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Title Sub Title Author Publisher Publication year Jtitle Abstract Notes Genre URL. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org). 製品関与度と類似性がブランド拡張評価に与える影響 カン, ウンヨン(Kan, Un'yon) 坂下, 玄哲( Sakashita, Mototaka) 慶應義塾大学大学院経営管理研究科 2018. Thesis or Dissertation http://koara.lib.keio.ac.jp/xoonips/modules/xoonips/detail.php?koara_id=KO40003001-00002018 -3421.

慶應義塾大学大学院経営管理研究科修士課程. 学位論文（. 2018. 年度）. 論文題名. 製品関与度と類似性がブランド拡張評価に与える影響. 主. 査. 坂下 玄哲. 副. 査. 井上 哲浩. 副. 査. 山本 晶. 副. 査. 氏. 名. カン ウンヨン. 1.

論 文 要 旨. 所属ゼミ. 坂下玄哲 研究会. 氏名. カン ウンヨン. （論文題名）. 製品関与度と類似性がブランド拡張評価に与える影響. 2.

（内容の要旨）. 本研究の目的は、ある特定のブランドが同一ブランド名で新製品を市場に導入する「ブラン ド拡張」という局面において、消費者の拡張製品に対する評価がいかなる要因によって影響を 受けるかについて明らかにすることである。そのような要因として、元の製品と拡張製品の類 似性、および拡張製品に対する消費者の関与度に注目し、理論的、経験的な検討を加える。ブ ランド拡張については多くの先行研究が行われており、これまでもさまざまな知見が蓄積され ているものの、関与度の影響に注目した研究は非常に限られているのが現状である。また、一 般的に既存研究における関与概念は高低の2水準によってとらえられることが多いが、実際の 消費の現場では「高関与でも低関与でもない中庸な状態」である中関与という状況も多く見受 けられる。こうした点を受けて本研究は、関与概念をブランド拡張評価において明示的に取り 上げ、同概念を高中低の3水準に分類することで、より詳細な検討を加えている。 上記の目的を達成するために、本研究におけるキー概念であるブランド拡張、製品類似性、 製品関与度に関する先行研究を整理し、理論仮説を構築した。具体的な従属変数としてブラン ド拡張評価を、説明変数として製品の類似性および製品関与度をそれぞれ設定し、3つの仮説 を導出した。具体的には①製品類似性がブランド拡張評価に及ぼす主効果、②製品関与度がブ ランド拡張評価に及ぼす主効果、さらに③製品の類似性と製品関与度がブランド拡張評価に及 ぼす交互効果、以上の3つである。 仮説の検証のために、2回の予備調査と1回の本調査をインターネット上の質問票調査により行 った。本調査の結果、すべての仮説が部分的に支持された。具体的な発見事項は以下の通りで ある。すなわち、製品類似性が高くなるほど、また、製品関与度が高くなるほど、製品評価が 高くなっていた。さらに、製品の類似性が高いブランド拡張の場合には、関与度が高くなるほ どブランド拡張評価が高くなっていた。一方、製品の類似性が低いブランド拡張の場合には、 高および低関与の消費者に比べて、中関与の消費者のブランド拡張評価がより高くなってい た。こうした結果を受け、理論的・実務的貢献や、本研究の限界と展望について論じた。. 3.

『目次』 第1章 序論 ............................................................................................................................................................................. ５ 第1節 研究背景 ..................................................................................................................................................................... ５ 第1項. 理論的背景 ...................................................................................................................................................... ５. 第2項. 実務的背景 ...................................................................................................................................................... ５. 第2節 研究目的 ................................................................................................................................................................ ６. 第2章 先行研究 .................................................................................................................................................................. ７ 第1節 ブランド拡張 ...................................................................................................................................................... ７ 第1項. ブランド拡張の概念と類型 ..................................................................................................................... ７. 第2項. ブランド拡張の評価に影響を与える要因 .......................................................................................... ７. 第3項. 製品の類似性(知覚フィット) ............................................................................................................... ８. 第4項. まとめ ............................................................................................................................................................... ８. 第2節 製品関与 ................................................................................................................................................................ ９ 第1項. 関与の概念と類型 ........................................................................................................................................ ９. 第2項. 超高関与に関した先行研究 ..................................................................................................................... ９. 第3項. 製品関与とブランド拡張の評価との関係 .......................................................................................... 10. 第４項. まとめ ............................................................................................................................................................. 11. 第3章 仮説の構築 ........................................................................................................................................................... 12 第1節 仮説モデルの導出 ............................................................................................................................................ 12 第2節 研究仮説................................................................................................................................................................ 13. 第4章 仮説検証の方法.................................................................................................................................................. 15 第1節 予備調査と本調査の設計............................................................................................................................. 15 第1項. 予備調査１........................................................................................................................................................... 15. 第2項. 予備調査2 ............................................................................................................................................................. 16. 第3項. 本調査 .................................................................................................................................................................... 18 4.

第2節 本調査の概要 ...................................................................................................................................................... 19 第3節 仮説検証の方法 ................................................................................................................................................. 19. 第5章 仮説検証 .................................................................................................................................................................. 21 第1節 データ ..................................................................................................................................................................... 21 第1項. 収集されたデータの概要. 第2項. 信頼性分析........................................................................................................................................................... 24. 第2節 仮説検証の結果 ................................................................................................................................................. 25. 第6章 結論 ............................................................................................................................................................................. 31 第1節 結果の解釈 ........................................................................................................................................................... 31 第2節 理論的貢献 ........................................................................................................................................................... 32 第3節 実務的貢献........................................................................................................................................................... 33 第4節 限界及び展望...................................................................................................................................................... 33 謝辞. ............................................................................................................................................................................................ 34. 参考文献 ....................................................................................................................................................................................... 35 付属資料（質問票添付） ................................................................................................................................................... 37. 5.

第1章. 序論. 第1節. 第1項. 研究背景. 理論的背景. ブランド拡張に関しての関心が高まるとともに、関連した研究が進んでいる。今までの研 究では、ブランド拡張の強い成功要因である製品の類似性とブランド拡張に対しての消費者 の評価に関した研究が多く行われており、検証されている。そこで、Aaker and Keller(199 0)は、ブランド拡張に対しての消費者の評価には関与度の役割が存在しており、将来はこれ に関した研究が進む必要があると述べている。しかしながら、関与度とブランド拡張に対し ての消費者の評価に関して検証した研究は少なく、実証的に検証できなかった状況である （Nkwocha, 2000)。さらに、今までの研究では、製品の類型を分けず、主に非耐久消費材 に対しての研究が行われてきたと述べている。ここまで、関与度とブランド拡張に対しての 消費者の評価の関係を明確にした研究が少なく、限界があることが明らかになった。そのた め、本研究では、製品の類型を分けた上に、ブランド拡張に対しての消費者の評価にもっと も重要である製品の類似性と関与度がブランド拡張の評価にどのような影響を与えるを明ら かにしたい。. 第2項. 実務的背景. 前職のアパレルOEM業界で働いた際に、アパレル市場の変化と伴いアパレルメーカーが 様々な業界にわたってブランド拡張をしていることを認識した。その後、ブランド拡張はア パレル業界の現状ではなく、多くの業界の企業が行っていることが分かった。なぜなら、ブ ランド拡張によって、新商品を出すと、リスクをヘッジすることができるためである (Aak er and Keller, 1990)。しかし、今まで行われている関与度とブランド拡張に対しての評価 に関した研究では、消費者を高関与の消費者・低関与の消費者で分けることが一般的であっ た。しかし、実際の市場では、消費者の関与を二つでわけることは難しい。特に、ある商品 に特に強い思い入れを持っている人がいるため、高関与の消費者を一つにまとめることに違 和感を覚えた。そのため、本論文では、関与度によって消費者を三つに分け、研究を行う。 6.

