Pengaruh Pengorbanan Nasabah (Customers’ Sacrifice) dan Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah
(Studi pada Nasabah Funding BII Maybank Kantor Cabang Malang)
Catharina Aprilia Hellyani
Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang Fatchur Rohman
Andarwati
Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang
Abstract: This research aims to examine and confirm empirical evidence on: (1) the impact of Customer Sacrifice towards Customer Satisfaction on BII Maybank Malang Branch. (2) the impact of Service Quality towards Customer Satisfaction on BII Maybank Malang Branch. (3) the impact of Customer Satisfaction toward Customer Loyalty on BII Maybank Malang Branch. Practically, the results of this research are expected to be usable for BII Maybank management particularly in Malang Branch as a guidance or reference in making banking services policy or program innovations that attract customers. The research population is BII Maybank Malang Branch’s customers that have joined the bank for at least 1 year and still have an active account. The number of sample is 80 respondents. The respondents are chosen by using non-probability sampling called as purposive sampling technique. Method analysis used in this research is GSCA analysis. The result of this research indicates that: (1) Customer Sacrifice has negative but signifi-cant impact on Customer Satisfaction. (2) Service Quality has positive and signifisignifi-cant impact on Customer Satisfaction. (3) Customer Satisfaction has positive and significant impact on Customer Loyalty.
Keywords: customer sacrifice, service quality, customer satisfaction, customer loyalty
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan membuktikan secara empiris: (1) pengaruh Pengorbanan
Nasabah (Customers’ Sacrifice) terhadap Kepuasan Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang. (2) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang. (3) pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang. Dari segi dimensi praktis, diharapkan temuan dalam penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh manajemen BII Maybank khususnya di Kantor Cabang Malang sehingga dapat dijadikan rujukan atau acuan dalam membuat kebijakan pelayanan transaksi perbankan ataupun inovasi program yang menarik bagi nasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang yang sudah menjadi nasabah minimal 1 tahun dan mempunyai rekening BII yang masih berstatus aktif. Jumlah sampel yang diteliti adalah 80 responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara nonprobabilitas dengan teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis GSCA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Pengorbanan Nasabah (Customers’ Sacrifice) berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah. (2) Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah. (3) Kepuasan Nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah.
Kata Kunci: pengorbanan nasabah (customers’ sacrifice), kualitas pelayanan, kepuasan nasabah, loyalitas
Alamat Korespondensi:
nasabah
Saat ini persaingan pada sektor perbankan mengha-dapi persaingan yang sangat ketat. Pada situasi dengan tingkat persaingan yang ketat tersebut nasa-bah seringkali tidak mempunyai loyalitas kepada suatu bank karena nasabah memperoleh banyak penawaran dan akan senantiasa memilih tawaran yang paling menguntungkan baginya (Bloemer, 1998).
Bank Indonesia (BI) di tengah kondisi persaingan yang ketat tersebut telah membuat aturan mengenai layanan private banking (Surat Edaran Bank Indonesia (BI) No 13/29/DPNP tanggal 9 Desember 2011, tentang Penerapan Manajemen Risiko pada Bank Umum yang Melakukan Layanan Nasabah Prima/LNP). Aturan baru ini akan memperketat pengawasan layanan untuk nasabah dan menekankan pentingnya manajemen risiko pada private banking sehingga tidak menimbulkan masalah bagi perbankan dan merugikan nasabah (Purnomo, 2011). Adanya peraturan ini telah mempengaruhi pelayanan yang diberikan kepada nasabah terutama nasabah-nasabah prioritas. Pelayanan jasa bank menjadi tidak begitu maksimal dan leluasa seperti dulu karena tidak lagi diperbolehkan untuk menitipkan slip transaksi kepada sales, uang setoran, dan lain-lain. Dampak dari kebi-jakan yang harus dilakukan oleh pihak bank tersebut membuat berkurangnya aktivitas transaksi yang dila-kukan oleh nasabah sehingga menuai komplain dari nasabah, khususnya prime customer yang terbiasa dengan pelayanan yang over service.
Bank sebagai lembaga keuangan di tengah kon-disi ini dituntut untuk memperhatikan nasabah baik dari sisi produk maupun kualitas pelayanan yang prima agar mampu mendapatkan dan mempertahankan nasabah dengan loyalitas yang tinggi, tak terkecuali BII Maybank yang mempunyai visi menjadi salah satu bank dengan pelayanan terbaik di Indonesia.
