Diajukan Untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada FISIP UPN “Veteran” J awa Timur
SKRIPSI
oleh :
AANG ABDULLOH ISKANDAR
NPM. 0543310456
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Disusun Oleh :
AANG ABDULLOH ISKANDAR 0543310456
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian / Seminar Skr ipsi
Menyetujui,
PEMBIMBING
Dra. Sumardjijati, MSi NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
DEKAN
Nama : Aang Abdulloh Iskandar
NPM : 0543310456
Pr ogdi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyetujui
Pembimbing Utama Tim Penguji
1. KETUA
Dra. Sumardjijati, Msi Ir. H. Didiek Tranggono, MSi
NIP. 196203231993092001 NIP. 195812251990011001
2. SEKERTARIS
Dra. Sumardjijati, MSi NIP. 196203231993092001
3. ANGGOTA
Dra. Diana Amalia, MSi NIP. 196309071991032001
Mengetahui
DEKAN
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan ridhonya,
maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: “TINGKAT
PENGETAHUAN ORANG TUA DI SURABAYA TENTANG IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Orang Tua di Surabaya
Mengenai Iklan “Cukup! Kurangi Korban Kecelakaan” di Televisi). Penulisan skripsi ini
merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Disadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari segala bimbingan,
bantuan, dan dorongan dari Ibu Dra, Sumardjijati, MSi yang telah banyak memberikan
pengarahan dan dorongan yang sangat bermanfaat sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi ini, maka pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati ingin
menyatakan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar - besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, MSi Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S. Sos, MSi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
3. Bapak Drs.Saifudin Zuhri, Msi Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Ibu Dra, Sumardjijati, MSi. Sebagai dosen Pembimbing.
Oon, Jojo, Sipenk, Fariz, Tewel, Gembul, Elly, Boti, Toby, Reno, dan
lainnya)
8. Dan semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, yang secara
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena
keterbatasan pengetahuan yang penulis miliki, baik dalam penyajian material maupun
dalam pengungkapan bahasanya. Maka mohon saran atau masukanya demi
kesempurnaan skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Juli 2012
Aang Abdulloh Iskandar
HALAMAN J UDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
1.4.1 Secara Teoritis ... 11
1.4.2 Secara Praktis ... 11
BAB II LANDASAN TEORI ... 12
2.1 Landasan Teori ... 12
2.1.1 Iklan ... 12
2.1.2 Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi ... 14
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif ... 15
2.1.5 Televisi Sebagai Media Periklanan ... 22
2.1.6 Unsur - Unsur Iklan Di Televisi ... 25
2.1.7 Isi Pesan Iklan “Cukup! Kurangi Korban Kecelakaan” ... 27
2.1.8 Dewan Direktur Jendral Perhubungan Darat ... 28
2.1.9 Pengaruh Pesan Dalam Media ... 31
2.1.10 Tingkat Pengetahuan ... 32
2.2 Pemirsa Televisi ... 35
2.3 Teori S - O - R (Stimulus - Organism - Respon) ... 37
2.4 Kerangka Berfikir ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 44
3.1 Metodologi Penelitian ... 44
3.1.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 44
3.1.2 Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kurangi Korban Kecelakaan ... 45
3.1.3 Pengukuran Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang Isi Pesan Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kurangi Korban Kecelakaan” ... 46
3.2 Populasi, Sampel dan Penarikan Sampel ... 49
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... 52
4.1.1 Isi Pesan Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kurangi Korban Kecelakaan” di televisi... 52
4.1.2 Gambaran Umum Masyarakat Surabaya ... 54
4.2 Penyajian dan Analisis Data ... 55
4.2.1 Identitas Responden ... 55
4.2.1.1 Usia Responden... 55
4.2.1.2 Pendidikan Terakhir Responden... ... . 56
4.2.1.3 Pekerjaan Responden... 56
4.2.1.4 Jenis Kelamin Responden... 57
4.2.2 Terpaan Surat Media Televisi... 58
4.2.2.1 Frekuensi Orang Tua Surabaya Dalam Menonton Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di Televisi ... ... 58
4.2.2.2 Pada Stasiun Televisi Apa Responden Sering Menyaksikan Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” ... ... 59
4.4 Tingkat Pengetahuan Orang Tua di Surabaya Mengenai Isi Pesan
Iklan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi ... 76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 81
5.1 Kesimpulan ... 81
Lampiran 1 Kuesioner ………..………... 83
Lampiran 2 Tabulasi ... 88
Lampiran 3 Daftar Pustaka... 90
Halaman
Gambar 2.1 Bagan Skema Struktur Sistem Komunikasi Periklanan (Ebdi
Sanyoto,Sadjiman, 2006 :45) ... 14
Gambar 2.2 Bagan Skema Proses Komunikasi Visual Periklanan (Ebdi
Sanyoto,Sadjiman, 2006 :27) ... 18
Gambar 2.3 Bagan Teori S - O - R (Effendi, 2003:354) ... 39
Gambar 2.4 Bagan kerangka berpikir tingkat pengetahuan orang tua di Surabaya
tentang isi pesan iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup!
LAYANAN MASYARAKAT (Studi Deskr iptif Kuantitatif Tentang Tingkat Pengetahuan Orang Tua di Sur abaya Mengenai Isi Pesan Iklan “Cukup! Kur angi Korban Kecelakaan” di Televisi )
Iklan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” yang dikeluarkan oleh Ditjen Hubdat dan ditayangkan diseluruh stasiun televisi nasional merupakan salah satu iklan layanan masyarakat. Demi mencegah semakin bertambahnya tingkat kecelakaan lalu lintas, khususnya di darat, maka Ditjen Hubdat menghimbau kepada para orang tua sebagai sosok yang paling dekat dengan anak untuk tidak memberikan ijin kepada anak dibawah umur mengendarai motor. Anak dibawah umur memiliki tingkat emosi yang masih labil sehingga dalam mengendarai kendaraan bermotor cenderung ugal - ugalan sehingga seringkali berujung kecelakaan. Bagaimanakah iklan ini dapat mempengaruhi tingkat kognisi orang tua di Surabaya bahwa sepeda motor bukan untuk anak dibawah umur.
Landasan teori yang dipakai yaitu Teori S-O-R. Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain itu, teori ini menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima sebagai akibat dari ilmu komunikasi.
Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling artinya
bahwa penentuan sampel mempertimbangkan kriteria - kriteria tertentu yang telah dibuat pada obyek sesuai dengan tujuan penelitian dalam hal ini penelitian pada masyarakat di Surabaya. Kriteria pada sampel tersebut adalah orang tua di Surabaya yang pernah menyaksikan iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” ditelevisi dan memiliki anak dengan tingkat pendidikan SMP.
Setelah melalui pengolahan data dari hasil kuisioner yang dibagikan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa tingkat pengetahuan orang tua Surabaya terhadap iklan”Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi terdapat pada kategori tinggi. Dimana responden mengerti dan memahami isi pesan dalam iklan ”Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi bahwa sepeda motor bukan untuk anak dibawah umur.
Keyword: Tingkat Pengetahuan, Masyarakat Surabaya, Iklan Ditjen Hubdat
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Penyebaran suatu informasi kepada setiap khalayak sangat diperlukan di
dalam kehidupan manusia disetiap waktu. Seiring perkembangan jaman,
masyarakat dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beragam baik
melalui media cetak maupun media elektronik. Seberapa banyak informasi yang
dapat diserap oleh masyarakat dari media cetak maupun media elektronik
tentunya sangat bergantung pada tingkat pengetahuan masyarakat itu sendiri.