第2節. 研究目的. こうした背景を受け、本研究は主に以下の3つを目的とすることとした。第一に、製品の 類似度によるブランド拡張の評価について検討することである。第二は、関与度によるブラ ンド拡張の評価について検討することである。第三は、ブランド拡張の評価に対する類似性 と関与度の交互効果について検討することである。これによって、ブランド拡張を行う際に 考慮しなければならない要因について明らかにし、企業に対する一定の指針を提供すること を目的としている。 このような目的を受け、本研究は以下のような構成となる。はじめに第2章では先行研究 のレビューを行い、既存研究の知見をまとめつつ、批判的な検討を加える。第3章では本研 究がかかげた理論的な仮説について説明する。第4章では仮説検証のための方法について説 明する。第5章では仮説検証のための分析、およびその結果について整理する。第6章では結 果の解釈を行い、理論的貢献、実務的貢献、限界と展望を論じる。. 7.

第2章. 先行研究. 本章は、ブランド拡張に関する先行研究と製品関与に関する先行研究のレビューを行う。 はじめにブランド拡張についての先行研究を整理し、次に製品関与度について説明する。. 第1節. 第1項. ブランド拡張. ブランド拡張の概念と類型. ブランド拡張は、新商品を出す際に、既存ブランドの名前やイメージを活用することであ る (Aaker and Keller, 1990)。既存ブランドを活用することで、消費者が親密性を感じ、よ り簡単に新商品を試してみることが可能となるため、新商品が失敗するリスクを抑えること ができる (Aaker and Keller, 1990)。ブランドの拡張は、4つに分けて説明されている。1つ 目は、ライン拡張であり、同じ商品カテゴリーへ新商品を出すことである。コカ・コーラが ダイエットコーラを出すことが一つの例でいある (Farquhar, 1989)。2つ目は、ブランド拡 張であり、新しい商品カテゴリーへ新商品を出すことである (Allman, 2013)。例えば、コ カ・コーラがコカ・コーラアパレルを出すことである (Allman, 2013)。3つ目は、水平的拡 張であり、ライン拡張とブランド拡張のように、同じ或いは違う商品カテゴリーへ進出する 拡張であるが、既存ブランドと同じ価格・品質を維持しつつ、新商品を出すことである (Al lman, 2013)。4つ目は、既存ブランドと違う価格・品質をもって、新商品を出すことであ る (Allman, 2013)。しかしながら、本論文では、ブランド拡張を用い、検証する。. 第2項. ブランド拡張の評価に影響を与える要因. 先行研究では、ブランド拡張の成功要因についての研究が非常に進んできており、様々な 要因とブランド拡張に対しての評価の関係が検証されている。例えば、Spiggle et al.(201 2)は、既存ブランドと拡張ブランドの間の文化的な関係がブランド拡張に対しての評価に影 響を与えると述べている。関与度と知覚リスクがブランド拡張の成功に影響を与える要因で あると主張している (Kavita and Narendra, 2011) 。そこで、Aaker and Keller(1990、p3 0)は、「ブランド拡張に対して既存ブランドと拡張したブランドの知覚フィット（関係）が 重要であり、フィットが良くないと、ブランドに対しての良い連想ができなくなる（Aaker 8.

and Keller, 1990, p30)」主張している。また、Franzisk and Henrik(2006)は、ブランド 拡張に影響を与える要因として、既存ブランドと拡張ブランドのフィットが最も大きい影響 を与えることを明らかにした。しかしながら、関与度に関する実証的な研究はあまり行って いない状況である。. 第3項. 知覚フィット（製品の類似性）. 多くの先行研究では、既存ブランドと拡張したブランドの知覚フィットがブランド拡張の 成功に最も影響を与えることを明らかにした。知覚フィットとは、「既存ブランドと拡張し たブランドの製品カテゴリーの類似性を表しており (Aaker and Keller, 1990, p29)」、先 行研究によると、製品の類似性で決定されることである (Park et al., 1991)。知覚フィッ トが高いほど、既存ブランドからの肯定的なブランド連想ができるが、知覚フィットが低い 拡張の場合には、フィットが低いことから違和感が生じ、好ましくない連想が生じる (Aak er and Keller, 1990)。製品以外の部分に対しての類似性も重要であるという研究もある。 例えば、Park et al.(1991)は、製品の類似性とともに、ブランド・コンセプトの一貫性がブ ランド拡張に対しての評価に影響を与えることを主張し、検証した。 先行研究によると、製品特性の類似性が高くなると、ブランド拡張の評価も良くなること を明らかにしている (Park et al., 1991)。Srivastava and Sharma(2011)は、製品の類似性 が良いと、消費者から選択される可能性も高くなると主張している。なぜなら、既存ブラン ドからの連想ができやすく、新しい商品に対しての知覚リスクを相殺するからである (Aak er and Keller, 1990)。すなわち、製品の類似性とブランド拡張の評価のプラスの相関関係 は多くの先行研究によって、検証している。. 第4項. まとめ. ここまで、ブランド拡張に関した研究のレビューを行った。ここでは、ブランド拡張の定 義や類型とブランド拡張が消費者から高い評価をもらうために、気にしなければならない要 因について述べている。さらに、ブランド拡張の評価に最も影響を与える製品の類似性(知 覚フィット)についての詳しい説明を行った。最後に、ブランド拡張の評価は、製品の類似 性に非常に依存していることが分かった。しかしながら、製品関与度についての研究は、調 整要因としての研究あるいは多くの要因の中の一つの要因として関与度の研究を行われてい 9.

る。そこから、ブランド拡張の評価に欠かせない製品の類似性と製品関与度がブランド拡張 の評価にどのような影響を与えるかについて研究する必要性が導き出された。さらに、製品 によって関与度が違うため、高関与商品・低関与商品を含める複数の製品類型を対象とした 研究が少ないところから、複数の製品を扱う研究の必要性を感じた。以降では、製品関与に ついての説明する。. 第2節. 第1項. 製品関与. 製品関与の概念. 杉本(1997)は、関与には様々な概念があり、その中には、購買関与・製品関与・認知的 関与・感情的関与・意思決定関与などがあると述べている。本論文では、製品関与について、 詳しく説明する。 製品関与とは、「購買目標がない時に、リスクに基づかず、製品と個人の欲求・価値・自 己概念の関連の強度によって生じる関与である杉本(1997,p167)」。多くの研究では、製品 関与を高低でわけ、それぞれの特徴について述べている。低関与の消費者は、情報探索に時 間や努力をかけないため、すぐに製品についての連想ができることから周辺的な情報に引っ かかる傾向がある (Nkwocha et al., 2005)。一方、高関与の消費者は、情報探索に時間や 努力をかけ、詳細な情報処理ができるため、より製品そのものについての情報を探す特徴が あるLee&Huh(2006)。. 第2項. 超高関与に関した先行研究. 多くの研究では、関与を高低で分けて行われているが、近年、関与をより詳しく分けて研 究する必要があるという研究もある。特に、高関与の消費者の中では、超高関与の消費者も 含めており、高関与の消費者から分ける必要があると説明してる。超高関与とは、ある製品 あるいはブランドに強い思い入れを持っていることである (和田, 2015)。和田(2015)は高 関与の消費者から超高関与の消費者を分けて研究した。そこから、超高関与の消費者群の存 在を検証し、超高関与の消費者への重要性を述べている。なぜなら、「超関与度の消費者の 特徴としては、多頻度消費・高関与型情報処理・高支払意向である（和田、2015、p62)」 10.

