PENGARUH GREEN BRAND IMAGE, GREEN TRUST DAN GREEN SATISFACTION TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN ( Studi Kasus pada Konsumen Stuja Coffee Jakarta )
Arisa May Hidayat
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya arisamayh@student.ub.ac.id
Dosen Pembimbing:
Ananda Sabil Hussein, SE, MCom, Ph.D,CMA sabil@ub.ac.id
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dari variabel green brand image, green trust dan green satisfaction terhadap variabel loyalitas pelanggan pada konsumen Stuja Coffee. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif (explanatory research) yang menjelaskan hubungan kasual antar variabel. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden yang didapatkan melalui penyebaran kuesioner secara online dan offline. Teknik analisis data instrument menggunakan alat bantu IBM SPSS stastistik Versi 25.00 melalui tahapan Analisis Regresi Linier Berganda dan pengujian hipotesis. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel green brand image, variabel green trust, dan variabel green satisfaction berpengaruh signifikan dan positif terhadap variabel loyalitas pelanggan pada konsumen Stuja Coffee Jakarta. Berdasarkan hasil penelitian, loyalitas dapat ditingkatkan melalui green promotion. Kata Kunci: green brand image, green trust, green satisfaction, loyalitas pelanggan
ABSTRACK
This study aims to examine the effect of the variable green brand image, green trust, and green satisfaction on customer loyalty to Stuja Coffee consumers. This type of research is descriptive research (explanatory research) which explains the casual relationship between variables. This study used a sample of 150 respondents through online and offline questionnaires. The instrument data analysis technique used the tools of the IBM SPSS version 25.00 statistics through the stages of Multiple Linear Regression Analysis and hypothesis testing. The results showed that the variable green brand image, green trust variable, and green satisfaction variable had a significant and positive effect on customer loyalty variables in Stuja Coffee consumers. Based on the research results, loyalty can be increased through green promotion.
PENDAHULUAN
Jumlah kafe dan konsumsi kopi yang terus meningkat dapat menandakan bahwa bisnis kafe berkembang dan adanya persaingan yang ketat antar pemilik kafe. Hal ini dibuktikan oleh data yang dikutip dari situs Detik Finance (2019), menyatakan bahwa TOFFIN perusahaan penyedia solusi bisnis berupa barang dan jasa di industri HOREKA (Hotel, restoran, dan kafe), bersama Majalah MIX MarComm), mencatat jumlah kedai kopi pada bulan Agustus tahun 2019 mencapai 2.950 gerai dan terus bertambah. Pada tahun 2016 hanya terdapat sekitar 1000 gerai. Artinya pada tahun 2019, jumlah kedai kopi meningkat sebesar 3 kali lipat dan kemungkinan pada tahun 2020 dan 2021 angka tersebut terus naik. Selain itu, menurut riset TOFFIN (2019), bisnis kedai kopi di Indonesia terus meningkat seiring naiknya konsumsi kopi domestik di Indonesia. Nilai pasarnya cukup menggiurkan, mencapai Rp. 4,8 Triliun
pertahun, nilai tersebut membuat para pengusaha tergiur untuk membangun bisnis yang sejenis. Selain itu, data tahunan dari Global Agricultural Information Network dilansir dari situs beritasatu menunjuk konsumsi kopi domestik pada tahun 2019 - 2020 sebanyak 294.000 tton angka tersebut meningkat sebanyak 13,9% dibandingkan dengan konsumsi kopi pada tahun 2018-`12019 sebesar 258.000 ton dan pada tahun 2021 diperkirakan konsumsi kopi domestik mencapai 370.000 ton. Dari data tersebut menunjukan bahwa bisnis kafe semakin berkembang seiring bertambahnya jumlah coffee shop dan konsumsi kopi yang semakin meningkat.
