i
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN
KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
(Studi Kasus pada Konsumen Bengkel Setia Motor Ruko Cikande Permai Blok A1 No 2 – Kota Serang Provinsi Banten)
SKRIPSI
Diajukan Dalam Rangka Memenuhi Skripsi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Oleh:
Kristina DetaNatasya NIM: 142214001
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2018
Skripsi
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN
KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus pada Konsumen Bengkel Setia Motor Ruko Cikande
Permai BlokAl No 2 - Kota Serang Provinsi Banten)
Pembimbing I
M. T. Emawati, SE., M.A
Pembimbing II
Lucia Kumiawati, S.Pd. MS.M
Oleh:
Kristina DetaNatasya NIM: 142214001
TeIah disetujui oleh:
ii
Tanggal, 20 April 2018
Tanggal,24 Apri12018
Skripsi
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN
KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Sturn Kasus padaKonsmnen.Bengkel SetiaMotol'RukoCikande
Permai Blok Al No 2 - Kota Serang Provinsi Banten)
Dipersiapkan dan Ditulis oleh:
Kristina DetaNatasya
NIM: 142214001
Telah dipertahankandiDepan Dewan Penguji Pada Tanggall6 Mei 2018
Dan Dinyatakan mememihi Syarat SnsnnanDewanPengoji
Jabatan Nama Lengkap Tanda Tangan
A
Ketua ti Dr. Lukas Purwofo, M. Si
-.w-==
Sekretaris M.T. Emawati, S.E., M. A . "
A/Orm~
Anggota I; M.T. Ernawati, S.E., M. A \
.~,~-rj;J
Anggota Lucia Kurniawati, S.Pd., MS.M C ~(~
Anggota Drs. Rubiyatno M.M
W K-
11l
iv Motto:
Selalu ada harapan bagi mereka yang sering berdoa dan selalu ada jalan bagi mereka yang sering berusaha
Learn from yesterday, live for today, hope for tomorrow. The important thing is not to stop questioning. Belajar dari kemarin, hidup untuk hari ini, berharap untuk hari
besok. Dan yang terpenting adalah jangan sampai berhenti bertanya.
(Albert Einstein)
All our dreams can come true if we have the courage to pursue them. Semua impian kita bisa terwujud jika kita memiliki keberanian untuk mengejarnya.
(Walt Disney)
Never Ever Give up!
Just do it
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Bapak dan Ibuku tercinta, Atas curahan segala cinta dan perhatiannya
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan dibawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN
KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
(Studi Kasus pada Konsumen Bengkel Setia Motor Ruko Cikande Permai Blok A1 No 2 – Kota Serang Provinsi Banten)
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 16 Mei 2018 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang- undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 31 Mei 2018 Yang membuat pernyataan,
Kristina DetaNatasya NIM: 142214001
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Nama
Nomor Induk Mahasiswa
: Kristina DetaNatasya : 142214001
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang beIjudul: PENGARUH KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN
KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI: Studi Kasus pada Konsumen Bengkel Setia Motor Ruko Cikande Permai Blok Al No 2 - Kota Serang Provinsi Banten. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan nya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa peluh izin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 31 Mei 2018 Yang menyatakan
Kristina DetaNatasya
~
vii
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat, rahmat dan kasih yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyumbangkan ide, pikiran, dukungan, dan kerja sama dari berbagai pihak demi terwujudnya skripsi ini. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing I.
3. Ibu Lucia Kurniawati, S.PD., M.S.M., selaku dosen pembimbing II.
4. Pemilik perusahaan bengkel Setia Motor Hieronymust Purwanto yang telah memberikan izin sehingga penulis dapat melakukan penelitian ini.
5. Segenap Karyawan bengkel Setia Motor yang selalu membantu memberikan informasi bagi saya.
vii
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
7. Orang tuaku tercinta Bapak Yohanes Joko Purnomo dan Ibu Susana Tuminten serta seluruh keluargaku yang selalu ada dalam setiap langkah kehidupan ku serta selalu memberi kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, dan kebahagiaan.
8. Kakak dan Adik tercinta Hironymos Purwanto dan FX Edo Pratama yang selalu ada dan memberi dukungan.
9. Sahabat- sahabat tercinta Kos Swa Studio Musik, Vika, Tita, Hesti, Vili, Ping yang selalu ada dan memberi semangat.
10. Sahabat-sahabat grup Ketjeh Bertha, Reni, Yulivia, Adel, Tiwi, Clara, Mita, Jenti yang selalu menemani dan menghibur.
11. Sahabat-sahabat Nostalgia Bella, Mareta, Zunianti, Intan, Tutik, Vio yang selalu mengingatkan untuk mengerjakan skripsi.