Pengetahuan dapat diperoleh melalui kenyataan atau fakta dengan melihat dan
mendengarkan sendiri, juga melalui media komunikasi seperti surat kabar,
mendengarkan radio dan melihat film atau televisi dan sebagainya (Soekanto,
1990:10).
Media untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada
komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung
dapat melalui berbagai media, antara lain melalui media cetak dan elektronik.
Media cetak, informasi yang disampaikan kepada masyarakat secara tertulis
melalui koran, buku, majalah, dan lain - lain. Media elektronik, informasinya
disampaikan melalui televisi atau radio dan dapat didengar langsung atau ditonton
secara langsung. Bagian itulah yang menjadi kelebihan media elektronik, terutama
televisi.
Melalui media televisi baik itu informasi masalah sosial, ekonomi, politik,
budaya, dan lain - lain. Pengetahuan masyarakat terhadap berbagai masalah yang
terjadi pada saat ini cenderung meningkat. Peranan media televisi dapat
membantu berhasil atau tidaknya upaya sosialisasi iklan Ditjen Perhubungan
Darat “sepeda motor bukan untuk anak dibawah umur”, karena ditinjau dari
keuntungannya, televisi mempunyai jangkauan yang luas, bentuk penyajiannya
berupa gambar yang bergerak dan suara sehingga mempunyai pengaruh yang
kuat, hal ini didukung oleh Kasali (1995:121), yang mengatakan bahwa kekuatan
televisi seperti efisiensi biaya dalam menjangkau khalayak yang tidak terjangkau
oleh media cetak, kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat dengan
tekanan pada indera pengelihatan dan pendengaran, gerakan, suara, warna, drama,
humor, menimbulkan pengaruh yang kuat terhadap persepsi khalayak luas.
“Televisi mempunyai fungsi mempengaruhi memang bisa diandalkan, sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat, karena memiliki unsur kata - kata, musik, juga unsur visual yang berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam pada penontonnya” (Effendy, 2002:40).
Saat ini, televisi merupakan salah satu sarana komunikasi yang sangat
efektif mengingat televisi memiliki kelebihan - kelebihan dan karakteristik
tersendiri dibanding dengan media massa lainnya. Sedangkan masyarakat atau
khalayak membutuhkan informasi yang cepat, akurat dan terpercaya dalam setiap
harinya, maka televisi lebih terpilih sebagai media elektronik yang paling efektif
dan mempunyai kelebihan - kelebihan yaitu daya jangkau yang sangat luas dan
dalam komunikasi massa media televisi, secara tegas memperlihatkan bahwa
dalam setiap pesan yang disampaikan televisi, tentu saja mempunyai tujuan
khalayak sasaran serta akan mengakibatkan umpan balik, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa
menghibur, mendidik, mengontrol, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai
bahan informasi (Kuswandi, 1996:17)
Televisi yang mempunyai beberapa keunggulan seperti daya jangkau yang
luas dan bersifat audio visual telah menciptakan karakteristik tertentu dan lebih
persuasif, sehingga dianggap sebagai media yang paling efektif untuk beriklan.
Dengan keunggulan tersebut, iklan yang ditayangkan di televisi –sebagai media
informasi– diharapkan mampu mempengaruhi konsumen atau khalayak secara
suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan dan memiliki cara menyampaikan apa isi pesan dari iklan itu
sendiri. Semuanya itu menambah nilai yang positif dan menimbulkan pengaruh
terhadap khalayaknya yang menonton ataupun melihat tayangan iklan tersebut di
televisi. Kelebihan - kelebihan televisi sebagai media iklan ini berlaku dimana
saja dan berlaku secara umum. Berkesan realistic, sifatnya yang visual dan
merupakan kombinasi - kombinasi warna, gerakan dan suara, maka iklan - iklan
yang disuguhkan di televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan
ini, para pengiklan dapat menunjukkan isi pesan tersebut secara detail. Iklan
layanan masyarakat itu sendiri adalah jenis iklan yang bersifat non profit yang
melalui iklan yang ditayangkan di televisi, masyarakat atau khalayak dapat lebih
tanggap memberikan perhatian terhadap iklan yang sedang ditampilkan.
Iklan layanan masyarakat umumnya dibuat oleh lembaga - lembaga
khusus pemerintah yang bergerak dibidang jasa untuk melakukan himbauan -
himbauan yang positif kepada masyarakat agar mengerti tentang isi pesan iklan
tersebut dan dapat menarik perhatian masyarakat sehingga dapat menimbulkan
respon yang positif pula bagi masyarakatnya. Melalui penampilan beberapa model
iklan, kata - kata yang mudah diingat, gambar serta ilustrasi yang dibuat
sedemikian rupa agar menarik perhatian khalayaknya.
Sasaran iklan adalah masyarakat, maka tujuan periklanan mempengaruhi
kognisi khalayak (Jefkins, 1997:17). Efek kognitif dari adanya pesan iklan adalah
perubahan pengetahuan. Pengetahuan sendiri merupakan proses di dalam
menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya ke dalam kesadaran
psikologis sehingga dengan adanya iklan yang ditayangkan di televisi, khalayak
yang awalnya belum mengetahui menjadi mengerti, paham dan jelas mengenai
informasi yang disampaikan oleh pengiklan.
Misalnya pada iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Ditjen
Perhubungan Darat tentang “sepeda motor bukan untuk anak di bawah umur”.
Dalam iklan tersebut Ditjen Hubdat berusaha memberikan informasi kepada
masyarakat, khususnya orang tua mengenai bahaya anak di bawah umur ketika
mengendarai sepeda motor. Pada satu sisi sebagian orang tua beranggapan bahwa
salah satu bentuk rasa sayang terhadap anak dapat diwujudkan dengan
dan membiarkan anak mengendrainya. Sementara disisi lain belum cukup usia
dalam mengendarai sepeda motor dapat menimbulkan bahaya yang dapat
mengancam masa depan anak. Selain emosi yang masih labil, kurangnya
pemahaman anak dibawah umur tentang tertib lalu lintas dapat menyebabkan
kecelakaan.
Dengan slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” dari Ditjen Hubdat
diharapkan orang tua lebih bijaksana. Demi keselamatan jangan pernah
membiarkan anak di bawah umur mengendari sepeda motor karena dapat
menyebabkan kecelakaan. Selain merugikan diri sendiri kecelakaan juga
merugikan banyak pihak karena seringkali orang - orang disekitar menjadi
korban. Tidak ada orang tua manapun yang mengharapkan sesuatu yang buruk
menimpa anak mereka. Hendaknya orang tua mempertimbangkan kapan
seharusnya memberikan ijin anak mengendarai sepeda motor. Yaitu ketika
seorang anak sudah cukup umur dan dengan Surat Ijin Mengendarai yang dalam
proses pembuatannya seseorang dibekali dengan pengetahuan tentang tertib lalu
lintas.
Seperti dilaporkan Hurt Report, sebuah penelitian Department of
Transportation di Amerika yang dikerjakan proffesor Harry Hurt dari University
of Southern California Traffic Safety Center, menyebutkan bahwa usia muda
rentan kecelakaan. Pengendara motor pada usia 16 hingga 24 tahun lebih dominan
menjadi korban kecelakaan atau pelaku laka lantas.
Selain itu, dalam peraturan lalu lintas di Indonesia yang tertuang dalam
setiap orang yang mengemudikan kendaraan bermotor di jalan wajib memiliki
SIM sesuai dengan jenis kendaraan bermotor yang dikemudikan. Padahal, sesuai
dengan Pasal 81 ayat 1 dan 2, untuk mendapatkan SIM, setiap orang harus
memenuhi persyaratan usia, administratif, kesehatan dan lulus ujian. Dari sisi
usia, untuk SIM A, C, dan D, minimal pemilik SIM harus berusia 17 tahun.