Persaingan yang begitu ketat dapat membuat sebuah perusahaan mencari jalan untuk bertahan. Perusahaan yang ingin bertahan dalam persaingan membutuhkan konsumen yang loyal. Wujud kesetiaan konsumen mengkonsumsi suatu produk atau merek secara berkelanjutan dan loyalitas
konsumen memiliki peran penting dalam suatu perusahaan adalah bentuk loyalitas konsumen.
Strategi yang tepat harus diterapkan untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan konsumen yang loyal. Strategi yang dapat dijalankan untuk memenangkan persaingan salah satunya adalah dengan memasukan aspek lingkungan dalam pemasaran, strategi tersebut dinamakan green marketing
Dalam penelitian ini, komponen dari green marketing terdiri dari green brand image, green trust, dan green satisfaction. Proses memasukan aspek lingkungan kepada suatu merek untuk menciptakan kesan ramah lingkungan disebut green brand image. Menurut Chen (2010), Green brand image merupakan sebuah pemikiran pada benak konsumen kepada sebuah merek yang berkaitan dengan hal yang menyatukan antara komitmen dengan kepedulian terhadap lingkungan.
Cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal dalam strategi green marketing seorang konsumen harus merasa puas terlebih dahulu kepada suatu merek dalam hal ini yaitu green satisfaction atau kepuasan hijau. Menurut Chen (2010), green satisfaction atau kepuasan hijau adalah tingkat pemenuhan kebutuhan serta keinginan konsumen terhadap lingkungan dan harapan yang berkelanjutan.
Loyalitas terjadi apabila konsumen merasakan puas setelah mengkonsumsi suatu produk, perilaku positif konsumen terhadap suatu merek akan menghasilkan pada keputusan untuk melakukan pembelian. Selain itu, terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan keuntungan yaitu; hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi positif, memberikan dasar yang baik untuk pembelian ulang dan terciptanya loyalitas.
Chen (2010), menyatakan bahwa untuk meningkatkan loyalitas hijau, green trust juga berpengaruh. Menurut Hart and
Saunders (1997) pada Chen (2010), kepercayaan adalah tingkat keyakinan bahwa pihak lain akan berperilaku seperti yang diharapkan dan dapat disimpulkan bahwa green trust atau kepercayaan hijau merupakan kesediaan konsumen untuk bergantung pada suatu produk, layanan, atau merek karena keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kinerja suatu perusahaan atau merek terhadap lingkungannya.
Stuja Coffee adalah salah satu pelaku industri kuliner juga merasakan persaingan di Industri kuliner yang begitu ketat. strategi yang digunakan Stuja Coffee adalah dengan menerapkan kafe dengan konsep ramah lingkungan atau dengan citra merek hijau, konsep ramah lingkungan yang diterapkan di Stuja Coffee, adalah dengan menggunakan kemasan green product yaitu plastik organik (PolyLactic Acid Bioplastic) dan botol kaca. Kemasan minuman milik Stuja Coffee menyerupai plastik. Tetapi, dibuat dari bahan alami seperti jagung dan singkong. Kemasan berjenis plastik organik
tersebut dipakai karena sangat mudah terurai. Selain kemasannya yang menggunakan plastik organik, sedotan untuk mengkonsumsi produk dari stuja coffee juga menggunakan bahan organik. Keistimewaan dari konsep ramah lingkungan lainnya dari Stuja Coffee adalah penggunaan botol yang terbuat dari kaca untuk penyajian menu minuman yang ada di kedai serta botol kaca untuk takeaway dan bila konsumen membeli dengan kemasan botol kaca, tentunya bisa digunakan kembali untuk hal yang lain, atau bahkan membawanya kembali untuk menikmati variasi minuman di Stuja Coffee. Kesan ramah lingkungan yang dibentuk Stuja Coffee mengidentifikasi kemasan serta produk dari Stuja Coffee mempunyai dampak yang minim terhadap lingkungan karena tidak terbuat dari plastik.
