Manajemen Public Relations

MODUL PERKULIAHAN

Manajemen

Public Relations

Fact Finding

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ilmu Komunikasi Hubungan

Masyarakat

04

42016 Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi

Abstract

Kompetensi

Modul ini membahas langkah pertama perencanaan strategic Public Relations yaitu Fact Finding dan Formative research

• Memahami tahapan pertama

perencanaan PR ( Fact Finding) dan Formative Research.

Pembahasan

Scoot M Cutlip dikenal sebagai bapak Publik Relations, berkat beberapa bukunya terutama buku Effective Public Relations yang telah dicetak beberapa kali dan digunakan sebagai buku wajib bagi akademisi di bidang Public Relations (PR). Cutlip kemudian bersama dengan rekannya Center mengemukakan konsep yang terkenal dalam perencanaan manajemen PR yang dikenal sebagai the four-step public relations process atau 4 tahap langkah proses publik relations sebagai model untuk melakukan program publik relations. Menurut Menurut Scott M. Cutlip & Allen H. Keempat tahapan proses PR tersebut, yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya adalah sebagai ( Health : 2005) :

1. Fact finding- Menemukan Fakta dengan cara mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui penelitian ( Formative Research ) dengan menganalisa situasi baik berupa situasi organisasi internal maupun eksternal.

2. Planning- Perencanaan. Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah didapatkan

dari tahap sebelumnya, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga

disesuaikan dengan kepentingan publik

3. Communicating- Mengkomunikasikan. Dalam tahap ini praktisi PR perlu untuk mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut

4. Evaluation – Evaluasi. Tahap ini diperlukan untuk melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program,

pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program tersebut. Evaluasi dapat dilakukan berkala dalam jangka waktu 3 atau 4 bulan atau setiap pertengahan tahun hingga akhir masa program.

:

Secara lebih jelasnya, bagaimana tahapan proses manajemen PR tersebut terjadi dikemukakan dalam gambar berikut :

Bila dilihat dari gambar 1.1 tersebut, dapat kita simpulkan bahwa proses manajemen PR tersebut adalah proses berkelanjutan.

Selain menurut Cutlip , Smith ( 2005) juga memberikan tahapan Proses Manajemen PR yang terdiri dari 4 ( tahapan) dan 9 ( Sembilan) langkah sebagai berikut :

1. Tahap satu : Penelitian Formatif Langkah 1 : Analisis Keadaan Langkah 2 : Analisis Organisasi Langkah 3 : Analisis Publik

2. Tahap Dua : Strategi

Langkah 4 : Perumusan sasaran dan tujuan

Langkah 5 : Formulasi strategi tindakan dan tanggapan Langkah 6 : Pemanfaatan komunikasi efektif

3. Tahap 3 : Taktik

Langkah 7 : Menentukan taktik komunikasi

Langkah 8 : Pelaksanaan Rencana Strategis

4. Tahap 4 : Penelitian Evaluasi

Langkah 9 : Evaluasi rencana stratejik

Kedua proses manajemen PR tersebut memiliki langkah-langkah yang hampir sama. Pada bahasan kali ini kita akan lebih mendalami langkah pertama dalam proses manajemen PR yaitu pencarian fakta atau pencarian fakta menurut Cutlip dan Tahap Pertama : Formative research menurut Smith.

Menemukan Fakta ( Fact Finding).

Pada tahapan pertama menurut Cutlip dkk, pencarian fakta yang dimaksud adalah terkait dengan data, informasi, yang mendukung atau menghambat program PR. Pencarian informasi dapat mengenai situasi, pendapat, sikap, dan reaksi publik terhadap kegiatan, kebijakan atau produk suatu perusahaan atau lembaga. Pada tahap ini, praktisi PR dapat menganalisis data dan informasi yang sudah tersedia baik di buku, jurnal, majalah, koran atau sumber-sumber data dan informasi lainnya. Penelitian pendahuluan ini bisa dilakukan secara kualitatif & kuantitatif dengan berbagai metode misalnya FGD, Survei, Desk Research dan lain-lain.

Berdasarkan informasi dan data yang dihasilkan dari penelitian tersebut, kemudian dapat diperoleh interpretasi-interpretasi dan fakta-fakta. Fakta ini kemudian amat berguna bagi seorang praktisi untuk memutuskan atau menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk memecahkan suatu permasalahan. Pertanyaan yang harus dijawab pada tahapan ini adalah Apa yang sedang terjadi saat ini? Atau permasalahan apa yang

Praktisi PR, seperti yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, adalah penghubung antara organisasi dengan publiknya. Oleh karena itu, ia harus bisa menjadi seorang intelejen perusahaan namun juga advokat publik di dalam organisasi, guna mengetahui permasalahan dan data yang diperlukan untuk mengetahui situasi perusahaan/organisasi saat ini , di tengah lingkungannya.

