http://www.beritasatu.com/kesehatan/187111-ictoh-2014-kaji-pengendalian-tembakau-di-indonesia.html
PANAH TAJAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI
UNTUK ANAK MUDA
1*Nina Mutmainnah Armando
1dan Hendriyani
21Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI, Depok dan Yayasan Pengembangan Media Anak,
Jakarta. Email: ninaarmando@yahoo.com; kritismedia@gmail.com
2Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI, Depok dan Yayasan Pengembangan Media Anak, Jakarta. Email: hendriyani.sos@ui.ac.id; kritismedia@gmail.com
Abstract
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara kuantitatif dan kualitatif mengenai iklan rokok di 10 TV swasta yang bersiaran dari Jakarta, termasuk jam tayang, durasi, frekuensi kemunculan, program siaran yang dipakai, tema yang ditampilkan, storyline, dan pelanggaran isi siaran. Penelitian menggunakan metode analisis isi. Iklan yang diteliti adalah iklan rokok pada seminggu pertama selama 4 bulan berturut-turut pada 2012. Penelitian ini menemukan bahwa berdasarkan durasi tayangan iklan per minggu, secara berturut-turut stasiun TV yang terbanyak menayangkan adalah Trans TV, RCTI, Trans7, Global TV, MNC TV, ANTV, SCTV, Indosiar, TVOne, dan MetroTV. Mayoritas iklan ditayangkan di program R (Remaja) yang memiliki banyak penonton kaum muda, khususnya acara film, olahraga (sepakbola), sinetron, komedi, musik, dan reality show. Iklan rokok langsung tayang begitu waktu menunjukkan pukul 21.30; pada program yang dimulai jauh sebelum waktu tersebut sehingga sangat mungkin ditonton oleh anak dan remaja.Tema-tema iklan rokok sangat dekat atau khas kaum muda. Penelitian ini memperlihatkan bahwa iklan rokok di TV memang menyasar kepada anak muda dari segi waktu tayang, program yang dipilih, tema yang diangkat, serta tampilan yang menarik.
Keywords: Iklan rokok, televisi, anak muda, analisis isi, TAPS ban.
*
1. PENDAHULUAN
Menurut WHO, pada tahun 2008 Indonesia adalah salah satu negara pengkonsumsi rokok terbesar di dunia, di urutan ke-3 setelah Cina dan India [1]. Jumlah batang rokok yang dikonsumsi di Indonesia cenderung meningkat dari 182 miliar batang pada 2001 menjadi 260,8 miliar batang pada 2009 [2]. Itu artinya uang senilai Rp 357,5 miliar dibakar perokok di Indonesia dalam sehari [3].
Jumlah perokok di Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun, yakni 27% (1995), 34,4% (2004), dan 34,7% (2010). Besarannya berbeda antara laki-laki dan perempuan. Prevalensi (%) merokok cenderung stabil tinggi (di atas 50%) pada pria dan meningkat sejak 1995 (53,4%) sampai dengan 2010 (65,9%) pada pria. Sementara pada perempuan peningkatan tajam terjadi pada 2004 dan 2007 (4,5% dan 5,2%) dibandingkan 1995 dan 2001 (1,7% dan 1,3%), setelah itu menurun di 2010 (4,2%) [4].
Jika dilihat berdasarkan umur, terlihat peningkatan prevalensi cukup tinggi pada kelompok remaja pria 15-19 tahun atau usia SMP, SMA dan perguruan tinggi, yakni dari 13,7% (1995) menjadi 38,4% (2010). Selain itu menurut Global Youth Tobacco Survey (GYTS), angka prevalensi merokok remaja wanita meningkat cukup tinggi mendekati prevalensi merokok pada orang dewasa, bahkan lebih tinggi pada remaja perempuan (6,4%) dibandingkan wanita dewasa (4,2%). Riset Kesehatan Dasar 2010 juga mencatat, 65,9% pria Indonesia berusia di atas 15 tahun adalah perokok. Artinya, 2 dari 3 pria di Indonesia perokok [5].
Industri rokok Indonesia hampir memiliki kebebasan mutlak memasarkan produknya dengan berbagai cara dalam bentuk apa pun melalui semua sarana komunikasi. Padahal, UU Kesehatan (UU No. 36/2009) Pasal 113 menyatakan, rokok adalah zat adiktif. Zat adiktif seperti halnya minuman beralkohol dan narkoba seharusnya tidak boleh beriklan. Apalagi, pada 2010 uji materi mengenai Pasal 113 dan 116 UU
Kesehatan mengenai tembakau sebagai zat adiktif telah ditolak Mahkamah Konstitusi (MK). MK memutuskan, tembakau tetap digolongkan sebagai zat adiktif.