Green marketing diterapkan tidak hanya sebagai strategi untuk mencapai loyalitas pelanggan tetapi juga untuk memberikan manfaat dan menjaga kondisi lingkungan dan perusahaan. Green
marketing tidak hanya digunakan untuk memenuhi kepuasan pada pelanggan terhadap lingkungan tetapi juga untuk memberikan manfaat bagi kondisi lingkungan maupun perusahaan. Selain itu, menurut Situmorang (2011), strategi green marketing telah menjadi sebuah kebutuhan dalam dunia bisnis karena melihat sebuah perkembangan keinginan pelanggan untuk mengkonsumsi produk ramah lingkungan sehingga membuat perusahaan berlomba – lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
TINJAUAN PUSTAKA GREEN BRAND IMAGE
Green brand image adalah serangkat persepsi dari merek yang terdapat dalam benak konsumen terkait dengan komitmen lingkungan dan masalah lingkungan. ( Chen, 2010) atau persepsi dari suatu perusahaan dalam benak konsumen yang terkait dengan komitmen dan masalah lingkungan ( Martinez, 2015) Brand image sebagai pemikiran dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen dan dapat direfleksikan di
dalam ingatan konsumen. (Kotler, 2013). Perusahaan yang memiliki citra positif di mata konsumen, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian. Semakin perusahaan menciptakan hal yang positif maka brand image suatu perusahaan akan semakin menimbulkan suatu kesan yang baik dibenak konsumen. (Permana dan Haryanto,2014) Pembelian terjadi karena pembentukan brand image yang baik, tanpa citra merek yang kuat dan baik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan yang sudah ada. (Ismani ,2008), Martinez (2015) dalam penelitiannya yang berjudul exploring its antecedents from a green marketing perspective menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu produk adalah green brand image.
GREEN SATISFACTION
Kepuasan hijau merupakan hal mnyenagkan tingkat pemenuhan kepuasan serta keinginan konsumen terhadap
lingkungan, harapan berkelanjutan, dan kebutuhan terhadap produk hijau (Chen, 2010). Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan suatu produk atau kinerja yang dirasakan (atau hasil) layanan dengan harapan. Jika kinerja atau pengalaman kurang harapan, pelanggan tidak puas. Jika sesuai dengan ekspektasi, pelanggan merasa puas. Jika melebihi ekspektasi, maka pelanggan sangat puas atau senang. Kepuasan adalah sebuah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan cara kerja produk yang dipikirkan terhadap cara kerja produk yang diharapkan. ( Kotler dan Keller, 2016)
GREEN TRUST
Kepercayaan adalah tingkat keyakinan bahwa pihak lain akan berperilaku seperti yang diharapkan dan dapat disimpulkan bahwa green trust atau kepercayaan hijau merupakan kesediaan konsumen untuk bergantung pada suatu produk, layanan, atau merek karena
keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kinerja suatu perusahaan atau merek terhadap lingkungannya. (Chen,2010) Green trust merupakan kesediaan konsumen untuk bergantung pada suatu produk, layanan, atau merek karena keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kinerja suatu perusahaan atau merek terhadap lingkungannya. (Chen, 2010). Green trust merupkakan kesediaan memakai beberapa barang yang terpercaya, layanan atau merek terpercaya yang diyakini memiliki beberapa pengaruh positif terhadap lingkungan. (Chen dan Chang, 2013). kepercayaan konsumen atau brand trust dapat menentukan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek dan kepercayaan dapat berpotensi menciptakan hubungan-hubungan yang memiliki nilai tinggi. Kepercayaan merek bersumber pada rasa yakin konsumen akan produk yang dikonsumsi dapat memberikan nilai yang dijanjikan atau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan serta memberikan
kepuasan atau memenuhi harapan terhadap lingkungan. (Morgan dan Hunt, 1994).
LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas konsumen merupakan komitmen yang teguh untuk melakukan pembelian kembali atau menggurui kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih. ( Kotler dan Keller, 2016) Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian kembali, setia pada produk tersebut, membeli produk lainnya dari perusahaan yang sama dan merekomendasikannya ke orang lain. (Griffin, 2016). Menurut Kotler dan Keller (2016) perusahaan perlu mempertahankan konsumen yang loyal, karena konsumen yang telah ada dapat menjadi kemungkinan yang besar untuk perusahaan karena dapat menghasilkan keuntungan,karena biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, lebih kecil daripada biaya
yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Pelanggan yang telah ada akan mempercayai suatu perusahaan untuk urusan bisnis, cenderung akan percaya pada urusan bisnis yang lainnya.
HIPOTESIS
1. H1 : Terdapat pengaruh pada variable green brand image terhadap loyalitas pelanggan
2. H2 : Terdapat pengaruh pada variable green trust terhadap loyalitas pelanggan 3. H3 : Terdapat pengaruh pada variable green satisfaction terhadap loyalitas pelanggan
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Penelitian eksplanasi atau explanatory research adalah metode yang digunakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel dengan variabel yang lain dengan menggunakan uji hipotesis yang telah dirumuskan. (Sugiyono 2016). Penelitian ini
merupakan penelitian kuantitatif, karena menggunakan data berupa angka.
Populasi dan Sampel
Menurut Corper, Donald, Schindler, Pamela (2003) dalam Sugiyono (2019) populasi merupakan seluruh aspek yang dijadikan wilayah generalisasi. Aspek populasi adalah seluruh obyek yang akan diukur, merupakan bagian atau unsur yang diteliti. Populasi dari penelitian ini merupakan konsumen Stuja Coffee. Dalam penelitian ini, jenis pengambilan sampel yang dilakukan adalah secara non – probability sampling untuk menentukan besar sampel merajuk kepada teori roscoe dalam Sugiyono (2019). Sehingga sampel pada penelitian ini sebesar 150 konsumen Stuja Coffee yang telah mengkonsumsi Stuja Coffee minimal 2 kali.
Jenis dan Sumber Data
Data primer pada penelitian ini diperoleh dari kuesioner dengan menggunakan Skala Likert yang disebarkan secara online dan
offline melalui Google Form. Sementara itu, data sekunder yang digunakan pada penelitian ini diperoleh dari jurnal, buku, data yang dipublikasikan, dan artikel di internet.
Metode Analisis Data Uji Validitas
Menurut Ghozali (2018), pengujian validitas bertujuan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Sebuah kusioner dapat dinyatakan sah jika pernyataan pada kuesioner dapat mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jika r hitung positif dan lebih besar dibandingkan r tabel, maka pernyataan tersebut valid. (Ghozali, 2018)
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel konstruk. Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara:
mengukur korelasi antara pertanyaan dengan jawaban dengan uji statistic cronch alpha(α) Suatu variabel dapat dikatakan reliabel jika nilai cronch alpha(α) bernilai >0.70. (Ghozali, 2018).
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Pengujian normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel residual berdistribusi normal. Dalam uji normalitas residual peneliti menggunakan metode statistik non – parametik Kolmogorov Smirnov. (Ghozali, 2018)
Uji Linieritas
Uji linieritas bertujuan untuk melihat apakah model spesifikasi yang digunakan sudah benar atau tidak. Kriteria yang digunakan jika Sig. tidak lebih besar dari 0,05 maka dikatakan linier, jika Sig. lebih besar dari 0.05 maka dikatakan tidak linier. (Ghozali,2018)
Uji Multikolinieritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah ada atau tidaknya hubungan antara variabel bebas atau independen. Jika variabel independen memiliki hubungan, maka variabel independen tidak ortogonal atau variabel bebas tidak sama dengan 0. Dalam penelitian ini untuk mengetahui ada atau tidaknya gejelas multikolinieritas dilakukan dengan cara melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF), dan nilai tolerance. gejala multikolinearitas tidak terjadi apabila nilai VIF < 10 serta nilai tolerance < 0,10. (Ghozali, 2018)
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji dan mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Pada uji heteroskedastisitas menggunakan uji glajser, apabila hasil akhir perhitungan uji glejser menghasilkan nilai signifikansi (sig.) > 0,05, maka tidak terjadi gejala heterokedastisitas. (Ghozali, 2018).
