xvii ABSTRAK
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI
Studi Kasus Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
Agnes Andrieani Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri , 3) apakah brand image mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 5) apakah brand image memepengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) apakah kepuasan mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Teknik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang kelima dimensi experiential marketing, brand image, kepuasan dan minat berkunjung kembali kepada 100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara mandiri yang sedang berkunjung di daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analisis data menggunakan Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak wisatawan nusantara mandiri adalah sebagai tempat tinggal Raja (Sultan), pariwisata bersejarah, pariwisata berbasis budaya, pusat budaya Jawa, warisan budaya dan sejarah yang adiluhung, destinasi wisata yang unik, pusat perkembangan agama Islam, pusat kota Yogyakarta, dan kebudayaan dan tradisi Yogyakarta yang masih terjaga , 2) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi sikap (act) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 3) brand image tidak berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi perasaan (feel) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 5) brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) kepuasan tidak berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING AND BRAND IMAGE TO REVISIT INTENTION
Case Studies at Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
Agnes Andrieani traveller, 3) whether brand image influence the satisfaction of local sole traveller, 4) the dimensions that influence the revisit intention of local sole traveller, 5) whether brand image influence the revisit intention of local sole traveller, 6) whether satisfaction influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Sampling techniques used was purposive sampling. Data is collected by distributing the questionnaire about five dimensions of experiential marketing, brand image, satisfaction and revisit intention to 100 respondents. Respondents in this research is local sole traveller who were visiting the tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analysis of data used was Path Analysis. The research results showed that: 1) the images of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat according to local sole traveller were the palace of the king (sultan), historical tourism, culture-based tourism, the center of Javanese culture, cultural heritage and valuable history, unique tourism destination, islamic development center, the center of Yogyakarta City, and Yogyakarta’s culture and good tradition, 2) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the satisfaction of local sole traveller were act and relate dimension, 3) brand image did not influence the satisfaction of local sole traveller, 4) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the revisit intention of local sole traveller were feel and relate dimension, 5) brand image influenced the revisit intention of local sole traveller, 6) satisfaction did not influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
i
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI
Studi Kasus pada Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh: Agnes Andrieani NIM : 122214038
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVRTSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan
You do not realize now what Iam doing,
But later you will understand.
Jesus
You can be broken,
You can get upset,
But you must always remember, that God never leaves you alone.
Agnes Andrieani
Jangan pernah menyesali kelahiranmu, kelahiranmu adalah berkat yang
tak terhingga bagi ibumu
Agnes Andrieani
SKRIPSI ini kupersembahkan untuk:
Bapa, Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu
menyertaiku.
Kedua orang tuaku, Ibuku tersayang Yustina Suklimah
dan Bapak Petrus Mulyono, serta adikku tersayang
Roberto Fajarisang Timur yang selalu mendampingiku
saat susah dan senang.
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul, “Pengaruh Experiential Marketing Dan Brand Image Terhadap Minat Berkunjung Kembali Studi Kasus Karaton
Ngayogyakarta Hadiningrat”. Penulisan Skripsi ini diajukan untuk memenuhi
salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi
Manajemen, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa bantuan, dukungan,
motivasi, dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
memberikan arahan, kritik, saran yang sangat bermanfaat bagi penulis
sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
4. Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing II, yang
dengan sabar dan rela meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk
memberikan arahan, kritik, saran yang sangat bermanfaat bagi penulis
sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Segenap Pengeola Daya Tarik Wisata Karaton Ngayogyakarta
Hadiningrat, yang telah mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian
dan telah bersedia meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam
mendapatkan informasi tentang perusahaan.
6. Dinas Perizinan Pemerintah Kota Yogyakarta dan Dinas Pariwisata dan
Kebudayaan Kota Yogyakarta, yang sudah memberikan ijin penelitian,
memeberikan arahan, kritik, saran yang bermanfaat bagi penulis sehingga
viii
7. Segenap Dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
8. Pak Hendra dan Pak Nicko, terimakasih bimbingannya, terimakasih
waktunya, anda luar biasa.
9. Kedua orang tuaku, Ibu Yustina Suklimah dan Bapak Petrus Mulyono
yang selalu memberikan dukungan melalui doa, nasihat, perhatian, cinta
yang tak terhingga sehingga memberikan semangat yang luar biasa kepada
penulis untuk menjalani semuanya dengan baik. Semoga Tuhan Yesus
Kristus senantiasa memberkati.
10.Adikku tersayang, Roberto Fajarisang Timur, terimakasih telah menjadi
adik yang selalu menghibur dan terimakasih selalu menjaga Ibu.
11.Johannes Manalu, yang telah menemani hari-hari penulis, berbagi suka
dan duka, selalu menyemangati, dan mendukung penulis dalam
menyelesaikan Skripsi ini. Terima kasih atas cinta, kesabaran, perhatian
dan segalanya.
12.Abraham, Yosia, Erick, Christ, Tio, Dian dan Isye, terimakasih telah selalu
meluangkan waktu untuk bersama, menjadi teman, sahabat, keluarga,
selama menempuh kuliah di Universitas Sanata Dharma.
13.Keluarga besar HMJM 2013/2014 dan HMJM 2014/2015, khususnya yang
masih bersama hingga saat ini, Sadana, Rio, Angki, Nik, Pero, Bunda,
Siro, Diyan, Ayah, Vivin, Isye, Lala. Terima kasih karena telah menjadi
keluarga kedua yang telah memberikan pengalaman dan pelajaran yang
sangat berharga selama penulis mengikuti organisasi. Senang bisa menjadi
bagian dari kalian. Durasi rapat yang terlalu lama sangat menyebalkan.
14.Rima, Velin, Pace, Om Den terimakasih selalu menemani dukaku :P
15.Teman-teman angkatan 2012, terima kasih atas kebersamaan dan dinamika
pertemanan selama 4 tahun perkuliahan ini.