Sedangkan B1 minimal 20 tahun dan B2 minimal 21 tahun.
Dijelaskan Direktur Lalu Lintas Polda Metro Jaya Kombes Pol Drs. Dwi
Sigit Nurmantyas, SH, M.Hum, anak di bawah umur kurang mampu dalam
mengontrol emosi. Tanggung jawab dan pemahaman akan pentingnya
keselamatan juga masih kurang. Itu mengapa surat ijin mengemudi (SIM) baru
dapat diperoleh setelah berusia 17 tahun ke atas.
Dalam mengatasi persoalan ini, Dit Lantas PMJ pun telah mengupayakan
berbagai pencegahan. Sosialisasi ke sekolah - sekolah rutin digelar. Bahkan,
pengetahuan tentang lalu lintas juga telah dimasukan ke dalam kurikulum sekolah.
Selain itu, penindakan juga dilakukan dengan melakukan razia bagi pengemudi di
bawah umur atau tidak memiliki SIM. Akan tetapi, berbagai upaya ini tidak akan
maksimal jika tidak didukung oleh kepedulian orang tua. Masih banyak orang tua
yang mengabaikan keselamatan anak mereka yang masih di bawah umur dengan
mudahnya dalam memberikan ijin mengendarai kendaraan bermotor.
(Poskotanews.com salah satu media online Senin, 6 Februari 2012 14:10:08 wib)
Namun setelah dilakukan survei ke beberapa Sekolah Menengah Pertama
(SMP) di Surabaya masih saja ditemukan siswa - siswa yang mengendarai sepeda
tepatnya di SMP Unggulan Amanatul Ummah terdapat beberapa siswa yang
datang ke sekolah dengan mengendarai motor. Karena peraturan di sekolah tidak
membolehkan siswa membawa motor mereka parkir di samping rel kereta
dititipkan kepada salah satu warga yang kebetulan membuka jasa tambal ban
disekitar rel. Masih banyak lagi siswa dibeberapa SMP lain di Surabaya dan
didaerah lain di Indonesia yang melakukan hal yang sama tanpa sepengetahuan
pihak sekolah. Sehingga ketika terjadi suatu hal buruk, misalnya kecelakaan
menimpa siswa tersebut maka orang tua yang harus disalahkan karena
membiarkan anaknya mengendarai sepeda motor.
Himbauan dari Ditjen Hubdat melalui iklan di televisi bahwa sepeda motor
bukan untuk anak dibawah umur seharusnya bisa menjadi pertimbangan bagi
orang tua. Dalam iklan tersebut diilustrasikan kehidupan sebuah keluarga terdiri
dari bapak, ibu dan anak laki - lakinya yang masih SMP. Untuk memberikan
apresiasi terhadap prestasi dan sebagai wujud kasih sayangnya maka bapak
membelikan anaknya motor. Layaknya anak lain yang kegirangan menerima
hadiah, si anak mengendarai motor tersebut dengan ugal - ugalan dan terjadilah
kecelakaan yang akhirnya membuat kakinya harus di amputasi. Sambil menangis
sang bapak mengungkapkan penyesalannya “seandainya aku lebih bijaksana” dan
dibagian akhir iklan terdapat tulisan “Sepeda motor bukan untuk anak dibawah
umur”. Demi mengurangi tingkat laka lantas maka Ditjen Hubdat menghimbau
orang tua supaya bisa lebih bijaksana untuk tidak membiarkan anak mereka
Pada dasarnya sadar berlalu lintas harus dimiliki oleh setiap pengendara
untuk menghindari bahaya kecelakaan yang sangat mungkin memakan korban
jiwa. Selain fasilitas lalu lintas yang memadai juga dibutuhkan ketegasan aparat
terkait dalam menegakkan hukum berlalu lintas. Dua hal tersebut merupakan
elemen penting dalam mengurangi tingkat kecelakaan di darat sehingga tercipta
tertib berlalu lintas. Tetapi bagi anak dibawah umur yang emosinya masih labil
dan sesuai peraturan negara belum diizinkan mengendarai sepeda motor maka
peran orang tua sangat dibutuhkan. Karena bukan hanya kerugian materiil atau
cacat fisik saja yang diakibatkan oleh sebuah kecelakaan melainkan terkadang
nyawa pun melayang dan akibat dari kelalaian satu orang dalam berlalu lintas
dapat membahayakan banyak jiwa.
Dalam iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban
kecelakaan” yang ditayangkan ditelevisi memberikan ilustrasi mengenai kejadian
buruk yang akan menimpa anak dibawah umur apabila diberikan ijin mengendarai
sepeda motor. Ilustrasi yang menggambarkan isi pesan iklan yang ditegaskan
dengan audio tentang himbauan Ditjen Hubdat bertujuan untuk memberikan
pemahaman kepada orang tua bahwa sepeda motor bukan untuk anak dibawah
umur. Melalui iklan ini orang tua diharapkan memberikan pengertian serta
melakukan pengawasan kepada anak mereka yang masih bawah umur untuk tidak
mengendarai sepeda motor guna mengurangi korban kecelakaan lalu lintas.
Dari uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti tingkat
pengetahuan orang tua Surabaya terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat
Hal itulah yang melandasi peneliti untuk mengetahui bagaimana pengetahuan
pemirsa Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat yang berdurasi ± 29 detik
tersebut. Pada penelitian ini akan digunakan teori S-O-R (stimulus - organism -
respon) yang menjelaskan bagaimana terpaan dari iklan Ditjen Hubdat di televisi
dapat mempengaruhi tingkat kognitif pemirsanya. Sesuai dengan fungsi media,
khususnya media televisi sebagai penyedia informasi (to inform).
Obyek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pemirsa Surabaya, yakni
masyarakat Surabaya khususnya orang tua. Orang tua yang memiliki anak
dibawah umur dan menonton iklan Layanan masyarakat Ditjen Hubdat dengan
slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi. Karena memang sasaran
atau target dari Iklan yang biasanya muncul di prime time tersebut adalah orang
tua. Orang tua bertanggung jawab penuh terhadap segala yang dilakukan anak
mereka yang masih dibawah umur, termasuk ketika seorang anak menyebabkan
terjadinya kecelakaan. Selain sebuah penyesalan dan kesedihan akibat sebuah
kecelakaan, orang tua juga bisa dituntut secara hukum karena hal tersebut dapat
membahayakan jiwa orang lain.
Lokasi yang dipilih dalam penelitian tentang tingkat pengetahuan pemirsa
terhadap iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan”
adalah Surabaya. Sesuai dengan pemberitaan di detik.com tertanggal 23 Maret
2011 bahwa data kecelekaan di kota Surabaya pada bulan Januari 2011 sebanyak
57 kejadian dengan korban meninggal dunia 30 jiwa, 23 jiwa mengalami luka
berat dan 23 lainnya mengalami luka ringan dengan total kerugian materiil
30 jiwa, 24 jiwa luka berat dan 25 luka ringan dengan jumlah kerugian materiil
sebanyak 32 juta rupiah. Dan menurut Direktur Lalu Lintas Polda Jatim, data
kecelakaan dari Polrestabes Surabaya menempati urutan pertama dengan tingkat
kejadian laka lantas tertinggi dibandingkan dengan Polres lain di Jawa Timur.
