vii
ABSTRAK
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA
MAHASISWA
Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.
viii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM
Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University
Yogyakarta 2013
This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.
This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,
KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP
CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Yohanes Donny Tri Putra
NIM: 092214042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,
KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP
CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukanuntuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Yohanes Donny Tri Putra
NIM: 092214042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
SKRIPSI
PEI\GARTTH
PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,
KTIALITAS
PRODUKO
DAN CITRA MEREK TERIIADAP
CITRA
PT.
DJARUM DI
MATA MAIIASISWA
Dipersiapkan dan Ditulis oieh,
Yohanes Donny Tri Putra
NIM:
092214042Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji
Pada Tanggal 39.
/!9loo
dan Dinyatakan Memenuhi Syarat
Susunan Dewan Penguji
Tanda Tangan Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si
Drs. Theodorus Sutadi,
M.B.A
Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D Drs. Hg. Suseno, M.S
Drs. Theodorus Sutadi,
M.B.A
Yogyakarta, 31 Mei 2013 Fakultas Ekonomi ta; Sanata Dharma Yogyakarta
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Bunga adalah cara-Mu tersenyum Matahari tidak lain dari pelukan hangat
Bintang hanyalah cara-Mu menjaga kami sepanjang malam Dan sahabat, Ia adalah cara-Mu hadir dalam kehidupan
(Sahabat Jernih)
PERNYATAAN KEASLIAN
KARYA
Saya
yang
bertanda
tangan
di
bawah
ini
dengan
sesungguhnyamenyatakan bahwa skripsi dengan judul:
PENGARUH PROGRAM BEASISWA
PENDIDIKAN, KUALITAS
PRODUK,DAN
CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUMDI MATA
MAHASISWA
Benar-benar
hasil karya
saya sendiri. Pemyataan,ide,
maupun kutipan baik langsung maupun tidak langsung yang bersumber dari tulisan atau ide oranglain
dinyatakan secara tertulis dalam skripsiini di
catatan perutl daftar pustaka.Apabila
di
kemudian hari terbukti bahwa saya melakukan plagiat sebagian atauseluruh dari skripsi
ini,
maka gelar dan ijasah yang saya peroleh dinyatakan bataldan saya akan kembalikan kepada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Yogyakarta,23 }l4ei 2013 Yang menyatakan,
2e,{2e&
PERNYATAAN
PERSETUJUAN
PUBLIKASI
Saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang bertanda
tangan di bawah
ini:
Nama
: Yohanes DonnyTri
PutraNomor Induk Mahasiswa :092214042
Demi
pengembanganilmu
pengetahuan,saya memberikan
kepadaPerpustakaan universitas Sanata Dharma Yogyakarta skripsi saya yang berjudul: PENGARUH PROGRAM BEASISWA
PENDIDIKAN, KUALITAS
PRODUK,DAN
CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUMDI MATA
MAHASISWA
Beserta perangkat yang diperlukan. Dengan demikian saya memberikan
kepada
Perpustakaanuniversitas Sanata Dharma Yogyakarta
hak
untukmenyimpan, mengalihkan dalam bentuk media
lain,
dan mempublikasikannya diinternet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta
ijin
dari saya atau memberikanroyalti
kepada saya selama tetap mencantumkan nama sayasebagai penulis.
Demikian pernyataan
ini
saya tulis dengan sebenarnya.Yogyakarta,28
Mei
2073 Yang menyatakan,.e)fr.vLa)p
/
,,'L-,'
VI
vii
ABSTRAK
PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA
MAHASISWA
Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.
viii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM
Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University
Yogyakarta 2013
This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.
This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.
Maka, penulis
dengan senanghati
akan men€rima saran dan
kritik
yangkonstruktif guna lebih sempurnanya skripsi ini.
Akhir
kata, penulis berharap agarhasil
panikiran yang telah
tertuang dalam skripsiini
dapat bermanfaat bagi semuapihak
yang berkompeten.Yogykarta, 28
Mei
2013 Di hari yang penuh syukurPenulis,
Yohanes Donny
Tri
Putraxii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
ABSTRAK ... vii
ABTRACT ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xix
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang ... 1
B.Rumusan Masalah ... 7
C.Batasan Masalah ... 8
D.Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
F. SistematikaPenulisan ... 9
BAB II : LANDASAN TEORI ... 11
A.Corporate Social Responsibility ... 11
1. Definisi Corporate Social Responsibility ... 11
2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility ... 12
3. Komponen Utama Corporate Social Responsibility ... 12
4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility ... 14
5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility ... 15
B.Kualitas Produk ... 18
xiii
2. Pengertian Kualitas Produk ... 19
3. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk ... 19
C.Citra Merek ... 21
1. Pengertian Merek ... 21
2. Pengertian Citra Merek (Brand Image) ... 22
3. Komponen Citra Merek (Brand Image) ... 23
D.Citra dan Citra Perusahaan ... 25
1. Pengertian Citra ... 25
2. Manfaat Citra Perusahaan ... 27
3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan... 28
4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan... 30
E. Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31
F. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
G.Pengembangan Hipotesis ... 35
1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 35
2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 36
3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 37
4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum ... 37
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ... 39
A.Jenis Penelitian ... 39
B.Subjek dan Objek Penelitian ... 39
1. Subjek Penelitian ... 39
2. Objek Penelitian ... 40
C.Waktu dan Lokasi Penelitian ... 40
1. Waktu Penelitian ... 40
2. Lokasi Penelitian ... 40
D.Variabel Penelitian ... 40
1. Identifikasi Variabel ... 40
2. Definisi Variabel ... 41
xiv
E. Definisi Operasional ... 44
F. Populasi dan Sampel Penelitian ... 46
1. Populasi Penelitian ... 46
2. Sampel Penelitian ... 47
G.Teknik Pengambilan Sampel ... 49
H.Sumber Data ... 49