12. Teman-teman kelas A yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu terimakasih sudah berbagi keceriaan.
13. Terimakasih untuk keluarga besar angkatan 2014, yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu terimakasih atas kebersamaannya
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna
viii
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 31 Mei 2018 Penulis
Kristina DetaNatasya NIM: 142214001
ix
DAFTAR PUSTAKA
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 10
1. Definisi Pemasaran... 10
2. Definisi Jasa ... 12
3. Definisi Kualitas Pelayanan ... 16
4. Definisi Kepuasan Konsumen ... 22
5. Definisi Loyalitas Konsumen ... 29
6. Hubungan Antar Variabel ... 36
x
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 37
C. Kerangka Teoritis ... 39
D. Hipotesis ... 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 43
B. Subjek dan objek penelitian ... 43
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 43
D. Variabel dan Indikator Penelitian ... 44
E. Pengukuran Variabel ... 46
F. Definisi Operasional ... 48
G. Populasi dan Sampel ... 52
H. Teknik Pengambilan Sampel... 53
I. Sumber Data ... 54
J. Teknik Pengumpulan Data ... 54
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 54
L. Teknik Analisis Data ... 56
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN A. Sejarah Bengkel Setia Motor ... 70
B. Visi, Misi Bengkel Setia Motor ... 72
C. Karyawan Bengkel Setia Motor ... 73
D. Kriteria Karyawan Bengkel Setia Motor... 75
E. Layanan Bengkel Setia Motor... ... 74
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Penjelasan Penelitian ... 75
B. Profil Responden... 76
C. Hasil Uji Instrumen Penelitian ... 85
D. Hasil Analisis Data ... 87
E. Pembahasan ... 108 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
xi
A. Kesimpulan ... 114
B. Saran ... 114
C. Keterbatasan Penelitian ... 117
DAFTAR PUSTAKA... 118
LAMPIRAN-LAMPIRAN…... 122
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
III.1 Skor Alternatif Jawaban ... 47
III.2 Definisi Operasional ... 51
V.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 78
V.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 79
V.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 79
V.4 Skala Data Variabel Penelitian ... 81
V.5 Frekuensi Data Variabel Kualitas Pelayanan ... 81
V.6 Frekuensi Data Variabel Kepuasan Konsumen ... 84
V.7 Frekuensi Data Variabel Loyalitas Konsumen ... 85
V.8 Hasil Uji Validitas ... 86
V.9 Hasil Uji Reliabilitas ... 87
V.10 Hasil Uji Normalitas ... 89
V.11 Hasil UjiMultikolinearitas ... 90
V.12 Hasil Uji Linearitas ... 91
V.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 93
V.14 Hasil Perhitungan Koefisiensi Determinasi X terhadap Y ... 95
V.15 Hasil Regresi Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen ... 97
V.16 Hasil Penghitungan Koefisien Determinasi X dan Y terhadap Z ... 100
V.17 Hasil Regresi Kualitas Pelayanan (X) dan Kepuasan Konsumen (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) ... 102
V.18 Hasil Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung ... 106
V.19 Hasil Uji Sobel Test ... 108
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar I.1 Jumlah Kendaraan Bermotor Indonesia Menurut Jenis (2016) ... 2
Gambar II.1 Hubungan variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen ... 40
Gambar V.1 Desain Analisis Jalur Sub-struktural I dan II ... 94
Gambar V.2 Hubungan Sub-struktural X terhadap Y ... 94
Gambar V.3 Model persamaan jalur untuk H1... 95
Gambar V.4 Hubungan Sub-Struktural X dan Y Terhadap Z ... 98
Gambar V.5 Model Persamaan Jalur 1 ... 100
Gambar V.6 Skematis Persamaan Jalur Untuk Mediasi Variabel Kepuasan Terhadap Pengaruh Kualitas Terhadap Kepuasan... 106
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 122
Lampiran 2 Hasil Tabulasi Data ... 129
Lampiran 3 Data Responden ... 140
Lampiran 4 Analisis Deskriptif Variabel ... 142
Lampiran 5 Hasil Olah Data ... 146
xv ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL
MEDIASI
(Studi Kasus pada Konsumen Bengkel Setia Motor Ruko Cikande Permai Blok A1 No 2 – Kota Serang Provinsi Banten)
Kristina DetaNatasya Universitas Sanata Dharma
2018
Penelitian ini bertujuan (1) untuk mengetahui pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada bengkel Setia Motor, (2) untuk mengetahui pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor, (3) untuk mengetahui pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen pada bengkel Setia Motor, dan (4) untuk mengetahui pengaruh me mediasi Kepuasan Konsumen terhadap pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen pada bengkel Setia Motor. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen jasa bengkel Setia Motor kota Serang Provinsi Banten yaitu konsumen yang sudah pernah memanfaatkan jasa bengkel “Setia Motor” minimal 2 kali dalam kurun waktu 3 bulan. Pengambilan sampel menggunakan metode Purposive Sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis). Dari Penelitian ini dapat disimpulkan bahwa (1) Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen bengkel Setia Motor, (2) Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen bengkel Setia Motor, (3) Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen bengkel Setia Motor, (4) kepuasan konsumen mampu me mediasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
Kata Kunci: Kualitas Pelayanan, Kepuasan Konsumen, dan Loyalitas Konsumen
xvi ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY TOWARD CONSUMER LOYALTY WITH CONSUMER SATISFACTION AS MEDIATING VARIABEL (The Case Study Toward “Setia Motor” Workshop Consumer Serang Banten)
Kristina DetaNatasya
Sanata Dharma University, Yogyakarta 2018
The objective of this research is, (1) to know the influence service quality toward consumer satisfaction in Setia Motor Workshop, (2) the influence of consumer satisfaction toward consumer loyalty in Setia Motor Workshop, (3) the influence of service quality toward consumer loyalty in Setia Motor Workshop and (4) the mediating influence of consumer satisfaction between service quality and consumer loyalty in Setia Motor Workshop. The population in this research is all the Setia Motor Workshop consumer in Serang Banten, namely: all the consumer who have serviced their vehicle at least twice in the last months. The sample technique for this research by using purpose sampling technique with 100 correspondents. Data collecting technique by using questionenaires. Data analysis by using Path analysis.