からである。 上の研究のように関与概念には高低だけではとらえられない水準が存在する。そのような 水準における消費者は特異的な行動を行っている。本研究はこのような流れに依拠し、関与 水準を高低よりもさらに細かい水準でとらえる。実際の消費財の消費現場をみてみると、関 与には高低だけでなく、どちらともいえない中庸な状態があり、今回の研究ではこれを中関 与とする。高中低の三水準に分類することにより、現象のより詳細な捕捉が可能となる。以 下では、拡張製品に関する製品関与がブランド拡張評価にいかなる影響を与えるかについて、 特に関与を高中低の三水準で捉えた上で検討する、. 第3項. 製品関与とブランド拡張の評価との関係. 高関与の消費者は、情報探索に努力し、詳細な情報処理をするため、ブランド拡張が良い かを細かく考えた上、良いブランド拡張に対して、高いブランド拡張の評価をする傾向があ る (Srivastava and Sharma, 2011)。さらに、高関与の消費者は、すでに製品カテゴリーに ついて新商品に対して興味高いため、新商品に対しても積極的に受け入れる態度である。こ れに対して、低関与の消費者は製品カテゴリーに全く興味がなく、詳しくわかるための努力 をしないので、ブランド拡張の評価が高関与の消費者より低い(Hansen and Hem, 2004)。 たとえばスマートフォンゲームに対しての関与度が高い消費者の中で、アップルを好きな消 費者の場合は、アップルの新しいスマートフォンゲームが発売されたら、積極的に反応し、 ためしてみたいという気持ちになる。一方、スマートフォンゲームに関与度が低い消費者は、 アップルを好きだとしても、そもそもスマートフォンゲームをせず、興味がないことから、 積極的に反応せず、相対的に低い評価をする傾向がある。 中関与の消費者は興味があるため、ある程度のブランド拡張の評価を行うが、購買意欲が 高関与の消費者より低いと推測できる。購買意欲が低いと、製品の実際購買しないため、積 極的に反応をしなくなり、ブランド拡張の評価をする際にも影響を与え、非常に高い評価は 起こりづらいと考えられる。そして、製品知識が高くないため、非常に低いあるいは高い評 価をすることに不安を感じ、中庸な状態をすると推測できる。. 11.

第４項 まとめ ここまで、製品関与に関した研究のレビューを行った。はじめに、本研究で扱う製品関与 の定義をしており、超高関与という低高関与より細分化した関与に対してのレビューを行っ た。そして、製品関与度とブランド拡張の評価の関係に関したレビューを行った。そこから、 一般的には、高関与の消費者が低関与の消費者よりブランド拡張の評価が良い傾向があるこ とを明らかにした。関与度を細かく分類した先行研究から、今後の製品関与度に関した研究 にあたっての課題が導き出された。すなわち、ブランド拡張の評価と製品関与度に関した研 究をする際に、製品関与度をより細かく分けることで、より生々しい消費者の考えを反映す ることができるということである。. 12.

第3章. 第1節. 仮説の構築. 仮説モデルの導出. ここでは、前章の内容と理論的考察を踏まえ、仮説モデルを導出する。 ここまでの議論から、既存ブランドと拡張したブランドの製品の類似性が高いほど、ブラ ンド拡張の評価は高くなることが明らかとなっている。そして、消費者の製品関与度がブラ ンド拡張の評価に影響を与えることも、先行研究で確認されている。特に、高関与の消費者 の方が、商品カテゴリーについての思い入れを持っているため、良いブランド拡張の場合に は、低関与の消費者より高い評価をすることが明らかにしている。中関与の場合は中庸な状 態をする考えられる。 以上から、以下の理論モデルを導出する。. 製品類似性 ブランド拡張の評価. 製品関与度. 図1：ブランド拡張評価の影響要因に関する理論モデル. 本研究では、先行研究より二つの変数を使うことで、より詳しく製品の類似性・製品関 与度とブランド拡張の評価の関係を把握したい。そして、製品関与度をより詳しく分けるこ とで、様々な関与度を持っている消費者を分類し、態度の違いがあるかを発見したい。. 13.

第2節. 研究仮説. 前節で記述したように、製品の類似性と製品関与度がブランド拡張の評価にどう影響を及 ぼすのか3つの仮説を立てる。. 仮説1 製品の類似性が高い拡張は、製品の類似性が低い拡張よりブランド拡張の評価が高 い。 製品の類似性が高い拡張の場合には、既存ブランドからの良いイメージが移転でき、拡張 したカテゴリーについて高い評価をする傾向があることが考えられる。すなわち、既存ブラ ンドのイメージが悪くなければ、製品の類似性が高い拡張をすると、既存ブランドの良さや イメージがすでにブランド拡張の評価に反映されるため、あまり厳しく評価しなくなる。一 方、製品の類似性が低いブランドは、既存ブランドからの連想が移転しづらく、拡張した製 品のスペックに疑義が生じるおそれがある (Aaker and Keller, 1990)。すなわち、製品の 類似性が高いブランド拡張の場合が、製品の類似性が低いブランド拡張よりブランド拡張の 評価が高いと推測できる。. 仮説2 拡張したカテゴリーの製品関与が高いほど、ブランド拡張の評価が高くなる傾向が ある。 先行研究によると、拡張したカテゴリーに対して製品関与度が高い消費者は新商品に対し てより受け入れやすい傾向がある (Hansen and Hem, 2004)。すなわち、新商品を試した い気持ちがあり、新商品の発表を楽しみにしているため、高い評価をする傾向があると考え られる。一方、低関与の消費者は製品カテゴリーに対しての関心が全くないため、 ブラン ド拡張の評価をするために力をかけないため、ブランド拡張の評価がほぼ起きず、最も低い と推測できる。最後に、中関与の消費者の場合は、高関与の消費者よりは、知識レベルや思 い入れがそこまで高くないため、曖昧なイメージや気持ちで評価し、高関与の消費者のよう に強く答えられないと推測できる。しかしながら、低関与の消費者よりは、知識レベルや思 い入れがあるため、ブランド拡張に対してより興味を持ちつつ、積極的に評価をする傾向が あると考えられる。すなわち、ブランド拡張の評価は低関与の消費者よりは相対的に高いが、 14.

高関与度の消費者よりは低くなると考えられる。. 仮説3（交互効果） 製品類似性が高い拡張の場合、製品関与度が高まるにつれて評価も高まる。 一方、製品類似性が低い拡張の場合、製品関与度が高まるにつれて評価は低くなる。 まず、製品の類似性が高い拡張の場合には、既存ブランドに対してのイメージなどが拡張 したブランドに移転しやすいため、拡張したブランドに対しての評価も高くなる。そこで、 高関与の消費者は製品カテゴリーに対しての強い思い入れと高い知識を持っているため、良 いブランド拡張であることを低中関与のより認識する。そうすると、思い入れが全くない低 関与の消費者や若干の思い入れを持っている中関与の消費者よりブランド拡張に反応し、試 してみたくなり、ブランド拡張に対してより肯定的に評価すると推測できる。 次に製品の類似性が低い拡張の場合に、既存ブランドの関係が分かりづらいため、消費者 はそれぞれの軸でブランド拡張を評価するようになるため、評価が全体的に低くなる。そこ でも、関与度が高い消費者は、製品の類似性が低いことがわかりやすく、より違和感を感じ るため、中低関与の消費者より相対的に低い評価をすると推測できる。中関与の消費者は、 高関与度の消費者よりは関与度が低く、製品知識レベルが低いため、違和感を高く感じない と推測できる。すなわち、高関与度の消費者よりはブランド拡張に対しての評価が高くなる と考えられる。一方、低関与の消費者は製品の類似性が低いか高いがにかかわらず、ある製 品カテゴリーに対して興味が低いため、低い評価をすると考えられるが、違和感を感じにく いため、中高関与度の消費者よりはブランド拡張の評価が高くなると推測できる。. 15.

