Definisi Strategi Pemasaran. Kategori Merek

(1)

Dosen

Dosen: : ElistiaElistia , SE., MM, SE., MM TeknikTeknik PromosiPromosi dandan PemasaranPemasaran, , sesisesi 5, 20095, 2009 1



Strategi Membangun Merek yang Kuat



Strategi Penentuan Posisi (Positioning)



Strategi Diferensiasi



Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar,

Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009

Definisi Strategi Pemasaran

 Merupakan pelaksanaan rencana program pemasaran untuk mencapai

tujuan dengan mengembangan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan.

 Strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel

segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, dan bauran pemasaran.

 Strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling terkait: 1. Pemilihan Pasar (melakukan segmentasi, targeting, dan positioning) 2. Perencanaan Produk

3. Penetapan Harga 4. Sistem Distribusi

5. Komunikasi Pemasaran (Promosi)

2

How…, What Next ?

I. Strategi Membangun Merek yang Kuat

•

Merk adalah kombinasi nama, kata, simbol atau desain yang

memberi identitas produk.

•

Peringkat merek Top di Indonesian dinilai berdasarkan mindh

share, market share, dan commitment share.

 Mind share

Kekuatan merek di dalam pikiran konsumen.

 Market share

Kekuatan merek di dalam pasar aktual.

 Commitment share

Kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.

Kategori Merek



Merek private

(private brand/store brand/distributor brand/private label)



Merek spesifik/individual

(spesific/individual brand)



Merek lini/keluarga

(line/family brand)



Merek perusahaan

(corporate brand)



Merek kombinasi

(combination brand)

(2)

1. Merek Private

 Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran.

 Keuntungan : harga lebih rendah dan laba lebih tinggi  Merek private digunakan oleh:

Supermarket/Hypermarket (Alfa, Carrefour, Hypermat, Indomaret) sebagai merek produk tokonya, biasanya gula, tissu, pembersih rumah, dll.

5

2. Merek Specific/Individual

•

Merek spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik.

•

Merek spesifik digunakan oleh :

 Produk Unilever: Axe – deodoran, blue band – margarin, pepsodent – pasta gigi, sunsilk – shampo.

 Produk P & G : gillette – pisau cukur, duracell – baterai, pampers – popok.

3. Merek Lini

 Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan.

 Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk dari masing – masing produk.

 Merek lini produk digunakan oleh produk susu anak yang dibuat berdasarkan usia 0 – 1 tahun / 1 – 3 / 3 tahun keatas

.

6

4. Merek Perusahaan

•

Merek perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan.

•

Merek perusahaan digunakan oleh Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan McDonald’s.

•

Merek kombinasi (combination brand)

•

Merek kombinasi merupakan strategi merek yang menggunakan kombinasi dari keempat strategi merek di atas.

5. Merek Kombinasi

Ekuitas Merek (Brand Equity)

 Pengenalan konsumen merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka, serta asosiasi merek yang yang mendukung, kuat, dan unik.

 Ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).

1. Kesadaran merek (brand awareness):

Kemampuan merek untuk muncul pertama kali dalam benak konsumen, ketika memikirkan suatu jenis produk tertentu.

Pasta gigi : 1. Pespodent, 2. Ciptadent, 3. Close Up Air minum mineral : 1. Aqua, 2. Ades, 3. Dll

1. Citra merek (brand iamge):

•Merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

•Jenis asosiasi meliputi atribut (desain, warna, ukuran, harga, pemakai

dan citra penggunaan), manfaat (fungsional, simbolis, dan

pengalaman), dan sikap.

Bodrex diasosiasikan sebagai obat sakit kepala yang efektif Komix diasosiaskan sebgai obat batuk yang dapat langsung diminum

•Strategi untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) – Pemilihan nama merek atau logo yang baik – Produk yang berkualitas tinggi

•Produk yang memiliki brand equity tinggi adalah Teh Botol Sosro, padahal sebenarnya tidak lebih dari air teh dengan gula, karena pemasarnya melakukan

(3)

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009 9

II. Strategi Penentuan Posisi (Positioning)

 Tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan yang berada dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.

