9
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “Kita mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” (Mulyana, 2007: 46 )
2.1.2 Konsep Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi, Deddy Mulyana (2007: 67) mengutip apa yang dikemukakan John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken mengenai tiga pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi.
2) Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang lainnya), baik secara langsung (tatap muka) ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon disebut “definisi berorientasi sumber” (source-oriented definition). Definisi ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang disengaja (intentional act) untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya melakukan sesuatu. (Mulyana, 2007: 68)
2) Komunikasi sebagai interaksi
Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi,yang arahnya bergantian. Seseorang menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang penerima bereaksi dengan memberi jawaban verbal atau menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu seterusnya. Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis daripada komunikasi sebagai tindakan satu arah.(Mulyana, 2007: 72-74)
3) Komunikasi sebagai transaksi
Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal ataupun perilaku nonverbalnya. Pemahaman ini mirip dengan “definisi berorientasi-penerima” (receiver-oriented definition) seperti yang dikemukakan Burgoon, yang menekankan variabel-variabel yang berbeda, yakni penerima dan makna pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan itu juga berlangsung dua-arah, bukan satu-arah. Istilah transaksi mengisyaratkan bahwa pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdependensi atau timbal balik; eksistensi satu pihak ditentukan oleh eksistensi pihak lainnya.(Mulyana, 2007: 74-76)
2.1.3 Pemasaran
Menurut Kotler (2003: 10), pemasaran adalah proses sosial yang dimulai dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler (2003: 8) menawarkan definisi pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Menurut Ma’aruf (2005: 3) pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran bertujuan menjangkau seluruh masayarakat pada umumnya baik yang menjadi target pasar maupun masyarakat biasa. Pemasaran menjadi aktivitas perusahaan yang memiliki peranan penting dalam peningkatan penjualan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi permintaan pasar dan untuk mendapatkan laba demi kelangsungan perusahaan. Diperlukan pemahaman mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen supaya tujuan dari pemasaran dapat tercapai dan memberikan hasil yang maksimal bagi perusahaan.
2.1.4 Bauran Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses menjelaskan, merencanakan, dan memasarkan barang untuk mendapatkan umpan balik positif dari pelanggan atas produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kegiatan pemasaran dilakukan untuk meraih tujuan organisasi secara efektif dalam menjangkau target konsumen dan menciptakan kepuasan target konsumen, yang pada akhirnya dapat menimbulkan loyalitas dari mereka. Pemasaran memiliki beberapa komponen yang mendukung pelaksanaan pemasaran. Komponen-komponen itu disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler & Amstrong (2005: 48) pada dasarnya bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran terkendali yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran.
Menurut Kotler & Amstrong (2006: 72) “bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.” Kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan 4P yaitu product, price, place, promotion.
1) Product : segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2) Price : sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
3) Promotion : aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membeli.
4) Place : tempat untuk mendukung aktifitas perusahaan dalam hal ketersediaan
produk untuk konsumen.
2.1.5 Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Walaupun suatu produk berkualitas, namun jika konsumen belum pernah mengenal dan mendengar tentang produk tersebut maka konsumen cenderung tidak
yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka. Jika mereka tidak yakin atas merk produk tersebut maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Seperti yang dikutip dalam jurnal Manajemen (Kuncoro: 134), tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Tujuan promosi dapat dipersempit menjadi 3 (tiga) yaitu : (1)memberikan informasi kepada pelanggan tentang produk atau fitur baru, (2)mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek lain, (3)mengingatkan pelanggan terhadap merek, termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Dalam mendukung pencapaian tujuan tersebut, promosi memiliki komponen-komponen. Berikut adalah komponen yang membentuk bauran promosi (promotion mix) :
1. Periklanan (advertising)
Menurut Buchari Alma (2004: 194) iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen dari segi kognitif dan afektif, meliputi evaluasi mereka, perasaan, pengetahuan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan pencitraan produk dan merk (Peter dan C. Olson, 2010: 408).