16.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu dan telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini sehingga dapat
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
HALAMAN ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Batasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori... 9
1. Pasar ... 9
xi
3. Manajemen Pemasaran ... 10
4. Perilaku Konsumen ... 11
5. Pariwisata ... 13
6. Jenis-jenis Pariwisata ... 13
7. Jumlah Orang yang Melakukan Perjalanan ... 15
8. Wisatawan ... 16
9. Experiential Marketing ... 17
10. Merek (Brand) ... 21
11. Brand Image ... 23
12. Kepuasan Konsumen ... 27
13. Minat Beli ... 33
14. Keputusan Pembelian ... 35
15. Minat Beli Ulang ... 38
B. Penelitian Sebelumnya ... 39
C. Kerangka Konseptual ... 43
D. Rumusan Hipotesis ... 44
BAB III METODE PENELITIAN ... 50
A. Pendahuluan ... 50
B. Penelitian Tahap Pertama ... 50
1. Tujuan Penelitian ... 50
2. Jenis Penelitian ... 50
3. Narasumber ... 51
4. Teknik Analisis Data ... 51
C. Penelitian Tahap Kedua ... 51
1. Tujuan Penelitian ... 51
xii
2. Metode Uji Reliabilitas Instrumen ... 59
M. Teknik Analisis Data... 59
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 65
A. Sejarah... 65
B. Kompleks Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat ... 68
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 73
xiii
B. Penelitian Tahap II ... 76
1. Karakteristik Responden ... 76
2. Pengujian Instrumen ... 78
3. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) ... 85
4. Pengujian Model Struktural (Inner Model) ... 89
5. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 102
6. Pembahasan ... 103
BAB VI PENUTUP ... 109
A. Kesimpulan ... 109
B. Saran ... 110
C. Keterbatasan ... 112
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
1.1 Data Pengunjung Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat tahun
2014-2015 ... 5
3.1 Indikator Variabel Penelitian ... 53
5.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 76
5.2 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 76
5.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 77
5.4 Karakteristik Responden berdasarkan Asal ... 77
5.5 Rata-rata KunjunganWisatawan Nusantara di Destinasi Wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat ... 78
5.6 Hasil Outer Loading ... 82
5.7 Average Variance Extrance (AVE) ... 83
5.8 Composite Reliability ... 84
5.9 Cronbach’s Alpha ... 84
5.10 Outer Loading ... 86
5.11 AVE dan Communality ... 87
5.12 AVE dan Akar AVE ... 87
5.13 Korelasi Antara Variabel Laten ... 88
5.14 Composite Reliability ... 89
5.15 Nilai R-square ... 91
5.16 Koefisien Jalur pada Pengujian Model Struktural ... 92
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ... 24
2.2 Nilai Asosiasi Merek ... 25
2.3 Model Lima Tahap Proses Membeli ... 37
2.4 Kerangka Konseptual ... 43
5.1 Tampilan Uji Validitas ... 79
5.2 Tampilan Output Uji Validitas Setelah Penghapusan ... 81
5.3 Korelasi Antar Konstruk ... 90
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Print Out Hasil Olah Data Kuisioner Penelitian ... 116
Lampiran 2 Kuisioner Penelitian ... 127
Lampiran 3 Surat izin Penelitian dari Dinas Perizinan
Pemerintah Kota Yogyakarta ... 135
Lampiran 4 Surat izin Penelitian dari Karaton Ngayogyakarta
xvii ABSTRAK
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI
Studi Kasus Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
Agnes Andrieani Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri , 3) apakah brand image mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 5) apakah brand image memepengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) apakah kepuasan mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Teknik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang kelima dimensi experiential marketing, brand image, kepuasan dan minat berkunjung kembali kepada 100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara mandiri yang sedang berkunjung di daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analisis data menggunakan Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak wisatawan nusantara mandiri adalah sebagai tempat tinggal Raja (Sultan), pariwisata bersejarah, pariwisata berbasis budaya, pusat budaya Jawa, warisan budaya dan sejarah yang adiluhung, destinasi wisata yang unik, pusat perkembangan agama Islam, pusat kota Yogyakarta, dan kebudayaan dan tradisi Yogyakarta yang masih terjaga , 2) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi sikap (act) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 3) brand image tidak berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi perasaan (feel) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 5) brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) kepuasan tidak berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING AND BRAND IMAGE TO REVISIT INTENTION
Case Studies at Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
Agnes Andrieani traveller, 3) whether brand image influence the satisfaction of local sole traveller, 4) the dimensions that influence the revisit intention of local sole traveller, 5) whether brand image influence the revisit intention of local sole traveller, 6) whether satisfaction influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Sampling techniques used was purposive sampling. Data is collected by distributing the questionnaire about five dimensions of experiential marketing, brand image, satisfaction and revisit intention to 100 respondents. Respondents in this research is local sole traveller who were visiting the tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analysis of data used was Path Analysis. The research results showed that: 1) the images of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat according to local sole traveller were the palace of the king (sultan), historical tourism, culture-based tourism, the center of Javanese culture, cultural heritage and valuable history, unique tourism destination, islamic development center, the center of Yogyakarta City, and Yogyakarta’s culture and good tradition, 2) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the satisfaction of local sole traveller were act and relate dimension, 3) brand image did not influence the satisfaction of local sole traveller, 4) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the revisit intention of local sole traveller were feel and relate dimension, 5) brand image influenced the revisit intention of local sole traveller, 6) satisfaction did not influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Pariwisata merupakan sektor yang penting di Negara Indonesia.
Kekayaan alam dan budaya merupakan komponen penting dalam bidang
pariwisata di Indonesia. Tempat-tempat wisata di Indonesia didukung dengan
warisan budaya yang kaya mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis
Indonesia yang dinamis. Pariwisata bukanlah hal baru bagi kita semua,
pariwisata dibagi menjadi 6 jenis yaitu Pariwisata untuk menikmati perjalanan
(Pleasure Tourism), Pariwisata untuk rekreasi (Recreation Tourism), Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural Tourism), Pariwisata untuk olahraga
(Sports Tourism), Pariwisata untuk urusan usaha dagang (Business Tourism)
dan Pariwisata untuk berkonvensi (Convention Tourism) (Spillane 1987:
29-31).
