kampanye program Hits Without Violence melalui Radio Prambors Fm Sur abaya pada mahasiswa di Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syar atan Memper oleh Gelar Sar jana Pada Pr ogr am Studi Ilmu Komunikasi FISIP – UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA NPM. 0943010227
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
ii
(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye pr ogram Hits Without Violence melalui Radio Prambor s Fm
Sur abaya pada mahasiswa di Sur abaya)
Disusun Oleh :
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA
NPM. 0943010227
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi Menyetujui,
Mengetahui, Dosen Pembimbing
Ir. Didiek Tranggono, M.Si NIP. 19581225 199001 1001
D E K A N
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
pada mahasiswa di Surabaya)
Disusun Oleh :
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA
NPM. 0943010227
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 18 Juli 2013
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dra. Hj. Supar wati, MSi
Dr. Catur Sur atnoadji, M.Si NPT. 3 6804 94 00281
3. Anggota
Segala puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, penulis panjatkan karena dengan kekuatan dan segala hikmat marifat serta kasihNya yang selalu menyertai hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KAMPANYE PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI RADIO PRAMBORS FM SURABAYA” ) ini dengan baik.
Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada Ir. Didiek Tranggono, M.Si selaku dosen pembimbing yang selama ini telah banyak memberikan kritik, saran dan masukan hingga terselesaikannya skripsi ini. Pada kesempatan ini juga penulis ingin menyampaikan banyak terimakasih yang setinggi – tingginya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, diantaranya :
1. Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim. 2. Dra. Hj. Suparwati, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6. Ibunda Emma Adriana dan tante Agustina sebagai sumber motivasi tersendiri untuk membuat bangga keluarga, lucky me have you both in this
world J love you both with all my heart.
7. Adek Erric tercinta yang sudah memberi motivasi dari jauh. Miss you dek ! 8. Mas Firdy Yusuf (Ucet) selaku Produksi Prambors FM Surabaya atas
bantuannya selama penulis mencari data.
9. Mas akhmad habsyi yang sudah mau membagi ilmunya pada penulis. 10. Erlinda makasih banget ya udah ngajarin spss, its work J
spirit .
13. Mbaa eta fams with Felicya(Cya) and Christoper(Cio) yang sudah membantu buat ngilangin kejenuhan, love you guys
14. Teman teman sebimbingan yang sudah banyak berbagi informasi demi selesainya skripsi ini.
15. Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima kasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI ... ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
ABSTRAKSI ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 10
1.4.1. Manfaat Teoritis ... 10
1.4.2. Manfaat Praktis ... 10
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ... 11
2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.3.2. Fungsi Iklan ... 18
2.3.3. Pesan Iklan ... 19
2.3.4. Tujuan Iklan ... 21
2.3.5. Strategi Kreatif Pesan Iklan ... 22
2.3.6. Efektivitas Iklan ... 26
2.3.7. EPIC Model ... 27
2.3.8. Iklan Layanan Masyarakat ... 30
2.4. Radio Sebagai Media Periklanan ... 32
2.4.1. Iklan di Radio ... 32
2.4.2. Kekuatan Radio ... 35
2.5. Teori Stimulus Organism Response (SOR) ... 41
2.6. Konsep Kampanye Program Hits Without Violence Pada Radio Prambors Fm Surabaya ... 43
2.7. Kerangka Berpikir ... 45
BAB III METODE PENELITIAN ... 48
3.1. Definisi Konseptual ... 48
3.1.1. Efektivitas Iklan ... 48
3.1.2. EPIC Model ... 48
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 49
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 51
3.5. Teknik Pengumpulan Data ... 55
3.7. Analisis Data Efektivitas Iklan ... 56
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 60
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 60
4.1.1. Radio Prambors fm Surabaya ... 60
4.2. Penyajian dan Analisi Data ... 61
4.2.1 Identitas Responden ... 61
4.2.2 Penggunaan Media ... 62
4.2.3 Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Hits Without Violence Melalui Radio Prambors fm Surabaya dengan EPIC Model .... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
5.1. Kesimpulan ... 86
5.2 Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 89
Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di Surabaya).
Dalam rangka kampanye program hits without violence radio Prambors Fm membuat beberapa iklan layanan masyarakat,iklan tersebut dibuat dikarenakan adanya isu penyalahgunaan sikap yang berujung pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam hubungan pertemanan). Teori Stimulus-Organism-Response digunakan, mengingat Radio serta media massa lain memang paling cocok untuk menjangkau heterogenitas masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa yang ada di Kota Surabaya yang pernah mendengar iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik
sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe purposive sampling. Berdasarkan teknik sampling tersebut, diperoleh jumlah responden
sebanyak 100 orang.Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model. Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence, secara keseluruhan skor rata-rata EPIC
Model iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence ini dapat disimpulkan
termasuk iklan yang efektif.
