Organiziranje in politika komuniciranja v marketingu Naravnega parka Terme 3000 Moravske Toplice : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. ORGANIZIRANJE IN POLITIKA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU NARAVNEGA PARKA TERME 3000 MORAVSKE TOPLICE. Študent: Simon Špilak Naslov: Bogojina 139, 9222 Bogojina Številka indeksa: 80013332 Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Franc Lorbek. Maribor, maj 2004.

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Kandidat SIMON ŠPILAK absolvent študijske smeri MARKETING študijski program VISOKOŠOLSKI STROKOVNI izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom prof. dr. Franca Lorbka in uspešno zagovarjal 10. 06. 2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 14. 06. 2004.

2 PREDGOVOR Turizem kot svetovni družbenoekonomski fenomen postaja tudi v Sloveniji ena vodilnih gospodarskih dejavnosti in pomembna priložnost za razvoj. Globalizacija in svetovni turistični trendi pa od turističnih podjetij zahtevajo ob izvirni in kakovostni ponudbi tudi sodoben, inovativen marketinški pristop. Zdraviliški turizem predstavlja najuspešnejši segment slovenske turistične ponudbe. Izjemne naravne danosti z zdravilnim faktorjem predstavljajo za slovenska zdravilišča pomembno prednost, na osnovi katere so razvila specifično ponudbo s kakovostnim, pestrim in tržno zanimivim turističnim proizvodom, s katerim so konkurenčna tudi na širšem evropskem trgu. Zgolj atraktivna in kakovostna ponudba pa še ne zagotavlja uspeha na turističnem trgu. V času vse večje konkurence med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov je vse bolj pomembna ustrezna marketinška usmerjenost in organiziranost podjetja. Dober tržni položaj in prepoznavnost v evropskem merilu bodo podjetja lahko dosegla le s sodobno zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami. Vsebina diplomske naloge se nanaša na značilnosti komuniciranja v turizmu s poudarkom na organiziranosti in politiki te dejavnosti ter na primerjavo teoretičnih izhodišč z dejanskim stanjem v podjetju Terme 3000. Z namenom prikazati pomen ustreznih pristopov k marketinškemu komuniciranju za uspešnost turističnega podjetja preučujemo teoretične zasnove komuniciranja v turističnem marketingu in v primerjavi z analizo te dejavnosti v omenjenem podjetju skušamo ugotoviti njegovo uspešnost na tem področju. Glede na ugotovitve podajamo tudi nekaj predlogov za še učinkovitejše komuniciranje sicer že tako uspešnega podjetja, s katerim bi svoj tržni položaj utegnili še izboljšati. Diplomska naloga je razdeljena na teoretični in praktični del. V prvem so predstavljena teoretična izhodišča turizma in komuniciranja v turističnem marketingu. Tako opredeljujemo značilnosti turističnega povpraševanja, ponudbe in trga ter posebnosti zdraviliškega turizma. Sledijo teoretične zasnove turističnega marketinga in komuniciranja v njem, pri čemer se posebej osredotočamo na pomen pravilne organiziranosti in ustrezne politike te dejavnosti. Drugi del naloge je namenjen analizi komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000. Terme 3000 so sicer eno vodilnih slovenskih turističnih podjetij, ki je uspešno in uveljavljeno tudi na evropskem turističnem trgu, vendar pa glede na poznavanje razmer v podjetju menimo, da bi z učinkovitejšim komuniciranju svojo uspešnost lahko še povečali. Tako smo analizirali organiziranost komuniciranja v podjetju, njegove cilje, pristop k strateški in taktični zasnovi komuniciranja ter način financiranja in nadzora te dejavnosti. Na koncu smo glede na ugotovitve iz primerjave s teoretičnimi zasnovami podali nekaj predlogov za morebiti še uspešnejše komuniciranje podjetja z različnimi ciljnimi skupinami..

3 KAZALO 1 UVOD. 5. 1.1 Opredelitev področja in opis problema 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.4 Uporabljene metode raziskovanja. 5 5 6 6. 2 TURIZEM IN MARKETING V TURIZMU. 8. 2.1 Opredelitev, značilnosti in vrste turizma 2.1.1 Opredelitev turizma 2.1.2 Značilnosti turizma 2.1.3 Vrste turizma 2.2 Turistična ponudba, povpraševanje in trg 2.2.1 Turistična ponudba 2.2.1.1 Primarna in sekundarna turistična ponudba 2.2.1.2 Značilnosti turistične ponudbe 2.2.1.3 Pogoji za oblikovanje turistične ponudbe 2.2.1.4 Turistična destinacija kot element turistične ponudbe 2.2.2 Turistično povpraševanje 2.2.2.1 Značilnosti turističnega povpraševanja 2.2.2.2 Pogoji za turistično povpraševanje 2.2.3 Posebnosti turističnega trga 2.3 Značilnosti zdraviliškega turizma 2.4 Marketing v turizmu 3 KOMUNICIRANJE V TURISTIČNEM MARKETINGU 3.1 Opredelitev in pomen komuniciranja v turističnem marketingu 3.2 Organiziranje komuniciranja v turističnem marketingu 3.2.1 Pomen in načela organiziranja komuniciranja 3.2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja 3.3 Politika komuniciranja v turističnem marketingu 3.3.1 Opredelitev in pomen politike komuniciranja v marketingu 3.3.2 Cilji komuniciranja 3.3.3 Strategija komuniciranja 3.3.3.1 Načrtovanje sporočil 3.3.3.2 Komunikacijski splet 3.3.3.3 Strategiji push in pull 3.3.4 Taktika komuniciranja 3.3.4.1 Oglaševanje 3.3.4.2 Pospeševanje prodaje 3.3.4.3 Odnosi z javnostjo 3.3.4.4 Osebna prodaja 3.3.4.5 Neposredno in elektronsko trženje 3.3.5 Nadzor komuniciranja v marketingu. 8 8 8 9 11 11 12 12 13 14 15 16 16 17 18 21 26 26 31 31 31 35 35 36 38 39 39 40 41 42 45 48 53 56 57.

4 3.4 Financiranje komuniciranja v marketingu 3.5 Raziskave in informacije za potrebe vodenja politike komuniciranja 4 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU TERM 3000 4.1 Predstavitev podjetja 4.2 Vloga marketinga in komuniciranja v podjetju Terme 3000 4.3 Analiza organiziranja komuniciranja v marketingu Term 3000 4.4 Analiza politike komuniciranja v marketingu Term 3000 4.4.1 Določanje ciljnih skupin in opredelitev ciljev komuniciranja 4.4.2 Oblikovanje strategije komuniciranja 4.4.3 Opredelitev taktike komuniciranja 4.4.3.1 Oglaševanje 4.4.3.2 Pospeševanje prodaje 4.4.3.3 Odnosi z javnostjo 4.4.3.4 Osebna prodaja 4.4.3.5 Ostale oblike komuniciranja v marketingu Term 3000 4.4.4 Nadzor nad rezultati komuniciranja 4.5 Financiranje komuniciranja v Termah 3000 5 PREDLOGI ZA USPEŠNEJŠE KOMUNICIRANJE TERM 3000 5.1 Predlogi za izboljšanje organiziranosti komuniciranja 5.2 Predlogi za izboljšanje politike komuniciranja. 59 61 63 63 64 66 68 68 69 72 72 77 80 82 84 85 87 88 88 90. 6 SKLEP. 93. POVZETEK ABSTRACT. 97 98. SEZNAM VIROV SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL. 99 101 101.

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Turizem je področje, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja namreč turizem postaja vse bolj množični pojav sodobne družbe. Tako predstavlja razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za državo kot za posamezno regijo. Razvoj turizma pa ugodno vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so npr. promet, trgovina, kultura, šport ter nenazadnje tudi promocija same države. Na področju turizma je Slovenija srednje razvita država s številnimi možnostmi za večji razvoj turizma. Naravne danosti, čisto in zdravo okolje, umirjenost življenja, kultura in nenazadnje tudi ugodna geografska lega predstavljajo odlično priložnost za Slovenijo. Vse našteto še posebej velja za Slovenska naravna zdravilišča. Zdraviliški turizem se bo v prihodnje vse bolj razvijal. Višji standard ljudi, želja po izbrani hrani, športu, udobju, zdravju, kulturi ter vse več prostega časa in nenazadnje tudi vedno daljša življenjska doba ljudi - vse to bo vplivalo na povečanje povpraševanja po tovrstnem turizmu. Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb postaja turistični trg vse bolj kompleksen in nepredvidljiv. V času vse večje konkurence med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov je potrebno vedno več pozornosti posvečati prilagajanju marketinških aktivnosti sodobnim trendom v turizmu. Turisti iščejo kraje, letovišča in objekte s takšno ponudbo, ki bi njihove potrebe in želje kar najbolje zadovoljila. Takšne potencialne goste oziroma porabnike storitev je zato treba opozoriti na določene elemente turistične ponudbe in jih z določenimi aktivnostmi privabiti na želeno področje ter čim bolj približati ponudbo turističnega cilja ter bližnje in širše okolice. Ob upoštevanju trga in konkurenčnih odnosov na njem bodo pri tem najbolj uspešne tiste organizacije, ki bodo svoje danosti in storitve znale najbolje ponuditi. Ključno vlogo pri tem pa ima tržno komuniciranje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Osnovni namen diplomske naloge je preučiti komuniciranje v turističnem marketingu s poudarkom na politiki in organiziranosti tega področja, ki sta v času vse ostrejše konkurence in pomembnosti ustreznih pristopov bistvenega pomena za uspešnost komuniciranja ter zagotavljanje ustreznega položaja na trgu. Omenjeno področje pridobiva na pomenu tudi v zdraviliškem turizmu, kjer pa še ni dovolj analizirano. Analiza se v praktičnem delu nanaša na Naravni park Terme 3000 Moravske Toplice, kjer so omenjenemu področju doslej posvečali le malo pozornosti in bi zato ugotovitve analize utegnile služiti kot alternativni predlogi obravnavanemu podjetju. Za izpolnitev namena diplomske naloge sem si zastavil naslednje cilje: •. Preučiti teoretične osnove marketinga v turizmu..