This research conclude that (1) the services quality influenced consumer satisfaction in Setia Motor workshop (2) the consumer satisfaction influenced consumer loyalty in Setia Motor workshop (3) the service quality influenced consumer loyalty in Setia Motor workshop (4) consumer satisfaction mediated the influence of service quality toward consumer loyalty in Setia Motor workshop.
Key word: service quality, consumer satisfaction, and consumer loyalty
1 BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia bisnis saat ini mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Tidak hanya industri manufaktur saja, tetapi perusahaan telah banyak memasuki dunia pasar jasa seperti industri otomotif. Di Indonesia industri otomotif terus mengalami perkembangan. Menurut hasil penelitian Organisasi Pengembangan Industri Persatuan Bangsa-Bangsa (UNINDO) yang ditulis dalam buku laporan berjudul The International Yearbook of Industrial Statistics 2008, Indonesia menjadi Negara terbesar ke-15 dalam industri otomotif dunia (Sumber: smartdrive.co.id). Pada tingkat ASEAN, sektor otomotif Indonesia tercatat memiliki pertumbuhan yang tertinggi pada 2012 yaitu sebesar 18,7% (Sumber: www.kilasberita.com). Dari penelitian tersebut dapat dilihat banyak muncul industri otomotif baru baik mobil ataupun motor. Hal ini disebabkan karena pasar di bidang otomotif memiliki prospek yang cukup baik dan sangat menjanjikan sehingga membuat banyak masyarakat yang membuka usaha bengkel.
Sebagaimana dijelaskan pada gambar tentang jumlah kendaraan bermotor Indonesia menurut jenisnya tahun 2016.
2
Gambar 1.1
Jumlah Kendaraan Bermotor Indonesia Menurut Jenis 2016 Sumber: Badan Pusat Statistika (BPS) Tahun 2016
Jumlah sepeda motor di Indonesia telah menembus 100 juta unit pada 2016. Berdasarkan data Badan Pusat Statistika (BPS) Tahun 2016 jumlah kendaraan roda dua di tanah air telah mencapai 105,15 juta unit yang berarti meningkat 8,3 persen dari tahun sebelumnya baru sebanyak 98,88 juta unit.
Transportasi sepeda motor sudah menjadi kebutuhan mendasar bagi masyarakat saat ini. Sepeda motor merupakan alat transportasi darat yang paling dominan banyak dimiliki dan dibutuhkan oleh masyarakat untuk beraktivitas sehari-hari. Kepadatan aktivitas di jalan menyebabkan kemacetan khususnya di kota-kota besar seperti di kota Serang Provinsi Banten.
Kemacetan ini berpengaruh terhadap tingginya tingkat kecelakaan lalu lintas di jalan raya. Maka dari itu kendaraan yang dipakai harus selalu dalam keadaan baik. Agar kendaraan selalu dalam keadaan baik maka diperlukan
3
perawatan dan service secara rutin, bahkan diperlukan juga perbaikan- perbaikan pada bagian yang rusak. Untuk itu sangat dibutuhkan jasa bengkel motor.
Beberapa perusahaan jasa khususnya bengkel motor muncul dengan menampilkan produk jasa yang hampir sama atau sejenis, sehingga membuat perusahaan berlomba - lomba menawarkan pelayanan yang beragam dan terbaik. Persaingan bisnis yang sangat ketat menuntut para pelaku usaha untuk memiliki keunggulan kompetitif agar mampu bertahan dan menguasai pasar.
Menjadi organisasi yang berfokus pada konsumen harus memiliki keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif adalah pilihan strategi bagi industri dan dunia usaha saat ini agar mampu bertahan di tengah situasi lingkungan ekonomi yang memperlihatkan adanya persaingan yang tinggi. Selain menciptakan produk dan pendukung produk untuk usaha jasa bengkel, juga harus memperhatikan pelayanan yang disediakan oleh perusahaan.
