PENGARUH HARGA DISKON DAN PROMOSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN
SEBAGAI MEDIASI
(Studi Kasus pada Pelanggam eCommerce Shopee di Lamongan)
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Derajat Gelar S-2 Program Studi Magister Manajemen
Disusun Oleh:
SILVIA KHALIMATUL ADZIMAH NIM: 201720280211041
DIREKTORAT PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2021
i
ii
T E S I S
Dipersiapkan dan disusun oleh :
SILVIA KHALIMATUL ADZIMAH
201720280211041
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada hari/tanggal, Senin/ 16 Agustus 2021 dan dinyatakan memenuhi syarat sebagai kelengkapan memperoleh gelar Magister/Profesi di Program Pascasarjana
Universitas Muhammadiyah Malang
SUSUNAN DEWAN PENGUJI
Ketua : Assc. Prof. Dr. Eko Handayanto, SE,MM.
Sekretaris : Assc. Prof. Dr. RD Jatmiko, SE, MM.
Penguji I : Assc. Prof. Dr. Marsudi, MM.
Penguji II : Dr. Mohammad Jihadi, M.Si
iii
KATA PENGANTAR
Marilah sejenak memunajatkan rasa syukur kepada Allah SWT, atas limpahan rahmat, taufiq, hidayah, serta inayah-NYA kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan tesis ini yang berjudul “PENGARUH HARGA DISKON DAN PROMOSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI MEDIASI” dengan baik. Tesis ini disusun dan diajukan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar derajat S2 (M.M) Program Studi Magister Manajemen di Universitas Muhammadiyah Malang.
Tesis ini mensajikan pokok-pokok bahasan yang meliputi harga diskon, promosi, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan. Penelitian ini disusun karena ketertarikan peneliti atas kemajuan dunia ecommerce (Toko Online) yang cukup menarik untuk dilakukan sebuah riset. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tanpa adanya bekal ilmu pengetahuan, dorongan dan bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak, peneliti tidak mungkin dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
Peneliti pada kesempatan ini menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar- besarnya kepada:
1. Allah SWT yang telah memberikan kesehatan, kemudahan dan kelancaran dalam menempuh pendidikan, semoga ilmu yang didapat berkah dan dapat bermanfaat bagi agama, nusa dan bangsa.
2. Keluargaku Tercinta (Alm Ayahku H. Sutiyono, Almh Ibuku Hj. Ema Faridah, Calon Suamiku Nurul Falah) dan Seluruh keluarga besarku yang telah mendukung baik materiil maupun spiritual.
3. Dr. Fauzan, M.Pd, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Prof. Akhsanul In’am, Ph.D, selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Assc. Prof. Dr. Eko Handayanto, S.E., M.M, selaku Kaprodi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Assc. Prof. Dr. Eko Handayanto, S.E., M.M dan Assc. Prof. Dr. Rohmat Dwi Jatmiko, S.E., M.M, selaku Dosen Pembimbing Tesis ini dengan sangat sabar menghadapi saya yang sering menghilang tanpa kabar, namun beliau berdua tetap memberikan yang terbaik dalam membimbing dan mentransfer keilmuannya.
iv
7. Assc. Prof. Dr. Marsudi, M.M, dan Dr. Mohammad Jihadi, M.Si selaku Dosen Penguji Sidang Tesis dengan sangat luar biasa dalam memberikan masukan dan perbaikan demi kesempurnaan penelitian ini.
8. My Beloved Friend Magister Manajemen 2017 (Moh. Amin Ilyas, Dwi Hana Faradisa) dan teman-teman yang lain yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan kalian kawan.
Semoga kebaikan yang telah mereka berikan mendapatkan balasan dari Allah SWT dan Safa’at dari Rosulullah SAW di Yaumul Hisab. Disadari atau tidak, ada sebuah pepatah “Tiada Gading yang Tak Retak”. Peneliti memiliki banyak kekurangan dan kelemahan, oleh karena itu peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun agar tulisan ini dapat sempurna dan bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Malang, 16 Agustus 2021
Peneliti
v
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
PERNYATAAN ORIGINALITAS ... viii
ABSTRAK ... ix
ABSTARC ... x
PENDAHULUAN ... 1
KAJIAN PUSTAKA ... 4
Loyalitas Pelanggan ... 4
Harga Diskon ... 5
Promosi ... 5
Kepuasan Pelanggan ... 6
Model Penelitian ... 6
Hipotesis ... 7
METODE PENELITIAN ... 10
Pendekatan Penelitian ... 10
Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 10
Definisi Operasional Variabel ... 11
Pengumpulan dan Pengukuran Data ... 12
Pengujian Instrumen ... 12
Analisis Data ... 13
Uji Sobel ... 13
Uji Hipotesis ... 14
HASIL PENELITIAN ... 14
Deskripsi Karakteristik Responden ... 14
Pengujian Instrumen ... 16
Hasil Uji Asumsi ... 17
Hasil Analisis Jalur ... 18
Pengujian Hipotesis ... 19
Pembahasan ... 20
PENUTUP ... 22
Kesimpulan ... 26
Saran ... 27
DAFTAR PUSTAKA ... 28 LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel ... 11
Tabel 2 Karakteristik Responden ... 14
Tabel 3 Uji Instrumen ... 16
Tabel 4 Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov (Monte Carlo) ... 17
Tabel 5 Uji Multikolineritas ... 17
Tabel 6 Uji Heteroskedastisitas ... 18
Tabel 7 Hasil Uji Pengaruh Langsung ... 20
Tabel 8 Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung ... 20
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Penelitian ... 7 Gambar 2 Hasil Uji Jalur 1 ... 19 Gambar 3 Hasil Uji Jalur 2 ... 19
viii
ix ABSTRAK
PENGARUH HARGA DISKON DAN PROMOSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN
SEBAGAI MEDIASI
Oleh
SILVIA KHALIMATUL ADZIMAH
Silviakhalimatul01@gmail.com Prof. Dr. Eko Handayanto SE,MM
Prof. Dr. RD Jatmiko SE,MM
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel harga diskon dan promosi terhadap variabel loyalitas pelanggan melalui kepuasan sebagai variabel mediasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan cara purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sejumlah 90 responden. Objek penelitian adalah pelanggan ecommerce Shopee di Kabupaten Lamongan. Metode analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur dengan program SPSS dua tahap. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga diskon dan promosi berpengaruh signifikan loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan, namun kepuasan pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil mediasi variabel kepuasan tidak mampu menjadi variabel mediator pada pengaruh harga diskon dan promosi terhadap loyalitas pelanggan.