Kata Kunci: Efektivitas Iklan, Hits Without Violence, EPIC Model. ABSTRACT
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA. THE EFFECTIVENESS OF PUBLIC SERVICE ADVERTISEMENT THE CAMPAIGN PROGRAM OF HITS WITHOUT VIOLENCE (A Descriptive Quantitative Study about The Effectiveness of Public Service Advertisement The Campaign Program Of Hits Without Violence in Prambors Fm Surabaya Radio Station toward university students in Surabaya).
1.1 Lata r Belakang Masalah
Perubahan zaman yang terus berkembang selalu diiringi dengan
perkembangan informasi. Hal tersebut terjadi karena masyarakat selalu
membutuhkan informasi dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Salah satu
kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Melalui informasi orang
dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai hal.
Masyarakat juga dituntut untuk mengikuti perkembangan zaman guna
mendapatkan informasi-informasi yang dibutuhkan. Dalam memenuhi
kebutuhan informasi tersebut terdapat adanya proses komunikasi. Agar
informasi yang dibutuhkan untuk masyarakat dapat diterima dengan baik,
maka diperlukan pemilihan sarana atau media yang tepat.
Kehadiran media massa merupakan awal dari kehidupan modern saat
ini. Terbukti dengan meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap berbagai
bentuk media massa yang menawarkan banyaknya pilihan dan pada akhirnya
menimbulkan ketergantungan masyarakat pada media massa. Kebutuhan
masyarakat pada media massa dapat terpenuhi melalui surat kabar, majalah,
Media massa adalah bagian yang tidak terpisahkan oleh masyarakat
karena media massa sangat dibutuhkan oleh masyarakat untuk mendapatkan
informasi, sedangkan masyarakat sendiri adalah bagian dari bahan
pemberitaan atau informasi yang diberikan oleh masyarakat itu sendiri. Fakta
yang akurat dan aktual masyarakat merupakan sebuah perwujudan dari
informasi yang seimbang. Karena itu setiap perspektif media dalam mengelola
berita dan informasi akan selalu berbeda dalam kemasannya serta yang paling
penting penampilannya. Hal ini bisa jadi dikarenakan visi, misi serta
manajemen perusahaan yang dibangun oleh perusahaan media itu sendiri
berdasarkan segmentasinya.
Media massa memiliki berbagai macam bentuk, antara lain media
elektronik seperti televisi dan radio. Media cetak yaitu surat kabar, majalah,
tabloid dan buku. Film (film bioskop dan bukan negatif film yang dihasilkan
kamera). Dan internet sebagai media online. (Nurudin, 2007:5)
Terdapat empat fungsi media massa menurut Alexis S Tan, yaitu
pertama memberi informasi, tujuan dari fungsi ini yaitu agar komunikan dapat
memperlajari ancaman dan peluang memahami lingkungan, menguji
kenyataan, serta meraih keputusan. Kedua, mendidik, tujuan dari fungsi ini
adalah untuk memperoleh pengetahuan dan ketrampilan yang berguna bagi
komunikan untuk memfungsikan dirinya secara efektif dalam masyarakat
masyarakat. Ketiga, mempersuasi, tujuan dari fungsi ini adalah memberi
keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku, dan aturan yang cocok agar
diterima dalam masyarakat. Keempat, fungsi menyenangkan dan memuaskan
kebutuhan komunikan.(Nurudin, 2007:65)
Dari berbagai informasi yang ada didalam media massa, iklan
merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari. Mulai dari kita bangun pagi
sampai kita hendak tidur dimalam hari, kita pasti mau tidak mau
mengkonsumsi iklan. Media massa, baik itu media elektronik, media cetak,
media luar ruang, internet, dll, menampilkan iklan hampir di semua isinya,
sehingga masyarakat terpaksa mengkonsumsinya.
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal
yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk (barang, jasa
dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam
media.” (Widyatama, 2007:13). Iklan adalah proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan
media. Menurut Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai
kegiatan berpromosi atau memberikan informasi melalui media massa.
Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan.
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang
untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum,
pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada
komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada
khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari
komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul
sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif
dan efek afektif (Effendy, 2003:319).
Semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap barang dan jasa
berbanding lurus dengan semakin maraknya kehadiran berbagai media di
zaman sekarang ini, baik cetak maupun elektronik di Indonesia. Arah media
semakin bersaing dan dampaknya bagi perusahaan atau produsen adalah
semakin beragam pilihan jenis media untuk melakukan kegiatan komunikasi.
