PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PENGGUNA MOTOR HONDA (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang).

(1)

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

KEPUASAN KONSUMEN PENGGUNA MOTOR HONDA

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang)

Skripsi

Disajikan sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Anwar Ashari

3352404006

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

(2)

ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang

panitia ujian skripsi pada :

Hari : Kamis

Tanggal : 12 Maret 2009

Pembimbing I Pembimbing II

Drs. Ketut Sudarma, MM Dorojatun Prihandono, SE, MM

NIP.130686736 NIP.132307554

Mengetahui,

Ketua Jurusan Manajemen

Drs. Sugiharto, M.Si

(3)

iii

PENGESAHAN KELULUSAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Sidang Panitia Ujian Skripsi

Jurusan Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:

Hari : Kamis

Tanggal : 12 Maret 2009

Penguji Skripsi

Dra. Palupiningdyah, M. Si

NIP. 130812917

Anggota I Anggota II

Drs. Ketut Sudarma, MM. Dorojatun Prihandono, SE, MM

NIP. 130686736 NIP. 132307554

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ekonomi

Drs. Agus Wahyudin, M.Si.

(4)

iv

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar

hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian

atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini

dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.

Semarang, Maret 2009

(5)

v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

“Hidup adalah sederet situasi pemecahan masalah. Sukses atau gagalnya kehidupan kita tergantung dari seberapa efektif kita menentukan dan memecahkan masalah didepan kita”. (Scott Peck)

“Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan dunia maka hendaklah dengan ilmu. Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan akhirat maka hendaklah dengan ilmu dan barang siapa yang menginginkan keduanya maka hendaklah dengan ilmu”. (HR. Thabrani)

PERSEMBAHAN

(6)

vi

PRAKATA

Puji syukur Alhamdulillah penulis ucapkan atas limpahan rahmat serta

hidayah-Nya dari Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan

skripsi yang berjudul “Pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda (studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang)” yang disusun untuk melengkapi syarat-syarat penyelesaian Program Studi Strata 1 pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Negeri Semarang.

Selama menyusun skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan

dari berbagai sumber baik berupa moral maupun materi, karena itu dengan tanpa

mengurangi rasa hormat serta rasa syukur atas semuanya itu dalam kesempatan ini

tak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si., Rektor Universitas Negeri

Semarang yang telah memberikan ijin dan kesempatan untuk menyelesaikan

studi di Universitas Negeri Semarang.

2. Drs. Agus Wahyudin, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Semarang yang telah memberikan ijin penulisan skripsi ini.

3. Drs. Sugiharto, M.Si., Ketua Jurusan Manajemen atas pengarahannya.

4. Drs. Ketut Sudarma, M.M., Dosen Pembimbing I yang telah banyak

memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga

(7)

vii

5. Dorojatun Prihandono, SE, MM, Dosen Pembimbing II yang telah banyak

memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga

dalam penyusunan Skripsi ini.

6. Dra. Palupiningdyah, M. Si, Dosen penguji yang telah banyak memberikan

bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga dalam

penyusunan Skripsi ini.

7. Kedua orang tuaku, adikku, dan seluruh keluarga besarku atas doa dan

nasihatnya.

8. Rose, yang begitu banyak memberikan motivasi dan dukungan yang selalu

menyertaiku.

9. Teman-teman kos APN dan sahabatku Dwi Prast yang banyak memberikan

bantuannya.

10.Rekan-rekan manajemen angkatan 2004 yang telah memberikan motivasi dan

dukungannya kepada penulis untuk segera menyelesaikan penyusunan skripsi

ini.

11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak

dapat penulis sebutkan satu persatu atas segala bantuan baik moril maupun

materiil.

Akhirnya dengan terselesainya penyusunan skripsi ini, penulis berharap

skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Semarang, Maret 2009

(8)

viii

SARI

Anwar Ashari, 2009. Pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda (studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang). Jurusan Manajemen. Fakultas Ekonomi. Universitas Negeri Semarang. 74 hal.

Kata Kunci : Diferensiasi Produk dan Kepuasan.

Dalam kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, setiap perusahaan harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat untuk mempertahankan keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang diterapkan untuk mempertahankannya adalah strategi diferensiasi produk. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Strategi diferensiasi yang digunakan oleh motor Honda umtuk memenuhi kepuasan konsumen diantaranya melalui diferensiasi berbasis fungsi produk, diferensiasi berbasis bentuk produk dan diferensiasi berbasis atribut subjektif.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan produk motor Honda, dengan sampel sebanyak 96 responden dan teknik pengambilannya dengan accidental sampling. Metode pengumpulan data dengan angket (kuesioner) yang dibagikan kepada mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan motor Honda disamping metode dokumentasi. Analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda.

Hasil penelitian dengan analisis deskriptif pesentase menunjukkan diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif motor Honda termasuk dalam kategori baik. Hasil analisis regresi berganda diperoleh Y = 0,488 + 0,409X1 + 0,534X2 + 0,344X3. Hasil pengujian secara simultan diperoleh Fhitung sebesar 26,026 dengan p value 0,000 < 0,05. berdasarkan hasil uji parsial diperoleh pengaruh terhadap kepuasan konsumen pengguna motor Honda untuk variabel diferensiasi berbasis fungsi produk 10,37%, variabel diferensiasi berbasis bentuk produk 9,18% dan variabel diferensiasi berbasis atribut subjektif 6,81%. Hasil koefisien determinasi yang sudah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,459, artinya 45,9% kepuasan konsumen pengguna motor Honda dipengaruhi oleh diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan berbasis atribut subjektif serta sisanya 54,1% dipengaruhi variabel lain diluar variabel yang diteliti.