2. Penjualan pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif dalam sejumlah tahap
tertentu dalam proses pembelian khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Dalam penjualan pribadi, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan (Peter dan C. Olson, 2010: 408).
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan komponen bauran promosi yang paling banyak menyedot dana terbesar. Pengeluaran dapat berupa memberikan potongan harga, undian, refund, dan pengadaan sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah menarik konsumen sebanyak mungkin dalam waktu singkat. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah : kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.
Kupon (coupons) adalah bentuk potongan pembelian produk dari harga regular yang dinilai cukup ampuh untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Walaupun begitu potongan harga dengan kupon tidak menjamin loyalitas dari konsumen terhadap merek produk perusahaan. Cara ini hanya mampu untuk meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. Kupon undian (sweepstakes) adalah bentuk promosi penjualan yang dilakukan dengan mengadakan permainan undian berhadiah. Cara ini hanya efektif untuk membangun kesadaran konsumen akan merk produk, tidak untuk menggunakannya dalam jangka panjang. Pembagian sampel secara gratis juga merupakan bentuk promosi penjualan yang sering dilakukan perusahaan. Namun terkadang pembagian sampel ini menjadi tidak efektif karena sampel dibagikan kepada semua orang baik yang sudah menggunakan produk
maupun yang tidak tertarik dengan produk. Seharusnya sampel secara selektif dibagikan kepada target konsumen yang sudah ditetapkan perusahaan.
4. Publisitas (publicity)
Publisitas dinilai sebagai alat yang efektif untuk mempromosikan produk kepada publik. Publisitas biasanya melibatkan media massa dalam melancarkan aksi promosi. Publisistas juga sering dikaitkan dengan public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Tujuan utama publisitas adalah membangun reputasi perusahaan dan produk perusahaan di benak publik.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan target konsumen melalui media seperti telepon, surat, fax, email, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu dan mendapatkan tanggapan dari mereka. Karakter pemasaran langsung :
1) Non public : pesan ditujukan kepada publik tertentu.
2) Customized : pesan dipersiapkan secara menarik.
3) Up to date : isi pesan harus sesuai dengan kondisi terbaru.
4) Interaktif : pesan melibatkan interaksi dengan konsumen.
6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Public relations merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan publik
internal (karyawan, manajer, stakeholder, dan stockholder) dan publik eksternal (masyarakat dan target konsumen) perusahaan. Hubungan baik tersebut diharapkan memberikan dampak terhadap keputusan pembelian konsumen berlanjut kepada loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Peter dan C. Olson, 2010: 409-410).
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Evolusi Konsep Public Relation
Dalam buku Effective Public Relations, Cutlip(2009: 3) mengemukakan mengenai bagaimana evolusi konsep public relation sehingga menjadi seperti sekarang. Dimulai dengan kepentingan bisnis yang kuat pada awal 1900-an menggunakan PR(Public Relation) untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan mereka dan menyerang balik opini lain dalam rangka mempengaruhi opini publik dan mencegah bertambahnya aturan pemerintah yang mengatur bisnis yang mereka jalankan.
Komunikasi satu arah ini makin mendominasi setelah Amerika Serikat ikut dalam perang Dunia I dan Presiden Woodrow Wilson menciptakan Komite Informasi Publik. Komite ini bertujuan menyatukan opini publik untuk mendukung kampanye dengan cara menggunakan kampanye propaganda. Pada masa-masa awal ini PR berbentuk publisitas (publicity) yang didesain untuk mempengaruhi orang lain-dan sering hanya disebut sebagai “propaganda.”
Selama beberapa dekade setelah Perang Dunia II, pemahaman kita tentang efek media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi tersebut mulai memasukkan gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Konsep interaktif ini muncul dalam definisi di dalam Webster’s Third New International Dictionary: “seni atau ilmu tentang pengembangan pemahaman resiprokal dan kehendak baik(goodwill).” Britis Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi ini sebagai usaha untuk membangun dan memelihara pemahaman yang baik antara organisasi dan publiknya.”