Kata kunci: Harga Diskon, Promosi, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan
x ABSTRACT
THE EFFECT OF DISCOUNT PRICE AND PROMOTION ON LOYALTY CUSTOMER WITH SATISFACTION AS A MEDIATOR
By
SILVIA KHALIMATUL ADZIMAH
Silviakhalimatul01@gmail.com Prof. Dr. Eko Handayanto SE,MM
Prof. Dr. RD Jatmiko SE,MM
This study aims to analyze the effect of the discount price and promotion variables on the customer loyalty variable through satisfaction as a mediating variable. The sampling technique used is non-probability sampling by purposive sampling. The sample used in this study amounted to 90 respondents. The object of research is Shopee e-commerce customers in Lamongan Regency. The data analysis method used is Path Analysis with a two-stage SPSS program. The results showed that discount prices and promotions had a significant effect on customer loyalty and customer satisfaction, but customer satisfaction had no significant effect on customer loyalty. The mediation result of the satisfaction variable is not able to be a mediator variable on the effect of discount prices and promotions on customer loyalty.
Keywords: Discount Price, Promotion, Customer Satisfaction, Customer Loyalty
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Tingkat antusiasme pembelian kembali pelanggan ecommerce Shopee saat ini yang paling sering terlihat dari inisatif sale pada tanggal unik setiap bulanya seperti yang dilakuan pada momen 10.10 dan 11.11 (Prawira & Sihombing, 2021). Selain itu, ecommerce Shopee juga menargetkan para kaum milenial dari fiturnya berupa In-App Games yang bisa meningkatkan koin pelanggannya untuk digunakan sebagai tambahan uang perbelanjaan (Ilyas, Rahmi, Tamsah, Munir, &
Putra, 2020). Tidak sampai disitu, ecommerce Shopee juga memberikan berbagai promo dan diskon disetiap harinya seperti memberikan cashback hingga Rp 100.000, diskon hingga 90% dan semakin banyak kita melakukan banyak belanja kita juga akan mendapatkan promo menarik lainnya. Semua hal tersebut merupakan bentuk dari manajemen pemasaran, yang menurut teori dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran, dan salah satunya dengan meningkatkan loyalitas pelanggan dari pengguna ecommerce Shopee.
Loyalitas pelanggan sendiri merupakan wujud kesetiaan pelanggan untuk tetap menggunakan suatu produk atau jasa secara continue atau terus menerus (Wijaya, Triandini, Kabnani, & Arifin, 2021). Loyalitas pelanggan juga merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh pelanggan.
Pentingnya loyalitas pelanggan tidak terlepas dari berbagai pengaruh positif yang didapat, diantaranya melakukan pembelian produk secara teratur, cenderung memiliki rasa untuk merekomendasikan sebuah produk kepada keluarganya ataupun orang lain yang dikenal agar mereka dapat merasakan juga kepuasan yang dirasakan saat menggunakan produk atau jasa yang di gunakan,
2
dan meningkatkan profitabilitas perusahaan (Guerra-Tamez, Dávila-Aguirre, Barragán Codina, & Guerra Rodríguez, 2020; Yulistiana, Dewi, Mas' adi, Sunarsi,
& Erlangga, 2021). Pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi akan melakukan pembelian dengan presentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain (Giao, Vuong, & Quan, 2020). Hal ini menjadi alasan utama dan aset besar bagi perusahaan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, meskipun membutuhkan beberapa tahapan. Usaha untuk menjadikan pelanggan loyal, tentunya perlu untuk sebuah perusahaan mengukur loyalitas pelanggan sebagai catatan dalam memberikan gambaran terkait mungkin tidaknya pelanggan berprindah ke produk yang lain.
Berdasarkan hasil penelitian penelitian terdahulu, loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh berbagai faktor salah satunya harga diskon (Assegaff &
Pranoto, 2020; Yun & Hanson, 2020) dan promosi (Choi & Kim, 2020; Nguyen- Phuoc, Su, Tran, Le, & Johnson, 2020). Harga diskon merupakan suatu strategi pemasaran berupa menurunkan harga guna meningkatkan penjualan, meningkatkan jumlah pengunjung dan mengurangi persediaan stock (inventaris) (Assegaff & Pranoto, 2020). Semakin tinggi persentase harga diskon maka semakin tinggi juga potongan harga yang diberikan kepada pembeli, sehingga dari sisi pembeli dapat lebih hemat dibandingkan dengan harga sebelum didiskon.
Penelitian Handayani, Rachmawati, Kurniawan, dan Roespinoedji (2020) semakin tinggi diskon harga maka semakin tinggi juga tingkat loyalitas pelanggan terhadap suatu perusahaan. Ketika loyalitas pelanggan dapat dipertahankan dengan memberikan kepuasan seperti diskon, hal ini dapat dapat memunculkan emotional cost jika mereka ingin membeli produk pesaing. Keadaan ini memberikan kecenderungan pelanggan memilih harga yang lebih murah dan mengabaikan produk pesaing. Tingkat loyalitas pelanggan dapat berpengaruh secara signifikan melalui diskon harga dari sebuah produk perusahaan (Kusmarini, Sumarwan, &
Simanjuntak, 2020).
Faktor selanjutnya yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu promosi. Promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam menawarkan sebuah produk dapat mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberi imbalan agar terus membeli merk yang dipromosikan atau mendorong pelanggan agar
3
menimbun merk perusahaan dengan melakukan pembelian ulang (Zephaniah, Ogba, & Izogo, 2020). Penelitian Choi dan Kim (2020) dihasilkan bahwa promosi secara signifikan dapat mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan. Hal ini dikarenakan, semakin perusahaan melakukan promosi maka semakin pelanggan mengetahui keunggulan suatu produk, dan semakin pelanggan tertarik terhadap suatu produk sehingga dapat menciptakan hubungan baik dengan pelanggan.
Promosi didesain dengan tujuan memediasi posisi produk dan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan atas pembelian produk. Selain itu, loyalitas pelanggan sangat berkaitan erat dengan promosi karena pelanggan memiliki perilaku konsumtif yang cenderung harus dipenuhi segala kebutuhannya (Farisi & Siregar, 2020).
Uraian hasil penelitian sebelumnya menghasilkan bahwa variabel harga diskon dan promosi secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Namun, kebanyakan penelitian menyatakan bahwa harga diskon dan promosi secara simultan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Ada tiga alasan yang sering mendasari ketidakloyalan pelanggan, yaitu berkurang atau tidak adanya minat terhadap objek, timbulnya orientasi negatif terhadap objek dan timbulnya orientasi positif terhadap objek lain (Rowley & Dawes, 2000).