(detik.com tertanggal 23 maret 2011)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalahnya adalah
“Bagaimana Tingkat Pengetahuan Orang Tua di Surabaya tentang Iklan “Cukup!
Kurangi korban kecelakaan” di televisi ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui tingkat pengetahuan orang tua di Surabaya tentang iklan “Cukup!
Kurangi korban kecelakaan” di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Secara Teoritis
Untuk meningkatkan wawasan mahasiswa dalam menerapkan teori S-O-R pada
tayangan iklan di televisi. Selain itu juga sebagai referensi bagi penelitian atau
kajian ilmu komunikasi.
Iklan layanan masyarakat mampu memberikan pengetahuan kepada pemirsanya
tentang pesan dalam iklan yang disampaikan melalui media televisi. Dan dapat
mengetahui tingkat pengetahuan pemirsa tentang sosialisasi Ditjen Hubdat untuk
mengurangi tingkat kecelakaan darat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban
1.1 Latar Belakang Masalah
Seakan tidak pernah berhenti bahkan hampir setiap hari berbagai media
memberitakan mengenai kecelakaan lalu lintas. Apakah kecelakaan itu menimpa
kendaraan pribadi atau kendaraan umum, namun yang jelas banyak kerugian yang
diakibatkan oleh kecelakaan tersebut. Selain kerugian yang bersifat materiil tidak
jarang pula sebuah kecelakaan memakan korban jiwa. Kerugian bukan hanya
menimpa pelaku kecelakaan tetapi juga dapat membahayakan pengendara
disekitarnya yang terkadang bahkan pejalan kaki. Masih segar dalam ingatan
kasus kecelakaan Afriani di Jakarta yang beberapa hari kemudian disusul oleh
kasus kecelakaan seorang bocah SMP di Makassar pengendara Honda Jazz yang
memakan banyak korban.
Seringkali sebuah kecelakaan disebabkan oleh pengemudi atau pengendara
yang ugal - ugalan dan tidak mentaati peraturan lalu lintas. Dan kebanyakan
pengendara yang ugal - ugalan di jalan raya adalah remaja. Tentu saja karena pada
masa remaja, seseorang memiliki kecenderungan menjadi pemberontak dan ingin
menang sendiri. Cara berfikir yang pendek tanpa menghiraukan akibat dari
perbuatannya akan membawa kerugian bagi dirinya dan pengendara lain
disekitarnya. Padahal akhir - akhir bukan hanya remaja saja yang sering terlihat
yang tentunya belum memahami peraturan lalu lintas sehingga rentan terjadi
kecelakaan.
Seperti dilaporkan Hurt Report, sebuah penelitian Department of
Transportation di Amerika yang dikerjakan proffesor Harry Hurt dari University
of Southern California Traffic Safety Center, menyebutkan bahwa usia muda
rentan kecelakaan. Pengendara motor pada usia 16 hingga 24 tahun lebih dominan
menjadi korban kecelakaan atau pelaku laka lantas.
Selain itu, dalam peraturan lalu lintas di Indonesia yang tertuang dalam
Undang Undang Lalu Lintas No 22 Tahun 2009 Pasal 77 ayat 1 menyebutkan
setiap orang yang mengemudikan kendaraan bermotor di jalan wajib memiliki
SIM sesuai dengan jenis kendaraan bermotor yang dikemudikan. Padahal, sesuai
dengan Pasal 81 ayat 1 dan 2, untuk mendapatkan SIM, setiap orang harus
memenuhi persyaratan usia, administratif, kesehatan dan lulus ujian. Dari sisi
usia, untuk SIM A, C, dan D, minimal pemilik SIM harus berusia 17 tahun.
Sedangkan B1 minimal 20 tahun dan B2 minimal 21 tahun.
Dijelaskan Direktur Lalu Lintas Polda Metro Jaya Kombes Pol Drs. Dwi
Sigit Nurmantyas, SH, M.Hum, anak di bawah umur kurang mampu dalam
mengontrol emosi. Tanggung jawab dan pemahaman akan pentingnya
keselamatan juga masih kurang. Itu mengapa surat ijin mengemudi (SIM) baru
dapat diperoleh setelah berusia 17 tahun ke atas.
Dalam mengatasi persoalan ini, Dit Lantas PMJ pun telah mengupayakan
berbagai pencegahan. Sosialisasi ke sekolah - sekolah rutin digelar. Bahkan,
Selain itu, penindakan juga dilakukan dengan melakukan razia bagi pengemudi di
bawah umur atau tidak memiliki SIM. Akan tetapi, berbagai upaya ini tidak akan
maksimal jika tidak didukung oleh kepedulian orang tua. Masih banyak orang tua
yang mengabaikan keselamatan anak mereka yang masih di bawah umur dengan
mudahnya dalam memberikan ijin mengendarai kendaraan bermotor.
(Poskotanews.com salah satu media online Senin, 6 Februari 2012 14:10:08 wib)
Namun setelah dilakukan survei ke beberapa Sekolah Menengah Pertama
(SMP) di Surabaya masih saja ditemukan siswa - siswa yang mengendarai sepeda
motor untuk transportasi ke sekolahnya. Misalnya di daerah Siwalankerto utara,
tepatnya di SMP Unggulan Amanatul Ummah terdapat beberapa siswa yang
datang ke sekolah dengan mengendarai motor. Karena peraturan di sekolah tidak
membolehkan siswa membawa motor mereka parkir di samping rel kereta
dititipkan kepada salah satu warga yang kebetulan membuka jasa tambal ban
disekitar rel. Masih banyak lagi siswa dibeberapa SMP lain di Surabaya dan
didaerah lain di Indonesia yang melakukan hal yang sama tanpa sepengetahuan
pihak sekolah. Sehingga ketika terjadi suatu hal buruk, misalnya kecelakaan
menimpa siswa tersebut maka orang tua yang harus disalahkan karena
membiarkan anaknya mengendarai sepeda motor.
Melihat kondisi diatas demi mewujudkan misinya menciptakan sistem
pelayanan transportasi darat yang aman, selamat, dan mampu menjangkau
masyarakat dan wilayah Indonesia, menciptakan dan mengorganisasi transportasi
jalan, sungai, danau dan penyeberangan serta perkotaan yang berkualitas, berdaya
kepada masyarakat bahwa sepeda motor bukan untuk anak dibawah umur melalui
iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di media televisi.
Peranan media televisi dapat membantu berhasil atau tidaknya upaya
sosialisasi iklan Ditjen Perhubungan Darat “sepeda motor bukan untuk anak
dibawah umur”, karena ditinjau dari keuntungannya, televisi mempunyai
jangkauan yang luas, bentuk penyajiannya berupa gambar yang bergerak dan
suara sehingga mempunyai pengaruh yang kuat, hal ini didukung oleh Kasali
(1995:121), yang mengatakan bahwa kekuatan televisi seperti efisiensi biaya
dalam menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak,
kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat dengan tekanan pada indera
pengelihatan dan pendengaran, gerakan, suara, warna, drama, humor,
menimbulkan pengaruh yang kuat terhadap persepsi khalayak luas.
“Televisi mempunyai fungsi mempengaruhi memang bisa diandalkan, sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat, karena memiliki unsur kata - kata, musik, juga unsur visual yang berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam pada penontonnya” (Effendy, 2002:40).