Salah satu tujuan utama aktivitas pemasaran seringkali dilihat dari pencapaian loyalitas pelanggan melalui strategi pemasaran (Siregar, 2004). Loyalitas pelanggan merupakan bagian terpenting pada pengu-langan pembelian pada pelanggan (Caruana, 2002). Pada jangka pendek, memperbaiki loyalitas pelanggan akan membawa profit pada penjualan. Profit meru-pakan motif utama konsistensi bisnis, karena dengan keuntungan maka roda perputaran bisnis dari variasi produk dan jasa yang ditawarkan maupun perluasan
pasar yang dilayani. Dalam jangka panjang, memperbaiki loyalitas umumnya akan lebih profitabel, yakni pe-langgan bersedia membayar harga lebih tinggi, penye-diaan layanan yang lebih murah dan bersedia mereko-mendasikan ke pelanggan yang baru (Soeling, 2007). Kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, rangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengu-rangi biaya kegagalan pemasaran, mengumengu-rangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan me-ningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992).
Rosinta, dan Febrina (2010) meneliti hubungan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh restoran cepat saji KFC. Penelitian ini meneliti beberapa variabel yakni variabel kualitas pelayanan, kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan menggunakan analisa SEM. Dari penelitian ini diketahui bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan maka akan semakin tinggi pula kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Selain itu dari dari penelitian ini juga diketahui terdapat pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu pelayanan akan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pembelian selanjutnya.
Harga adalah pengorbanan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan. Umumnya dalam memilih jasa perbankan beberapa pengorbanan seperti tingkat suku bunga, keamanan dan kredibilitas suatu bank, transaksi yang praktis dan efisien menjadi pertimbangan nasabah dalam memilih jasa perbankan.
(Zeithaml, 1988). Realita yang terjadi pada perbankan, ketika nasabah yang menilai bahwa tingkat biaya non moneter pada suatu bank itu rendah (transaksi cepat, bank aman dan terpecaya, karyawannya selalu mela-yani dengan baik dan memahami kebutuhan nasabah, aksesnya mudah) maka biaya moneter (tingkat suku bunga dan biaya) tidak menjadi pertimbangan utama. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti meng-gunakan biaya non moneter sebagai indikator dari pe-ngorbanan nasabah dalam penelitian ini.
BII Maybank sebagai salah satu bank besar di Kota Malang khususnya, tentu memerlukan penelitian yang mampu menunjukkan seberapa baik kualitas pelayanan BII Maybank dan tingkat pengorbanan nasabah saat ini. Kualitas layanan yang baik dan tingkat pengorbanan nasabah yang rendah diharapkan mampu menciptakan kepuasan dan loyalitas nasabah BII Maybank.
Beberapa penelitian terdahulu memang telah me-neliti mengenai pengorbanan nasabah, kualitas pela-yanan, kepuasan dan loyalitas nasabah pada bidang jasa. Namun demikian, belum ada peneliti yang mene-liti variabel-variabel tersebut pada jasa perbankan dengan kondisi adanya kebijakan baru dari Bank Indonesia dalam pemberian layanan kepada nasabah prime. Melihat permasalahan dan fenomena tersebut, maka peneliti mengkaji lebih dalam mengenai pengaruh pengorbanan nasabah (Customers’ Sacrifice) dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah” (studi pada nasabah funding BII Maybank kantor cabang Malang).
Hubungan Customer’s Sacrifice dengan
Kepuasan Nasabah
Menurut Zeithaml (1996) dan Kotler (2000) biaya waktu, biaya pencarian, dan biaya psikologis menjadi pertimbangan dalam evaluasi pembelian dan pembelian ulang suatu jasa. Kotler (2000) juga mengemukakan beberapa elemen dari non-monetary cost yang terdiri dari biaya waktu, biaya energi dan biaya psikologis. Terdapat beberapa alasan untuk lebih fokus pada pengorbanan pelanggan (sacrifice), Dengan menekankan pada pengurangan pengorbanan pelanggan (sacrifice), maka pengurangan tersebut justru dirasakan sebagai penambahan nilai. Zeithaml (1988) menyatakan bahwa harga adalah pengorbanan
pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan.
Bei dan Yu-Ching (2007) dalam penelitiannya mengajukan bahwa kewajaran harga yang dirasakan berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Semakin tinggi tingkat kewajaran harga yang dirasakan pelang-gan, kepuasan akan meningkat. Dalam penelitian Devaraj, et al. (2001) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara harga dan kepuasan. Pelanggan yang membayar dengan pengorbanan lebih dan mendapatkan manfaat yang baik, akan merasa puas. Shun et al. (2004) membuktikan bahwa Sacrifice mempunyai efek positif terhadap Customer Satisfaction.