1.1 Iklan Rokok untuk Anak Muda
Kuartal pertama 2011, AC Nielsen mencatat nilai belanja iklan rokok berada di nomor lima dengan total Rp 516 miliar. Setahun sebelumnya, belanja iklan rokok ada di posisi ke-4 dengan total nilai Rp 1,98 triliun. Pada 2010, BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) mengawasi 26.410 iklan rokok (6.586 iklan media elektronik, 18.419 iklan media luar ruang, dan 1.405 iklan media cetak). Komnas Perlindungan Anak memantau 1.042 kegiatan yang disponsori industri rokok selama 3 tahun (2009 – 2011), yakni musik, olahraga, film, keagamaan, seni budaya, dll (antara lain workshop, kompetisi, pameran) [6].
Menurut Komnas Perlindungan Anak (2012), bagi industri rokok, perokok muda (anak dan remaja) sangat penting. Mereka yang sedang mencari identitas ini akan terus menjamin keberlanjutan bisnis rokok. Anak dan remaja adalah “replacement smokers perokok pengganti yang akan mengganti mereka yang berhenti merokok atau meninggal akibat penyakit terkait merokok. Selain itu, karena perokok senior sangat loyal dengan merek yang dikonsumsinya, konsumen muda yang masih coba-coba merokok terus digarap dan dipupuk agar tumbuh subur melalui iklan, promosi, dan berbagai kegiatan musik, olahraga, film, beasiswa, dsb.
selalu tepat mengena bagi mereka yang berusia di bawah 18 tahun [7].
Lemahnya peraturan tentang iklan, promosi, dan sponsor (IPS) rokok di Indonesia berdampak pada agresivitas marketing industri rokok. Pengalaman sejumlah negara, guna melindungi kesehatan masyarakat dan menurunkan laju anak dan remaja kecanduan zat adiktif maka harus diterapkan aturan pelarangan IPS rokok secara menyeluruh (Total TAPS Ban). Pelarangan sebagian (Partial TAPS Ban) tidak efektif, karena saat satu jenis iklan dilarang, industri rokok akan beralih secara maksimal ke jenis iklan lainnya [8].
1.2. Iklan Rokok di Media Penyiaran
WHO mencatat sudah 144 negara yang melarang iklan di media penyiaran. Di tingkat ASEAN, Indonesia menjadi satu-satunya negara yang belum melarang iklan rokok di media penyiaran. Negara-negara ASEAN lain sudah melarangnya: Singapura (sejak 1971), Brunei Darussalam (1976), Malaysia (1982), Thailand (1989), Myanmar (2000), Vietnam (2000), Filipina (2003), Laos (2009), Kamboja (2001).Indonesia adalah satu-satunya negara di Asia yang belum meratifikasi kerangka kerja internasional pengendalian tembakau (Framework Convention on Tobacco Control/FCTC). Dari 57 anggota OKI (Organisasi Kerjasama Islam) hanya Indonesia dan Somalia yang belum meratifikasi [9]. Pemberlakukan FCTC konon dikhawatirkan akan mengganggu keberlangsungan industri [10]. Padahal, berdasarkan pengalaman sejumlah negara yang sudah meratifikasi FCTC, ratifikasi tak berdampak buruk terhadap industri rokok. Badan Pangan Dunia (FAO) menunjukkan, setelah meratifikasi FCTC, justru produksi tembakau sejumlah negara meningkat, seperti Cina dan Brazil [11].
Menurut, Forum Parlemen Indonesia untuk Kependudukan dan Pembangunan, pelarangan IPS rokok adalah satu dari empat instrumen utama yang terbukti efektif menurunkan prevalensi merokok bertahap. Tiga lainnya: 1) peningkatan harga rokok melalui peningkatan cukai
rokok; b. peringatan kesehatan bergambar di bungkus rokok, c. Kawasan Tanpa Rokok (KTR) [12]. FCTC WHO mengakui bahwa pengendalian tembakau harus mencakup penghapusan segala bentuk IPS rokok [13].
WHO mencatat, industri rokok di seluruh dunia menghabiskan puluhan miliar dolar Amerika per tahun untuk IPS rokok. Di AS saja, industri rokok menghabiskan lebih dari 10 miliar dolar tiap tahun untuk IPS rokok. Untuk menjual suatu produk yang membunuh setengah dari penggunanya, dibutuhkan pemasaran jitu yang luar biasa, dan perusahaan rokok adalah bagian dari penjual dan promotor produk yang paling manipulatif di dunia. Mereka makin agresif menghindari larangan IPS rokok yang dirancang untuk mengekang penggunaan tembakau [14].
TV masih merupakan media favorit industri rokok untuk beriklan. Menurut Komnas Perlindungan Anak (Maret 2012), 10 stasiun TV yang dipantau semuanya menayangkan iklan rokok. Mulai jam 21.30 - 05.00, layar TV dipenuhi berbagai iklan rokok. Walau disertai peringatan kesehatan, sering penonton tidak dapat membacanya, karena hanya ditayangkan sesaat.