6 •. Preučiti teoretične osnove komuniciranja v turističnem marketingu.. •. Analizirati obstoječe komuniciranje v marketingu v Naravnem parku Terme 3000 s poudarkom na organiziranost in politiki komuniciranje v omenjenem podjetju ter ugotoviti uspešnost podjetja na tem področju.. •. Izpostaviti slabosti in prednosti obstoječega stanja ter podati nekatere alternativne predloge oziroma predlagati izboljšave.. •. Ob primerjavi s teoretičnimi izhodišči poudariti oziroma izpostaviti pomen analiziranega področja za uspešnost podjetja na turističnem trgu.. Vsebina diplomskega dela sloni na naslednjih trditvah, ki sem jih skušal dokazati: •. V podjetju kljub poslovni uspešnosti posvečajo področju marketinga premajhno pozornost.. •. Na področju organiziranosti in politike komuniciranja so v podjetju prisotne številne slabosti in pomanjkljivosti.. •. Podjetju se ponujajo številne priložnosti, ki bi jih z ustreznejšo politiko in organiziranostjo komuniciranja lahko bolje izkoristili.. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomskem delu izhajam iz predpostavke, da je Naravni park Terme 3000 Moravske Toplice sicer uspešno podjetje, ki pa bi lahko svojo uspešnost še povečalo. Ob tem predpostavljam, da je prav poznavanje ustreznih pristopov k politiki in organiziranju komuniciranja v marketingu ključnega pomena za uspešnost podjetja, ceteris paribus. Ker so nekateri podatki, predvsem najnovejši in najaktualnejši, za podjetje zaupni in jih niso pripravljeni izdati, temelji delo na nekaterih manj aktualnih podatkih, zato predpostavljam, da se okoliščine in stanje v podjetju in njegovem okolju v tem času niso bistveno spremenili. Pravkar omenjeno predstavlja tudi največjo omejitev raziskave. Razen tega me je omejevalo tudi pomanjkanje praktičnih izkušenj s tega področja, saj so nekatere stvari v praksi drugačne kot je to prikazano v teoriji. Tudi pomanjkanje literature s specifičnega področja komuniciranja v turizmu ter raziskav in analiz s področja zdraviliškega turizma je v manjši meri oteževalo pisanje diplomskega dela. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri pisanju diplomske naloge so bile uporabljene poslovne statične raziskave z deskriptivnim in analitičnim pristopom..

7 V okviru deskriptivnega pristopa so bile uporabljene naslednje metode: • • • •. metoda deskripcije, metoda kompilacije, metoda komparacije, metoda klasifikacije.. V okviru analitičnega pristopa pa so bile uporabljene: • •. metoda analize in sinteze, metoda intervjuja.. V obeh primerih je šlo za deduktivni in induktivni način sklepanja. Podatke sem pridobival tako s pomočjo interne (literatura) kot tudi eksterne (intervju, anketa) metode zbiranja podatkov. Podatki so tako sekundarni, izhajajoči iz dokumentacije samega podjetja ter neuradnih in uradnih publikacij, in primarni, ki sem jih pridobil iz pogovorov z vodilnim osebjem Naravnega parka Terme 3000 Moravske Toplice ter iz anket gostov..

8 2 TURIZEM IN MARKETING V TURIZMU 2.1 Opredelitev, značilnosti in vrste turizma 2.1.1 Opredelitev turizma Turizem je področje, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja namreč turizem postaja vse bolj množični pojav sodobne družbe. Tako predstavlja razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za državo kot za posamezno regijo. Razvoj turizma pa ugodno vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so npr. promet, trgovina, kultura, šport, izobraževanje ter nenazadnje tudi promocija same države, in tako ustvarja priložnosti za celoten ekonomski, družbeni in prostorski razvoj turistične regije in države. Turizem kot dejavnost ne more obstajati neodvisno od drugih gospodarskih sektorjev, temveč predstavlja splet družbenih in ekonomskih odnosov in storitev različnih gospodarskih panog, ki skupaj s primarno turistično ponudbo oblikuje celovito turistično storitev (Ogorelc 2001, 9). V preteklosti se je pojavilo veliko različnih opredelitev turizma, kar je razumljivo, saj se je z razvojem družbe spreminjal tudi turizem sam. Današnji turist potuje večkrat letno, vse pogostejša so tudi krajša potovanja, pojavljajo se novi motivi in nove vrste turizma ipd. Na današnji stopnji družbeno gospodarskega razvoja so razlike v pojmovanju turizma vse manjše. Tako so tudi razlike med posameznimi opredelitvami turizma vse manjše. Novejše opredelitve turizma vendarle vsebujejo nekatera osnovna izhodišča tistih iz preteklosti. Turizem tako lahko opredelimo kot družbeno-gospodarski ter ekonomski pojav in dejavnost, ki izhaja iz potrebe ljudi po potovanju, počitku in rekreaciji v krajih izven svojega bivališča. Podrobneje je turizem leta 1976 opredelil britanski Inštitut za turizem: turizem pomeni začasno kratkoročno potovanje ljudi v destinacije izven kraja, kjer stalno prebivajo in delajo, ter aktivnosti med njihovim bivanjem v teh destinacijah; vključuje pa potovanja v kakršnekoli namene (torej počitek, rekreacija, izobraževanje, poslovni in drugi nameni), kot tudi dnevne izlete ali ekskurzije (Holloway in Robinson 1996, 2). Po definiciji svetovne turistične organizacije iz leta 1992 'turizem obsega aktivnosti ljudi, ki potujejo in bivajo v destinacijah izven njihovega običajnega okolja največ eno leto zaradi počitka, s poslovnimi in drugimi nameni' (Middleton 1994, 8). 2.1.2 Značilnosti turizma Iz navedenih opredelitev lahko razberemo glavne značilnosti turizma. Osnovna značilnost turizma je gibanje oseb v prostoru. Turizem je namreč definiran po eni strani s potovanjem, po drugi strani pa z začasnim bivanjem v nekem turističnem kraju oziroma regiji. Prvi pogoj za turizem je zapustitev kraja stalnega bivanja. Sama zapustitev stalnega bivališča pa še ni dovolj, da bi takšnega potnika smatrali za turista. Da bi postal turist, mora zapustitev biti začasna, torej časovno omejena, turist pa mora v namembnem.

9 turističnem kraju začasno bivati. Pri tem pa ne obstaja točno določena časovna omejitev, zato kot turizem štejemo tudi (Planina 1997, 16): • • •. kratke enodnevne in poldnevne izlete brez prenočevanja, dolgotrajno bivanje v enem kraju, dolgo potovanje z mnogimi postanki v več krajih.. Drugi pogoj, ki odloča o turizmu, je motiv oziroma namen zapustitve stalnega bivališča. Za turista je namreč značilno, da prihaja v namembni kraj (ali kraje) s turističnimi motivi, torej z namenom rekreacije, počitka ipd. Turistična destinacija mora zato posedovati resurse, zaradi katerih je turist prav to destinacijo izbral za začasno bivanje in zadovoljevanje svojih turističnih pričakovanj. Starejše definicije so poudarjale, da so turisti lahko le tisti, katerih bivanje v namembnem kraju ni povezano s pridobitno dejavnostjo in ni odvisno od sočasnega plačanega dela. Njihovo bivanje mora biti financirano z drugje pridobljenimi sredstvi. Turist je torej v kraju začasnega bivanja izključno potrošnik. Vendar pa se turistični motivi vse bolj prepletajo s poslovnimi, saj tudi poslovni potniki vse več kombinirajo delo z rekreacijo, kulturo ipd. Tako je lahko začasno bivanje zunaj stalnega bivališča in kraja zaposlitve povezano tudi z istočasnim opravljanjem dela in služenjem denarja, kot na primer kombinacija poslovnih seminarjev s počitkom in ogledom lokalnih znamenitosti ipd. Iz navedenega izhaja naslednja značilnost turizma: osebna poraba. Ne glede na motive in namene potovanja je namreč turist predvsem potrošnik, ki troši razpoložljiva sredstva v osebne namene. Razlog za potovanje iz stalnega bivališča in začasno bivanje v turističnem kraju je zadovoljevanje sodobnih potreb. Razlike pa se pojavljajo pri možnosti, ali je turist zgolj potrošnik, ali pa sočasno tudi opravlja neko pridobitno dejavnost in si oblikuje svoj dohodek, iz katerega potem financira svojo turistično potrošnjo. V vsakem primeru lahko turistično potrošnjo opredelimo kot del čiste osebne potrošnje, ki pri turistih v ožjem pomenu besede večinoma ni povezana z istočasnim pridobivanjem finančnih sredstev. Za turiste štejemo predvsem tiste, ki potujejo na počitnice in začasno bivajo v turističnem kraju zaradi oddiha, rekreacije, zabave, zdravja, spremembe okolja, naravnih lepot, kulturnih znamenitosti ipd. Z enakimi nameni pa lahko potujejo tudi poslovni potniki, le da jih kombinirajo z delom. Razlika med turistom v ožjem pomenu in poslovnim potnikom je le v tem, kdo krije njune stroške potovanja in bivanja v turističnem kraju. Oba pa kupujeta in uporabljata turistične proizvode in storitve. Za turizem je še značilno, da so najprej opazni njegovi ekonomski učinki (vpliv na tekočo bilanco, izenačevanje regionalnih razlik, zaposlovanje, posredni vpliv na druge gospodarske dejavnosti), neekonomski učinki pa se kažejo bolj posredno in so opazni šele ob podrobnejšem preučevanju. 2.1.3 Vrste turizma Turizem se pojavlja v različnih oblikah in vrstah. Te razvrščamo po različnih kriterijih, kot so (Ogorelc 2001, 13):.