Analisa Situasi ini adalah tahapan awal proses manajemen PR untuk menemuka suatu fakta. Penemuan fakta adalah dengan melakukan riset. Riset dapat dilakukansecara informal dan formal. Metode informal dapat dilakukan dengan berbagai cara, mulai dari mengontak informan yang dibutuhkan, melakukan focus group discussion, melakukan analisis online, dan lainnya. Sedangkan riset formal dapat dilakukan dengan mengkaji database online, menganalisis isi wacana, maupun melalui survey. Hal yang perlu diingat adalah untuk memberikan input terhadap manajemen, data dan informasi yang didapatkan harus valid dan terverifikasi kebenarnnya.

Tahap Pertama : Formative Research ( Smith : 2005)

Penelitian Formatif adalah penelitian yang dilakukan di awal dan selama program. Pada tahapan ini, mirip dengan yang dikemukakan oleh Cutlip yaitu analisa situasi. Namun Smith lebih menjelaskan apa saja hal yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan analisa situasi tersebut.

Terdapat beberapa langkah analisa situasi yang ditawarkan oleh Smith yaitu :

Langkah 1 : Analisis Keadaan

Analisis Situasi keadaan dapat didekati dengan 2 cara yaitu :

 Kesempatan  Organisasi memiliki kesempatan untuk menggunakan situasi ini agar lebih berkembang

 Hambatan  Di sisi lain, situasi dapat juga membuat organisasi terhambat dalam menjalankan misinya.

Beberapa pertanyaan mendasar yang dapat digunakan untuk memahami situasi diantaranya adalah:

2. Apa yang menjadi latar belakang situasi ini?

3. Apa signifikansi dari situasi ini terhadap organisasi?

Langkah 2 : Analisis Organisasi

Sumber : Smith 2005 : 30

Gambar menunjukkan bagaimana analisis organisasi merupakan tahapan yang menyeluruh. Terdiri dari 3 tema besar, yaitu :

1. Lingkungan Internal

 Performance : hal ini adalah yang paling penting dalam menilai internal organisasi. Performance berarti kualitas barang atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi dan kemampuan bersaingnya

 Niche : Kekhasan dari organisasi

Internal Impediments External

Environment Supporters Competition Opposition External Impediments Public Perception Visibility Reputation Internal Environment Niche Structure Performance

 Structure : Review tujuan dari misi organisasi dan peran PR di dalamnya  Internal Impediments : hambatan atau keterbatasan yang muncul di dalama

organisasi

2. Lingkungan Eksternal

 Supporters : Orang atau kelompok yang paling tidak pada saat ini akan membantu organisasi

 Competition : Organisasi lain yang menawarkan barang/ jasa yang sama dengan organisasi anda

 Opposition : Organisasi atau kelompok yang akan memberikan perlawanan terhadap organisasi

 External Impediments : Kondisi sosial, politik atau ekonomi yang akan turut mempengaruhi kemampuan organisasi untuk mengatasi permasalahan

3. Persepsi Publik

 Visibility : Sejauh mana organisasi diketahui keberadaannya oleh publik  Reputation : Bagaimana orang mengevaluasi informasi yang mereka

dapatkan terkait organisasi.

Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini diantaranya adalah :

1. Seberapa baik kualitas produk/jasa yang dihasilkan perusahaan?

2. Sumber daya komunikasi apa yang dimiliki organisasi (termasuk budget) ? 3. Seberapa suportif organisasi dalam mendukung aktifitas PR?

Langkah 3 : Analisis Publik

Apakah yang dimaksud dengan publik? Menurut John Dewey (1927) dalam buku Effective Public Relations dalam Smith (2005:42):

“Publik sebagai unit sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-sama. Publik dibentuk dengan “pengakuan akan adanya konsekuensi buruk dari kepentingan bersama.” Tetapi tanpa komunikasi, publik “akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya sendiri, tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya.” Perbedaan antara publik, pasar dan audiens :

 Publik adalah seperti keluarga anda, anda tidak memilih mereka namun mereka ada. Publik dapat sangat membantu organisasi maupun dapat menyusahkan organiasi. Apapun konsekuensinya, organisasi harus berhadapan dengan publik. Publik ada karena ada organisasi yang melakukan interaksi dan antara organisasi dan publik memiliki saling ketergantungan.

 Pasar/ target market adalah seperti teman bagi organisasi. Organisasi memilih targetnya begitu pula mereka memilih produk-produk organisasi.

 Audiens, adalah orang-orang yang memperhatikan pesan yang anda kirimkan. Biasanya terjadi hubungan jangka pendek karena ketika pesan sudah tersampaikan tidak ada hubungan lanjutan dari itu.

Pertanyaan mendasar dalam tahapan ini adalah : 1. Siapakah publik utama untuk organisasi? 2. Siapakah publik kunci dalam situasi ini?

Daftar Pustaka

Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi Teori dan Praktek. PT Grasindo : Jakarta Health, Robert K (ed). 2005. Encyclopedia of Public Relations Vol 2. Sage Publication :

USA

Liliweri, Alo. 2007. Dasar-dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka Pelajar : Yogyakarta Oliver. Sandra. 2010. Public Relations Strategy 3rd _{edition. CIPR and Kogan Page :}

London and USA

Pace, R Wayne & Faules. Don F; Mulyana Deddy (ed). 2000. Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. PT Remaja Rosda Karya : Bandung

Smith, Ronald D. 2005.Strategic Planning for Public Relations 2nd _{edition. Lawrence}