1. Data Primer ... 49
2. Data Sekunder ... 50
I. Teknik Pengumpulan Data ... 50
1. Kuesioner ... 50
2. Wawancara ... 51
3. Studi Kepustakaan (Library Research) ... 51
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 51
1. Analisis Validitas ... 51
2. Analisis Reliabilitas ... 52
K.Teknik Analisis Data ... 53
1. Uji Asumsi Klasik ... 53
a. Uji Normalitas ... 53
b. Uji Multikolinearitas ... 54
c. Uji Heteroskedastisitas ... 54
d. Uji Autokorelasi ... 55
2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 55
3. Uji Parsial (Uji t) ... 56
4. Uji Simultan (Uji F) ... 57
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN 60
A.Gambaran Umum Perusahaan ... 60
1. Sejarah dan Perkembangan PT. Djarum ... 60
2. Visi dan Misi PT. Djarum ... 62
3. Program CSR Djarum Beasiswa Plus ... 62
B. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 64
xv
2. Visi, Misi, dan Tujuan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ... 72
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 74
A.Karakteristik Responden ... 74
1. Jenis Kelamin Responden ... 74
2. Angkatan Mahasiswa ... 75
3. Program Studi Responden ... 76
4. Penerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77
5. Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok Produksi PT. Djarum Setiap Harinya ... 78
6. Merek Rokok yang Dikonsumsi ... 79
B.Pengujian Instrumen Penelitian ... 79
1. Uji Validitas ... 79
2. Uji Reliablitas ... 85
C. Deskripsi Data Penelitian ... 86
1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 86
2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89
3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 91
4. Citra PT. Djarum ... 94
D.Uji Asumsi Klasik ... 96
1. Uji Normalitas ... 96
2. Uji Multikolinieritas... 98
3. Uji Heteroskedastisitas ... 100
4. Uji Autokorelasi ... 102
E. Analisis Data Penelitian ... 103
1. Analisis Regresi Linear Berganda ... 103
2. Uji Parsial (Uji t) ... 105
3. Uji Simultan (UjiF) ... 111
4. Analisis Koefisien Determinasi ... 114
5. Pembahasan ... 117
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 119
xvi
B.Saran ... 120
C.Keterbatasan ... 122
DAFTAR PUSTAKA
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Corporate Image Award 2012 ... 3
Tabel 2.1 Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31
Tabel 3.1 Pengukuran Variabel Penelitian ... 42
Tabel 3.2 Likert’s Scale Table ... 44
Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 46
Tabel 3.4 Alokasi Sampel Secara Proporsional ... 48
Tabel 4.1 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 69
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 74
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Mahasiswa ... 75
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 76
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Menerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok ... 78
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Rokok yang Dikonsumsi .. 79
Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 80
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 82
Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 85
Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 86
Tabel 5.11 Kategori Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum... 87
Tabel 5.12 Variabel Program Beasiswa PendidikanTerhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 87
xviii
Tabel 5.14 Kategori Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89
Tabel 5.15 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 90
Tabel 5.16 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 90
Tabel 5.17 Kategori Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 92
Tabel 5.18 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 92
Tabel 5.19 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 93
Tabel 5.20 Kategori Variabel Citra PT. Djarum ... 94
Tabel 5.21 Variabel Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 95
Tabel 5.22 Variabel Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .. 95
Tabel 5.23 Nilai VIF (Penerima Beasiswa Djarum) ... 99
Tabel 5.24 Nilai VIF (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 99
Tabel 5.25 Hasil Analisi Regresi Linear Berganda (Penerima Beasiswa Djarum) ... 103
Tabel 5.26 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 104
Tabel 5.27 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Gabungan) ... 104
Tabel 5.28 Hasil Uji Parsial (uji t) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 105
Tabel 5.29 Hasil Uji Parsial (uji t) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum)... 106
Tabel 5.30 Hasil Uji Parsial (uji t) (Gabungan) ... 106
Tabel 5.31 Hasil Uji Simultan (uji F) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 111
Tabel 5.32 Hasil Uji Simultan (uji F) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .... 112
Tabel 5.33 Hasil Uji Simultan (uji F) (Gabungan) ... 112
Tabel 5.34 Model Summary (Penerima Beasiswa Djarum) ... 115
Tabel 5.35 Model Summary (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 115
xix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri ... 2
Gambar 2.1 Piramida Corporate Social Responsibility ... 14
Gambar 2.2 Dimensi dan Indikator CSR ... 18
Gambar 2.3 Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan ... 29
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
Gambar 3.1 Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel ... 41
Gambar 4.1 Beberapa Merek Rokok Produksi PT. Djarum ... 61
Gambar 4.2 Logo Program Djarum Beasiswa Plus ... 64
Gambar 4.3 Data Mahasiswa Menurut Asal Propinsi 2012/2013 ... 71
Gambar 5.1 Kurva Normalitas (Penerima Beasiswa Djarum) ... 97
Gambar 5.2 Kurva Normalitas (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 98
Gambar 5.3 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ... 101
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Pentingnya
citra bagi perusahaan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan
bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan dengan efektif,
sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra menggambarkan pengalaman dan
harapan konsumen atas kualitas produk dan pelayanan perusahaan. Citra
mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal,
dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi
sikap karyawan dan konsumen (Sutojo, 2004:60).
