i
EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR HONDA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SEPEDA MOTOR HONDA
(STUDI KASUS PADA PT SAN PRIMA SENTOSA)
Oleh
YUNIZAR
H24097133
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR HONDA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SEPEDA MOTOR HONDA
(STUDI KASUS PADA PT SAN PRIMA SENTOSA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
YUNIZAR
H24097133
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
iii
Judul Skripsi : Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT San Prima Sentosa)
Nama : Yunizar
NIM : H24097133
Menyetujui,
Dosen Pembimbing 1 Dosen Pembimbing 2
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc Drs. Edward H Siregar SE, MM NIP. 19500227 197412 1 001 NIP. 19570622 198601 1 001 Mengetahui Ketua Departemen, Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 19760623 200604 1 001 Tanggal Lulus :
iv
RINGKASAN
YUNIZAR. Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT. San Prima Sentosa). Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan EDWARD H SIREGAR.
Semakin pesatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang seiring dengan petumbuhan dan perkembangan perekonomian di era globalisasi, banyak perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam memasarkan hasil produksinya melalui strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dinilai memiliki pengaruh terhadap konsumen adalah melalui iklan. Iklan juga memilki peran dalam meningkatkan jumlah produksi dan penjualan. Pada tahun 2011, ATPM Honda telah mencapai angka produksi 30 juta unit, penaikan dari tahun sebelumnya yang mencapai 25 juta unit. Pencapaian tersebut memposisikan Honda sebagai produsen tertinggi di Indonesia sekaligus tertinggi di Asean. Tak heran, jika pada tahun tersebut telah membuat Honda menjadi pabrikan sepeda motor dengan volume produksi tertinggi dibandingkan dengan merek lain, khususnya untuk produk sepeda motor Honda model skutik yang memiliki porsi 55,70%, model bebek yang memiliki porsi 39,03% dan disusul dengan model sport 5,27%. Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis efektifitas iklan sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda. (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen untuk pembelian sepeda motor Honda.
Teknik pengambilan sampel yang dilakukan yaitu non-probability sampling dengan cara purposive sampling. Pengolahan dan analisis data menggunakan
software Lisrel 8.72 dan Microsoft Excel. Program ini terdiri dari pengujian consumer decision model (CDM) dan structural model (SEM) dengan berbagai
alat uji model. Penelitian ini dilakukan terhadap pembeli potensial diharapkan memberikan data yang lebih akurat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan ditayangkan di televisi dengan menggunakan metode analisis model struktural sudah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan efektif kepada konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui iklan televisi (F) mengenai iklan motor Honda secara efektif dapat mempengaruhi sampai kepada pembelian nyata (P), yaitu melalui pengenalan merek (B) yang merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya sikap konsumen (A) dapat memacu niat beli (I) serta melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli motor Honda. Pesan iklan menjadi lebih efektif mempengaruhi niat beli hingga pembelian nyata melalui variabel pengenalan merek (B) yang merupakan variabel antara, artinya variabel pengenalan merek (B) dapat memperkuat pengaruh variabel pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A).
Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Juni 1979 di Bandar lampung dari pasangan bapak M. Syuaib dan ibu Siti Masnun sebagai anak kedelapan dari delapan bersaudara. Di tahun 2001, penulis menyelesaikan Program Diploma 3 dengan program studi Kehumasan Fakultas ISIP (Ilmu Sosial dan Ilmu Politik) Universitas Lampung.
Tahun 2002 - 2007, penulis sebelumnya telah bekerja di PT. NTI Indonesia, PT. Kalbe Farma Tbk (Consumer Health Division), dan PT. Astra Sedaya Finance. Pada tahun 2009, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur tes pada Program Sarjana Manajemen Alih Jenis, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan penulis juga aktif di berbagai organisasi intra dan ekstra kampus.
iv
KATA PENGANTAR
Segala Puji syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Nikmat-Nya sehingga dapat menyusun penelitian ini dengan baik. Sholawat serta salam semoga tercurah kepada Nabi Muhamad SAW, keluarga, sahabat dan pengikutnya sampai akhir zaman.
Terima Kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan, dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT San Prima Sentosa)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor, Juni 2014
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, semangat dalam penyusunan skripsi.
2. Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan support, semangat dalam penyusunan skripsi
3. M. Syaefudin Andriyanto, STP, M.Si, selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktu menjadi dosen penguji serta memberikan saran dalam penulisan skripsi.
4. Dr. Mukhamad Najib STP, MM, selaku ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor.
5. Bapak Heru Setiadi beserta seluruh staff PT. San Prima Sentosa, atas kerjasamanya yang telah menyediakan waktunya untuk berbagi informasi dalam penelitian ini.
6. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Program Sarjana Manajemen Alih Jenis Departemen Manajemen, FEM IPB yang selama ini telah membantu dalam perkuliahan.
7. Orang tua dan seluruh keluarga yang telah memberikan semangat, do’a serta bimbingan sehingga dapat menyelesaikan penulisan penelitian ini.
8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu selama menyelesaikan skripsi.
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Komunikasi Pemasaran ... 6
2.2. Periklanan ... 7
2.2.1 Iklan Yang Efektif ... 8
2.2.2 Tujuan Iklan ... 9
2.2.3 Fungsi Iklan ... 11
2.2.4 Pesan Iklan ... 12
2.3. Media Televisi ... 13
2.3.1 Keunggulan Iklan Televisi ... 13
2.3.2 Kelemahan Iklan Televisi ... 15
2.3.3 Penayangan Iklan Televisi ... 15
2.4. Perilaku Konsumen ... 16
2.5. Keputusan Pembelian ... 19
2.6. Model Pengujian Efektivitas Iklan ... 20
2.7. Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODE PENELITIAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran ... 26
3.2. Metode Penelitian ... 28
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28
3.2.2 Pengumpulan Data ... 28
3.2.3 Pengambilan Sampel ... 28
vii
3.2.5 Analisis Deskriptif ... 31
3.3. Model Analisis Data ... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 38
4.2. Gambaran Umum Responden ... 38
4.3. Faktor-faktor Pengaruh Keputusan Pembelian ... 41
4.3.1 Faktor Pengaruh Lingkungan ... 41
4.3.2 Faktor Perbedaan Individu ... 43
4.3.3 Faktor Psikologis ... 44
4.4. Analisis Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda ... 47
4.4.1 Variabel Pesan Iklan Motor Honda ... 47
4.4.2 Variabel Pengenalan Merek Motor Honda ... 49
4.4.3 Variabel Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Motor Honda ... 50
4.4.4 Variabel Sikap Konsumen Terhadap Motor Honda ... 52
4.4.5 Variabel Niat Beli Terhadap Motor Honda ... 53
4.4.6 Variabel Pembelian Nyata Produk Motor Honda ... 55
4.5. Hasil Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 57
4.5.1 Uji Reliabilitas ... 57
4.5.2 Uji Validitas ... 60
4.6. Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ... 61
4.7. Analisis Model Persamaan ... 63
4.7.1 Analisis Model Persamaan Struktural ... 63
4.7.2 Analisis Model Pengukuran ... 64
4.7.3 Analisis Variabel Laten Pesan Iklan ... 65
4.7.4 Analisis Variabel Laten Pengenalan Merek ... 65
4.7.5 Analisis Variabel Laten Kepercayaan Konsumen ... 66
4.7.6 Analisis Variabel Laten Sikap Konsumen ... 67
4.7.7 Analisis Variabel Laten Niat Beli ... 67
4.7.8 Analisis Variabel Laten Pembelian Nyata ... 68
4.7.9 Analisis Kecocokan Keseluruhan Model ... 69
4.8 Hasil Analisis Model Struktural ... 71
KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
1. Kesimpulan ... 74
2. Saran ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 77
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Belanja iklan dalam negeri 2006 - 2010 ... 2
2. Sales share produk sepeda motor 2011 ... 3
3. Skala likert dalam penelitian ... 29
4. Penafsiran nilai rata-rata ... 32
5. Ukuran Goodness of Fit Test (GFT) dalam model-model persamaan struktural ... 36
6. Penjualan motor berdasarkan tipe ... 40
7. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor pengaruh lingkungan ... 42
8. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor perbedaan individu ... 43
9. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor psikologis ... 45
10. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor pengaruh keputusan pembelian ... 46
11. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pesan iklan motor honda ... 48
12. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pengenalan merek motor honda ... 49
13. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel kepercayaan konsumen terhadap motor honda ... 51
14. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel sikap konsumen terhadap motor honda ... 52
15. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel niat beli terhadap motor honda ... 54
16. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pembelian nyata motor honda ... 55
17. Nilai rata-rata dan kriteria dari efektivitas iklan motor honda ... 56
18. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pesan iklan motor honda 58 19. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pengenalan merek motor honda ... 58
20. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel kepercayaan konsumen 59 21. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel sikap konsumen ... 59
22. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel niat beli ... 60
23. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pembelian nyata ... 60
24. Hasil estimasi variabel pesan iklan ... 65
25. Hasil estimasi variabel pengenalan merek ... 66
26. Hasil estimasi variabel kepercayaan konsumen ... 67
27. Hasil estimasi variabel sikap konsumen ... 67
28. Hasil estimasi variabel niat beli ... 68
29. Hasil estimasi variabel pembelian nyata ... 69
30. Evaluasi terhadap koefisien model struktural dan kaitannya dengan hipotesis penelitian ... 73
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Tahap-tahap proses pembelian ... 20
2. Consumer Decision Model ... 23
3. Kerangka pemikiran ... 27
4. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin responden ... 39
5. Karakteristik berdasarkan usia responden ... 40
6. Karakteristik berdasarkan minat iklan motor ... 41
7. Hasil Consumer Decision Model (CDM) iklan sepeda motor Honda pada konsumen PT. San Prima Sentosa ... 62
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Hasil uji validitas ... 80
2. Hasil uji reliabilitas ... 85
3. Capture iklan sepeda motor Honda tipe beat ... 87
4. Hasil output uji standardized solution ... 89
5. Hasil output uji t-values ... 90
6. Hasil uji validitas Structural Equation Model (SEM) ... 91
7. Hasil output uji estimates model persamaan struktural ... 92
8. Hasil analisis kecocokan keseluruhan model ... 93
9. Hasil output standardized solution model struktural ... 94
10. Hasil output t-values model struktural ... 95
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Semakin pesatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang seiring dengan petumbuhan dan perkembangan perekonomian di era globalisasi, banyak perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam memasarkan hasil produksinya melalui strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dinilai memiliki pengaruh terhadap konsumen adalah melalui iklan. Periklanan merupakan bagian dari promosi, hal ini diperkuat oleh Kotler yang menyatakan periklanan (advertising) merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran dengan melibatkan aktifitas visual maupun tulisan, dan diarahkan pada khalayak sasaran tertentu (target audience) yang bertujuan memberi informasi atau mempengaruhi khalayak tersebut terhadap suatu produk/jasa/gagasan ide tertentu (Kotler, 2003).
Pesan yang terkandung dalam suatu iklan mempunyai daya tarik luar biasa terhadap khalayak sebagai pemicu terjadinya konsumsi akan suatu produk. Selain itu, maksud dari iklan adalah membuat brand yang bagus di dalam benak konsumen, dimana ujungnya diharapkan akan mampu meningkatkan penjualan secara konsisten. Kita lalu banyak mengenal banyak iklan yang ditayangkan terus menerus melalui televisi, dicetak di media koran dan majalah, menggunakan media luar ruang serta di internet. Iklan ini berfungsi untuk membuat produk dikenal oleh para khalayak.
Bidang periklanan saat ini telah mengalami perkembangan yang pesat. Iklan telah menjadi media andalan bagi para produsen dalam memperkenalkan produk mereka. Tidak dapat kita pungkiri lagi jika iklan mampu menyihir banyak khalayak.