Hipotesis 1 : Sacrifice berpengaruh signifikan terha-dap Kepuasan Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang
Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Nasabah
Dalam penelitian Selnes (1993) menyatakan bah-wa performance quality berpengaruh signifikan pada customer satisfaction. Performance quality juga mempengaruhi brand reputation. Hal ini didu-kung oleh Sivadas, et al. (2000) yang menemukan bahwa service quality mempengaruhi relative attitude dan satisfaction. Hal yang berbeda disampaikan oleh peneliti lain misalnya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh negatif dan nonsignifikan terhadap loyalitas nasabah. Namun kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah dengan diantarai oleh kepuasan nasabah Hidayat (2009). Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui pengharapan atau ekspetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas (Parasuraman, et al., 1988).
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda-beda telah membuk-tikan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan pelang-gan bersifat positif.
Hipotesis 2 : Kualitas Pelayanan berpengaruh signi-fikan terhadap Kepuasan Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang
Kepuasan Nasabah dengan Loyalitas Nasabah
sehingga apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan secara keseluruhan akan meningkat. Caruana (2002) menyatakan dalam penelitiannya bahwa service quality mempunyai input yang besar pada terciptanya service satisfaction, dan service satisfaction memberikan dampak langsung pada service loyalty. Dengan terciptanya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi. Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif seseorang dan bisnis berulang.
Ehigie (2006) dalam penelitiannya membuktikan bahwa persepsi konsumen terhadap service quality dan satisfaction merupakan prediktor yang signifikan dari customer loyalty dengan adanya kontribusi dari customer satisfaction. Loyalitas mendapat kritikan karena meskipun pelanggan puas dengan pelayanan, mereka akan melanjutkan perpindahan karena mereka percaya mereka akan mendapatkan nilai yang lebih bagus, nyaman dan kualitas. Dengan kata lain kita bisa saja memiliki kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan.
Hipotesis 3 : Kepuasan Nasabah berpengaruh signifi-kan terhadap Loyalitas Nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang
METODE
Kerangka Konsep Penelitian
Berdasarkan pengembangan hipotesis dan telaah pustaka, disusun kerangka penelitian yang disajikan pada gambar 1.
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel-varibel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah:
• Variabel Bebas/Independent Variabel (X) terdiri dari beberapa variable yaitu:
- Sacrifice/Pengorbanan Nasabah (X1) yaitu harga yang dipersepsikan meliputi se-luruh biaya yang dikeluarkan nasabah ketika mereka berbelanja atau melakukan tran-saksi untuk membeli barang atau jasa yang
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Greger, 2000). Variabel ini diukur dengan 3 indikator penelitian dengan skala pengukuran likert lima tingkat.
- Variabel Kualitas Pelayanan (X2) yaitu merupakan penilaian atau sikap global ber-kenaan dengan superioritas suatu jasa. Variabel diukur dengan lima dimensi (TERRA) dengan skala pengukuran likert lima tingkat.
• Variabel Terikat/Dependent Variabel (Y) - Variabel Kepuasan Nasabah (Y1)
didefinisikan sebagai evaluasi purna beli ter-hadap alternatif yang dipilih yang memberi-kan hasil sesuai atau melampaui harapan nasabah. Variabel diukur dengan tiga indikator dengan skala pengukuran likert lima tingkat.
- Variabel Loyalitas Nasabah (Y2) didefinisikan respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala prag-matis. Variabel ini diukur melalui 3 indikator dengan skala pengukuran likert lima tingkat.
Teknik Sampling dan Pengumpulan Data
Kepuasan Nasabah
Pengorbanan Nasabah
Kualitas Pelayanan
Loyalitas Nasabah
Gambar 1. Gambar Kerangka Konsep PenelitianPenulis mengambil 20 kali jumlah variabel sehingga jumlah responden dalam penelitian ini adalah 20 x 4 variabel, menjadi 80 responden
Metode Analisis
Pada penelitian ini menggunakan analisis deskrip-tif dan analisis GSCA. Analisis deskripdeskrip-tif bertujuan untuk mendiskripsikan karakteristik responden yang diteliti serta masing-masing variabel dalam bentuk tabel frekuensi dan angka prosentase sehingga infor-masi yang disampaikan lebih mudah dipahami dan diterima.