Perusahaan rokok sering dianggap masyarakat sebagai perusahaan yang
kontroversial. Di satu sisi memproduksi rokok yang dapat merusak kesehatan,
namun di sisi lain menjalankan tanggung jawabnya untuk peduli terhadap
kesejahteraan karyawan, masyarakat dan lingkungan hidup. Menurut data
Indonesia’s Most Admiral Companies (IMAC) sebagai salah satu indeks penilaian
citra perusahaan beberapa sektor industri, industri rokok memiliki akumulasi
indeks yang cukup rendah. Citra indutri rokok hanya lebih unggul jika
Sumber: Diolah dari Majalah Marketing 07/IV/Juli 2006:52-53.
Gambar 1.1
Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri
Penelitian yang dilakukan Frontier Consulting Group dan Bloomberg
Businessweek (2012) menghasilkan Corporate Image Award 2012 atau lebih
dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies). Penelitian ini
mencakup 83 industri di Indonesia dengan responden yang berjumlah 2.480
responden, yang terdiri dari 320 responden manajemen di Jakarta, 240 responden
investor di Jakarta, 240 responden jurnalis di Jakarta, 640 responden publik di
Jakarta, 640 responden publik di Surabaya, dan 400 responden publik di Medan.
Salah satu industri yang dilakukan penelitian adalah industri rokok. Corporate
Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most
Admired Companies) memposisikan PT. Djarum di urutan ke-3, dibawah PT. HM
Tabel 1.1
Corporate Image Award 2012
2010
Cigarette CII 2010 Category PT. Djarum 3,862 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,836 PT. Philip Morris Indonesia 3,591 Industri 3,763 2011
Cigarette CII 2011 Category PT. Djarum 4,022 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,909 Excellent PT. Philip Morris Indonesia 3,674 Industri 3,869 2012
Cigarette CII 2012 Category PT. HM Sampoerna, Tbk 3,737 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,556 PT. Djarum 3,550 Industri 3,614 Sumber: www.imacaward.com, 2012.
Kotler dan Lee (2005:3) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan
secara tepat di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat
memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu
meningkatkan corporate image atau citra perusahaan. Akhirnya selain
dilaksanakan sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan terhadap
masyarakat, bagi industri rokok CSR merupakan strategi untuk membangun
Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto),
Confrence Board (New York), dan Prince of Wales Business Leader Forum
(London) dalam Mahadjir & Fitri (2011:183), 60% dari 2.500 responden di 23
negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan salah
satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut, sikap responden
selaku konsumen terhadap perusahaan yang tidak menjalankan CSR adalah
tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan berbicara
kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut. Survei tersebut
cukup menjelaskan bahwa implementasi CSR akan membentuk opini
masyarakat dan membentuk citra terhadap perusahaan.
Melalui program Corporate Social Responsibility di bidang pendidikan
atau sering disebut program Djarum Beasiswa Plus, PT. Djarum menyadari
bahwa melalui pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang
lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti
Pendidikan, PT. Djarum memberikan beasiswa selama satu tahun kepada para
mahasiswa dan mahasiswi strata satu yang berprestasi dari berbagai Perguruan
Tinggi baik negeri maupun swasta di seluruh Indonesia
(www.djarumbeasiswaplus.org, 2012).
Perusahaan selain dituntut masyarakat untuk menata kembali konsep bisnis
mereka dengan memperhatikan tanggung jawab lingkungan juga dituntut untuk
menawarkan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih. Kualitas
membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh oleh sekumpulan kegunaan dan
fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk lain
atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, dan wujud luar produk (Maftuh,
2012:1). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan
senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar
sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.
PT. Djarum selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas
dan mempunyai nilai lebih bagi pemakai (konsumen) apabila dibandingkan
dengan produk pesaingnya, misalnya rokok merek Djarum Super. Dari tahun
2009-2011 rokok Djarum Super menjadi Top Brand Index untuk kategori rokok
kretek filter. Untuk tahun 2009 TBI rokok Djarum Super sebesar 30,7%, pada
tahun 2010 yaitu sebesar 28,2%, dan pada tahun 2011 sebesar 31,7% (Maftuh,
2012:2). Top Brand Index diformulasikan berdasarkan 3 variabel: berbagi
pikiran, market share, dan share commitment (Maftuh, 2012:2).
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya (Nurmiyati, 2009:13). Pada tingkat persaingan rendah, merek hanya
sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek
sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi,
merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing
sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu
perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling
bernilai (Nurmiyati, 2009:13-14).
Frontier Consulting Group melakukan penelitian di 8 kota: Bandung,
Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, Surabaya, Balikpapan, dan Pekanbaru.
Jumlah total responden acak yang disurvei adalah 3.250, dan jumlah total
responden booster adalah 850. Kriteria responden yang digunakan adalah
laki-laki atau perempuan antara 15 dan 65 tahun dengan SES mulai dari E
(pengeluaran rata bulanan lebih dari Rp. 750.000) ke A (pengeluaran
rata-rata bulanan lebih dari Rp. 3,5 juta). Hasil penelitian ini menyebutkan selama
tahun 2011 hingga 2012 Top Brand Index dua merek rokok produksi
PT.Djarum yaitu Djarum Coklat dan Djarum Super mendapat nilai Top
(www.topbrand-award.com, 2013). Untuk tahun 2011 merek rokok Djarum
Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 15,6% untuk kategori rokok
kretek non filter. Merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk
kategori kretek filter dengan TBI sebesar 31,7%. Untuk tahun 2012 merek
rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 17,2% untuk
kategori rokok kretek non filter. Sedangkan merek rokok Djarum Super berada
di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 30,9%
(www.topbrand-award, 2013).