Harwood L.childs, seorang profesor dari Yale dan pendiri Public Opinion Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR “bukanlah penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.” Tetapi dia mengatakan, bahwa fungsi dasarnya adalah “merekonsiliasikan atau menyesuaikan aspek-aspek dari perilaku korporat dan personal kita, yang mengandung signifikasi sosial, dan kepentingan publik.” Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.
Ringkasnya, konsep PR memiliki dua jenis. Konsep PR satu arah hampir sepenuhnya didasarkan pada propaganda dan komunikasi persuasif, biasanya dalam bentuk publisitas. Sedangkan konsep dua arah menekankan pada pertukaran komunikasi, resiprositas, dan pemahaman bersama.
Kegiatan PR merupakan proses penyampaian informasi perusahaan kepada publiknya. Didalam informasi tersebut terkandung unsur-unsur komunikasi. Komunikasi mempunyai dua arah, yaitu :
a) Komunikasi satu arah (one way communication)
Dalam arus komunikasi ini, komunikan hanya menerima informasi yang diberikan oleh komunikator tanpa memberikan respon atau tanggapan.
b) Komunikasi dua arah (two way communication)
Dalam arus komunikasi ini, terjadi komunikasi timbal balik antara komunikator dan komunikan. Komunikan tidak hanya menerima informasi dari komunikator tetapi juga memberikan respon atau tanggapan atas informasi tersebut.
2.2.2 Definisi Public Relation
Dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2009: 6), public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR. Oleh karena itu, public relations(PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
2.2.3 Asal Usul Public Relations Dalam Organisasi
PR di dalam organisasi bermula dari awal yang sederhana dan tak disengaja. Pada mulanya PR mungkin diawali dengan orang yang bertugas sekedar membalas surat-surat dari pelanggan atau anggota; orang yang membuat salinan surat, menulis advertising institusional, atau menulis laporan tahunan, atau orang yang melayani tamu, menjalankan tur, atau mengatur rapat tahunan, atau orang yang bekerja sebagai ombudsman organisasi untuk karyawan dan lingkungan organisasi sekitarnya. Dalam organisasi lain PR dimulai dengan publisitas produk dan jasa, mendukung kampanye advertising nasional, atau pengumpulan dana dan perekrutan tetangga.(Cutlip, 2009: 62).
Salah satu pendapat umum yang diakui dalam PR menyatakan bahwa reputasi publik dari suatu organisasi sebagian berasal dari tindakan pejabat seniornya. Ketika jajaran manajemen papan atas berbicara dan bertindak, maka fungsi PR adalah mengintepretasikan dan menyebarkannya. Jadi PR terkait erat dengan pimpinan manajemen, sedangkan staf PR hanya bertugas memberikan saran dan dukungan komunikasi(Cutlip, 2009: 62-63) .
2.2.4 Bagaimana Menerapkan Public Relations Dalam Memenangkan Hati Pelanggan
Berikut adalah cara-cara yang seharusnya dilakukan public relation officer untuk memenangkan hati pelanggan(Bob Gilbrieth, 2010: 235-359)
a. Mulailah dari titik akhir seperti apa yang ingin dicapai
Sebelum bisa mulai menciptakan pemasaran dengan makna apapun, bahkan sebelum mulai berpikir tentang bagaimana meningkatkan hidup para pelanggan, praktisi public relation harus fokus mencari cara-cara terbaik untuk meningkatkan kehidupan para pemegang saham anda. Kalau ingin mencapai angka penjualan tertentu dalam jangka pendek dan mendorong kesetiaan dalam jangka panjang, anda harus menyingkap faktor-faktor pokok pendorong bisnis dan kesempatan yang mungkin menaikkan penjualan dan laba. Praktisi public relation juga harus memilih sasaran bisnis yang tepat bagi program pemasaran yang akan dilakukan, lalu dengan sukses menjual pendekatan tersebut kepada manajemen senior.
