PERANCANGAN KINERJA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DENGAN MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SCORECARD

(1)

Perancangan CRM (Nurlailah B, dkk) Jurnal Teknik Industri ISSN: 1411-6340

10

PERANCANGAN KINERJA

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT

DENGAN MENGGUNAKAN METODE

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

SCORECARD

Nurlailah Badariah1), Didien Suhardini2), Agung Wahyu Rahmanto3) 1

Jurusan Teknik Industri, FTI, Universitas Trisakti Alamat e-mail :nurlailah_ms@yahoo.co.id 2

Jurusan Teknik Industri, FTI, Universitas Trisakti Alamat e-mail :didien.suhardini@yahoo.com

ABSTRACT

Gading Indah Agency (GIA) is a company that has over than 25 years serving the needs of print media distribution for its customers. By comparing customer complaint data in June and December 2010, it is known that an increase in the number of customer complaints against the service company by 0.73% which may indirectly indicate the declining performance of the company. Therefore GIA requires a performance management that can measure the performance of the company as a step to determine the position of the company and then used as feedback for evaluation. Performance measurement in accordance with the GIA CRM Scorecard is a method that has the perspective of customer-focused orientation. Stages of designing a model of CRM Scorecard in the company's vision begins with the translation company's mission to the CRM Scorecard in four perspectives, namely Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction, Customer Knowledge and GIA have 10 strategic objectives from the perspective of translation CRM Scorecard.

Keywords: CRM Scorecard, Performance Measurement System, Performance Management

1. PENDAHULUAN

Gading Indah Agency merupakan distributor resmi media cetak yang didirikan pada tahun 1980. Saat ini Gading Indah Agency telah memiliki 9 wilayah pemasaran dengan omset sekitar 12.000 pelanggan. Periode Juni – Desember 2010 terjadi penurunan jumlah pelanggan sebesar 0.35%. Pada dasarnya penyebab dari penurunan jumlah pelanggan dapat diakibatkan dari berbagai macam faktor seperti minat membaca koran/majalah yang menurun akibat media elektronik, pergeseran budaya masyarakat karena kemajuan teknologi, tingkat kejenuhan terhadap berita, kecenderungan harga yang semakin tinggi, dan pelayanan yang kurang memuaskan. Berdasarkan data keluhan customer pada bulan Juni – Desember 2010, diketahui bahwa adanya peningkatan jumlah keluhan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan sebesar 0.73%. Hal ini secara tidak langsung dapat menggambarkan menurunnya perfomansi kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan terhadap para pelanggannya. Untuk itu Distributor Gading Indah Agency

seharusnya mempunyai suatu sistem manajemen pengukuran kinerja berbasis terhadap pelanggan (Customer Relationship Management/CRM). Tujuan dari penelitian ini adalah merancang sistem pengukuran kinerja CRM dengan menggunakan metode CRM Scorecard.

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Customer Relationship Management

(2)

11

kita kepada istilah Customer Relationship

Management (CRM).

2.1.1 Definisi Customer Relationship Management

Makna dari CRM pada intinya merupakan kolaborasi dengan setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak [2]. Berikut ini beberapa definisi CRM) yang berhasil dikutip dari berbagai literatur : “CRM can be defined ds managerial efforts to manage business interaction with customer by combining business processes and technologies that seek to understand a company's customer”[1]. “CRM adalah strategi bisnis untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen, rekan kerja, dan staf melalui pembagian informasi dan aplikasinya yang akan membuat bisnis memiliki nilai jangka panjang”

[2].

“Strategi untuk mempelajari lebih jauh kebutuhan dan tingkah laku pelanggan dengan maksud membentuk hubungan yang lebih kuat dengan mereka, karena hubungan yang baik dengan pelanggan adalah kunci keberhasilan bisnis. “Customer Relationship Management adalah proses dari bcberapa tahapan yang terdiri dari identifikasi, akuisisi, retensi, dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup ("lifetime") yang menguntungkan”[3].

2.1.2 Konsep Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM), yaitu suatu disiplin untuk mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang paling berharga bagi perusabaan. CRM juga berkonsentrasi pada apa yang pelanggan nilai, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual kepada pelanggan. CRM merupakan proses pembelajaran yang terus menerus dan saling berkesinambungan. Statistik menunjukkan bahwa mendapatkan pelanggan baru adalah 5-15 kali lebih mahal daripada mempertahankannya. Ini berarti, kenaikan 5% dalam mempertahankan pelanggan akan menaikan profitabilitas antara 25%-75%. Oleh karena itu, fokus perhatian pada mempertahankan pelanggan lebih menjanjikan. CRM yang berhasil adalah CRM yang mendefinisikan bahwa pelanggan adalah inti kegiatan dari bisnis yang tertuang dalam budaya perusahaan beserta semua faktor penunjangnya. Tujuan akhirnya adalah mendapatkan kesetian pelanggan terhadap produk dan layanan yang ditawarkan[2].