(9)

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

PENGESAHAN... ... iii

PERNYATAAN... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

PRAKATA... vi

SARI... viii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR TABEL... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS ... 8

2.1 Strategi Perusahaan ... 8

2.1.1 Strategi Level Korporasi ... 8

2.1.2 Strategi Level Unit Bisnis ... 9

(10)

x

2.2 Strategi Pemasaran ... 10

2.3 Strategi Bersaing Generik ... 11

2.3.1 Low Cost Strategy... 12

2.3.2 Differentiation Strategy... 12

2.3.3 Focus Strategy... 12

2.4 Strategi Diferensiasi ... 13

2.4.1 Daya Tahan Diferensiasi ... 17

2.4.2 Jebakan Dalam Diferensiasi... 19

2.4.3 Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi ... 21

2.5 Kepuasan Konsumen... 22

2.5.1 Pengertian Kepuasan... 22

2.5.2 Atribut-Atribut Pembentuk Kepuasan... 25

2.5.3 Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Konsumen .... 26

2.5.4 Metode Pengukur Kepuasan ... 27

2.5.5 Komplain dan Penanganan Keluhan ... 29

2.6 Kerangka Berpikir... 31

2.7 Hipotesis... 33

BAB III METODE PENELITIAN... 34

3.1 Populasi Penelitian ... 34

3.2 Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel... 34

3.3 Variabel Penelitian ... 3.5 3.4 Metode Pengumpulan Data ... 37

(11)

xi

3.5.1 Validitas ... 37

3.5.2 Reliabilitas ... 40

3.6 Metode Analisis Data... 41

3.6.1 Uji Parsial (Uji T)... 42

3.6.2 Uji Simultan (Uji F) ... 42

3.6.3 Uji Asumsi Klasik ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45

4.1 Hasil Penelitian ... 45

4.1.1 Gambaran Umum Responden ... 45

4.1.2 Deskriptif Variabel Penelitian... 47

4.2 Pengujian Hipotesis... 58

4.2.1 Pengujian Secara Simultan (Uji F) ... 59

4.2.2 Pengujian Secara Parsial (Uji t) ... 60

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 62

4.3.1 Uji Normalitas... 62

4.3.2 Uji Multikolinearitas ... 63

4.3.3 Uji Heterokedastisitas ... 63

4.4 Pembahasan... 64

BAB V PENUTUP... 70

5.1 Simpulan ... 70

5.2 Saran... 71

DAFTAR PUSTAKA ... 73

(12)

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Data Kepuasan Konsumen Motor Honda ... 4

Tabel 1.2 Data Survei Pendahuluan (Harapan Mahasiswa Pengguna Motor Honda)... 5

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk 38 Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk 38 Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif ... 39

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Angket ... 39

Tabel 4.1 Distribusi Fakultas Responden... 45

Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

Tabel 4.3 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk ... 47

Tabel 4.4 Kategori Indikator Kecanggihan Produk ... 48

Tabel 4.5 Kategori Indikator Kemudahan Dalam Pemakaian ... 49

Tabel 4.6 Kategori Indikator Fitur Tambahan ... 49

Tabel 4.7 Kategori Variabel Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk... 50

Tabel 4.8 Kategori Indikator Desain Produk ... 51

Tabel 4.9 Kategori Indikator Tampilan Produk ... 52

Tabel 4.10 Kategori Variable Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif... 52

Tabel 4.11 Kategori Indikator Periklanan... 53

Tabel 4.12 Kategori Indikator Variable Promosi Penjualan ... 54

(13)

xiii

Tabel 4.14 Kategori Kepuasan Konsumen... 55

Tabel 4.15 Kategori Indikator Konfirmasi Harapan ... 56

Tabel 4.16 Kategori Indikator Minat Beli Ulang ... 57

Tabel 4.17 Kategori Indikator Publisitas ... 57

Tabel 4.18 Kategori Indikator Ketidakpuasan ... 58

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Strategi Diferensiasi ... 14

Gambar 2 Konsep Kepuasan Konsumen... 23

Gambar 3 Alur Kerangka Pemikiran... 32

Gambar 4 Sebaran Plot Pada Uji Normalitas Data ... 62

(15)

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Angket Penelitian ... 75

Lampiran 2 Tabulasi Uji Coba Angket ... 81

Lampiran 3 Tabel Validitas dan Reliabilitas... 82

Lampiran 4 Tabulasi Angket Penelitian... 86

Lampiran 5 Tabel Distribusi Frekuensi... 89

(16)

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini persaingan antar perusahaan semakin ketat, khususnya

persaingan perusahaan yang sejenis, baik dalam hal persaingan produk, harga,

ataupun promosi. Hal tersebut harus dilihat secara jeli baik sebagai ancaman

sekaligus sebagai peluang oleh perusahaan agar dapat mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan ataupun memenangkan persaingan dalam bisnis.

Dalam kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, setiap perusahaaan

harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat ataupun

mempertahankan keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang

diterapkan untuk memperoleh posisi di pasar sekaligus untuk mempertahankannya

adalah strategi diferensiasi produk. Menurut Porter dalam Raharjo (2007:124)

hal-hal yang dapat mengindikasikan variabel keunggulan bersaing adalah

immitabilitas, durabilitas dan kemudahan menyamai. Perusahaan akan melakukan

diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan

dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang dinilai penting oleh pembeli

(Porter, 1993:109). Pihak manajemen memiliki banyak pilihan pendekatan (dan

teknik) dalam menerapkan strategi diferensiasi antara lain melalui : rasa, desain,

citra dan prestis, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen, jaringan distribusi,

ketersediaaan suku cadang, kualitas dan keseragaman jenis barang (Suwarsono,

(17)

Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan

harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas,

sedangakan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas.

Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi akan menciptakan kelekatan

emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan atau preferensi rasional

(Kotler, 2002:42). Tingkat kepuasan yang tinggi juga dapat meningkatkan

loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitifitas

pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya pemasaran, mengurangi biaya

operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan

efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, dalam Lupiyoadi

2006:192). Apabila konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi suatu merek

produk tertentu, maka konsumen tersebut akan loyal terhadap produk tersebut dan

akan merekomendasikan atau menginformasikan kepada orang lain. Jadi

kepuasan konsumen berperan sangat penting dalam mengukur loyalitas

konsumen.

Strategi diferensiasi produk yang diterapkan oleh perusahaan akan mampu

untuk menarik perhatian konsumen. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penciptaan produk yang mempunyai

keunikan tersendiri dari produk pesaing dan sesuai dengan keinginan atau selera

konsumen maka akan tercipta suatu kepuasan konsumen (Porter, 1993:120).

Tingkat diferensiasi menyeluruh sebuah perusahaan merupakan nilai kumulatif

keunikan yang diciptakan perusahaan bagi konsumen diseluruh nilai rantainya

(18)

Diferensiasi tidak hanya menyangkut ciri fisik dari produk dan jasa tetapi

juga mencakup segala sesuatu tentang produk atau jasa yang mempengaruhi nilai

produk dimata konsumen (Robert Grant, 1997:202). Hasil dari sebuah

diferensiasi dapat memberikan nilai dimata konsumen dan nilai yang diharapkan

dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling diharapkan.

Porter (1993:120) mengemukakan bahwa perusahaan mempraktekkan strategi

diferensiasi dengan membuat produk yang berbeda atau unik yang dapat

menciptakan nilai bagi konsumen.