Metode Statitik Inferensial yang digunakan da-lam analisis data penelitian ini adalah Generalized Structural Component Analysis (GSCA). Dalam pengukuran variabel, terdapat dua tipe pengukuran yaitu indikator formatif dan indikator reflektif. Model refleksif memandang (secara matematis) indikator seolah-olah sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel laten sehingga indikator-indikator sebuah variabel laten seolah-olah dipengaruhi oleh faktor (variabel laten) yang sama, hal ini mengakibatkan bila terjadi bahan dari satu indikator akan berakibat pada peru-bahan pada indikator lainnya dengan arah yang sama. Dalam penelitian ini digunakan skala likert yang terdiri dari 5 skala pengukuran karena dianggap cukup untuk mengukur responden yang merupakan nasabah BII Maybank Kantor Cabang Malang. Jika respons terlalu banyak maka responden akan sulit membeda-kan antara pilihan respons yang satu dengan pilihan respons yang lain (Suliyanto,2006, p.83).
HASIL
Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang dianalisis meliput jenis kelamin, usia, pendidikan, profesi, pendapatan,
status, lama menjadi nasabah, alasan memilih BII, dan media mengenal BII. Komposisi responden berdasarkan jenis kelamin, yaitu 50% berjenis kelamin laki-laki dan 50% responden berjenis kelamin perempuan. Komposisi jawaban responden
berdasarkan usia yaitu usia 46–55 tahun yakni sebesar 32.5% dan usia 36-45 tahun sebanyak 27.5%. Komposisi jawaban berdasarkan tingkat pendidikan sebagian besar adalah berpendidikan SMA yaitu sebesar 42.5% dan diikuti dengan pendidikan S1 yaitu sebesar 41,2%. Komposisi jawaban responden berdasarkan profesi sebagai wiraswasta sebesar 50.0%. Berdasarkan distribusi pendapatan terbanyak dari responden berkisar antara Rp30.000.001– Rp60.000.000 sebesar 55.0%. Komposisi jawaban responden berdasarkan status adalah 80 responden sebesar 78.8% telah menikah dan 21.2% berstatus belum menikah. Berdasarkan jangka waktu menjadi nasabah, terdapat 48.8% yang telah menjadi nasabah BII Maybank > 5–10 thn dan 37.5% telah menjadi nasabah BII Maybank >10 thn. Selain itu, 41.2% responden memilih BII Maybank karena pelayanannya yang prima dan 26.2% memilih BII karena mempunyai program yang menguntungkan. Distribusi responden berdasarkan media perolehan informasi menunjukkan bahwa 31.2 % responden memperoleh informasi mengenai BII Maybank dari Brosur dan 27.5% responden memperoleh informasi dari tenaga marketing.
Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
Pada penelitian ini uji validitas dilakukan dengan menggunakan GSCA, yaitu dengan menggunakan internal concistensy reliability. Melalui pengukuran ini, kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel memiliki reliabilitas internal konsistensi yang baik jika memiliki alpha
0,6 (Solimun, 2012, p.26).Goodness of Fit Model
berikut: 1) untuk variabel Y1 diperoleh R2 sebesar 0,406; dan 2) untuk variabel Y2 diperoleh R2 sebesar 0,542.
Nilai predictive-relevance diperoleh dengan rumus:
Q2 = 1 – ( 1 – R 1
2) ( 1 – R 2
2 ) ( 1 – R 3
2 )... ( 1- R p
2 ) Q2 = 1 – (1 – 0,406) (1 – 0,542)
Q2 = 0.7279
Hasil perhitungan memperlihatkan nilai predictive-relevance sebesar 0,7279 atau 72.79%, sehingga mo-del layak dikatakan memiliki nilai prediktif yang relevan. Nilai predictive relevance sebesar 72.79% mengindikasikan bahwa keragaman data yang dapat dijelaskan oleh model tersebut adalah sebesar 72.79% atau dengan kata lain informasi yang terkandung dalam data 72.79% dapat dijelaskan oleh model terse-but. Sedangkan sisanya 27.21% dijelaskan oleh varia-bel lain (yang varia-belum terkandung dalam model) dan error.
Inner Model
Pengujian inner model (structural model) pada intinya menguji hipotesis dalam penelitian. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t (T-statistik) pada masing-masing jalur pengaruh langsung secara parsial. Hasil analisis GSCA secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran.
Hasil pengujian model struktural pada hipotesis secara lengkap disajikan dalam gambar 2.