Angka periklanan saat ini semakin pesat dan kreatif. Pada beberapa tahun terakhir, belanja iklan mengalami peningkatan termasuk belanja iklan Astra Honda Motor sebagai agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor Honda. Menurut data Nielsen Advertising Information Service dari
The Nielsen Company Indonesia, belanja iklan. Di tahun 2009, nilai belanja iklan telah mencapai 48,5 triliun atau mengalami penaikan 16% dibandingkan dari tahun sebelumnya. Sehingga dalam kurun waktu tahun 2007-2009 terakhir laju pertumbuhannya berkisar 16 - 17%. Sedangkan di tahun 2010 belanja iklan dalam negeri mencapai Rp. 60 triliun atau mengalami penaikan signifikan sebesar 23%. Belanja iklan dalam negeri disajikan pada Tabel 1. Tabel 1 Belanja Iklan Dalam Negeri 2006 - 2010
Tahun Belanja Iklan (Triliun Rupiah)
2006 30
2007 35.08
2008 41.71
2009 48.5
2010 60
Sumber : swa.co.id & ardinbali.org yang diolah, 2009
Menghadapi persaingan yang ketat, Sebuah perusahaan, umumnya yang bergerak di bidang produksi komoditas tentu memiliki sebuah merek yang kemudian ikut menjadi citra perusahaan tersebut. Bahkan dapat dikatakan bahwa merek menjadi sebuah asset berharga bagi perusahaan yang kemudian dipakai di sejumlah produknya dengan tujuan memikat hati konsumen. Merek yang berhasil memikat hati konsumen adalah merek dagang dari sebuah produk dimana pengguna dapat merasakan manfaat darinya, dan juga yang terpenting adalah memiliki nama yang mudah diingat.
Iklan juga memilki peran dalam meningkatkan jumlah produksi dan penjualan. Pada tahun 2011, Astra Honda Motor telah mencapai angka produksi 30 juta unit, penaikan dari tahun sebelumnya yang mencapai 25 juta unit. Pencapaian tersebut memposisikan Honda sebagai produsen tertinggi di Indonesia sekaligus tertinggi di Asean. Tak heran, jika pada tahun tersebut telah membuat Honda menjadi pabrikan sepeda motor dengan volume produksi tertinggi dibandingkan dengan merek lain, khususnya untuk produk sepeda motor Honda model bebek yang memiliki proporsi 60% dari total penjualan, disusul model skutik 30% dan model sport 10%.
Seiring dengan belanja iklan sepeda motor Honda menurut data Nielsen periode Oktober 2010 hingga September 2011, menunjukkan bahwa belanja iklan Honda mengalami penaikan 17% menjadi sekitar 298, 8 miliar dibandingkan dari periode Oktober 2010 sebesar 256,4 miliar. Survey tersebut dilakukan pada 24 stasiun televisi, 95 surat kabar, 163 majalah dan tabloid, yang dilakukan berdasarkan gross rate card (tanpa menghitung diskon atau promo biaya yang dikeluarkan oleh para pemasang iklan).
Total penjualan selama Sembilan bulan di tahun 2011, Honda merajai pasar Indonesia dengan pangsa pasar sekitar 51,33%. Angka itu melonjak jika dibandingkan pangsa pasar di periode yang sama tahun 2010 yaitu sekitar 46,56%. Sedangkan volume penjualan Honda pada periode sama naik sekitar 24,12%, menjadi sekitar 3,19 juta unit.1
Melihat besarnya belanja iklan yang dikeluarkan oleh Honda, maka efektivitas iklan tersebut perlu dikaji untuk menyesuaikan asumsi penjualan yang amat fluktuatif. Secara keseluruhan sales share produk sepeda motor di Indonesia sepanjang tahun 2011 terlihat dalam tabel 2.
Tabel 2. Sales Share Produk Sepeda Motor 2011
Merek Motor Jan - Des (unit) Sales Share
Honda 4.276.136 53,16% Kawasaki 100.673 1,25% Kanzen 382 0,00% Suzuki 494.481 6,15% TVS 23.990 0,30% Yamaha 3.147.873 39,14% Total 8.043.535 100 %
Sumber: Data AISI 2011
Dari total penjualan sepeda motor Honda yang mencapai 4.276.136 unit, jenis matik mendominasi pasar dengan 2.381.926 unit, atau menguasai 55,70 persen. Sedang bebek hanya 1.668.695 unit dan sisanya 225.515 unit atau 5,27 persen adalah tipe sport.2
Besarnya belanja iklan mempengaruhi nilai penjualan dan nilai merek produk sepeda motor.
1
https:edosuryanto.wordpress.com/2011/12/12/belanja-iklan-sepeda-motor-melonjak-32/
2.
http://www.tempo.co/read/news/2012/01/12/171377057/Honda-Jual-42-Juta-Sepeda-Motor-Sepanjang-2011 diakses ulang pada [10 Mei 2014]
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah iklan produk sepeda motor Honda dapat merepresentasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan sepeda motor Honda.
2. Faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam hal pengambilan keputusan membeli sepeda motor Honda.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan pelaksanaan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis efektifitas iklan sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen untuk pembelian sepeda motor Honda.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Perusahaan, Sebagai masukan dalam hal pengendalian program iklan untuk memberikan efektifitas terkait biaya dan pengaruh iklan terhadap penjualan.
2. Peneliti, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektifitas pemasaran melalui iklan dalam pengambilan keputusan pembelian dan strategi branding agar membuat khalayak mengingat, tertarik melihat iklan tersebut sehingga iklan tersebut efektif yang selanjutnya dapat mendongkrak penjualan produk perusahaan.
3. Pihak Lain, bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai efektifitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mencakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat penelitian serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti. Lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian adalah dealer sepeda motor Honda PT. San Prima Sentosa yang berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman No.52 Bogor. Penentuan tempat penelitian dilakukan berdasarkan keterbatasan waktu, biaya, dan kemudahan dalam pengambilan data yang dibutuhkan untuk penelitian ini.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2004), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kegiatan-kegiatan pemasaran dari segi bauran pemasaran, didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Neil dalam Kasali (1992), proses pemasaran itu dikombinasikan dalam kegiatan segmentasi dan positioning. Segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisi peluang pasar. Sedangkan positioning produk dilakukan setelah perusahaan melakukan targeting, yaitu memilih segmen yang potensial untuk dilayani. Jika kedua hal tersebut telah dirumuskan dengan baik, maka strategi bauran pemasaran dapat dilakukan untuk mencapai optimisasi produk. Hasil akhirnya adalah sebuah forcesting penjualan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan tindakan yang dikehendaki dan agar tujuan perusahaan tercapai dengan peningkatan pendapatan atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Durianto dkk, 2003), yaitu:
1. Advertising (periklanan) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (promosi penjualan) adalah berbagai macam bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public Relations (hubungan masyarakat) adalah berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling (penjualan secara pribadi) adalah interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
2.2. Periklanan
Menurut Durianto dkk (2003), pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak berdampak langsung
pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Menurut Jefkins (1997), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan sisi lain, para pembeli tidak akan cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu:
1. Iklan konsumen,
2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, 3. Iklan perdagangan,
4. Iklan eceran, 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja.
2.2.1 Iklan yang Efektif
Menurut Shimp (2010), iklan disebut efektif apabila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bias jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan tribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bias diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
2.2.2 Tujuan Iklan
Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix (Durianto dkk, 2003). Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka:
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen.
Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk
bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.
5. Menciptakan norma-norma kelompok.
6. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat iklan.
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan power suatu merek di pasaran. Tetapi, iklan bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
Menurut Kotler (2004), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan yang dilakukan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage).
2. Iklan yang membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth
stage).
3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek.
2.2.3 Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun fungsi iklan ialah sebagai berikut (Shimp, 2003):
1. Memberi Informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Memberi nilai tambah (Adding Value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 5. Mendampingi (Assisting)
Iklan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.
2.2.4 Pesan Iklan
Menurut Durianto dkk (2003), pesan iklan efektif dapat berperan lebih penting bagi keberhasilan iklan daripada jumlah anggaran yang besar. Pesan iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau bagaimana mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2004), menyebutkan bahwa pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti dan menyarankan agar pesan diberi peringkat berdasarkan tingkat kesukaan, keeksklusifan, dan keterpercayaan.
2.3. Media Televisi
Televisi merupakan media audio visual yang canggih dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi. Sebuah tayangan iklan dalam satu menit saja dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata diseluruh dunia. Iklan melalui televisi memang mempunyai efek yang luar biasa dibandingkan dengan melalui media lainnya.
Melalui media televisi perusahaan dapat mendemonstrasikan bagaimana suatu produk dapat bekerja dan manfaat dari produk tersebut bagi konsumen.
2.3.1 Keunggulan-keunggulan Iklan Televisi
Beberapa kelebihan iklan televisi menurut Jefkins (1997) antara lain:
1. Kesan realistik.
Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu timbul dan tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang sangat dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis.
2. Masyarakat lebih tanggap.
Iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang
tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
3. Repetisi atau Pengulangan.
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. Bahkan seorang pengiklan bias saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.
5. Ideal bagi para pedagang eceran.
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran dan menjangkau konsumen akhir. Selain karena para pedagang eceran juga suka menonton televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual.
6. Terkait erat dengan media lain.
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain, jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau perlu dijelaskan lebih lanjut. Iklan televisi itu bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan, khususnya majalah yang mengulas acara-acara televisi. Iklan pendukung itu, bisa pula dimuat di surat kabar.
2.3.2 Kelemahan-kelemahan Iklan Televisi
Iklan televisi selain memiliki beragam kelebihan, juga memiliki kelemahan dan keterbatasan. Kelemahan-kelemahan itu antara lain (Durianto dkk, 2003):
1. Biaya tinggi.
Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.
2. Masyarakat yang tidak selektif.
Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi dapat menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
3. Kesulitan teknis.
Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, akan berakibat pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
2.3.3 Penayangan Iklan Televisi
Masing-masing media iklan memiliki kelebihan dan kelemahan termasuk Televisi yang biaya, karakteristik khalayak, dan kesesuaian programnya sangat bervariasi pada jam-jam tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang terdiri atas:
1. Waktu Utama (Prime Time)
Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time. Jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
2. Siang Hari (Day Time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal sebagai day time.
3. Waktu Tambahan (Fringe Time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak.
2.4 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di antaranya adalah faktor budaya, sosial, pribadi, usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai, dan lainnya.
Menurut Engel et al (1994), terdapat tiga factor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel et al (1994), proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.
Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel et al (1994), mengidentifikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel et al (1994), mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh
konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh.
2.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh perilaku konsumen yang memiliki model lima tahap keputusan pembelian (disajikan pada Gambar 1), seperti yang disebutkan oleh Kottler dan Keller (2009) yaitu :
1. Pengenalan Masalah
Pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Disini pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tersebut dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen guna mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi
Kecenderungan konsumen adalah mencari sejumlah informasi yang terbatas dengan kategori daya tahan lama, kehematan dan parameter lainnya. Pencarian informasi dapat diawali dengan bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, melihat televisi, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi dapat berasal dari: pribadi, komersial iklan, web, penyalur, kemasan dan tampilan; publik berupa media massa dan organisasi pemeringkat konsumen serta eksperimental. Siklus pencarian informasi mengacu pada total kumpulan informasi, kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan hingga keputusan.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir secara sadar dan rasional sesuai manfaat yang akan memenuhi kebutuhan mereka.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai dengan pertimbangan 5 (lima) sub keputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur menghawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Perusahaan hendaknya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut.
Gambar 1. Tahapan-tahapan Keputusan Pembelian (Kotler dan Keller, 2009)
2.6. Model Pengujian Efektivitas Iklan
Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan. Menurut Durianto dkk (2003) dalam pengujian efektivitas iklan pada konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode. Salah satunya yaitu menggunakan Consumer Decision Model (CDM).
Menurut Howard dalam Durianto dkk (2003), ada enam variabel dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk. Dengan kata lain iklan dapat menyampaikan suatu informasi yang eksklusif pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2004), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer
Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi)
dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen.
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini dikemukakan oleh Engel et al (1994).
4. Kepercayaan Konsumen (Confinience)
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Menurut Zuraida dan Uswatun (2001) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand
cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase),
sebagaimana terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Consumer Decision Model (Zuraida, 2001)
F B
C
A
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P).
2.7. Penelitian Terdahulu
Umbyar (2011), dalam penelitiannya mengenai “Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen, menyimpulkan bahwa pengulangan iklan televisi menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen berdasarkan hasil penelitiannya dengan metode CDM pengaruh tehadap pembelian Magnum melalui Jalur infromasi televisi yang mengenalkan merek, fisik (warna, ukuran, bentuk, kemasan serta desain.
Pratama (2011), dalam penelitiannya mengenai “Pengukuran Efektivitas Iklan Es Krim Wall’s Magnum terhadap Mahasiswa Program Strata 1 IPB dengan menggunakan model persamaan Struktural” menyatakan bahwa Efektivitas iklan es krim Wall’s Magnum yang telah ditayangkan di televisi dengan menggunakan metode analisis model struktural sudah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan efektif kepada konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui iklan televisi (F) mengenai es krim Wall’s Magnum secara efektif dapat mempengaruhi sampai kepada pembelian nyata (P), yaitu melalui
pengenalan merek (B) yang merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya sikap konsumen (A) dapat memacu niat beli (I) serta melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli es krim Wall’s Magnum. Pesan iklan menjadi lebih efektif mempengaruhi niat beli hingga pembelian nyata melalui variabel pengenalan merek (B) yang merupakan variabel antara, artinya variabel pengenalan merek (B) dapat memperkuat pengaruh variabel pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A).
Astriyani (2011), mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi & Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata untuk membeli es krim Wall’s Magnum, yaitu faktor status mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan, faktor yang mempengaruhi pembelian nyata es krim Wall’s Magnum pada mahasiswa adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan teknologi yang kian pesat serta semakin ketatnya persaingan antar produsen motor merupakan situasi dimana produsen motor tidak hanya dituntut untuk dapat melahirkan produk yang berkualitas pun juga produsen harus memiliki strategi yang efektif agar produknya dapat diterima oleh masyarakat dengan mempertimbangkan aspek penjualan. Adanya strategi pemasaran yang efektif diharapkan perusahaan mampu meningkatkan angka penjualan produknya guna mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.
Salah satu fokus strategi pemasaran yang dinilai menjadi ujung tombak perusahaan yaitu penilaian dari sisi promosi karena pada salah satu lini ini lah suatu produk dapat menjadi tolak ukur apakah produk dapat diterima oleh masyarakat atau sebaliknya. Upaya produsen pun dilakukan dengan mengemas secara apik produk yang akan ditawarkan kedalam bentuk sebuah iklan. Selain berfungsi sebagai media informasi produk baru, kemasan iklan yang menarik diharapkan mampu mendongkrak sisi penjualan produk dari produsen.
Mendapatkan kemasan iklan yang menarik dan efektif terhadap penjualan tentunya harus disertai dengan aspek penelitian, selain itu aspek penelitian ini dapat sebagai media bagi perusahaan untuk mengetahui selera dan ekspektasi pasar terhadap produk yang diharapkan. Penilaian suatu iklan dapat efektif atau tidak dapat di teliti dengan alat analisis Consumer Decision Model dan faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu produk motor.
Hasil penilaian CDM kemudian dihubungkan dengan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui alat analisis model persamaan struktur. Dengan demikian dapat diketahui apakah iklan yang selama ini dikemas oleh produsen berpengaruh kepada keputusan konsumen dalam membeli produk motor Honda. Namun jika hasilnya tidak ada
hubungan antara iklan motor Honda terhadap keputusan pembelian, maka dapat memberikan suatu alternatif strategi promosi baru yang efektif dengan melihat aspek penjualan. Kerangka Pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Kerangka pemikiran
Penerapan Strategi Pemasaran Yang Efektif Terhadap Penjualan
Tempat Promosi Produksi Harga
Komunikasi Pemasaran Iklan Analisis Model Persamaan Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Lingkungan 2. Faktor Perbedaan Individu 3. Faktor Psikologi
Consumer Decision Model (CDM)
F = Pesan Iklan I = Niat Beli B = Pengenalan Merek P = Pembelian C = Kepercayaan Konsumen Nyata A = Sikap Konsumen F B C A I P Efektivitas Iklan
Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran (Promosi)
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Dealer Honda PT San Prima Sentosa Jl. Jend. Sudirman No. 52 Bogor, periode bulan Januari-Maret 2014. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan waktu, biaya serta kemudahan penelitian bagi penulis. Responden penelitian yaitu calon konsumen yang akan membeli produk motor Honda pada dealer tersebut.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden, calon pembeli yang berada didalam dealer motor PT San Prima Sentosa. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Data sekunder terdiri dari data historis penjualan motor dealer PT San Prima Sentosa periode Januari-Maret 2014 serta data penunjang yang diperoleh dari media internet, jurnal, buku-buku serta skripsi dari perpustakaan.