Persaingan pasar otomotif nasional dewasa ini semakin ramai khususnya

setelah masuknya produk motor merek baru dari luar negeri seperti dari Cina,

Korea dan India. Walaupun demikian konsumen Indonesia masih mempercayai

pilihan pada produk motor Jepang. Di Indonesia sekarang ini tercatat ada empat

besar perusahaan industri perakitan motor, yaitu PT. Astra Honda Motor (AHM),

PT. Indomotor Manufacturing (Yamaha), PT. Indomobil Suzuki (Suzuki) dan PT.

Kawasaki Motor Indonesia (Kawasaki).

Honda telah menerapkan diferensiasi untuk produk motornya dalam

menghadapi persaingan bisnis sepeda motor yang terlihat dari peluncuran

produk-produk baru dalam jangka waktu yang relatif singkat yang disertai penambahan

fitur-fitur tambahan yang tidak terdapat pada produk motor merek lain, namun

berdasarkan survei yang dilakukan oleh ICSI (Indonesian Customer Satisfaction Index) di enam kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar menunjukkan tingkat kepuasan konsumen motor

(19)

karena keunikan produk yang diciptakan belum dapat memberikan nilai kepada

konsumen. Kepuasan konsumen pengguna motor Honda yang menurun tersebut

dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.1. Data kepuasan konsumen motor Honda

No Tahun

Sumber : Majalah SWA tahun 2004-2008

Dari tabel diatas terlihat bahwa tingkat kepuasan konsumen motor Honda

pada tahun 2004 memiliki skor 4,216 sedangkan pada tahun 2005 mengalami

penurunan menjadi 4,184. Pada tahun 2006 tingkat kepuasan juga masih

mengalami penurunan 4,177 tetapi pada tahun 2007 sedikit mengalami kenaikan

4,192 namun pada tahun 2008 mengalami penurunan yang cukup spesifik menjadi

3,970.

Mahasiswa Universitas Negeri Semarang merupakan pasar potensial untuk

produk sepeda motor dengan berbagai jenis dan merek, salah satunya adalah

produk motor merek Honda. Saat ini banyak produk motor yang beredar

dipasaran dengan berbagai merek, sehingga dalam perkembangannya kepuasan

konsumen motor Honda bisa mengalami penurunan. Berdasarkan survei

pendahuluan yang dilakukan terhadap empat puluh responden di delapan fakultas

(20)

tidak sesuai dengan harapan mereka. Data hasil survei pendahuluan terhadap

mahasiswa Universitas Negeri Semarang sebagai konsumen atau pengguna motor

Honda selengkapnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.2. Data survei pendahuluan (harapan mahasiswa pengguna motor Honda)

Tujuan responden memiliki motor Honda. Kesesuaian motor Honda demgan harapan konsumen.

Responden berdasar

Fakultas Transportasi % Gaya

hidup % Sumber : Data primer yang diolah tahun 2009

Dari tabel diatas terlihat bahwa sebanyak 17 responden atau 42,5%

responden menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai

sarana transportasi, sedangkan sebanyak 23 responden atau 57,5% responden

menyatakan tujuan responden memiliki motor Honda adalah sebagai penunjang

gaya hidup. Dari tabel 1.2. tersebut juga menunjukkan 25 responden atau 62%

responden menyatakan motor Honda tidak sesuai dengan harapan responden,

sedangkan sisanya sebanyak 15 responden atau 37% responden menyatakan motor

Honda sudah sesuai dengan harapan responden.

Perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat untuk mengatasi

penurunan tingkat kepuasan konsumen. Bermunculannya produk pesaing seperti

motor dari Cina, Korea dan India merupakan ancaman tersendiri bagi produsen

motor Honda. Honda menerapkan strategi diferensiasi produk dengan

(21)

fungsi produk, bentuk produk dan dalam hal penciptaan atribut subyektif kepada

para konsumen.

Persaingan pasar otomotif khususnya sepeda motor semakin ketat membuat

perusahaan berusaha saling mengungguli dan memperebutkan market leader

dalam penjualan produk sepeda motor. Banyak produsen sepeda motor meniru

keunikan motor Honda sehingga ada kemungkinan tingkat penjualan

produk-produk pesaing akan mengalami peningkatan bahkan mengungguli penjualan

produk Honda, oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti masalah ini.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis memilih judul ”Pengaruh

Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Motor Honda”

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang).

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dirumuskan permasalahan

penelitian sebagai berikut:

1. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk terhadap

kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

2. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis bentuk produk terhadap

kepuasan konsumen pengguna motor Honda ?

3. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis atribut subjektif terhadap

(22)

4. Adakah pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk, bentuk produk

dan berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna motor

Honda ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan yang

akan dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk terhadap

kepuasan konsumen pengguna motor Honda.

2. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis bentuk produk terhadap

3. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis atribut subjektif terhadap

4. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk berbasis fungsi produk, bentuk

produk dan berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen pengguna

motor Honda.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, manfat yang

diharapkan adalah:

1. Bersifat Teoritis.

a. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan tentang pemasaran produk

dan masalah yang dihadapinya, terutama tentang diferensiasi produk dan

(23)

b. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan untuk menambah

pengetahuan dan dipakai sebagai dasar untuk penelitian lebih lanjut.

c. Bagi penulis, penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk sarana

pengembangan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu yang berkaitan

dengan pemasaran produk, diferensiasi produk dan hubungannya dengan

kepuasan konsumen.

2. Bersifat Praktis

Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan

pertimbangan dalam pengembangan produk trutama dalam hal diferensiasi

produk sehingga kepuasan konsumen dapat terwujud.

1.5 Sistematika Skripsi

Secara garis besar skripsi ini terdiri dari :

Bab I Pendahuluan. Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan

masalah, tujuan penelitian, kegunaan/manfaat penelitian, sistematika skripsi.

Bab II Landasan Teori dan Hipotesis. Berisi tentang landasan teori,

kerangka berfikir, hipotesis.

Bab III Metodologi Penelitian. Berisi tentang populasi dan sampel, teknik

pengambilan sampel, variabel penelitian, metode pengumpulan data, metode

analisis data.

Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan. Berisi tentang penyajian data,

analisis data, pengujian hipotesis, pembahasan hasil penelitian.

(24)

9

BAB II

LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

2.1 Strategi Perusahaan

Strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan

mencapai tujuan organisasi dan mengimlementasikan misinya (Tjiptono, 2001:3).

Menurut Kenneth R. Andrews dalam Buchari Alma (2007:199) strategi

perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan

mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan

utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis

yang akan dikejar oleh perusahaan. Dalam konteks bisnis, strategi

menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan

merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu

organisasi. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi.

Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat

subjektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.

Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level

unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Hayes dan Whellwright dalam

Stoner, Freeman dan Gilbert, Jr dalam Tjiptono, 2001:4).

2.1.1 Strategi Level Korporasi

Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur

kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit lebih dari satu.

Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level korporasi adalah (Tjiptono,

(25)

a. Bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan?

b. Apa sasaran dan harapan atas masing-masing bisnis?

c. Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai

sasaran-sasaran tersebut?

2.1.2 Strategi Level Unit Bisnis

Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan

operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya

menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap

pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan

memanfaatkan sumber daya yang ada dalam kondisi pasar tertentu.

Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam strategi ini anatara lain (Tjiptono, 2001:5) :

a. Bagaimana bisnis perusahaan bersaing dalam pasarnya?

b. Produk atau jasa apa yang harus ditawarkan?

c. Pelanggan sasaran mana yang ingin dilayani?

d. Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut?

Menurut Porter dalam Tjiptono (2001:5) ada tiga strategi generik yang

dipilih, yaitu diferensiasi, fokus dan cost leadership.

2.1.3 Strategi Level Fungsional

Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi

manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan,

produksi dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang

dapat mendukung strategi level unit bisnis. Tujuan pengembangan strategi

(26)

menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapian tujuan tersebut (Tjiptono,

2001:5).

2.2 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi

perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap

permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu (Gregorius

Chandra, 2002:93). Sementara itu Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001:6)

mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan

untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing

yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran

yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Menurut Corey dalam Dolan, 1991 dalam Tjiptono (2001:6-8), strategi

pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait, yaitu :

a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan

lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.

c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang

dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

(27)

e. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.

2.3 Strategi Bersaing Generik

Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat membuat para pengusaha

berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Strategi

tersebut akan mengawali proses dalam pengambilan keputusan. Suatu strategi

yang dirancang secara tepat akan mampu digunakan sebagai senjata yang efektif

dalam pemasaran. Setrategi yang efektif juga merasionalisasikan tujuan dan misi

perusahaan serta tindakan yang dilakukan dalam mencapainya.

Strategi tingkat bisnis (Strategi Bersaing Generik) adalah serangkaian

komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk

menyediakan nilai kepada para pelanggan dan mendapatkan keunggulan

kompetitif dengan mengksploitasi kompetensi-kompetensi inti dari pasar produk

individual dan spesifik (Michael A. Hitt, 2001:152). Dengan kata lain strategi

tingkat bisnis merupakan aktivitas-aktivitas perusahaan yang mampu

mencipatakan keunggulan yang berbeda dari para pesaingnya.

Menurut Porter dalam Raharjo (2007:126), secara umum terdapat tiga

pendekatan generik yang secara potensial berhasil untuk mengungguli perusahaan

(28)

2.3.1 Low Cost Strategy (Strategi Keunggulan Biaya).

Low Cost strategy adalah perusahaan berusaha menawarkan barang yang dijual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan barang yang sejenis yang

berada dalam satu kelompok industri tertentu (Suwarsono, 2002:256). Berarti

perusahaan dengan segala sumber daya yang dimilikinya berusaha menciptakan

produk dengan biaya yang lebih rendah dibanding produk sejenis dari pesaingnya.

2.3.2 Differentiation Strategy (Strategi Diferensiasi).

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan

barang dengan karakteristik tertentu yang khas yang pada akhirnya

mengakibatkan barang tersebut dianggap unik dan bahkan eksklusif oleh

konsumen (Suwarsono, 2002:258).

2.3.3 Focus Strategy (Strategi Fokus).

Berbeda dengan strategi keunggulan biaya dan diferensiasi yang

memberikan perhatian pada seluruh pasar (industri), strategi fokus berusaha

memusatkan perhatian perusahaan untuk melayani satu segmen pasar tertentu saja

(Suwarsono, 2002:261). Pilihan segmen pasar tersebut didasarkan pada keunikan

karakteristik wilayah pemasaran atau keunikan atribut produk yang yang

diperlukan oleh segmen pasar tersebut.

Dari ketiga strategi tersebut, strategi diferensiasi merupakan strategi yang

paling menguntungkan (Raharjo, 2007:126). Karena menurut Mac Grath dalam

Raharjo (2007:126) strategi diferensiasi dibuat berdasarkan penawaran kepada

(29)

2.4 Strategi Diferensiasi

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti

untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing (Kotler,

2002:328). Menurut Raharjo (2007:126) diferensiasi produk merupakan strategi

yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga

hasil yang dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat

mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa.

Perusahaan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia

berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain dari

penawaran harga rendah (Porter, 1993:110).

Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti

untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Menurut

Kotler dalam Raharjo (2007:126) penawaran pasar dapat didiferensiasikan

menurut lima dimensi yaitu, produk, pelanggan, personil, saluran dan citra.

Berdasarkan uraian diatas, bahwa strategi diferensiasi merupakan bagian

dari strategi bersaing generik. Dalam hal diferensiasi produk, perusahaan dapat

menggunakan berbagai pendekatan seperti : desain, image merek, teknologi, bentuk atau wujud produk, bentuk atau wujud kemasan, pelayanan pelanggan dan

lain-lain. Perusahaan biasanya mendiferensiasikan dirinya dengan memusatkan

(30)

Para penjual dapat mendiferensiasikan produknya dalam empat cara, yaitu :

perusahaan mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan melalui

pemerkayaan fungsi produk (product function), perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk produk (product feature), perusahaan mendifrensiasikan produk melalui pengembangan atribut-atrubut subjektif (subjective image) untuk meluluhkan perasaan pelanggan dan perusahaan mengembangkan diferensiasinya

karena kebaikan alam yaitu yang disebut dengan keunggulan alamiah yang

diberikan oleh suatu lokasi tertentu (Ferdinand, A.T, 1991 ; Scherer, 1970 ;

Sullivan, 1990 ; Varadarajan, 1986 dalam Ferdinand, 2000:26). Strategi

diferensiasi produk dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Gambar 1. Strategi Diferensiasi

Sumber : Ferdinand, 2000

Dari gambar diatas masing-masing atribut dapat dijelaskan sebagai berikut

(Ferdinand, 2000:26-27) :

Diferensiasi berbasis fungsi produk (product function)

Diferensiasi berbasis bentuk produk (product feature)

Diferensiasi berbasis atribut-atribut subjektif

(subjective image)

Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah

(differentiation by location)

(31)

1. Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk

Strategi ini dilakukan dengan cara mendiferensiasikan produk yang

ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk.

