BAB I PENDAHULUAN. tidak hanya dalam perdagangan internasional tetapi juga dalam kegiatan investasi,

Teks penuh

(1)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dinamika perkembangan teknologi di era globalisasi menimbulkan

peluang dan tantangan bisnis baru bagi berbagai perusahaan di seluruh dunia.

Perkembangan tersebut meningkatkan hubungan dan persaingan antar negara,

tidak hanya dalam perdagangan internasional tetapi juga dalam kegiatan investasi,

finansial dan produksi. Persaingan antar perusahaan tidak hanya terjadi di pasar

nasional atau regional, tetapi sudah berada dalam lingkup global. Hal tersebut

menimbulkan ketimpangan dalam perolehan pendapatan dan pertumbuhan

ekonomi di beberapa negara.

Implikasi dari era globalisasi di Indonesia adalah tumbuhnya tingkat

perekonomian Indonesia tahun 2011. Berikut Gambar 1.1 menunjukkan tingkat

perekonomian Indonesia tahun 2011.

Sumber: Modifikasi dari Majalah Businessweek No 38/23 Desember 2010-12 Januari 2011 Gambar 1.1

(2)

Tingkat Perekonomian Indonesia Tahun 2011

Berdasarkan Gambar 1.1 kondisi perekonomian Indonesia tahun 2011

relatif lebih baik dibandingkan tahun 2010. Selama tahun 2010, pertumbuhan

ekonomi tercatat 6% sedangkan tahun 2011 mengalami pertumbuhan menjadi

6,3%. Beberapa pakar ekonomi dan marketing memandang optimis pertumbuhan

tersebut akan membuka peluang bisnis di beberapa sektor industri. Peningkatan

pertumbuhan ekonomi tersebut diprediksi dapat meningkatkan kembali

sektor-sektor bisnis dalam industri yang berpotensial, sehingga para produsen dalam

semua industri dituntut untuk melakukan terobosan terhadap bisnis baru dengan

berusaha untuk menyediakan produk-produk yang berkualitas dari berbagai jenis

industri untuk bersaing dalam merebut pangsa pasar.

Industri makanan dan minuman merupakan salah satu sektor yang

potensial yang mengalami tingkat persaingan yang tinggi. Berikut ini merupakan

data mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2011 :

TABEL 1.1

MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011

No Industri Market Size

1 Makanan dan Minuman 45%

2 Gadget 29%

3 Telekomunikasi 27%

4 Toiletris 25%

5 Motor 20%

Sumber:Majalah SWA No.10/XXVI/12-25 Mei 2011

Tabel 1.1 menjelaskan mengenai market size beberapa industri di

Indonesia pada tahun 2011 yang didominasi oleh industri makanan dan minuman.

(3)

tersebut menunjukkan bahwa potensi pasar yang tinggi dengan tingkat konsumsi

masyarakat akan produk makanan dan minuman mengalami pertumbuhan dari

tahun ke tahun.

Produk minuman berenergi merupakan salah satu bagian dari industri

minuman yang memiliki target pasar yang unik yaitu minuman penembah tenaga

bagi konsumen dewasa. Produsen minuman penambah tenaga jenis cair maupun

noncair bisa dikatakan saling berebut di pasar dan karakter konsumen yang relatif

sama. Secara umum, pasar ini adalah kelompok konsumen yang memiliki

aktivitas tinggi dan memerlukan tenaga besar. Sedangkan dilihat dari sosial

ekonominya kelompok ini berasal dari kelas menengah ke bawah. Hal tersebut

menuntut para produsen untuk menyediakan produk yang sesuai, baik kualitas

maupun harganya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Tabel 1.2 berikut ini

menyajikan mengenai index rata-rata industri minuman tahun 2011 :

TABEL 1.2

INDEX RATA-RATA INDUSTRI MINUMAN TAHUN 2011

NO. KATEGORI PRODUK QSS VSS PBS ES TSS 1 Susu bubuk dewasa

berkalsium 4,040 3,910 4,015 3,784 3,940 2 Minuman penambah tenaga

cair 4,042 3,878 3,999 3,734 3,908 3 Susu Kental Manis 4,001 3,904 3,993 3,741 3,896 4 Minuman Isotonik 4,004 3,882 3,978 3,717 3,890 5 Susu Cair dalam Kemasan 3,998 3,853 3,969 3,708 3,879 6 Teh Tubruk 3,913 3,847 3,907 3,701 3,844 7 Kopi Bubuk Instan 3,978 3,817 3,901 3,671 3,842 8 Teh dalam Kemasan Siap