第4章. 仮説検証の方法. 本章では仮説検証のための方法について説明する。. 第1節. 第1項. 予備調査と本調査の設計. 予備調査１. 予備調査1では、 誰にとっても親しみが持てると思われており、かつ思い入れ度のバラ つきがある既存ブランドのカテゴリーを選択することが目的であった。なぜなら、皆が良く 知っていており、関与度の違いがある製品を探すからである。そのため、異なる複数の製品 カテゴリーを提示した上で、それらに対する親しみ度と思い入れ度について質問した。親し み度は「以下の製品についての親しみ度を評価してください」と聞き、思い入れ度は「以下 の製品を購買する際に、思い入れがどのぐらいあるかを評価してください」と聞いた。それ ぞれ「全くない」から「非常にある」までの10点尺度を使い測定する。 製品カテゴリーは 耐久消費財10個と非耐久消費財15個を任意で選んだ。予備調査の調査期間は2018年10月4日 から10月7日まで行い、全てオンラインで行った。配布数は30部であり、回収されたサンプ ルは21部である。予備調査1の結果から、親しみ度が高く、思い入れ度のバラつきがある製 品カテゴリーを耐久消費財3つ、非耐久消費財3つ選抜した。しかし、耐久消費財の中で親 しみ度が高かったパソコンと携帯電話は思い入れ度がバラつきがほぼなく、全体的に高いと いう特性があった。非耐久消費財の中で衣類とカバンの場合は、ブランドを選ぶときに、高 価のブランドが入ると、非耐久消費財ではないという特性がある。そのような特性を考慮し、 商品カテゴリーを設定した。 親しみ度. 思い入れ度. 平均値. 平均値. ビール. 6.45. 4.85. 日本酒. 5.9. 4.25. 健康食品. 4.85. 4.7. 香水. 4.85. 5.65. スキンケア. 6.1. 6.05. シャンプー. 7. 6.15. 財. 16.

ランドリー用品. 5.3. 4.3. オーラルケア用品. 5.9. 4.9. 整髪料. 5.9. 5.35. 雑誌. 4.6. 4.35. 文具. 6.6. 5.4. スポーツ用品. 6.45. 6.35. アパレル. 7.85. 6.95. アクセサリー. 5.3. 6.15. カバン. 6.9. 7.6. 5.05. 5.65. 5.2. 5.05. パソコン. 8.35. 7.8. 携帯電話. 8.4. 7.85. テレビ. 6.3. 5. 洗濯機. 5.15. 4.6. 家具. 6.8. 5.55. エアコン. 5.5. 4.4. イヤホン. 6.85. 6.55. ゲーム機. 4.85. 5.3. 車 カメラ. 表1：カテゴリーの平均値（親しみ度、思い入れ度）. 第２項 予備調査2 予備調査2の目的は以下の2つある。第一に、ブランド選好度が高い既存ブランドを選出 すること。なぜなら、今回の研究では、選好度が高いブランドを対象としているからである。 第二に、予備調査1から選抜された製品カテゴリーと類似性が高い別の製品カテゴリーを抽 出することであった。そのため、ブランド選好度と既存ブランドと拡張したブランドの製品 の類似性に対しての質問を構築した。ブランド選好度は「以下のブランドの選好度を評価し てください」、製品の類似性は「以下の製品がどのぐらい似ているか（類似しているか）を 評価してください」と聞いた。それぞれ「全くない」から「非常にある」までの10点尺度 を使い測定する。予備調査の調査期間は2018年10月12日から10月15日まで行い、全てオン ラインで行った。配布数は35部であり、回収されたサンプルは28部である。予備調査の結 果から、まずブランド選好度が高い製品カテゴリーを製品別に二つずつ選び、次に選択した 17.

製品と最も類似している製品を選抜した。そこから、耐久消費財の中では、カメラ－キャノ ンと車－レクサスを選び、非耐久消費財では、シャンプー－パンテーンとエナジードリンク －レッドブルを選んだ。拡張したカテゴリーとしては、カメラ－インスタントカメラ、車－ バイク、シャンプー－ボディーシャンプー、エナジードリンク－コーヒーが選ばれた。 ブランド. 選好度の平均値. Nikon. 5.75. Canon. 6.75. Panasonic. 4.25. Sony. 6.5. Lexus. 6.8. Toyota. 6.8. Mercedes-Benz. 5.7. BMW. 6.15. Pantene. 5.95. Lux. 5.4. Merit. 4.35. Dove. 5.5. Redbull. 8.6. Monster. 3.8. RealGold. 6.2. オロナミンＣ. 4.85. 表2：カテゴリーの平均値（ブランド選好度、類似度）. 18.

選出された ブランド製品 キャノンのカメラ. 拡張製品 インスタントカメラ. レクサスの車 パンテーンのシャンプー レットブルのエナジードリンク. バイク ボディーシャンプー コーヒー. 表3：アンケートの最終結果. 第3項 本調査 本調査では、製品の類似性と関与度がブランド拡張の評価にどのような影響を与えるかを 検証することが目的であった。ブランド拡張の評価、製品の類似性、製品関与度についての 質問をした。従属変数であるブランド拡張の評価はAaker and Keller(1990)が開発した尺度 質問項目を用いた。 この尺度は7つの質問項目で構成されている。最初の2つはブランド拡 張に対しての消費者の態度に関した項目である。詳しくは拡張した製品の品質と拡張した製 品への購買意欲がどうかである。次に既存ブランドの品質と拡張の難しさに関した質問であ る。最後に、フィット測定であり、代替性・補完性・移転性の3つに関した項目である。 説明変数である製品の類似性は予備調査と同様な質問項目を用いた。ほかの説明変数で ある製品関与度は小嶋・杉本・永野(1985)の製品関与尺度項目を用いた。付加質問として、 既存ブランドの選好度とブランド拡張に対する選好度についての項目を入れた。その他、消 費者の特徴を分析するために、性別と年齢の質問項目を入れた。具体的に年齢は①19歳以 下②20～29歳③30～39歳④40～49歳⑤50～59歳⑥60～69歳で行った。説明変数および従属 変数の測定尺度についてまとめたものが表4である。なお、実際に配布された質問票につい ては付属資料を参照されたい。. 説明変数. 従属変数. ①製品類似性. ①ブランド拡張の評価. 製品として、どのぐらい似ていると思いますか. 拡張した製品の品質. ②製品関与度. 拡張した製品への購買意欲. 19.

私にとって関心のある製品である 使用するのが楽しい製品である 私の生活に役立つ製品である 魅力を感じる製品である 商品情報を集めたい製品である お金があれば買いたい製品である. 表4：説明変数と従属変数の測定尺度. 第２節. 本調査の概要. 本調査の調査期間は2018年10月19日から10月25日までの7日間で行った。本調査は、全 部オンラインで行った。設問紙配布数は110部であり、回収されたサンプルは101部である （回収率は91.8％である）。調査の人口統計的な特性をみると、男性53名、女性48名であ り、20～29歳は69名、30～39歳は30名、50～59歳は2名であった。. 第３節. 仮説検証の方法. 分析にはSPSSを用いて、二元配置分散分析を行った。分析に使用した項目についての 説明を行う。まず、分析の従属変数である拡張ブランドについての評価はAaker&Kellerの尺 度の7つの質問中で、拡張した製品の品質と拡張した製品の購買意図についての2つの質問 を用いた。次に第一の説明変数である製品の類似性は、製品の類似性について平均値を算出 し、平均より高いものを「類似性の高い拡張」、低いものを「類似性の低い拡張」として分 析に用いた。最後に、第二の説明変数である製品関与度は、全体の平均値から±１の範囲に 入るサンプルを中関与と定義し、中関与より低いと低関与と分類し、中関与より高いと高関 与であると定義した。. 説明変数 製品類似性の平均. 従属変数 キャノン. 3.68. レクサス. 3.69. キャノン 拡張した製品の品質の平均 レクサス 20. 5.28. 4.83.