Dari hasil pengujian di atas, maka dapat dirumus-kan beberapa hal sebagai berikut:
• Pengujian pengaruh langsung antara variabel pengorbanan nasabah (X1) terhadap variabel kepuasan nasabah (Y1), diperoleh nilai koefisien inner weight sebesar - 0.355, dengan nilai T-statistik sebesar 4.52, dan p-value sebesar 0.000. Karena nilai T-statistik > 1.96, dan p-value < 0.05, maka terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara pengorbanan nasabah terhadap kepuasan nasabah. Mengingat koefisien inner weight bertanda negatif, mengindikasikan bahwa hubungan keduanya negatif. Artinya, semakin tinggi nilai pengorbanan nasabah akan meng-akibatkan kepuasan nasabah semakin rendah. • Pengujian pengaruh langsung antara kualitas
pelayanan (X2) terhadap kepuasan nasabah (Y1), diperoleh nilai koefisien inner weight sebe-sar 0.505, dengan nilai T-statistik sebesebe-sar 7.38, dan p-value sebesar 0.000. Karena nilai T-statistik > 1.96, dan p-value < 0.05, maka terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah. Artinya, semakin tinggi upaya peningkatan kualitas pela-yanan, semakin tinggi pula nilai kepuasan nasa-bah.
Tabel 1. Hasil Pengujian Indikator Pengorbanan Nasabah, Kualitas Pelayanan, Kepuasan dan Loyalitas Nasabah
Sumber: Data Primer Diolah 2012
Indikator Refleksif Outer Loading T-Statistik p-value Biaya berupa waktu (X1.1) 0.755 13.88 0.000
Biaya tenaga dan pencarian (X1.2) 0.834 26.69 0.000
Biaya Psikologis (X1.3) 0.797 15.66 0.000 Indikator Formatif Outer Weight T-Statistik p-value
Tangible (X2.1) 0.188 1.98 0.048
Emphaty (X2.2) 0.446 3.03 0.002
Responsiveness (X2.3) 0.107 2.33 0.020
Reliability (X2.4) 0.587 3.06 0.002
Assurance (X2.5) 0.022 2.00 0.046
Indikator Refleksif Outer Loading T-Statistik p-value
Experience (Y1.1) 0.792 10.55 0.000
Expectation (Y1.2) 0.748 13.80 0.000
Overal Satisfaction (Y1.3) 0.848 21.48 0.000
Say Positive Things (Y2.1) 0.763 11.73 0.000 Recommend Friends (Y2.2) 0.786 19.63 0.000
• Pengujian pengaruh langsung antara kepuasan nasabah (Y1) terhadap loyalitas nasabah (Y2), diperoleh nilai koefisien inner weight sebesar 0.736, dengan nilai T-statistik sebesar 13.8, dan p-value sebesar 0.000. Karena nilai T-statistik > 1.96, dan p-value < 0.05, maka terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara kepuasan nasa-bah terhadap loyalitas nasanasa-bah. Artinya, semakin tinggi nilai kepuasan nasabah, semakin tinggi pula nilai loyalitas nasabah.
Berdasarkan hasil tersebut diatas, maka hipotesis 1, 2 dan 3 dapat diterima. Hipotesis 2 dan 3 terbukti mempunyai hubungan yang signifikan dan positif sedangkan hipotesis 1 terbukti mempunyai hubungan yang signifikan dan negatif.
PEMBAHASAN
Pengorbanan Nasabah Berpengaruh terhadap
Kepuasan Nasabah BII Maybank
Pengujian empiris sudah dilakukan untuk mengetahui pengaruh pengorbanan nasabah terhadap kepuasan nasabah. Zeithaml (1996) dalam Japarianto, et al. (2007) terakhir kali mencatat perihal adanya biaya kenyamanan atau biaya ketidaknyamanan sebagai salah satu komponen biaya bukan uang. Oleh karena sifat jasa yang tidak nyata, harga dapat menjadi sebuah indikator yang dianggap mewakili kualitas jasa tersebut sehingga harga memegang peranan penting dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin rendah tingkat
pengorbanan pelanggan maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan yang dirasakannya.
Berdasarkan perhitungan menggunakan analisis GSCA terbukti bahwa pengorbanan nasabah berpe-ngaruh negatif dan signifikan terhadap kepuasan nasa-bah funding BII Maybank. Artinya, semakin rendah tingkat pengorbanan nasabah pada BII Maybank maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan nasabah pada BII Maybank. Hasil tersebut menunjukkan bah-wa penelitian ini sejalan dengan teori dan beberapa penelitian terdahulu yang menunjukkan bahwa pengorbanan nasabah mempengaruhi kepuasan nasabah.