Saji 3,930 3,812 3,910 3,685 3,834 9 Kopi Bubuk Tubruk 3,931 3,818 3,922 3,673 3,831

(4)

10 Minuman Sari Buah Sachet 3,930 3,820 3,900 3,670 3,826 11 Minuman Sari Buah Siap

Minum 3,905 3,833 4,891 3,680 3,825 12 Minuman Penambah Tenaga

Serbuk 3,923 3,791 3,844 3,651 3,801 13 Jelly drink 3,971 3,735 3,848 3,663 3,787

Sumber : modifikasi majalah Swa 21/XXVI/4-13 oktober 2011, hal 58

Tabel 1.2 menyajikan index rata-rata persaingan industri minuman di

tahun 2011 tidak mengalami perubahan yang cukup besar. Rata-rata yang

diperoleh dari Total Satisfaction Score (TSS) minuman penambah tenaga serbuk

sebesar 3,801. TSS minuman penambah tenaga serbuk berada di peringkat

terakhir sebelum TSS jelly drink. Hal ini mengakibatkan industri minuman

tersebut harus dapat mengevaluasi kinerja produknya yang unik, terutama dari

industri minuman yang semakin kompetitif dalam menaikan index kepuasan

nasional.

Sebagian masyarakat menjadikan minuman berenergi sebagai suatu

kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan

berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu. Beberapa

pemain di Industri minuman penambah tenaga atau minuman energi di Indonesia

di dominasi oleh beberapa merek dalam negeri dan merek luar negeri, pada

perkembangannya jenis minuman energi di Indonesia adalah jenis cair dan serbuk,

nilai praktis dan efisien adalah salah satu strategi yang di tonjolkan oleh produsen

(5)

Tabel 1.3

Merek Minuman Energi di Indonesia NO Merek Dalam Negeri Merek luar Negeri

1 Enerjos Kratingdaeng

2 Extra Joss Lipovitan

3 Fit-up M-150

4 Kuku Bima Ener-G Rock Star

5 Hemaviton Panther

Sumber : Wikipedia

Tabel 1.3 menjelaskan mengenai beberapa merek minuman berenergi yang

ada di Indonesia. Merek luar negeri yang sering kita dengar adalah Kratingdaeng,

M-150. Kratingdaeng merupakan salah satu produsen minuman yang konsisten

dengan packaging botol kaca dan merupakan ciri khas atau value tersendiri bagi

kratingdaeng. Begitu pula dengan hemaviton yang merupakan merek dalam negeri

yang pada awalanya mengeluarkan produk minuman energi dengan packaging

botol kaca seperti kratingdaeng, akan tetapi dengan berjalannya waktu hemaviton

juga mengeluarkan varian produk dalam bentuk serbuk. Merek dalam negeri lain

yang merupakan leader dalam industri minuman energi adalah Extra Joss dan

Kuku Bima.

Merek Extra Joss merupakan salah satu merek unggulan dari PT Bintang

Toedjoe (B7) untuk kategori minuman berenergi yang merupakan pioneer produk

minuman berenergi serbuk di Indonesia. Pada awal launching produk hingga saat

ini, Extra Joss masih menjadi market leader di Industri minuman berenergi

serbuk. Namun, tingginya tingkat persaingan pada industri ini menyebabkan

(6)

perilaku konsumen akan suatu merek. Berikut ini merupakan index Indonesia

Original Brand yang mencakup penilaian ALSI (Advocacy, loyalty dan satisfaction index) :

TABEL 1.4

INDEX ALSI (ADVOCACY,LOYALTY,SATISFACTION INDEX) 2011

SATISFACTION LOYALTY ADVOCACY ALSI

Kuku Bima 7,60 7,30 6,82 72,77%

Extra Joss 7,51 7,30 6,68 72,00%

Hemaviton 7,45 7,15 6,90 71,91%

Sumber : majalah Swa 14/XXVII/7-17 juli 2011

Tabel 1.4 menjelaskan mengenai index ALSI (advocacy, loyalty,

satisfaction index) pada tahun 2011 yang menempatkan merek Kuku Bima pada posisi pertama dengan rata-rata nilai index ALSI adalah 72,77% diikuti oleh extra

joss dengan nilai ALSI sebesar 72,00% juga hemaviton dengan nilai 71,91%.