10 • • • • • • • • • • •. značilnosti turista (socialno in ekonomsko okolje, življenjski stil, izobrazba ipd.), motivi za potovanje (rekreacija, poslovni, zdravstveni, kulturni, športni, izobraževalni), navade in nagnjenost turistov in obiskovalcev, smer gibanja turistov (emitivni in receptivni turizem), način organiziranja potovanja (individualna in organizirana potovanja), dolžina bivanja (počitniški, izletniški, prehodni, turizem ob koncu tedna), vrsta uporabljenih počitniških objektov (hotelski, parahotelski), vrsta prevoza, značilnosti turistične ponudbe-privlačnosti kraja (gorski, mestni, obvodni, zdraviliški), letni čas oziroma sezona (poletni, zimski, pred- in posezonski), izvor turistov (domači, mednarodni, vhodni, izhodni) ipd.. Delitev turizma na posamezne vrste ni enostavna, saj je posamezno obliko turizma težko uvrstiti v določeno vrsto. Najbolj jasno opredeljive vrste turizma so naslednje (povzeto po: Mihalič 1999, 4): •. Glede na smer gibanja ločimo emitivni in receptivni turizem. Prvi se nanaša na potovanje turistov iz kraja stalnega bivanja, drugi pa pomeni sprejemanje gostov oziroma turistov v turističnem kraju, regiji ali državi.. •. Po državi izvora in kraju stalnega bivanja turistov ločimo domači in mednarodni turizem. Prvi je povezan s potovanji prebivalcev države znotraj njenih meja, drugi pa se nanaša na potovanja, pri katerih državljani drugih držav kot turisti prestopajo državno mejo v eni ali drugi smeri.. •. Glede na število turistov in organizacijo potovanj ločimo individualni in pavšalni ali organizirani turizem. Pri prvem si turist sam organizira program potovanja (prevoz, nastanitev, prehrano itd.), o pavšalnem turizmu pa govorimo, ko turist pri organizatorju potovanja zakupi že vnaprej določen program potovanja in bivanja.. •. Po času bivanja ločimo stacionarni in mobilni turizem. Kot stacionarni turizem označujemo dolgotrajno bivanje v enem kraju, za mobilni turizem pa je značilno potovanje, bivanje pa je le vmesna sestavina. Različice zgoraj omenjenih vrst turizma so počitniški turizem, prehodni ali tranzitni turizem, enodnevni in izletniški turizem itd.. •. Veliko se uporablja tudi delitev turizma po motivu, kjer posamezni motiv turista za potovanje določa vrsto turizma. Tako ločimo na primer poslovni, rekreativni, zdravstveni, kulturni, športni, študijski, lovni, kongresni turizem…. •. V širšem smislu lahko turizem delimo tudi po vrsti turističnih krajev oziroma destinacij. Tako razlikujemo obmorski, gorski, mestni ter zdraviliški turizem, ki ga bomo pozneje tudi podrobneje opredelili.. •. Ker se turizem kvalitativno hitro in močno spreminja in razvija, so se pojavile nekatere nove vrste oziroma oblike. To so na primer alternativni, ekološki, incentivni (nagradni) in številne druge vrste turizma..

11 2.2 Turistična ponudba, povpraševanje in trg Pojav turizma kot ekonomske kategorije je povezan z nastankom turističnega tržišča. Kot na ostalih tržiščih se tudi na turističnem odnosi pojavijo, ko interesenti za turistične storitve postanejo potencialni porabniki, tem pa na drugi strani ponudniki nudijo ustrezne storitve in dobrine za zadovoljevanje njihovih turističnih potreb (Senečić in Vukonić 1993, 23). Da bi spoznali odnose na turističnem tržišču, najprej opredeljujemo turistično ponudbo in povpraševanje, nato pa podrobneje še turistični trg. 2.2.1 Turistična ponudba Ko govorimo o turistični ponudbi, mislimo predvsem na številne udeležence, ki sooblikujejo ta del turističnega tržišča. Vsak udeleženec tržišča, ki ponuja svoje izdelke in storitve turistom ter na ta način ustvarja turistični proizvod, s katerim zadovoljuje potrebe turistov, je predstavnik turistične ponudbe (Pirjevec 1998, 75). Turistično ponudbo opredeljujemo kot količino dobrin in storitev, ki je na voljo turistom na turističnem trgu v določenem času in po določenih cenah. To pomeni, da turistično ponudbo v najširšem smislu tvorijo vsi gospodarski in negospodarski subjekti, ki na posreden ali neposreden način prispevajo k širjenju in raznolikosti skupne ponudbe in s tem turistične potrošnje. Opredelitev turističnega trga s strani ponudbe se v ožjem smislu nanaša na podjetja, ki v večji meri ustvarjajo turistični proizvod in tako zadovoljujejo potrebe turistov (Mihalič 1999, 11). Osnovne skupine podjetij in organizacij, ki sestavljajo ponudbo turistične dejavnosti, so (Middleton 1994, 4): podjetja nastanitvenega sektorja, transportna in zabaviščna podjetja, organizatorji in posredniki potovanj ter turistične organizacije, vezane na posamezne turistične kraje. Turist doživlja turistično ponudbo kot celoto storitev turističnih podjetij, naravnih dobrin, možnosti rekreacije, zabave in zadovoljevanja kulturnih potreb, prijaznosti turističnega osebja in domačinov. Ta torej ni samo ponudba gostinstva in turističnega posredovanja, temveč v njej sodelujejo tudi številne ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti in panoge ter družbeni, kulturni in ostali dejavniki, ki na kakršenkoli način sodelujejo pri zadovoljevanju potreb in želja turističnega potrošnika. Dejavniki, ki vplivajo na turistično ponudbo, so naslednji (Ogorelc 2001, 35): • • • • • •. ponudniki (turistični kraji, destinacije, podjetja), družba (vrednote, norme, sociološki in kulturni vplivi…), okolje (pokrajina, podnebje, flora in favna, kulturna dediščina, geografska lega…), gospodarstvo (razvitost, ekonomska politika, infrastruktura, transport…), povpraševalci (potrebe in motivi, dejavniki povpraševanja), država (pravna ureditev, mednarodni odnosi).. Da bi lažje spoznali in razumeli turistično ponudbo, jo lahko razdelimo v dve skupini: primarno in sekundarno..

12 2.2.1.1 Primarna in sekundarna turistična ponudba Turistično ponudbo nekega kraja oziroma regije sestavljata primarna in sekundarna ponudba, ki se razlikujeta po prilagodljivosti spremenjenim razmeram (Planina 1997, 155). Primarna turistična ponudba obsega dobrine, ki niso proizvod dela ali ki jih človek ne more proizvesti enako kakovostno, v zadostni količini in z enako uporabno vrednostjo ter so nastale pred turističnim povpraševanjem v nekem kraju in v nekem časovnem obdobju (Bunc 1986, 26). Obsega naravne in antropogene dobrine. Naravne dobrine, kot so podnebje, krajina (gore, jezera, morje ipd.), vegetacija, so na nekem območju in v določenem obdobju dane in niso proizvod človekovega dela. Teh dobrin človek ne more niti proizvajati na novo niti spreminjati njihove kakovosti. Antropogene dobrine pa so proizvod človekovega dela v preteklosti. Od sekundarne ponudbe se ločijo po tem, da preteklega dela ni več mogoče ponoviti in da teh dobrin ni več možno proizvajati v enaki kakovosti in z enako uporabno vrednostjo. Mednje štejemo kulturne in zgodovinske spomenike in znamenitosti. Sekundarna turistična ponudba zajema dobrine, ki so rezultat človekovega dela in jih ta še vedno lahko proizvaja enako kakovostno in z enako uporabno vrednostjo. Sestavljajo jo temeljna in turistična infrastruktura, objekti za bivanje in prehranjevanje ter blago in storitve kot rezultat proizvodnje v navedenih obratih (Planina 1997, 156). Temeljna infrastruktura so naprave in objekti za oskrbo z energijo in za komunalno dejavnost ter transportna infrastruktura, ki jih turist uporablja samo posredno, sicer pa po njih ne povprašuje. Sem prištevamo komunalno in osnovno prometno ureditev: vodovod, kanalizacijo, električno napeljavo, cestno ureditev ipd. Med turistično infrastrukturo štejemo posebne naprave in objekte za potrebe turistov, na primer za prevoz ljudi, za rekreacijo, šport in zabavo ipd. Objekti za bivanje in prehranjevanje s svojimi zmogljivostmi ponujajo proizvode in storitve, po katerih turist neposredno povprašuje, jih kupi ali vzame v najem. To so npr. hoteli in drugi nastanitveni objekti ter objekti za prehrano gostov. Rezultati proizvodnje v teh objektih so blago in storitve v različnih dejavnostih: gostinstvu, agencijah, trgovini, transportu, obrti. To so proizvodi, ki jih turist kupuje in porablja. 2.2.1.2 Značilnosti turistične ponudbe Turistična ponudba deluje v okviru določenih značilnosti, ki jih mora ponudnik turističnega proizvoda in storitev dobro poznati, da bi lahko uspel na tržišču. Najpomembnejše povzemamo po Planini (1997, 150) ter Senečiću in Vukoniću (1993, 28): •. Heterogenost; turistično ponudbo sestavljajo raznovrstni proizvodi in storitve številnih gospodarskih in negospodarskih dejavnosti, ki niso zgolj turističnega značaja. Vzrok za heterogenost ponudbe je v raznolikosti turističnega povpraševanja. Ponudba lahko namreč deluje oziroma preživi na tržišču le če je dovolj zanimiva in privlačna za.