Atribut dari fungsi produk antara lain :

a. Kecanggihan dari produk.

b. Kenyamanan dalam pemakaian produk.

c. Kemudahan dalam pemakaian produk.

d. Fitur tambahan.

2. Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk

Strategi ini dilakukan dengan mendiferensiasikan produk yang

ditawarkan dengan perluasan bentuk produk.

Atribut dari bentuk produk ini adalah :

a. Desain produk.

Desain atau bentuk produk yang unik merupakan pembeda yang

utama dari produk pesaing.

b. Kemasan produk.

Merupakan sarana pembungkus produk yang biasanya bertuliskan

merek produk.

c. Tampilan produk.

d. Komponen.

(32)

3. Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif

Strategi diferensiasi ini dilakukan dengan cara mengembangkan

atribut subjektif produk yang ditawarkan agar dapat meluluhkan

perasaan konsumen dalam bentuk promosi.

Jenis atau bauran promosi (Tjiptono, 2001:222) meliputi :

a. Personal Selling

Personall Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan

membelinya.

b. Mass Selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.

c. Promosi Penjualan

Merupakan bentuk persuasi langung melalui penggunaan berbagai

insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk

dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan.

d. Public Relations

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan

untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai

(33)

e. Direct Marketing

Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan

respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi.

4. Diferensiasi Berbasis Keunggulan alamiah

Diferensiasi ini disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah yang

diberikan oleh suatu lokasi tertentu kepada produk yang ditawarkan

kepada konsumen seperti pada sebuah lokasi wisata.

2.4.1 Daya Tahan Diferensiasi

Menurut Porter (1993:147) daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal,

yaitu :

a. Langgengnya nilai yang terlihat pembeli.

Selalu ada risiko bahwa kebutuhan atau persepsi pembeli akan berubah

sehingga menghilangkan nilai pada bentuk tertentu diferensiasi.

b. Tiadanya peniru dari pesaing

Pesaing juga bisa meniru strategi perusahaan bersangkutan atau mencari

strategi baru yang lebih maju daripada strategi yang dipilih oleh

perusahaan itu.

Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi berikut

(Porter, 1993:147) :

a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang

Hasil belajar yang telah menjadi hak milik, keterkaitan antar hubungan

(34)

cenderung menjadi faktor keunikan yang lebih tahan lama dibandingkan

dengan sekedar pilihan kebijakan untuk menjadi unik dalam sebuah

aktivitas.

b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam mendifrensiasikan diri.

Perusahaan yang memproleh keuntungan biaya yang tahan lama

melakukan aktifitas yang mengarah tercapainya diferensiasi akan

menikmati daya tahan yang jauh lebih besar.

c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.

Daya tahan sebuah diferensiasi paling besar jika diferensiasi berakar

pada sumber yang banyak jumlahnya, bukan hanya sekedar pada satu

faktor tunggal seperti desain produk.

d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat dia mendiferensiasikan

diri.

Biaya beralih merupakan biaya tetap yang dikeluarkan pembeli pada saat

berganti pemasok. Hal ini memungkinkan perusahaan menetapkan

premi harga yang tahan lama walaupun produknya setara dengan produk

pesaing.

2.4.2 Jebakan Dalam Diferensiasi

Dalam strategi diferensiasi ada sejumlah jebakan yang lazim mengenai

perusahaan yang mengusahakan strategi diferensiasi. Menurut Porter (1993:149)

sebagian besar jebakan ini merupakan akibat tidak lengkapnya pemahaman

tentang landasan yang mendasari diferensiasi atau biayanya. Jebakan-jebakan

(35)

1. Keunikan yang tidak ternilai.

Keunikan tidak mengarah ketercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan ini

menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli sebagaimana

terlihat oleh pembeli itu sendiri. Diferensiasi yang paling persuasif

merupakan hal yang berakar pada sumber nilai yang dapat dilihat dan diukur

oleh pembeli atau pada sumber nilai yang sulit diukur dan diisyaratkan secara

ekstensif.

2. Diferensiasi yang terlalu banyak.

Jika perusahaan tidak memahami mekanisme dimana aktivitas mempengaruhi

nilai pembeli atau persepsi pembeli tentang nilai, maka ada kemungkinan

perusahaan ini mencapai diferensiasi yang terlalu berlebihan. Diferensiasi

yang tidak perlu merupakan akibat dari gagalnya perusahaan mendiagnosis

ambang kemampuan kerja atau titik batas manfaat dalam kriteria pembelian

pembeli. Hal ini pada gilirannya berakar pada tiadanya pemahaman mengenai

hubungan antara aktifitas perusahaan dan rantai nilai pembeli.

3. Premi harga yang terlalu tinggi.

Premi harga sebagai hasil diferensiasi merupakan hal yang ditentukan oleh

nilai dan daya tahan diferensiasi itu. Pesaing yang mendiferensiasikan diri

akan ditinggalkan oleh pembeli kalau premi harganya menjadi terlalu tinggi.

Jika perusahaan tidak menjaga biayanya agar tidak terlamapau jauh diatas

biaya para pesaingnya, maka premi harganya bisa melambung diatas tingkat

yang bisa dipertahankan, walaupun diferensiasi perusahaan itu tetap

(36)

4. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai.

Perusahaan kadang-kadang mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai.

Prusahaan semacam ini mendasarkan strategi diferensiasinya pada kriteria

pemakaian yang terlihat sebagai landasan ‘nyata’ bagi diferensiasi. Namun,

adanya isyarat nilai karena pembeli tidak bersedia atau tidak mampu

sepenuhnya memahami perbedaan diantara para pemasok.

5. Tidak mengetahui biaya diferensiasai.

Diferensiasi tidak akan menciptakan kinerja unggul kecuali jika nilai yang

terlihat pembeli lebih besar dari biayanya. Perusahaan seringkali berasumsi

bahwa diferensiasi mempunyai arti ekonomi. Jadi, perusahaan mengeluarkan

uang lebih banyak bagi diferensiasi daripada yang bisa mereka peroleh

kembali lewat premi harga atau gagal mengeksploitasi cara-cara untuk

menurunkan biaya diferensiasi lewat pemahaman tentang faktor penentu

biaya.

6. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai.

Sebagian perusahaan hanya melihat diferensiasi hanya dari segi produk fisik

dan tidak mengeksploitasi peluang untuk mendiferensiasikan diri dalam

segmen lain yang ada pada rantai nilai.

7. Gagal mengenali segmen pembeli.

Kriteria pembelian pembeli dan susunan peringkatnya biasanya berbeda-beda

antara pembeli yang satu dengan pembeli yang lain, sehingga hal ini

menciptkan segmen pembeli. Jika perusahaan tidak mengenali adanya

(37)

kebutuhan pembeli sehingga hal ini membuat perusahaan bersangkutan rawan

terhadap strategi fokus.