Saat ini, televisi merupakan salah satu sarana komunikasi yang sangat
efektif mengingat televisi memiliki kelebihan - kelebihan dan karakteristik
tersendiri dibanding dengan media massa lainnya. Sedangkan masyarakat atau
khalayak membutuhkan informasi yang cepat, akurat dan terpercaya dalam setiap
harinya, maka televisi lebih terpilih sebagai media elektronik yang paling efektif
dan mempunyai kelebihan - kelebihan yaitu daya jangkau yang sangat luas dan
dalam komunikasi massa media televisi, secara tegas memperlihatkan bahwa
dalam setiap pesan yang disampaikan televisi, tentu saja mempunyai tujuan
khalayak sasaran serta akan mengakibatkan umpan balik, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa
menghibur, mendidik, mengontrol, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai
bahan informasi (Kuswandi, 1996:17)
Televisi yang mempunyai beberapa keunggulan seperti daya jangkau yang
luas dan bersifat audio visual telah menciptakan karakteristik tertentu dan lebih
persuasif, sehingga dianggap sebagai media yang paling efektif untuk beriklan.
Dengan keunggulan tersebut, iklan yang ditayangkan di televisi –sebagai media
informasi– diharapkan mampu mempengaruhi konsumen atau khalayak secara
suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan dan memiliki cara menyampaikan apa isi pesan dari iklan itu
sendiri. Semuanya itu menambah nilai yang positif dan menimbulkan pengaruh
terhadap khalayaknya yang menonton ataupun melihat tayangan iklan tersebut di
televisi. Kelebihan - kelebihan televisi sebagai media iklan ini berlaku dimana
saja dan berlaku secara umum. Berkesan realistic, sifatnya yang visual dan
merupakan kombinasi - kombinasi warna, gerakan dan suara, maka iklan - iklan
yang disuguhkan di televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan
ini, para pengiklan dapat menunjukkan isi pesan tersebut secara detail. Iklan
layanan masyarakat itu sendiri adalah jenis iklan yang bersifat non profit yang
melalui iklan yang ditayangkan di televisi, masyarakat atau khalayak dapat lebih
tanggap memberikan perhatian terhadap iklan yang sedang ditampilkan.
Iklan layanan masyarakat umumnya dibuat oleh lembaga - lembaga
khusus pemerintah yang bergerak dibidang jasa untuk melakukan himbauan -
himbauan yang positif kepada masyarakat agar mengerti tentang isi pesan iklan
tersebut dan dapat menarik perhatian masyarakat sehingga dapat menimbulkan
respon yang positif pula bagi masyarakatnya. Melalui penampilan beberapa model
iklan, kata - kata yang mudah diingat, gambar serta ilustrasi yang dibuat
sedemikian rupa agar menarik perhatian khalayaknya.
Sasaran iklan adalah masyarakat, maka tujuan periklanan mempengaruhi
kognisi khalayak (Jefkins, 1997:17). Efek kognitif dari adanya pesan iklan adalah
perubahan pengetahuan. Pengetahuan sendiri merupakan proses di dalam
menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya ke dalam kesadaran
psikologis sehingga dengan adanya iklan yang ditayangkan di televisi, khalayak
yang awalnya belum mengetahui menjadi mengerti, paham dan jelas mengenai
informasi yang disampaikan oleh pengiklan.
Misalnya pada iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Ditjen
Perhubungan Darat tentang “sepeda motor bukan untuk anak di bawah umur”.
Dalam iklan tersebut Ditjen Hubdat berusaha memberikan informasi kepada
masyarakat, khususnya orang tua mengenai bahaya anak di bawah umur ketika
mengendarai sepeda motor. Pada satu sisi sebagian orang tua beranggapan bahwa
salah satu bentuk rasa sayang terhadap anak dapat diwujudkan dengan
dan membiarkan anak mengendarainya. Sementara disisi lain belum cukup usia
dalam mengendarai sepeda motor dapat menimbulkan bahaya yang dapat
mengancam masa depan anak. Selain emosi yang masih labil, kurangnya
pemahaman anak dibawah umur tentang tertib lalu lintas dapat menyebabkan
kecelakaan.
Dengan slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” dari Ditjen Hubdat
diharapkan orang tua lebih bijaksana. Demi keselamatan jangan pernah
membiarkan anak di bawah umur mengendari sepeda motor karena dapat
menyebabkan kecelakaan. Selain merugikan diri sendiri kecelakaan juga
merugikan banyak pihak karena seringkali orang - orang disekitar menjadi
korban. Tidak ada orang tua manapun yang mengharapkan sesuatu yang buruk
menimpa anak mereka. Hendaknya orang tua mempertimbangkan kapan
seharusnya memberikan ijin anak mengendarai sepeda motor. Yaitu ketika
seorang anak sudah cukup umur dan dengan Surat Ijin Mengendarai yang dalam
proses pembuatannya seseorang dibekali dengan pengetahuan tentang tertib lalu
lintas.
Himbauan dari Ditjen Hubdat melalui iklan di televisi bahwa sepeda motor
bukan untuk anak dibawah umur seharusnya bisa menjadi pertimbangan bagi
orang tua. Dalam iklan tersebut diilustrasikan kehidupan sebuah keluarga terdiri
dari bapak, ibu dan anak laki - lakinya yang masih SMP. Untuk memberikan
apresiasi terhadap prestasi dan sebagai wujud kasih sayangnya maka bapak
membelikan anaknya motor. Layaknya anak lain yang kegirangan menerima
kecelakaan yang akhirnya membuat kakinya harus di amputasi. Sambil menangis
sang bapak mengungkapkan penyesalannya “seandainya aku lebih bijaksana” dan
dibagian akhir iklan terdapat tulisan “Sepeda motor bukan untuk anak dibawah
umur”. Demi mengurangi tingkat laka lantas maka Ditjen Hubdat menghimbau
orang tua supaya bisa lebih bijaksana untuk tidak membiarkan anak mereka
mengendarai motor, khususnya dalam penelitian ini adalah orang tua di Surabaya.
Pada dasarnya sadar berlalu lintas harus dimiliki oleh setiap pengendara
untuk menghindari bahaya kecelakaan yang sangat mungkin memakan korban
jiwa. Selain fasilitas lalu lintas yang memadai juga dibutuhkan ketegasan aparat
terkait dalam menegakkan hukum berlalu lintas. Dua hal tersebut merupakan
elemen penting dalam mengurangi tingkat kecelakaan di darat sehingga tercipta
tertib berlalu lintas. Tetapi bagi anak dibawah umur yang emosinya masih labil
dan sesuai peraturan negara belum diizinkan mengendarai sepeda motor maka
peran orang tua sangat dibutuhkan. Karena bukan hanya kerugian materiil atau
cacat fisik saja yang diakibatkan oleh sebuah kecelakaan melainkan terkadang
nyawa pun melayang dan akibat dari kelalaian satu orang dalam berlalu lintas
dapat membahayakan banyak jiwa.
Dalam iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban
kecelakaan” yang ditayangkan ditelevisi memberikan ilustrasi mengenai kejadian
buruk yang akan menimpa anak dibawah umur apabila diberikan ijin mengendarai
sepeda motor. Ilustrasi yang menggambarkan isi pesan iklan yang ditegaskan
dengan audio tentang himbauan Ditjen Hubdat bertujuan untuk memberikan
umur. Melalui iklan ini orang tua diharapkan memberikan pengertian serta
melakukan pengawasan kepada anak mereka yang masih bawah umur untuk tidak
mengendarai sepeda motor guna mengurangi korban kecelakaan lalu lintas.
Dari uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti tingkat
pengetahuan orang tua Surabaya terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat
Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi.