2.1.3 Klasifikasi Customer Relationship Management

CRM dapat diklasifikasikan menjadi tiga level yang berbeda, yaitu Strategic CRM, Operational CRM, dan Analytical CRM. Penjelasan ketiga hal tersebut dapat dijelaskan secara singkat pada tabel berikut ini :

Tabel 2.1 Level dari CRM

Level CRM Karakteristik yang Mendominasi

Strategic

Sebuah pandangan yang bersifat top-down yang memandang CRM sebagai inti dan sebuah strategi bisnis yang berorientasi kepada konsumen dan mempunyai tujuan untuk memenangkan dan menjaga konsumen yang dapat memberikan keuntungan.

Operational

Sebuah pandangan terhadap CRM yang fokusnya adalah automasi terhadap bidang penting seperti automasi service, automasi sales dan automasi marketing.

Analytical

Sebuah pandangan yang bersifat bottom-up terhadap CRM yang berfokuskan pada intelegent mining dan data konsumen yang kemudian akan digunakan untuk kepentingan pembentukan strategi maupun taktik.

(3)

12

2.2 Customer Relationship Management

Scorecard

Langkah pertama dalam proses ini adalah menentukan visi, misi dan tujuan dari CRM. Selanjutnya adalah menyusun strategi CRM. Tujuan dari langkah ini adalah untuk menemukan beberapa faktor strategis apa yang paling tepat. Langkah selanjutnya adalah menemukan hubungan antara aktifitas CRM dengan tujuan bisnis (tujuan bisnis adalah meningkatkan keuntungan). Dengan menganalisa

hubungan ini, dapat dipelajari tentang apa yang harus dilakukan untuk memperoleh hasil yang lebih baik dan perspektif apa yang penting untuk mencapai hasil tersebut. Hasil dari analisa dievaluasi untuk mengetahui keefektifan dari CRM. Pengukuran ini memberikan pandangan yang lebih jauh pada strategi CRM dan membantu perusahaan dalam menetapkan strategi CRM. Proses iteratif ini berlangsung terus hingga aktifitas CRM saat ini menjadi semakin efektif [1].

Sumber: Jonghyeok Kim, Euiho Suh. & Hyunseok Hwang. 2003

Gambar 2.1 Model Evaluasi CRM

Hubungan sebab akibat dapat memberikan petunjuk perspektif apa yang penting untuk mencapai tujuan bisnis. Dengan mengubah empat perspektif Balanced Scorecard menjadi customer value, customer satisfaction, customer interaction, dan

customer knowledge. Kita mendapatkan suatu model yang mencerminkan filosofi customer-centric dalam mengevaluasi CRM, hal ini tercermin melalui penjelasan tabel di bawah ini.

Tabel 2.2 : Company-Centric BSC Vs Customer-Centric BSC (Sumber : Kim, et al, 2003)

Company-Centric BSC Fokus

Customer-Centric CRM Fokus

Financial Perspective

Memberikan nilai pada

shareholders Customer Value

Meningkatkan loyalitas dan keuntungan pelanggan

Customer Perspective

Memberikan nilai pada pelanggan

Customer

Satisfaction Pencapaian nilai bisnis Internal

Busines Perspective

Efisiensi promosi dan keefektifan pada bisnis proses

Customer Interaction

Mempromosikan dengan pendekatan operasional dan saluran yang efektif

Learning and Growth Perspective

Mempertahankan inovasi dan perubahan kapabilitas melalui

perbaikan berkelanjutan Determining objective of CRM

Estabiishing CRM Strategy

Analyzing Cause-and –Effect Relationship

Deciding perspectives & metrics

Analyzing the effectiveness

Customer –Cetric Evaluation

CV.