Searah dengan perkembangan jaman, terdapat sebuah konsep pemasaran
baru yang dikembangkan oleh Bernd H. Schmitt (dalam Jatmiko dan Adharini,
2012:192) yaitu sebuah konsep pemasaran yang yang disebut konsep
experiential marketing. Konsep experiential marketing ini, berusaha untuk menghadirkan pengalaman yang positif, mengesankan dan unik kepada
kosumen. Dengan adanya konsep pemasaran experiential marketing ini,
pelanggan diharapkan mampu untuk membedakan produk dan jasa yang satu
dengan yang lain karena konsep experiential marketing dapat digunakan untuk
pengalaman secara langsung melalui lima tipe pengalaman atau lima dimensi
experiential marketing. Tipe pengalaman atau dimensi experiential marketing yang dimaksud antara lain adalah sense, feel, think, act, dan relate. Dengan
konsep experienitial marketing ini, diharapkan konsumen akan merasakan
pengalaman konsumsi produk atau jasa yang selalu tertanam dalam benak
mereka.
Potensi sebuah destinasi wisata sebagai pilihan tujuan wisata dapat
dilakukan dengan perlakuan khusus pada proses pemasaran jasa, dan dapat
dilakukan dengan pembentukan brand image tempat wisata tersebut dibenak
wisatawan. Merek menjadi sangat penting bagi strategi pemasaran untuk
meningkatkan daya saing, menghasilkan nilai tambah dan mendorong
penjualan. Dewasa ini, merek digunakan untuk mengkomunikasikan nilai dan
karakter perusahaan atau produk melalui asosiasi.
Merek dan brand image merupakan dua hal yang tidak dapat berpisah,
Keller, 1993 (dalam Ferrinadewi 2008: 165) brand image adalah persepsi
tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya
pada merek tersebut. Sebuah brand image suatu produk atau jasa di benak
konsumen dapat positif maupun negatif. Brand image yang positif akan
memberi manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal oleh konsumen. Namun
brand image suatu produk atau jasa bisa saja negatif, apabila brand image suatu produk atau jasa negatif maka konsumen akan cenderung
Ketika wisatawan berkunjung di tempat wisata, seorang wisatawan akan
merasakan kepuasan atau kekecewaan setelah menyelesaikan kunjungan
wisatanya. Tidak hanya berhenti pada kepuasan wisatawan saja, namun setelah
seorang wisatawan berkunjung di sebuah tempat wisata, wisatawan tersebut
dapat mengevaluasi tempat wisata yang dikunjunginya. Setelah proses evaluasi
tersebut, wisatawan dapat berkunjung kembali atau bahkan wisatawan tidak
akan mau berkunjung kembali ke daya tarik wisata tersebut. Oleh sebab itu,
konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk wisatawan yang loyal
perlu dilakukan.
Konsep experiential marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang
bertujuan untuk membentuk wisatawan yang loyal dengan menyentuh emosi
dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk daan jasa yang
dikomsumsi. Membentuk wisatawan yang loyal juga dapat dengan
pembentukan brand image pada sebuah daya tarik wisata. Berbagai asosiasi
yang diingat oleh wisatawan dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek
(brand image). Setelah melakukan kunjungan wisata, wisatawan akan
mengingat kesan yang ditangkap dari kunjungan wisatanya. Jika wisatawan
merasakan manfaatnya, dan merasa bahwa daya tarik wisata lain tidak akan
bisa memuaskan keinginannya, ingatan wisatawan akan daya tarik wisata
tersebut akan semakin besar.
Setiap pariwisata yang ada pasti akan mempunyai karakteristiknya
sendiri-sendiri. Pulau Jawa menjadi pilihan yang sesuai bagi peneliti untuk
terbentuk dari aktivitas vulkanik. Deretan gunung-gunung berapi membentuk
jajaran yang terbentang dari timur hingga barat pulau ini, dengan dataran
endapan aluvial sungai di bagian utara. Banyak sejarah Indonesia berlangsung
di pulau ini. Dahulu, Jawa adalah pusat beberapa kerajaan Hindu-Budha,
kesultanan Islam, pemerintahan kolonial Hindia-Belanda, serta pusat
pergerakan kemerdekaan Indonesia.
Pulau Jawa berdampak besar terhadap kehidupan sosial, politik, dan
ekonomi Indonesia. Di Pulau Jawa juga terdapat kerajaan, yaitu kerajaan
Mataram. Namun, dengan ditandatanganinya Perjanjian Giyanti (13 Februari
1755) antara Pangeran Mangkubumi dan VOC di bawah Gubernur-Jendral
Jacob Mossel, maka Kerajaan Mataram dibagi dua. Pangeran Mangkubumi
diangkat sebagai Sultan dengan gelar Sultan Hamengkubuwana I dan berkuasa
atas setengah daerah Kerajaan Mataram. Sementara itu Sunan Pakubuwana III
tetap berkuasa atas setengah daerah lainnya dengan nama baru Kasunanan
Surakarta dan daerah pesisir tetap dikuasai VOC.
Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat secara umum, istana para Sultan
Yogyakarta memiliki tujuh kompleks inti yaitu Siti Hinggil Ler (Balairung
Utara), Kamandhungan Ler (Kamandhungan Utara), Sri Manganti, Kedhaton,
Kamagangan, Kamandhungan Kidul (Kamandhungan Selatan), dan Siti
Hinggil Kidul (Balairung Selatan). Selain itu Karaton Ngayoyakarta
Hadiningrat memiliki berbagai warisan budaya baik yang berbentuk upacara
maupun benda-benda kuno dan bersejarah. Di sisi lain, Karaton Ngayogyakarta
adatnya. Oleh karenanya tidaklah mengherankan jika nilai-nilai filosofi begitu
pula mitologi menyelubungi Karaton Ngayoyakarta Hadiningrat. Dan untuk
itulah pada tahun 1995 Komplek Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
dicalonkan untuk menjadi salah satu Situs Warisan Dunia UNESCO. Karaton
Ngayogyakarta Hadiningrat tidak hanya menjadi tempat tinggal raja, namun
juga menjadi penjaga nyala kebudayaan Jawa. Di Karaton, kita dapat belajar
dan melihat secara langsung bagaimana budaya tetap dilestarikan di tengah laju
perkembangan dunia.