Hal itulah yang melandasi peneliti untuk mengetahui bagaimana pengetahuan
pemirsa Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat yang berdurasi ± 29 detik
tersebut. Pada penelitian ini akan digunakan teori S-O-R (stimulus - organism -
respon) yang menjelaskan bagaimana terpaan dari iklan Ditjen Hubdat di televisi
dapat mempengaruhi tingkat kognitif pemirsanya. Sesuai dengan fungsi media,
khususnya media televisi sebagai penyedia informasi (to inform).
Obyek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pemirsa Surabaya, yakni
masyarakat Surabaya khususnya orang tua. Orang tua yang memiliki anak
dibawah umur dan menonton iklan Layanan masyarakat Ditjen Hubdat dengan
slogan “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi. Karena memang sasaran
atau target dari Iklan yang biasanya muncul di prime time tersebut adalah orang
tua. Orang tua bertanggung jawab penuh terhadap segala yang dilakukan anak
mereka yang masih dibawah umur, termasuk ketika seorang anak menyebabkan
terjadinya kecelakaan. Selain sebuah penyesalan dan kesedihan akibat sebuah
kecelakaan, orang tua juga bisa dituntut secara hukum karena hal tersebut dapat
Lokasi yang dipilih dalam penelitian tentang tingkat pengetahuan pemirsa
terhadap isi pesan iklan Ditjen Hubdat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban
kecelakaan” adalah Surabaya. Sesuai dengan pemberitaan di detik.com tertanggal
23 Maret 2011 bahwa data kecelekaan di kota Surabaya pada bulan Januari 2011
sebanyak 57 kejadian dengan korban meninggal dunia 30 jiwa, 23 jiwa
mengalami luka berat dan 23 lainnya mengalami luka ringan dengan total
kerugian materiil sebanyak 53 juta rupiah. Bulan Februari sebanyak 57 kejadian
korban meninggal 30 jiwa, 24 jiwa luka berat dan 25 luka ringan dengan jumlah
kerugian materiil sebanyak 32 juta rupiah. Dan menurut Direktur Lalu Lintas
Polda Jatim, data kecelakaan dari Polrestabes Surabaya menempati urutan
pertama dengan tingkat kejadian laka lantas tertinggi dibandingkan dengan Polres
lain di Jawa Timur. (detik.com tertanggal 23 maret 2011)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalahnya adalah
“Bagaimana tingkat pengetahuan orang tua di Surabaya tentang isi pesan iklan
“Cukup! Kurangi korban kecelakaan” di televisi ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui tingkat pengetahuan orang tua di Surabaya tentang isi pesan iklan
1.4 Manfaat Penelitian
1. Secara Teoritis
Untuk meningkatkan wawasan mahasiswa dalam menerapkan teori S-O-R pada
tayangan iklan di televisi. Selain itu juga sebagai referensi bagi penelitian atau
kajian ilmu komunikasi.
2. Secara Praktis
Iklan layanan masyarakat mampu memberikan pengetahuan kepada pemirsanya
tentang pesan dalam iklan yang disampaikan melalui media televisi. Dan dapat
mengetahui tingkat pengetahuan pemirsa tentang sosialisasi Ditjen Hubdat untuk
mengurangi tingkat kecelakaan darat dengan slogan “Cukup! Kurangi korban
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu
media. Iklan bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk
yang di iklankan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (maketing mix). Sehingga
secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu
atau membohongi pemirsa iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan
komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat
membeli (Kasali, 1992:173).
Iklan itu sendiri juga memiliki fungsi sebagai media bagi individu.
Sebagaimana dinyatakan oleh Mc Quail (1994:72) tentang fungsi media bagi
individu yaitu :
a. Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi
disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan sekitar, masyarakat dan
dunia.
1. Menemukan penunjang nilai - nilai pribadi.
2. Menemukan model - model perilaku.
3. Mengidentifikasikan diri dengan nilai - nilai dalam media.
c. Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain.
d. Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan.
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan astetis.
3. Mengisi waktu.
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip
- prinsip VIPS, yang terdiri dari : visibilitas, artinya mudah dilihat atau atau
mudah memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak, Identitas pengiklan dan
promise atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997:15).
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya
suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, mengubah sikap khalayak, apabila terlebih
dahulu mempengaruhi kognisi mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu
aktivitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna
membeli suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi atau
membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga
konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada
2.1.2 Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi
“Komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambang -
lambang yang memiliki arti tertentu oleh seorang kepada orang lain”. Pengertian
ini disempurnakan oleh Carl Hovland dengan tambahan kalimat “untuk mengubah
tingkah laku orang lain” (Effendy, 1981:41).
Komunikasi dapat dilakukan secara langsung atau tatap muka (face to
face), dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka. Periklanan ialah bentuk
komunikasi tidak langsung melalui perantara media berbentuk audio (dengar),
visual (pandang), dan audio visual (dengar pandang).
Komunikasi berhasil jika lambang - lambang diartikan sama oleh
pemberi dan penerima pesan. Periklanan adalah proses pengoperan lambang
(verbal - visual), dari produsen kepada konsumen, agar konsumen mengubah
tingkah lakunya sesuai keinginan produsen. Jika lambang yang dioperkan
pengiklan kepada konsumen tidak dapat diartikan sama seperti yang diinginkan
produsen, maka periklanan tersebut tidak berhasil. Berikut ini gambar mengenai
struktur system komunikasi periklanan:
Sumber : Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006) Metode Perancangan
Komunikasi Visual Periklanan, hal 45.
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Per suasif
Periklanan sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen
harus bersifat persuasif. Artinya bahwa periklanan bertujuan untuk membujuk
atau merayu target audience dengan cara dan maksud yang baik, bukannya
menipu. Karena sama saja bunuh diri apabila periklanan yang dikerjakan
mengandung bujukan atau rayuan yang menipu atau membohongi publik. Apabila
situasi komunikasi dalam periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah
laku orang lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka periklanan tersebut
sudah bisa dikatakan memiliki sifat persuasif.
Beberapa kalangan ada yang menyebut komunikasi persuasif dengan
istilah “komunisiasif”. Persuasi sesungguhnya merupakan kegiatan psikologis
(kejiwaan). Persuasi adalah seni dan ilmu tentang penggunaan himbauan yang
ekstra logis untuk menjamin keputusan (Austin S. Freeley).
Periklanan yang ditujukan atau dimaksudkan untuk mempengaruhi orang
dan mengubah sikap perilaku seseorang berkaitan dengan pesan - pesan yang
dibacanya dalam iklan, maka sudah seharusnya periklanan diselaraskan dengan
tabiat atau watak seseorang, atau dengan kata lain periklanan harus disesuaikan
kaidah - kaidah ilmu jiwa atau psikologi. Inilah maksud yang lebih jelas dari
periklanan sebagai komunikasi persuasif (Effendy, 1981:87).
2.1.2.2Penerapan Aspek Psikologi Pada Periklanan
Sugesti, antara lain dapat digunakan melalui bakat manusia yang suka
meniru, baik itu meniru bintang idola, tokoh masyarakat, cendekiawan, dokter,
Perhatian, diusahakan agar memiliki pengaruh dan berlangsung lebih
lama, mengingat perhatian orang sangat sempit dan terbatas. Menurut penelitian,
perhatian orang hanya terbatas pada 5 sampai 6 perasaan (5 kata jika ada gambar,
atau 6 kata jika tidak ada gambar). Artinya kata - kata dalam periklanan terutama
untuk judul (headline) jangan terlalu panjang agar dapat dibaca dan dimengerti
dengan cepat serta mudah diingat.