(profiling &

Understanding)

CV: Customer value CI : Customer Interaction

(4)

13

3. METODOLOGI PENELITIAN

Pada tahap ini dilakukan perancangan pengukuran kinerja Customer Relationship Management (CRM) dengan metode CRM Scorecard berdasarkan Visi, Misi, dan Strategi Bisnis PT Gading Indah Agency. Merumuskan tujuan strategis yang berasal dari visi dan misi perusahaan ke dalam perspektif customer knowledge, customer interaction, customer satisfaction, dan customer value, selanjutnya dibuat Strategy Map yang akan diperoleh gambaran sebab akibat dan hal yang menjadi faktor pendorong kinerja. Menetapkan tolok ukur, target, dan inisiatif strategis dari masing – masing perspektif. Faktor dan pendorong kinerja atau yang dikenal dengan lag dan lead indicator disesuaikan dengan strategi dari perusahaan, selanjutnya akan digambarkan hubungan sebab – akibat untuk mengetahui hubungan keterkaitan masing – masing indikator.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

1. Visi Perusahaan

“Menjadi perusahaan jasa dibidang distribusi media cetak yang mampu melayani kebutuhan segenap pembaca se-Jabodetabek dan sekitarnya serta dapat menjadi mitra utama bagi penerbit”

2. Misi Perusahaan

• Meningkatkan mutu pelayanan terhadap para pelanggan sebagai upaya mempertahankan kepuasan & loyalitas pelanggan.

• Memperluas wilayah pemasaran untuk mengakomodasi lokasi pelanggan potensial.

• Mengembangkan sistem management yang transparan, fleksibel, dan kredibel. • Meningkatkan hasil usaha dengan

meningkatkan jumlah pelanggan.

• Meningkatkan kompetensi serta kesejahteraan karyawan.

3. Strategi Bisnis Perusahaan

• Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memperhatikan keinginan dan keluhan pelanggan.

• Melakukan promosi pemasaran dengan paket penawaran berlangganan yang menarik

• Memberikan hadiah langsung kepada pelanggan baru.

• Mengadakan event-event yang bertujuan menjalin pelanggan baru sekaligus membina komunikasi dengan pelanggan lama.

• Meningkatkan efisiensi dalam penyampaian informasi dan teknis.

4. Penurunan Visi, Misi dan Strategi Bisnis ke dalam 4 Persfektif CRM Scorecard

-

Perspektif Customer Value

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya, perusahaan menawarkan harga berlangganan sama dengan berlangganan melalui penerbit sebagai tagline bisnisnya, selain itu layanan antar yang baik menjadi prioritas dari perusahaan. Penawaran ini dijadikan sebagai nilai tambah agar loyalitas para pelanggannya meningkat dan jumlah pelanggan bertambah. Hal ini sejalan dengan point ke-4 pada rumusan misi perusahaan. Dengan meningkatnya omzet pelanggan/jumlah pelanggan, maka langkah tersebut akan semakin mendekatkan perusahaan terhadap upaya pencapaian visinya yang ingin menjadi mitra utama bagi para penerbit.

- Perspektif Customer Interaction

Perusahaan berusaha membina hubungan/interaksi baik antara pelanggan lama atau calon pelanggan baru melalui event-event yang diadakan secara berkala. Selain itu berdasarkan informasi dari perusahaan diketahui hubungan baik dengan pelanggan juga direfleksikan melalui proses transaksi nilai, budaya, harga, dan barang. Perusahaan juga meyakini bahwa Customer Interaction yang baik dapat dilihat dari keberhasilan strategi pemasaran dan efisiensi operasional perusahaan.

- Perspektif Customer Satisfaction

(5)

14

Kepuasan pelanggan tersebut hanya dapat

terealisasi melalui dimensi kualitas jasa yang baik. Kualitas jasa yang baik dalam hal ini adalah pelayanan terhadap kebutuhan pelanggan sesuai dengan dimensi service quality (servqual). Selain itu tingkat keluhan pelanggan yang mengajukan komplain secara tidak langsung akan berdampak pada perspektif customer satisfaction itu sendiri.

- Perspektif Customer Knowledge

Customer knowledge itu sendiri adalah pengetahuan/ pemahaman yang baik tentang pelanggan dimana informasi tersebut akan dibutuhkan untuk pertimbangan dalam pengambilan keputusan dan penyusunan strategi perusahaan. Perusahaan mencoba menggali data karakteristik dari para pelanggan dari segi usia, gender, jenis pekerjaan, tingkat akademis, demografis, yang terintegrasi pada sistem database yang dapat dijadikan referensi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran. Perusahaan selalu

berusaha untuk peka terhadap pembelanjaran akan perkembangan teknologi yang merupakan elemen penting terhadap perspektif ini, hal itu direfleksikan perusahaan melalui program pelatihan karyawan. Selain itu perusahaan juga berupaya untuk menjalankan manajemen bisnis yang measurable dan manageable yang sejalan dengan misi ke 3 perusahaan. Oleh karena itu sistem database perusahaan selalu mendapat perhatian mengingat jumlah pelanggannya cukup besar.