13 kupce; le-ti s svojimi različnimi interesi, željami, potrebami, motivi in zmožnostmi povprašujejo po proizvodih in storitvah različnih dejavnosti. •. Svojevrstna sestava; turistična ponudba je sestavljena iz storitev, snovnih proizvodov ter tudi naravnih in kulturnih dobrin. Največji del turistične ponudbe zavzemajo storitve; vloga naravnih in kulturnih dobrin v turistični ponudbi pa je predvsem v tem, da vplivajo na kakovost in privlačnost ponudbe.. •. Visoka kapitalna intenzivnost; v turističnem gospodarstvu so na enoto proizvoda potrebna visoka vložena sredstva. Najbolj kapitalno intenzivno je hotelirstvo, manj pa prehrambno gostinstvo in turistično posredovanje. Največ sredstev je vloženih v zgradbe in opremo, kar je tudi vzrok za visoke stalne stroške ter posledično počasno prilagodljivost cenam.. •. Neelastičnost; ponudba je za razliko od turističnega povpraševanja neelastična in se na kratki rok ne more spreminjati ali prilagajati trenutnemu povpraševanju, kar ima za posledico nizko rentabilnost in pogosto nizko izkoriščenost zmogljivosti.. •. Statičnost; večji del turistične ponudbe, npr. zgradbe in naravne dobrine, je vezan na prostor, v katerem je bil zgrajen oziroma oblikovan. Statičnost ponudbe je predvsem posledica dejstva, da je turistično storitev mogoče porabiti le na tistem mestu, kjer je bila proizvedena in jo ponujajo. Turist mora, da bi potrošil turistično storitev, priti v kraj, kjer se oblikuje ponudba. Tu se kaže tudi pomen tržnega komuniciranja, saj le s pomočjo komunikacijskih sredstev lahko ponudbo neke destinacije približamo turistom in tako minimiziramo njeno statičnost.. •. S statičnostjo je neposredno povezana dislociranost turistične ponudbe od povpraševanja; prostor, na katerem se oblikuje turistična ponudba, je praviloma dislociran od kraja povpraševanja. Vsaka turistična ponudba je ločena od emitivnih tržišč, kar pomeni, da mora turist priti iz kraja stalnega bivanja v izbrano destinacijo, da bi zadovoljil svoje turistične potrebe.. •. Sezonski značaj; turistična ponudba neke regije je praviloma sezonskega značaja, kar pomeni, da se po njej v različnih obdobjih leta ne povprašuje enako intenzivno. Osnovni dejavnik, ki vpliva na sezonski značaj ponudbe, so klimatske razmere. Prav v tem je priložnost za tiste ponudnike, ki prilagajajo svojo ponudbo letnemu času oz. sezoni in ponujajo proizvode in storitve skozi vse leto.. 2.2.1.3 Pogoji za oblikovanje turistične ponudbe Ena od značilnosti turizma je, da mora na turističnem tržišču kupec (turist) potovati v izbrano turistično destinacijo, kjer po svojih željah in potrebah oblikuje svoj turistični proizvod. Zato mora turistična ponudba, da bi se lahko sploh oblikovala, izpolnjevati nekatere pogoje, ki omogočajo njen obstoj. Osnovne predpostavke, na katerih mora temeljiti turistična ponudba, da bi lahko pravilno delovala, so (Pirjevec 1998, 78):.

14 • • • •. privlačnost prostora, prometna dostopnost, izgrajeni turistični objekti in promocija (komuniciranje).. Prvi pogoj, ki mora biti izpolnjen, da bi turist sploh pokazal zanimanje za ponudbo določenega prostora, je njegova atraktivnost. Dejavniki atraktivnosti prostora, na katerem se oblikuje turistična ponudba, so lahko naravni ali umetni (kulturni ipd.), najpogosteje pa so med seboj kombinirani. Stopnja atraktivnosti je odvisna od mnogih faktorjev, kot so oddaljenost od ciljnih tržišč, razvitost in koncentracija turistične ponudbe v regiji, geografski položaj, klimatske razmere ipd. Privlačnost neke turistične destinacije pa lahko opredelimo samo na osnovi zaznavanja turistov. Odvisna je namreč od stopnje njihovega interesa za določene privlačnosti, kar potencira pomen marketinškega komuniciranja, ki ustvarja in vpliva na zainteresiranost turistov, da bi spoznali ponujene privlačnosti. Naslednji bistveni dejavnik razvoja turistične ponudbe je prometna dostopnost kraja. Ko namreč turist izbere določen kraj z njegovimi privlačnostmi in turistično ponudbo, mora preučiti tudi možnosti, kako priti do izbrane destinacije. Izbrati mora način potovanja, prevozno sredstvo ipd., pri tem pa se praviloma ravna po načelu čim hitreje, varneje, udobneje in ceneje. Zato je razvitost prometne infrastrukture bistven dejavnik razvoja turističnega kraja in njegove ponudbe. Tretja predpostavka za oblikovanje turistične ponudbe nekega prostora je razpolaganje s turističnimi objekti in njihovimi kapacitetami. Turist, ki začasno zapusti kraj stalnega bivanja, namreč v namembnem kraju uporablja določene sprejemne in/ali bivalne kapacitete, ki jih nudijo gostinski objekti, hoteli ipd. Zadnja predpostavka je turistična promocija oziroma komuniciranje. To namreč posredno prav tako vpliva na oblikovanje turistične ponudbe, saj slednja ne more delovati brez kontinuiranih aktivnosti komuniciranja, ki potencialnim turistom približujejo in predstavljajo ponudbo. 2.2.1.4 Turistična destinacija kot element turistične ponudbe Turistična ponudba je vedno koncentrirana v določenih prostorih, ki jih imenujemo turistični kraji in regije. Pri oblikovanju turistične ponudbe takšnega območja uporabljamo pojem turistična destinacija, ki obsega zaokroženo geografsko območje z elementi primarne in sekundarne turistične ponudbe ter ponuja turistične proizvode. Turistična destinacija je splet naravnih in umetnih znamenitosti, turističnih in dopolnilnih storitev ter turistične, transportne in druge infrastrukture ter nudi turistu celostno doživetje. Turisti namreč večinoma ne povprašujejo le po enem samem proizvodu, storitvi ali privlačnosti, temveč po turistični destinaciji kot celoti. Njihovo povpraševanje je usmerjeno na naravne in kulturne dobrine ter proizvode in storitve mnogih gospodarskih in negospodarskih panog. Trženje destinacij zato zahteva sodelovanje vseh, ki neposredno ali posredno sodelujejo v turistični ponudbi neke destinacije (Potočnik in Mihalič 1999, 127)..

15 Turistične destinacije lahko razvrščamo na več načinov, in sicer glede na privlačnosti ali zanimivosti kraja, vrste turizma, posebne turistične proizvode, število sezon in specifične zahteve turistov. Najpogostejša je delitev po osnovnih privlačnostih in vrstah turizma, po kateri ločimo počitniške in rekreacijske ter druge turistične destinacije. Pri turistični destinaciji gre za množico različnih subjektov, ki sestavljajo in oblikujejo turistični proizvod. Pri tem pa moramo turistični proizvod obravnavati v okviru subjektivnega zaznavanja turistov, saj je ta namenjen zadovoljevanju njihovih potreb. Z vidika turista je turistični proizvod celotno doživetje od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj (Burkart in Medlik 1975, 132). Turisti si namreč iz niza različnih ponujenih proizvodov in storitev na osnovi svojih motivov, potreb, želja in zmožnosti sami izberejo ustrezne in si tako oblikujejo svoj lastni turistični proizvod. Zato se mora celotna ponudba turistične destinacije prilagajati tudi povpraševanju turistov. 2.2.2 Turistično povpraševanje Pod pojmom turističnega povpraševanja razumemo tisto količino turističnih dobrin, ki so jih turisti pripravljeni potrošiti pri določeni ravni cen oziroma stanju deviznih tečajev (Hunziker, Krapf 1942, 248). Povpraševanje ima v turizmu prevladujočo vlogo, saj s svojimi zahtevami in obnašanjem diktira ponujene količine, kakovost in cene posameznih turističnih dobrin. Osrednji element turističnega povpraševanja je turist. Ta povprašuje po posameznih turističnih proizvodih in s tem kaže, v kolikšni meri so ti zanimivi in sprejemljivi ter sposobni zadovoljiti njegove potrebe. Na ta način turisti s svojimi stališči, navadami, željami, potrebami in zmožnostmi oblikujejo svoje zahteve in obnašanje na tržišču, to pa je izhodišče za obnašanje turističnih ponudnikov, ki se morajo prilagoditi tem zahtevam, če želijo obstati na tržišču (Pirjevec 1998, 61). Na turistično povpraševanje vplivajo različni objektivni in subjektivni dejavniki. Glavni ekonomski, družbeni, okoljski in drugi dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje in razvoj turističnega povpraševanja, pa so (Planina 1997, 82, in Ogorelc 2001, 26-30): • • • • • • • • • •. potrebe in motivi turistov, dohodek prebivalstva, prosti čas, cene turističnih storitev in dobrin, življenjski standard, družbena ureditev in vrednote, subjektivni dejavniki (okus, navade, stališča…), dejavniki okolja, količina in kakovost turistične ponudbe, tržno komuniciranje turističnih ponudnikov ipd..