UU 32/2002 (UU Penyiaran) tidak melarang iklan rokok di media penyiaran. UU ini hanya melakukan pembatasan. UU 32/2002 Pasal 46 ayat (3) huruf c melarang siaran iklan menampilkan promosi rokok yang memperagakan wujud rokok.
melarang. Hingga pertengahan 2014, proses revisi UU Penyiaran belum selesai.
2.
TUJUAN
DAN
SIGNIFIKANSI
PENELITIAN
Penelitian ini berusaha menggali bagaimana sesungguhnya pola kemunculan dan isi siaran iklan rokok di TV. Peneliti berusaha memberi gambaran tentang iklan rokok di TV secara kuantitatif dan kualitatif. Iklan rokok akan dikaji di 10 stasiun TV swasta yang bersiaran dari Jakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Memberikan deskripsi kuantitatif tentang iklan rokok yang ditayangkan di 10 stasiun TV swasta. Deskripsi mencakup aspek-aspek jam tayang, durasi, frekuensi, kemunculan pada program, dan merek yang beriklan.
2. Memberikan deskripsi secara kualitatif tentang iklan rokok yang disiarkan di 10 stasiun TV swasta. Deskripsi mencakup aspek-aspek tema yang ditampilkan, storyline, dan pelanggaran isi siaran.
Studi ini terutama memiliki signifikansi praktis dan sosial, memiliki arti penting untuk memberi masukan bagi regulasi tentang iklan rokok di media penyiaran. Studi ini akan memberikan landasan empiris yang lebih kuat terhadap masukan bagi masyarakat sipil bidang perlindungan anak dan pengendalian tembakau, DPR, KPI, pemerintah, dan para pemangku kepentingan lainnya di bidang penyiaran. Hasil kajian ini diharapkan dapat menjawab beberapa permasalahan mengenai perdebatan tentang ketentuan mengenai iklan rokok di media penyiaran.
Studi ini terutama akan memberikan gambaran tentang sasaran iklan rokok di TV. Mengingat anak dan remaja adalah khalayak khusus yang harus dilindungi dari isi siaran (UU Penyiaran Pasal 36), studi ini penting sebagai masukan untuk menentukan peraturan tentang iklan rokok yang seharusnya di Indonesia, yakni regulasi yang berperspektif perlindungan publik pada umumnya dan perlindungan anak pada khususnya.
3.
TINJAUAN LITERATUR
Menurut WHO (2013), terpaan IPS rokok, yang biasanya terjadi di usia belia (sebelum 11 tahun dan sering di bawah itu), meningkatkan persepsi positif pada rokok dan keingintahuan mengenai penggunaan rokok. Ini juga membuat penggunaan rokok tampaknya kurang berbahaya dari yang sebenarnya, dan mempengaruhi keyakinan dan persepsi akan kelaziman konsumsi rokok, yang meningkatkan potensi remaja untuk mulai merokok.
Konsumsi tembakau sering terkait dengan penggunaan alkohol dan narkoba. Diyakini, pesan media membentuk persepsi kaum muda tentang konsumsi tembakau, alkohol, dan narkoba. Pengenaan terhadap pesan media itu mempengaruhi pengetahuan, sikap, dan perilaku. Studi Fox (1996) dan Strasburger & Wilson (2002) menemukan bahkan di antara anak yang masih sangat muda terdapat kesadaran tentang pesan media yang sangat tinggi mengenai tembakau, alkohol, dan narkoba [16].
Sejumlah teori komunikasi dan kesehatan publik menjelaskan bagaimana dan mengapa media mempengaruhi kaum muda dalam konsumsi tembakau, alkohol, dan narkoba. Dalam hal ini Borzekowski dan Strasburger berfokus pada dua teori, yakni Teori Kognitif dan Teori Kultivasi [17].
Teori Kognitif menjelaskan bagaimana remaja dapat belajar tentang konsumsi rokok, alkohol, dan narkoba dari media. Menurut teori ini, perilaku dibangun dan dipelihara melalui konteks dan berkaitan dengan faktor-faktor personal dan lingkungan. Pengenaan media dapat memfasilitasi proses belajar dan adopsi perilaku melalui proses perhatian, retention, produksi, dan motivasi.
alkohol, menurut Gutschoven & Van den Bulck (2005), riset menunjukkan, penonton berat TV mulai merokok di usia lebih awal. Riset juga membuktikan, pesan media menggambarkan penggunaan alkohol sebagai hal yang normatif.
Iklan rokok telah dilarang di TV AS sejak 1971, namun rokok tetap muncul dalam berbagai program TV AS. Di dekade 1980-an tercatat, mem1980-ang persentase karakter-karakter perokok yang muncul di TV AS tidak besar, namun karakter itu biasanya penting dan digambarkan positif [18]. Menurut Borzekowski & Strasburger, Teori Kognitif Sosial dapat menunjukkan bahwa karakter-karakter itu mengajarkan penonton tentang keuntungan merokok.