Tabel 1.1
Data pengunjung Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat
Bulan
Berdasarkan uraian di atas maka penulis mengambil penelitian yang
B.Rumusan Masalah
1. Bagaimana brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak
wisatawan nusantara mandiri?
2. Diantara lima dimensi experiential marketing dimensi manakah yang
berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri?
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara
mandiri?
4. Diantara lima dimensi experiential marketing dimensi manakah yang
berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara
mandiri ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat?
5. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali
wisatawan nusantara mandiri untuk ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat?
6. Apakah kepuasan wisatawan nusantara mandiri berpengaruh terhadap minat
berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri untuk ke Karaton
Ngayogyakarta Hadiningrat?
C.Batasan Masalah
Batasan masalah ini, penulis menyadari bahwa terdapat berbagai macam
faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan wisatawan serta faktor yang
mempengaruhi wisatawan untuk tertarik mengunjungi kembali sebuah
destinasi wisata. Akan tetapi, agar permasalahan tidak meluas, penulis hanya
membatasi dengan memilih dimensi experiential marketing serta brand image
Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat terhadap minat wisatawan berkunjung
yaitu wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat yang
sedang berkunjung di Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
D.Tujuan Penelitian
Tujuan pembahasan ini yaitu :
1. Untuk mengetahui Brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
2. Untuk mengetahui diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi
manakah yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri
Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
3. Untuk mengetahui apakah Brand image mempengaruhi Kepuasan
wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
4. Untuk mengetahui diantara lima dimensi experiential marketing dimensi
manakah yang mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri Karaton
Ngayogyakarta Hadiningrat untuk berkunjung kembali ke Karaton
Ngayogyakarta Hadingrat.
5. Untuk mengetahui apakah brand image Karaton Ngayogyakarta
Hadiningrat mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri untuk
mengunjungi kembali ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.
6. Untuk mengetahui apakah kepuasan wisatawan nusantara mandiri
mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri untuk berkunjung
E.Manfaat Penelitian
Penelitian ini tidak sekedar untuk menguji hipotesis yang ada, namun
diharapkan juga dapat berguna untuk semua pihak yang membutuhkan.
1. Bagi komponen- komponen utama dalam bidang pariwisata
a. Hasil penelitian dapat diinformasikan kepada pihak-pihak terkait seperti
para pengambil keputusan pariwisata, pemasar pariwisata dan pelaku
pariwisata serta masyarakat umum sebagai dasar dan data yang
digunakan dalam pertimbangan pengambilan keputusan.
b. Hasil penelitian ini dapat membantu mempromosikan potensi wisata
yang dimiliki Kota Yogyakarta.
2. Bagi Pemerintah Daerah
Sebagai masukan untuk pemerintah dalam mengembangkan sektor
pariwisata dan penelitian ini dapat digunakan pertimbangan untuk
pengembangan lebih lanjut sektor pariwisata.
3. Bagi Universitas
Penulis berharap agar penelitian ini dapat memberikan wacana ilmiah bagi
lingkungan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta sebagai acuan, referensi
dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
4. Bagi Peneliti
Bagi peneliti dapat menerapkan teori – teori yang didapat selama masa
perkuliahan secara nyata untuk menyelesaikan masalah – masalah dan untuk
menambah wawasan khususnya dibidang pariwisata khususnya Karaton
BAB II
TINJAUAN PUSTAKAN
A.Landasan Teori
1. Pasar
Kotler (2000:9) menjelaskan pasar atau market adalah “a Collection of buyers and sellers who transact over a particular product or product class”. Pasar adalah sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukan
transaksi sebuah produk atau kelompok produk tertentu (pasar perumahan
atau bahan makanan).
2. Pemasaran
Pemasaran adalah “segala kegiatan yang menawarkan suatu produk
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen” (Laksana,2008:4).
Pemasaran atau Marketing, Kotler (2000:9) adalah “is a societal process by
which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Kotler (2000:3) menguraikan ruang lingkup pemasaran (The scope of
a. Goods : Barang-barang fisik.
b. Services : Jasa / pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik.
c. Experiences : Pengalaman kegiatan seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.
d. Event : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak. e. Persons : Keahlian atau ketenaran seseorang.
f. Places : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan.
g. Properties : Hak kepemilikan bias berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi).
h. Organizations : Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk.
i. Information : Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat kabar).
3. Manajemen Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2002:14), terjemahan Wilhelmus W.
Bakowatun menyebutkan bahwa “Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai
Kotler (2000:9) menjelaskan manajemen pemasaran “is the process of
planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goal”. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang dilakukan
melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu product, price, promotion and
place (Laksana,2008:5).
4. Perilaku Konsumen
Sangadji dan Sopiah (2013:9) menyebutkan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan yang dilakukan konsumen guna mencapai dan memenuhi
kebutuhannya guna baik untuk menggunakan, mengkonsumsi, maupun
menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang medahului
dan yang menyusul. Dari pengertian perilaku konsumen tersebut, dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah :
a. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau
organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk
menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari
b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi
kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengkonsumsian, maupun
penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan yang menyusul.
c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan
merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha
mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi produk tersebut,
dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan
puas atau tidak puas.