b. Tanyakan saja
Melakukan penelitian yang membawa kita memahami konsumen dan mengetahui apa yang membuat mereka terjaga di malam hari dan terbangun di pagi hari. Maksudnya agar kita dapat menciptakan cara pemasaran yang bermakna bagi konsumen dan kemudian membuat konsumen tertarik membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan pemasaran yang dilakukan bertujuan menciptakan pemasaran yang dianggap berharga oleh pelanggan kita. Langkah berikutnya dalam menciptakan pemasaran yang bermakna adalah memikirkan pangsa pasar kita sebagai manusia terlebih dahulu, baru sebagai konsumen. Kita dapat mengajukan pertanyaan yang
tepat kepada orang yang tepat, dan membantu kita untuk mencapai tujuan-tujuan bisnis yang ingin dicapai.
c. Menghasilkan ide, menyusun peringkat, dan melaksanakannya
Ide menjadi faktor penting dalam menyiapkan suatu kegiatan public relations. Dibutuhkan ide yang memiliki nilai jual, kreatif, efektif, dan unik dalam suatu kegiatan public relations. Setelah menemukan ide, langkah berikutnya adalah menyusun ide tersebut dalam peringkat agar memudahkan kita melaksanakan ide yang menjadi prioritas untuk dilaksanakan terlebih dahulu.
2.2.5 Promosi dan Public Relations
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. William J. Stanton memberikan definisi, “Promotion is an exercise in information, persuasion, and communication”(Buchari Alma, 2002: 135). Menurut Harper “Promosi adalah suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan.” Berdasarkan pendapat tersebut, promosi bukan program yang tidak terkendali dan terpadu melainkan metode komunikasi material atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan, serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan. Promosi menunjukkan adanya lalu lintas informasi dua arah meliputi informasi mengenai produk, dan segenap aspek informasi yang memerlukan pengelolaan dalam keberadaannya. Public relations merupakan salah satu komponen dari bauran promosi sehingga mempunyai tujuan memberikan kontribusi terhadap efektifitas dan efisiensi pemasaran melalui
komunikasi dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Promosi dan public relations memiliki hubungan yang cukup erat dimana public relations merupakan salah satu komponen yang membentuk promosi. Public relations merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk membangun hubungan baik dengan publik yang meliputi publik internal dan publik eksternal.
2.2.6 Pengertian Loyalitas
Setiap pemasar mengharapkan loyalitas yang tinggi dan kuat dari setiap pelanngannya. Salah satu kegiatan yang dilakukan untuk menciptakan loyalitas pelanggan adalah kegiatan promosi public relations. Setiap kegiatan promosi yang dilakukan bertujuan untuk memperoleh bahkan meningkatkan loyalitas pelanggan. Pengertian loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut. Berdasarkan pendapat Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005:129), loyalitas pelanggan adalah “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Ada 3 kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu keinginan untuk membeli produk dan jasa dari perusahaan tanpa membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan pesaing, merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain serta tindakan pro aktif untuk memberikan saran produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Oliver (1992) yang dikutip Hurriyati (2005:129), “customer loyalty deefly held commitment to rebuy or repatoniza or preffered product or service
consistently in future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cost switching behavior.” Loyalitas pelanggan adalah bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Amin Widjaja(2008: 6) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah kelekatan pelanggan atas suatu merk, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli ulang.”
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas adalah suatu perilaku pembelian secara berulang atas suatu merk, toko, maupun pabrik yang menghasilkan suatu produk atau jasa serta dipengaruhi oleh situasi dan usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Mengutip dari journal the Winners (2009: 148-155), Griffin (2005:13) mengemukakan definisi pelanggan loyal adalah pelanggan yang membeli berulang kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang, pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaan apapun dan terus merekomendasikannya ke orang lain.