Analisis isi terhadap program-program prime-time di akhir 1990-an menemukan meningkatnya penggambaran konsumsi rokok. Ini ditunjukkan studi Chrsitenson, Henriksen & Roberts (2000). Studi menemukan, penggunaan tembakau ada pada 22% dari seluruh episode. Sementara itu, studi Armstrong (2002) menunjukkan rokok muncul rata-rata 4 kali per jam di TV, meningkat dari 2,7 kali di 1999. Menurut Borzekowski & Strasburger, teori Kultivasi dapat menawarkan bahwa frekuensi demikian dapat berdampak pada persepsi normatif penonton tentang merokok.
Anak muda adalah subjek paling menarik bagi industri rokok. Berbagai istilah khusus dilekatkan bagi pangsa pasar ini, antara lain YAUS (young adult urban smokers), YAFS (young adult female smokers), dan YAMS (young adult male smokers) [19].
Apakah remaja terpengaruh iklan rokok? Studi Pollay dkk (1996) melaporkan, kaum muda, melebihi orang dewasa, sangat rentan terpengaruh iklan rokok [20]. Studi ini melihat keterkaitan antara iklan dan inisiasi merokok dan pilihan merek pada perokok.
Studi Pierce dkk (1998) menunjukkan bagaimana dampak persuasif kampanye iklan tembakau terhadap perilaku merokok remaja, yakni pertama, remaja harus terekspos dengan iklannya, memperhatikan dan memahami pesan iklan, dan akhirnya
membangun respon kognitif atau afektif terhadap pesan. Studi longitudinal mereka terhadap 1.750 remaja menunjukkan bahwa kampanye rokok berhubungan dengan perilaku merokok remaja [21].
US Surgeon General, US Department of Health and Human Service menyimpulkan, iklan tembakau meningkatkan konsumsi tembakau dengan cara: a. menciptakan kesan penggunaan tembakau itu baik dan biasa, b. mendorong perokok meningkatkan konsumsinya, c. mengurangi motivasi perokok untuk berhenti merokok, d. mendorong anak untuk mencoba merokok, e. mengurangi peluang diskusi terbuka tentang bahaya tembakau karena adanya pendapatan dari iklan rokok [22].
Iklan rokok di Indonesia menampilkan tema sangat beragam dan semuanya khas anak muda. Tema itu misalnya petualangan di alam bebas, prestasi musik, keberhasilan di olahraga, sukses bergaul, kangen kampung halaman, dan pemberontakan [23].
4.
METODE PENELITIAN
Penelitian menggunakan metode analisis isi secara kuantitatif terhadap iklan rokok yang paling sering muncul berdasarkan tema, storyline, dan pelanggaran isi siaran (menurut Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran/P3 & SPS dari KPI).
Analisis isi dilakukan terhadap iklan rokok di 10 stasiun TV swasta yang bersiaran dari Jakarta. Analisis berusaha mengungkap aspek frekuensi, durasi, mata acara, dan merek iklan. Yang diteliti adalah iklan rokok tahun 2012 selama 4 bulan. Untuk 9 stasiun (di luar TransTV) iklan rokok yang diteliti adalah Januari–April 2012. Untuk TransTV data yang diambil adalah Mei – Agustus 2012, karena data Januari – April 2012 tidak diperoleh akibat rekaman rusak. Setiap bulan dipilih tayangan iklan rokok minggu pertama awal bulan.
5.
TEMUAN PENELITIAN
RCTI, Trans7, GlobalTV, MNCTV, ANTV, SCTV, Indosiar, TVOne, dan MetroTV (lihat Tabel 2).
Tabel 1: Iklan Rokok di 10 Stasiun TV
Stasiun
Durasi siaran menjadi dasar perhitungan, mengingat beberapa acara menampilkan rokok bukan hanya sebagai iklan spot (rata-rata 30 detik), namun juga menyiarkannya sepanjang acara (berupa runningtext, adlibs, superimpose, bahkan nama mata acara).
Berbeda dengan TV lain, iklan rokok yang diteliti di TransTV adalah yang disiarkan Mei – Agustus 2012 (lainnya: Januari – April 2012). Iklan TV cenderung menurun di awal tahun dan meningkat di Maret – April. Keadaan ini harus menjadi catatan khusus penelitian. Data bahwa frekuensi dan durasi TransTV merupakan yang tertinggi harus tetap dibaca dengan memperhitungkan waktu pengambilan iklan.