Perusahaan yang bergerak di bidang jasa harus memberikan pelayanan yang baik dan maksimal sesuai dengan harapan konsumen guna membangun kepuasan konsumen, sehingga penyedia jasa memiliki hubungan yang baik dengan konsumen. Pengertian kualitas pelayanan yang dikemukakan oleh Wyckop yang dikutip oleh (Fandy 2008:59) mengemukakan bahwa:” Kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat pelayanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi konsumen. Kualitas pelayanan bisa
4
diwujudkan melalui pemenuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen”.
Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas, perusahaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen melalui skala pengukuran. Berdasarkan hasil penelitian Parasuraman dkk., 1998, dalam Lupiyoadi, (2001: 216). Dalam model SERVQUAL (service quality) yang dijadikan acuan untuk mengukur kualitas pelayanan jasa, yang meliputi 5 dimensi yaitu: bukti langsung (tangible), keandalan (reliability), ke tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy). Kelima dimensi kualitas pelayanan tersebut harus ditunjukkan dan dibuktikan oleh perusahaan agar dapat memberikan kesan baik kepada konsumen pada saat memberikan pelayanan, karena dengan cara inilah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat tercipta sehingga konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Menurut Lupiyoadi (2001:158) faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen salah satunya adalah kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Kualitas pelayanan menjadi bagian terpenting dalam suatu perusahaan, hal ini untuk memenuhi harapan konsumen (kepuasan) dan membuat konsumen loyal dengan perusahaan.
Menurut Kertajaya dalam Elrado (2014:2) “konsumen yang puas akan
5
memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu produk dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas”.
Terdapat beberapa keuntungan bagi perusahaan tentang pentingnya mempertahankan loyalitas konsumen. Mempertahankan semua konsumen yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian konsumen karena biaya untuk menarik konsumen baru bisa lebih tinggi dari biaya mempertahankan seorang konsumen yang sudah ada. Oleh karena itu penyedia jasa harus lebih meningkatkan tujuan yang lebih baik yakni bagaimana cara membangun, mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen pada perusahaan. Menurut Zikmund dalam Vanessa (2007:72) Kepuasan konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, konsumen yang puas akan memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan.
Banyak usaha bengkel motor yang terus berkembang, salah satunya yaitu usaha bengkel “Setia Motor” yang sudah berdiri selama 7 tahun sejak tahun 2010, yang merupakan salah satu penyedia pelayanan jasa yang ada di kota Serang provinsi Banten. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik usaha Setia Motor yaitu Hieronymus Purwanto beliau mengatakan bahwa usaha bengkelnya ini mempunyai peluang dan tantangan seperti bengkel- bengkel pada umumnya. Bengkel Setia Motor tidak hanya menyediakan jasa servis saja akan tetapi juga penyediaan dan penggantian spare part. Usaha ini
6
didirikan dengan prioritas utama mampu memberikan kepuasan bagi konsumen, tentunya dengan terus berusaha memberikan layanan terbaik bagi konsumen. Namun dengan banyaknya usaha bengkel sejenis membuat bengkel Setia Motor mengalami pasang surut.
Kualitas telah menjadi harapan dan impian bagi semua orang baik konsumen maupun produsen. Maka pentingnya kesadaran dalam memberikan kualitas pelayanan yang baik dan maksimal untuk menciptakan kepuasan dan menumbuhkan loyalitas konsumen agar perusahaan dapat terus bertahan dan menguasai pasar. Menurut Kotler, 1997, dalam Lupiyoadi (2006:
231) apabila konsumen merasa puas, mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memanfaatkan pelayanan jasa yang menjadikan konsumen menjadi loyal. Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik atas jasa kepada orang lain. Akan tetapi ketika konsumen tidak mendapatkan pelayanan yang sesuai harapan mereka, maka konsumen akan mengeluhkan tentang buruknya kualitas pelayanan.
Sehingga mereka akan mudah berpaling kepada penyedia pelayanan jasa lainnya.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis berkeinginan melakukan penelitian yang berkaitan dengan “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Mediasi”
7 B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka rumusan masalah yang diajukan penulis dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Setia Motor?
2. Apakan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Setia Motor?
3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Setia Motor?
4. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen Setia Motor?
C. Pembatasan Masalah
Dari rumusan masalah yang diangkat oleh penulis, dan untuk menghindari pembahasan yang meluas, maka penulis memberikan batasan masalahnya adalah:
1. Penulis membatasi masalah pada kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen di bengkel Setia Motor.
2. Batasan pada sampel yang digunakan adalah konsumen yang sudah pernah memanfaatkan jasa bengkel “Setia Motor” minimal 2 kali dalam kurun waktu 3 bulan.
8 D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada bengkel Setia Motor.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
Untuk mengetahui pengaruh memediasi kepuasan konsumen terhadap
pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
E. Manfaat Penelitian
Penulis berharap bahwa penelitian yang dilakukan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk membantu perusahaan dalam mempertimbangkan perencanaan strategi pemasaran yang tepat digunakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen dalam membentuk loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
9
2. Bagi Universitas dan peneliti selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi tambahan bagi peneliti lain khususnya tentang kualitas pelayanan jasa, dan diharapkan memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini merupakan implementasi dari teori-teori yang di peroleh selama kuliah di Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma, diharapkan dapat menambah pengetahuan dan pengalaman serta untuk mengetahui strategi-strategi pemasaran yang sesuai dan seharusnya digunakan di usaha jasa ini.