Semua itu sering ditemukan pada televisi, radio, Koran-koran, majalah atau di
jalan-jalan raya sekitar kota yang bertujuan untuk menyampaikan pesan
mengenai produk atau jasa agar dapat diperhatikan dan didengar oleh
masyarakat atau khalayak.
Penempatan serta pemilihan media yang tepat akan menjadi
pendukung bagi kelancaran sebuah iklan dalam penyampaian pesannya
kepada khalayak. Salah satu contoh media seperti radio yang merupakan
media hiburan dan informasi yang mencakup berbagai info seperti kesehatan,
teknoogi, gaya hidup, informasi tentang seni dan budaya, berita politik,
membahas tentang kehidupan para public figure yang dapat didengar secara
gratis dari pagi hingga tengah malam.
Media massa terutama radio yang dirancang untuk menciptakan
sebuah gambar dan imajinasi bagi pendengar dengan menggunakan sebuah
kekuatan kata dan suara. Radio sebagai media komunikasi massa yang banyak
digunakan oleh masyarakat, kini telah berubah menjadi sebuah organisasi
usaha yang diminati.
Perkembangan pesat radio ditandai dengan penuhnya frekuensi dan
pengiklan yang memasang iklan di stasiun radio. Radio mampu meraih jumlah
dan kelompok pendengar tertentu karena keunggulan yang dimiliki oleh radio
sebagai media elektronik dibandingkan dengan media lain. Keunggulan yang
dimiliki radio adalah bersifat fleksibel, murah dan lebih personal, oleh
karenanya banyak orang menggunakan radio mulai dari kalangan bawah
sampai kalangan atas. Keunggulan lain dari radio adalah daya jangkau siarnya
yang luas sehingga dapat dinikmati didearah pelosok sekalipun. Radio
merupakan media massa auditif yang digunakan pendengar dan isi siarannya
bersifat sepintas lalu dan tidak dapat diulang.
Seperti internet, koran, majalah dan televisi, radio adalah media
komunikasi massa yang dapat digunakan setiap orang untuk tujuan tertentu.
Peran radio sebagai media sosial bagi masyarakat yang membutuhkan
membuat optimisme serta menjalin interaksi sosial antara penyiar dan
pendengar.
Seiring banyak dibutuhkannya radio oleh masyarakat luas, tentunya
menjadi kewajiban pengelola radio dalam menjalankan fungsi radio yang
benar-benar bermanfaat bagi kepentingan orang banyak dan tidak
mementingkan kepentingan sendiri. Stasiun radio menjadi sebuah industri
yang menempatkan diri dalam persaingan bisnis untuk memperoleh
keuntungan komersil demi kelangsungan hidupnya.
Audiens dijadikan komoditas yang ditawarkan kepada pengiklan.
Semakin program acara radio banyak didengar oleh pendengar atau tingginya
angka rating program acara tersebut, maka semakin banyak pula pengiklan
yang ingin produknya diputar dalam selingan acara tersebut meskipun dengan
harga yang lebih mahal.
Pengalaman mendengarkan radio ialah berbeda pengalaman dengan
media lain. Ini menimbulkan tantangan sekaligus peluang bagi pengiklan
radio. Dapat menjadi pengalaman yang lebih intim, karena orang
mendengarkan radio sendirian, terutama orang yang menggunakan
handphone. Perencana media menggunakan radio untuk sering-sering
menyampaikan iklan karena iklan radio, khususnya bentuk jingle, yaitu iklan
dengan musik dan formatnya mengandung repetisi. (Moriarty, Nancy,
Terdapat berbagai jenis iklan, salah satu contoh iklan berdasarkan
tujuannya ialah iklan layanan masyarakat. Pada masa sekarang sebagian besar
iklan, termasuk iklan layanan masyarakat memakai teknik yang sama untuk
mempromosikan barang dan jasa non kmoersial amun tetap memiliki fungsi
informasi, mendidik, dan memotivasi masyarakat tentang isu-isu seperti
HIV/AIDS, ideologi politik, pencegahan penggundulan hutan dan lain lain.