5. Tujuan Strategis

Tujuan strategis pada dasarnya merupakan rumusan hasil dari penerjemahan dan penjabaran visi, misi, strategi perusahaan. Tujuan strategis merupakan rencana/target perusahaan yang akan diwujudkan, yang dijadikan sebagai indikator dalam penilaian kinerja CRM perusahaan. Berikut ini adalah tujuan strategis untuk masing –masing perspektif CRM Scorecard :

Tabel 4.1 : Tujuan Strategis untuk 4 Perspektif CRM Scorecard

Perspektif CRM Scorecard

Tujuan Strategis

Customer Value Peningkatan jumlah pelanggan

Customer Interaction -Efektivitas strategi pemasaran -Efisiensi operasional

-Pengembangan program kegiatan acara dengan pelanggan Customer Satisfaction -Peningkatan kepuasan pelanggan

-Peningkatan kualitas pelayanan Customer Knowledge -Peningkatan kompetensi karyawan

-Kelengkapan terhadap informasi pelanggan yang dikumpulkan -Pengembangan system customer database

-Pengembangan inovasi paket-paket berlangganan & layanan

6. Strategy Map

Strategy Map adalah sebuah peta straegi yang menunjukan visi, misi, strategi organisasi diimplementasikan dalam aktivitas sehari-hari pada setiap unit bisnis. Kaplan memperkenalkan strategy map sebagai transformasi balance scorecard dari sistem pengelolaan kinerja menjadi sistem manajemen strategic. Konsep ini diperkenalkan pada tahun 2001. Dengan menggunakan strategy map maka

(6)

15

Gambar V.1 Strategy Map Perusahaan

7. Penentuan Tolok Ukur, Target dan Inisiatif

Tahapan selanjutnya adalah merancang sistem pengukuran strategi

CRM melalui penentuan tolok ukur, target/sasaran, dan inisiatif yang dilakukan untuk mencapai target. Berdasarkan hasil bencmarking dengan pihak perusahaan diperoleh sebagai berikut:

Tabel 4.2 : Penentuan Tolok Ukur, Target dan Inisiatif

Tujuan Strategis

Tolok ukur Target Inisiatif

Peningkatan jumlah pelanggan

Persentase kenaikan jumlah pelanggan per semester

Kenaikan 5% • Memperbaiki pelayanan terhadap pelanggan.

• Meningkatkan kegiatan promosi.

• Melakukan inovasi-inovasi pemasaran.

• Mengembangkan event-event yang ditujukan menjaring pelanggan baru.

Efektivitas strategi pemasaran

Efektifitas antara biaya pemasaran & penjualan dengan pertambahan pelanggan.

Perbandingan nya 0,65

• Mengadakan perencanaan program promosi yang baik.

• Melakukan kegiatan promosi dengan tepat.

(7)

16

• Kerjasama dengan pihak bank dalam pembayaran secara online sehingga dapat mengurangi jam kerja serta tingkat upah karyawan.

• Mengadakan program berlangganan jangka panjang.

• Memperbanyak penawaran paket-paket

berlangganan Pengembangan

program kegiatan acara dengan pelanggan

Jumlah kegiatan yang berhasil

diselenggarakan perusahaan

12 events per semester

• Melakukan perencanaan dan pelaksanaan kegiatan acara yang menjaring pelanggan baru serta menjalin kekeluargaan dengan pelanggan lama

• Melakukan kerjasama dengan berbagai pihak baik penerbit maupun pihak property

Peningkatan kualitaspelanggan

Penurunan persentase total keluhan per total jumlah pelanggan (tingkat keluhan pelanggan)

Penurunan hingga 5%

• Memberikan layanan antar yang prima.

• Merespon lebih cepat untuk setiap keluhan dengan menyediakan tenaga cadangan

• Melakukan pemahaman wilayah antaran bagi tenaga cadangan bila loper asal berhalangan atau sedang tidak memungkinkan untuk mengantar

• Memberikan pelayanan yang baik dan berkesan dalam menanggapi keluhan pelanggan Peningkatan

kepuasan pelayanan

persentase kepuasan pelanggan

90% • Memahami kebutuhan pelanggan dengan baik.