Analisis Regresi Berganda
Menurut Nazir(2017), analisis regresi linier berganda merupakan persamaan regresi dengan menggunakan dua atau lebih variabel independen. Persamaan regresi dalam penelitian ini adalah:
Y = a0 + a1x1 + a2x2+ a3x3 + e
Uji Koefisien Determinan (R²)
Menurut Ghozali (2018), pengujian ini bertujuan untuk mengetahui kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Nilai Koefisien determinasi antara 0 dan 1.
Uji Hipotesis Uji F
Menurut Ghozali (2018), Uji statistik F pada dasarnya adalah pengujian untuk menunjukkan apakah semua variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen dan hipotesis pada penelitian ini adalah green brand image, green trust dan dan green satisfaction berpengaruh scara
signifikan dan bersama sama terhadap loyalitas pelanggan Uji F dilakukan dengan cara sebagai berikut: Jika Fhitung lebih besar dibandingkan Ftabel dan probabilitas kurang dari 0.05 maka hipotesis diterima
Uji T
Menurut Ghozali (2018), pengujian secara parsial dilakukan guna mengetahui apakah masing – masing variabel independen pembentuk model regresi secara individu memiliki pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. Jika t hitung > t tabel atau dapat dilihat juga dari nilai signifikansi < α = 0,05, maka artinya variabel independen (X) secara parisal berpengaruh terdapap variabel dependen (Y).
Hasil dan Pembahasan Aanalisis Regresi Berganda
Sumber : data primer diolah, 2021
Berdasarkan tabel diatas, maka dapat dituliskan persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini dengan persamaan sebagai berikut:
Y = 1.753 + 0.263X1 + 0,333X2 + 0.538X3 + 1.396
Dari hasil persamaan regresi linier berganda, dapat diketahui bahwa:
a. Koefesioen regresi green brand image (X1) adalah 0.263 koefisien regresi yang bernilai positif ini menjelaskan bahwa apabila semakin positif presepsi konsumen terhadap green brand image (X1), maka loyalitas (Y) konsumen akan semakin tinggi.
b. Koefisien regresi brand trust (X2) adalah 0,333 koefisien yang bernilai positif menjelaskan bahwa semakin tinggi
green brand trust (X2) maka cenderung dapat meningkatkan loyalitas (Y)
c. Koefisien regresi green satisfaction (X3) adalah 0.538. koefisien regresi yang bernilai positif menjelaskan bahwa semakin tinggi green satisfaction, maka cenderung dapat meningkatkan loyalitas konsumen (Y)
Hasil Uji Koefisien Determinasi Hasil uji koefisien determinasi yang dihasilkan oleh model regresi pengeruh green brand image, green trust dan green satisfaction terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0.635. hal ini menandakan bahwa variabel Y mampu direpresentasikan oleh green brand image, green trust dan green satisfaction terhadap loyalitas pelanggan sebesar 63.5%. sedangkan 36,5% yang merupakan sisanya adalah kontribusi factor yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Uji Hipotesis Uji F
hasil uji koefisien determinasi yang dihasilkan oleh model regresi pengeruh variabel independent terhadap dependen sebesar 0.635. hal ini menandakan bahwa variabel Y mampu direpresentasikan oleh variabel X sebesar 63.5%. sedangkan 36,5% yang Model Unstandardized Coefficients B Std. Error 1 (Constant) 1.753 1.396 Green brand image .263 .068 Green trust .333 .097 Green satisfaction .538 .141
merupakan sisanya adalah kontribusi factor yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Uji T
Tabel 2. Hasil Uji t
Sumber : data primer diolah, 2021
1. Pada tabel, dapat dijelaskan bahwa variabel green brand image memiliki nilai t hitung sebesar 3,884. Nilai tersebut membuktikan bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 3,884 > 1,976 dan Sig. 0,000 < 0,05 (5%), berarti variabel green brand image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan (Y) pada Stuja Coffee 2. Pada tabel, dapat dijelaskan bahwa variabel