Periklanan dalam kemasan non komersial adalah alat pendidikan yang sangat
kuat dan mampu menjangkau dan memotivasi khalayak luas. Disini
periklanan menunjukkan keberadaanya ketika digunakan demi kepentingan
umum dan ternyata mekanisme ini cukup kuat juga sebagai tujuan
komersialisasi(Howard Gosage dan David Ogilvy). Iklan layanan masyarakat
atau yang sering disebut sebagai iklan non-komersial, iklan kepentingan
umum berfungsi sebagi sumber pemasaran isu-isu sosial namun tetap
memakai teknik komunikasi pemasaran dengan biaya yang hampir sebesar
yang disediakan oleh perusahaan komersial (Liliweri 2011 :538)
Dalam rangka kampanye program hits without violence radio
Prambors Fm membuat beberapa iklan layanan masyarakat yang diputar pada
radio Prambors Fm Surabaya. Iklan tersebut dibuat dikarenakan adanya isu
yang tidak terlepas dari kehidupan anak muda sehari-harinya. Di saat masa
berkembangnya setiap individu anak muda, baik di lingkungan sekolah,
pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam hubungan
pertemanan). Berdasarkan data dari pengaduan langsung, telephone, surat
menyurat maupun elektronik, sepanjang tahun 2011 KomNas Anak menerima
2.386 kasus. (www.tempo.co/read/news/2011/12/20/079372815/)
Radio prambors sebagai media radio yang menyasar
target anak muda memiliki concern untuk memajukan dan memberikan
inspirasi positif kepada anak muda di Indonesia. . Menurut sang produksi
prambors fm, Firdy Yusuf (ucet) dalam rangka menggalakan gerakan hits
without violence oleh radio Prambors Fm Surabaya membuat kampanye
berupa pemutaran beberapa iklan masyarakat. Karena ingin bersama-sama
mendorong masyarakat luas agar mewujudkan lingkungan dan kehidupan
yang lebih sehat dan lebih baik. Dengan pola hidup yg sehat dapat membuat
anak muda lebih produktif dan berkreatifitas serta dapat menciptakan jiwa yg
positif.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti memilih iklan layanan masyarakat
melalui media radio karena peneliti ingin mengetahui tingkat kefektifan iklan
khususnya iklan layanan masyarakat bila disampaikan melalui radio. Untuk
pemilihan kota Surabaya, dikarenakan penayangan iklan layanan masyarakat
ini disiarkan di radio Prambors fm Surabaya. Berdasarkan objek penelitian
memilih objek mahasiswa di Surabaya yang berumur 16 – 25 tahun,
dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataanya
serta segmentasi dari radio prambors fm sendiri adalah anak muda yang
berumur 16 – 25 tahun. Maka peneliti tertarik untuk memberi judul penelitian
“Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits Without
Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya ( Studi Deskriptif Kuantitatif
tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits
Without Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di
Surabaya)”
1.2 Per umusa n Ma salah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas,
maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “ Bagaimana efektivitas
iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence melalui
radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di Surabaya? ”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan
bagaimana efektivitas iklan layanan masyarakat kampanye program hits
without violence melalui radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di
1.4 Ma nfa at Penelitian
1.4.1 Ma nfa at Teor itis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu
Komunikasi, khususnya keterkaitan keberlakuan teori-teori komunikasi
mengenai efektivitas iklan. Selain itu, dapat dijadikan bahan
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.4.2 Ma nfa at Pr aktis
Kegunaan praktis yang diperoleh dari penelitian ini adalah agar pihak
yang tertarik dalam kajian masalah yang sama, dapat mengambil manfaat.
Selain itu juga bisa dijadikan sebagai sumbangan pemikiran guna
2.1. Penelitian Terdahulu
sampling, karena tidak adanya kerangka sampling dari seluruh unsur-unsur
yang terdapat dalam populasi tersebut. Teknik analisis datanya adalah teknik analisis deskripstif kuantitatif. Hasil dari penelitian ini semakin menguatkan keraguan akan efektivitas iklan dalam mempengaruhi khalayak. Iklan hanya efektif sebagai alat peneguhan (reinforcement) bagi khalayak yang telah mempunyai pilihan sebelumnya.
komunikasi dalam pelaksanaan proses belajar mengajar. Populasi dan sampel penelitian ini dilakukan pada smk negeri yang berada di wilayah kota Kediri yang berjumlah tiga sekolah, dengan sampel 30 orang siswa untuk setiap sekolah. Data yang dikumpulkan adalah data primer yang diperoleh melalui kuesioner dan data sekunder yang diperoleh dari instansi terkait. Data yang telah dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan pendekatan kualitatif, baik kuantifikasi data maupun penjelasan deskriptif hasil penilaian peserta didik (siswa) terhadap efektivitas pelaksanaan komunikasi dalam proses belajar mengajar pada tiga smk negeri di kota Kediri. Hasil dari penelitian ini menujukkan bahwa pelaksanaan kegiatan proses belajar mengajar pada masing-masing smk negeri adalah efektif.
Persamaan dengan penelitian kali ini adalah pada jurnal pertama sama sama menggunakan permasalahan tentang efektivitas iklan, metode yang digunakan juga merupakan metode penelitian kuantitatif dengan pemilihan populasi mahasiswa serta analisis data yang menggunakan teknik analisis deskripsi kuantitatif. Persamaan dengan jurnal kedua adalah dalam pendefinisian efektivitas komunikasi.