Mahasiswa merupakan salah satu segmen pasar perusahaan khususnya
perusahan-perusahan rokok dalam menjual produk-produk mereka. Kesuksesan
penjualan suatu produk atau di masyarakat khususnya di lingkungan
terdapat kelompok masyarakat yang mendukung dan juga terdapat kelompok
masyarakat yang menolak keberadaan produk tersebut.
Dipilihnya mahasiswa dalam penelitian ini karena pada dasarnya
mahasiswa adalah kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang
lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Mahasiswa Universitas Sanata
Dharma yang terdiri dari beragam suku bangsa, agama, dan tidak hanya berasal
dari Yogyakarta saja tetapi juga berasal dari luar kota bahkan dari luar pulau
Jawa, menjadikan pemilihan lokasi di Universitas Sanata Dharma representatif
untuk dilakukan penelitian.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan meneliti
pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra
PT. Djarum di mata mahasiswa.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dikemukakan
perumusan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah program beasiswa pendidikan mempunyai pengaruh terhadap
citra PT. Djarum?
2. Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap citra PT.
Djarum?
4. Apakah program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek
secara simultan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum di mata
mahasiswa?
C.Pembatasan Masalah
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi citra perusahaan.
Faktor-faktor tersebut antara lain moralities, managements, performance, services,
dan lain-lain (Samuel & Wijaya, 2008:46). Pada penelitian ini, peneliti hanya
akan meneliti beberapa faktor yaitu faktor moralities meliputi program
beasiswa pendidikan dan faktor service meliputi kulitas produk dan citra
merek.
D.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan berpengaruh
terhadap citra PT. Djarum.
2. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh terhadap citra
PT. Djarum.
3. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap citra PT.
Djarum.
4. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan, kualitas
produk, dan citra merek secara simultan berpengaruh terhadap citra PT.
E.Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Perusahaan
Penelitian ini menjadi sumber informasi mengenai citra PT. Djarum di
mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Selain itu menjadi sumber
informasi dari tiga variabel penelitian, yaitu program beasiswa
pendidikan, kualitas produk dan citra merek produk PT. Djarum, variabel
mana yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra PT.
Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Variabel yang
paling signifikan dapat dijadikan sarana untuk memperkuat atau
memperbaharui citra PT. Djarum.
2. Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk mendukung penelitian lebih
lanjut.
3. Penulis
Penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai faktor-faktor apa
saja yang mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap citra
perusahaan rokok.
F.Sistematika Penulisan
Sistematika yang digunakan dalam penyusunan skripsi ini, antara lain:
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah,
pembatasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.
BAB II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisi teori-teori dan pendapat yang dikemukakan para pakar
dan peneliti sebelumnya yang digunakan untuk landasan penelitian.
Bab ini juga berisi kerangka penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini terdiri jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu
dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik
pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis
data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI
PENELITIAN
Bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan dan program CSR
Djarum Beasiswa Plus. Selain itu juga berisi gambaran umum
Universitas Sanata Dharma sebagai lokasi penelitian.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PENGEMBANGAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai analisis data penelitian dan
pembahasannya.
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dari analisis data, saran yang
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.Corporate Social Responsibility
1. Definisi Corporate Social Responsibility
Kotler dan Lee (2005:3) mendefinisikan terminologi Corporate
Social Responsibillty sebagai “a commitment to improve community
well-being through discretionary business and contributions of
corporate resources”. Definisi tersebut tidaklah semata mengacu pada
aktivitas bisnis yang patuh pada hukum atau sebatas pada moral dan
etika. Namun, lebih dimaksudkan sebagai komitmen sukarela yang
dilakukan oleh organisasi bisnis dalam memilih dan menerapkan praktek
tanggung jawab sosial.
Komitmen tersebut menurut Kotler dan Lee harus ditunjukkan
agar perusahaan dinilai sebagai organisasi yang secara sosial
bertanggung jawab dan akan menjalankan praktek bisnis yang berdasar
prinsip tanggung jawab sosial tersebut, baik secara moneter atau
non-moneter. Istilah community well-being dalam definisi Kotler dan
Lee tersebut memasukkan kondisi manusia sebagai anggota masyarakat,
2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Manfaat CSR bagi perusahaan (Wibisono, 2007:7) adalah sebagai
berikut:
a. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek
perusahaan.
b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total.
c. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
e. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
f. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
g. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
h. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
i. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
j. Peluang mendapatkan penghargaan.
3. Komponen UtamaCorporate Social Responsibility
Wibisono (2007:134) menyebutkan terdapat beberapa komponen
utama Corporate Social Responsibility, yaitu :
a. Perlindungan Lingkungan
Organisasi lingkungan memiliki peranan sebagai wadah
kontrol sosial yang fokus terhadap pembangunan berkelanjutan
b. Perlindungan dan Jaminan Karyawan
Karyawan merupakan faktor penting bagi perusahaan.
Apabila perusahaan bersinergi dengan serikat pekerja, maka hampir
dapat dipastikan bahwa kinerja karyawan akan positif.
c. Interaksi dan Keterlibatan Perusahaan dengan Masyarakat
Masyarakat, baik secara individu maupun kelompok, dapat
mempengaruhi arah dan kebijakan sebuah perusahaan.