パンテー ン. 4.52 4.31. パンテーン. レッドブ 3.76. レッドブル. キャノン. 3.16. キャノン. 4.61. レクサス. 2.71. 拡張した製品への購買意欲. レクサス. 3.54. パンテーン. 4.27. の平均. パンテーン. 3.89. レッドブル. 4.64. レッドブル. 3.49. ル. 製品関与度の平均. 4.00. 表5：説明変数と従属変数の平均. 21.

第5章 仮説検証. 第1節 データ 第1項. 収集されたデータの概要. まず、キャノンの場合は、最小値は1であり、最大値は7であった。平均値は各項目によっ て異なり、最小値は3.23であり、最大値は5.91であった。標準偏差の最小値は1.011であり、 最大値は1.804であった。次に、レクサスの場合は、最小値は1であり、最大値は7であった。 平均値は各項目によって異なり、最小値は3.05であり、最大値は5.57であった。標準偏差の 最小値は1.186であり、最大値は1.813であった。次に、パンテーンの場合は、最小値は1で あり、最大値は7であった。平均値は各項目によって異なり、最小値は2.83であり、最大値 は5.14であった。標準偏差の最小値は1.281であり、最大値は1.905であった。最後に、レッ ドブルの場合は、最小値は1であり、最大値は7であった。平均値は各項目によって異なり、 最小値は3.49であり、最大値は4.65であった。標準偏差の最小値は1.5072であり、最大値は 2.082であった。. 記述統計量 度数 新しいインスタントカメラの. 最小値. 最大値. 平均値. 標準偏差. 101. 2. 7. 5.28. 1.124. 101. 1. 7. 4.60. 1.379. 101. 3. 7. 5.91. 1.011. 101. 1. 7. 3.23. 1.690. 101. 1. 7. 3.81. 1.804. 101. 1. 7. 3.56. 1.705. 101. 1. 7. 5.06. 1.310. 品質はどうだと キヤノンのカメラを購買する と思いますか キヤノンは品質はどうだと思 いますか 新商品を出すことは難しいと 思いますか 代わりにインスタントカメラ を選択する可能 一緒に使う可能性はどのぐら い 製造するのに、どのぐらい役 に立つ 有効なケースの数 (リストご. 101. と). 22.

表6：キヤノンに対してのアンケート結果の記述統計. 記述統計量 度数 Lexusの新しいバイクの品質は. 最小値. 最大値. 平均値. 標準偏差. 101. 1. 7. 4.82. 1.268. 101. 1. 6. 3.53. 1.527. 101. 1. 7. 5.57. 1.186. 101. 1. 7. 3.57. 1.633. 101. 1. 7. 3.41. 1.801. 101. 1. 7. 3.05. 1.813. 101. 1. 7. 4.80. 1.449. どうだと思いますか もし、バイクを購買するとし たら、 Lexusのバイクを購買 すると思いますか Lexusは品質が高いと思います か Lexusがバイクの新商品を出す ことは難しいと思いますか 使用シーンによって、車の代 わりにバイクを選択する可能 性はどのぐらいありそうです か 使用シーンによって、車とバ イクを一緒に使う可能性はど のぐらいありそうですか 車を開発、改良、製造するた めの人員・設備・技術はバイ クを製造するのに、どのぐら い役に立つと思いますか 有効なケースの数 (リストご. 101. と). 表7：レクサスに対してのアンケート結果の記述統計. 23.

記述統計量 度数 パンテーンの新しいボディー. 最小値. 最大値. 平均値. 標準偏差. 101. 1. 7. 4.51. 1.411. 101. 1. 7. 3.88. 1.557. 101. 1. 7. 4.56. 1.352. 101. 1. 7. 2.83. 1.543. 101. 1. 7. 3.03. 1.905. 101. 1. 7. 4.86. 1.844. 101. 1. 7. 5.14. 1.281. シャンプーの品質はどうだと 思いますか もし、ボディーシャンプーを 購買するとしたら、 パンテー ンのボディーシャンプーを購 買すると思いますか パンテーンは品質が高いと思 いますか パンテーンがボディーシャン プーの新商品を出すことは難 しいと思いますか 使用シーンによって、シャン プーの代わりにボディーシャ ンプーを選択する可能性はど のぐらいありそうですか 使用シーンによって、シャン プーとボディーシャンプーを 一緒に使う可能性はどのぐら いありそうですか シャンプーを開発、改良、製 造するための人員・設備・技 術はボディーシャンプーを製 造するのに、どのぐらい役に 立つと思いますか 有効なケースの数 (リストご. 101. と). 表8：パンテーンに対してのアンケート結果の記述統計. 24.

記述統計量 度数 レッドブルの新しいコーヒー. 最小値. 最大値. 平均値. 標準偏差. 101. 1. 7. 3.99. 1.559. 101. 1. 7. 3.49. 1.831. 101. 1.0. 7.0. 4.644. 1.5072. 101. 1.0. 7.0. 4.000. 1.7720. 101. 1. 7. 4.65. 2.007. 101. 1. 7. 3.63. 2.082. 101. 1. 7. 3.92. 1.804. の品質はどうだと思いますか もし、コーヒーを購買すると したら、レッドブルのコーヒ ーを購買すると思いますか レッドブルは品質が高いと思 いますか レッドブルがコーヒーの新商 品を出すことは難しいと思い ますか 使用シーンによって、エナジ ードリンクの代わりにコーヒ ーを選択する可能性はどのぐ らいありそうですか 使用シーンによって、エナジ ードリンクとコーヒーを一緒 に使う可能性はどのぐらいあ りそうですか エナジードリンクを開発、改 良、製造するための人員・設 備・技術はコーヒーを製造す るのに、どのぐらい役に立つ と思いますか 有効なケースの数 (リストご. 101. と). 表9：レッドブルに対してのアンケート結果の記述統計. 第2項. 信頼性分析. 仮説検証で用いる複数の尺度から構成される概念の妥当性の分析を行った。まず、ブラン ド拡張の評価を測定するために使用したAaker＆Keller(1990)の尺度の信頼性を分析した。 結果として、キャノンのクロンバックはα＝0.397、レクサスのクロンバックはα＝0.530、 レッドブルのクロンバックはα＝0.7、パンテーンのクロンバックα＝0.623であった。キャ 25.

ノンとレクサスの場合のクロンバックαが低かったため、結果の解釈には慎重を期すべきで ある。 次に、製品関与度を測定するために用いた小嶋・杉本・永野(1985)の尺度の信頼性の分 析を行った。その結果、キャノンのクロンバックはα＝0.938、レクサスのクロンバックは α＝0.956、レッドブルのクロンバックはα＝0.966、パンテーンのクロンバックはα＝ 0.954であり、いずれの項目の妥当性が確認された。. 第2節 仮説検証の結果 本節では仮説における分析結果についてそれぞれ説明する。. 仮説1 製品の類似性が高い拡張は、製品の類似性が低い拡張よりブランド拡張の評価が高 い。 初めに仮説1である製品の類似性と拡張ブランドの評価に与える影響について一元配置分 散分析を行う。従属変数はブランド拡張評価であり、拡張した製品の品質、および拡張した 製品への購買意欲という2つの尺度項目をそれぞれ用いた。説明要因には、製品の類似性を 使用した。すべての製品カテゴリーについて同様の分析を行ったところ、3つのモデルで 5％水準で有意な結果が得られた。（詳しく、図順で、p<0.005）2つは拡張した製品の品質 を従属変数とした結果であり、1つは拡張した製品への購買意欲を従属変数として結果であ る。 拡張製品の品質評価については、コーヒー（レッドブル）、およびシャンプー（パンテ ーン）において有意な結果が得られた（順にp=0.00、p<0.01）。いずれの場合においても、 類似度が高くなるほど、品質評価が高くなるという傾向が確認された（平均値は順に、4.74 （1.330）＞3.02（1.285）、および4.90（1.199）＞4.14（1.510）となっており、いずれも類 似度が高い場合の平均値が低い場合よりも高くなっていた）。. 26.