Kemudian berdasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan tahap-tahap
perilaku konsumen yang meliputi :
a. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan.
b. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk,
harga, dan saluran distribusi.
c. Pengonsumsian, penggunaan, dan pengevaluasian produk setelah
digunakan.
d. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas.
Dalam perjalananya disiplin ilmu perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
atau mendapatkan sumbangan dari disiplin ilmu yang lain seperti ilmu
perilaku organisasi, pemasaran, psikologi, sosiologi, antropologi, dan
ekonomi.
Tujuan mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen adalah
a. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk
mempengaruhi calon konsumen;
b. Untuk memahami pengaruh yang kompleks ketika konsumen
mengkonsumsi produk yang dibeli;
c. Untuk meningkatkan kepercayaan diri manajer (pemasaran) untuk
memprediksi respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan
dan dilaksanakan;
d. Untuk menghindari kriteria unjuk-diri (self-reference criterion). Setiap
konsumen memiliki tingkat pemahaman yang berbeda-beda tentang
produk yang dibelinya. Ada yang tingkat pemahamannya tinggi, ada juga
yang rendah.
5. Pariwisata
Undang-undang Nomor 10 tahun 2009 mengartikan pariwisata adalah
berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta
layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha dan pemerintah.
Ricardson dan Fliker (2004:7) Tourism comprises the activities of person,
travelling to and staying in place outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purpose.
6. Jenis - jenis Pariwisata
Spillane (1987:29-31) membagi jenis-jenis pariwisata
berdasarkan motif tujuan perjalanan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis
a. Pariwisata untuk menikmati perjalanan (Pleasure Tourism)
Jenis pariwisata ini dilakukan oleh orang-orang yang meninggalkan
tempat tinggalnya untuk berlibur, mencari udara segar, memenuhi
kehendak ingin tahunya, mengendorkan ketegangan syaraf, melihat
sesuatu yang baru menikmati keindahan alam, mengetahui hikayat rakyat
setempat, mendapatkan ketenangan.
b. Pariwisata untuk rekreasi (Recreation Tourism)
Pariwisata ini dilakukan untuk pemanfaatan hari-hari libur untuk
beristirahat, memulihkan kembali kesegaran jasmani dan rohaninya, dan
menyegarkan diri dari keletihan dan kelelahannya. Dapat dilakukan pada
tempat yang menjamin tujuan-tujuan rekreasi yang menawarkan
kenikmatan yang diperlukan seperti tepi pantai, pegunungan, pusat-pusat
peristirahatan dan pusat-pusat kesehatan.
c. Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural Tourism)
Jenis ini ditandai oleh adanya rangkaian motivasi, seperti keinginan
untuk belajar di pusat-pusat pengajaran dan riset, mempelajari
adat-istiadat, kelembagaan, dan cara hidup masyarakat yang berbeda-beda,
mengunjungi monumen bersejarah, peninggalan masa lalu, pusat-pusat
kesenian dan keagamaan, festival seni musik, teater, tarian rakyat dan
lain-lain.
d. Pariwisata untuk olahraga (Sports Tourism)
1) Big sports events, yaitu peristiwa-peristiwa olahraga besar seperti Olympiade Games, kejuaraan ski dunia, kejuaraan tinju dunia,
dan lain-lain yang menarik perhatian bagi penonton atau
penggemarnya.
2) Sporting tourism of the Practitioners, yaitu pariwisata olahraga bagi mereka yang ingin berlatih dan mempraktekkan sendiri seperti
pendakian gunung, olahraga naik kuda, berburu, memancing dan
lain-lain.
e. Pariwisata untuk urusan usaha dagang (Business Tourism)
Menurut para ahli teori, perjalanan pariwisata ini adalah bentuk
profesional travel atau perjalanan karena ada kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang tidak memberikan kepada seseorang untuk memilih
tujuan maupun waktu perjalanan.
f. Pariwisata untuk berkonvensi (Convention Tourism)
Pariwisata ini banyak diminati oleh negara-negara karena ketika
diadakan suatu konvensi atau pertemuan maka akan banyak peserta yang
hadir untuk tinggal dalam jangka waktu tertentu di negara yang
mengadakan konvensi. Negara yang sering mengadakan konvensi akan
mendirikan bangunan-bangunan yang menunjang diadakannya pariwisata
konvensi.
7. Jumlah Orang Yang Melakukan Perjalanan
b. Family group tour (wisata keluarga) yaitu suatu perjalanan wisata yang dilakukan oleh serombongan keluarga yang masih mempunyai
hubungan kekerabatan.
c. Group tour (wisata rombongan) yaitu perjalanan wisata yang dilakukan bersama-sama dan dipimpin oleh seseorang.
8. Wisatawan
Smith (dalam Kusumaningrum, 2009:16), menjelaskan bahwa
wisatawan adalah orang yang sedang tidak bekerja, atau sedang berlibur dan
secara sukarela mengunjungi daerah lain untuk mendapatkan sesuatu yang
lain.U.N Confrence on Interest Travel and Tourism di Roma 1963 (dalam
Irawan, 2010:12), menggunakan istilah pengunjung (visitor) untuk setiap
orang yang datang ke suatu negara yang bukan tempat tinggalnya yang biasa
untuk keperluan apa saja, selain melakukan perjalanan yang digaji.
Pengunjung yang dimaksudkan meliputi 2 kategori :
a. Wisatawan: pengunjung yang datang ke suatu negara yang dikunjunginya
tinggal selama 24 jam dan dengan tujuan untuk bersenang–senang,
berlibur, kesehatan, belajar, keperluan agama dan olahraga, bisnis,
keluarga, utusan dan pertemuan.
b. Excurtionist: pengunjung yang hanya tinggal sehari di negara yang dikunjunginya tanpa bermalam.
negara karena alasan yang sah, selain untuk berimigrasi dan yang tinggal
setidaknya selama 24 jam dan selama– lamanya 6 bulan dalam tahun yang
sama”.