2.4.3 Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi

Menurut Porter (1993:151), secara garis besar langkah-langkah analisis yang

diperlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi

diferensiasi adalah sebagai berikut :

1. Menentukan pembeli sesungguhnya.

2. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai

ini.

3. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.

4. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai

nilai perusahaan.

5. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial

6. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling

bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.

7. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.

8. Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk

diferensiasi yang telah dipilih.

2.5 Kepuasan Konsumen

2.5.1 Pengertian Kepuasan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari

perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan

(38)

(2001:24) kepuasan adalah merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi

terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut

Engel, et.al dalam Tjiptono (2001:24) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan

merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya

sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul

apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Dari beberapa definisi kepuasan tersebut menunjukkan bahwa seorang

pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan yaitu bilamana kinerja

produk tidak sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi maka konsumen

tersebut merasa tidak puas dan akan merasa kecewa, namun sebaliknya bila

kinerja produk sesuai dengan harapannya maka pelanggan akan merasa amat puas

sehingga diwaktu mendatang akan bergairah untuk mengkonsumsi produk itu

kembali. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai

berikut :

Gambar 2. Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Fredy Rangkuti, 2006 : 24, Measuring Customer Satisfaction. Tujuan

perusahaan

Nilai produk bagi Pelanggan

Produk

Tingkat kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

(39)

Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah

(Tjiptono, 2003:102) :

1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis.

2. Memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang.

3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.

4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang

menguntungkan bagi perusahaan.

5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.

6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.

Kepuasan pelanggan tidak akan terbentuk apabila harapan pelanggan tidak

terpenuhi. Harapan pelanggan akan mewarnai setiap tindakan keputusan

pembelian yang diambil. Harapan pelanggan akan menjadi dasar keputusannya

ketika dihadapkan pada berbagai alternatif produk yang ditawarkan. Harapan itu

sendiri merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu konsumen, pendapat

teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Oleh karena

itu produsen perlu untuk lebih memposisikan kepuasan konsumen sebagai fokus

utama dengan implementasi tindakan yang memiliki akses pada terciptanya alat

pemuas dengan prestasi yang sesuai. Hal ini disebabkan kesesuaian kinerja

produk yang ditawarkan dengan harapan konsumen akan merasa puas atas

manfaat yang diberikan oleh suatu produk atau jasa akan berimplikasi terhadap

respon konsumen yang berkonotasi pada tindakan pembelian rasional dalam

(40)

perusahaan akan sangat bergairah dalam membeli produk tersebut dan pada sisi

lain dia sangat sulit dipengaruhi oleh pesaing lewat stimuli-stimuli pemasarannya.

2.5.2 Atribut-Atribut Pembentuk Kepuasan

Menurut Hawkins dan Lonney dalam Maylina (2003:102), atribut-atribut

pembentuk kepuasan pelanggan dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari

1. Value to Price Relationship

Yaitu hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan

antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu poduk yang dihasilkan

oleh badan usaha.

2. Product Quality

Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk

produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah yaitu berupa

manfaat kepada pelanggan.

3. Product Feature

Yaitu merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang

menghasilkan manfaat.

4. Reliability

Yaitu merupakan gambaran dari kemampuan suatu produk dari badan usaha

yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai

(41)

5. Warranty

Yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadaka

perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu

produk mengalami kerusakan setelah pembelian.

6. Respone to and Remedy of Problems

Yaitu merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan

tehadap keluhan atau membantu pelanggan di dalam mengatasi masalah yang

terjadi.

7. Sales Experience

Yaitu merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan

pelanggan khususnya dimana hal komunikasi yang berhubungan dengan

pembelian.

8. Convenience of Acquisition

Yaitu merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada

pelanggan terhadap produk yang dihasilkan.

2.5.3 Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Tjiptono (2006:366) ada enam konsep inti mengenai objek

pengukuran kepuasan konsumen, yaitu :

1. Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah pertama, langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa

(42)

2. Dimensi kepuasan konsumen

Meminta kepada knsumen untuk menilai produk atau jasa berdasarkan

item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas, keramahan pegawai dan

menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam kepuasan konsumen.

3. Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)

Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian

antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.

4. Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada konsumen apakah

akan membeli ulang produk.

5. Kesediaan merekomendasi (Willingness to Recommend)

Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau

keluarga.

6. Ketidakpuasan konsumen (Customer Dissatisfaction)

Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi : komplain, retur (pengembalian

produk), biaya garansi, produk recall (penarikan produk dari pasar), getok tular negatif, dan defection (konsumen yang beralih ke pesaing).

2.5.4 Metode Pengukur Kepuasan

Menurut Kotler dalam Tjiptono (2001:34) mengidentifikasi empat metode

untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu sebagai berikut :

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (customer-oriented)

(43)

menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan

bisa meliputi kotak saran yang ditempatkan pada tempat-tempat yang

strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus

(customer hot lines) dan lain-lain. 2. Survai kepuasan pelanggan

Perusahaan yang responsif dalam mengukur kepuasan pelanggan dengan

mengadakan survai berkala. Perusahaan mengirimkan daftar pertanyaan

(kuesioner) atau menelepon suatu kelompok acak dari pembeli untuk

mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja perusahaan.

Perusahaan juga menanyakan pendapat pembeli terhadap kinerja pesaingnya.

Sehingga diharapkan melalui metode ini, perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada konsumen.

3. Ghost shopping

Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli dari produk perusahaan dan pesaing, kemudian melaporkan mengenai kekuatan

dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman

mereka dalam membeli produk tersebut. Gost shopper juga mengamati cara perusahaan dan pesaing melayani permintaan, menjawab pertanyaan dan

(44)

4. Lost customer analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli atau telah berpindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu

terjadi dan dapat mengambil atau menyempurnakan kebijakan selanjutnya.

2.5.5 Komplain dan Penanganan Keluhan

Menurut Tjiptono (2002:155) komplain yang disampaikan berkenaan

dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu :

1. Voice response

Kategori ini meiputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau

meminta ganti rugi kepada prusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan

melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa

manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut,

maupun melalui koran atau media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya

adalah yang ketiga, memberikan masukkan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.

2. Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu

kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan perusahaan

(45)

3. Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum,

mengadu lewat media massa surat, atau secara langsung mendatangi lembaga

konsumen, instansi hukum dan sebagainya.

Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah

seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Menurut

Schnaars dalam Tjiptono (2002:166) ada empat aspek penting dalam penanganan

keluhan, yaitu :

1. Empati terhadap pelanggan yang marah.

Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu

bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah runyam.

Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan dan berusaha

memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian

permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahan yang

optimal dapat diupayakan bersama.

2. Kecepatan dalam penanganan keluhan.

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan.

Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas

terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi.

Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka kemungkinan

pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila pelanggan puas dengan cara

penanganan keluhannya, maka besar kemungkinan ia akan menjadi pelanggan

(46)

3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan.

Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan

kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-win(realistis, fair dan proporsional), dimana pelanggan dan perushaan sama-sama diuntungkan.

4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.

Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran,

kritik, pertanyaan dan keluhannya. Bila perlu perusahaan menyediakan jalur

atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan E-mail di jaringan internet.

2.6 Kerangka Berpikir

Harapan setiap perusahaan pastinya ingin meraih pangsa pasar yang tinggi

untuk setiap produknya yang dilempar kepasaran. Berbagai strategi diciptakan dan

diaplikasikan untuk dapat merebut market share. Strategi diferensiasi produk diwujudkan untuk menciptakn produk yang berbeda dari para pesaing dan untuk

menciptakan kepuasan kepada para pesaingnya.

Pada dasarnya strategi diferensiasi menurut Ferdinand (2000:26) dibedakan

menjadi empat, yaitu : pertama, diferensiasi berbasis fungsi produk. Kedua,

diferensiasi berbasis bentuk produk. Ketiga, diferensiasi berbasis atribut-atribut subyektif dan yang ke empat, diferensiasi berbasis keunggulan alamiah. Dalam penelitian ini dibatasi hanya pada penggunaan diferensiasi berbasis fungsi produk,

(47)

digunakan sebagai variabel penelitian. Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah

tidak digunakan sebagai variabel penelitian karena diferensiasi jenis ini biasanya

disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah oleh suatu lokasi tertentu, misalnya

pada sebuah objek wisata yang memiliki keindahan pemandangan pada objeknya.

Diferensiasi produk yang diciptakan prusahaan harus dapat menciptakan

keunikan, keunggulan dan berbeda dengan produk pesaing. Apabila hal ini

terwujud maka akan dapat menciptakan kepuasan konsumen dan pada akhirnya

bermuara pada terciptanya loyalitas konsumen pada satu merek produk tertentu.

Berdasarkan dari uraian diatas, maka kerangka pemikiran pada penelitian ini

adalah sebagai berikut :

Sumber : Ferdinand (2000), Mac Grath (1997), Clarke (1994), Song dan Parry (1997) dalam Nooryana (2005)

Gambar 3. Alur Kerangka Pemikiran

Kepuasan Konsumen (Y)

(48)

2.7 Hipotesis

Hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai sesuatu hal yang dibuat

untuk menjelaskan hal itu yang sering dituntut untuk melakukan pengecekannya

(Sudjana, 2002:219). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis fungsi produk terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda

H2 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis bentuk produk terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda

H3 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis atribut subjektif terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda.

H4 : Ada pengaruh diferensiasi berbasis fungsi produk, bentuk produk dan

diferensiasi berbasias atribut subjektif terhadap kepuasan konsumen

(49)

34

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang

mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro, 1999:115), sedangkan menurut

Sugiyono (2005:55) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek

atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Universitas

Negeri Semarang yang menggunakan produk motor Honda. Oleh karena itu,

populasi tak terbatas karena tidak diketahui secara pasti jumlah sebenarnya dari

mahasiswa yang menggunakan produk motor Honda.

3.2 Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Suharsimi,

2002:109). Teknik pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik

accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan

sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data

(Sugiyono, 2005:60).

Dalam penelitian ini karena jumlah populasi tidak diketahui maka jumlah

sampel ditetapkan dengan menggunakan rumus Rao Purba (Rini Isrofiyah,

(50)

Z = tingkat keyakinan dalam penentuan sampel, dalam

penelitian ini ditetapkan 95% (Z=1,96)

Moe = margin of error atau kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi, dalam penelitian ini ditetapkan 10%

Kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi dalam penelitian ini ditetapkan

10% berdasarkan kesalahan maksimal yang bisa ditoleransi untuk pengambilan

sampel antara 5%-15%. Dari perhitungan diperoleh :

n (dibulatkan menjadi 96)

Pada penelitian ini, peneliti mengambil 96 responden sebagai sampel yang

akan diteliti.

3.3 Variabel Penelitian

Variabel-variabel penelitian beserta indikatornya dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1. Variabel Independent (X)

a. Strategi diferensiasi berbasis fungsi produk (X1)

Adalah strategi diferensiasi yang dilakukan perusahaan dengan cara

memperluas fungsi produk yang ditawarkan.

(51)

1) Kecanggihan produk.

2) Kemudahan dalam pemakaian.

3) Fitur tambahan.

b. Strategi diferensiasi berbasis bentuk produk (X2)

menciptakan bentuk atau desain baru bagi produk yang ditawarkan.

Variabel ini diukur dari :

1) Desain produk.

2) Tampilan produk

c. Strategi diferensiasi berbasis atribut subjektif (X3).

mengembangkan atribut subjektif pada produk untuk meluluhkan

perasaan pelanggan.

1) Periklanan.

2) Promosi penjualan.

3) Publisitas.

2. Variabel dependent (Y), yaitu Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja suatu produk dengan apa yang diharapkan.

a. Konfirmasi harapan.

(52)

c. Kesediaan merekomendasikan.

d. Ketidakpuasan.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu

atau perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Husein

Umar, 2002:130). Data dalam penelitian ini diperoleh melalui teknik komunikasi

dengan menggunakan angket (kuesioner) yaitu memberikan daftar pertanyaan

yang berkaitan dengan penelitian kepada 100 responden pengguna motor Honda.

Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dengan membaca berbagi

literatur yang berkaitan dengan objek penelitian.