16 Turistično povpraševanje oblikujejo predvsem turistične potrebe in motivi. Potrebe po rekreaciji, oddihu, zabavi ipd. zadovoljujejo posamezniki v odvisnosti od motivov, ki usmerjajo njihovo ravnanje. Ti so lahko fizični, ekonomski, psihični, družbeni, statusni in prestižni (Ogorelc 2001, 26-27). Vsi ti dejavniki delujejo v medsebojni odvisnosti in so med seboj tesno povezani. Trendi v zvezi z omenjenimi dejavniki pa so v zadnjih desetletjih privedli do bistvenih sprememb v turističnem povpraševanju. Tako je za sodobne turiste značilno vse več prostega časa, višji dohodki, več izkušenj, ekološka ozaveščenost, spreminjanje vrednot in turističnih motivov, spreminjanje življenjskih navad ter vse večja zahtevnost. Vse bolj povprašujejo po novih vrstah turističnih proizvodov, večji kakovosti in bolj prilagodljivi, individualno oblikovani turistični ponudbi. Vse to zahteva ustrezno prilagajanje turistične ponudbe, ki mora biti 'ukrojena' po meri posameznika. 2.2.2.1 Značilnosti turističnega povpraševanja Podobno kot ponudba tudi turistično povpraševanje deluje v okviru nekaterih značilnosti. Najpomembnejše so (Pirjevec 1998, 65): •. Dislociranost od ponudbe; povpraševanje je praviloma prostorsko ločeno od turistične ponudbe. Turisti iščejo destinacije, ki se razlikujejo od njihovega kraja bivanja po klimatskih razmerah, naravnih in kulturnih značilnostih ipd. Takšni kraji so različno oddaljeni od mesta povpraševanja, kar nakazuje na nujnost potovanja turista v izbrano destinacijo in pomen prometa v turizmu.. •. Heterogenost; turistično povpraševanje oblikujejo različne skupine ljudi z različnimi turističnimi potrebami, ki jih zadovoljujejo na različne načine v številnih turističnih ciljih in ob različnem času. Turist je s svojimi stališči, željami, navadami in drugimi subjektivnimi dejavniki v okviru svojih finančnih zmožnosti osnova heterogenosti turistične ponudbe.. •. Elastičnost je ena najznačilnejših lastnosti turističnega povpraševanja. Povezana je z možnostjo substitucije z nujnejšimi dobrinami ali drugimi vrstami rekreacije in možnostjo časovnega odloga zadovoljitve turistične potrebe. Turistično povpraševanje je izrazito elastično predvsem glede na ceno in ustvarjen dohodek, pri čemer velja, da cenovna elastičnost povpraševanja upada z rastjo standarda prebivalstva.. •. Sezonski značaj; tako kot ponudba je tudi turistično povpraševanje koncentrirano na posamezne sezone v odvisnosti od klimatskih razmer. Sezonski karakter povpraševanja narekujejo turistični motivi, ki se razlikujejo v posameznih obdobjih oziroma sezonah.. 2.2.2.2 Pogoji za turistično povpraševanje Da bi posamezniki sploh lahko zadovoljevali svoje turistične potrebe in se vključili v turistično povpraševanje, morajo imeti na razpolago dovolj prostega časa in prostih sredstev (Pirjevec 1998, 62)..

17 Turizem je praviloma mogoč le v prostem času, ko posameznik nima nobenih delovnih ali ostalih obveznosti in lahko z njim razpolaga po svoji volji. Ta prosti čas lahko izkoristi za zadovoljevanje svojih turističnih potreb. Drugi osnovni pogoj za oblikovanje turističnega povpraševanje je razpolaganje s prostimi sredstvi, s katerimi lahko financira svojo turistično potrošnjo. Turistične potrebe namreč spadajo med sekundarne potrebe, zato se lahko posameznik odloči za zadovoljitev teh potreb šele po finančnem pokritju svojih primarnih potreb v okviru preostalih sredstev. 2.2.3 Posebnosti turističnega trga Pojav turizma kot ekonomske kategorije je povezan z nastankom turističnega trga. Tržni odnosi se pojavijo, ko na eni strani interesenti za turistično rekreacijo in počitek postanejo potencialni povpraševalci, na drugi strani pa obstaja ponudnik, ki jim za določeno ekonomsko nadomestilo nudi ustrezne storitve in dobrine, potrebne za zadovoljitev njihovih turističnih potreb (Senečić in Vukonić 1993, 23). Po splošni definiciji je trg mesto, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje ter oblikujeta določeno ceno za predmet menjave. Tudi turistični trg deluje na podoben način, vendar se zaradi nekaterih značilnosti razlikuje od ostalih. Ker so predmet menjave v turizmu predvsem storitve, opredeljujemo turistični trg kot trg storitev, vendar z nekaterimi posebnostmi. Te izhajajo iz značilnosti ponudbe in povpraševanja. Turistični trg se torej od ostalih loči po drugačnem medsebojnem delovanju ponudbe in povpraševanja. V nasprotju z ostalimi je turistični trg vezan na fizično prisotnost kupcev - turistov, kar mu daje značaj stalne tržne neuravnoteženosti. Toga ponudba in elastično povpraševanje sta namreč med seboj redkokdaj usklajena (Bunc 1986, 25). To dejstvo je izhodišče za ugotavljanje posebnosti turističnega trga. Turistična ponudba in povpraševanje sta med seboj praviloma prostorsko ločena. Ponudba lahko komunicira s povpraševalci bodisi neposredno ali pa prek turističnih posrednikov na mestu povpraševanja in tako ponudbo čim bolj približa povpraševalcem. Na turističnem trgu se povpraševanje in ponudba srečujeta pod drugačnimi pogoji, kot na ostalih (blagovnih) trgih. Razlika je predvsem v tem, da mora turist, če želi zadovoljiti svoje turistične potrebe, zapustiti kraj stalnega bivanja in odpotovati v kraj s turistično ponudbo. Šele tam se lahko prične proces menjave. Turistična ponudba in povpraševanje se torej lahko srečata le na mestu proizvodnje turističnih storitev. Navedene posebnosti turističnega trga kažejo na problem komuniciranja med ponudbo in povpraševanjem. Edini način povezovanja turistične ponudbe z dislociranim turističnim povpraševanjem je komuniciranje. S pomočjo turističnega komuniciranja ponudba prek različnih medijev ter z raznimi sredstvi in tehnikami, bodisi neposredno ali pa prek posrednikov, prihaja v stik s potencialnimi kupci, ki se lahko na osnovi teh stikov odločijo o obisku predstavljene turistične destinacije..

18 2.3 Značilnosti zdraviliškega turizma Ko smo opredeljevali vrste turizma, smo kot eno od pojavnih oblik omenili tudi zdraviliški turizem. Ta zadeva obnavljanje človekovega duševnega in telesnega zdravja v zdraviliščih (Snoj 1992). Zdraviliški turizem je skupnost pojavov in odnosov v zvezi z bivanjem in potovanjem oseb, ki imajo za cilj okrevanje (Kaspar 1991). Zdraviliški turizem štejemo med najstarejše oblike turizma. Naravna zdravilna sredstva, ki so pogoj za nastanek in razvoj zdravilišč, in njihov zdravilni učinek, so poznali že pred tisočletji. Zdravilišča so se razvila tam, kjer je narava poskrbela za danosti, ki imajo zdravilni ali vsaj ugoden učinek na človekovo zdravje. Takšni zdravilni faktorji so na primer termalna in mineralna voda, zdravilno blato in klimatske razmere. Tisto, kar zdraviliški turizem razlikuje od ostalih vrst turizma, je specifičnost njegove ponudbe. Sprva so zdravilišča služila predvsem zdravljenju različnih bolezni ter ohranjanju dobrega počutja. Skupaj s spreminjanjem načina življenja pa se spreminja tudi zdraviliška ponudba. Zdravilišča večinoma ležijo v mirnem, pristnem naravnem okolju, kjer lahko gostom poleg osnovnega zdraviliškega proizvoda ponudijo še precej več: sprostitev, možnost rekreacije in športnih aktivnosti, izlete v okolico z ogledi lokalnih znamenitosti, stik z naravo, spremembo okolja, različne kulturne in družabne prireditve, povezane tudi s širšim okoljem, zdravo prehrano, lokalne specialitete in številne druge dejavnosti, ki jih omogočajo zdravilišča sama in njihovo okolje ter tako svojim gostom nudijo vrsto doživetij. Zdravilišča pa privlačijo tudi s svojo notranjo in zunanjo urejenostjo. Veliko pozornost namenjajo arhitekturi, oblikam, materialom, opremljenosti ipd, kar skupaj z obilico zelenih površin, vzdrževanimi parki, sprehajalnimi stezami ustvarja ugodje in prijetno vzdušje med gosti. Sodobni način življenja prinaša tudi nove tegobe ter ustvarja nove ciljne skupine zdraviliških gostov. Kot posledica hitrejšega ritma sodobnega življenja postaja vse pomembnejša skrb za zdravje. Vse več ljudi se usmerja na povpraševanje po preventivnem in aktivnem dopustu ter zdravem načinu življenja. Povpraševanje po storitvah zdraviliškega turizma raste pod vplivom demografskih dejavnikov (daljša življenjska doba ljudi, staranje prebivalstva), sprememb življenjskega stila (zdravje postaja vse pomembnejša vrednota) ter novih tehnologij in novih storitev (npr. alternativna medicina). Tako sodobna zdravilišča ob osnovni zdravstveni ponudbi razvijajo številne nove programe in produkte ter tako širijo svojo ponudbo na nove segmente turistov. Danes lahko v zdravilišču preživimo prijetne počitnice ter storimo nekaj za telo in dušo. Sočasno z rastjo povpraševanja po storitvah zdravilišč narašča tudi število konkurenčnih ponudnikov na trgu. Dolgoročna konkurenčnost zdravilišča je tako odvisna od tega, v kolikšni meri mu bo uspelo zadovoljiti potrebe in želje gostov bolje od konkurence. (Florjančič in Jesenko 1997b, 88). V ta namen morajo v zdravilišču najprej odkriti in raziskati motive, zaradi katerih se gostje odločajo za obisk. Na osnovi ugotovljenih motivov lahko identificirajo posamezne segmente gostov ter določijo čas in obseg povpraševanja posameznega segmenta po določenih storitvah..