Penelitian Purba, Sitorus, Chandra, dan Limbong (2020) dan Ayu (2020) dihasilkan bahwa harga dan promosi secara simultan berpengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya, maka perlu adanya variabel yang menjembatani antara harga diskon dan promosi terhadap loyalitas pelanggan. Berbagai penelitian telah dilakukan guna mengatasi permasalahan tersebut, salah satunya menggunakan variabel intervening kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu penilaian emosional dari pelanggan setelah menggunakan suatu produk, dimana harapan dan kebutuhannya merasa terpenuhi (Shin, Park, & Kim, 2020).
Fenomena tersebut dalam kaitannya dengan loyalitas pelanggan akan diteliti dengan Teori Tindakan Beralasan (TRA / Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975) yang digabungkan dengan Model Penerimaan Teknologi (TAM / Technology Acceptance Model) (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989). Pada perkembangnya Teori Tindakan Beralasan dan Model Penerimaan
4
Teknologi digabungkan dan diterapkan pada penggunaan website (Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002). Penelitian ini dikembangkan dengan mengikuti penggabungan antara Teori Tindakan Beralasan dan Model Penerimaan Teknologi karena peneliti akan mengungkap terkait loyalitas pelanggan yang menggunakan toko online (ecommerce).
Shopee merupakan salah satu marketplace dengan tingkat loyalitas pelanggan tertinggi di berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan hal tersebut peneliti tertarik meneliti loyalitas pelanggan salah satunya di Kabupaten Lamongan. Peneliti tertarik mengungkap bagaimana loyalitas pelanggan online pada Shopee dapat terbentuk oleh promosi yang secara masif di jalankan oleh pengembang dengan harga yang sangat bervariatif dalam toko online serta bagaimana kepuasan memiliki peranan yang penting dalam menjembatani hubungan antara promosi dan harga terhadap loyalitas pelanggan Shopee Indonesia di kabupaten Lamongan.
Pembahasan gap research yang telah diuraikan, peneliti akan fokus untuk meneliti apakah harga diskon dan promosi mampu mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan dan apakah kepuasan pelanggan mampu memediasi hubungan variabel harga diskon dan promosi terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini yaitu menganalisis dan melihat apakah variabel harga diskon dan promosi dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pada pelanggan ecommerce Shopee Indonesia terutama pada daerah Kabupaten Lamongan.
TINJAUAN PUSTAKA Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan dating (Foster & Cadogan, 2000). Adapun pada penerapannya loyalitas pelanggan lebih mengarah pada konsep perilaku (behavior) yang ditunjukan pelanggan terhadap suatu merk tertentu. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
5
Tiga konsep atau sudut pandang yang terkenal terkait loyalitas pelanggan, yakni: perspektif perilaku, perspektif attitudinal, dan perspektif gabungan atau composite (Heskett, 2002). Perspektif perilaku atau biasa disebut dengan loyalitas pembelian, dengan tegas melihat pembelian ulang dan didasarkan pada sejarah pembelian oleh pelanggan. Hal yang titekankan pada perspektif perilaku yaitu pada tindakan pembelian masa lampau, bukannya masa kini dan masa depan.
Disamping itu, tidak ada tindakan perilaku loyal lain seperti toleransi terhadap harga, komunikasi lisan, atau perilaku keluhan atau komplain yang dapat diinterpretasikan (Bowen & Chen, 2001).
Harga Diskon
Dalam konsep bauran pemasaran atau marketing mix, terdapat konsep yang telah lama berkembang berupa 4-P atau biasa disebut dengan (product, promotion, price, dan place) (Kotler & Keller, 2008).Bauran pemasaran sebagai serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikendalikan perusahaan, dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri atas segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya, yang dikenal dengan 4-P (product, price, place, dan promotion). Menurut Bang, Choi, Yoon, Baek, dan Kim (2021) harga diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
Menurut Ning (2021) harga diskon adalah penyesuaian harga dasar untuk memberikan penghargaan pada pelanggan atas reaksi-reaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian dan pembelian di luar musim.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa diskon harga adalah suatu potongan harga atau penurunan harga terhadap barang (produk) yang diberlakukan pada suatu perusahaan/toko untuk menarik minat pelanggan dalam melakukan pembelian barang, strategi tersebut biasanya dilakukan oleh perusahaan dalam waktu-waktu tertentu.
Promosi
Promosi juga termasuk dalam konsep 4-P dalam bauran pemasaran (Kotler
& Keller, 2008). Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu
6
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar pelanggan bersediamenerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Bentuk komunikasi untuk menyebarkan informasi yaitu mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli atau pihak-pihak lainnya agar produk tersebut dapat dikenal banyak kalangan dan akhirnya di beli (Hom, 2002).
Promosi yaitu bentuk komunikasi mempengaruhi, yakni memberikan segala informasi mengenai keunggulan produk sehingga pelanggan merasa tertarik dan membeli produk tersebut (Kumar, Madan, & Srinivasan, 2004).
Bentuk komunikasi mengingatkan yaitu reminding terhadap pelanggan tentang adanya barang terbaru yang dibuat dan dijual perusahaan, ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula (Dana, 2001). Terbukanya perusahaan kepada pelanggannya memiliki makna bahwa perusahaan membagikan gagasan dan inovasi terbarunya kepada pelanggan dan membiarkan pelangganya tahu mengenai hal tersebut (Guerra-Tamez et al., 2020).
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan yang diharapkan pelanggan (Nosek Jr & Wilson, 2001).
Jika yang dirasakan sama atau lebih baik dari yang diharapkan, pelanggan dikatakan puas (satisfaction). Sedangkan, ketika pelanggan merasakan lebih buruk dari yang diharapkan, pelanggan bisa dikatakan tidak puas (disstisfaction).
Menurut Schiffman dan Kanuk kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya (Parker & Mathews, 2001; Hom, 2002). Menurut Daub dan Ergenzinger (2005) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya.
Model Penelitian
Penelitian ini fokus pada loyalitas pelanggan pengguna Shopee daerah Kabupaten Lamongan. Terdapat dua variabel bebas yaitu harga diskon dan promosi, satu variabel intervening yaitu kepuasan pelanggan, serta satu variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan. Peneliti tertarik mengungkap apakah harga
7
diskon dan promosi yang diberikan shopee mampu meningkatkan loyalitas pelanggan, serta apakah keberadaan kepuasan pelanggan mampu memberikan pengaruh tambahan dalam menajaga loyalitas pelanggan. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka peneliti menyajikan model penelitian pada gambar 1.