被験者間効果の検定 従属変数:. レッドブルの新しいコーヒーの品質はどうだと思いますか タイプ III. ソース 修正モデル. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. 72.960a. 1. 72.960. 42.481. .000. 1495.138. 1. 1495.138. 870.545. .000. 72.960. 1. 72.960. 42.481. .000. 誤差. 170.030. 99. 1.717. 総和. 1851.000. 101. 242.990. 100. 切片 類似度. 修正総和. a. R2 乗 = .300 (調整済み R2 乗 = .293). 被験者間効果の検定 従属変数:. パンテーンの新しいボディーシャンプーの品質はどうだと思います. か タイプ III ソース 修正モデル. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. a. 14.689. 1. 14.689. 7.880. .006. 2062.015. 1. 2062.015. 1106.212. .000. 14.689. 1. 14.689. 7.880. .006. 誤差. 184.539. 99. 1.864. 総和. 2258.000. 101. 199.228. 100. 切片 類似度. 修正総和. a. R2 乗 = .074 (調整済み R2 乗 = .064). 図3 製品の類似性がブランド拡張の評価に与える影響（拡張したカテゴリーの品質） 拡張製品に対する購買意欲については、車（レッドブル）において有意な結果が得られた （p<0.005）。類似度が高くなるほど、品質評価が高くなるという傾向が確認された（平均 値は、3.95（1.395）＞2.95（1.529）となっており、類似度が高い場合の平均値が低い場合よ りも高くなっていた）。. 27.

被験者間効果の検定 従属変数:. もし、バイクを購買するとしたら、 Lexusのバイクを購買すると. 思いますか タイプ III ソース 修正モデル. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. 24.376a. 1. 24.376. 11.560. .001. 1168.614. 1. 1168.614. 554.211. .000. 24.376. 1. 24.376. 11.560. .001. 誤差. 208.752. 99. 2.109. 総和. 1495.000. 101. 233.129. 100. 切片 類似度. 修正総和. a. R2 乗 = .105 (調整済み R2 乗 = .096). 図4 製品の類似性がブランド拡張の評価に与える影響（拡張したカテゴリーへ購買意欲）. 以上の分析結果から、仮説1は部分的に支持された。すなわち、製品の類似性が高くなる ほど、ブランド拡張の評価が高くなると検証できた。 仮説2 拡張したカテゴリーの製品製品関与が高いほど、ブランド拡張の評価が高くなる傾 向がある。 次に、製品関与度がブランド拡張の評価に与える影響について一元配置分散分析を行う。 従属変数にはブランド拡張の評価であり、2つの尺度項目をそれぞれ用いて（拡張した製品 の品質、拡張した製品への購買意欲）、要因には製品関与度を用いた。そこから、5％水準 で有意なモデルが3つ得られた。（詳しく、図順でp=0.00、p<0.005、p<0.01）1つは拡張 した製品の品質を従属変数とした結果であり、2つは拡張した製品への購買意欲を従属変数 として結果である。いずれの結果からも、 仮説2は部分的に支持され、製品関与度が高く なると、ブランド拡張の評価が高くなることが検証できた。 拡張製品の品質評価については、カメラ（キャノン）において有意な結果が得られた（p =0.00）。関与度が高くなるほど、品質評価が高くなるという傾向が確認された（平均値は. 順に、5.82（1.097）＞5.38（1.042）＞4.62（1.023）となっており、関与度が高い場合の平均 値が低い場合よりも高くなっていた）。 28.

被験者間効果の検定 従属変数:. 新しいインスタントカメラの品質はどうだと タイプ III. ソース. 平方和. 修正モデル. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. 18.358a. 2. 9.179. 8.339. .000. 2432.142. 1. 2432.142. 2209.411. .000. 18.358. 2. 9.179. 8.339. .000. 誤差. 107.879. 98. 1.101. 総和. 2939.000. 101. 126.238. 100. 切片 関与度. 修正総和. a. R2 乗 = .145 (調整済み R2 乗 = .128). 図5 製品関与度ががブランド拡張の評価に与える影響（拡張したカテゴリーの品質）. 拡張製品に対する購買意欲については、エナジードリンク（レッドブル）、およびカメ ラ（キャノン）において有意な結果が得られた（順にp<0.005、p<0.01）。部分的な場合に おいて、関与度が高くなるほど、購買意欲評価が高くなるという傾向が確認された（平均値 は順に、3.82（1.964）＜3.89（1.797）＞2.38（1.267）、および5.41（1.054）＞4.45（1.234） ＞4.23（1.657）となっており、部分的に類似度が高い場合の平均値が低い場合よりも高くな っていた）。 被験者間効果の検定 従属変数:. もし、コーヒーを購買するとしたら、レッドブルのコーヒーを購. 買すると思いますか タイプ III ソース 修正モデル. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. a. 42.499. 2. 21.249. 7.114. .001. 1068.628. 1. 1068.628. 357.756. .000. 42.499. 2. 21.249. 7.114. .001. 誤差. 292.729. 98. 2.987. 総和. 1562.000. 101. 335.228. 100. 切片 関与度. 修正総和. a. R2 乗 = .127 (調整済み R2 乗 = .109) 被験者間効果の検定. 29.

従属変数:. キヤノンのカメラを購買すると思いますか タイプ III. ソース 修正モデル. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. 19.093a. 2. 9.546. 5.469. .006. 1932.245. 1. 1932.245. 1106.944. .000. 19.093. 2. 9.546. 5.469. .006. 誤差. 171.066. 98. 1.746. 総和. 2331.000. 101. 190.158. 100. 切片 関与度. 修正総和. a. R2 乗 = .100 (調整済み R2 乗 = .082). 図6 製品関与度ががブランド拡張の評価に与える影響（拡張したカテゴリーへ購買意欲）. 仮説3（交互効果） 製品類似性が高い拡張の場合、製品関与度が高まるにつれて評価も高まる。 一方、製品類似性が低い拡張の場合、製品関与度が高まるにつれて評価は低くなる。. 最後に、製品の類似性と製品関与度がブランド拡張の評価に与える影響の分析を行う。製 品の類似性と製品関与度の交互効果に関しては5％水準で有意であり、製品の類似性が高い 拡張の場合に対しては部分的に支持された。しかしながら、拡張したカテゴリーへ購買意欲 に対しては有意なモデルがあったが、拡張したカテゴリーの品質に関しては有意なモデルが なかった。そして、類似性が低い拡張の場合に、中関与の方が高低関与の消費者よりブラン ド拡張の評価が高いことである。 拡張製品に対する購買意欲については、エナジードリンク（レッドブル）において有意 な結果が得られた（p=0.00）。この結果において、製品類似性が高い場合には、関与度が 高くなるほど、購買意欲評価が高くなるという傾向が確認された（平均値は順に、5.00（1.5 92）＞4.17（1.814）＞2.67（1.303）となっており、関与度が高い場合の平均値が中低関与の 場合よりも高くなっていた）。一方、製品類似性が低い場合には、低関与の消費者より中関 与の消費者の購買意欲評価が高くなり、高関与度の消費者より中関与の消費者の購買意欲評 価が高くなるという傾向が確認された（平均値は順に、2.25（1.138）＜3.44（1.723）＞2.14 30.

