AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
IT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA PASIR MUKTI
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
SKRIPSI
WIWI HERYAWANTI H34052063
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
PASIR MUKTI
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
RINGKASAN
WIWI HERYAWANTI. Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti
Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).
Indonesia memiliki potensi sumber daya alam dan hayati yang cukup besar. Pariwisata adalah salah sektor yang memanfaatkan sumber daya alam. Wisatawan menyukai wisata yang menyatu dengan alam seperti kegiatan pertanian, outbound, dan memancing. Selain itu, masyarakat menginginkan lokasi wisata yang mengandung unsur pendidikan bagi putra-putrinya seperti agrowisata. Agrowisata bagian dari Objek Daerah Tujuan Wisata (ODTW) minat khusus dimana Jawa Barat merupakan propinsi dengan jumlah ODTW minat khusus terbanyak ke dua. Kabupaten Bogor (Kab Bogor) salah satu wilayah di Jawa Barat yang berpotensi untuk mengembangkan agrowisata karena bagian dari kawasan andalan pariwisata Bogor-Puncak-Cianjur. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kab Bogor tiga tahun belakangan ini mengalami peningkatan. Hal tersebut secara tidak langsung mengakibatkan jumlah lokasi wisata di Kab Bogor terus meningkat dari 30 lokasi tahun 2004 menjadi 47 lokasi tahun 2008. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan yang semakin tinggi diantara lokasi wisata khususnya agrowisata. Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) merupakan salah satu agrowisata di Kab Bogor. Saat ini KaWePe mengalami permasalahan yakni tidak tercapainya target pengunjung tahun 2008 sebanyak 120.000 orang hanya tercapai 118.000 orang. Selain itu, selama enam tahum berada dalam industri pariwisata keberadaan KaWePe relatif belum diketahui masyarakat umum. Maka dari itu, ditengah kondisi persaingan yang tinggi serta perubahan lingkungan yang semakin tidak menentu memicu KaWePe melakukan audit pemasaran untuk mengetahui posisi perusahaan pada kondisi persaingan untuk lima tahun mendatang. Tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis profil lingkungan internal (Company Alignment Profile) yang diterapkan KaWePe, (2) menganalisis profil lingkungan eksternal (Competitive Setting Profile) mencakup pelanggan, pesaing, dan perubahan lingkungan bisnis yang dihadapi KaWePe, (3) menganalisis kesesuaian strategi perusahaan dengan kondisi lingkungan eksternal perusahaan melalui analisis kesenjangan (Gap Analysis), serta (4) menganalisis efektivitas sumber daya pemasaran (Marketing Effectiveness Review) yang dimiliki KaWePe.
Penelitian dilaksanakan pada Kebun Wisata Pasir Mukti (KaWePe) yang terletak di Jalan Raya Tajur Km4, Kecamatan Citeureup, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Maret sampai Mei 2009. Penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling, dimana pemilihan responden dipilih secara sengaja. Responden yang digunakan yaitu responden internal dan responden eksternal. Responden internal meliputi Manajer Sale & Marketing KaWePe, Manajer HRD & Umum KaWePe, serta Kepala Penelitian dan Pengembangan KaWePe. Sedangkan responden eksternal meliputi pengunjung KaWePe, Kepala Seksi Agrowisata Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab Bogor (Disbudpar), Kepala Seksi Promosi Disbudpar Kab Bogor, serta bagian Seksi Program Disbudpar Kab Bogor. Adanya keterlibatan pihak eksternal dalam penelitian ini diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang
lebih objektif. Jenis dan sumber data yang digunakan yaitu data primer dan sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh melalui observasi di lapangan, wawancara mendalam, dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari data perusahaan, literatur yang terkait topik penelitian, serta instansi terkait yang berhubungan dengan penelitian, misalnya BPS Nasional, BPS Kab Bogor, Disbudpar Kab Bogor. Instrumen yang digunakan yaitu kuesioner Competitive Setting Profile (CSP), Company Alignment Profile (CAP), serta Marketing Effectiviness Review (MER). Metode pengolahan dan analisis data menggunakan konsep competitive audit, The Strategic Marketing Plus 2000 serta strategi kontrol (Marketing Effectiviness Review).