Untuk perbedaan penelitian kali ini dengan jurnal pertama terdapat pada media yang diteliti, jika pada penelitian kali ini peneliti menggunakan radio sebagai media yang akan diteliti. Sedangkan pada penelitian pada jurnal pertama televisi dipilih sebagai media yang diteliti oleh peneliti. Teori yang digunakan pada jurnal pertama adalah teori uses
adalah teori S-O-R. Jika dibandingkan dengan jurnal kedua banyak dijumpai perbedaan, karena pada jurnal kedua hanya ditemui persamaan dalam pendefinisian efektivitas komunikasi.
2.2 Landasan Teori
2.2.1. Efektivitas Komunikasi
Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000: 22-23).
Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the
condition of success in communication, yang secara gamblang diringkas
sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002: 32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006: 98) juga menerangkan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.2.2. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
Effendy, menjelaskan dalam Dinamika Komunikasi, 2008, faktor-faktor penghambat efektivitas komunikasi terdiri dari:
1. Hambatan sosio-antro-psikologis
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologis-antropologis-psikologis.
2. Hambatan semantis
benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication). 3. Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi. Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul pada siaran radio dan lain-lain.
4. Hambatan ekologis
Terjadi disebabkan oleh gangguan lingkungan terhadap proses berlangsungnya komunikasi. Jadi datangnya dari lingkungan. Contoh hambatan ekologis adalah suara riuh orang-orang atau kebisingan lalu-lintas, suara hujan atau petir, dan lain lain.
2.3 Iklan
2.3.1 Definisi Iklan
menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1992:20)
Tujuan Iklan harus di dasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997: 5). Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M (Kotler, 2003), agar menghasilkan iklan yang efektif, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
(Durianto, 2003:11).
2.3.2 Fungsi Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi, iklan akan diarahkan hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas sesuatu hal. Artinya iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan.
disampaikan kepada masyarakat. Sementara iklan yang menghendaki efek dalam jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk. 2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal. 3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen. 5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian. 8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2005: 149-150).
2.3.3 Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
hitam tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
2.3.4 Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler (2002) mengatakan bahwasannya iklan itu bertujuan untuk membujuk, menginformasikan atau mengingatkan. Iklan informative biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah membentuk dan merangsang permintaan pertama. Iklan
persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder
advertising) sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan
ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan/pembeli.
maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003 : 6).
2.3.5 Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno (2003: 25-30) dengan menjawab pertanyaan “How
to Say?”, yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis, antara lain:
a. Spoken Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview
j. Vignettesa and Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik di atas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang
terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan
dengan jenis produk yang akan diiklankan. b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion, maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.3.6 Efektivitas Iklan
Iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, 2003:10). Wells ( 2003 : . 5) mengatakan sebagai berikut :
“Effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and delivering a relevant message. Futher, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied”.
32-pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Dalam mengukur efektivitas iklan maka digunakan model dengan pertimbangan konsumen yang hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Konsep pengingatan dapat menjadi sesuatu yang penting, terutama ditujukan untuk memperkuat kesadaran. Sedangkan kriteria ketiga, yaitu persuasi berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan.(Durianto, 2003 : 16)
2.3.7 EPIC MODEL
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model.
EPIC model yang dikembangkan oleh AC.Nielsen (salah satu perusahaan
peneliti pemasaran terkemuka di dunia) mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Emphaty, Persuation,
Impact and Communication – EPIC). Ada empat dimensi yang ada dalam
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi mereka. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia. empati (emphaty) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Yang termasuk dalam dimensi ini dari dimensi ini adalah : a. Perhatian : Didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen dalam penelitian ini pendengar sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka. Hal ini berarti pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. b. Emosi : Menggambarkan perasaan yang dihasilkan dari sebuah stimulus yang diberikan. Dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
2. Dimensi Persuasi
sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Terdiri dari dua yang termasuk dalam dimensi ini :
a. Stimulus : Rangsangan yang timbul berupa pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan sehingga dapat memperkuat ketertarikan pendengar akan iklan.
b. Preferensi (Preference) : Hubungan antara pendengar yang mencerminkan kebutuhan terhadap suatu iklan yang mendorong keinginan untuk berperilaku sesuai dengan iklan.
3. Dimensi Impact
Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa.
Yang termasuk dalam dimensi ini dari dimensi ini :
a. Pengetahuan Produk (Product Knowledge) : Reaksi terhadap faktor informasi suatu produk yang terkandung dalam isi pesan iklan yang tersimpan dalam ingatan, dapat meningkatkan kemampuan pendengar untuk memahami suatu pesan serta dapat mengenali dan membedakan iklan dengan iklan lainnya.