Green trust memiliki nilai t hitung sebesar 3,884. Nilai tersebut membuktikan bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 3,412 > 1,976 dan Sig. 0,001 < 0,05 (5%), Hal ini berarti variabel green trust secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan (Y) pada Stuja Coffee 3. Pada tabel, dapat dijelaskan bahwa variabel
Green trust memiliki nilai t hitung sebesar 3,811. Nilai tersebut membuktikan bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 3,884 > 1,976 dan Sig. 0,000 < 0,05 (5%), Hal ini berarti variabel green satisfaction secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan (Y) pada Stuja Coffee. PEMBAHASAN
Pengaruh Green brand image terhadap Loyalitas Pelanggan
Penelitian menunjukan bahwa variabel green brand image berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang telah dilakukan oleh Martinez (2015) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu produk adalah green brand image. Maka, image ramah lingkungan yang dibangun stuja sukses membuat konsumen loyal terhadap Stuja Coffee, untuk Model T hitung T tabel Sig. (Constant) 1.256 1.976 .211 X1 3.884 1.976 .000 X2 3.412 1.976 .001 X3 3.811 1.976 .000
memenangkan persaingan dan mempertahankan konsumen yang sudah ada brand image yang baik sangat diperlukan Menurut Setiadi (2013) Perusahaan yang memiliki citra positif di mata konsumen, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian. Semakin perusahaan menciptakan hal yang positif maka brand image suatu perusahaan akan semakin terangkat serta akan menimbulkan kesan yang baik dibenak konsumen. Pembelian terjadi karena pembentukan brand image yang positif. Menurut Ismani (2008), tanpa citra merek yang baik dimata konsumen, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Tanpa adanya brand image yang baik yang sudah dibangun Stuja Coffee susah sekali untuk mempertahankan konsumen yang ada.
Pengaruh Green Trust terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa green trust berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelangan. Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Martinez (2015) tersebut menghasilkan green trust memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas. Dan penelitian yang dilakukan
Green trust merupakan kepercayaan konsumen terhadap brand Stuja Coffee karena memiliki komitmen menjaga lingkungan, penelitian menunjukan bahwa Stuja Coffee memiliki kemampuan dalam mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan, sehingga kepercayaan konsumen terhadap Stuja Coffee terbangun. trust merupakan aspek penting dalam kesuksesan berbisnis. Stuja Coffee mencantumkan label ramah lingkungan pada kemasan cup dan menggunakan kemasan botol kaca untuk dapat digunakan kembali hal itu bertujuan untuk menunjukan kepada konsumen bahwa Stuja Coffee memiliki komitmen untuk menjaga lingkungan. Reputasi lingkungan yang baik serta diberikan informasi yang cukup dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap Stuja Coffee. Jika konsumen percaya maka dapat terbentuk loyalitas. Menurut Morgan & Hunt (1994), Kepercayaan konsumen atau brand trust akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan. Kepercayaan berasal dari rasa yakin konsumen bahwa produk yang dikonsumsi dapat memberikan nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan atau memenuhi harapan terhadap lingkungan. Dalam hal ini Stuja Coffee dapat memberikan nilai yang dijanjikan dan memenuhi harapan konsumen terhadap lingkungan, sehingga kepercayaan konsumen dan kesetiaan terhadap Stuja Coffee terbentuk.
Pengaruh Green satisfaction terhadap Loyalitas
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa green satisfaction berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, hal ini
didukung oleh penelitian dari Martinez (2015) tersebut menghasilkan green satisfaction memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas.