Iklan rokok ada yang tersebar di lebih dari 10 acara, seperti di RCTI, Trans7, MNCTV, ANTV, SCTV, dan MetroTV. Yang terbanyak adalah ANTV (27 acara). Namun, iklan rokok juga ditempatkan hanya pada sedikit acara, seperti TransTV, GlobalTV, Indosiar, dan TVOne. Program yang menampilkan iklan rokok di masing-masing TV sbb:
TransTV, 5 acara: Bioskop TransTV, Indigo, Kakek kakek Narsis, Sexophone, Tabligh Akbar.
RCTI, 13 acara: AFC Cup, Sinetron Anugrah, Sinetron Binar, Bening, Berlian, Champions League, D Journey,
Dubai Football Challenge, FTV, Film lepas, Japannese Gameshow, Sinetron Karunia, Liga Champion, Mega Sinema, The Final Euro, Indonesian Idol.
Trans7, 17 acara: Berburu, Bukan Empat Mata, Dua Dunia, Dunia Lain, Gara-gara Magic, Jam Malam, Jejak-jejak Misterius, Komunitas Unik, Masih Dunia, Mata Lelaki, Mister Tukul, Musiklopedia, Opera Van Java, Pas Mantab, Redaksi Malam, Sport 7, Wisata Malam.
GlobalTV, 6 acara: Barcley's Premier League, Big Movies, Highlights Barcley's Premier League, Kuis Barcley's Premier League, Preview Barcley's Premier League, Film lepas, Highlight The FA Cup.
MNCTV, 15 acara: Big Show, sinetron Cerita Cinta, Dewi-Dewi Show, Lintas Malam, Lintas Pagi, Panggung Bintang, Premier Highlights, Premier Preview, sinetron Segalanya Cinta, sinetron Si Miskin dan Si Kaya, Sinema Spesial Bollywood, Sinema Utama Keluarga, Solmet Idol, Sport Mania, Tarung Dangdut, Tendangan Si Madun.
ANTV, 27 acara: Black In News, Great Migration, Indonesia Super League, Kembali Bergoyang, Killer Instinct, Layar Lebay, Lensa Olah Raga Malam, Mega Hunters, Most Incredible Moment, Petualangan 3 Macan, Pilih-pilih Mantu Pedekate, Predator at War, Reality Selebriti, Ripley's Believe It or Not, Samudera Karya, Sinema Malam, Sinema Spesial, Snake Hunter, Srimulat Junior, Sunting, Tabligh Akbar Samudera (ati, Tawa Sutra Coooyy…, Telisik, The Tri Angels, Topik of The Year 2013, Trix, XYZ.
TVOne, 8 acara: Apa Kabar Indonesia Malam, Bukan Asal Ngeblog, Bukan Jalan-jalan Biasa, Indonesia Hebat, Kabar Arena, Kabar Malam, Kabar Pagi, Radio Show.
MetroTV, 11 acara: Auto Zone, Democrazy, Galau Nite, Kick Andy, Mata Najwa, Musik Plus, Newsmaker, Sentilan Sentilun, Stand Up Comedy, Today’s Dialogue, 8 Sport.
Di TransTV, iklan rokok terbanyak muncul di acara film, yakni Bioskop TransTV. Acara ini ada yang dimulai sebelum 21.30 dan ada yang sesudah 21.30. Rata-rata, pada tiap siarannya tampil 22 iklan rokok. Pada Mei 2012 terdapat 4-49 iklan rokok. Klasifikasi acara ini adalah R-BO (Remaja – Bimbingan Orangtua) jika disiarkan sebelum 21.30 dan umumnya berklasifikasi D (Dewasa) jika disiarkan sesudah 21.30.
Di RCTI, acara yang menyiarkan iklan rokok adalah sinetron serial, sinetron lepas (FTV), film lepas, acara olahraga, dan program pencarian bintang. Yang terbanyak, iklan rokok muncul di sinetron dan film. Acara-acara ini umumnya berklasifikasi R-BO, kecuali film lepas, terutama yang disiarkan di atas jam 22, berklasifikasi D.
Trans7
menayangkan 731 iklan rokok dengan frekuensi dan durasi yang terus meningkat dari bulan ke bulan. Bila di Januari Trans7 hanya menyiarkan 126 iklan rokok (durasi 3.122 detik), di April naik lebih dari dua kali lipat, menjadi 280 iklan (durasi 6.107 detik). Iklan rokok di Trans7 tersebar di program talkshow, horor, musik, komedi, gaya hidup dan hobi, reality show, dan berita. Klasifikasi R-BO tampil di talkshow, komedi, musik, dan berita, seperti Opera Van Java, Bukan Empat Mata, dan Pas Mantab. Acara gaya hidup dan hobi serta horor, seperti Wisata Malam, Mata Lelaki, Dua Dunia atau Dunia Lain, berklasifikasi D. Bukan Empat Mata harus dicatat khusus. Acara populer ini punya magnet tersendiri bagi para produsen. Pada Januari rata-rata 15 iklan rokok (total durasi 330 detik) disiarkan per episode. Frekuensi dan durasi iklan rokok di program ini pada Februari naik cukup signifikan. Walau kembali turundi Maret dan April 2012, rata-rata program ini menyiarkan 18 iklan rokok per episode.