Wisatawan menurut sifatnya (Kusumaningrum, 2009:18):
a. Wisatawan modern Idealis, wisatawan yang sangat menaruh minat pada
budaya multinasional serta eksplorasi alam secara individual.
b. Wisatawan modern Materialis, wisatawan dengan golongan Hedonisme
(mencari keuntungan) secara berkelompok.
c. Wisatawan tradisional Idealis, wisatawan yang menaruh minat pada
kehidupan sosial budaya yang bersifat tradisional dan sangat menghargai
sentuhan alam yang tidak terlalu tercampur oleh arus modernisasi.
d. Wisatawan tradisional Materialis, wistawan yang berpandangan
konvensional, mempertimbangkan keterjangkauan, murah dan keamanan.
9. Experiental Marketing a. Experiental Marketing
Experiential Marketing berasal dari 2 kata yaitu Experiential dan Marketing. Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Sedangkan Marketing adalah sebagai proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008:6).
Schmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130), experience adalah
stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak
pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa) pada setiap
individu secara personal.
Experiental marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan
menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif
terhadap produk dan jasa yang mereka konsumsi (Kartajaya, 2004:163)
Andreani ( 2007 : 2 ) Experiental Marketing adalah lebih dari
sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk
memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau
jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang
berdampak terhadap pemasaran.
b. Dimensi Experiental Marketing
Shcmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130), menyatakan bahwa
sasaran dari experiental marketing adalah untuk memberi pegalaman
kepada semua konsumen melalui lima tipe pengalaman yaitu Sense, Feel,
Think, Act, dan Relate sebagai berikut : 1) Sense
Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menciptakan sensory
experience melalui lima panca indera manusia, meliputi penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang memberikan kesan
keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui adanya stimuli
2) Feel
Merupakan tipe pengalaman yang mampu menyentuh perasaan
tedalam (innerfeelings) dan emosi pelanggan dengan tujuan
membangkitkan pengalaman afektif sehingga ada rasa gembira dan
bangga.
3) Think
Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menuntut pemikiran
kreatif konsumen tentang sebuah perusahaan dan merek.
4) Act
Merupakan tipe pengalaman yang didesain untuk menciptakan
pengalaman konsumen yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku,
gaya hidup, dan interaksi dengan orang lain.
5) Relate
Merupakan kombinasi sense, feel, think, dan act yang bertujuan untuk
mengkaitkan individu dengan sesuatu yang berada diluar dirinya
dengan masyarakat atau budaya.
c. Tujuan dari Pemasaran Experiential Marketing
Penelitian yang berkesinambungan telah mengungkap delapan tujuan
utama pemasaran eksperiensial yang disebutkan di bawah ini. Tujuan ini
perlu diberikan suatu kepentingan yang berbeda demi kumpulan
informasi yang riil, tidak bias, dan konkret sembari melakukan penelitian
pemasaran eksperiensial :
2) Menghasilkan Interaksi
3) Memverifikasi Audiens Sasaran
4) Meningkatkan Kesadaran
5) Meningkatkan Relevansi
6) Meningkatkan Loyalitas
7) Meningkatkan Ujicoba
d. Karekteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999:12) Tahap awal dari sebuah experiential marketing
berfokus pada tiga kunci pokok, diantaranya :
1) Fokus Pada Pengalaman Pelanggan
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang
dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks
yang lebih besar dalam kehidupan
2) Pola Konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan
konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur
melalui kepuasan dan loyalitas.
3) Keputusan Rasional dan Emosioal
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
pembelian suatu barang atau jasa tidak hanya dilihat dari sisi
rasionalnya tetapi juga dari sisi emosionalnya. Konsumen tidak hanya
ingin menjadi pembuat kepuasan yang rasional tetapi juga konsumen
ingin dihibur, dirangsang, serta dipengaruhi secara emosional dan
ditantang secara kreatif.
10. Merek (Brand)
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau
gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan
memebedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Laksana,2008:77).
Laksana (2008:78) menguraikan lima manfaat merek bagi si penjual yaitu :
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekan permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual
dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila demikian, maka setiap
pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.
d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. Dengan
membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas
Tjiptono (2011:59) merek sebagai kepribadian. Dalam tahap ini
konsumen menghadapi begitu banyak merek yang semuanya menyampaikan
janji fungsional. Kemajuan teknologi membuat setiap perusahaan sukar
mengandalkan keunggulan fungsional dalam jangka panjang, karena setiap
keunggulan bisa ditiru atau disamai oleh para pesaingnya. Konsekuensinya,
setiap merek yang bersaing dalam kategori produk yang sama cenderung
menjadi serupa atau mirip dalam hal fungsionalitas. Dalam rangka
menciptakan diferensiasi, pemasar mulai berfokus pada upaya menyertakan
nilai emosional pada mereknya dan mengkomunikasikannya lewat metafora
kepribadian merek (brand personality). Kepribadian merek yang dipilih
adalah yang mampu menyelaraskan nilai emosional merek dan gaya hidup
konsumen sasaran.
Berdasarkan teori konstruksionisme sosial, merek memiliki makna
simbolis. Misalnya, kepemilikan barang dan merek seringkali digunakan
individu dalam mengekspresikan dirinya dan masa lalunya, nilai personal,
keyakinan religious, identitas etnis, kompetensi diri, kekuatan dan status
sosial, dan diferensiasi dirinya dengan orang lain. Semua individu
berpartisipasi dalam proses mentransfer, mereproduksi dan mentransformasi
makna social obyek-obyek tertentu. Sebagai konsumen, individu dalam
sebuah kelompok social menginterprestasikan informasi pemasaran (seperti
iklan) dan menggunakan merek untuk menyampaikan signal spesifik kepada
Individu lain menginterprestasikan signal-signal ini untuk membentuk
citra dan sikap terhadap pemakai merek. Jika pemakai merek tidak
mendapatkan reaksi sesuai harapannya, maka ia akan mempertimbangkan
ulang pemakaian merek bersangkutan. Proses decoding makna dan nilai
merek serta pemakaian merek secara tepat ini merupakan keterlibatan aktif
konsumen dalam citra merek. Produk dan merek digunakan dalam setiap
budaya untuk mengekspresikan prinsip-prinsip kultural dan membentuk
kategori kultural. Individu dapat diklasifikasikan berdasarkan merek.
Sangadji dan Sopiah (2013:323) menyebutkan bahwa merek
merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh
konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek
sangatlah penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan
jika merek sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk.
11. Brand Image
Tjiptono (2011:112) menyebutkan bahwa brand image atau brand
description merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah
dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi
konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional
Citra merek (brand image) menurut Sangadji dan Sopiah (2013:327)
mengatakan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung
padapersepsi seseorang terhadap merek. Jika digambarkan, pengetahuan
kosumen atas merek akan tampak seperti berikut.
Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa komponen citra
merek adalah asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan
asosiasi merek.
Gambar 2.1
Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
a. Asosiasi merek (brand assosiation)
Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan
dengan suatu merek.” Lebih lanjut, Aaker dalam Rangkuti (2004)
mendefinisikan asosiasi merek sebagai hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah merek. “Asosiasi itu tidak hanya ada, namun juga
mempunyai tingkat kekuatan (Aaker, 1997).”Asosiasi merupakan atribut
yang ada dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan
mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut.
Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra merek (brand image). Keuntungan asosiasi merek
tampak pada gambar berikut.
Gambar 2.2 Nilai Asosiasi Merek
Sumber : Rangkuti, 2004 ( dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:329) Membantu Proses/Penyusunan
Informasi
Diferensiasi/Posisi
Alasan untuk Membeli
Menciptakan Sikap/Perasaan Positif
b. Dukungan asosiasi merek
Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut,
manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian
mereka atas produk. Atribut di sini tidak berkaitan dengan fungsi produk,
tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut
ditunjukan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang
menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat
bagi konsumen.
c. Kekuatan asosiasi merek
Setelah mengkonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan
yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan
manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar
lagi daripada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang
membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah
merek. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang
dimiliki produk tersebut di mata konsumen, produk tersebut dirasa
memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri
konsumen.
d. Keunikan asosiasi merek
Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari
produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan
manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa
memuaskan keinginannya tersebut.
Indikator Citra Merek (Brand Image) yaitu :
a. Kesan Profesional
Dimana produk atau jasa memiliki kesan professional atau memiliki
kesan keahlian pada bidang apa yang dijualnya.
b. Kesan Modern
Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang
selalu mengikuti perkembangan zaman.
c. Melayani Semua Segmen
Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya
melayani segmen khusus saja.
d. Perhatian Pada Konsumen
Dimana produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian
atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.
12. Kepuasan Konsumen
Sangadji dan Sopiah (2013:181) mengatakan bahwa setelah
mengkonsumsi produk, konsumen kan merasakan kepuasan atau
kekecewaan. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli ulang
produk. Sebaliknya, jika kecewa, konsumen tidak akan membeli produk
yang sama lagi dikemudian hari. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi
melampaui harapan konsumen. Kekecewaan timbul apabila kinerja yang
aktual tidak memenuhi harapan konsumen.
Sangadji dan Sopiah (2013:182) kepuasan diartikan sebagai adanya
kesamaan adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang
diterima dengan kinerja produk dan pelayanan yang diharapkan konsumen.
Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan konsumen
merupakan hal yang utama. Konsumen diibaratkan sebagai raja yang harus
dilayani, meskipun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya
kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan
secara menguntungkan atau dengan situasi sama menang (win-win
situation), yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa puas dan tidak ada yang dirugikan.
Kotler, Philip (2002:14) kepuasan mencerminkan penilaian seseorang
tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan
ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi,
pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai
dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi
ekspektasi, pelanggan tersebut senang. Kotler (2002:42) menerangkan
bahwa konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi
produk. Hal ini disebabkan konsumen secara alamiah akan melakukan
evaluasi atau penilaian kognitif berkaitan dengan kinerja produk atau jasa
sesuai kemampuan barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
ketidakpuasan terhadap pengkonsusian suatu produk maupun jasa. Agar
perusahaan dapat memenangkan persaingannya, perusahaan harus mampu
memberikan kepuasan pada konsumennya. Kepuasan konsumen adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan
antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan
harapan-harapannya.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan
konsumen. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang
mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen. Faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen yaitu:
a. Kebutuhan dan keinginan
Berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh konsumen saat konsumen
sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat
itu kebutuhan dan keinginan terhadap produk yang ditawarkan oleh
perusahan sangat besar, maka harapan-harapan konsumen yang berkaitan
dengan kualitas produk dan layanan yang baik dari perusahaan.
b. Pengalaman masa lalu
Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik
dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman teman-teman
Pengalaman teman-teman tentang kualitas produk dan pelayanan
Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen berhubungan dengan
tingkah laku konsumen baik faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan
faktor psikologi (Kotler & Amstrong, 2009:61).
a. Faktor kebudayaan
Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa
komponen. Baik komponen budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam
mempengaruhi keinginan dan kepuasan orang.sub-budaya terdiri atas
nasionalitas, agama, kelompok, ras dan daerah geografi. Sedangkan kelas
sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang mempunyai
susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku.
Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor melainkan diukur
sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan dan variable lainnya.
b. Faktor sosial
Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status.
Orang yang berpengaruh terhadap kelompok dan lingkungannya biasanya
orang yang mempunyai karakteristik, penampilan, pengetahuan dan
kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya
mat kuat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima
kedewasannya. Faktor pribadi konsumen dipengaruhi oleh usia dan tahap
siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya
hidup dan kepribadian. Usia mempunyai dimensi kronologis dan
intelektual berkembang melalui pendidikan dan pelatihan. Usia
merupakan tanda perkembangan kedewasaan seseorang untuk
memutuskan sendiri atas suatu tindakan yang diambilnya. Usia juga
dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya penyakit, misalnya penyakit
kardio vaskuler dengan peningkatan usia.