Peran masyarakat menjadi penting karena masyarakat
merupakan salah satu bagian dari komponen stakeholders
perusahaan.
d. Kepemimpinan dan Pemegang Saham
Pemegang saham merupakan pihak yang sangat berkuasa
dalam perusahaan. Para direksi maupun manajer yang diangkat
dalam RUPS harus mengetahui keinginan dari pemegang saham
dan memberikan informasi secara transparan mengenai
keadaan perusahaan.
e. Penanganan Pelanggan atau Produk
Menciptakan hubungan baik dengan pelanggan akan
memberikan keuntunga n yan g besa r ba gi perusahaan. Jika
pelan ggan mendapatkan kepuasan dari perusahaan, bisnis akan
terus bergulir dengan adanya repeat order dari pelanggan.
f. Pemasok (Supplier)
distribusi. Hubungan yang baik dengan pemasok menguntungkan
perusahaan karena pemasok telah mengetahui keinginan
perusahaan dan akan memenuhinya sesuai dengan keinginan
pelanggan.
4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility
Gambar 2.1
Piramida Corporate Social Responsibility (Carrol, 2003)
Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol
menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam
aktivitasnya. Piramida CSR tersebut terbagi atas beberapa bagian, yaitu:
a. Tanggung Jawab Ekonomis
Perusahaan perlu menghasilkan laba sebagai fondasi untuk
utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi
perusahaan.
b. Tanggung Jawab Legal
Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam
masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan
juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati
hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
c. Tanggung Jawab Etis
Perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk
mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan
nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan.
d. Tanggung Jawab Filantropis.
Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya
yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya
adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan
dengan operasi bisnisnya.
5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility
Menurut Chahal dan Sharma (Samuel & Wijaya, 2008:37-38) konsep
CSR sering kali diibaratkan seperti kuil atau candi Yunani dengan tiga
a. Economic Dimension
Dimensi ekonomi dari CSR meliputi dampak ekonomi dari
kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan. Kunci
sukses dari dimensi ekonomi adalah economic performance atau
kinerja keuangan. Indikator-indikatornya seperti:
1) Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah
perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangannya
adalah produk itu sendiri.
2) Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas
pelayanan yang baik perlu diterapkan agar dapat memuaskan
konsumen.
3) Avoiding actions that damage trust, artinya sebuah perusahaan
dapat beroperasi bergantung pada kepercayaan dan dukungan
masyarakat dan komunitas lokal lainnya.
b. Social Dimension
Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada
dimensi lainnya dan menjadi perhatian utama
perusahaan-perusahaan saat ini. Inti dari dimensi sosial sesungguhnya adalah
respect for people atau menghargai orang lain. Dimensi sosial
meliputi antara lain:
1) Labour practises, indikator ini berbicara banyak mengenai
2) Social activities. Samuel & Wijaya (2008:37-38)
mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai
banyak dilakukan oleh perusahaan karena memang
kegiatan-kegiatan ini memberikan dampak yang sangat signifikan
terhadap kinerja keuangan perusahaan.
c. Environment dimension
Inti dari dimensi ini adalah management of environment/
bagaimana kita bertindak agar dapat mengurangi dampak negatif
terhadap lingkungan yang kita timbulkan. Indikator-indikator dari
dimensi ini adalah:
1) Waste management, banyak sekali perusahaan yang sudah
mulai peduli pada lingkungannya. Perusahaan ini melakukan
recycle, reduce, dan reuse, untuk mengurangi limbah yang
dihasilkan.
2) Producing encvironment friendly product, untuk menghasilkan
Gambar 2.2
Dimensi dan Indikator CSR (Samuel & Wijaya, 2008:46)
B.Kualitas Produk
1. Pengertian Produk
Pada dasarnya suatu produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai
cara, antara lain berdasarkan pada daya tahan produk dalam
penggunaanya atau wujud produk tersebut. Berdasarkan kriteria tersebut
Tjiptono (2004:5) mengelompokkan produk menjadi tiga kelompok,
yaitu:
a. Non-durable goods (barang yang tidak terlalu lama), yaitu barang
yang dikonsumsi sekali pakai atau memiliki jangka waktu kurang
dari satu tahun.
Corporate Social Responsibility
(CSR)
Economic
Social
Environment
Product
Service
Avoiding Actions that Damage Trust
Labour Practises
Social Activities
Waste Management
b. Durable goods (barang yang dapat bertahan lama), yaitu barang
yang bersifat tahan lama dan dapat dipergunakan lebih dari satu
tahun.
c. Service (jasa) yaitu suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk dijual.
2. Pengertian Kualitas Produk
Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan
mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang
berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya
(konsumen). Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan
karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun
tersirat.
3. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk
Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap
produk atau jasa, diukur berdasarkan persyaratan pelanggan tersebut.
Foigan Baum (Tjiptono, 2004:11) menyebutkan faktor yang
mempengaruhi kualitas produk terdiri dari 9 faktor, atau dikenal dengan
9 M, yaitu: Market (pasar), Money (modal), Management (manajemen),
Men (sumber daya manusia), Motivasion (motivasi), Matherial, Machine
method (metode informasi modern), Mounting product reluirement
(persyaratan proses produksi).
Secara umum faktor yang mempengaruhi kualitas produk tersebut
dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu:
a. Faktor yang berkaitan dengan teknologi, yaitu mesin, bahan dan
perusahaan.
b. Faktor yang berhubungan dengan human resource, yaitu operator,
mandor, dan personal lain dari perusahaan.
Faktor yang terpenting bagi perusahaan adalah pada manusianya
(sumber daya manusia), karena dengan kualitas yang tinggi pada sumber
daya manusia di perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang
berkualitas tinggi. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha
mengoptimalkan sumber daya yang terdapat pada perusahaan.