Kepuasan konsumen merupakan salah satu aspek untuk mencapai loyalitas konsumen. Tjiptono (2008), menyatakan bahwa, faktor lain yang mempengaruhi loyalitas adalah kepuasan, selain itu menurut Griffin (2016) faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kepuasan. Menurut Saleem (2015) pada Astini (2016), green satisfaction adalah kondisi dimana kepuasan yang terasa setelah salah satu keinginan, kebutuhan dan harapan mengenai produk ramah lingkungan terpenuhi. Dalam hal ini, Stuja Coffee memenuhi kepuasan dan keinginan serta harapan konsumen terhadap produk ramah lingkungan, karena dapat memenuhi kepuasan serta keinginan konsumen terhadap produk ramah lingkungan,
Oleh Karena itu, kepuasan konsumen penting untuk memenangkan persaingan,
menurut perspektif konsumen dengan mengkonsumsi Stuja Coffee merasa puas dan ikut serta mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan dan konsumen yang puas akan merekomendasikan produk Stuja Coffee kepada orang lain.
Implikasi Hasil Penelitian
Penelitian ini menghasilkan bahwa merek yang memiliki citra positif terhadap lingkungan dapat mendorong konsumen untuk menjadi loyal, karena citra yang positif maka konsumen percaya terhadap brand Stuja Coffee, oleh karena itu, Stuja Coffee perlu mempertahankan citra, komitmen serta janji akan selalu menjadi coffee shop ramah lingkungan untuk membuat konsumen setia terhadap Stuja Coffee. Untuk meningkatkan citra yang positif Stuja Coffee dapat melakukan green promotion untuk menekankan kelebihan Stuja Coffee dibandingkan dengan pelaku usaha lainnya yaitu memasukan aspek lingkungan dalam setiap upaya promosi agar konsumen selalu mengingat karakteristik
merek dari Stuja Coffee. Dalam melakukan green promotion Stuja Coffee dapat memberikan informasi berupa kerusakan lingkungan akibat sampah dan pentingnya menjaga lingkungan. Dengan begitu, citra Stuja Coffee sebagai coffee shop yang menjaga lingkungan akan melekat dalam benak konsumen. Selain itu, Stuja Coffee juga perlu mempertahankan kemasan ramah lingkungan yang terbuat dari oxobiodegrable dan botol kaca, karena hal tersebut menjadi ciri khas dari Stuja Coffee.
Kepercayaan pelanggan pada Stuja Coffee membuat pelanggan selalu membeli kembali dan menjadi pelanggan yang loyal. Kepercayaan dibangun atas dasar merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Cara untuk mempertahankan kepercayaan konsumen, Stuja Coffee dapat melakukan dan menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar serta menaati peraturan pemerintah terkait limbah minuman dalam kemasan sehingga masyarakat percaya Stuja Coffe konsisten
dalam menjaga lingkungan. Selain perlu mempertahankan kepercayaan konsumen, stuja coffee perlu mempertahankan kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas memiliki prospek besar untuk menjadi konsumen yang loyal. Selain itu, Stuja Coffee dapat melakukan strategi pemasaran dengan lebih masif dengan cara melakukan pendekatan dengan konsumen sehingga konsumen mengenal bahwa adanya strategi pemasaran yang ramah lingkungan. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengajak konsumen untuk dapat menggunakan kembali botol kaca untuk konsumsi Stuja Coffee ataupun untuk hal lainnya dan Stuja Coffee dapat menyebarkan informasi mengenai kemasan oxobiodegradeble dapat terurai dengan mudah.
KESIMPULAN
Kesimpulan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Green brand image mendorong terjadinya loyalitas pelanggan pada Stuja
Coffee. Hal tersebut terjadi karena semakin positif citra suatu merek maka maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian. Semakin perusahaan menciptakan hal yang positif maka brand image suatu perusahaan akan semakin terangkat serta akan menimbulkan suatu kesan dibenak konsumen.