Dengan keberadaan Extra Joss pada posisi ke dua setelah merek Kuku Bima

menunjukkan bahwa index kepuasan, kepercayaan dan loyalitas konsumen

terhadap merek Extra Joss semakin menurun. Hal tersebut harus menjadi

pertimbangan khusus mengingat ketiga variabel tersebut merupakan salah satu

ukuran relevan tentang kinerja sebuah merek terkait dengan pelanggannya. Dalam

ALSI tersebut, index satisfaction dan advocacy merek Extra Joss lebih rendah dari

pada merek Kuku Bima. Padahal Extra Joss merupakan pioneer dalam kategori

minuman berenergi serbuk yang seharusnya mampu mempertahankan kualitas dan

(7)

Rendahnya indeks kepuasan konsumen terhadap merek Extra Joss

menyebabkan menurunnya pangsa pasar atau market share yang signifikan pada

tahun 2011. Perkembangan Market Share industri minuman berenergi serbuk

disajikan pada Tabel 1.5 berikut ini :

TABEL 1.5

MARKET SHARE INDUSTRI MINUMAN ENERGI SERBUK

Brand Market Share (%)

2009 2010 2011 Extra Joss 55,3 59,5 29,3 Kuku Bima 21,9 25,9 21,7 Hemaviton 19,8 13,1 21,0 M 150 1,7 1,2 6,0 Fit UP 0.6 0,2 - Kratingdaeng - - 22,0

Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011

Tabel 1.5 menjelaskan tentang market share industri minuman energi

serbuk di Indonesia dari tahun 2009 sampai 2011. Pada tahun 2009 hingga 2011

Extra Joss masih menjadi market leader pada industri minuman energi serbuk,

namun pada tahun 2011 market share Extra Joss mengalami penurunan yang

cukup signifikan yaitu dengan tingkat penurunan lebih dari 50%. Pada tahun 2009

dan 2010, market share Extra Joss mencapai 55,3% dan 59,5%, namun pada tahun

2011 market share-nya hanya sebesar 29,3%. Hal tersebut menunjukkan bahwa

posisi Extra Joss sebagai market leader semakin terancam oleh

pesaing-pesaingnya terutama oleh pesaing utamanya yaitu Kuku Bima yang merupakan

salah satu produk dari PT Sido Muncul yang sangat gencar dalam melakukan

(8)

bintang iklan yang pernah digunakan Extra Joss, seperti Donny Kesuma dan Chris

John. Penjualan Kuku Bima Ener-G mulai meningkat pesat ketika menggunakan

Mbah Marijan sebagai bintang iklannya setelah Gunung Merapi meletus pada

April 2006. Hal tersebut menyebabkan image yang kuat bagi merek Kuku Bima

dan semakin menurunnya image merek Extra Joss.

Selain adanya penurunan market share juga mengakibatkan menurunnya

kinerja merek Extra Joss pada tahun 2011. Kinerja merek Extra Joss dari tahun

2009 sampai tahun 2011 disajikan dalam Tabel 1.6 berikut ini :

TABEL 1.6

KINERJA BRAND EXTRA JOSS

Top of Mind Brand

(%) Brand Value (%) 2009 2010 2011 2009 2010 2011 Extra Joss 40,0 38,8 22,5 68,6 72,0 56,4 Kuku Bima 9,6 9,0 11,9 49,6 52,2 52,2 Hemaviton 10,9 8,1 10,8 49,4 45,4 50,6 M 150 1,4 0,4 7,4 43,3 43,0 43,6

Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011

Tabel 1.6 menunjukkan kinerja brand minuman energi pada awal tahun

2011 yang masih didominasi oleh merek Extra Joss. Namun, kinerja Extra Joss

cenderung mengalami penurunan dari tahun ke tahun sedangkan merek lain justru

mengalami peningkatan. Brand Value Extra Joss mengalami penurunan yang

cukup signifikan pada tahun 2011 yang hanya mencapai 56,72%, tahun 2010

Brand Value-nya mencapai 72,0%. Sedangkan index TOM (Top of mind) Extra Joss selalu mengalami penurunan dari tahun 2009 hingga tahun 2011. Pada tahun

(9)

38,8% dan pada tahun 2011 TOM Extra Joss hanya sebesar 22,5%. Menurunnya

Brand Value dan Top Of Mind (TOM) merek Extra Joss mengindikasikan

menurunnya tingkat kualitas merek dan ingatan masyarakat akan brand Extra Joss

serta mulai bergesernya merek minuman berenergi lain yang tertanam pikiran

konsumen. Keadaan tersebut menyebabkan menurunnya popularitas dan citra

merek Extra Joss.

Menurunnya kinerja merek mengindikasikan semakin menurunnya citra

merek Extra Joss di mata masyarakat. Kotler dan Keller (2009:285)

mengemukakan bahwa ”Brand Image describe the extrinsic properties of product or service, including the ways in which the brand attempts to meet customers psychological or social need”. Citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau layanan, termasuk cara-cara bagaimana merek berupaya untuk

memenuhi kebutuhan psikologis pelanggan atau sosial masyarakat. Sedangkan

menurut Hermawan Kertajaya (2006:6) mengemukakan bahwa, “Brand Image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada

di benak konsumen.” Sehingga Brand Image sangat penting bagi suatu produk karena berhubungan langsung dengan persepsi konsumen akan suatu merek.

Brand Image dapat dipengaruhi oleh strategi yang dilakukan oleh

perusahaan terkait dengan pelanggannya. Salah satu kesalahan strategi yang

dilakukan PT Bintang Toedjoe sebagai pemilik Extra Joss adalah Extra Joss

keluar dari core bisnisnya dengan mengeluarkan Extra Joss dengan varian rasa

buah. Kejayaan Extra Joss yang pernah menembus omset Rp 1 triliun pada tahun

(10)

oleh Kuku Bima Ener-G. (Majalah SWA, 10/XXVII/12-25 juli 2011). Hal

tersebut yang menyebabkan menurunnya Brand Image Extra Joss di mata

masyarakat yang disebabkan oleh kesalahan strategi dengan menjadi follower

produk Kuku Bima. Rendahnya Brand Image atau citra merek dapat

menyebabkan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat akan suatu merek.

Hal tersebut sejalan dengan hasil pra penelitian yang dilakukan kepada 30

responden di kota bandung pada bulan Januari 2012. Dimana penghimpunan data

tentang citra merek Extra Joss kepada masyarakat yang dilakukan di kawasan

pusat kegiatan olahraga Sabuga (Sabuga Sport Center). Hal tersebut dapat dilihat

dari pilihan manfaat merek, merek yang paling diingat dan keunggulan merek

dibandingkan merek lain. Dapat dilihat dari hasil tanggapan responden mengenai

citra merek Extra Joss dalam tabel 1.7

TABEL 1.7

INDEKS CITRA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK DI KOTA BANDUNG No. Merek Manfaat Merek (Favorability) Merek yang Paling diingat (Strength) Keunggulan dibanding Merek lain

(Uniqueness) 1. Kuku Bima 40% 36,7% 33,4% 2. Hemaviton Jreng 33,4% 30% 30% 3. Extra Joss 13,3% 23,3% 16,6% 4. M150 13,3% 10% 20% TOTAL 100% 100% 100%

Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center

Tabel 1.7 menunjukan bahwa Extra Joss sebagai pioner minuman serbuk di

Indonesia memiliki citra yang rendah dibanding beberapa pesaing seperti Kuku

Bima dan Hemaviton Jreng, dilihat dari manfaat merek (Favorability) hanya

(11)

sebanyak 23,3%. Sedangkan dilihat dari indeks Keunggulan merek (Uniqueness)

minuman berenergi, merek Extra Joss hanya dipilih oleh 5 responden yaitu

sebanyak 16,6%.