• Memberikan kualitas jasa yang prima terhadap pelanggan.

100% • Meningkatkan motivasi karyawan

• Merancang kebijakan perushaan tentang pelatihan (jadwal,materi)

• Memberikan bonus atau intensif terhadap karyawan

90% • Melakukan pendataan informasi pelanggan dengan

memanfaatkan teknologi seperti email,fax, kunjungan,telephone,dll

• Melakukan survey dan evaluasi berjangka tehadap data pelanggan.

Melakukan audit terhadap system secara berkala

• Menyesuaikan system dengan inovasi teknologi yang berkembang

Jumlah inovasi paket berlangganan & layanan / semester

Minimal 12 inovasi per semester

• Selalu mengkombinasikan paket-paket yang menarik minat berlangganan.

• Mengembangakan layanan pemasangan iklan pada media cetak.

• Mengembangkan layanan jasa penyebaran brosur melalui sisipan.

8. Faktor Pendorong Kinerja

Salah satu kriteria sistem pengukuran kinerja yang baik adalah memiliki bauran ukuran hasil (lagging indicator) dan faktor pendorong kinerja (leading indicator) yang telah disesuaikan

(8)

(9)

(10)

19

5. KESIMPULAN

Setelah melakukan berbagai tahapan dalam perancangan model CRM Scorecard pada distributor Gading Indah Agency dengan menggunakan 4 perspektif yang ada dalam metode CRM Scorecard, maka diperoleh 10 tujuan strategis yang mewakili masing-masing dari perspektif yaitu: peningkatan Jumlah Pelanggan (Customer Value), peningkatan kualitas pelayanan dan peningkatan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction),

efektivitas strategi pemasaran, efisiensi

operasional,

dan

pengembangan

kegiatan dengan pelanggan (Customer

Interaction), dan peningkatan kompetensi

karyawan,

pelengapan

informasi

terhadap pelanggan, pengembangan

system customer database , dan

pengembangan

inovasi

paket

berlangganan dan layanan customer

knowledge dimana ke-empat perspektif tersebut terintegrasi berdasarkan strategy map perusahaan.

6. DAFTAR PUSTAKA

[1] Brewton, James, 2009. Want to Maximize Your CRM Perfomance? Measure It!

Available:

http://jpbrewton.tripod.com/jamesbrewt on/

[2] Erawati, Elly. 2005. Perancangan Sistem Pengukuran Kinerja Telkomsel dengan Menggunakan Metode CRM Scorecard. Tugas Akhir program Strata Satu. Jakarta. Jurusan Teknik Industri Universitas Trisakti.

[3] Indrawan, Budi Indrawan .2007. Perancangan Sistem Penukuran Kinerja Majalah GATRA dengan Menggunakan Metode CRM Scorecard.Tugas Akhir program Strata

Satu. Jakarta. Jurusan Teknik Industri Universitas Trisakti.

[4] Kaplan,R.S and Norton, D.P, (2004), The Strategy Map, Boston,MA.

[5] Kaplan .S and Norton, D.P, (1996), The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action.Boston,MA. [6] Raangkuti, Freddy, (2002), The power

of Brands. Teknik Mengelola brands Equity dan Strategi Pengembangan Merk Plus Analisa SPSS, Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.

[7] Riki, Mochammad .2003. Perancangan dan Pengukuran Kinerja dengan CRM Scorecard pada Krakatau Steel. Tugas Akhir program Strata Satu. Jakarta. Jurusan Teknik Industri Universitas Trisakti.

[8] Saaty T.L. and Mariano, (1990), “Rationing Energy to Industries and Priorities in input output dependence”,New York.

[9] Simatupang, Batara, (2003), “Customer Relationship Management (CRM) and Customer Intellegence(CI) Pada

Industri Perbankan”.

Usahawan,NO.01T.h.xxxii.

[10] Temporal, Paul and Martin Trot, (2002), Romancing The Customer : Memaksimalkan Nilai Merk Melalui Relationship Management, Jakarta, Salemba Empat.

[11] Umar, Husein, (2003) “Customer Service Cara Efektif Memuaskan Pelanggan”, Cetakan ketiga, Jakarta, Paradiya Paramita.

[12] V. Kumar,(2008), Managing Cusomers For Profit, Wharton School Publishing.

[13] Wibisono, D, (1998), “Manajemen Kinerja Konsep, Desain, dan Teknik Meningkatkan Daya Saing Perusahaan”, Trisakti, Jakarta.