Temuan di lapangan menunjukkan bahwa nasa-bah merasa nasa-bahwa pengorbanan nasanasa-bah dalam ben-tuk biaya waktu, biaya tenaga dan pencarian, dan biaya psikologis di BII Maybank misalnya: waktu nasabah yang terbuang saat menunggu antrian untuk menda-patkan pelayanan perbankan (transfer, pembukaan rekening, cek saldo, membuka Save Deposit Box), kesulitan untuk menemukan fasilitas BII Maybank (ATM, Kantor Cabang Pembantu, system yang sering eror, sales tidak lagi dapat membantu transaksi nasa-bah) sehingga membuat jengkel nasabah dan transaksi menjadi tidak praktis, ketakutan untuk mempercaya-kan pengelolaan dana pada BII Maybank, ragu saat menandatangani suatu perjanjian perbankan (syarat dan ketentuan pembukaan rekening), kesulitan dan belum yakin pada teknologi baru yang digunakan BII
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis dalam Inner Model: Pengaruh Langsung
Sumber: Data Primer Diolah, 2012 (Lampiran 6)
Gambar 2. Hasil Model Struktural: Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung
Hubungan Koefisien Jalu r T-stat p-value
P engorbanan Nasabah (X1) -> Kepuasan Nasabah (Y1) - 0.355 4.52 0.000 Kualitas Layanan (X2) -> Kepuasan Nasabah (Y1) 0.505 7.38 0.000 Kepuasan Nasabah (Y1) -> Loyalitas Nasabah (Y2) 0.736 13.8 0.000
P engorba nan Na saba h (X1)
Kua lita s La yana n (X2)
Loyalitas Nasa bah (Y2) Kepua san
Maybank} masih cukup rendah. Walaupun nasabah masih harus memberikan pengorbanan dalam bentuk waktu, tenaga, pencarian dan pikologis, namun hal tersebut tidak membuat kepuasan yang dirasakan hilang karena porsi pengorbanan yang harus dike-luarkan nasabah masih seimbang dan dianggap wajar. Dalam setiap kebijakan perbankan BII Maybank, tentunya sangat diperlukan perhatian khusus pada pengorbanan nasabah. Misalnya saja saat perancang-an suatu program baru untuk nasabah funding syarat dan ketentuan program pasti telah dirancang dengan baik dengan mempertimbangkan tingkat pengorbanan nasabah (blokir dana untuk jangka panjang dan biaya yang ditanggungkan kepada nasabah) dibandingkan dengan keuntungan (hadiah yang menguntungkan seperti investasi emas, uang tunai, dan lain-lain) yang bisa diperoleh nasabah dari program tersebut.
Kualitas Pelayanan Berpengaruh terhadap
Kepuasan Nasabah BII Maybank
Pengujian empiris sudah dilakukan untuk menge-tahui pengaruh kulitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah. Sedangkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler, P., dan Kevin Lane Keller, 2007).
Berdasarkan perhitungan menggunakan analisis GSCA terbukti bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah funding BII Maybank. Artinya semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan akan berdampak pada ma-kin tingginya kepuasan nasabah funding BII Maybank. Hasil tersebut menunjukkan bahwa penelitian ini sejalan dengan teori dan beberapa penelitian terdahulu yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara kualitas layanan dan kepuasan.
Nasabah mempunyai kebutuhan transaksi yang berbeda-beda, namun demikian mereka mempunyai satu persamaan, yaitu ingin dilayani secara cepat dan tepat. Cepat dan tepat yang dimaksud adalah karya-wan BII Maybank mampu memberikan pelayanan secara cepat dan tepat sesuai dengan kebutuhan nasabah. Hal ini tentunya mencakup kemampuan
karyawan dalam memberikan informasi produk dan layanan, ketepatan dalam memberikan saran, sikap karyawan dalam berempati kepada nasabah, serta kecepatan dalam memproses dan memberikan pelayanan terhadap nasabah.
Kepuasan Nasabah Berpengaruh terhadap
Loyalitas Nasabah BII Maybank
Zeithaml, et al. (1996) dalam Japarianto, et al. (2007) menyatakan bahwa tujuan perusahaan men-jalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk keberhasilan membentuk loyalitas yang kuat. Pelanggan akan menjadi loyal kalau pelanggan memandang perusahaan itu sebagai perusahaan yang baik.
Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan analisis GSCA terbukti bahwa kepuasan nasabah ber-pengaruh positif dan signifikan pada loyalitas nasabah BII Maybank. Artinya semakin tinggi tingkat kepuasan nasabah yang diberikan akan berdampak pada makin tingginya loyalitas nasabah funding BII Maybank. Hasil tersebut menunjukkan bahwa penelitian ini sejalan dengan teori dan beberapa penelitian terdahulu yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara kepuasan dengan loyalitas.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah disampaikan, maka dapat dirumuskan beberapa kesimpulan sebagai berikut:
• Pengorbanan nasabah yang semakin rendah dapat meningkatkan kepuasan nasabah funding BII Maybank khususnya di BII Maybank Kantor Cabang Malang. Temuan di lapangan menunjuk-kan bahwa nasabah merasa bahwa pengorbanan nasabah dalam bentuk biaya waktu, biaya tenaga dan pencarian, dan biaya psikologis di BII Maybank masih cukup rendah.