Dari hasil pra penelitian mengenai citra merek minuman berenergi serbuk

di kota Bandung menunjukkan bahwa merek Extra Joss memiliki citra merek

yang lebih rendah apabila dibandingkan dengan merek pesaing. Hal ini

mengindikasikan adanya pergeseran selera konsumen yang lebih menyukai merek

baru yang lebih bervariasi. Menurunnya citra suatu merek dapat berdampak pada

reputasi perusahaan. Apabila citra suatu merek rendah maka mengindikasikan

bahwa merek tersebut kurang diterima oleh masyarakat. Keadaan ini akan

mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu merek. Berikut ini tanggapan

responden di kota Bandung mengenai pilihan utama merek minuman berenergi

serbuk.

TABEL 1.8

PILIHAN UTAMA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK

No. Merek Persentase

1. Kuku Bima Energi 43,3%

2. Hemaviton Jreng 33,3%

3. Extra Joss 13,4%

4. M150 10%

Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012 Tabel 1.8 menunjukkan hasil pra penelitian mengenai pilihan utama merek

minuman berenergi serbuk di kota Bandung yang didominasi oleh merek Kuku

Bima yaitu sebanyak 43,3%. Pilihan kedua dari responden adalah merek

Hemaviton Jreng dengan persentase sebesar 33,3%, sedangkan merek Extra Joss

(12)

penelitian tersebut menunjukkan rendahnya minat masyarakat kota Bandung

terhadap merek Extra Joss.

Upaya untuk meningkatkan minat beli dan citra merek tidak hanya bisa

dengan meningkatkan kualitas produk saja, perusahaan juga harus mampu

mencitrakan kesan positif merek melalui pengkomunikasian merek. Kegiatan

komunikasi merek sangat penting mengingat tingginya tingkat persaingan dan

semakin banyak merek untuk dijadikan pilihan konsumen. Sehingga komunikasi

merek harus tepat dalam menyampaikan pesan dan dalam pemilihan media.

Menurut Director Retailer Services The Nielsen Company Yongki S. Susilo

mengemukakan fakta tentang konsumsi media secara umum menunjukkan bahwa

meskipun konsumen mulai banyak memanfaatkan teknologi internat namun

bagian terbesar dari masyarakat masih sering menonton televisi, sebagian masih

mendengarkan radio, dan rajin membaca koran serta majalah. (MIX

01/VIII/Januari 2011).

Pemanfaatan televisi sebagai media promosi masih dirasa efektif meskipun

saat ini strategi iklan televisi tradisional kurang memberikan efek positif terhadap

citra suatu merek. Berbagai strategi dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan merek melalui media televisi. Berikut ini faktor yang

mempengaruhi citra merek Extra Joss melalui strategi penggunaan media televisi.

TABEL 1.9

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK EXTRA JOSS

Kategori Responden Persentase

Tampilan merek di layar televisi 6 20%

Kesesuaian produk Extra Joss dengan program televisi 2 6,7%

Penyebutan merek dalam program televisi 4 13,3%

(13)

Figur bintang iklan 3 10%

Kualitas tayangan 4 13,3%

Daya tarik iklan 2 6,7

TOTAL 30 100%

Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012

Berdasarkan Tabel 1.9 diketahui bahwa faktor yang sangat mempengaruhi

citra merek Extra Joss adalah tampilan merek di layar televisi sebanyak 20%.

Faktor lain yang mempengaruhi citra merek adalah kualitas tayangan sebesar

16,7%, media periklanan sebesar 13,2%, penyebutan merek sebesar 10%, dan

kesesuaian produk dengan program televisi sebesar 6,7%. Faktor yang paling

dominan menurut responden adalah tampilan merek ditelevisi dan penyebutan

merek dalam program televisi, dimana faktor tersebut merupakan dua dimensi

dari tiga dimensi dalam Brand Placement atau penempatan merek.