 3 langkah penentuan posisi :

• Mengenali keunggulan bersaing yang mungkin dimanfaatkan

• Memilih dan menentukan posisi yang paling tepat dan efektif

• Merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.

 Ummumnya ada 8 kelompok penentuan posisi, yaitu menurut: Nilai, pesaing, manfaat, penggunaan, pemakai, kategori produk, atribut, dan teknologi.

1. Penentuan Posisi menurut Nilai

Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan

nilai terbaik. Nilai dipengaruhi oleh kualitas dan harga.

10 Pertamina

Pertamina dengandengan produkproduk OliOli MesranMesran::

• Menawarkan kualitas produk yang mempunyai kemampuan memproteksi mesin,

• Mendapatkan sertifikat mutu dari lembaga sertifikasi international

• Kemasan yang elegan yang menambah nilai

Honda New City: Honda New City:

Mendapatkan sertifikasi: the best in performance, the best in innovation, the best in safety, the best in fuel efficiency, the best feature, the best in sales, the best in customer satisfaction, dan penghargaan lainnya.

2. Penentuan Posisi menurut Pesaing

Memposisikan produk sebagai yang terbaik

dibanding pesaingnya.

Semen Tiga Roda sebagai Top Brand semen di Indonesia melakukan penentuan posisi dengan slogan di iklannya “Kokoh Terpercaya.”

(4)

3. Penentuan Posisi menurut Manfaat

Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat

tertentu.

Telkomsel melakukan positioning dengan slogan di iklannya “1 untuk 1001 keinginan.”

13 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009

4. Penentuan Posisi menurut Penggunaan

Memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan

tertentu.

Oli Castrol merupakan Top Brand yang memposisikan produknya dengan slogan “Lebih Dari Oli. Pelumas Berteknologi”

14

5. Penentuan Posisi menurut Pemakai

Memposisikan

produk

sebagai

yang

terbaik

untuk

kelompok tertentu.

Astra World merupakan Top Brand dalam kredit kendaraan bermotor dengan slogan “My Driving Partner.”

6. Penentuan Posisi menurut Kategori Produk

Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori

produk.

Redoxon adalah produk vitamin yang memiliki beberapa kategori

namun manfaatnya tetap sama, yang membedakan hanya

(5)

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009 17 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009

7. Penentuan Posisi menurut Atribut

Memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat,

misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, fungsi, lambang,

dan sebagainya.

Handphone Sonyericsson menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya, dapat terlihat dari berbagai iklannya yang selalu menggunakan

18

8. Penentuan Posisi menurut Teknologi

Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi.

Iklan Toshiba TV “Regza” menggunakan slogan “Leading Innovation,” yang memposisikan produknya sebagai pesawat televisi yang berinovasi dan unggulan dengan teknologi tinggi.

(6)

III. Strategi Diferensiasi

Strategi Diferensiasi merupakan strategi yang merancang

seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan

penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.

Diferensiasi terdiri dari :

1. produk,

2. pelayanan,

3. personal,

4. saluran, dan

5. citra.

1. Diferensiasi Produk:

Kualitas, bentuk, pernak – pernik, kehandalan, gaya, dan

rancangan.

TV Panasonic menunjukkan strategi diferensiasinya dengan slogan

“Viera Comforting Technology.”

22

2. Diferensiasi Pelayanan:

Kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lainnya. Sharp menunjukkan

strategi diferensiasinya dengan slogan

“Dengan jaringan servis terluas, kami siap melayani Anda.”

3. Diferensiasi Personal:

Menunjukkan diferensiasi dengan keunggulan personal atau karyawannya.

Bank Mandiri menggunakan strategi diferensiasi personal dengan pernyataan “Layanan Prima:

(7)

4. Diferensiasi Saluran:

Dengan keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja.