Gambar 1 Model Penelitian
Hipotesis
Harga Diskon dengan Loyalitas Pelanggan
Harga Diskon adalah derajat keinginan pelanggan untuk terus melakukan pembelian terdahadap suatu produk karena beranggapan bahwa harga yang diinginkan lebih kecil dibanding sebelum diskon (Schneider et al., 2001). Harga diskon berbanding lurus dengan loyalitas pelanggan yang mana harga diskon berpengaruh signifikan terhadap meningkatnya loyalitas dari pelanggan (Armstrong & Chen, 2020; Massoudi, 2020; Bang et al., 2021). Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H1: Harga Diskon berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Harga Diskon dengan Kepuasan Pelanggan
Harga diskon merupakan suatu potongan harga atau penurunan harga terhadap barang (produk) yang diberlakukan pada suatu perusahaan/toko untuk menarik minat dan kepuasan pelanggan dalam melakukan pembelian barang, strategi tersebut biasanya dilakukan oleh perusahaan dalam waktu-waktu tertentu (Ning, 2021). Harga Diskon merupakan faktor penting yang dapat meningkatkan
8
kepuasan pelanggan (Armstrong & Chen, 2020; Ilyas et al., 2020; Massoudi, 2020). Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H2: Harga Diskon berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan Promosi dengan Loyalitas Pelanggan
Promosi merupakan bentuk komunikasi dari perusahaan terhadap pelanggannya (Schneider et al., 2001). Promosi juga bisa dikatakan sebagai suatu aktivitas yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Hyman, 2004).
Penelitian Bai, Jia, Wang, dan Tan (2020) dan Guerra-Tamez et al. (2020) dihasilkan bahwa promosi mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggannya.
Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H3: Promosi berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan Promosi dengan Kepuasan Pelanggan
Promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar pelanggan bersediamenerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Kotler & Keller, 2011). Promosi adalah kegiatan perusahaan yang ditujukan untuk mempengaruhi pelanggan agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Choi & Kim, 2020).
Penelitian Nguyen-Phuoc et al. (2020) menyebutkan bahwa jika perusahaan melakukan kegiatan promosi maka pelanggan akan lebih merasa mengenali produk yang diinginkan yang kemudian dapat meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut terhadap produk yang diterimanya. Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Choi & Kim, 2020; Demetrescu, Finocchi, Ribichini, & Schaerf, 2020; Giao et al., 2020). Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H4: Promosi berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
9
Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan
Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian produk dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan (Koo, 2000; Yelkur, 2000). Kepuasan pelanggan juga dapat dikatakan sebagai kondisi ketika seorang pelanggan menilai tingkat kebaikan perusahaan berupa harga dan pelayanan dikantor untuk keperluan informasi pribadinya (Abubakar, Mavondo, & Clulow, 2001). Pelanggan yang telah mengetahui tentang harga produk merasa puas akan hasilnya secara umum dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tersebut (Mahmoud, Hinson, & Anim, 2018).
Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, meskipun perusahaan telah menaikan harganya (Abubakar et al., 2001; Aburayya, Marzouqi, Alawadhi, Abdouli, & Taryam, 2020). Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H5: Kepuasan Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
Kepuasan Pelanggan Memediasi Harga Diskon dengan Loyalitas Pelanggan Harga diskon dari suatu perusahaan dapat memicu berbagai faktor salah satunya loyalitas pelanggannya (Walsh, Gilmore, & Carson, 2004). Harga diskon dikatakan suatu strategi guna meningkatkan loyalitas dari seorang pelanggan dalam membeli suatu produk brand tertentu secara periodik atau terus menerus (Kumar et al., 2004). Kepuasan pelanggan biasanya didapatkan dari membeli suatu produk yang dianggap murah secara berkala dan merasa puas dengan hasilnya (Kumar et al., 2004). Hal tersebut yang menjadi alasan utama bahwa kepuasan pelanggan dapat memediasi harga diskon terhadap loyalitas pelanggan (Kalyanam & McIntyre, 2002; Kumcu & McClure, 2003). Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Assegaff & Pranoto, 2020;
Bai et al., 2020). Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H6: Kepuasan Pelanggan Mampu Memediasi Pengaruh Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan
10
Kepuasan Pelanggan Memediasi Promosi dengan Loyalitas Pelanggan
Promosi juga dianggap sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar pelanggan bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Kumar et al., 2004;
Kotler & Keller, 2016). Perusahaan yang memiliki kecendrungan untuk melakukan promosi diketahui secara signifikan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan (Assegaff & Pranoto, 2020; Bai et al., 2020). Pelanggan yang merasa puas atas produk yang diapat, baik puas dari harga ataupun kualitasnya dapat secara signifikan juga mempengaruhi loyalitasnya (Abubakar et al., 2001). Hal tersebut yang menjadi alasan utama bahwa kepuasan pelanggan dapat memediasi pengaruh promosi terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian hasil penelitian sebelumnya maka peneliti menarik hipotesis sebagai berikut:
H7: Kepuasan Pelanggan Mampu Memediasi Pengaruh Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
METODE PENELITIAN Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan pada penelitian ini berupa deskriptif-eksplanatif dengan pendekatan kuantitaif. Pendekatan ini memungkinkan penelitian dilakukan dengan survey yang mana informasinya dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner menggunakan Google form.
Eksplanatif kuantitatif merupakan jenis penelitian yang penyelidikannya dilakukan dengan cara menjelaskan dan melakukan penggambaran dengan tujuan memperjelas pokok permasalahan (Sugiyono, 2015).
Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2015). Adapun populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh pelanggan ecommerce Shopee yang berada di Lamongan. Dalam penelitian ini populasi sangat besar (infinite) hingga sulit didefinisikan, maka ukuran minimal sampel yang baik dapat ditentukan
11
dengan cara jumlah indikator dalam kuesioner dikali 5 (Hair, Anderson, Babin, &
Black, 2010).
Sampel = jumlah indikator × 5 = 18 × 5 = 90
Peneliti menyebar kuesioner dan akan mengumpulkan minimal 100 sampel dengan tujuan apabila terjadi defect data maka peneliti tidak perlu menyembar ulang kembali kuesioner. Pengambilan sampel yang digunakan adalah metode nonprobability sampling. Metode nonprobability sampling dipilih sebagai cara pengambilan sampel karena bila besarnya peluang populasi untuk terpilih sebagai sampel tidak diketahui (Wiyono, 2011). Selanjutnya cara yang digunakan yaitu purposive sampling yaitu penentuan sampel dengan pertimbangan atau karakteristik tertentu. Adapun karakteristik dan syarat yang digunakan dalam pengambilan sampel pengguna ecommerce Shopee dengan gender laki-laki dan perempuan, memiliki usia lebih > 18 tahun, dan memiliki pengalaman menggunakan >= 3 bulan serta berada di Kabupaten Lamongan.
Definisi Operasional Variabel
Penelitian ini menggunakan angket atau kuesioner dalam pengumpulan data. Maka dari itu perlu didefinisikan operasional variabel penelitian yang akan digunakan sebagai angket. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini peneliti sajikan pada tabel 1.