19 Osredotočenost na diferencirane storitve za natančno določene segmente gostov ima odločilno vlogo pri zagotavljanju konkurenčnih prednosti. Posamezna zdravilišča se specializirajo za določene tržne skupine in s prilagojenimi programi storitev zadovoljujejo njihovo povpraševanje bolje od konkurence. Sočasno s specializacijo na izbrane tržne segmente najuspešnejša zdravilišča pozorno spremljajo razvoj novega povpraševanja v novih tržnih nišah in razvijajo nove storitve zanje. Poleg zdravljenja oziroma lajšanja zdravstvenih težav je najpogostejši motiv za obisk zdravilišča skrb za zdravje kot pomemben element kakovosti življenja. Gre za preventivno bivanje z namenom okrevanja in ohranitve zdravja. V današnjem času so nosilci zdraviliškega turizma zdravi in mlajši ljudje, ki razen ohranjanja zdravja želijo še počitek, rekreacijo in aktivni oddih. Glavni motivi obiska sodobnih zdravilišč so sprostitev, zmanjšanje stresa in telesne teže, obnova zdravja, izboljšanje psihofizične kondicije ipd. Uspešnejša zdravilišča spremljajo trende in se prilagajajo željam in potrebam turistov, zato se specializirajo in ponujajo nove proizvode, kot so wellness, golf, aromaterapija, hidromasaža, seminarske kapacitete... Vse aktualnejša tržna niša, ki ji čedalje večjo pozornost namenjajo tudi zdravilišča, je poslovni turizem. Poslovni turisti veljajo za boljše potrošnike in plačnike, a so tudi zahtevnejši gostje. Da bi pritegnila goste iz tega segmenta, morajo zdravilišča razvijati ustrezno ponudbo: seminarske kapacitete, igrišča za golf, programe aktivnega oddiha za managerje ipd. V primerjavi z ostalimi vrstami turizma ima zdraviliški nekatere prednosti oziroma privlačnosti (Florjančič in Jesenko 1997b, 81): • • • • •. pomemben sestavni del ponudbe so zdravstvene storitve, kar omogoča večjo in enakomernejšo potrošnjo, v povprečju je za goste v zdraviliščih značilna daljša doba bivanja (zlasti pri klasičnih programih zdravljenja), zaradi raznovrstne ponudbe, ki zagotavlja povpraševanje skozi vse leto, so sezonska nihanja manjša, posledica zgoraj omenjenih dejavnikov je večja zasedenost in izkoriščenost kapacitet, večja zvestoba kupcev (visok delež stalnih gostov) kot posledica značilnosti produkta.. V zadnjih letih si zdravilišča tudi na slovenskem turističnem trgu pridobivajo vse vidnejšo vlogo. Slovenska zdravilišča so si z izgradnjo novih oziroma prenovitvijo obstoječih namestitvenih kapacitet in visoko kakovostjo storitev po osamosvojitvi pridobila številne stalne goste iz domovine in predvsem tujine. Zdraviliški turizem pomeni danes za Slovenijo ekonomsko najpomembnejšo in najperspektivnejšo vrsto turizma. Slovenska zdravilišča predstavljajo eno od petih turističnih področij Slovenije. Vanj je uvrščenih 15 naravnih zdravilišč, ki so povezana v Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč..

20 Na razvoj slovenskih zdravilišč po osamosvojitvi so vplivali predvsem privatizacija in lastniška razmerja. Tista zdravilišča, katerih lastniki in vodstvo so imeli skupne razvojne vizije in je bila privatizacija izpeljana hitro, so se močno razvila in dosegajo zelo dobre poslovne rezultate. Hkrati se uspešno prilagajajo turističnim trendom ter ob celoviti prenovi in razvijanju novih zmogljivosti širijo obseg poslovanja. Po desetletju intenzivnega posodabljanja objektov in širitve ponudbe zdaj sodijo med najbolj konkurenčna evropska zdravilišča, njihova ponudba pa ustreza povpraševanju po tovrstnih storitvah. Da bi slovenska naravna zdravilišča lahko razvijala ustrezne strategije, je pomembno, da poznajo in upoštevajo glavne prednosti in slabosti zdraviliškega turizma (tabela 1). TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI ZDRAVILIŠKEGA TURIZMA SLOVENIJE Prednosti. slabosti NARAVNI VIRI / PRIVLAČNOSTI Izjemna kakovost naravnih virov, ki zagotavlja Zdravilne lastnosti naravnih virov niso jasno aktivno, sproščujoče in zdravo bivanje v povezane s programi zdravljenja ohranjenem okolju Koncentriranost zdravilišč v novi, še nepoznani Vpliv industrijskega in urbanega onesnaževanja destinaciji z izjemno raznoliko ponudbo na nekatere vire naravnih in kulturnih dejavnikov INFRASTRUKTURA Dobra povprečna kakovost zdraviliških krajev Omejen razvoj ali premajhna izkoriščenost in tekoče investicije v nove kapacitete/opremo nekaterih kapacitet DEJAVNOST Visoka raven kakovosti prostočasnih in športnih Omejeno število paketov, ki kombinirajo dejavnosti zdravilišča in mehke dejavnosti ter športne zvrsti, ki potekajo v naravi Možnost širitve kulturnih dejavnosti ter takih, Pomanjkanje specializiranega osebja in družb ki potekajo v naravi za upravljanje destinacij NASTANITEV Vse vrste turističnih nastanitev s konkurenčnimi Neustrezna kakovost in klasifikacija nekaterih cenami glede na kakovost nastanitvenih kapacitet PROIZVOD/PONUDBA Pomembno bogastvo predstavlja obilje naravnih Večina zdraviliških krajev nima dovolj jasne virov specializacije Visoka raven zdravstvenih storitev ob vedno Dobro počutje in sprostitev nista dovolj razvita večjem pomenu zdravja in preventive Velika raznolikost programov Lepotna nega ne izkorišča v celoti lastnih proizvodov PROMET / KOMUNICIRANJE / OKOLJE Koncentracija zdravilišč na relativno ozkem Slabe cestne povezave do zdravilišč in preslabo področju, v bližini najpomembnejših cilj. trgov razvita mreža javnih prevozov Umeščenost večine zdravilišč v čisto in mirno Izpostavljenost nekaterih zdravilišč naravno okolje industrijskemu onesnaževanju. Vir: CPTS (2000).

21 Strategija trženja in razvoja slovenskim zdraviliščem narekuje (Sirše et al. 1993): • • • •. ohranitev osnovne ponudbe, razvoj preventivnih programov s poudarkom na aktivnem oddihu, dopolnitev športno-rekreativne in dopustniške ponudbe v povezavi z okoljem, razvijanje in uvajanje novih, dodatnih vsebin oziroma programov, kot so kongresni turizem, športni turizem (golf), wellness…. Kljub vsem prizadevanjem imajo zdravilišča še vedno negativen prizvok - da so namenjena bolnim in starejšim ljudem. Zato jih je potrebno promovirati kot mesto oddiha in sprostitve, primerno tudi za mlade in družine z otroki, ter poudarjati produkte in storitve, kot so wellness, aktivni oddih, otroški programi in varstvo otrok, različne atrakcije (bazeni, tobogani), seminarske kapacitete, golf ipd. 2.4 Marketing v turizmu Marketing je področje, katerega osnovna načela veljajo na vseh področjih gospodarstva, tudi v turizmu. Razlike pa nastajajo pri uporabi marketinških aktivnosti v različnih panogah. Uporaba marketinške strategije in taktike, instrumentov in politike ipd., se mora pač prilagajati posebnostim posameznih trgov. Tudi turizem in turistični proizvod imata nekatere posebnosti, ki se jim morajo marketinške aktivnosti ob uporabi na turističnem trgu prilagoditi. Tako moramo, če želimo preučiti marketing v turizmu, upoštevati (Senečić in Vukonić 1993, 38): • • •. posebnosti odnosov, ki veljajo na turističnem tržišču, posebnosti turističnega proizvoda in posebnosti turistov kot porabnikov in njihovega obnašanja na turističnem tržišču.. Marketing se pojavlja v turizmu kot skupek posameznih marketinških aktivnosti, ki jih karakterizira objekt, na katerega je celotni marketinški napor usmerjen: to pa je kupec turističnih storitev oziroma turist. Marketing v turizmu torej lahko opredelimo kot sestavljeno in koordinirano delovanje, izvrševanje zahtev in ciljev turistične politike s ciljem, da bi na najboljši možni način zadovoljili turistične potrebe določenih skupin in posameznih porabnikov in hkrati dosegli pozitivne ekonomske rezultate nosilcev turistične ponudbe in marketinga (ibid., 39). S stališča trga, izhajajoč iz delitve na ponudbo in povpraševanje, opredeljujemo marketing kot proces, s katerim želimo doseči menjavo med dvema partnerjema: na eni strani so to odjemalci, ki kupujejo oziroma uporabljajo proizvode, na drugi strani pa so proizvajalci, ki te proizvode proizvajajo in prodajajo (Middleton 1994, 14). S stališča kupcev je pomen marketinga v razumevanju njihovih potreb in želja, s strani proizvajalcev/ponudnikov pa se marketing osredotoča na vprašanja, kot so: katere proizvode proizvajati in zakaj, koliko, po kakšni ceni ter kdaj in kje jih ponuditi..