2.2.7 Karakteristik loyalitas
Pelanggan yang setia merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari konsumen yang setia (Griffin,2003) adalah :
1. Melakukan pembelian secara teratur. 2. Membeli antar lini produk/jasa. 3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk pesaing yang sejenis).
Griffin (2003: 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making un/it. Loyalitas Pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang Berdasarkan definisi tersebut, ketika konsumen loyal, maka dia akan melakukan tindakan pembelian secara berulang-ulang dimana dalam menciptakan tindakan pembelian berulang tersebut dibutuhkan waktu untuk membuat keputusan pembelian tersebut.
Konsumen yang setia menjadi faktor pendukung aktivitas perusahaan. Keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang setia (Grifiin,2003) yaitu :
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pemesanan).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang setia
dikarenakan mereka merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
2.2.8 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurryati(2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap, yaitu :
1. The courtship
Pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila produk dan penawaran pesaing lebih baik, maka pelanggan akan berpindah
2. The relationship
Pada tahap ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi dibatasi pada produk dan harga, walaupun tidak ada jaminan bahwa konsumen tidak akan melihat produk pesaing. Pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan antara kedua belah pihak.
3. The marriage
Pada tahap ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan. Tahap marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalam advote customer yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaan apapun dan terus merekomendasikannya ke orang lain.
2.2.9 Analisis SOSTAC
Analisis SOSTAC adalah suatu metode analisis yang membantu untuk menentukan komponen kunci dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran. SOSTAC merupakan singkatan dari situation, objectives, strategy, tactic, action, dan control. 2.3 Kerangka pemikiran loyalitas Teori promotion mix Public relations Program promosi
Pada penelitian ini, peneliti akan menggunakan kerangka pemikiran yaitu yang sesuai dengan data yang berhasil dihimpun di lapangan mengenai PT ECS Indo Jaya dengan teori-teori yang digunakan peneliti dalam penelitian ini. Yang tentunya teori tersebut memiliki keterkaitan dengan tujuan penelitian ini. Dan untuk penelitian yang berjudul “Strategi Public Relations melalui program promosi perusahaan (studi kasus : Loyalitas Dealer Produk Buffalo di PT. ECS Indo Jaya)”, peneliti akan mengkaji sejauh mana peranan kegiatan public relations melalui program promosi dalam memperoleh loyalitas para dealer produk Buffalo. Peneliti akan mengkaji penetapan kegiatan public relations yang dimulai dengan perencanaan, pemilihan, dan pelaksanaan program promosi. Setelah itu peneliti akan menghubungkan aktivitas program promosi tersebut terhadap loyalitas yang pelanggan berikan kepada perusahaan meliputi keputusan pembelian produk secara terus menerus yang berujung pada loyalitas. Pada penelitian ini, peneliti akan meneliti program promosi seperti apa yang membuat dealer menaruh loyalitas terhadap produk Buffalo yang ditawarkan perusahaan. Karena produk buffalo masih belum dikenal publik secara luas, maka produk tersebut memerlukan program promosi yang efektif untuk memperkenalkan merk produk tersebut kepada target konsumen.
Peneliti menggunakan analisis SOSTAC untuk membantu menentukan kunci dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan PT. ECS Indo Jaya kepada para dealer. Penelitian ini juga menjawab apakah program promosi yang dilakukan memberikan dampak efektif dan efisien bagi perusahaan sesuai dengan tujuan perusahaan atau program promosi yang dilaksanakan tidak memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan. Karena peneliti juga akan menyajikan beberapa hasil
penelitian dengan para dealer produk Buffalo berupa hasil wawancara yang menjawab alasan mereka menjual produk Buffalo sehingga penulis mengetahui apa yang membuat para dealer memilih PT ECS Indo jaya dalam memasok barang yang akan dijual di toko dealer masing-masing. Sehingga pada akhir penelitian, penulis bisa memperoleh hasil evaluasi yang dapat digunakan untuk mengukur keefektifan program promosi public relation yang dilakukan PT ECS Indo Jaya terhadap para dealer produk Buffalo.