10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas penting yang harus dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan. Beberapa perusahaan muncul dengan menampilkan produk yang hampir sama atau sejenis. Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki strategi pemasaran agar dapat bertahan dan menguasai pasar. Menurut Swasta dan Irawan (2008:5),
“Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”
11
Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah aktivitas yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.
b. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam pemasaran yaitu untuk mengatur semua kegiatan pemasaran mulai dari merencanakan dan memperkenalkan produk baru. Menurut Kotler dan Keller (2012: 5) manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Tjiptono (2011: 2) manajemen pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan, yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian-pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang direncanakan dan dilakukan oleh pemasar untuk mencapai tujuan perusahaan.
12 2. Pemasaran Jasa
a. Pengertian Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain. Jasa terkadang sulit dibedakan secara khusus dengan barang. Banyak yang mendefinisikan jasa diantaranya adalah Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6). “Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time it is produced and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health).” Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 266) jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
Menurut Lovelock and Wright (2007: 5) jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya.
Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya
13
pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Jasa juga dapat diartikan sebagai kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat pada pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Manfaat, keuntungan atau laba yang diperoleh konsumen dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dan suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
b. Karakteristik jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:292) terdapat 4 karakteristik jasa.
1. Tidak Berwujud (intangibility)
Tidak berwujud merupakan jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli.
14
Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Konsumen mencari bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut:
a. Tempat (place)
Tempat adalah yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan, untuk konsumen, dan suasana yang mendukung.
b. Orang (people)
Orang adalah yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik, sudah terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain.
c. Peralatan (equipment)
Peralatan adalah penunjang seperti komputer, meja, mesin, fax, dan lain sebagainya
d. Komunikasi material (communication material)
Komunikasi material adalah bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi dalam foto
e. Simbol (symbol)
Simbol adalah nama dan simbol pemberi jasa mencerminkan kemampuan dan kelebihan dalam melayani konsumen
f. Harga (price)
15
Harga adalah yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain
2. Bervariasi (variability)
Jasa bersifat non standar dan sangat variabel, berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah ter standar, kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan. Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan yang lainnya.
3. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Jasa tak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia nya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin.
4. Tidak dapat disimpan (perishability)
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu.
16 c. Pemasaran Jasa
Menurut Arief (2007: 114) pemasaran jasa tidak sama dengan produk (goods). Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.
Kedua produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit dari pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk.
3. Kualitas Pelayanan a. Pengertian Kualitas
Pengertian kualitas menurut Lovelock yang dikutip oleh Tjiptono (2006: 59) “Kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen”.
b. Pengertian Pelayanan
Kotler (2003:464) menyebutkan bahwa pelayanan (Service) dapat didefinisikan sebagai suatu tindakan atau kinerja yang diberikan oleh seseorang kepada orang lain. Pelayanan atau lebih dikenal dengan service dapat diklasifikasikan menjadi:
17 a. High contact service
High contact service yaitu klasifikasi pelayanan jasa dimana kontak antara konsumen dan penyedia jasa yang sangat tinggi, konsumen selalu terlibat dalam proses dari pelayanan jasa tersebut.
b. Low contact service
Low contact service yaitu klasifikasi pelayanan jasa dimana kontak antara konsumen dengan penyedia jasa tidak terlalu tinggi.
Physical contact dengan konsumen hanya terjadi di front desk adalah termasuk dalam klasifikasi low contact service. Contohnya adalah lembaga keuangan.
c. Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (2000:25), kualitas pelayanan merupakan totalitas dari bentuk karakteristik barang dan jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, baik yang nampak jelas maupun yang tersembunyi. Bagi perusahaan yang bergerak di sektor jasa, pemberian pelayanan yang berkualitas pada pelanggan merupakan hal mutlak yang harus dilakukan apabila perusahaan ingin mencapai keberhasilan.
18 d. Dimensi Kualitas
Menurut Parasuraman dkk., 1998 dalam Lupiyoadi (2006: 216) model SERVQUAL (service quality) yang dijadikan acuan untuk mengukur kualitas pelayanan jasa, disimpulkan bahwa terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:
1. Berwujud (tangible)
Berwujud merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh: gedung, Gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Reliabilitas (reliability)
Reliabilitas merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
19 3. Ke tanggapan (Responsiveness)
Ke tanggapan merupakan suatu kebijakan untuk membentuk dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan konsumen menunggu, menciptakan persepsi yang negatif pada kualitas pelayanan.
4. Jaminan dan kepastian (assurance)
Jaminan merupakan pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
5. Empati (Empathy)
Empati adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
20
e. Cara mengukur Kualitas Pelayanan
Banyak cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, di antaranya adalah dengan melakukan evaluasi dan perbaikan-perbaikan yang dilakukan secara berkala. Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan umpan balik dari konsumen
Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mendapatkan feedback dari konsumen, diantaranya seperti mengadakan survei kepada konsumen, dan follow up kepada konsumen setelah memberikan pelayanan, cara ini dapat dilakukan melalui email.