Salah satu strategi komunikasi merek yang sedang berkembang saat ini

adalah pemanfaatan media televisi melalui penempatan merek pada program acara

yang diminati masyarakat. Menurut Kaylene Williams et all (2011:2)

mengemukakan pendapatnya mengenai Brand Placement sebagai berikut :

“Brand Placement--also known as product Brand Placement, in-program sponsoring, branded entertainment, or product integration--is a marketing practice in advertising and promotion wherein a brand name, product, package, signage, or other trademark merchandise is inserted into and used contextually in a motion picture, television, or other media vehicle for commercial purposes”

(Product Placement juga dikenal dengan Brand Placement sebagai sponsor dalam program acara hiburan ternama atau dengan mengintegrasikan produknya. Brand Placement adalah praktik pemasaran yang menggabungkan periklanan dan promosi dimana brand name, produk, kemasan, atau trademark produk lainnya dimasukkan dan digunakan dalam film, program televisi, atau sarana media untuk tujuan komersial)

Konsep Brand Placement sebagai bagian dari strategi Integrated

(14)

merek dengan memanfaatkan media dengan menggabungkan strategi periklanan

dan sponsorship. Strategi tersebut memungkinkan marketer untuk menghadirkan

merek di sela-sela suatu acara tanpa mengganggu kelancaran acara.

Eva A. van Reijmersdal, et all (2007:417) mengemukakan bahwa,”Brand

Placement seems to be an effective marketing communication tool for influencing Brand Images”. Penempatan merek tampaknya menjadi alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi citra merek.

Menurut Michael Adiwiijaya (2009:5) dalam jurnal yang berjudul

“Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu” menjelaskan bahwa :

Brand Placement adalah strategi kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.

Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek

dapat dipengaruhi oleh pengkomunikasian merek melalui Brand Placement

(penempatan merek).

Untuk meningkatkan citra merek, Extra Joss senantiasa mengadakan

kegiatan yang mencitrakan kesan positif. Pada tahun 2011 Extra Joss berupaya

melakukan pembenahan untuk kembali merebut pangsa pasar minuman energi,

beberapa strategi diantaranya adalah kembali menggiatkan strategi aktivitas

above the line seperti periklanan dan aktivitas below the line seperti mengadakann program ”Qurban Rp 1 Miliar”, serta mensponsori kegiatan olah raga, seperti acara tinju di TV One (kuis: ”Laki Menuju Vegas”) dan RCTI, Super X-tion di

(15)

Trans TV (SWA 10/XXII/18 12-25 Mei 2011) juga beberapa pertandingan sepak

bola internasional tim Indonesia.

Pemilihan acara yang tepat merupakan salah satu strategi yang tepat untuk

mengkomunikasikan merek Extra Joss. Dalam beberapa acara televisi Extra Joss

berupaya melakukan kegiatan Brand Placement dengan menempatkan nama

merek, produk, logo dan atribut lain selama acara berlangsung. Selain itu, Extra

Joss juga menampilkan tagline baru “Laki, Minum Extra Joss” sebagai upaya pengkomunikasian positioning Extra Joss untuk segmen pria dewasa, meskipun

target audience dan peserta dalam acara tersebut tidak hanya pria tetapi juga

wanita.

Dalam hal ini, strategi Brand Placement Extra Joss bersifat aktif dan

disebutkan secara formal dalam acara tersebut (Integrated Explicit Brand

Placement) dengan mengkomunikasikan manfaat ataupun keunggulan produk. Extra Joss berupaya mengimplementasikan ketiga dimensi Brand

Placement secara optimal. Dimensi visual diimplementasikan dengan

menempatkan logo Extra Joss pada layar secara intensif, menampilkan tagline

dengan running text, menempatkan banner Extra Joss di beberapa lokasi serta

menempatkan merek pada kostum host dan peserta agar dapat dilihat secara jelas

oleh audience. Dimensi auditory atau script placement diimplementasikan dengan

penyebutan merek, tagline, keunggulan dan manfaat produk oleh host pada saat

acara berlangsung. Sedangkan dimensi Plot Connection diimplementasikan

dengan adanya keterkaitan manfaat dan target Extra Joss yang bermanfaat sebagai

(16)

acara yang mengutamakan unsur sportifitas dengan menonjolkan kekuatan fisik

dan tenaga yang prima. Dengan strategi Brand Placement Extra Joss pada

beberapa program acara televisi tersebut, diharapkan meningkatkan Brand Image

Extra Joss.