Hasil audit terhadap CAP diperoleh CAI sebesar 3,41 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,45 (≤0,5). KaWePe berada pada posisi marketing oriented company (perusahaan 3C) menuju market driven company (perusahaan 3,5C). bentuk perusahaan marketer menuju spesialis. Hasil audit terhadap CSP diperoleh CSI sebesar 3,71 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,36 (≤0,5) Situasi persaingan yang dihadapi KaWePe untuk lima tahun mendatang yaitu persaingan 3,5C yakni shopisticated (canggih). KaWePe akan menghadapi pesaing yang semakin ganas, perubahan lingkungan semakin diskontinu, serta konsumen diperlakukan secara khusus sebagai pelanggan. Hasil analisis kesenjangan diperoleh kesenjangan negatif sebesar 0,30. Nilai tersebut mengindikasikan strategi, taktik, dan nilai KaWePe ketinggalan dalam menghadapi persaingan yang akan terjadi. Menyikapi hal tersebut KaWePe harus meninjau ulang strategi yang ditetapkan sesuai dengan situasi persaingan yang akan dihadapi. Orientasi pemasaran harus diarahkan pada perusahaan 3,5C (Market Driven Company) yakni perusahaan spesialis. Sedangkan audit MER diperoleh MEI 21,67 (skor 0-30), menggambarkan tingkat efektifitas sumber daya pemasaran KaWePe sangat baik.
Hasil audit pada CSP dan CAP menunjukkan orientasi pemasaran harus diarahkan pada posisi market driven company (bentuk perusahaan 3,5C). Alternatif strategi pemasaran KaWePe difokuskan pada elemen-elemen pemasaran yang saat ini belum sesuai dengan kondisi persaingan untuk lima tahun mendatang, diantaranya: (1) KaWePe sebaiknya memperhatikan kembali target pasar dari pengunjung paket dan pengunjung umum terutama sekolah; (2) KaWePe sebaiknya memposisikan dirinya menjadi beberapa identitas berbeda pada setiap ceruk pasar. KaWePe memposisikan dirinya sebagai lokasi wisata pintar, unik, berkualitas, dengan pelayanan terbaik untuk pengujung paket. Pada pengunjung umum memposisikan dirinya sebagai lokasi wisata pintar, lengkap, dan ramai; (3) KaWePe sebaiknya menerapkan taktik penjualan solusi untuk mengatasi permasalahan konsumen; (4) KaWePe sebaiknya memperhatikan kembali pelayanan kepada pengunjung dalam hal pemberian materi dilakukan secara komunikatif melalui tanya jawab dan pemberian hadiah, menambah lembar evaluasi untuk peserta paket, pembuatan lokasi pusat informasi KaWePe di depan Front Office, penambahan fasilitas wisata sesuai kebutuhan konsumen seperti kolam renang dan kelengkapan outbound, serta pembuatan papan penunjuk arah untuk memudahkan pengunjung; (5) KaWePe sebaiknya memperbaharui stuktur organisasi yakni menyatukan divisi dan sub divisi yang memiliki tugas sama dan berhubungan.
AUDIT PEMASARAN PADA KEBUN WISATA PASIR MUKTI
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
WIWI HERYAWANTI H34052063
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Judul Skripsi : Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor, Jawa Barat
Nama : Wiwi Heryawanti
NIM : H34052063
Disetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, SE. MSc NIP. 19690205 199603 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1987. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H Hamim AS dan Ibu Hj Edah. Penulis tinggal di Jl. PT Amalgam Rt/Rw 03/07 Karang Asem Timur, Kecamatan Citeureup, Kabupaten Bogor.
Penulis mengawali jenjang pendidikan di SDN Karang Asem Timur I pada tahun 1993 dan lulus pada tahun 1999. Tahun 2002 penulis lulus dari SLTPN 1 Citeureup dan menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri 3 Bogor pada tahun 2005.
Pada tahun 2005 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Tahun 2005 sampai 2006 penulis mengikuti program Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Selanjutnya, penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 sebagai program mayor dan memilih Komunikasi sebagai program minor.
Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor penulis cukup aktif dalam kegiatan kemahasiswaan. Penulis tercatat sebagai pengurus Himpro MISETA pada divisi Bisnis dan Kewirausahaan periode 2007-2008, Himpunan Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA IPB) sebagai Bendahara Umum periode 2008-2009. Selain itu, penulis juga pernah menjadi asisten dosen Mata Kuliah Ekonomi Umum periode 2008-2009.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Audit Pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor, Jawa Barat”. Tujuan penelitian ini menganalisis profil lingkungan perusahaan (Company Alignment Profile) dan profil lingkungan eksternal (Competitive Setting Profile) meliputi permintaan konsumen, situasi persaingan, dan perubahan lingkungan, menganalisis kesesuaian strategi pemasaran perusahaan dengan kondisi lingkungan eksternal, serta menganilisis efektivitas sumber daya pemasaran perusahaan.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Maka dari itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juni 2009 Wiwi Heryawanti
UCAPAN TERIMAKASIH
Rasa syukur kepada Allah SWT karena memberikan kemudahan dalam penyelesaian skripsi ini. Meskipun demikian, penyelesaian skripsi ini tidak terlepas bantuan dari berbagai pihak. Penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Febriantina Dewi, SE. MSc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan, arahan, waktu, masukan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Etriya, SP. MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Ir. Dwi Rachmina, MS yang telah menjadi pembimbing akademik atas bimbingan dan arahan selama kuliah.
5. Orang tua dan keluarga tercinta khususnya Ayah, Ibu, Teh Wiwin, Uda Ijal, Dek Asep, Dede Sasa untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang diberikan selama masa perkuliahan.
7. Pihak Kebun Wisata Pasir Mukti khususnya Ibu Feby Ginting, Ibu Hilda, dan Bapak Cecep atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
8. Bapak Robby selaku Kepala Seksi Agrowisata Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai responden pihak eksternal.
9. Bapak Arry selaku Kepala Seksi Promosi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai responden pihak eksternal.
10. Bapak Dony selaku Bagian Seksi Program Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab. Bogor yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai responden pihak eksternal.
11. Teguh Prakoso atas dukungan, semangat, dan motivasi yang diberikan selama penyusunan skripsi.
12. Dina Wening Ati atas kesediannya sebagai pembahas dalam seminar dan saran maupun masukan yang diberikan untuk perbaikan skripsi
13. Teman-teman satu bimbingan skripsi, yaitu Rika Kemala Sari, Ela Elawati, dan Julaeha atas kebersamaan dan semangat yang diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi.
14. Teman-teman satu lokasi gladikarya, khususnya tim Cibeureum, yaitu Reza, Zulfan, Ririn, dan Asmita, serta tim Ciawigebang dan Pamijahan atas kebersamaan dan pengalaman selama di Kuningan.
15. Wening, Gita, Dho2, Lisna, Ana, Ika, Aqsa, Yusda, dan seluruh temen-teman Agribisnis 42 atas semangat, pengalaman, kebersamaan, dan sharing yang diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi.
16. Teman-teman satu kosan “Wisma As-Silmi Perwira 99”, khususnya Mamah Fierda, Ayu, Ava, Allenz, Widya, Dian, Devi, dan Iwit atas kebersamaan dan kekeluargaan yang diberikan.
17. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Bogor, Juni 2009 Wiwi Heryawanti
DAFTAR ISI
Halaman
DATRAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 5 1.3. Tujuan Penelitian ... 9 1.4. Manfaat Penelitian ... 9 1.5. Ruang Lingkup ... 10 II TINJAUAN PUSTAKA ... 11 2.1. Pariwisata ... 11 2.1.1. Objek Wisata ... 11 2.1.2. Manfaat Pariwisata ... 12 2.2. Agrowisata ... 13
2.2.1. Ruang Lingkup Agrowisata ... 13
2.2.2. Manfaat Agrowisata ... 14
2.2.3. Tujuan Agrowisata ... 17
2.3. Penelitian Terdahulu ... 17
2.3.1. Agrowisata ... 17
2.3.2. Audit Pemasaran ... 19
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 22
3.1. Pemasaran ... 22
3.2. Audit Pemasaran ... 23
3.3. Strategi 4C ... 25
3.4. Company Alignment Profile (CAP) ... 26
3.4.1. Strategi ... 26 3.4.1.1. Segmentation ... 27 3.4.1.2. Targeting ... 28 3.4.1.3. Positioning ... 28 3.4.2. Taktik ... 29 3.4.2.1. Differentiation ... 29 3.4.2.2. Marketing Mix ... 30 3.4.2.3. Selling ... 30 3.4.3. Nilai ... 31 3.4.3.1. Brand ... 31 3.4.3.2. Service ... 32 3.4.3.3. Process ... 32
3.5. Competitive Setting Profile (CSP) ... 32
3.5.1. Costumer Demand ... 32
3.5.1.1. Enlighted ... 33
3.5.1.2. Informationalized ... 34
3.5.1.3. Empowered ... 34