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam hal ini pendengar dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Yang termasuk dalam dimensi ini dari dimensi ini adalah :
a. Kesan Terhadap Iklan : Kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh iklan yang mengandung pesan atau informasi yang diterima oleh pendengar sebagai keberhasilan iklan.
b. Isi Pesan Iklan : Informasi yang terdapat didalam iklan yang dikemas dalam iklan sehingga dapat menimbulkan, penerimaan serta pemahaman informasi dalam komunikasi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka dengan makna yang ditangkap.
2.3.8 Iklan Layanan Masyarakat
masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik.
Umumnya materi pesan yang disampaikan dalm iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk menggugah khlayak melakukan sesuatu kebaikan yang normatif sifatnya, misalnya : anjuran agar tertib berlalu lintas, anti kekerasan,dan sebagainya. Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di tengah masyarakat. (Widyatama, 2005: 104-105).
Sedangkan menurut buku manajemen periklanan Rhenald Kasali, Crompton dan lamb memberi definisi iklan layanan masyarakat sebagai:
an announcement for which no charge is made and which promotes programs, activites, or services of non profit organizations and other announcements regarded as serving community interest, excluding
tune signal, routine weather announcement, and promotional
announcement.
Menurut Ad council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat yang mempelopori iklan layanan masyarakat, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masayrakat adalah :
1. Non komersial
2. Tidak bersifat keagamaan 3. Non politik
4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima 7. Dapat diiklankan
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali,1992:202).
2.4 Radio Sebagai Media Periklanan 2.4.1 Iklan Radio
Pengalaman mendengarkan radio ialah berbeda pengalaman dengan media lain. Ini menimbulkan tantangan sekaligus peluang bagi pengiklan radio. Dapat menjadi pengalaman yang lebih intim, karena orang mendengarkan radio sendirian, terutama orang yang menggunakan
handphone. Perencana media menggunakan radio untuk sering-sering
Radio juga dapat membangkitkan imajinasi lebih besar ketimbang media lainnya karena radio mengandalkan pada pikiran pendengar untuk mengisi kekosongan elemen visual. Ini berarti drama radio dan iklan radio dapat menyentuh pendengar hingga ke level personal. Banyak iklan radio menggunakan drama terutama pengumuman layanan public (public service
announcement-PSA) yaitu iklan yang dibuat oleh agensi yang
mendonasikan waktu dan jasanya untuk kepentingan publik. PSA disiarkan gratis di radio.
Radio dapat efektif untuk menciptakan mini drama yang lucu yang menarik perhatian pendengar radio juga dapat digunakan di pasar lokal untuk menjangkau orang-orang yang tidak membaca koran. Itulah sebabnya mengapa koran lokal kadang beriklan di radio. Iklan radio tersedia di jaringan nasional dan pasar lokal. Penerimaannya dibagi menjadi tiga kategori: jaringan, spot, dan lokal. Penerimaan jaringan merupakan kategori terkecil sekitar 5% dari penerimaan total radio. Penerimaan iklan lokal mencapai 75% dan spot nasional sisanya. (Moriarty, Nancy, William 2011:315)
Musik adalah perpaduan bunyi-bunyian yang teratur dengan ritme tertentu dan harmonis sehingga enak didengar baik dengan maupun tanpa syair lagu yang didendangkan oleh penyanyi. Sementara sound effect adalah suara-suara tidak beraturan maupun efek suara alam. Beberapa jenis kategori iklan radio diantaranya adalah :
1. Ad lib
Isi pesan ad lib sangat bervariasi. Ia dapat berisi aneka macam pesan, mulai dari menawarkan produk barang, jasa, even seminar, pameran, pertunjukkan, maupun berita dukacita keluarga, berita kehilangan barang, dan sebagainya. Agar ad lib lebih menarik, penyiar sebaiknya menyesuaikan dengan topic pembicaraan atau yang sedang dilakukan. 2. Spot
Berbeda dengan iklan ad lib, iklan spot disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya, sehingga membutuhkan naskah terlebih dahulu. Dalam iklan spot radio, dapat berisi perpaduan antara voice (siaran kata), music dan sound effect (efek suara). Umumnya durasi yang digunakan untuk menyiarkan sebuah spot berkisar antara 15 sampai dengan 60 detik. Namun umumnya lamanya penyiaran spot menggunakan waktu 30 detik. Lamanya waktu penyampaian spot juga ikut membedakan besarnya biaya yang dikenakan. Semakin panjang sebuah spot, maka biaya yang dikenakan juga makin mahal. Besarnya biaya tergantung pada harga yang ditetapkan oleh pengelola radio. 3. Sponsor Program
Acara yang dapat digunakan oleh sponsor dapat bervariasi, tergantung pada manajemen pengelola radio tersebut. Misalnya dapat berupa acara musik, kuis, talk show, news, dan sebagainya (Widyatama, 2005 : 87-91).