Pendidikan merupakan proses pengajaran baik formal maupun
informal yang dialami seseorang. Hasilnya akan mempengauhi sikap dan
perilaku seseorang dalam mendewasakan diri. Selain itu, pendidikan juga
berkaian dengan harapan. Seseorang yang pendidikannya tinggi akan
mengharapkan pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi.
d. Faktor psikologi
Faktor psikologi yang berperan dengan keputusan yaitu motivasi,
pesepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai
hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar
dan haus, ada kebutuhan psikologis seperti adanya pengakuan dan
penghargaan. Kebutuhan akan menjadi motif untuk mengarahkan
seseorang mencari keputusan.
Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kepuasan konsumen, yaitu:
Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas
sangat mendasar bagi seluuh kegiatan ekonomi karena dapat
menggambarkan dua komponen pengalaman konsumsi.
b. Nilai yang dirasakan
Nilai yang dirasakan adalah tingkat oleh konsumen terhadap harga yang
dibayar. Membandingkan nilai yang dirasakan setelah konsumen
melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan
berupa produk atau jasa. Dengan ini konsumen dapat menggunakan
pertimbangan nilai untuk membandingkan produk atau jasa yang tinggi
dan yang rendah.
c. Harapan pelanggan
Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan
nilai dan kualitas yang diberikan perushaan. Konsumen memiliki harapan
sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk dan jasa. Konsumen
mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya
memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus
membeikan kreatifitas di masa depan.
Tingkat kepuasan konsumen terhadap barang atau jasa akan
menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Apabila konsumen
menilai barang atau jasa yang dikonsumsi atau yang dimanfaatkannya telah
memenuhi kebutuhannya serta sesuai dengan harapannya maka kepuasan
barang atau jasa yang dimanfaatkannya tidak mampu memenuhi harapanya,
maka tingkat kepuasan konsumen dapat dikatakan sngat rendah.
Pada titik inilah layanan purna jual menjalankan perannya.
Berkurangnya kemampuan kerja suatu produk dapat mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen. Layanan purna jual berupa perawatan, jasa
komunikasi, penggantian suku cadang, bahkan penggantian dengan barang
baru akan menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan apabila
layanan tersebut dilakukan dengan baik. Layanan purna jual yang baik dan
berkualitas dapat memperpanjang usia kerja produk sekaligus mempererat
relasi perusahaan dengan konsumen.
13. Minat Beli
Kerin, et al (2009:89) mengatakan minat beli merupakan
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli adalah perilaku
konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menujukkan
keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller
2009:137).
Swasta dan Irawan (2005:349) mengemukakan faktor-faktor yang
memepengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila
seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa, maka
hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya
menyadari kebutuhan dan keinginannya. Pengenalan masalah (problem
recognition) terjadi ketika konsumen melihat adanya perbedaan yang signifikan antara apa yang dia miliki dengan apa yang dia butuhkan.
Berdasarkan pengenalannya akan masalah selanjutnya konsumen mencari
atau mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang produk yang dia
inginkan.
Terdapat dua sumber informasi yang digunakan ketika menilai suatu
kebutuhan fisik, yaitu persepsi individual dari tampilan fisik dan sumber
informasi luar seperti persepsi konsumen lain. Selanjutnya,
informasi-informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi-informasi yang telah
dimiliki sebelumnya. Semua input berupa informasi tersebut membawa
konsumen pada tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan
mendapatkan keputusan terbaik yang memuaskan dari perspektif dia sendiri.
Tahapan terakhir ada tahap di mana konsumen memutuskan untuk membeli
atau tidak membeli produk.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu :
a. Sikap atau pendirian orang lain
Kekuatan pendirian orang lain akan mengurangi alternatif konsumen,
dalam minat beli tergantung pengaruh yang diberikan orang lain
membawa sikap positif atau sikap negatif. Semakin negatif pengaruh
yang diberikan, maka konsumen tidak mempunyai motivasi untuk
membeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli,
baik faktor internal seperti lingkungan social, tingkatan pendapatan
maupun faktor eksternal seperti harga, manfaat produk yang diharapkan
akan mengubah minat beli konsumen jika faktor internal maupun
eksternal tidak dapat diantisipasi dengan baik.
c. Kepribadian
Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaiman seseorang mempunyai respon terhadap
lingkungannya. Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama serta
berubah pada keadaan tertentu.
d. Motivasi
Motivasi adalah tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong
seseorang untuk bertindak yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
14. Keputusan Pembelian
a. Struktur Keputusan Pembelian
Penjual perlu menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan
untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang
pembeliannya. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur
sebanyak tujuh, yaitu :
1) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan
membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka
pertimbangkan.
2) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini mengangkut ukuran,
mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen
tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik
mereknya.
3) Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki
perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4) Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil
keputusan di mana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini
produsen, pedagang besar, dan pengecer baru mengetahui bagaimana
konsumen memilih penjual tertentu.
5) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada
suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam penentuan waktu pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan
dibeli. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang
penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
b. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian
Dalam melakukan pembelian dari sebelum membeli sampai setelah
melakukan pembelian, proses pembelian konsumen melewati tahap-tahap
membeli, yang dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses
membeli. Model tersebut dapat dilihat dibawah ini :
Gambar 2.3
Model Lima Tahap Proses Membeli
Sumber: Radiosunu,1990 (dalam Sunyoto, 2012: 280)
Model ini mempunyai implikasi bahwa para konsumen melalui lima
tahap dalam membeli sesuatu. Tahap-tahap tersebut tidak harus dilewati
secara urut. Dalam pemecahan masalah pembelian yang bersifat ekstensif
calon pembeli dapat bertolak dari keputusan mengenai penjual, karena ia
ingin mendapat keterangan dari penjual yang dipercaya mengenai