Intelegensi atau kecerdasan, periklanan harus sedemikian mudahnya,
sehingga setidaknya dapat dimengerti oleh anak - anak usia 13 tahun. Karena
kecerdasan orang pada umumnya tidak melebihi anak usia 13 tahun. Kecerdasan
terutama dipengaruhi pula oleh tingkat pendidikan.
Ulangan, sesuatu yang di ulang - ulang cenderung lebih tetanam pada
jiwa manusia. Oleh karenanya, periklanan harus diulang - ulang, baik frekuensi
maupun jumlahnya. Asosiasi, yaitu mengungkap pengalaman menarik yang
dihubungkan dengan karakter produk, atau menumpangkan pada suatu obyek
yang sedang menarik perhatian orang. Integrasi, yaitu kemampuan menyatukan
diri kepada komunikan, sehingga timbul perasaan senasib, misalnya pernyataan
dengan kata “kita” (bukan “saya” atau “kami”).
Iming-iming, yaitu mengiming - iming hal yang menguntungkan atau
memberi harapan - harapan yang baik (Radjanudjum, Teknik Reklame dan
Menggambar, hal 11).
2.1.2.3 Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah mekanisme yang menyebabkan adanya hubungan
antar manusia. Dalam pengertian yang lebih sempit lagi, komunikasi adalah
komunikan (penerima pesan). Sementara itu dalam pengertian yang lebih spesifik
lagi pada periklanan, komunikasi adalah proses dimana produsen menyampaikan
pesan kepada konsumen.
Bentuk komunikasi bisa bersifat langsung atau tatap muka (face to face)
maupun tak langsung atau tidak tatap muka (non face to face), yaitu melalui
perantara media. Dengan adanya komunikasi tersebut tentu akan menghasilkan
dampak yang mengindikasikan berhasil atau tidaknya suatu komunikasi
periklanan. Dalam komunikasi periklanan visual, komunikasi yang dibangun
merupakan komunikasi yang tidak langsung, dimana komunikasi terjadi melalui
perantara media visual (kasat mata). Periklanan adalah keseluruhan proses
kegiatan perencanaan dan pelaksanaan untuk mengkomunikasikan suatu produk,
barang, jasa, atau ide, melalui semua media komunikasi , baik media komunikasi
massa cetak, elektronik, media komunikasi luar ruang (outdoor), media
komunikasi direc mail, maupun media komunikasi lain. Periklanan juga dapat
diartikan sebagai proses pengoperan lambing (verbal - visual), dari produsen
kepada konsumen, agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai keinginan
produsen. Sedangkan iklan adalah salah satu bentuk media komunikasi melalui
media komunikasi yang bersifat massa, yaitu media komunikasi massa cetak dan
elektronik.
Sumber : Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006). Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, hal 27)
Gambar. 2.2 Skema Proses Komunikasi Visual Periklanan
Media (komunikasi visual periklanan) di dalamnya berisi pesan dan di
luarnya memiliki wajah atau rupa. Semua media komunikasi periklanan memiliki MEDIA
(ALAT/WADAH)
PEMBERI PESAN PESAN PENERIMA PESAN
masing - masing memiliki tugas dan fungsi yang berbeda. Aspek media
merupakan alat atau sarana untuk menjangkau, mendekati, dan mencari target
audience. Aspek pesan merupakan alat untuk mempengaruhi atau membujuk
target audience untuk melakukan tindakan tertentu. Sedangkan aspek wajah atau
rupa merupakan alat untuk menarik perhatian target audience. Berikut penjelasan
dari aspek - aspek.
a). Proses Media
Media adalah sarana atau alat untuk menjangkau target audience.
Media komunikasi visual periklanan memiliki berbagai macam jenis dan
bentuk, diantaranya press add, outdoor, direct mail, corporate identity, sign
system, visual merchandising, website, dan lain - lain dengan karakteristik
yang berbeda. Dalam mengkomunikasikan suatu produk perlu adanya
pemilihan suatu media dengan berdasarkan pada:
1 Media Habit, yaitu media menjadi kebiasaan target audience dalam
membaca, melihat, dan mendengarkan media.
2 Efektivitas media, yaitu media yang cocok untuk mengiklankan produk
atas dasar karakteristik media.
3 Biaya relatif, (efisiensi biaya), yaitu media yang biayanya paling kecil,
tetapi aspek komunikasinya tetap terpenuhi.
b). Proses Pesan
Pesan (message) adalah alat untuk mempengaruhi target audience.
Sebagai alat untuk mempengaruhi, pesan harus bersifat komunikatif
mempengaruhi dan membujuk target audience agar bertindak (action) sesuai
keinginan pesan (pemberi pesan).
Agar diperoleh pesan yang komunikatif persuasif, pesan harus diolah
sesuai dengan proses AIDA / AIDCA. Pesan harus menimbulkan perhatian
(attention), pesan harus menimbulkan ketertarikan (interst), pesan harus
membangkitkan keinginan (desire) untuk memiliki, pesan harus dapat
meyakinkan (confidence), dan akhirnya pesan harus menimbulkan tindakan
(action) dari target audience untuk membeli produk.
Pesan iklan harus merupakan ide - ide atau gagasan - gagasan baru,
harus lain dari yang pernah ada dan lebih baik dari yang sebelumnya,
sehingga pesan tersebut betul - betul kreatif sebagai sesuatu hasil kerja yang
memiliki nilai - nilai kebaruan. Oleh karena itu, perlu diadakan perencanaan
kreatif untuk menetapkan strategi kreatif sebagai langkah untuk menetapkan
bentuk kreatif.
Kerja kreatif ini dimulai dari menetapkan isi pesan dan bentuk pesan,
kemudian menetapkan bentuk pesan verbal dan bentuk pesan visual. Dari
pesan verbal dan pesan visual ini kemudian diprogram ke dalam penulisan
teks (copy writing), dan pengarahan visual (art directing). Bentuk penulisan
teks dan pengarahan visual ini merupakan unsur - unsur dari deskomvis
periklanan yang akan disusun kedalam tata visual desain. Untuk selanjutnya
mengenai kerja kreatif ini akan dijelaskan lebih lanjut pada pembahasan
c). Proses Perwajahan / Perupaan
Proses perwajahan adalah proses tata visual desain periklanan untuk
memperoleh susunan desain periklanan artistik komunikatif, yang bernilai
seni, dengan ide baru yang mudah dicerna, dapat menarik perhatian dan
menyenagkan target audience.
Proses terjadinya, yaitu dengan menyusun unsur - unsur desain
komunikasi periklanan berupa penulisan teks dan pengarahan visual atau seni
(copy writing & art directing), sebai hasil konsep kreatif dengan metode tata
desain berupa prinsip - prinsip dasar tata desain. Untuk mendapatkan desain
yang betul - betul artistic, pengolahan desain perlu melewati tahapan layout
gagasan (idea layout), layout kasar (rough layout), dan layout lengkap
(comprehensive layout). Dengan melewati pertahapan ini akan diperoleh
desain final yang memiliki nilai seni.
2.1.3 J enis-J enis Iklan
Jenis - jenis iklan menurut Liliweri (1992:31-32) terdiri dari atas 2 jenis
yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat :
1. Iklan Standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui
media yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau
pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat merupakan iklan yang dikeluarkan
pemerintah secara khusus untuk mensukseskan program pemerintah
Jenis iklan yang diamati dalam penelitian termasuk dalam iklan layanan
masyarakat terutama iklan untuk konsumen dengan sasaran psikografis (gaya
hidup, motif, sikap terhadap produk tertentu) dan demografis (usia, pekerjaan)
(Liliweri, 1992:36).