Kepuasan pada produk, jasa, dan perusahaan dapat dievaluasi
berdasarkan faktor atau dimensi tertentu. Menurut Garvin (Tjiptono,
2004:26) faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan
terhadap suatu produk yaitu:
a. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti
(core product) yang dibeli.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik
sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (performance to specification),
yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama
produk tersebut dapat digunakan mencakup unsur teknis, maupun
umur ekonomis penggunaan produk.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan,
mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan
reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
C.Citra Merek
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya
sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik
akan meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan (Ferrinadewi,
2008).
1. Pengertian Merek
Definisi merek menurut Kotler dan Keller (2006:251) adalah nama,
istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua itu yang
membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat menyampaikan
empat tingkat arti (Kotler & Keller, 2006:254) yaitu:
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu.
Misalnya keawetan produk sehingga hal tersebut memberikan suatu
landasan pemposisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai
pembeli. Misalnya menilai keamanan dan nilai prestise suatu
produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik
orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan
citra merek.
2. Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang,
yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima
orang-orang (worth of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging),
pelayanan (service), dan lain sebagainya (Kotler & Keller, 2006:268).
Informasi-informasi tersebut kemudian diolah untuk dimodifikasi
berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan
yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Ketler & Keller,
2006:268).
3. Komponen Citra Merek (Brand Image)
Dobni & Zinkhan (Farinadewi, 2008) menyebutkan 2 komponen
dari citra merek yaitu:
a. Brand association (asosiasi merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang
diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek di dalam benak seseorang.
b. Favorability, strength, and uniqueness of brand association (sikap
positif, kekuatan, dan keunikan merek)
Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program
komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang menghubungkan
strong, favorability, dan unique association pada memori dan
ingatan (Keller, 2003). Elemen-elemen brand image dalam
keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2003) adalah sebagai
1) Favorability of brand association
Favorability of brand association diciptakan dengan
meyakinkan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat
yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka.
2) Strength of brand association
Strength of brand association bergantung pada cara informasi
merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan
mempertahamkannya sebagai bagian dari citra merek produk
yang diiklankan.
3) Uniqueness of brand association
Uniqueness of brand association adalah tingkat keunikan
merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus
menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran
tertarik untuk menggunakannya.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek
terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan,
kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi
keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan
D.Citra dan Citra Perusahaan
1. Pengertian Citra
Menurut Seitel kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra
perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan
dalam jangka panjang (Ardianto, 2004:111). Bill Canton mendifiniskan
citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan,
kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau
organisasi. Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan bernilai
positif.
Jefkins (Ardianto, 2004:26-28) mengemukakan bahwa terdapat
beberapa jenis citra (image), yaitu sebagai berikut:
a. Citra Bayangan (mirror image)
Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan
bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya “apa
dan bagaimana” kesan orang luar selalu dalam posisi baik. Setelah
diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat,
ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan
citra di lapangan, bahkan bisa terjadi citra negatif yang muncul.
b. Citra Kini (current image)
Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain
tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan
sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut,
kinerja, merek, dan produk.
c. Citra yang Diinginkan (wish image)
Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh
pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk
yang ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness),
menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang
diberikan (take and give)oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra Perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai
tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate
image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh
publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan
prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan
dengan tanggungjawab sosial (social care)lainnya.
e. Citra Serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas,
misalnya bagaimana pihak Humas/Public Relations perusahaan
akan menampilkan pengenalan (awareness) identitas, atribut
logo, brand’s name, seragam (uniform) para frontliner, sosok
gedung, dekorasi lobi kantor, dan penampilan para profesionalnya,
kemudian diidentikan ke dalam citra serbaneka (multiple image)
f. Citra Penampilan (performance image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek di perusahaan,
bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para
profesional dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam
memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya,
bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu, dan
pelanggan.
2. Manfaat Citra Perusahaan
Sutojo dan Jhon (2004:62) mengemukaan, citra perusahaan yang baik
dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:
a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
b. Menjadi perisai selama masa krisis.
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
e. Penghematan biaya operasional.
Selanjutnya, Sutujo dan Jhon (2004:63) juga berpendapat bahwa
keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor yaitu:
a. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang
dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.
b. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.
d. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
e. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan
Liou dan Chuang (Samuel & Wijaya, 2008:40-41) membagi dimensi dan
indikator dari citra perusahaan menjadi 4 bagian besar, yaitu:
a. Moralities, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan memiliki
moral terhadap lingkungan dan sosialnya. Moralities meliputi:
1) Charity activities, perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan
sosial bagi masyarakat di sekitarnya.
2) Eco-friendly activities, perusahaan mampu melakukan proses
produksi dan menghasilkan produk yang ramah lingkungan.
b. Managements, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan
tersebut dikelola dengan baik, meliputi:
1) Employee skills, kemampuan pekerja yang diharapkan mampu
meningkatkan kepuasan konsumennya.
2) Teamwork, kerjasama antara pekerja di perusahaan.
c. Performance, berkaitan dengan kinerja dari perusahaan dalam
melakukan kegiatan bisnisnya, meliputi:
1) Reasonability of price, kesesuaian harga yang dibayarkan
konsumen dengan kualitas produk.
2) Advertisement, pengiklanan yang mendongkrak pendapatan
3) Selling channel, kemudahan untuk bertransaksi yang
disediakan oleh perusahaan.
d. Services, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan
memuaskan konsumennya, yang meliputi:
1) Speed of services, kecepatan yang diberikan kepada konsumen.