Program lain yang banyak menyiarkan iklan rokok adalah program olahraga (Sport7) dan komedi (Opera Van Java). Opera Van Java merupakan acara populer Trans7 yang disiarkan sebelum pukul 21.30.
Pada Global TV, kontribusi terbesar iklan rokok datang dari acara film dan olahraga (sepakbola), yang secara teratur disiarkan oleh Global TV. Film lepas Global TV yang disisipi iklan rokok adalah Big Movies (berklasifikasi BO dan D). Big Movies R-BO biasanya ditayangkan sebelum jam 21.30 (beberapa mulai disiarkan pukul 20.00 atau 21.00). Iklan rokok pada acara olahraga Global TV terutama hadir di acara sepakbola Barcley’s Premier League, Highlights Barcley’s Premier League, dan Preview Barcley’s Premier League. Program ini hanya disisipi iklan Gudang Garam (dan variasinya). Selain iklan spot, juga tampil super impose dan promosi.
Promosi jelas tampak saat Gudang Garam Internasional mengiklankan program Intersport, promosi sepakbola a la Gudang Garam. Iklan Gudang Garam Internasional dan Gudang Garam intersport berulang-ulang tampil di program olahraga Global TV.
Di MNC TV, kontribusi terbesar iklan rokok datang dari program olahraga (sepakbola), yang secara teratur disiarkan oleh stasiun ini. Acara yang terbanyak disisipi iklan rokok adalah Premier Highlight, Premier Preview, dan Sport Mania. Iklan terbanyak tampil dalam program olahraga adalah Gudang Garam Internasional dan versi anaknya, Gudang Garam Intersport.
Terdapat catatan mengenai promosi rokok di MNC TV. Pada Lintas Pagi, program berita jam 5 pagi, beberapa kali ditemukan berita olahraga yang menyertakan logo Intersport dan Gudang Garam Internasional. Semua acara yang menampilkan iklan rokok berklasifikasi R-BO, kecuali talkshow Dewi-Dewi Show yang berklasifikasi D.
iklan Sampoerna Hijau sesaat sebelum 21.30. Pelanggaran juga terjadi pada Tendangan Si Madun yang menampilkan promo )ntersport Barcley’s Premier League (disponsori Gudang Garam Internasional). Promo menampilkan logo merek itu pada penutupnya, sesaat sebelum 21.30.
Pada ANTV, acara yang menampilkan iklan rokok umumnya berklasifikasi R-BO. Hanya beberapa film lepas yang ditayangkan pada larut malam menampilkan klasifikasi D.
Penyumbang iklan rokok terbesar di ANTV adalah Djarum Black yang tiap minggu muncul dalam Black in News. Acara ini bertotal durasi 1.500-1.700 detik/episode. Spotnya hanya diisi oleh aneka variasi iklan Djarum Black dan Djarum Black Mentol. Promosi kedua merek juga muncul melalui running text, built-in, promosi, dan super impose. Acara yang mengulas musik, film, event, hobi, dan gaya hidup khas kaum muda ini perlu diperhatikan khusus, karena memiliki gaya bertutur dan tema yang dekat dengan remaja. Klasifikasinya R-BO, padahal disiarkan di jam D (22.30 WIB).
Di SCTV, iklan rokok terbanyak ada pada FTV, film lepas, dan sinetron. Acara-acara ini hampir seluruhnya berklasifikasi R-BO.
Di Indosiar, iklan rokok banyak tampil di acara Tutur Tinular yang disukai anak dan remaja dan talkshow (Buaya Show dan BBM Show). Acara ini disiarkan jam 20.00 - 22.00 WIB setiap hari. Segera pada jam 21.30, iklan rokok pun tampil. Rata-rata, iklan rokok muncul 2 – 8 kali/ episode.
Pada Januari 2012, terdapat satu program kuis Semarak 1 Tu7an. Kuis ini disponsori Djarum Coklat Extra, yang menyebabkan produk ini menjadi produk rokok dengan jumlah slot iklan terbanyak di Indosiar.
Terdapat beberapa catatan mengenai iklan dan promosi rokok di TVOne. Kabar Pagi (disiarkan pagi hari) merupakan salah satu program yang tercatat menampilkan promosi rokok, karena pada liputannya terlihat papan reklame Djarum Coklat Extra.
Selain itu pada saat penelitian beberapa kali iklan rokok ditampilkan dengan mencuri
waktu awal penayangan iklan rokok. Iklan-iklan ini ada yang muncul sesaat sebelum pukul 21.30. Misalnya iklan Magnum Filter pada talkshow Bukan Asal Ngeblog dan Apa Kabar Indonesia Malam.