2.1.4 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan oleh
pemerintah yang berisikan anjuran, ajakan atau informasi lain yang bukan bauran
pemasaran. Isi pesannya terdiri dari : slogan iklan, tindakan yang dilakukan oleh
model, segmentasi pasar, alat - alat peraga yang digunakan, setting, informasi
yang disampaikan, logo iklan dan jumlah model. Iklan layanan masyarakat ini
umumnya untuk mensukseskan program pemerintah yang berkaitan dengan
kepentingan bersama antara masyarakat dan pemerintah.
2.1.5 Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi sebagai media massa, merupakan media dari jaringan
komunikasi yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai
pesan bersifat umum atau luas, sasarannya menimbulkan keserempakan serta
komunikasinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual,
artinya dapat dilihat dan didengarkan (Effendy, 1991:24). Sedangkan siaran
televisi adalah siaran - siaran dalam bentuksuara dan gambar yang dapat
ditangkap oleh umum baik dengan sistem pemancaran dalam elektromagnetik
Sebagai media elektronik, televisi mempunyai daya tarik yang kuat
dengan adanya hubungan visual dan audio, sehingga mampu memberikan
informasi dan hiburan yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan khalayak.
Gambar yang berasal dari televisi adalah gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan yang mendalam pada khalayak. Suara yang dihasilkan
berguna untuk mendukung gambar yang disajikan seperti unsur - unsur kata,
musik dan sound effect, sehingga akan terlihat semakin hidup dan sesuai dengan
kenyataannya (Effendy, 1991:26).
Sedangkan menurut Lowe (2003:16), televisi merupakan media
periklanan yang efektif, karena mempunyai kelebihan - kelebihan dalam
periklanan, antara lain:
a. Lebih dapat menarik perhatian
b. Lebih mudah mempengaruhi khalayak
c. Dapat memilih waktu dalam penampilan iklan
d. Dapat menempatkan iklan pada program siaran yang dikehendaki
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan.
Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan
visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya
tarik iklan dibanding media massa lainnya. Televisi juga diyakini sangat
berpotensi mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula
yang menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh
beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dinyatakan oleh
Kasali (1992:121), sebagai berikut:
a). Efisiensi Biaya
Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk penyampaian pesan - pesan komersial atau non
komersial. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara
teratur. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau
oleh media cetak.
b). Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang
kuat terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada dua indera
sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu
menciptakan kelenturan bagi pekerjaan - pekerjaan kreatif dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
c). Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan
waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sasaran
pendidikan. Sebagian calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali,
Dari beberapa pendapat di atas tampak bahwa televisi merupakan media
komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor
misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan dari iklan sangat kuat dan juga
pengaruh yang dihasilkan dari media televisi juga sangat kuat. Hal ini yang
membuat para pengiklan berbondong - bondong menggunakan televisi sebagai
sarana periklanan, dan juga perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat
iklan lewat media televisi lebih mrnarik.
2.1.6 Unsur-Unsur Iklan di Televisi
Berdasarkan Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film dalam iklan
menyebutkan bahwa iklan yang baik harus menyampaikan pesan dan identitas
produk yang kuat. Itu bisa dibangun lewat ide cerita, visualisasi gambar, atau
jingle yang menarik (Kompas, 9 Oktober 2002). Sehingga pesan yang ingin
disampaikan dapat dicerna atau dimengerti serta dapat membentuk image positif
pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang
merupakan teknik - teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan
merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual
menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar
dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur - unsur iklan yang dimaksud adalah bagian - bagian dalam iklan
yang ditayangkan di televisi, menurut Wells, Burnett, dan Moriarty
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan,
kata - kata yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video
berperan penting untuk memberikan informasi kepada konsumen
tentang seluk - beluk produk perusahaan. Penampilan gambar
berwarna serta gesture pemeran iklan, merupakan stimulus yang
merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah
obyek dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan
mempersepsikan makna yang disampaikan.
2. Audio. Iklan di televisi merupakan media audio visual sehingga
elemen audio menjadi penting. Pada dasarnya unsur audio (musik dan
voice) pada iklan televisi sama dengan yang ada di radio, seorang
model iklan menyampaikan pesan secara langsung kepada khalayak
melalui dialog yang terekam dalam kamera.
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata - kata
juga menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan di
televisi membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan
yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari
produk agar konsumen mendapati informasi cukup.
4. Props. Alat peraga adalah peralatan - peralatan lain yang digunakan
untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi alat peraga ini
harus merefleksikan karakter, kegunaan dan keunggulan produk seperti
5. Setting. Dalam iklan di televisi memerlukan tempat untuk
pengambilan adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya
cerita sehingga iklan menarik.
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat
iklan dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi
harus baik untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Slogan. Kalimat atau kata - kata yang menunjukkan identitas suatu
produk, organisasi, perusahaan.
8. Jinggle. Musik atau lagu - lagu singkat yang terdapat dalam iklan.
9. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena
itu, pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan
itu mudah dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen.
Pacing adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata
lain hasil eksekusi iklan.
2.1.7 Isi Pesan Iklan Ditjen Hubdat “Cukup! Kur angi Korban Kecelakaan”
di Televisi
Himbauan dari Ditjen Hubdat melalui iklan di televisi bahwa sepeda motor
bukan untuk anak dibawah umur seharusnya bisa menjadi pertimbangan bagi
orang tua. Dalam iklan tersebut diilustrasikan kehidupan sebuah keluarga terdiri
dari bapak, ibu dan anak laki - lakinya yang masih SMP. Untuk memberikan
apresiasi terhadap prestasi dan sebagai wujud kasih sayangnya maka bapak
membelikan anaknya motor. Layaknya anak lain yang kegirangan menerima
kecelakaan yang akhirnya membuat kakinya harus di amputasi. Sambil menangis
sang bapak mengungkapkan penyesalannya “seandainya aku lebih bijaksana”, tapi
masa lalu takkan terulang kembali. Demi mengurangi tingkat laka lantas maka
Ditjen Hubdat menghimbau orang tua supaya bisa lebih bijaksana untuk tidak
membiarkan anak mereka mengendarai motor, khususnya dalam penelitian ini
adalah orang tua di Surabaya.
Dengan motto “Cukup! Kurangi korban kecelakaan” dari Ditjen Hubdat
diharapkan orang tua lebih bijaksana. Demi keselamatan jangan pernah
membiarkan anak di bawah umur mengendari sepeda motor karena dapat
menyebabkan kecelakaan. Selain merugikan diri sendiri kecelakaan juga
merugikan banyak pihak karena seringkali orang - orang disekitar menjadi
korban. Tidak ada orang tua manapun yang mengharapkan sesuatu yang buruk
menimpa anak mereka. Hendaknya orang tua mempertimbangkan kapan
memberikan ijin anak mengendarai sepeda motor. Yaitu ketika seorang anak
sudah cukup umur dan dengan Surat Ijin Mengendarai yang dalam proses
pembuatannya seseorang dibekali dengan pengetahuan tentang tertib lalu lintas.
2.1.8 Dewan Dir ektur J endr al Perhubungan Darat
Visi Ditjen Perhubungan Darat adalah menjadi organisasi pemerintah yang
profesional, yang dapat memfasilitasi dan mendukung mobilitas masyarakat,
melalui suatu layanan transportasi darat yang menjunjung tinggi nilai
kemanusiaan dan berkeadilan, yang aman, selamat, mudah dijangkau, berkualitas,
berdaya - saing tinggi, dan terintegrasi dengan moda transportasi lainnya dan