2.4.2 Kekuatan Radio
Menurut buku manajemen periklanan Rhenald Kasali, kekuatan radio adalah sebagai berikut :
1. Audince Selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran mempunyai pendengar yang spesifik. Jika televisi dilihat oleh segala lapisan masyarakat, maka setiap stasiun radio memiliki pendengar yang berbeda-beda. Dari segi pengiklan dapat memilih stasiun radio mana yang format programnya cocok atau sesuai dengan prospeknya. Pada zaman segmentasi pasar dewasa ini, radio menjadi medium yang efektif bila memiliki focus yang jelas atau khalayak sasaran yang spesifik. Selain itu, radio juga umunya efektif untuk menjangkau orang atau kelompok orang yang sulit dijangkau media lain, seperti wanita karier, orang-orang yang aktif, dan lain-lain.
2. Radio adalah Media Intrusif
tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusive ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk memutuskan atau menyela perhatian konsumen dan menciptakan minat.
3. Biaya Produksi yang Rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat
copy atau jingles (multi track jingles) untuk menyampaikan pesan
mereka. Mulai dari yang sederhana, yakni pesan yang dibuat sebagai berita yang dibacakan oleh penyiar, sampai pada pembuatan jingle dengan suara-suara yang khas. Banyak stasiun yang mulai memberikan pelayanan plus kepada kliennya berupa pmbuatan copy dan rekaman iklan secara cuma-cuma.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio mempunyai fungsi sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah atau televisi.
5. Radio adalah Media yang Fleksibel
Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki.
6. Radio bukan Media Musiman
terpengaruh oleh perubahan cuaca dan musim. Radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim.
7. Radio adalah Media yang Murah
8. Karena biaya penyiarannya relatif lebih murah diabndingkan dengan media lainnya, pengiklan dapat menyiarkan iklan tersebut beberapa kali.
9. Imajinatif
Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of mind. Ini berarti pendengar membuat gambaran sendiri-sendiri dalam benaknya, visi dan persepsi muncul dalam imajinasi masing-masing pendengar. 10.Radio Bersifat Mobil
Radio dapat dibawa kemana saja orang pergi. Di kota-kota besar radio dibawa dalam mobil menemani orang dalam perjalanan. Sedangkan dipedesaan, radio dapat dibawa ke sawah menemani petani yang tengah membajak swah. Radio juga tidak memerlukan energi lisrik yang besar. 11.Suburban Coverage
Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburban
coverage, yang umumnya tidak terjangkau oleh surat kabar.
12.Menghanyutkan Pendengar
sebagai prospek, dapat membuat mereka tertawa, mengernyitkan dahi, mengulangi kata-kata yang bersangkutan, atau menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh.
Sedangkan menurut buku Periklanan oleh Morissan, radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan ddibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu mencakup : 1. Biaya Iklan yang Murah
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan televisi. Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio. Jika dibandingkan dengan tarif iklan televisi lokal, maka tarif iklan radio kurang lebih hanya sepertigannya. Perbandingan ini mungkin tidak terlalu tepat karena masing-masing stasiun tv dan radio memiliki tarif iklan yang tidak sama namun perbandingan tersebut menunjukkan bahwa biaya untuk beriklan di radio adalah jauh lebih murah dibandingkan televisi dengan jangkauan yang sama. Biaya iklan paling efisien dibandingkan media yang lainnya. 2. Selektivitas
geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audiensi tertentu atau khusus, misalnya audiensi dari kelompok demografis dan atau gaya hidup tertentu. Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio. Secara lebih sederhana dapat dikatakan format stasiun penyiaran atau format siaran radio dapat didefinisikan sebagai upaya pengelola stasiun radio untuk memproduksi program siaran yang dapat memenuhi kebutuhan audiensinya. Di dunia dikenal banyak sekali format siaran radio beberapa yang popular antara lain : adult
contempory (AC), contempory hit radio atau Top 40, All news/all
talks, classic/oldies,dan sebagainya.
3. Fleksibilitas
4. Mental Imagery
Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memliki kemampuan visual lainnya. Namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayangkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi. Dengan demikian, audiensi mendengarkan pesan suara iklandari pesawat radio sementara visualisasinya diciptakan di dalam otak audiensi. Situasi ini disebut dengan mental imagery. Untuk alasan inilah pemasang iklan terkadang menunjang atau mem-back-up iklan televisi dengan iklan serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat (reminder) bagi audiensi.
5. Promosi Terpadu
stasiun radio melaksanakan siaran langsung dari lokasi penjualan dalam upaya untuk menarik konsumen untuk dating. Pemasang iklan juga dapat menjadi sponsor dari liputan siaran langsung yang dilaksanakan stasiun radio atas berbagai kegiatan, seperti olahraga, festival, atau peristiwa menarik lainnya.