（1.231）となっており、関与度が低い場合と高い場合の平均値より中関与の場合に高くな っていた）。 被験者間効果の検定 従属変数:. もし、コーヒーを購買するとしたら、レッドブルのコーヒーを購. 買すると思いますか タイプ III ソース. 平方和. 自由度. 平均平方. F 値. 有意確率. 修正モデル. a. 102.014. 5. 20.403. 8.311. .000. 切片. 991.108. 1. 991.108. 403.730. .000. 関与度. 34.380. 2. 17.190. 7.002. .001. 類似度. 40.996. 1. 40.996. 16.700. .000. 関与度*. 21.861. 2. 10.931. 4.453. .014. 誤差. 233.213. 95. 2.455. 総和. 1562.000. 101. 335.228. 100. 類似度. 修正総和. a. R2 乗 = .304 (調整済み R2 乗 = .268). 図7 製品の類似性と製品関与度がブランド拡張の評価に与える影響（拡張したカテゴリーへ 購買意欲）. 31.

第6章 結論. 第1節 結果の解釈. まず、分析の結果から主効果である仮説1と2が認められ、製品の類似性が高いブランド 拡張は製品の類似性が低いブランド拡張によりブランド拡張の評価が高くなることを明らか にした。すなわち、この調査では予備調査でブランドの選好度を質問するため、好ましくな いブランドではないので、製品の類似性が高い拡張なら、既存ブランドの良いイメージがす ぐ移転し、ブランド拡張の評価に良い影響を与えると推測できる。そして、製品関与度が高 くなるほど、ブランド拡張に対してより高く評価することも明らかにした。すなわち、低関 与の消費者はブランド拡張にほぼ反応をしないため、評価が低くなると考えらえる。中関与 の消費者は低関与の方よりは関与が高いので、評価がより頑張るが、拡張がどのぐらい良く できているかを判断できないため、高関与の方よりは低く評価すると推測できる。 次に、製品の類似性と製品関与度の交互効果があることが明らかにした。特に、購買意欲 の項目で有意なモデルがあったため、製品類似性が高い拡張の場合に高関与の消費者は新商 品が出ると嬉しいと思い、より強く試してみたいという気持ちを感じると推測できる。一方、 製品の類似性が低い拡張の際に、中関与の消費者が低高関与の消費者より高く評価をしたこ とがわかった。その原因としては、二つの可能性がある。1つ目は、高関与の消費者は思い 入れが強いため、ブランド拡張に対して、より詳細で厳しい評価を行うことである。もし、 製品の類似性が低い拡張が行われたら、高関与の消費者は製品の類似性が低いとより感じ、 場合によってはそれが違和感やネガティブな推測へとつながる可能性もある。結果として、 拡張製品に対する評価も低くなると推測できる。2つ目は、中関与の消費者は高関与の消費 者に比べ、拡張製品を評価するための十分な知識レベルに達していないことが予想される。 そのため、製品のスペックではなく、元のブランドが有する好ましいブランドイメージが主 導した評価を行う可能性がある。同時に中関与の消費者は、製品の類似性が低い場合におい て、拡張製品自体をうまく認知できないか、認知したとしても当該製品カテゴリーに対して 関与がそれほど高くないため、製品面での違和感を感じにくいことも原因であると考えられ る。また、低関与の消費者が高関与の消費者より低く評価をしたことが分かった。その原因 としては、一つの可能性がある。低関与の消費者はある製品カテゴリーに対しての興味が低 いため、新商品に関した評価が低く、きちんと行わない傾向があると考えられる。一方、高 関与の消費者は製品カテゴリーに対して興味深いので、評価を熱心にする。また、基本的に、 32.

製品カテゴリーやブランドに対して、好意的なので、全体的にみると、低関与の消費者より は高く評価をしたと推測できる。. 第2節 理論的貢献. 本研究による理論的貢献は、以下の3点である。 第1に、関与度がブランド拡張の評価にどのような影響を与えるかを明らかにしたことで ある。ブランド拡張に関しての関心が高まるとともに、関連した研究が進んでいる。しかし ながら、関与度とブランド拡張に対しての消費者の評価に関した実証的に検証した研究は少 なかったNkwocha(2000)。これに対し本研究は、関与概念をより明示的に研究枠組に取り 込むことにより、より詳細な検討を行っている。第2に、中関与の消費者の態度に焦点を与 えたところである。これまでの研究においては、多くの場合関与概念は高低の2水準によっ て捉えられるものであった。しかしながら、実際の消費現場においては、消費者自身が高関 与でも低関与でもない、中庸な状態にある場合が多いと考えられる。なぜなら、彼らが製品 カテゴリーに対してそもそも中庸な関与状態を保持している場合もあれば、購買意思決定局 面において次第に低関与から中関与へと移行している場合もありうるため、現実的には多く の消費者が中庸な関与状態にあることが想定されるからである。こうした点を受けて本研究 は、関与概念をより詳細な水準でとらえて研究することで、同概念の概念の精緻化を促して いる。第3に、複数のカテゴリーを選び、研究をすることで、先行研究からの課題を解決し ようとしたことである。先行研究ではほとんどが一つのブランドやカテゴリーに対しての研 究を行っているNkwocha&Bao&Johnson(2005)。こうした取り組みは、特定の製品カテゴリ ーやブランドの特異性をより詳細に検討するという意味においては優れていると言える。し かしながら、製品カテゴリーやブランドの多様性を明示的に取り込むことにより、発見事項 の一般化の可能性をより高めることができる。こうした点を受けて本研究は、異なる複数の 製品カテゴリー、ブランドを調査枠組に取り入れることにより、より包括的な検討を加える ことが目指されている。残念ながら異なる複数のカテゴリーやブランド横断的な結果を発見 することはできなかったものの、このような取組は同研究分野における理論的発展を志向す るものであり、意義深いものであると言えよう。. 33.

第3節. 実務的貢献. 本研究の実務的貢献は、関与度によって、ブランド拡張で考慮すべきことを提言すること である。今回の調査では、特定のカテゴリーについてのみ結果がでた。非耐久消費財の中で コーヒーのようなカテゴリーに対して、マーケティング戦略の立案を行えると考えらえる。 まず、拡張先のターゲットが高い関与度の消費者の場合には、製品の類似性が高いかをもっ とも気にしなければならないことである。すなわち、製品の類似性が低いと高関与の消費者 は違和感を感じやすいため、高関与の消費者が製品の類似性が高いと思う要素について把握 し、その一貫性を失わないことが大事である。大衆をターゲットにした場合には、製品の類 似性の高低はそこまで重要な要素ではないため、実務者は製品の属性などのほかの要素に力 を入れるべきである。一方、関与が低い消費者はどういう場合でも、評価が高くないため、 最初のトライアルのきっかけを作ることが大事な課題であると考えられる。. 第4節. 限界及び展望. 最後に、本研究の限界について論じる。 まず、構成概念妥当性に関しては、予備調査や本調査で用いた尺度の曖昧性である。好ま しいブランドであるかという質問と製品の類似性についての質問をより詳しく質問する尺度 がなかったので、設問者は、答えづらかった考える。今後は各尺度について、より細かく、 わかりやすく説明することで、概念の精緻化が進むような研究が俟たれるところである。ま た、信頼性分析の結果が低かった製品カテゴリーがある点である。さらに、関与の高中低を 平均値で分割しているという限界があるが、今後は分散値を用いた分析をすることで、更な る研究が待たれるとこであると考える。 次に、内的妥当性についてである。ブランド拡張の評価に影響を与える変数は製品類似性 と製品関与度の以外にさまざまである。本論文では扱ってなかったブランドコンセプトの一 貫性や知識レベル、デモグラフィック変数（性差や所得差など）による影響、製品の使用履 歴、製品使用の目的などを用いることで、更なる研究が俟たれるところである。 最後に外的妥当性についてである。本論文では、財によって製品関与度が違うため、耐久 消費財と非耐久消費財の２つで製品の類型をわけ、分析を行った。しかしながら、製品類型 による結果が出なかった。今後の研究では、より多い製品を用いて、研究をすることで、製 34.