12
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Indikator Kode Sumber
Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang (Tjiptono, 2019)
• Berniat untuk terus menggunakan
• Akan terus menggunakan secara teratur seperti yang dilakukan sekarang
• Memiliki tujuan untuk terus menggunakan ecommerce saat ini daripada yang lain
• Menyarankan orang lain untuk menggunakan
LP1 LP2 LP3 LP4
Massoudi (2020)
Harga diskon yang adalah pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode yang waktu yang dinyatakan (Kotler &
Keller, 2016)
• Selalu memberikan diskon disetiap pembelian
• Diskon yang ditawarkan lebih tinggi
• Masa potongan harga yang diberikan lebih lama
• Produk pilihan yang di diskon lebih banyak
HD1 HD2 HD3 HD4
Duca dan Juhnbull (2020)
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar pelanggan bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Kotler & Keller, 2016)
• Pelanggan mudah menemukan informasi tentang produk dari berbagai media
• Pelangan tertarik berbelanja karena design media yang digunakan
• Pelanggan merasa jelas dengan informasi yang disampaikan
• Pelanggan merasa percaya terhadap pesan yang terkandung dalam promosi
P1 P2 P3 P4
Kotler dan Keller (2016)
Kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi pada suatu produk yang dikonsumsi (Kotler &
Keller, 2016)
• Tetap setia lebih lama
• Membeli lebih banyak
• Membicarakan hal baik
• Memperhatikan lebih sedikit kepada yang lain
• Merekomendasikan gagasan
• Biaya pelayanan lebih rendah dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru
KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6
Kotler dan Keller (2016)
Pengumpulan dan Pengukuran Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner atau angket kepada responden. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi beberapa pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden. Kuesioner akan dibagikan kepada pengguna ecommerce Shopee. Kuesioner ini akan menggunakan Google Form dan dibagikan secara online melalui Media Sosial.
13
Skala pengukuran merupakan skala yang digunakan sebagai acuan untuk menemukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2015). Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Dengan skala ini, responden diminta untuk memberikan tanggapan terhadap pertanyaan atau pernyataan dengan memilih satu dari lima jawaban yang tersedia. Pemberian skor pada skala ini dimulai dari angka 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
Pengujian Instrumen
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Validitas merupakan hasil penelitian terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dan dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiyono, 2015). Suatu instrumen dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Pengujian validitas dilakukan dengan melihat nilai rhitung > rtabel maka kuesioner dinyatakan valid dan sebaliknya. Suatu angket dikatakan reliabel apabila jawaban dari responden terhadap pertanyaan selalu konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas angket dalam penelitian ini digunakan uji statistik Cronbach’s Alpha dengan dasar pengambilan keputusan nilai diatas 0.60 (Sugiyono, 2015).
Analisis Data
Analisa Jalur (path)
Analisis jalur merupakan teknik analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang inheren antar variabel yang disusun berdasarkan urutan temporer dengan menggunakan koefesien jalur sebagai besaran nilai dalam menentukan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Menurut Sujarweni dan Utami (2019) penghitungan analisis jalur menggunakan teknik regresi linier; maka asumsi umum regresi linear sebaiknya diikuti, yaitu:
a. Model regresi harus layak. Kelayakan ini diketahui jika signifikansi pada ANOVA sebesar < 0.05
b. Predictor yang digunakan sebagai variable bebas harus layak. Kelayakan ini diketahui jika angka Standard Error of Estimate < Standard Deviation
14
c. Koefesien regresi harus signifikan. Pengujian dilakukan dengan Uji T.
Koefesien regresi signifikan jika T hitung > T table (nilai kritis)
d. Tidak boleh terjadi multikolinieritas, artinya tidak boleh terjadi korelasi yang sangat tinggi antar variable bebas.
e. Tidak terjadi otokorelasi. Terjadi otokorelasi jika angka Dubin dan Watson sebesar < 1 dan > 3.
Uji Sobel (Sobel Test)
Uji sobel digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel mediasi yaitu kepuasan pelanggan. Menurut Baron dan Byrne (1987) variabel disebut intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Sobel test merupakan uji untuk mengetahui apakah hubungan yang melalui sebuah variabel mediasi secara signifikan mampu sebagai mediator atau uji pengaruh secara tidak langsung peneliti menggunakan uji. Sobel test menghendaki jumlah sampel besar dan nilai koefisien mediasi bedistribusi normal (Ghozali, 2018). Taraf signifikansi = 1,96 atau nilai z > 1,96, dimana hal ini digunakan untuk melihat signifikansi pengaruh tidak langsung dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Uji Hipotesis
Data yang diperoleh melalui kuesioner yang peneliti sampaikan kepada responden selanjutnya akan diolah dengan metode analisis regresi menggunakan aplikasi SPSS. Uji hipotesis ini akan menggunakan uji parsial atau uji t. Pengujian nilai t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel dependen. Berdasarkan nilai signifikansi (Sig.) yaitu membandingkan nilai probabilitas dengan nilai alpha (α), jika nilai probabilitas < 0,05 maka hipotesis diterima yang berarti ada pengaruh signifikan antara variabel independent terhadap variabel dependent dan sebaliknya. Berdasarkan Nilai thitung dengan ttabel yaitu Jika nilai thitung > ttabel, maka hipotesis diterima yang berarti ada pengaruh secara antara variabel independent terhadap variabel dependent dan sebaliknya.
HASIL PENELITIAN
15
Hasil penelitian ini menjelaskan identitas responden dan hasil analisis menggunakan SPSS dengan pendekatan Regresi Liniear, analisa jalur dan uji sobel.
Deskripsi Karakteristik Responden
Gambaran karakteristik 90 responden penelitian ini dapat dilihat pada table
Tabel 2 Karakteristik Responden
Karakter Responden Frekuensi Persentase Jenis Kelamin
Laki-laki 33 37%
Perempuan 57 63%
Total 90 100%
Usia
16-24 tahun 72 80%
25-40 tahun 18 20%
Total 90 100%
Status Sosial
Pelajar/Mahasiswa 54 60%
Pegawai Swasta 12 13%
Wirausaha 18 20%
PNS 6 7%
Total 90 100%
Penghasilan per Bulan
<= Rp. 1.000.000 62 69%
Rp. 1.000.001 - Rp. 5.000.000 8 9%
Rp. 5.000.001 - Rp. 10.000.000 10 12%
Total 90 100%
Pengalaman Menggunakan Shopee
2bulan 9 11%
3bulan 15 16%
>3 bulan 66 73%
Total 90 100%
Sumber: Data primer diolah tahun 2021
Berdasarkan tabel 2 menunjukkan banyaknya responden berdasarkan jenis kelamin (gender), usia responden, status sosial (social grade), dan penghasilan per bulan (income). Mayoritas responden adalah perempuan dengan jumlah 57 orang yakni 63% dari total responden, dan laki-laki berjumlah 33 orang yakni 37% dari total responden. Selanjutnya, usia responden didominasi usia 16-
16
24 tahun dengan jumlah 90 orang dengan persentase 80%, dan usia 25-40 tahun berjumlah 18 orang dengan persentase 20%. Selanjutnya status sosial responden didominasi oleh pelajar/mahasiswa dengan jumlah 90 orang dengan persentase 60%, pegawai swasta berjumlah 12 orang dengan persentase 13%, wirausaha berjumlah 18 orang dengan persentase 20%, dan PNS dengan jumlah 6 orang dengan persentase 7%.