Cara lainnya adalah uji coba produk kepada konsumen, aktif di sosial media, memberikan diskon atau benefit lain kepada konsumen sebagai penghargaan atas masukan yang telah diberikan, serta memanfaatkan teknologi untuk memantau perkembangan usaha seperti melalui website, google analytics, dan lain sebagainya.
2. Melakukan evaluasi perusahaan
Cara-cara yang dapat dilakukan untuk melakukan evaluasi diantaranya adalah melalui survei dengan cara berfokus pada hal-
21
hal yang paling penting untuk diketahui. Survei dapat dilakukan untuk mengetahui rasa empati atau kepedulian kepada konsumen, mengukur tingkat kemampuan suatu perusahaan terkait keandalan dan cepat tanggap, serta mengetahui pelayanan dan kualitas produk berdasarkan pengalaman konsumen secara langsung seperti fungsi produk, tingkat kebersihan, penampilan karyawan, dan lain sebagainya.
3. Memperbaiki pelayanan perusahaan
Memperbaiki kualitas pelayanan dapat dilakukan dengan cara memberikan standar pelayanan perusahaan yang jelas kepada karyawan, melatih karyawan agar menjadi seseorang yang bertanggung jawab, cepat tanggap, dan memiliki etos kerja yang tinggi. Selain itu juga dapat dengan memberikan bonus kepada karyawan yang berprestasi, dan memberikan kemudahan kepada konsumen dalam menyampaikan masukannya adalah hal yang perlu untuk dilakukan. Namun akan lebih baik apabila semua usaha perbaikan kualitas pelayanan perusahaan ini dilakukan secara berkelanjutan.
22 4. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan
Menurut Kotler dan Keller (2009: 138-139) menyatakan
“kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka”. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, konsumen akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas dan senang.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi kepuasan
Lupiyoadi (2001:158) menyatakan bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:
a. Kualitas produk
konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
23 c. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self es teem yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
e. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
c. Dimensi Kepuasan Konsumen
Ada beberapa macam dimensi dari variabel kepuasan konsumen menurut Kotler & Armstrong (2009:61) secara keseluruhan, dimensi kepuasan konsumen, yaitu:
1. Kualitas yang dirasakan
24
Kualitas yang dirasakan merupakan penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua komponen pengalaman dan konsumsi.
2. Nilai yang Dirasakan
Nilai yang dirasakan adalah suatu tingkat manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayar dengan membandingkan manfaat yang dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk atau jasa. Dengan ini konsumen dapat menggunakan perimbangan untuk membandingkan produk atau jasa yang dirasa memberi nilai tinggi dan yang rendah.
3. Harapan Pelanggan
Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perusahaan.
Konsumen memiliki harapan sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk dan jasa. Konsumen mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus memberikan kreativitas dimasa depan.
25 d. Cara Mengukur Kepuasan
Kotler yang dikutip Fandy Tjiptono (2011:315) mengidentifikasikan 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan memberikan kesempatan yang luas pada para konsumennya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain. Informasi dari para konsumen ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul. Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para konsumennya dan segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah dan juga pengumpulan saran-saran dari konsumennya langsung.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai konsumen potensial. Sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari produk pesaing. Kemudian mereka akan melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
26
dari produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk- produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan akan menghubungi para konsumennya atau setidaknya mencari tahu konsumen yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok, agar dapat memahami penyebab mengapa konsumen tersebut berpindah ke tempat lain.
Dengan adanya peningkatan customer lost rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumen.
4. Survei Kepuasan konsumen
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon, e- mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung (feedback) dari konsumen dan juga akan memberikan kesan positif terhadap para konsumennya.
27
e. Tujuan Pengukuran Kepuasan
Menurut Fandy Tjiptono (2012: 320) pengukuran kepuasan dilakukan dengan berbagai macam tujuan, di antaranya:
1) Mengidentifikasi keperluan (requirement) konsumen (importance ratings), yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh konsumen dan mempengaruhi apakah ia puas atau tidak.
2) Menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja organisasi pada aspek-aspek penting.
3) Membandingkan tingkat kepuasan konsumen terhadap perusahaan dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun tidak langsung.
4) Mengidentifikasi PFI (Priorities for Improvement) melalui analisa gap antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.
5) Mengukur indeks kepuasan konsumen yang bisa menjadi indikator handal dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
28 f. Manfaat Kepuasan
Menurut Tjiptono (2012:310-311), kepuasan konsumen memberikan sejumlah manfaat spesifik, diantaranya:
1. Berdampak positif pada loyalitas konsumen.
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling).
3. Menekan biaya transaksi konsumen di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan konsumen).
4. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan.
5. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok).
6. Rekomendasi getok tular positif.
7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
29 5. Loyalitas Konsumen
a. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen menurut Oliver (dalam Taylor, Celuch, dan Goodwin, 1999:218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, di samping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus.
Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006: 27) memberikan definisi mengenai Loyalitas (loyalitas jasa), yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu disposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Dari definisi yang disampaikan Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa.
b. Indikator loyalitas Konsumen
Indikator dari loyalitas konsumen menurut Kotler & Keller (2006: 57) adalah:
30
1. Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk)
2. Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan)
3. Referrals (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan).
Hill (1996 :332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu:
1. Suspect
Suspect ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2. Prospects
Prospects adalah konsumen potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
3. Customers
Customers Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
31 4. Clients
Clients adalah Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5. Advocates
Advocates ini adalah yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikan nya kepada orang lain.
6. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas
Menurut Zikmund dalam Gaffar (2007:72) loyalitas konsumen dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:
1. Kepuasan (Satisfaction).
Kepuasan konsumen merupakan pengukuran gap antara harapan konsumen dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan.
32
2. Ikatan emosi (Emotional bonding).
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasi dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
3. Kepercayaan (Trust).
Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin diantara konsumen dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah. Hubungan perusahaan dengan konsumen tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para konsumen.
4. Kemudahan (Choice reduction and habit).
Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
5. Pengalaman dengan perusahaan (History with company)
33
Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka kita akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.
d. Manfaat loyalitas konsumen
Menurut Kotler, Hayes, dan Bloom dalam Buchari Alma (2002:275) ada enam alasan mengapa perusahaan harus menjaga dan mempertahankan konsumennya:
1. Konsumen yang sudah ada memiliki prospek yang lebih besar untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan.
2. Biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan mempertahankan konsumen yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mencari konsumen baru.
3. Konsumen yang percaya kepada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis, cenderung akan percaya juga pada urusan bisnis yang lain.
4. Jika sebuah perusahaan lama memiliki banyak konsumen lama, maka perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan karena adanya efisiensi. Konsumen lama sudah barang tentu tidak akan banyak lagi tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka. Untuk melayani mereka bisa digunakan karyawan-karyawan baru dalam rangka melatih mereka, sehingga biaya pelayanan lebih murah
34
5. Pelanggan lama tentunya telah banyak memiliki pengalaman positif yang berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
6. Pelanggan lama akan berusaha membela perusahaan, dan mereferensikan perusahaan tersebut kepada teman-teman maupun lingkungannya.
e. Cara mengukur Loyalitas
Menurut Ahmad Mardalis (2005: 34) secara umum, loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut:
1. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel- panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket. Urutan itu dapat berupa:
a. Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty)
Loyalitas yang tak terpisahkan dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA. Artinya konsumen hanya membeli suatu produk tertentu saja. Misalnya: konsumen selalu memilih Clear setiap membeli sampo.
35
b. Loyalitas yang terbagi (devided loyalty)
Loyalitas yang terbagi dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB. Artinya konsumen membeli dua merek secara bergantian misalnya: suatu ketika membeli sampo Clear dan berikutnya sampo Zink.
c. Loyalitas yang tidak stabil (unstable Loyalty)
Loyalitas yang tidak stabil dapat ditunjukkan dengan runtutan AAABBB. Artinya konsumen memilih suatu merek untuk beberapa kali pembelian kemudian berpisah ke merek lain untuk periode berikutnya. Misalnya: selama 1 tahun konsumen memilih sampo Clear dan tahun berikutnya sampo Zink.
d. Tanpa loyalitas (no loyalty)
Tanpa loyalitas dapat ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF, artinya konsumen tidak membeli suatu merek.
2. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel konsumen.
3. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas
36
dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli.
4. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek.
Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri konsumen.
6. Teori Hubungan keterkaitan atar variable penelitian
a. Hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen
Menurut Tjiptono (2012: 157) “Kualitas pelayanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi konsumen”. Apabila “kualitas pelayanan tinggi akan menimbulkan tingkat kepuasan yang tinggi pula” Chandra, (2005:11)
b. Hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Menurut Kertajaya dalam Elrado (2014:2) “konsumen yang puas akan memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu produk dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas”
37
Menurut Kotler, 1997, Dalam Lupiyoadi (2006: 231) apabila konsumen merasa puas, mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali dan memanfaatkan layanan jasa yang sama. Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik atas jasa kepada orang lain.
c. Hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas konsumen
Menurut Prasetyorini (2003), “Kualitas pelayanan secara harfiah adalah pelayanan yang sangat baik atau pelayanan yang terbaik dan memelihara dan mempertahankan konsumen dan menambah konsumen baru”. Adapun menurut Tjiptono (2005), “Loyalitas konsumen dalam konteks pemasaran jasa sebagai respons yang mendasari kontinuitas, relasi dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama”.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Penelitian sebelumnya oleh Wildan Sulaksana dari program studi manajemen Universitas Sanata Dharma, dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Pada Kepuasan Konsumen Bengkel Global Center Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan pada kepuasan konsumen. Penelitian juga bertujuan mengetahui dimensi kualitas pelayanan yang paling
38
berpengaruh pada kepuasan konsumen. Penelitian ini termasuk survei analitik dengan jumlah responden sebanyak 100 orang konsumen bengkel Global Center Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling. Pengambilan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan analisis regresi berganda untuk menjawab hipotesis penelitian.