• Kualitas pelayanan yang semakin baik dapat meningkatkan kepuasan nasabah funding BII Maybank khususnya BII Maybank Kantor Cabang Malang. Temuan di lapangan menun-jukkan bahwa dimensi reliability dan emphaty merupakan dimensi dari kualitas pelayanan yang mempunyai pengaruh besar terhadap kepuasan nasabah BII Maybank.
• Kepuasan nasabah yang semakin baik dapat me-ningkatkan loyalitas nasabah funding BII Maybank khususnya BII Maybank Kantor Cabang Malang. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan bahwa nasabah merasa puas apabila menerima pelayanan yang baik dari karyawan BII Maybank secara keseluruhan.
Saran
Bagi internal perusahaan:
• Pengorbanan nasabah yang semakin rendah mampu meningkatkan kepuasan nasabah funding BII Maybank khususnya di Kantor Cabang Malang. Untuk itu diperlukan upaya-upaya lebih lanjut yang bertujuan untuk mengurangi pengorbanan nasabah seperti mempercepat waktu pelayanan dan memperbanyak akses untuk bertransaksi sehingga dapat memenuhi kebutuhan nasabah dan tidak terlalu membebani nasabah dengan pengor-banan (biaya waktu, tenaga dan pencarian, serta psikologis).
• Kualitas pelayanan yang semakin baik dapat meningkatkan kepuasan nasabah funding BII Maybank khususnya di Kator Cabang Malang. Kualitas pelayanan BII Maybank harus senantiasa
ditingkatkan karena akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas nasabah.
• Kepuasan nasabah yang semakin baik dapat meningkatkan loyalitas nasabah funding BII Maybank khususnya Kantor Cabang Malang. Untuk meningkatkan kepuasan nasabah dapat dilakukan dengan membenahi kualitas layanan.
Bagi penelitian selanjutnya:
• Sebaiknya untuk kedepannya dapat dilakukan penelitian dengan pembahasan yang sama yakni mengenai pengaruh pengorbanan pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyali-tas pelanggan pada industri jasa yang lain, seperti: jasa telekomunikasi, penerbangan, atau bahkan lembaga keuangan masyarakat (BPD dan BPR).
DAFTAR RUJUKAN
Arief, M. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan. Edisi Pertama ed. Malang: Bayumedia Publishing. Bei, L.T., dan Yu-Ching, C., 2007. An Integrated Model For
The Effect Of Perceived Product, Perceived Service Quality And Perceived Price Fairness On Consum-ers. Kumpulan Jurnal Terjemahan Bidang
Pemasaran I.
Bloemer, J., Ko de Ruyter, dan Pascal Peeters, 1998. Inves-tigating drivers of bank loyalty: the complex relation-ship between image, service quality and satisfaction.
The International Journal of Bank Marketing,
Vol-ume 16, pp. 276–292.
Caruana, A. 2002. Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfac-tion. European Journal of Marketing, 36(7), pp. 811– 828.
Craig-Lees, M., S.Joy, dan B. Browne. 1995. Consumer
Behavioer. Brisbane: John Wiley & Son.
Devaraj, S., Khalil, M.F., dan Edward, C. 2001. Product and Service Quality: The Antecedent of Customer Loy-alty In The Automotive Industry. Journal
Produc-tion and OperaProduc-tions Management, 10(4).
Ehigie, B.O. 2006. Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria. International Journal
of Bank Marketing, 24(7), pp. 494–508.
Fandy, T. 2006. Pemasaran Jasa. Jakarta: Bayumedia Ad-vertising.
Greger, L., dan Soderberg, M. 2000. Customers Percieved Value: A survey od small enterprises’ perception of value, in a mobile data services context. Journal of
Industriel Economy, Volume 301, pp. 1402–1617.
Hidayat, R. 2009. Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri. Jurnal Manajemen
dan Kewirausahaan, 11(1), pp. 59–72.
Husein, U. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku
Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ilias, S., Panagiotis, T. 2010. Emerald Article: Investigating the impact of service quality and customer satisfac-tion on customer loyalty in mobile telephony in Greece.
The TQM Journal, Vol.22(3), pp. 330–343.
Japarianto, E., Poppy, L., dan Nur, A.K. 2007. Analisa Kuali-tas Layanan Sebagai Pengukur LoyaliKuali-tas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya dengan Pemasaran Relasional sebagai Variabel Intervening. Jurnal
Manajemen Perhotelan, Volume 3(1), pp. 34–42.