Kemudian dilihat dari penghasilan per bulan, penghasilan per bulan antara Rp.1.000.001 – Rp.5.000.000 menduduki peringkat kedua setelah >
Rp.1.000.000 dengan jumlah 62 orang dengan persentase 69%. Terakhir yaitu responden dengan penghasilan per bulan >Rp.5.000.000 berjumlah hanya 6 orang dengan persentase 7%. Dilihat dari pengalaman menggunakan E-Commers Shopee, responden yang memiliki pengalaman lebih dari 3 bulan berjumlah 66 orang dengan persentase 73%, pengalaman 3 bulan berjumlah 15 orang dengan persentase 16%, dan pengalaman 2 bulan menggunakan E-Commers Shopee hanya 9 orang dengan persentase 11%.
Pengujian Instrumen
Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan cara mengkorelasikan setiap skor item (item score correlation) dengan skor total (total score) menggunakan teknik Korelasi Pearson (Product Moment). Kriteria pengujian menyatakan apabila rhitung ≥ rtabel berarti item kuesioner yang telah di bagikan dinyatakan valid dan mampu mengukur variabel yang sedang diukur, sehingga dapat dipergunakan sebagai alat pengumpul data penelitian.
Pengujian reliabilitas variabel dimaksudkan untuk mengetahui kehandalan (consistentcy) instrumen penelitian sebagai alat untuk mengukur variabel yang diteliti. Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha dengan kriteria koefisien Cronbach’s Alpha > 0.60 yang berarti item kuisioner dinyatakan reliabel dalam mengukur variabel. Hasil uji Reabilitas dapat dilihat pada Tabel 3.
17
Tabel 3 Uji Instrumen (Validitas & Reliabilitas)
Pearson Correlation
Corrected Item Total Correlation
Validitas Cronbach
Alpha Reliabilitas Harga Diskon (HD)
HD1 0.745** 0.595 Valid
0.728 Reliabel
HD2 0.803** 0.476 Valid
HD3 0.725** 0.550 Valid
HD4 0.782** 0.614 Valid
Promosi (P)
P1 0.750** 0.618 Valid
0.728 Reliabel
P2 0.756** 0.459 Valid
P3 0.703** 0.506 Valid
P4 0.815** 0.600 Valid
Kepuasan Pelanggan (KP)
KP1 0.739** 0.643 Valid
0.805 Reliabel
KP2 0.800** 0.725 Valid
KP3 0.699** 0.500 Valid
KP4 0.747** 0.632 Valid
KP5 0.689** 0.459 Valid
KP6 0.764** 0.643 Valid
Loyalitas Pelanggan (LP)
LP1 0.670** 0.358 Valid
0.693 Reliabel
LP2 0.685** 0.466 Valid
LP3 0.771** 0.566 Valid
LP4 0.772** 0.545 Valid
Sumber: Data diolah tahun 2021
Berdasarkan hasil uji instrumen (validitas dan reliabilitas) pada tabel 3, diketahui bahwa uji validitas untuk semua item indikator memiliki nilai koefisien korelasi rhitung ≥ rtabel (r tabel untuk 90 responden adalah 0.207). Dengan demikian kuisioner pada semua variabel dinyatakan valid atau mampu mengukur variabel tersebut, sehingga dapat dipergunakan sebagai alat pengumpul data dalam penelitian ini. Sedangkan pengujian reliabilitas instrumen penelitian diketahui bahwa variabel menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Dengan demikian variabel tersebut dinyatakan reliabel atau konsisten dalam mengukur data, sehingga dapat dipergunakan sebagai alat pengumpul data dalam penelitian ini.
Hasil Uji Asumsi Hasil Uji Normalitas
Pengujian asumsi normalitas bertujuan untuk mengetahui bahwa model regresi variabel memiliki residu data normal atau tidak dalam distribusinya.
Pengujian dilakukan dengan melihat nilai Kolmogorov-Smirnov (monte carlo).
Apabila probabilitas yang dihasilkan dari pengujian Kolmogorov-Smirnov memiliki sig. ≥ 0.05, maka residu dinyatakan berdistribusi normal. Berikut hasil
18
pengujian normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4 Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov (Monte Carlo) Unstandardized Residual Cut Off Keterangan
Signifikansi 0.200 0,05 Normal
Sumber: Data diolah tahun 2021
Berdasarkan tabel 4 pengujian asumsi normalitas menghasilkan nilai Kolmogorov Smirnov (Monte Carlo) sebesar 0.200. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa sig. > 0,05. Maknanya data yang diperoleh dapat dikatakan terdistribusi normal dan memenuhi asumsi normalitas.
Hasil Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan apakah model regresi ditemukan adanya korelasi (hubungan kuat) antar variabel bebas (independent) dengan kriteria pengujian jika nilai Tolerance > 0,10 dan nilai VIF < 10 artinya tidak terjadi gejala multikoliniearitas.
Tabel 5 Uji Multikoliniearitas
Variabel Tolerance VIF Keterangan
Harga Diskon (HD) 0.441 2.268 Tidak terjadi gejala multikoliniearitas Promosi (P) 0.452 2.211 Tidak terjadi gejala multikoliniearitas Kepuasan Pelanggan (KP) 0.473 2.112 Tidak terjadi gejala multikoliniearitas
Sumber: Data diolah tahun 2021
Berdasarkan tabel 5 pengujian multikoliniearitas menghasilkan nilai Tolerance > 0,10 dan nilai VIF < 10. Maknanya model regresi dinyatakan tidak terjadi gejala multikoliniearitas antara variabel bebas.
Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas menilai apakah ada ketidaksamaan varian dari residu untuk semua pengamatan pada model regresi linear. Apabila nilai Sig. >
0.05 artinya tidak terjadi gejala heteroskedastisitas dalam model regresi linear, begitu pula sebaliknya.