2. Penelitian sebelumnya oleh Ambika Shastri H. P. Sutrayoga dan Km.
Agus Satria Pramudana Fakultas Ekonomi Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia, dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Bengkel Mobil Paramitha Auto Graha. Kualitas pelayanan merupakan hal yang penting untuk diperhatikan agar dapat mempertahankan eksistensi perusahaan.
Dengan kualitas pelayanan yang baik maka kepuasan konsumen dapat tercapai. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati secara simultan dan parsial terhadap kepuasan konsumen pada bengkel mobil Paramitha Auto Graha (PAG) Denpasar yang beralamat di Jl. Ahmad Yani Utara 999, Denpasar.
Jumlah sampel yang digunakan berdasarkan teknik accidental sampling adalah 115responden, serta menggunakan teknik analisis data regresi linier berganda. Dari hasil analisis yang diperoleh menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik,
39
keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati secara simultan dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen bengkel mobil Paramitha Auto Graha (PAG) Denpasar
Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian penulis berbeda dengan penelitian- penelitian sebelumnya, adapun perbedaannya yaitu:
1. Pada subjek penelitian, penelitian ini dilakukan pada konsumen yang memanfaatkan jasa pelayanan bengkel “Setia Motor” Serang Banten minimal 2 kali
2. Pada variabel penelitian yang menggunakan Loyalitas
3. Pada Teknik analisis data yang menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis)
C. Desain Penelitian
Hubungan antara kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan dalam meningkatkan loyalitas konsumen.
40
Gambar II.1 Hubungan variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen
D. Rumusan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2008: 93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan.
Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
Menurut Lupiyoadi (2001:158) faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen salah satunya adalah kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
41
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Kualitas pelayanan tersebut harus ditunjukkan dan dibuktikan oleh perusahaan agar memberikan kesan baik kepada konsumen pada saat memberikan pelayanan, karena dengan cara inilah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat tercipta sehingga konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
H1: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
2. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen.
Menurut Kertajaya dalam Elrado (2014:2) “konsumen yang puas akan memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu produk dibandingkan dengan pelanggan yang tidak puas”. Sedangkan menurut Zikmund dalam Vanessa (2007:72) Kepuasan konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, konsumen yang puas akan memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan.
H2: Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen.
Kualitas pelayanan menjadi bagian terpenting dalam suatu perusahaan hal ini untuk memenuhi harapan konsumen dan membuat konsumen loyal dengan perusahaan. Konsumen yang loyal terhadap perusahaan jasa pasti erat kaitannya dengan adanya kualitas pelayanan yang pernah dirasakan
42
oleh konsumen tersebut. Maka perusahaan akan terus menjaga loyalitas konsumen dengan meningkatkan kualitas pelayanan dari perusahaan jasa bengkel Setia Motor.
H3: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
4. Pengaruh Mediasi Kepuasan terhadap Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Stank et al dalam Bloemer dan Kasper (1995) menunjukkan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui mediasi kepuasan pelanggan. Pelanggan yang memutuskan untuk loyal terhadap suatu produk atau jasa seringkali disebabkan karena mereka merasakan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga memuaskan dan menyenangkan. Jenis pelayanan ini dalam dunia pemasaran seringkali disebut dengan pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan oleh pelanggan (Kartajaya, 2006).
H4: Kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
43 BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dengan bentuk hubungan kausal karena penelitian ini bertujuan mengetahui hubungan sebab akibat antara variabel kualitas pelayanan, kepuasan, dan loyalitas.
Menurut Sugiyono (2012:59) hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat. Jadi, di sini ada variabel independen (mempengaruhi) dan variabel dependen (dipengaruhi). Hal ini berarti penelitian berfokus pada pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dalam membentuk loyalitas konsumen.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek pada penelitian ini adalah konsumen yang memanfaatkan jasa pelayanan bengkel Setia Motor yang ada di Kota Serang Provinsi Banten.
2. Objek Penelitian
Objek pada penelitian ini adalah kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen pada bengkel Setia Motor.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2017– Maret 2018
44 2. Lokasi Penelitian :
Bengkel Setia Motor Ruko Cikande Permai Blok AI No 2 Kota Serang Provinsi Banten.
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2004: 31).
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel Bebas (independent variable)
Menurut Sugiyono (2004:33), variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel bebas pada penelitian ini adalah Kualitas pelayanan (X) yang meliputi 5 dimensi yaitu, bukti langsung (tangible), keandalan (reliability), ke tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy).
b. Variabel Antara (intervening variable)
intervening variable adalah variabel yang secara teoretis dapat memengaruhi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat menjadi suatu hubungan yang tidak langsung dan sulit diamati, dengan kata lain variabel bebas menjadi tidak langsung memengaruhi