Dibandingkan stasiun lain, MetroTV paling sedikit menyiarkan iklan rokok. Iklan rokok terbanyak hadir di acara yang tertuju bagi kaum muda, yakni Stand Up Comedy dan Auto Zone.
Tiap merek iklan rokok di TV umumnya menampilkan banyak versi. Itu sebabnya iklan rokok TV amat beragam. Merek iklan rokok dan versinya pada 10 stasiun TV sbb:
Trans TV: 25 merek, 48 versi
RCTI: 20 merek, 39 versi
Trans7: 23 merek, 47 versi
Global TV: 19 merek, 48 versi
MNC TV: 11 merek, 21 versi
ANTV: 15 merek, 41 versi
SCTV: 12 merek, 23 versi
Indosiar: 10 merek, 23 versi
TVOne: 11 merek, 18 versi
MetroTV: 4 merek, 7 versi
Berdasarkan frekuensi penayangan, iklan rokok yang paling sering ditampilkan pada 10 stasiun TV adalah: Gudang Garam International (892 penayangan), Djarum Coklat Extra (369), A Mild (335), Djarum Super Mild (266), U Mild (225), Sampoerna Hijau (220), Class Mild (217), Surya (207), Djarum 77 (188), dan Djarum Black (186).
Berdasarkan intensitasnya, 5 besar iklan rokok (merek dan versi) yang paling sering tampil (alfabetis): Djarum Coklat Extra (versi Musik), Gudang Garam Internasional (Tak Pernah Mundur dari Laga), LA Lights (Gue Apa Adanya!), Magnum Filter (Makan Malam di atas Balon Udara), Sampoerna Hijau (Asyiknya Banyak Nyamuk).
Iklan Gudang Garam Internasional versi Tak Pernah Mundur dari Laga adalah spot pendek (5 detik). Seorang pria muda muncul di kiri layar. Di kanannya tertulis tak pernah mundur dari laga . Kemudian muncul tulisan dan narasi Gudang Garam )nternasional, pria punya selera .
Iklan LA Lights versi Gue Apa Adanya! diawali gambar jejeran topeng. Seorang pria muda mengambil sebuah topeng dan keluar ruangan. Di jalan, ia melihat banyak orang bertopeng. Namun ada kepura-puraan di balik topeng. Ada pria memakai topeng tersenyum tapi itu untuk menutupi wajah murungnya. Ada wanita memakai topeng berwajah ramah, namun wajah sebenarnya penuh iri hati. Si pria muda membuka topengnya. Ia melihat seorang wanita muda yang juga bertopeng. Wanita ini tersenyum dan membuka topengnya. Mereka sama-sama tertawa. Muncul tulisan yang lain bersandiwara, gue apa adanya dan LA Light, berani enjoy? .
Iklan Magnum Filter versi Makan Malam di atas Balon Udara menceritakan seorang pria muda mengajak beberapa orang pergi ke suatu tempat di malam hari. Tempat itu bagian pinggirnya ditutupi sesuatu, hingga tak diketahui tempat apakah itu. Mereka dijamu makan. Pria tuan rumah memberi kode tertentu. Sepasang tangan membuka ikatan tambang, yang ternyata adalah tambang pengikat balon udara. Maka, melayanglah balon udara. Para tamu terkejut saat menyadari mereka berada di balon udara. Semua tampak bahagia.
Iklan Sampoerna Hijau versi Asyiknya Banyak Nyamuk menampilkan tiga pria muda sedang santai menonton TV. Mereka terganggu nyamuk. Setiap orang mengambil alat penghalau nyamuk dan dengan gaya masing-masing mengusir nyamuk. Di layar tertulis asyiknya banyak nyamuk dan Sampoerna, teman yang asyik . Ketiganya lalu duduk santai kembali. Yang seorang tertidur. Tiba-tiba terdengar suara nyamuk kembali. Nyamuk menempel di dahi pria yang tertidur. Dua pria lainnya mengambil alat penghalau nyamuk dan saling berpandangan dengan wajah jahil.
Tema-tema utama yang diusung iklan rokok pada stasiun TV yang diteliti adalah: petualangan, gaya hidup elite, keberanian, keberhasilan dalam hidup, indahnya musik, menyemarakkan suasana, tidak berpura-pura, pertemanan, kelucuan dari kejadian hari, peristiwa kehidupan sehari-hari, makan atau minum bersama, pantang mundur, semangat, dan keceriaan.
6.
KESIMPULAN
Penelitian menunjukkan, bak panah tajam, iklan rokok benar-benar ditujukan untuk kaum muda, terlihat dari hal-hal berikut.