Kertajaya, H. 2006. Hermawan Kertajaya on Service. 2 ed. Bandung: Mizan Pustaka.
Kotler, P., dan Kevin, L.K. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia ed. Jakarta: PT Indeks. Kotler, P. 2000. Marketing Management: Millenium
Edi-tion. Upper Saddle River ed. NJ: Prentice Hall.
Narbuko, C.D. A. A. 2005. Metodologi Penelitian. 7 ed. Jakarta: Bumi Aksara.
Parasuraman, V., A. Zeithaml and L. L. Beny, 1988. A Con-ceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research. Journal of Marketing Research, Volume Vol. 49, pp. 41-50.
Priyatno, D., 2012. Belajar Cepat Olah Data Statistik
dengan SPSS. 1 ed. Yogyakarta: Andi Offset.
Purnomo., 2011. Belajar dari Kasus Malinda Private
Banking Diperketat. Detik Finance. http://www. lppi.
or.id/index.php/module/Blog/sub/9/id/. Diakses 12 Desember 2011.
Qomariah. 2008. Saham Maybank Anjlok Beli BII. Detik Finance. http://finance.detik.com/read/2008/03/27/ 095950/914072/6/. Diakses 27 Maret 2008.
Rosinta, D.A., dan Febrina. 2010. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan. Jurnal Ilmu
Administrasi dan Organisasi, Mei–Agustus, 17(7),
pp. 114–126.
Schiffman, L., dan Leslie, L.K. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi Bahasa Indonesia ed. Jakarta: PT INDEKS. Sekaran, U. 2006. Research Methods for Business. 4 ed.
Jakarta: Salemba Empat.
Selnes, F. 1993. An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty. European Journal Marketing, 27(7), pp. 19– 35.
Sheth, J.N., dan B. Mittal, 2004. Customer Behavior: A
Managerial Perspective. Ohio: South Western
Pub-lishing Co.
Shun, Y.L., Venkatesh, S., M. Krishna, E., and Bvsan, M. 2004. Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of
Marketing Science, 32(3), pp. 293–311.
Siregar, S. 2004. Analisis Kepuasan Para anggota terhadap
Program Loyalitas Astraworld. Jakarta: Fakultas
Ekonomi Universitas Indonesia.
Sivadas, E., dan Jamie, L., Baker-Prewitt. 2000. An examina-tion of the relaexamina-tionship between service quality, cus-tomer satisfaction, and store loyalty. International
Journal of Retail & Distribution Management,
Vol.28(2), pp. 73–82.
Soeling, P.D. 2007. Pertumbuhan Bisnis dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Jurnal Ilmu Administrasi
dan Organisasi, Januari.15(1).
Solimun. 2012. Pemodelan Persamaan Struktural
Generelized Structured Component Analysis GSCA.
Malang, Program Studi Statistika Jurusan Matematika FMIPA Universitas Brawijaya Malang.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. 15 ed. Bandung: Alfa Beta.
Suharsimi, A. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan
Praktik. Revisi V, Cetakan Keduabelas ed. Jakarta:
PT Rinneka Cipta.
Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. 1 ed. Yogyakarta: Andi Offset.
Sweeney, J.C., dan G.N Soutar. 2001. Consumer Percieved Value: The Development of A Multiple Item Scale.
Journal of Retailing, Volume 77, pp. 203–220.
Thantawi. 2000. Metodologi Riset Ekonomi. 1 ed. Malang: Lembaga Penerbitan Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya.
Tunggal, A.W. 1996. Kamus Marketing. Cetakan Pertama ed. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Wijayanti, A. 2008. Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan. Jurnal Manajemen Pemasaran. Wright, Christopher, H. Lovelock, dan Lauren, K. 2005.
Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa
Indone-sia ed. Jakarta: PT Indeks.
Yonggui, W., dan Hing-Po Lo, 2002. Service quality, cus-tomer satisfaction and behavior intentions: Evidence from China’s telecommunication industry. Journal of
Services Marketing, 4(6), pp. 50–60.
Yuniningsih. 2007. Pengaruh Kepuasan dan Hubungan Pemasaran terhadap Loyalitas Nasabah beberapa Bank di Surabaya. Jurnal Manajemen Akuntansi dan
Zeithaml, V.A., A. Parasuraman dan L.L. Berry, 1990.
Deli-vering Quality Service. New York: The Free Press.
Zeithaml, V. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, July.Volume 52.
Zeithaml, V. B. M. 1996. Services Marketing. New York: McGraw Hikk.
Zeithaml, V.L.B.D.A.P. 1993. The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of