2) Handling complaint, bagaimana pekerja mampu mengatasi
komplain dari konsumen.
3) Focussing on customer’s needs, perusahaan mampu memenuhi
[image:51.612.102.541.192.653.2]kebutuhan pelanggannya.
Gambar 2.3
Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan (Samuel & Wijaya, 2008:46)
Citra Perusahaan
Moralities
Managements
Services
Charity Activities
Focussing on Customer’s Needs
Employee Skills
Teamwork
Speed of Service Performance
Reasonable of Price
Advertisement
Selling Channel
4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan
Tahap mempopulerkan citra perusahaan terdiri dari tiga kegiatan
berurutan (Sutojo & Jhon, 2004:55), yaitu :
a. Pembentukan Persepsi Segmen Sasaran.
Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran
tentang jati diri perusahaan adalah menciptakan citra yang akan
dipopulerkan. Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri
yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang.
b. Memelihara Persepsi Segmen Sasaran.
Apabila perusahaan berhasil membentuk persepsi segmen
sasaran terhadap jati diri mereka, tugas perusahaan selanjutnya
adalah memelihara persepsi tersebut. Apabila tidak dipertahankan
dengan baik, citra perusahaan di mata masyarakat dapat menurun
hingga bahkan dilupakan.
c. Merubah Persepsi Segmen Sasaran yang Kurang Menguntungkan.
Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha
keras merubah persepsi segmen sasaran yang tidak
menguntungkan. Cara yang terbaik untuk merubah persepsi segmen
sasaran yang tidak menguntungkan adalah berbenah diri dari
E.Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya
No Nama Peneliti Judul
Penelitian Variabel Metode Hasil 1 Okki Rianayu
A. Dimuat di
Journal of Communication & Media Studies,
No.100/H3.1.7/ KD/09
Strategi Public Relation PT. Djarum dalam program
Corporate Social Responsibility
1. Public Relations 2. Community elations 3. Corporate Social Responsibility
Studi kasus dengan
mengamati dan mempelajari program Corporate Social Responsibility PT. Djarum
PT. Djarum dalam
mengevaluasi program CSRnya dianggap kurang baik, karena hanya dengan melihat testimoni yang diberikan langsung kepada masyarakat, dokumen MoU, dan peliputan media, tanpa melihat PRvalue -nya dan tanpa melakukan riset.
2 Mahadjir & fitri, G. Dimuat di
Economic, Business, Management, and Information System Journal,.
Vol. 12. No.2, September 2011. Pg 180-193. Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Persepsi Nasabah dan Dampaknya Terhadap
Corporate Image
1. Corporate Social Responsibility
2. Persepsi nasabah 3. Corporate
Image Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Probability Sampling. Metode penarikan sampel menggunakan
Simple Random Sampling.
Teknik analisis data
menggunakan uji normalitas ( Kolmogorov-Smirnov) dan Analisis Jalur. 1. Penerapan CSR mampu membangun sebuah persepsi nasabah yang positif. 2. Dalam upaya
peningkatan persepsi nasbah yang akan
berdampak pada
corporate image, Bank BNI
mendukung pembangunan fasilitas umum dan
3. Melakukan pelatihan karyawan agar dapat
memberikan penjelasan yang benar, jelas, dan dimengerti nasabah mengenai program CSR
Bank BNI.
3 Handayani Tri Wijayanti. Dimuat di Jurnal Akuntansi dan Manajemen. Vol. 22, No.1, April 2011 Pengaruh Corporate Social Responsibility dan Manajemen Laba Terhadap Kinerja Keuangan dan Nilai
Perusahaan
1. Corporate Social Responsibility 2. Manajemen laba 3. Kinerja keuangan 4. Nilai perusahaan Pemilihan sampel menggunakan metode Purposive Sampling. Uji hipotesis menggunakan
Ordinary Least Square
Regression.
1. Manajemen laba tidak berpengaruh signifikan terhadap aktifitas CSR
2. Aktifitas CSR
yang berkaitan dengan praktik manajemen laba berpengaruh negatif terhadap kinerja keuangan perusahaan. 3. Ukuran perusahaan dan proposi dewan
komisaris terbukti secara statistik berpengaruh terhadap nilai perusahaan.
4 Hatane Samuel dan Elianto Wijaya. Dimuat di Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 3, No.1, April 2008
Corporate Social
Responsibility, Purchase Intention, dan
Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari
1. Corporate Social Responsibility
2. Economic Dimension
3. Service
4. Social Dimension
5. Environment
Metode survei. Sampel
menggunakan
Nonprobability Sampling, yaitu
Accidental Sampling dan
Convenience Sampling
1. Aktifitas CSR
mampu menggambark an dimensi
economics, social, dan
environment
Perspektif Pelanggan
Dimension
6. Moralities
7. Managements Purchase Intenion
8. Corporate Image dapat memberi gambaran dimensi moralities, management, services, dan
performance 3. CSR berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention, juga berpengaruh signifikan positif terhadap corporate image 4. CSR berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung melalui corporate image terhadap purchase intention 5. Mendukung konsep Kotler dan Lee (2005)
5 Nurmiyati (2009) Tesis
Program Studi Magister Manajemen. Universitas Diponegoro Semarang Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Promosi Penjualan Terhadap Citra Perusahaan (Studi pada CV. Aneka Ilmu Cabang Cirebon)
1. Citra Merek 2. Kualitas Produk 3. Promosi Penjualan 4. Citra Perusahaan 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolinea ritas 3. Uji Heteroskeda stisitas 4. Analisis Regresi Linear Berganda 5. Uji F
6. Uji t 7. Analisis Regresi Sederhana 8. Koefisien Determinasi ( ) 3. Promosi penjualan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan
6 Mohammad Maftuh & Eisha Lataruva. Dimuat di
Diponegoro Journal of Management.