品類型によるブランド拡張の評価の違いを分かるだろう。また、サンプルの年齢の偏りやア ジア文化圏のみで調査が行った点である。より広いサンプルに対して、調査を設計すること で、更なる研究が俟たれるところである。. 謝辞 本稿の作成にあたり、慶応義塾大学大学院経営管理研究科の坂下玄哲先生、井上哲浩先生、 山本晶先生よりご指導を賜った。ここに記すとともに謝意を表したい。お互いに励まして、 アドバイスしてくれたゼミのメンバー3人にも感謝を表したい。. 35.

参考文献. Aaker, David A. and Kevin Lane Keller (1990), “Consumer Evaluations of Brand Extensions,” Journal of Marketing, 54 (January), 27-41 Allman, H.F. (2013), “Vertical Versus Horizontal Line Extension Strategies: When Do Brands Proseper?, ”(Doctoral dissertation). Retrieved from http://scholarcommons.sc.edu/etd/2435, 1-131 Farquhar P.H (1989), “Managing Brand Equity,” Marketing research 1, 24-33. Franziska Volckner and Henrik Sattler (2006), “Drivers of Brand Extension Success,” Journal of Marketing, 70 (April), 18-34 Hansen, Havard and Hem, Leif (2004), “Brand Extension Evaluations: Effects of Affective Commitment, Involvement, Price Consciousness and Preference for Bundling in the Extension Category,” Advances in consumer research Vol.31, 375 -381 Lee, Sung Chul and Huh, Nam Il (2006), “The Effects of Brand Extension on Attitud e Transfer: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency in Product Involvement Situation,” KOREAN CORPORATION MANAGEMENT REVIE W, 23(0), 227-250. Nkwocha, I (2000), “Consumer Evaluations of Brand Extensions: Durable Goods Versu s Non-durable Goods,” Doctoral Dissertation, Wayne Huizenga Graduate School of Bus iness, Nova Sountheastern University, 1-88 Nkwocha, I., Bao, y., Johnson,W.C and Brospies, H.V(2005), “Product fit and consume r attitude toward brand extensions: the moderating role of product involvement, ” Jour nal of Marketing Theory and Practice, Summer, 49-61 Park, C. W., Milberg, S. and Lawson, R(1991), “Evaluation of brand extensions: the ro le of product feature similarity and brand concept consistency,” Journal of Consumer R esearch, 18(2), 185-193 Spiggle, S., Nguyen, H.T. and Caravella, M (2012), “More than fit: Brand extension a uthenticity.” Journal of Marketing Research 49(6): 967–983. Srivastava, K. and Sharma, N.K (2011), “Exploring the multidimensional role of involve 36.

ment and perceived risk in brand extension”, International Journal of Commerce and management, Vol.21 Issue:4, 410-427 和田(2015),「超高関与消費者へのマーケティング」，有斐閣, 35-65 杉本(1997),「消費者理解のための心理学」，有斐閣，167-169. 37.

付属資料（設問表添付） ブランド拡張に関するアンケート. 本アンケートは、ブランド拡張に関するアンケートです。本アンケートの目的は、慶応義塾大学大学 院の修士論文のためであり、公表されることはありません。E-mail: eykjp@keio.jp. 左は、キャノンのデジタルカメラです。 あなたは、キャノンを知っていますか？ □. はい. □. いいえ. キャノンでは現在、新しくインスタントカメラ(撮った その場で、写真が出てくるタイプ)で、新商品を出すこ とを検討しています。. 1．キャノンが新しく発売する予定のインスタントカメラに対する、あなたの考えをお伺いします。. No. 質問事項. 評価 優れ てい る. 劣って いる. 1. キャノンの新しいインスタントカメラの品質はどう だと思いますか. No. 質問事項. □. □. □. □. □. □. 評価 非常 に あり 得る. 全く あり得 ない. 2. もし、インスタントカメラを購買するとしたら、キ ャノンのカメラを購買すると思いますか. No. 質問事項. □. □. □. □. □. □. No. □. 評価 優れ てい る. 劣って いる. 3. □. キャノンは品質はどうだと思いますか. □. 質問事項. □. □. □. 評価. 38. □. □. □.

全く 難しく ない. 4. キャノンがインスタントカメラの新商品を出すこと は難しいと思いますか. No No. 質問事項 質問事項. 5 7 6. No. □. 難し い. □. □. □. □. □. 評価 評価. 使用シーンによって、デジタルカメラの代わりにイ ンスタントカメラを選択する可能性はどのぐらいあ りそうですか デジタルカメラを開発、改良、製造するための人 使用シーンによって、デジタルカメラとインスタン 員・設備・技術はインスタントカメラを製造するの トカメラを一緒に使う可能性はどのぐらいあ りそ に、どのぐらい役に立つと思いますか うですか. 低い 全く 役に立 たない □. □. □. □. □. □. □ □. □ □. □ □. □ □. □ □. □ □. 質問事項. 高い 非常 に 役に □ 立つ. □ □. 評価 非常 に好 まし い. 全く 好まし くない. 8. □. キャノンの新しいインスタントカメラのブランドが 好ましいと思いますか. □. □. □. □. □. □. □. 2．インスタントカメラについて、以下の質問にお答えてください。. No. 質問事項. 評価 全く そうで はない. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16. 私にとって関心のある製品である 使用するのが楽しい製品である 私の生活に役立つ製品である 愛着のわく製品である 魅力を感じる製品である 商品情報を集めたい製品である お金があれば買いたい製品である いろいろなメーカー名やブランド名を知っている製 品である いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製 品である いろいろなメーカーの広告に接したことがある製品 である 友人が購買するとき、アドバイスできる知識のある 製品である いろいろなメーカーの製品を比較したことがある この製品に関して豊富な知識を持っている この製品の中にはお気に入りのブランドがある この製品を次に買うとすれば、購買したい特定のブ ランドがある 買いに行った店に決めているブランドがなければ、 他の店に行っても同じものを手に入れたい製品であ る. 39. 非常 にそ うだ. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □.

3．デジタルカメラについて評価してください。. No. 質問事項. 評価 非常 に当 ては まる. 全く当 てはま らない. 1 2 3 4. カメラブランドとして、キャノンが好きですか カメラについてのどのぐらいなじみがありますか カメラに対して、どのぐらい思い入れがありますか カメラとインスタントカメラは製品として、どのぐ らい似ていると思いますか. 40. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □. □. □. □. □. □. □.

左は、Lexusの車です。 あなたは、Lexusを知っていますか？ □. はい. □. いいえ. Lexusでは現在、新しくバイクで、新商品を出すこ とを検討しています。. 4．Lexusが新しく発売する予定のバイクに対する、あなたの考えをお伺いします。. No. 質問事項. 評価 優れ てい る. 劣って いる. 1. No. Lexusの新しいバイクの品質はどうだと思いますか. □. □. □. 質問事項. □. □. □. 評価 非常 に あり 得る. 全く あり得 ない. 2. もし、バイクを購買するとしたら、 Lexusのバイク を購買すると思いますか. No. 質問事項. □. □. □. □. □. □. No. 優れ てい る. Lexusは品質が高いと思いますか. □. □. □. 質問事項. □. □. □. No. Lexusがバイクの新商品を出すことは難しいと思い ますか. □. 難し い. □. □. 質問事項. □. □. □. 6. □. 評価 低い. 5. □. 評価 全く 難しく ない. 4. □. 評価 劣って いる. 3. □. 使用シーンによって、車の代わりにバイクを選択す る可能性はどのぐらいありそうですか 使用シーンによって、車とバイクを一緒に使う可能 性はどのぐらいありそうですか. 41. 高い. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □.