1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 1.1.1. Sejarah PT. Akasha Wira International Tbk. (Ades)
PT. Ades Waters Indonesia Tbk, didirikan dengan nama PT. Alfindo Putrasetia di tahun 1985. Nama Perseroan telah diubah beberapa kali terakhir di tahun 2004, ketika nama Perseroan diubah menjadi PT. Ades Waters Indonesia Tbk. Berdasarkan anggaran dasar perusahaan, ruang lingkup kegiatan perusahaan adalah pengelohan dan distribusi air minum dalam kemasan. Untuk menghindari kesamaan nama dengan produk perusahaan, PT. Ades Waters Indonesia (Ades) berubah nama menjadi PT. Akasha Wira International Tbk. Pergantian nama dilakukan untuk menghindari keidentikan dengan produk yang dihasilkannya mereka mempunyai multiproduk, bukan hanya air mineral Ades. Perseroan bergerak dalam industri air minumdalam kemasan (AMDK) yang memproduksi serta menjual produk air minum dalam kemasan dengan merek dagang Ades yang dimiliki oleh The Coca Cola Company.
Dari data yang ada PT. Akasha Wira Internasional Tbk telah diakuisisi oleh coca-cola dan memiliki beberapa produk minuman, antara lain:
a. Coca-cola b. Diet coke c. Sprite d. Fanta e. Schweppes f. Frestea g. A & W
2 1.1.2 Logo Produk Ades
Pada Tahun 2011 ADES mengganti Logo baru dan kemasan yang menggunakan hijau sebagai warna dasarnya, menandakan kemasan ADES telah mengurangi penggunaan plastik hingga 8% tanpa mempengaruhi kualitas air. Warna dan Kemasan baru ADES ini diluncurkan pada 18 April 2012 bersamaan dengan program kampanye peduli lingkungan.
Gambar 2.1
Sumber : (http://coca-colaamatil.co.id, 2014)
1.1.3 Visi dan Misi PT. Akasha Wira International Tbk (Ades)
1. Visi dari Ades sendiri adalah Perseroan berkeinginan untuk menjadi pemain penting dalam bisnis produk konsumen tersebut dengan menghasilkan produk berkualitas dan dengan meningkatkan kualitas produk dan kemampuan distribusi, memperkuat ketersediaan produk di pasar, melakukan efisiensi dan efektivitas bisnis serta menumbuh kembangkan organisasi yang ada.
2. Misi Ades sendiri yaitu:
a) Mendukung gaya hidup sehat dan berkualitas melalui penyediaan produk-produk konsumen dengan kualitas terbaik kepada konsumen di Indonesia.
3
b) Mempertahankan produk dengan kualitas baik serta secara terus menerus memperbaiki kualitas layanan jasa terbaik melalui pemberdayaan sumber daya manusia yang dimiliki Perseroan.
c) Fokus di bisnis dan lokasi yang dapat memberikan nilai tambah serta memperbaiki tingkat keuntungan bagi Perseroan.
1.2. LATAR BELAKANG
Permasalahan lingkungan dan kesehatan yang secara langsung dan tidak langsung diakibatkan oleh aktivitas manusia, baik di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi, pertanian, ekonomi dan bisnis, telah menjadi issue sentral di semua kalangan. Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan dan kesehatan, telah merubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditunjukkan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan.
Sejak satu dekade terakhir, bumi telah mengalami perubahan yang destruktif dari tahun ke tahun, contoh paling kongkrit adalah semakin menipisnya sumber daya alam yang dimiliki dan kerusakan pada lapisan ozon (Lee, 2008). Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah kaca, polusi udara dan air yang sudah pada taraf sangat berbahaya, kebakaran dan penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir kita, dan sampai pada masalah sampah yang akan berujung dengan terjadinya banjir. Banyak para ahli maupun masyarakat yang peduli lingkungan muncul dengan berbagai ide mengenai cara untuk mengatasi kerusakan-kerusakan tersebut seperti penanaman sejuta pohon ataupun melalui inovasi di bidang teknologi yang ramah lingkungan. Hal ini menjadikan isu lingkungan semakin mengemuka dan puncaknya adalah dengan diselenggarakannya Earth Summit di Rio de Janeiro pada tahun 1992.
Kesadaran masyarakat yang kini mulai menyadari akan pentingnya kelestarian lingkungan telah mengubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan para pelaku usaha. Permasalahan lingkungan dan kesehatan yang secara langsung dan tidak langsung diakibatkan oleh aktivitas manusia, baik di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi, pertanian, ekonomi dan bisnis telah menjadi isu di semua kalangan. Semakin pentingnya pelestarian dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar dengan kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup
4
yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun sampai pada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan. Masalah lingkungan tersebut bisa saja merupakan suatu peluang atau ancaman bagi para pelaku bisnis. Pelaku bisnis yang pintar akan menjadikan isu lingkungan tersebut menjadi suatu peluang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, untuk memenuhi hal tersebut maka Pelaku bisnis akan mengaplikasikan lingkungan dalam aktivitas pemasaran yang mereka lakukan, sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep
green marketing.
Istilah green marketing (pemasaran hijau) telah dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an sebagai salah satu usaha strategis dalam menciptakan bisnis yang berbasis lingkungan dan kesehatan. The American Marketing
Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang
”Ecological marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang Pemasaran hijau (green marketing) berjudul ”Ecological Marketing” (Henion and Kinnear, 1978) dan sejak saat itu banyak buku tentang topik tersebut dipublikasikan (Charter 1992, Ottman 1994). Pride and Ferrell, 1993 dalam Nanere, (2010), mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi/ perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Green marketing adalah konsep strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan hidup.
Terdapat beberapa alasan yang melatarbelakangi mengapa perusahaan menerapkan konsep green marketing , yaitu:
1.Perusahaan menganggap bahwa green marketing sebagai peluang yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut (Keller, 1987 Shearer,1990).
2.Perusahaan percaya bahwa mereka memiliki tanggung jawab moral untuk lebih bertanggung jawab secara sosial (Keller, 1987; McIntosh, 1990; Shearer, 1990) 3.Aksi-aksi lingkungan yang telah dilakukan oleh competitor memberikan tekanan bagi perusahaan untuk mengganti kegiatan environmental marketing
5 mereka (NAAG, 1990)
4. Faktor biaya yang berkaitan dengan pengolahan limbah atau pengutangan dari material yang digunakan mendorong perusahaan untuk merubah perilaku mereka (Azzone dan Manzini, 1994)
Gurau dan Ranchhod (2005) berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan yang berasal dari Negara berkembang sangat tertarik untuk menerapkan green
marketing yang bertujuan untuk memperluas pangsa pasarnya, meningkatkan
penjualan mereka, dan mengambil manfaat melalui image yang positif dari “brand hijau” yang telah terbangun di pasar domestiknya. Sebagai contoh sebagian besar Negara di Asia yang mengalami pertumbuhan ekonomi yang cepat sehingga terjadi kenaikan pada tingkat konsumerisasi di negara-negara tersebut. Melihat begitu potensialnya negara di Asia, banyak perusahaan-perusahaan internasional yang telah bersiap untuk memanfaatkan perkiraan atas permintaan untuk greener lifestyle diantara para konsumen di Asia pada masa yang akan datang (Lee, 2008). Green marketing telah mulai banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan di tanah air. Baik green marketing yang mengedepankan
green-input, green-process, maupun green-output serta segala hal yang
berhubungan dengan penyelamatan lingkungan hidup yang dilakukan oleh perusahaan. Secara umum separuh dari masyarakat Indonesia telah memiliki pengetahuan yang cukup baik mengenai lingkungan hidup. Perusahaan di Indonesia ada yang melakukan Green Marketing dengan cara yang minimal atau sederhana namun ada juga yang melakukannya lebih serius. Berikut adalah beberapa perusahaan di Indonesia yang telah menerapkan Green Marketing.
Tabel 1.2
Daftar Perusahaan yang Menerapkan Green Marketing
Nama Perusahaan Green Marketing Yang Dilakukan
Yogya Supermarket Kantong belanja yang hancur dalam 2 tahun Hoka Hoka Bento Styrofoam yang hancur dalam 2-3 tahun
Cipaganti Travel Promosi Go Green Indonesia
6
Sumber : (Jurnal James R. Situmorang,2013, Vol.7,138)
Pujari (2003:1) mengatakan bahwa pemasaran hijau yang dilakukan oleh perusahaan memiliki dampak positif bagi perusahaan, antara lain : meningkatnya penjualan, memperbaiki umpan balik dari pelanggan, lebih dekat kepada pelanggan, mempertinggi kemampuan bersaing, memperbaiki citra perusahaan.
Melihat semakin populernya istilah green marketing ini maka penulis ingin membahas adanya pengaruh green marketing dalam keputusan pembelian produk air mineral Ades. Dimana produk Ades merupakan produk air minum dalam kemasan (AMDK) yang menjalankan proses green marketing dalam menjalankan usaha bisnisnya. Seperti yang diketahui dalam pemasarannya, air minum dalam kemasan (AMDK) merupakan produk yang tingkat kebutuhannya berkembang pesat. Perilaku tersebut menarik perhatian banyak perusahaan untuk bersaing merebutkan pasar air minum ini, oleh karena itu perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memperoleh konsumen sebanyak-banyaknya. Perkembangan volume penjualan AMDK di Indonesia semakin meningkat, hal ini dikarenakan kebutuhan air bersih siap minum dan kepraktisan merupakan nilai utama efisiensi bagi masyarakat modern deawasa ini. Merek-merek AMDK seperti Aqua, Ron88, Vit, Karinyot, Prim-A dan lain-lain saling merebut pasar dan peningkatan volume penjualan terjadi di berbagai merek AMDK. Dengan munculnya berbagai produk baru maupun penyempurnaan produk lama, para produsen semakin terpacu untuk menciptakan produk yang mampu bersaing dan mencoba untuk memenuhi keinginan dan selera konsumen. AMDK merupakan barang konsumen (consumers goods) ditinjau dari cara pemanfaatan oleh konsumen, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk kepentingan pribadi (dalam arti tidak diolah lagi untuk menciptakan laba). Berdasarkan cara-cara konsumen membeli suatu barang, AMDK tergolong barang
Citibank Surat tagihan lewat email (paperless)
Baterai Alkaline Bebas timbal dan merkuri
Pertamina Biofuel
Supermarket Superindo Sayuran dan buah organic Restoran cepat saji KFC Nasi putih organic
7
nyaman (convinience goods) yaitu barang konsumen yang sering dibeli dan kadangkala bersifat segera.
Untuk itu Ades menggunakan proses green marketing sebagai salah satu strategi pemasaran dimana perusahaan berhubungan dengan penyelamatan lingkungan. Ades dalam strategi green marketingnya lebih mengutamakan pada kemasan botol yang dengan mudah dapat diremukkan dengan tagline nya “Langkah kecil memberikan perubahan” hal ini pastinya akan mendorong minat masyarakat untuk ikut turut dalam pelestarian lingkungan. Logo dan kemasan yang menggunakan hijau sebagai warna dasarnya, menandakan kemasan ADES telah mengurangi penggunaan plastik hingga 8% tanpa mempengaruhi kualitas air, serta meminimalkan penggunaan plastik dengan cara meluncurkan kemasan air mineral yang lebih tipis
,
selain untuk membedakan dengan kemasan ADES dengan AMDK lainnya, bentuk kemasan baru tersebut juga ditujukan untuk mengaet pasar anak muda yang semakin peduli dengan isu lingkungan.
Menyinggung kembali perihal plastik, apakah produsen air minum dalam kemasan plastik bertanggung jawab terhadap produknya? Mengingat bahwa plastik sulit terurai oleh proses alam. Sebagai salah satu tindakan ADES bertanggung jawab terhadap sampah plastik dengan cara mengkampanyekan botol yang mudah diremukkan. Botol yang diremukkan memakan ruang yang lebih sedikit di tempat sampah. Sehingga emisi karbon yang dihasilkan saat mengangkut sampah menjadi lebih sedikit. Dengan gencarnya iklan dan promosi perubahan untuk lingkungan yang dilakukan oleh Ades membuat penulis menjadi tertarik untuk membahas seberapa besar pengaruh green marketing yang dibuat perusahaan terhadap nilai yang dipersepsikan dengan keputusan pembelian konsumen.Dengan melakukan pemasaran yang tepat tanpa meninggalkan kepedulian akan lingkungan serta sosial yang disampaikan oleh Ades melalui green marketing. Disini penulis melakukan analisis yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh green marketing terhadap Nilai yang dipersepsikan dan dampaknya pada keputusan pembelian konsumen. Melihat hal tersebut maka pertanyaan tersebut melatarbelakangi penelitian dalam memilih judul yang berjudul
8
sekaligus menjadi judul penelitian ini, yaitu: “Pengaruh Green Marketing Terhadap Nilai Yang Dipersepsikan Pada Keputusan Pembelian Ades (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Komunikasi Dan Bisnis Telkom University)”.
1.3. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, dapatlah dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana Green Marketing, Nilai yang Dipersepsikan, dan Keputusan Pembelian pada Ades ?
2. Seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Nilai yang Dipersepsikan pada Ades ?
3. Seberapa besar pengaruh Nilai yang Dipersepsikan terhadap Keputusan Pembelian pada Ades ?
4. Seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian pada Ades ?
5. Seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian melalui Nilai Yang Dipersepsikan ?
1.4. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:
1. Untuk mengetahui Green Marketing, Nilai yang Dipersepsikan, dan Keputusan Pembelian pada Ades.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Nilai yang Dipersepsikan pada Ades.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Nilai yang Dipersepsikan terhadap Keputusan Pembelian pada Ades.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian pada Ades.
5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian melalui Nilai Yang Dipersepsikan.
9 1.5 KEGUNAAN PENELITIAN
a. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai saran informasi untuk meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang sejauh mana pengaruh kepedulian terhadap lingkungan dengan keputusan membeli konsumen terhadap suatu produk. Selain itu memberi kontribusi sebagai bahan referensi untuk penelitian sejenis.
b. Kegunaan Praktis
Kegunaan Praktis dipraktekkan dan bahan pertimbangan bagi praktisi dan perusahaan yang akan mengambil kebijakan sistem manajemen lingkungan dan
green marketing sebagai strategi pertumbuhan korporasi dalam meningkatkan
kinerja perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan kompetitif.
1.6. SISTEMATIKA PENULISAN
Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini berisikan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian, meliputi uraian tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reabilitas, dan teknik analisis data.
10
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini terisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan metode analisis data yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan tentang analisis tersebut.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini tentang kesimpulan dari penelitian serta saran yang dapat diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini.