Volume 1, No.1, Tahun 2012, Hal.254-261 Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kesesuaian Harga, dan Intensitas Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Merek Rokok Djarum Super 1. Product Quality 2. Price Suitability 3. Promotion Intensity 4. Purchase Decision 1. Uji Normalitas 2. Uji Heteroskeda stisitas 3. Uji Multikolinea ritas 4. Analisis Regresi Berganda 5. Uji F 6. Uji t 7. Koefisien
Determinasi ( )
Secara bersama-sama kualitas produk,
kesesuaian harga, dan intensitas promosi
berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan
pembelian sebesar 47,3%. Dari ketiga variabel bebas, ternyata variabel
kesesuaian harga memiliki
pengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian, karena koefisien regresi variabel
kesesuaian harga adalah yang paling besar yaitu 0,364
F.Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian ini dimaksudkan untuk memperjelas inti
permasalahan yang tertuang dalam wujud pengaruh antar variabel.
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual Penelitian
G. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT.
Djarum
Kotler dan Lee (2005) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan
secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan
dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya
adalah mampu meningkatkan citra perusahaan. Program beasiswa
pendidikan PT. Djarum memberi manfaat jangka panjang kepada Citra Perusahaan
Y
Citra Merek Program Beasiswa
Pendidikan
penerima beasiswa atau sering disebut Beswan Djarum. Selain menerima
uang beasiswa yang diberikan tiap bulan selama satu tahun, para Beswan
Djarum juga menerima pelatihan kepribadian dan pembekalan, melalui
kegiatan Nation Building, Character Building, Leadership Development,
Competition Challenges, International Exposure, dan Community
Empowerment. (www.djarumbeasiswaplus.org).
: Terdapat pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra
PT. Djarum.
2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum
Kualitas produk yang tinggi akan mendorong terjadinya
pengambilan keputusan pembelian yang nantinya dapat memenuhi
harapan konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen saat ini semakin
selektif dalam menentukan produk yang akan dipilih, dibeli, dan
digunakan. Kualitas yang ada pada produk tersebut akan membawa nama
baik perusahaan di mata konsumennya (Tjiptono, 2004:10). Hal tersebut
diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan Nurmiyati terhadap
CV. Aneka Ilmu cabang Cirebon yang mengatakan kualitas produk
berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan.
3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati
diperoleh hasil bahwa citra merek merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan proferensi
terhadap suatu merek. Sehingga semakin baik citra merek suatu produk
maka akan baik pula citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk
tersebut.
: Terdapat pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan
Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum
Pendapat dari pakar dan hasil penelitian sebelumnya mengemukakan
bahwa:
a. CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial
maupun lingkungan akan dapat memberikan banyak keuntungan
bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan citra
perusahaan (Kotler dan Lee, 2005).
b. Kualitas yang ada pada suatu produk akan membawa nama baik
perusahaan di mata konsumennya (Tjiptono, 2004:10) yang
diperkuat diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan
mengatakan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra
perusahaan.
c. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati yang mengatakan
semakin baik citra merek suatu produk maka akan baik pula citra
sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tersebut.
Dengan di latar belakangi ketiga hal tersebut maka dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
: Terdapat pengaruh program beasiswa pendidikan, kualitas
produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra PT. Djarum
39
BAB III
METODE PENELITIAN
A.Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian survei. Penelitian survei
adalah penelitian terhadap obyek tertentu yang telah ditentukan. Hasil
penelitian yang diperoleh hanya berlaku bagi obyek yang diteliti dan berlaku
pada waktu tertentu.
Dilihat dari data yang digunakan, penelitian ini merupakan penelitian
kuantitiatif. Penelitian kuantitatif didasarkan pada data kuantitatif yang
berbentuk angka atau bilangan (Suliyanto (2005:12). Penelitian ini akan
mengkaji pengaruh program beasiswa terhadap citra PT. Djarum, pengaruh
kualitas produk terhadap citra PT. Djarum, pengaruh citra merek terhadap citra
PT. Djarum, dan pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek
secara simultan terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian adalah orang-orang yang akan dijadikan
responden. Pada penelitian ini yang akan menjadi subyek penelitian
2. Obyek Penelitian
Pada penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah
tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program beasiswa
pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap
citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.
Selanjutnya tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program
beasiswa, kualitas produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra
PT. Djarum.
C.Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian akan dilakukan pada periode waktu bulan Februari hingga Juni
2013.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di
Jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002.
D.Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel bebas/ Independet Variable (X), berupa:
X1 : Program beasiswa pendidikan (CSR)
X2 : Kualitas produk
b. Variabel terikat/ Dependent Variabel (Y), berupa:
Y : Citra perusahaan (PT. Djarum)
Gambar 3.1
Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel
2. Definisi Variabel
a. Beasiswa Pendidikan (CSR)
Siregar mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai
berikut:
The program of Corporate Social Responsibility is the social program that provides a lot of contributions in solving social problems in job opportunities, health, education, economy, and the environment (Siregar, 2007:285).
Program beasiswa pendidikan adalah program pemberian
beasiswa kepada mahasiswa yang dilakukan PT. Djarum. Citra Perusahaan
(Var. Terikat)
Citra Merek (Var. Bebas) Program Beasiswa
Pendidikan (Var. Bebas)
b. Kualitas Produk
Menurut Kotler (2005) k