3.2.3 Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang dilakukan yaitu non-probability sampling dengan cara purposive sampling. Penelitian terhadap pembeli potensial diharapkan memberikan data yang lebih akurat sehingga dapat menjawab tujuan penelitian ini.
Penentuan ukuran jumlah sampel responden untuk permodelan SEM adalah 100-200 responden (Hair, 1996). Menurut Wijayanto (1997), penentuan sample size pada metode SEM dapat dilakukan dengan Metode Maximus Likelihood (ML), dimana besar sampel yang disarankan 5 kali jumlah variabel yang diuji atau besar sampel yang disarankan antara 100 hingga 200. Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu 200 orang. Teknik pengisian kuesioner dilakukan oleh peneliti dengan melakukan wawancara terhadap responden. Teknik
wawancara untuk mengisi kuesioner dilakukan dengan pertimbangan waktu dan ketepatan dalam pengisian kuesioner.
Penyebaran kuesioner responden menggunakan Skala Likert untuk mengukur persepsi responden. Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan skala 1-5 untuk mewakili pendapat dari responden. Nilai skala tersebut disajikan dalam Tabel 3.
Tabel 3. Skala likert dalam penelitian
Nilai Skala Keterangan
1 Sangat Tidak Setuju
2 Tidak Setuju
3 Cukup Setuju
4 Setuju
5 Sangat Setuju
3.2.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical
Product and Service Solution (SPSS) versi 16 dan Microsoft Excel 2007.
1. Uji Validitas
Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengukur korelasi antara variabel atau item dengan skor total variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur.
2. Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. Dalam penelitian ini kuisioner akan diuji coba pada 50 orang responden, dengan alasan bahwa jumlah tersebut telah memenuhi syarat minimum.
3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dan pernyataan dengan skor total. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasi
product moment, yaitu:
……..…... (1)
Di mana:
X = Skor untuk masing-masing pertanyaan Y = Skor total
n = Jumlah responden
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif, dan
rhitung lebih besar daripada nilai rtabel, maka butir pertanyaan atau
variabel tersebut dikatakan valid. Hasil uji validitas disajikan pada Lampiran 1.
2. Uji Reliabilitas
Reabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya dilapangan. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang
] ( ][ ( [( ) . ( ) (
)
)
2 2 2 2y
y
x
x
r
N N Y X XY Nsama (walaupun perolehan angka nominalnya tidak harus sama) (Durianto dkk, 2001).
Reabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Dalam penelitian ini teknik untuk menghitung indeks reliabilitas yaitu dengan teknik Cronbach dengan menggunakan koefisien alpha (α). Uji validitas disajikan pada Lampiran 2.
……….. (2) dimana:
r
11 = Reabilitas instrumen
k = Banyak butir pertanyaan atau pernyataan σ t 2 = Varian total Σ σ b 2
= Jumlah butir pertanyaan atau pernyataan
dengan rumus varian sebagai berikut:
……….. (3)
dimana:
n = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan atau pernyataan
3.2.5 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif diperlukan untuk mengetahui kondisi masing-masing variabel sesuai dengan jawaban responden. Total variabel yang diuji sebanyak 6 variabel indikator (1 laten eksogen, 5 laten endogen). Hasil jawaban responden disajikan dalam tabel yang telah dihitung nilai rataan dan selanjutnya dilihat kecenderungannya untuk diambil kesimpulan. Untuk memberikan interpretasi atas nilai rata-rata jawaban responden digunakan kategorisasi berdasarkan skala yang digunakan dalam penelitian ini, yang meliputi skor terendah 1, 2, 3, 4, sampai skor tertinggi 5. Dengan merujuk pada skor terendah (1) sampai skor tertinggi (5) tersebut, maka kemudian skor digunakan