22 Marketing zajema odločitve podjetja, ki temeljijo na odločanju odjemalcev. Ker lahko slednji na trgu izbirajo med različnimi ponudniki in proizvodi, si morajo podjetja s pomočjo marketinških aktivnosti prizadevati, da bodo odjemalci izbrali prav njihove. Turistični marketing je pravzaprav proces, ki je sestavljen iz naslednjih zaporednih faz (Coltman 1989, 298): • • • • •. določanja želenih ali potrebnih proizvodov oziroma storitev, sprejemanja ukrepov za zagotovitev le-teh, postavljanja konkurenčnih in hkrati profitabilnih cen zanje, izbiranja najprimernejših načinov komuniciranja o njih in same prodaje teh proizvodov.. Ker je turistični proizvod sestavljen predvsem iz storitev, veljajo njihove osnovne značilnosti tudi za turistični proizvod. To so (Kotler et al. 1999, 42): •. Neotipljivost; za razliko od fizičnih proizvodov storitev ne moremo videti, občutiti ali kako drugače zaznati, dokler niso proizvedene. Zato je prisotno določeno tveganje, saj ne moremo vedeti, v kolikšni meri bodo storitve izpolnile naša pričakovanja. Da bi zmanjšali negotovost v zvezi s tem, skušajo turisti najti čim bolj otipljive dokaze, ki jim dajejo želene informacije in pričakovano zaupanje v storitev (prospektni material, slike v katalogu ali na internetu, priporočila prijateljev ipd.). •. Neločljivost proizvodnje in potrošnje; tudi v turizmu se proizvodnja (izvedba) in potrošnja storitev - turističnega proizvoda odvijata sočasno in na istem mestu. Tako ni moč ločiti prejemanja in izvajanja storitve, torej morata za izvršitev hkrati biti prisotna tako proizvajalec kot potrošnik storitve. Lahko pa ločimo sam nakup storitve in njeno izvedbo oziroma porabo. Pri tem kupec pač ne pridobi lastništva nad proizvodom, temveč le pravico do porabe določene storitve v določenem času in kraju.. •. Spremenljivost; za storitve je značilna visoka variabilnost v njihovi kakovosti. Ker se storitve izvajajo in je osnovni sestavni del storitve človek kot izvajalec, je težko zagotoviti konstantno raven kakovosti storitve. Ta je torej odvisna od izvajalca in tudi mesta izvedbe. Na kakovost storitev vplivajo poleg izvajalcev tudi porabniki s svojim obnašanjem in različnimi zahtevami, ki otežujejo izvedbo storitev na enakomerni kakovostni ravni. Tako je kakovost storitev v veliki meri odvisna predvsem od spretnosti in učinkovitosti izvajalca v trenutku izvedbe.. •. Minljivost (kratkotrajnost); storitev ni moč hraniti oziroma proizvajati na zalogo. Določena storitev obstaja oz. jo je možno izvesti in porabiti le v nekem določenem času in prostoru. Neporabljenih storitev, ki so na razpolago v nekem trenutku, ni več možno porabiti niti prodati. Ker lahko to dejstvo predstavlja izpad dohodka za ponudnika, je potrebno usklajevati ponudbo storitev in povpraševanje po njih.. Poleg navedenih splošnih značilnosti storitev za turistični proizvod oziroma turistične storitve kot del le-tega veljajo še naslednje posebnosti (Brezovec 2000, 45):.

23 •. Usmerjenost k ponudbi; marketing storitev se običajno začne z analizo potreb in želja porabnikov, sledi analiza okolja in šele nato načrtovanje same storitve. V turizmu pa je vrstni red pogosto drugačen, saj je turistična destinacija največkrat že dana. Turistični marketing je tako usmerjen k promoviranju danih turističnih privlačnosti;. •. Širina doživetja; turistična storitev predstavlja celostno izkušnjo turista, ki se prične povprečno že nekaj tednov pred nakupom s pripravami in traja skupaj z ocenami in spomini še nekaj tednov po nakupu oziroma porabi;. •. Sanje in predstave kot sestavni del storitve; nakup turistične storitve je pogosto povezan z nejasnimi in iracionalnimi motivi in predstavami. Ponudniki morajo spoznati te motive in predstave ter jim prirediti svojo ponudbo.. •. Odvisnost od okolja; turistične storitve so v veliki meri podvržene vplivom iz okolja, ki jih ponudniki ne morejo nadzorovati in pogosto niti predvideti. Vplivi okolja so običajno negativni (vremenske nevšečnosti, naravne nesreče, teroristične akcije, izredne politične razmere), ponudniki turističnih storitev pa morajo znati hitro reagirati na spremenjene razmere (npr. z znižanjem cen), da bi si omogočili nadaljnji obstoj.. •. Neenakomerno povpraševanje; za povpraševanje po turističnih proizvodih je značilno občutno nihanje. Variabilnost povpraševanja je posledica spremenljivosti klimatskih razmer in s tem privlačnosti počitniških destinacij, hkrati pa je tudi močno sezonsko pogojeno.. •. Medsebojna odvisnost (komplementarnost) delnih turističnih proizvodov; po Krippendorfu (1971, 17) ta obsega dva vidika: po prvem je ponudba posameznih turističnih proizvajalcev v komplementarnem razmerju do drugih, ki se mu morajo ustrezno prilagajati; z drugega vidika pa je ponudba turističnih podjetij v komplementarnem razmerju do neproizvedene turistične ponudbe (npr. klimatske razmere). Komplementarnost torej pomeni, da morajo turistični ponudniki v posamezni destinaciji svoje turistične proizvode medsebojno povezovati in usklajevati.. •. Visok delež fiksnih stroškov v celotnih stroških; Za turistični proizvod je značilno, da zahteva precejšnja osnovna sredstva, predvsem v nastanitvenem sektorju. Relativno nizka povprečna izkoriščenost zmogljivosti, ki je posledica sezonske narave turističnega povpraševanja, tako še povišuje delež fiksnih stroškov na enoto proizvoda.. Nekateri avtorji omenjajo še nekatere druge značilnosti turističnih storitev, ki jih je potrebno upoštevati v turističnem marketingu, kot so na primer vpliv iracionalnih dejavnikov na nakupne odločitve, pomen vidnih elementov storitev (urejenost okolice, notranja opremljenost ipd.), image podjetja - ponudnika storitev ipd. Če želi turistični ponudnik obvladovati povpraševanje po svojih proizvodih, mora pri trženju oz. marketinškem upravljanju turističnih storitev upoštevati vse navedene značilnosti in posebnosti, hkrati pa mora dobro poznati svoje kupce, njihove potrebe in želje, da jim lahko prilagodi svoj proizvod in tako vpliva na njihove nakupne odločitve..

24 Zaradi omenjenih značilnosti storitev temelji marketing v turizmu na posebnih izhodiščih. Tako je marketinško upravljanje turističnih storitev usmerjeno k poudarjanju njihove zaznavnosti, zmanjševanju heterogenosti, čim večji konsistentnosti in prilagajanju kapacitet povpraševanju. Marketinško upravljanje je proces, ki zagotavlja, da tako podjetja kot porabniki dobijo tisto, kar želijo oziroma potrebujejo: porabniki želene izdelke oziroma storitve, podjetja ponudniki pa dobiček (Brezovec 2000, 1). Opredelimo ga kot analiziranje, načrtovanje, izvajanje in nadzor nad aktivnostmi, namenjenimi ustvarjanju, izgrajevanju in ohranjanju koristnih menjav s ciljnim tržiščem z namenom doseganja ciljev (Kotler et al. 1999, 20). Pri tem mora biti korist obojestranska, tako na strani ponudnikov (doseganje ciljev), kot na strani porabnikov (zadovoljitev potreb in želja). Marketinško upravljanje torej tvorijo štirje upravljalski procesi (Brezovec 2000, 11): •. analiziranje, s katerim želi podjetje spoznati svoj položaj na tržišču, da bi se lahko odločalo o nadaljnjem delovanju; analizirati je potrebno tudi potrebe in želje na trgu ter možnosti za njihovo zadovoljevanje;. •. načrtovanje, v katerem podjetje najprej določi želeno pozicijo in s primerjavo med realnostjo in željami ugotovi morebitna odstopanja in nasprotja; nato načrtuje ustrezne marketinške aktivnosti;. •. izvajanje načrtovanih marketinških dejavnosti oziroma izdelava določenih strategij za doseganje želenega stanja. Večje kot so razlike med dejanskimi in želenimi rezultati, izrazitejše in bolj tvegane morajo biti izbrane strategije;. •. nadzorovanje izvajanja in rezultatov aktivnosti.. Marketing je kot upravljalski proces usmerjen predvsem k porabnikom. Ker pa so podjetja bolj ali manj del družbenega okolja, se pri svojem delovanju ne srečujejo zgolj s povpraševalci. Zato bodo razen porabnikov morala vse bolj upoštevati tudi druge skupine v okolju, ki so kakor koli povezane z njihovim delovanjem. Prepoznati bodo morala tudi njihove želje in potrebe ter iskati možnosti in načine zadovoljevanje le-teh. Še posebej v turizmu se vse močneje pojavljajo težnje po spremembi oziroma dopolnitvi 'čistega' marketinškega koncepta, ki 'zanemarja možne konflikte med kratkoročnimi željami porabnikov in dolgoročnimi potrebami družbe' (Kotler et al. 1999, 25). Najnovejši 'družbeno - marketinški' koncept povečuje odgovornost podjetij, ki se od ozkega zadovoljevanja potreb porabnikov in ustvarjanja dobička širi še na zadovoljevanje širšega družbenega okolja. Podjetja zavezuje k povečani skrbi za dolgoročno družbeno blaginjo, za naravno okolje in sonaravni trajnostni razvoj (Brezovec 2000, 13). Ponujeni proizvodi oziroma storitve morajo zadovoljevati porabnike, hkrati pa morajo biti tudi 'družbeno koristni.'.

25 Ker so prav v turizmu podjetja še posebej odvisna od naravnega in družbenega okolja, so med tistimi, ki najhitreje uvajajo družbeni in ekološki marketing. Spremembe se kažejo v razvoju naravnih parkov, urejanju zelenih površin okrog hotelskih kompleksov, varčevanju z vodo in energijo, uporabi okolju prijaznih materialov, urejanju ločenih prostorov za nekadilce ipd. Marketinško upravljanje se navzven kaže skozi štiri osnovne marketinške funkcije, ki jih zaradi medsebojnega prepletanja in skupnega delovanja imenujemo tudi marketinški splet. Marketinški splet je tisti temeljni sklop elementov ponudbe, ki omogoča menjavo. Tvorijo ga štirje elementi oziroma osnovne marketinške funkcije: oblikovanje proizvoda, postavljanje njegove cene, distribucija in tržno komuniciranje. Ko gre za storitve, pa nekateri avtorji marketinškemu spletu dodajajo še tri elemente, ki jim še posebej v turizmu posvečamo vse večjo pozornost. To so ljudje (predvsem zaposleni, ki izvajajo storitve, in kupci), procesiranje (postopek izvajanja storitev) in fizični dokazi (opremljenost hotelov in restavracij, urejenost okolice ipd.). Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb postaja tudi turistični trg vse bolj kompleksen in nepredvidljiv. V času vse večje konkurence med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov je potrebno vedno več pozornosti posvečati prilagajanju marketinških aktivnosti sodobnim trendom v turizmu. Turistična podjetja, ki želijo biti uspešna v 21. stoletju, morajo biti sposobna spoznavati želje in potrebe svojih gostov, pravilno segmentirati tržišče, na katerem želijo delovati, razvijati in uvajati trgu ustrezne proizvode in nenazadnje učinkovito komunicirati s potencialnimi odjemalci. Turisti iščejo kraje, letovišča in objekte s takšno ponudbo, ki bi njihove potrebe in želje kar najbolje zadovoljila. Takšne potencialne goste oziroma porabnike storitev je zato treba opozoriti na določene elemente turistične ponudbe in jih z določenimi aktivnostmi privabiti na želeno področje ter čim bolj približati ponudbo turističnega cilja ter bližnje in širše okolice. Ob upoštevanju trga in konkurenčnih odnosov na njem bodo pri tem najbolj uspešne tiste organizacije, ki bodo svoje danosti in storitve znale najbolje ponuditi. Ključno vlogo pri tem pa ima tržno komuniciranje..