2. Greet Trust dapat mendorong terjadinya loyalitas pelanggan, Kepercayaan konsumen atau brand trust akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan. Kepercayaan merek bersumber pada rasa yakin konsumen bahwa produk yang dikonsumsi dapat memberikan nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan atau memenuhi harapan terhadap lingkungan
3. Green satisfaction dapat mendorong terjadinya loyalitas pelanggan, karena
kepuasan dapat mendorong pembelian kembali dan mempertahankan konsumen yang sudah ada
DAFTAR PUSTAKA
Astini,Rina., 2016, ‘Implikasi Green Brand image, Green Satisfaction, Green Trust terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Konsumen AMDK Galon Merk AQUA di Wilayah Serpong Utara)’. Jurnal Manajemen, Volume 20.
Chen, Y.S., 2010, ‘The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust", Journal of Business Ethics, Vol. 93 No. 2, pp. 307-319.
Chen, Y.S., 2013, ‘Towards green loyalty: driving from green perceived value, green satisfaction, and green trust’, Sustainable Development,Vol. 21 No. 5, pp. 294-308.
Ghozali, Imam., 2018. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi sembilan, Penerbit Universitas Diponegoro. Griffin, Jill., 2016, Customer Loyalty,
Menumbuhkan dan
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Ismani, Platomi., 2008. ‘Pengaruh Citra Merek Pelumas Meditran Pertamina Terhadap Loyalitas Pleanggan’. FISIP UI.
Kementrian Pertanian, 2018, Konsumsi Kopi Indonesia Diprediksi Mencapai 370 Ribu Ton. Diakses pada 10 juli 2020 melalui https://databoks.katadata.co.i d/datapublish/2018/07/31/20 21-konsumsi-kopi- indonesia-diprediksi-mencapai-370-ribu-ton# Kotler, Philip & Keller, Kevin L., 2013,
Manajemen Pemasaran, edisi 12 Jilid 1. Erlangga, Jakarta
Kotler, Philip & Keller, Kevin L., 2016, Marketing Management, 15th Edition, Pearson Education,Inc.
Martinez, Patricia., 2015, ‘Customer Loyalty: Exploring it’s Antecedents From a Green marketing Perspective’, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27 No. 25.
Morgan, Robert M. & Hunt, Shelby., 1994, ‘The Commitment Trust Theory od Relationship Marketing’. Journal of Marketing. Vol. 58
Nazir, Moh., 2017, Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Bogor Olavia, Lona., 2019, 2020 Konsumsi Kopi
Diproyeksikan Naik 13.9%, diakses pada 10 Juli 2020 melalui
https://www.beritasatu.com/ ekonomi/591071/2020-
konsumsi-kopi-diproyeksikan-naik-139
Permana, Magyar S. & Haryanto, Jony O., 2014, ‘Pengaruh Country of Origin, Brand image dan Presepsi Kualitas terhadap
Intensi Pembelian’. Jurnal Manajemen. Volume XVIII, No. 03
Polonsky, M.J., 1994, ‘An introduction to green marketing’. Electronic Green Journal, Univeristy of Newcastle.
Rejeki, Denik S., Fauzi, A.D.H., & Yulianto, Edy., 2015, ‘Pengaruh Green marketing Pada Keputusan Pembelian Dan Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan’. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Universitas Brawijaya Sari, I. G. A. Widya & Setiawan P. Yudi.,
2017, ‘Pengaruh Green marketing dan Packaging Terhadap Brand image dan Loyalitas Pelanggan Pada Konsumen Starbucks Coffee’. E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 6, No. 7.
Sugiyono., 2019, Metode Penelitian Kuantitaif, Kualitatif dan R & D. Alfabeta. Bandung Tjiptono, Fandy., 2008, Strategi Pemasaran.