Pertama, iklan rokok umumnya muncul di acara yang targetnya kaum muda, seperti film, sepakbola, sinetron, musik, komedi, horor atau reality show. Anak muda adalah subjek paling menarik bagi industri rokok. Karenanya iklan rokok pun ditempatkan pada acara-acara yang disukai kaum muda.
Kedua, iklan-iklan rokok dalam beragam muncul segera saat pukul 21.30, waktu awal dibolehkannya iklan rokok disiarkan di TV.
Ketiga, iklan rokok banyak muncul di acara yang dimulai jauh sebelum pukul 21.30. Di tengah acara, mulai jam 21.30, iklan rokok pun berjejalan tampil. Dengan demikian, anak dan remaja yang menonton acara akan teterpa iklan rokok mulai pukul 21.30.
Keempat, terkait dengan acara yang jauh dimulai sebelum jam 21.30, iklan rokok juga banyak muncul di acara klasifikasi R – BO. Ini dapat melenakan remaja dan orangtua untuk menilai bahwa yang ditonton di TV adalah sesuatu yang aman bagi remaja.
Kelima, penelitian menunjukkan tema iklan rokok umumnya adalah tema yang disukai kaum muda, seperti petualangan, pantang mundur, pertemanan, keberhasilan dalam hidup, keberanian, ceria, semangat, dsb. Temuan ini mengukuhkan pendapat bahwa iklan rokok memang selalu mengusung tema anak muda.
(1998), pertama, remaja harus terekspos iklannya, memperhatikan dan memahami pesan iklannya, dan akhirnya membangun respon kognitif atau afektif terhadap pesan. Jika pesan dipahami (karenanya iklan harus khas anak muda), akan terbangun respon kognitif atau afektif terhadap pesan.
Keenam, merek rokok memiliki versi iklan yang sangat beragam. Peneliti menilai ini pun merupakan strategi menjangkau kaum muda. Bagi remaja, beragamnya versi iklan itu menarik, agar iklan tidak membosankan. Keragaman iklan memberi unsur novelty (keluarbiasaan) bagi penonton. Iklan yang bervariasi jauh lebih menarik daripada satu iklan yang ditayangkan secara repetitif.
ACKNOWLEDGEMENT
Naskah ini didasarkan pada penelitian Pola Kemunculan dan Isi Siaran Iklan Rokok di Televisi (Studi terhadap Siaran Iklan Rokok di Sebelas Stasiun Televisi Nasional) oleh Ade Armando, Nina Mutmainnah Armando, dan Hendriyani di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI tahun 2013.
Kami berterima kasih pada Yayasan Pengembangan Media Anak yang telah membantu proses penelitian ini, terutama untuk Boby Guntarto dan Iyay Sriwiyanti.
DAFTAR PUSTAKA
[1] Info Forum untuk Kesehatan, Mei 2011. [2] Tobacco Atlas 2002.
[3]“Fakta Tembakau di Indonesia”, TCSC-IAKMI. [4]
Tobacco Control Support Center - IAKMI, 2012
[5] Tobacco Control Support Center - IAKMI, 2012 [6] (Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret
2012).
[7]
Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies Bongkah Raksasa Kebohongan: Menyorot Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[8]
Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret 2012.
[9] Ratifikasi Konvensi Rokok Dihadang Empat
Menteri,” Koran Tempo 4 November 2013. [10] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah Raksasa Kebohongan: Menyorot Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[11] Ratifikasi Konvensi Rokok Dihadang Empat
Menteri,” Koran Tempo 4 November 2013.
[12] Fact sheets Forum Parlemen Indonesia untuk
Kependudukan dan Pembangunan.
[13] World Health Organization. WHO Report on the
Global Tobacco Epidemic, 2013: Enforcing Bans on Tobacco Avertisiing, Promotions and Sponsorship.
[14] World Health Organization. WHO Report on the
Global Tobacco Epidemic, 2013: Enforcing Bans on Tobacco Avertisiing, Promotions and Sponsorship.
[15]
Diakses dari
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/38- dalam-negeri/31471-larangan-iklan-rokok-batal-dimuat-dalam-revisi-uu-penyiaran;
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/38-dalam-negeri/ 31407-ruu-penyiaran-diharapkan-larang-iklan-rokok; Nina Mutmainnah Armando,
“Keburukan RUU Penyiaran”, Republika, 23 November 2013.
[16] Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook of Children, Media, and Development. West Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008.
[17] Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook of Children, Media, and Development. West Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008.
[18] Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook of Children, Media, and Development. West Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008, mengutip Breed & DeFoe, 1983 dan Hazan & Glantz, 1995.
[19] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah Raksasa Kebohongan: Menyorot Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[20] Perse, Elizabeth M. Media Effects and Society.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 2001.
[21] Dalam Perse, Elizabeth M. Media Effects and
Society. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 2001.
[22] Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret
2012.
[23] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