Sasaran objek penelitian ini dilaksanakan di kota Bandung, karena

Bandung adalah ibu Kota Provinsi Jawa Barat dan kota Bandung tercatat sebagai

daerah terpadat di Jawa Barat (http://www.pikiran-rakyat.com/node/121285).

Selain itu, masyarakat kota bandung yang cenderung kreatif dan memiliki

kecenderungan terhadap suatu merek sehingga pengetahuan mengenai kualitas

merek sangat diperhitungkan.

Target dari merek Extra Joss ini adalah remaja hingga dewasa yang

menyukai olah raga dan aktivitas fisik, sehingga penelitian ini dilakukan pada

pengunjung Sabuga Sport Center Bandung. Pemilihan Sabuga Sabuga Sport

Center Bandung sebagai sasaran penelitian karena merupakan salah satu pusat

kegiatan olah raga di kota Bandung. Selain itu, tempatnya yang strategis dan biaya

yang terjangkau sehingga sering dikunjungi oleh masyarakat kota bandung dari

berbagai kalangan.

Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu untuk dilakukan

penelitian mengenai “Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image

Extra Joss (Survei pada pengunjungSabuga Sport Center) ”.

1.2 Identifikasi masalah

(17)

minuman berenergi serbuk yang semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang

masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi sebagai

berikut:

Meningkatnya intensitas persaingan dalam industri makanan dan minuman khususnya minuman berenergi serbuk disebabkan karena hadirnya beragam produk dengan berbagai merek. Salah satu strategi yang dilakukan Extra Joss adalah mengikuti arus persaingan dengan mengeluarkan produk varian rasa seperti yang dilakukan oleh pesaing. Strategi tersebut menempatkan merek Extra Joss sebagai

Follower. Hal tersebut dapat menyebabkan menurunnya Citra merek (Brand Image) Extra Joss. Strategi yang dilakukan oleh Extra Joss untuk meningkatkan Brand Image adalah melalui pengkomunikasian merek dengan strategi penempatan merek atau Brand Placement pada beberapa acara televisi. Strategi tersebut diharapkan meningkatkan kembali Brand Image Extra Joss.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka

dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran Brand Placement Extra Joss ?

2. Bagaimana gambaran Brand Image Extra Joss ?

3. Seberapa besar pengaruh Brand Placement Extra Joss terhadap Brand Image

Extra Joss ?

1.4 Tujuan penelitian

Dalam upaya mencari tahu sebab-sebab maka penulis menetapkan tujuan

penelitian sebagai berikut:

1. Memperoleh gambaran mengenai Brand Placement Extra Joss

2. Memperoleh gambaran mengenai Brand Image Extra Joss

3.

Memperoleh gambaran mengenai seberapa besar pengaruh Brand Placement terhadap Brand Image Extra Joss.

(18)

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis

maupun praktis sebagai berikut.

1) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis

(keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi Manajemen, khususnya

pada bidang Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta

metode-metode yang digunakan terutama dalam upaya menggali

pendekatan-pendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan Integrated Marketing

Communication (IMC) yang menyangkut Brand Placement, serta

menganalisis tingkat pengaruhnya terhadap Brand Image, sehingga

diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi

dalam mengembangkan teori Integrated Marketing Communication (IMC).

2) Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek

praktis (guna laksana) yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi

industri minuman berenergi serbuk khususnya Extra Joss dari PT.Bintang

Toedjoe dalam mengembangkan komunikasi merek melalui Brand Placement

yang berorientasi terhadap pelanggan dalam upaya meningkatkan Brand

Image

3) Hasil penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan dan

sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian

selanjutnya tentang minuman berenergi. Mengingat masih banyak

Figur

Tabel  1.2  menyajikan  index  rata-rata  persaingan  industri  minuman  di  tahun  2011  tidak  mengalami  perubahan  yang  cukup  besar

Tabel 1.2

menyajikan index rata-rata persaingan industri minuman di tahun 2011 tidak mengalami perubahan yang cukup besar p.4
Figur bintang iklan  3  10%

Figur bintang

iklan 3 10% p.13
Related subjects :