26 3 KOMUNICIRANJE V TURISTIČNEM MARKETINGU 3.1 Opredelitev in pomen komuniciranja v turističnem marketingu Sodobni marketing zahteva več kot le razvoj dobrega proizvoda, ugodne cene in razpoložljivost ciljnim kupcem. Podjetja - ponudniki morajo tudi neprestano komunicirati s svojimi trenutnimi in potencialnimi odjemalci (Kotler et al. 1999, 489). Komuniciranje je osnovno sredstvo, s katerim lahko tržniki vplivajo na vedenje porabnikov ter tako zagotavljajo in razvijajo tržne priložnosti. Turističnim ponudnikom omogoča, da porabnikom bolj jasno predstavijo svojo storitev, ki si jo sicer ti zaradi neotipljivosti lahko napačno predstavljajo (Teare et al. 1994, 248). Sodobna turistična podjetja upravljajo kompleksni sistem marketinškega komuniciranja. Komunicirajo s svojimi posredniki, porabniki in različnimi javnostmi. Posredniki prav tako komunicirajo s svojimi porabniki in javnostmi, porabniki pa komunicirajo med seboj. Medtem pa vsaka od navedenih skupin drugim zagotavlja tudi povratne informacije (Kotler et al. 1999, 489). Komuniciranje v marketingu pomeni v ožjem pomenu vzpostavljanje medsebojnih povezav med ponudniki proizvodov oziroma storitev in povpraševalci. Proces tržnega komuniciranja zajema tako pošiljanje oziroma dajanje informacij kot tudi sprejemanje povratnih informacij s tržišča (Senečić in Vukonić 1993, 92). Tržno komuniciranje v turizmu torej lahko opredelimo kot medsebojno obveščanje med nosilci turistične ponudbe in turisti kot potencialnimi porabniki ponujenih storitev. S pomočjo tržnega komuniciranja se v turizmu vzpostavljajo uspešnejši in popolnejši medsebojni odnosi med ponudniki in porabniki turistične ponudbe. Posebnosti komuniciranja v turističnem marketingu izhajajo iz značilnosti turizma in turističnega proizvoda in se nanašajo v glavnem na organizacijo in vsebino komunikacijskih akcij, organiziranje aktivnosti komuniciranja in vsebino sporočil, medtem ko so ostale značilnosti, kot so na primer tehnike in metode komuniciranja, v turizmu enake kot na drugih področjih. Komuniciranje v turističnem marketingu ima več nalog, najpomembnejše pa so naslednje (ibid., 97): • • • • •. opozoriti turistične porabnike na prisotnost določenega proizvoda ali storitve na trgu, seznaniti turiste z možnim obsegom porabe, seznaniti turiste s podrobnostmi in prednostmi določenega turističnega proizvoda, s konkretnimi informacijami omogočiti turistu, da se lažje odloči za določeno storitev, ustvariti, zagotoviti ali obdržati pozitivni image na turističnem tržišču ipd.. Konkretne naloge komuniciranja pa se morajo v vsakem primeru ujemati z zastavljenimi marketinškimi cilji podjetja oziroma nosilca promocijskih aktivnosti..

27 Pomen tržnega komuniciranja se kaže v dejstvu, da pomaga udeležencem pri (ibid., 93): • • • • •. vzpostavljanju medsebojne povezave, ohranjanju toka informacij, ki omogoča menjavo, ustvarjanju zavednega in informiranega porabnika in ponudnika, pospeševanju procesa odločanja, povečevanju učinkovitosti celotnega procesa menjave na turističnem tržišču.. Za uspešno in učinkovito komuniciranje ni dovolj le, da se vzpostavi medsebojno razumevanje med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Uspešnost komuniciranja se meri s koristjo, ki jo od medsebojne komunikacije imata tako sporočevalec kot prejemnik sporočila. Korist sporočevalca je najpogosteje razvidna iz povečane prodaje posameznih storitev, večjega števila gostov, večjega dobička ipd. Korist, ki jo ima od uspešne komunikacije sprejemnik sporočila, pa se meri s stopnjo zadovoljitve njegovih potreb. O uspešnem komuniciranju govorimo takrat, ko oblikovano sporočilo doseže prejemnika, kateremu je namenjeno, in ko se ta na sporočilo tudi odzove. Komuniciranje je torej dvosmerni proces pretoka informacij med pošiljateljem in prejemnikom sporočila (Brezovec 2000, 103). Za doseganje želenih učinkov tržnega komuniciranja je potrebno najprej odgovoriti na naslednja strateška vprašanja (ibid., 105): Komu in zakaj bomo sporočali, kaj in kako bomo sporočili ter kje in kako pogosto bomo sporočali. Ko sporočevalec - ponudnik turističnih storitev pozna odgovore na navedena strateška vprašanja, lahko oblikuje komunikacijski program. Pri tem mora narediti naslednje korake, ki omogočajo, da doseže želeni rezultat (prirejeno po: Kotler 2000, 552): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. izbrati in opredeliti ciljno skupino, določiti cilje komuniciranja, oblikovati sporočilo, izbrati komunikacijske kanale in promocijski splet, določiti proračun za tržno komuniciranje, (iz)meriti učinkovitost tržnega komuniciranja ter organizirati in upravljati celotni proces komuniciranja.. Opredelitev ciljne skupine Prva faza pri oblikovanju programa komuniciranja je izbira in opredelitev ciljne skupine ki jo ponudnik s svojim sporočilom želi doseči. Ker turistična podjetja delujejo v okolju, morajo komunicirati z različnimi javnostmi, ne le s turisti, ki pa so vendarle osrednja ciljna skupina. Sporočila so tako lahko namenjena potencialnim ali obstoječim odjemalcem, najpogosteje pa širši javnosti, in v tem primeru imajo zaradi nehomogenosti ciljne skupine bolj splošen značaj. Določitev ciljne skupine je za sporočevalca zelo pomembna, saj njene specifične lastnosti bistveno vplivajo na odločitve o tem, komu, kaj, kako, kje in kdaj bo sporočil ter kdo bo prenesel sporočilo. Glavna naloga sporočevalca pri izbiranju ciljne skupine je preučevanje.

28 potreb, stališč, preferenc in ostalih značilnosti ciljne skupine potrošnikov, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev tržnega komuniciranja, kar je naslednja faza oblikovanja programa komuniciranja. Opredelitev ciljev komuniciranja Ko določi ciljno skupino, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči s svojim sporočilom. Opredeliti mora torej cilje komuniciranja. Od turistovega zaznavanja turističnega podjetja oziroma storitve je odvisno, ali bo cilj tržnega komuniciranja doseči zavedanje o podjetju ali proizvodu, večjo prepoznavnost, všečnost, željo ali preferenco v primerjavi s konkurenti ipd. Končni cilj komunikacijske akcije je nakup določene storitve in zadovoljitev potreb kupcev, kar pa je rezultat dolgotrajnega procesa sprejemanja odločitve. Zato si mora podjetje, ki komunicira z določeno ciljno skupino, zastaviti različne vmesne cilje, pač glede na raven nakupne pripravljenosti ciljne skupine, pri čemer je njegova naloga premakniti to raven iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. Splošni cilji komuniciranja so predvsem informirati, prepričati in spomniti. Turistična podjetja običajno komunicirajo z izbranimi ciljnimi skupinami z namenom pozicioniranja podjetja ali storitve, vplivanja na image in stališča, seznanjanja z novostmi, prepričevanja k obisku ipd. Od opredeljenih ciljev komuniciranja je odvisno, kako bo sporočevalec oblikoval svoje sporočilo. Oblikovanje sporočila Zastavljeni cilji komuniciranja vplivajo na obliko sporočil. Sporočilo mora biti oblikovano tako, da bo v čim večji meri pritegnilo pozornost, vzbudilo zanimanje in željo ter povzročilo obisk oziroma nakup storitve ali proizvoda. Pri oblikovanju sporočila je potrebno posvetiti pozornost njegovi vsebini, zgradbi in obliki ter viru sporočila. Primerna vsebina zagotavlja, da sporočilo doseže svoj namen. Sporočevalec se mora odločiti, kaj naj sporoči ciljni skupini. Gre za opredelitev osnovne ideje sporočila, ki naj predstavi koristi in prednosti ter razloge, zakaj naj bi potencialni gost premislil o nakupu storitve oziroma obisku. Izbiranje komunikacijskih kanalov in določitev promocijskega spleta Za učinkovit prenos sporočil mora sporočevalec izbrati ustrezne komunikacijske kanale in medije. Komunikacijske kanale pojmujemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika. Ločimo dve skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne. Glavna značilnost osebnih komunikacijskih kanalov je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami, ki pomeni ključno komponento porabnikove izkušnje s turističnim proizvodom na formalni ali neformalni ravni (Teare et al. 1994, 252). Osebne kanale komuniciranja odlikuje učinkovitost, saj omogočajo osebni pogovor in neposredni odziv. Osebni vpliv ima velik pomen pri izdelkih z visoko stopnjo tveganja, med katere zaradi njegove neotipljivosti in nezmožnosti vnaprejšnjega preizkusa pogosto štejemo tudi turistični proizvod. Tako potencialni turistični porabniki pred nakupom določene storitve pogosto iščejo osebne vire informacij..