Honda (PT Astra Honda Motor) menunjukkan keunggulannya melalui strategi cakupan layanan servisnya pada saat mudik lebaran yang lokasinya lebih dari 34 titik.

25 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 5, 2009

Telkomsel menunjukkan strategi yang berslogan “Inilah Solusi Komunikasi Lengkap untuk Bisnis Anda.”

26

5. Diferensiasi Citra:

Menampilkan citra merek

BMW selalu menunjukkan segi kenyamanan, desain features, dan teknologi performanya dalam setiap iklannya.

III. Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar, Pengikut

Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar

1. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)

Mengembangkan pasar, Melindungi pasar, dan

Mengembangkan pangsa pasar

a) Mengembangkan pasar:

Sunsilk (Top Brand) meluncurkan produk shampo untuk wanita berjilbab, dengan berbagai macam varian.

b) Melindungi pasar:

Sunsilk (Top Brand) melakukan berbagai strategi pertahanan. - promosi penjualan (sample, hadiah, diskon pembelian, dsb) - belanja iklan yang cukup tinggi

c) Mengembangkan pangsa pasar:

Sunsilk (Top Brand) terus meningkatkan varian produk, kualitas, dan distribusi produknya, dan melakukan riset pasar secara intensif.

(8)

2. Strategi Penantang Pasar (Market Chalenger)

Memperluas pangsa pasarnya dengan jalan menantang pemimpin pasar, dan pesaing – pesaingnya. Seringkali yang diserang adalah kekuatan pesaingnya.

- Persaingan Kartu Provider : Telkomsel dengan Indosat - Hypermarket : Carrefour dengan Hypermart - Minuman Segar dalam botol

3. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)

Perusahaan memilih tidak menyerang, tetapi sekedar mengikuti saja dengan memanfaatkan kompetensinya melalui duplikasi produk dan kemasan, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar, mengadaptasi dan memperbaikinya.

- Pro Sweat mengikuti Pocari Sweat - Ciptadent mengikuti Pepsodent

2. Strategi Ceruk Pasar (Market Niche)

Menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil, karena memungkinkan perusahaan mendapat keuntungan yang besar di pasar yang jarang pesaingnya. “Blue Ocean Strategy” Strategi spesialisasi:

Spesialiasasi produk, geografis, harga-kualitas, pelanggan, pelayanan, pemakai akhir, pesanan, produk atau lini produk, saluran, dan pelanggan.

Betadine dan Tropicana Slim menggunakan spesialis harga-kualitas. - Harga produk lebih mahal tetapi tetap berkualitas tinggi. - Melakukan pendekatan melalui PR yang intensif

Elemen Kunci Keberhasilan Strategi Pemasaran

Elemen Faktor Kunci Keberhasilan Alat 1 Kebutuhan

Pelanggan 1 2

Pahami pilihan pelanggan dengan tepat Rencana ekspansi masa depan bisnis

Penelitian pasar yang sistematis 2 Tentukan segmen pasar yang tepat 1 2 3

Market share yang tinggi

Sesuai dengan kriteria bisnis maupun pemasaran Tentukan faktor kunci pembelian pelanggan yang menguntungkan Analisis terpadu 3 Definisikan Nilai 1 2

Ratio harga terbaik dengan manfaat bagi segmen terpilih

Pindahkan kesan dari penjualan ke konseling

Kerangkan kerja harga dan nilai

4 Handle akses ke pelanggan

1 2

Gabungkan saluran penawaran dengan segmen pelanggan

Pahami isu – isu coverage market dan penetrasi

Efektivitas kekuatan penjualan dan manajemen saluran 5 Cermati surplus ekonomi 1 2

Pahami siklus ekonomi termasuk ekonomi pelanggan Gunakan taktik penentuan harga dengan laba maksimal sepanang daur hidup produk

Manajemen produk, harga, dan resiko