Kuesioner yang digunakan adalah kuesioner pilihan ganda dengan 4 (empat)

jawaban, dimana masing-masing jawaban akan diberi skor sebagi berikut :

1. Jawaban A dengan skor 4

2. Jawaban B dengan skor 3

3. Jawaban C dengan skor 2

4. Jawaban D dengan skor 1

3.5 Validitas dan Reliabilitas

3.5.1 Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkkan tingkat-tingkat kevalidan

suatu instrumen. Suatu instrumen yang yang valid atau sahih mempunyai

validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki

(53)

membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dimana n adalah jumlah sampel yang diuji coba. Pada penampilan output SPSS

pada Cronbach Alpha pada kolom corrected item-total corelation, jika rhitung lebih besar dari rtabel dan nilainya positif maka butir atau pertanyaan atau indikator

tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005:45). Pengukuran validitas instrumen

penelitian ini dilakukan terhadap 30 responden. Hasil perhitungan validitas dapat

dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk

No. rhitung rtabel Keterangan

1 0,466 0,361 Valid

2 0,767 0,361 Valid

3 0,791 0,361 Valid

4 0,553 0,361 Valid

5 0,466 0,361 Valid

6 0,467 0,361 Valid

7 0,747 0,361 Valid

8 0,789 0,361 Valid

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk

No. rhitung rtabel Kerterangan

9 0,498 0,361 Valid

10 0,735 0,361 Valid

11 0,606 0,361 Valid

(54)

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Angket Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif

13 0,460 0,361 Valid

14 0,712 0,361 Valid

15 0,534 0,361 Valid

16 0,577 0,361 Valid

17 0,561 0,361 Valid

18 0,772 0,361 Valid

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Angket Kepuasan Konsumen

19 0,724 0,361 Valid

20 0,800 0,361 Valid

21 0,427 0,361 Valid

22 0,787 0,361 Valid

23 0,086 0,361 Tidak Valid

24 0,472 0,361 Valid

25 0,468 0,361 Valid

26 0,764 0,361 Valid

27 0,544 0,361 Valid

Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa harga rhitung dari 27 butir

pertanyaan yang terbagi dalan empat variabel penelitian yang diuji cobakan

tersebut hasilnya 26 butir pertanyaan didapat rhitung > rtabel = 0,361 untuk α = 5%

dengan n = 30 dan ada satu butir pertanyaan yaitu pertanyaan butir ke-23

(55)

instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data penelitian terdiri dari 26

butir pertanyaan.

3.5.2 Reliabilitas

Reliabilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup

dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen

tersebut sudah baik (Suharsimi, 2002:154).

Pada penelitian ini pengujian reliabilitas dilakukan dengan menganalisis

konsistensi butir-butir yang ada pada instrumen dengan teknik tertentu. Uji

reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha yang didapat dari hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS for windows relase 12. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60 (Nunally, 1967 dalam Ghozali, 2005: 42).

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Angket

No. Variabel Cronbach alpha Kriteria Nunally (1967) Keterangan

1 X1 0,870 0,60 reliabel

2 X2 0,824 0,60 reliabel

3 X3 0,825 0,60 reliabel

4 Y 0,864 0,60 reliabel

Berdasarkan hasil uji reliabilitas menggunakan rumus alpha diperoleh

koefisien reliabilitas untuk variabel diferensiasi berbasis fungsi produk sebesar

0,870, variabel diferensiasi berbasis bentuk produk sebesar 0,824, variabel

diferensiasi berbasis atribut subjektif sebesar 0,825 dan variabel kepuasan

(56)

lebih besar dari 0,60, maka dapat dinyatakan bahwa angket penelitian tersebut

reliabel dan dapat digunakan untuk pengambilan data penelitian.

3.6 Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah anlisis Regresi

Linier Berganda dengan tiga prediktor, karena terdiri dari tiga variabel independen

(X1, X2 dan X3) dan satu variabel dependen (Y).

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antar

variabel yaitu diferensiasi berbasis fungsi produk (X1), diferensiasi berbasis

bentuk produk (X2), diferensiasi berbasis atribut subjektif (X3) terhadap kepuasan

konsumen pengguna motor Honda (Y).

Menurut Sudjana (2002:347) rumus regresi liner berganda adalah sebagai

berikut :

k kX

a x

a X a a

Y = ₀ + ₁ ₁ + ₂ ₂ +...+

Persamaan regresi berganda dengan tiga prediktor dapat ditulis dengan

rumus sebagai berikut :

Y =a+a₁X₁ +a₂X₂ +a₃X₃

Dimana :

a = bilangan konstan

a1 = koefisien regresi untuk diferensiasi fungsi produk

a2 = koefisien regresi untuk diferensiasi bentuk produk

a3 = koefisien regresi untuk diferensiasi berbasis atribut subjektif

X1 = diferensiasi berbasis fungsi produk

(57)

X3 = diferensiasi berbasis atribut subjektif

Y = kepuasan konsumen

3.6.1 Uji Parsial (Uji t)

Uji parsial adalah uji yang digunakan untuk menguji kemampuan koefisien

parsial. Dengan menggunakan alat bantu statistik SPSS for windows relase 12 yaitu dengan membandingkan antara signifikansi hitung masing-masing variabel

bebas terhadap variabel terikat dengan cara membandingkan antara nilai p value <

0,05. Apabila perhitungan p value < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima,

artinya variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen.

3.6.2 Uji Simultan (Uji F)

Uji simultan digunakan untuk mengetahui apakah semua variabel

independen mempunyai pengaruh yang sama terhadap variabel dependen.

Melalui alat bantu statistik SPSS for windows relase 12 dengan membandingkan antara nilai p value < 0,05, artinya perhitungan p value < 0,05 maka Ho ditolak

dan Ha diterima dan variabel independen berpengaruh terhadap variabel

dependen.

Selain melakukan pembuktian dengan uji F dan uji t, dalam uji regresi linier

berganda ini dianalisis pula besarnya koefisien determinasi (R²) yang digunakan

untuk mengukur kebenaran penggunaan model analisis regresi. Jika nilai R²

mendekati angka 1 maka variabel bebas semakin dekat hubungannya dengan

variabel terikat atau dapat dikatakan bahwa penggunaan model tersebut bisa

(58)

mengukur besarnya sumbangan dari beberapa variabel X terhadap variasi naik

turunnya variabel Y yang biasanya dapat dinyatakan pula dalam persentase.

3.6.3 Uji Asumsi Klasik

Digunakan untuk mengetahui apakah model regresi linier berganda yang

digunakan untuk analisis dalam penelitian ini memenuhi asumsi klasik atau tidak,

dalam evaluasi ekonometri digunakan :

1. Uji Normalitas

Tujuan dari uji normalitas adalah untuk menentukan apakah variabel

berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki

distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas didapat dari

grafik normal probability plot. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal.

Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data

sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005:110).

2. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas adalah adanya suatu hubungan linear yang sempurna

(mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas. Hal ini

merupakan masalah yang sering muncul dalam ekonomi. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi multikolinearitas. Untuk mendeteksi adanya

(59)

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah model regresi

terjadi ketidaksamaan varian dari residu satu pengamatan ke pengamatan yang

lain. Jika varian dari residu pengamatan ke pengamatan lain berbeda berarti ada