Tabel 6 Uji Heteroskedastisitas
Variabel Sig. Cut Off Keterangan
Harga Diskon (HD) 0.282 0,05 Tidak terjadi heteroskedastisitas Promosi (P) 0.881 0,05 Tidak terjadi heteroskedastisitas Kepuasan Pelanggan (KP) 0.828 0,05 Tidak terjadi heteroskedastisitas
Sumber: Data diolah tahun 2021
19
Berdasarkan tabel 6 pengujian heteroskedastisitas menghasilkan nilai signifikansi yang dihasilkan > 0,05 yang berarti model regresi dinyatakan tidak terjadi gejala heteroskedastisitas.
Hasil Analisa Jalur
Menghitung koefisien jalur 1
Mengacu pada output regresi model 1 pada bagian tabel koefisien, dapat diketahui bahwa nilai signifikansi dari kedua variable yaitu Harga Diskon = 0.000 dan Promosi = 0.000 lebih kecil dari 0.05. hasil ini memberikan kesimpulan bahwa variabel Harga Diskon dan Promosi berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan. Besarnya nilai R square yang terdapat pada model summary adalah sebesar 0.726, hal ini menunjukan bahwa sumbangan pengaruh Harga Diskon dan Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan sebesar 72.6% sementara sisanya yaitu 27.4 % merupakan kontribusi dari variabel lain yang tidak dimasukan dalam penelitian. Peneliti sajikan hasil uji jalur 1 dalam bentuk gambar yang disajikan pada gambar 2.
Gambar 2 Hasil Uji Jalur 1
Menghitung koefisien jalur 2
Berdasarkan output model 2 pada bagian tabel koefisien, dapat diketahui bahwa nilai signifikansi dari ketiga variable yaitu Harga Diskon = 0.038 ≤ 0.05, Promosi = 0.001 ≤ 0.05 dan Kepuasan Pelanggan = 0.566 ≥ 0.05. Hasil ini memberikan kesimpulan bahwa variabel Harga Diskon dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan, namun Kepuasan Pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Besarnya nilai R
0.671
0.562
2.096
20
square yang terdapat pada model summary adalah sebesar 0.660, hal ini menunjukan bahwa sumbangan pengaruh Harga Diskon, Promosi dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 66% sementara sisanya yaitu 34% merupakan kontribusi dari variabel lain yang tidak dimasukan dalam penelitian.
Gambar 3 Hasil Uji Jalur 2
Pengujian Hipotesis
Pengujian secara terpisah (uji t) digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas (independent) secara individu terhadap variabel terikat (dependent). Kriteria pengujian menyatakan apabila thitung > ttabel dan Sig. <
0,05. Ttabel dalam penelitian ini, yakni 1,986. Uji hipotesis dilakukan dengan menggunakan hasil uji t untuk pengaruh langsung, kemudian untuk pengaruh tidak langsung menggunakan hasil path analysis dan sobel test. Adapun hasil uji pengaruh langsung dapat dilihat pada Tabel 7 dan hasil uji sobel (tidak langsung) dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 7 Hasil Uji Pengaruh Langsung
Langsung T Statistics T Tabel Sig. Keterangan 𝐻𝐷 → 𝐿𝑃 2.108 1.986 0.038 Diterima & Berpengaruh 𝐻𝐷 → 𝐾𝑃 4.041 1.986 0.000 Diterima & Berpengaruh 𝑃 → 𝐿𝑃 3.344 1.986 0.001 Diterima & Berpengaruh 𝑃 → 𝐾𝑃 3.700 1.986 0.000 Diterima & Berpengaruh 𝐾𝑃 → 𝐿𝑃 0.576 1.986 0.566 Ditolak & Tidak Berpengaruh
Sumber: Data diolah tahun 2021
0.245
0.350
0.040
0.562 0.671
2.096 1.380
21
Tabel 8 Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung
Tidak Langsung T Statistics Sig. (P Value) Keterangan
𝐻𝐷 → 𝐾𝑃 → 𝐿𝑃 0.573 0.566 Ditolak & Tidak Memediasi 𝑃 → 𝐾𝑃 → 𝐿𝑃 0.572 0.566 Ditolak & Tidak Memediasi
Sumber: Data diolah tahun 2021
Berdasarkan Tabel 7 dan Tabel 8, hasil uji pengaruh langsung penelitian yang terdiri dari 5 hipotesis hubungan secara langsung dan hasil uji sobel yang terdiri dari 2 hipotesis hubungan secara tidak langsung dapat dijabarkan sebagai berikut:
Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 7 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sebesar 2.108 >
1.986 dan 0,038 < 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara langsung pengaruh harga diskon signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Harga Diskon terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 7 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi hubungan antara Harga Diskon terhadap Kepuasan Pelanggan sebesar 4.041 > 1.986 dan 0,000 < 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara langsung pengaruh harga diskon signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan.
Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 7 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 3.344 > 1.986 dan 0,001 < 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara langsung pengaruh promosi signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 7 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikasi Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan sebesar 3.700 > 1.986 dan 0,000 < 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara langsung pengaruh promosi signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan.
Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 7 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 0.576 <
22
1.986 dan 0.566 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara langsung pengaruh kepuasan pelanggan tidak signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Kepuasan Pelanggan Memediasi Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan analisis pada tabel 8 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebesar 0.573 < 1.986 dan 0.566 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara tidak langsung kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi pengaruh harga diskon terhadap loyalitas pelanggan.
Diketahui pengaruh langsung yang diberikan Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 0.245. Sedangkan pengaruh tidak langsung yang diberikan Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan adalah perkalian antara nilai beta Harga Diskon terhadap Kepuasan Pelanggan dengan nilai beta Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan yaitu: 0.671 x 0.040 = 0.025. Maka pengaruh total yang diberikan Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan adalah pengaruh langsung ditambah dengan pengaruh tidak langsung yaitu 0.245 + 0.025 = 0.27.
Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa nilai langsung sebesar 0.245 dan pengaruh tidak langsung yaitu 0.025 yang berarti bahwa nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dari pengaruh langsung. Diperkuat oleh hasil sobel test pada Tabel 8, bahwasanya nilai sobel yang didapat lebih rendah dari 1,96 yaitu sebesar 0.573 maka Kepuasan Pelanggan tidak mampu memediasi antara Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan.
Kepuasan Pelanggan Memediasi Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan Berdasarkan analisis pada tabel 8 diperoleh nilai t hitung dan nilai signifikansi Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebesar 0.572 < 1.986 dan 0.566 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa secara tidak langsung kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi pengaruh promosi terhadap loyalitas pelanggan.
Diketahui pengaruh langsung yang diberikan Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan sebesar 0.350. Sedangkan pengaruh tidak langsung yang diberikan Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan adalah
23
perkalian antara nilai beta Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan dengan nilai beta Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan yaitu 0.562 x 0.040 = 0.022. Maka pengaruh total yang diberikan Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan adalah pengaruh langsung ditambah dengan pengaruh tidak langsung yaitu: 0.350 + 0.022 = 0.372.
Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa nilai langsung sebesar 0.350 dan pengaruh tidak langsung yaitu 0.022 yang berarti bahwa nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dari pengaruh langsung. Diperkuat oleh hasil sobel test pada Tabel 8, bahwasanya nilai sobel yang didapat lebih rendah dari 1,96 yaitu sebesar 0.572 maka Kepuasan Pelanggan tidak mampu memediasi antara Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan.
PEMBAHASAN
Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil penelitian yang diperoleh bahwa harga diskon berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan ecommerce shopee. Hasil ini selaras dengan penelitian sebelumnya yakni harga diskon berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Armstrong & Chen, 2020; Massoudi, 2020; Bang et al., 2021).
Maknanya semakin tinggi harga diskon yang didapatkan pelanggan, maka semakin tinggi tingkat loyalitasnya. Harga diskon pada dasarnya dapat mempengaruhi psikologi pelanggan dalam hal jual beli. Pelanggan yang cenderung melihat diskon yang tinggi atau sesuai dengan harapannya, maka akan cenderung lebih loyal dalam mengeluarkan uangnya ketika berbelanja pada suatu perusahaan yang mana dalam hal ini yaitu E-Commers shopee.
Harga Diskon terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil peneltian yang diperoleh bahwa Harga diskon berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Hal ini berarti, semakin tinggi harga diskon yang diperoleh pelanggan maka semakin tinggi tingkat kepuasannya. Hasil ini selaras dengan penelitian sebelumnya yaitu harga diskon berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Armstrong & Chen, 2020;
Ilyas et al., 2020; Massoudi, 2020).
24
Maknanya harga diskon merupakan salah satu faktor penting dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang cenderung menerima harga diskon dalam membeli produk kebutuhannya, maka cenderung puas menggunakan ecommerce shopee. Hal ini juga menandakan bahwa pelanggan tersebut merasa puas terhadap harga diskon yang diberikan oleh pihak toko dalam ecommerce shopee.
Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini selaras dengan penelitian sebelumnya yakni promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Bai et al., 2020; Guerra-Tamez et al., 2020).
Maknanya semakin ecommerce shopee melakukan promosi kepada pelanggan, maka semakin meningkat pula loyalitas pelanggan. Promosi yang sesuai yaitu promosi yang memiliki kesesuaian, keakuratan, dan keterbaruan informasi dari suatu produk pada ecommerce shopee sehingga mempengaruhi psikologi pelanggan untuk melakukan pembelian produk pada ecommerce shopee (Choi & Kim, 2020). Pelanggan yang mendapatkan informasi akurat, up-to-date, dan mendapatkan proteksi saat berbelanja biasanya memiliki tingkat loyalitas yang tinggi.
Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, diketahui bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil ini selaras dengan penelitian sebelumnya yakni promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Choi & Kim, 2020; Demetrescu et al., 2020; Giao et al., 2020).
Maknanya bahwa semakin banyak promosi yang dilakukan ecommerce shopee, maka semakin tinggi juga tingkat kepuasan pelanggan. Promosi juga merupakan salah satu faktor penting dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yakni melalui pemenuhan harapannya dalam memperoleh informasi yang jelas, relevan dan terpercaya dari suatu perusahaan. Ketika pelanggan memperoleh informasi yang sesuai dengan diinginkannya, maka pelanggan cenderung lebih puas untuk melakukan belanja online.
25
Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan hail penelitian yang diperoleh bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini tidak selarasa dengan penelitian sebelumnya yakni kepuasan pelanggan berpengaruh sginfikan terhadap loyalitas pelanggan (Abubakar et al., 2001; Mahmoud et al., 2018;
Aburayya et al., 2020).
Maknanya bahwa tingkat loyalitas pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh kepuasan pelanggannya saja namun ada kemunkinan dipengaruhi oleh variabel lain. Penelitian ini menunjukan bahwa puas saja tidak cukup untuk membangun loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melakukan pembelian merk tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merk produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudutnya (Mahmoud dkk., 2018).
Kepuasan Pelanggan Memediasi Harga Diskon terhadap Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan hasil analisa jalur dan sobel test, diperoleh hasil berupa kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi antara harga diskon dengan loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukan secara tidak langsung bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi harga diskon terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini tidak selaras dengan penelitian sebelumnya bahwasanya harga diskon secara tidak langsung dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan (Kalyanam & McIntyre, 2002; Kumcu & McClure, 2003; Kumar et al., 2004;
Walsh et al., 2004; Assegaff & Pranoto, 2020; Bai et al., 2020).
Maknya bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu menjadi faktor penting seiring bertambahnya harga diskon yang diperoleh pelanggan sehingga menginkatkan loyalitas pelanggan. Harga diskon yang secara tidak langsung tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ecommerce Shopee kemungkinan disebabkan suatu kondisi dimana psikologis pelanggan dapat terpengaruh dari berbagai harga diskon yang sesuai dengan keinginannya. Rasio harga diskon yang baik dapat menciptakan stimulus bagi pelanggan untuk terus berbelanja menggunakan ecommerce. Ketika pelanggan menemui harga diskon yang sesuai
26
maka kepuasan pelanggan seharusnya dapat meningkat secara signifikan sehingga pelanggan menjadi loyal untuk berbelanja.
Kepuasan Pelanggan Memediasi Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan Berdasarkan hasil analisa jalur dan sobel test, diperoleh hasil berupa kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi antara promosi dengan loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukan secara tidak langsung bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi promosi terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini tidak selaras dengan penelitian sebelumnya bahwa promosi mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan (Abubakar et al., 2001; Kumar et al., 2004; Assegaff & Pranoto, 2020; Bai et al., 2020).
Maknanya bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu menjadi faktor penting seiring semakin banyaknya promosi yang diberikan ecommerce sehingga tidak dapay meningkatkan loyalitas pelanggan. Promosi yang secara tidak langsung tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan kemungkinan adanya perubahasan psikologis pelanggan ketika ingin berbelanja menggunakan Shopee karena dipengaruhi dari perolehan informasi yang mereka terima.
PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dipaparkan, maka peneliti menarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Harga diskon berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Artinya, semakin besar harga diskon yang diperoleh pelanggan maka semakin meningkat pula loyalitas pelanggan ecommerce Shopee.
b. Harga diskon berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya semakin besar harga diskon yang diperoleh pelanggan maka semakin meningkat pula kepuasan pelanggan ecommerce Shopee.
c. Promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Artinya semakin sering ecommerce Shopee melakukan promosi dengan memperhatikan kejelasan, keakuratan, dan ke up-to-date informasi yang diperoleh pelanggan maka semakin meningkat pula loyalitas pelanggan.