2.5 Teori Stimulus Organism Response (SOR)
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi juga, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Menurut response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah :
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism,O) c. Efek (Response, R)
communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana
mengubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof Dr. Mar’at dalam bukunya Sikap manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu : a. Perhatian, b. Pengertian, dan c. Penerimaan.
Gambar 2.1 : Teori S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikan akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
Stimulus
Response
(Per ubahan Sikap)
Or ganisme :
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. (Effendy, 2009:256)
2.6 Konsep Kampanye Program Hits Without Violence Pada Radio Pr ambor s
Fm Sur abaya
Dalam rangka kampanye program hits without violence radio Prambors Fm membuat beberapa iklan layanan masyarakat yang diputar pada radio prambors fm Surabaya. Iklan layanan masyarakat (public service
announcement - PSA) ini meliputi iklan tentang anti kekerasan, narkoba,
serta tertib dalam berlalu lintas. Frekuensi penanyangan iklan dalam sehari adalah dua hingga tiga kali dalam total keseluruhan program siaran yang ada per harinya.
Iklan tersebut dibuat dikarenakan adanya dua isu yang tidak terlepas dari kehidupan anak muda sehari-harinya. Pertama, di saat masa berkembangnya setiap individu anak muda, baik di lingkungan sekolah, pertemanan, keluarga seringkali terjadi penyalahgunaan sikap yang berujung pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam hubungan pertemanan). Berdasarkan data dari pengaduan langsung, telephone, surat menyurat maupun elektronik, sepanjang tahun 2011 KomNas Anak menerima 2.386 kasus.
Kedua, anak muda saat ini sangat sulit untuk menjalankan pola hidup sehat, terutama dikota besar seperti Surabaya yang memiliki gaya hidup dengan mobilitas tinggi. Berdasarkan fakta kesehatan anak muda di Indonesia, lebih dari 1,8 juta anak muda berusia 15 - 24 tahun meninggal setiap tahun karena sakit atau penyebab yg sebenarnya bisa dicegah, setiap tahunnya sekitar 20% dari remaja mengalami masalah mental dan banyak lagi kasus yang terjadi di generasi penerus kita (anak muda) tentang hal ini. (informasi-kesehatan-remaja.blogspot.com/2012/09/)
Radio prambors sebagai media radio yang menyasar target anak muda memiliki concern untuk memajukan dan memberikan inspirasi positif kepada anak muda di Indonesia. . Menurut sang produksi prambors fm, Firdy Yusuf (ucet) dalam rangka menggalakan gerakan hits without violence oleh radio prambors fm Surabaya membuat kampanye berupa pemutaran beberapa iklan masyarakat. Karena radio prambors ingin bersama-sama mendorong masyarakat luas agar mewujudkan lingkungan dan kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik, dengan adanya pola hidup yg sehat dapat membuat anak muda lebih produktif dan berkreatifitas serta dapat menciptakan jiwa yg positif.
2.7Kerangka Berpikir
Iklan layanan masyarakat dalam rangka kampanye program hits
dikarenakan adanya dua isu yang tidak terlepas dari kehidupan anak muda sehari-harinya.
Pertama, di saat masa berkembangnya setiap individu anak muda, baik di lingkungan sekolah, pertemanan, keluarga seringkali terjadi penyalahgunaan sikap yang berujung pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam hubungan pertemanan). Kedua, anak muda saat ini sangat sulit untuk menjalankan pola hidup sehat, terutama dikota besar seperti Surabaya yang memiliki gaya hidup dengan mobilitas tinggi.
Seiring banyak dibutuhkannya radio oleh masyarakat luas, tentunya menjadi kewajiban pengelola radio dalam menjalankan fungsi radio yang benar-benar bermanfaat bagi kepentingan orang banyak dan tidak mementingkan kepentingan sendiri. Radio mampu meraih jumlah dan kelompok pendengar tertentu karena keunggulan yang dimiliki oleh radio sebagai media elektronik dibandingkan dengan media lain.
layanan public (public service announcement-PSA) yaitu iklan yang dibuat oleh agensi yang mendonasikan waktu dan jasanya untuk kepentingan publik. PSA disiarkan gratis di radio. (Moriarty, Nancy, William 2011:315)
Tidak bisa dipungkiri, hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran perusahaan karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness, sales dan image suatu produk ataupun jasa. Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu.
Menurut Kasali, periklanan bertujuan untuk menanamkan informasi ataupun mengembangkan sikap maupun mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1992: 51). Karena adanya tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Oleh karena itu penting untuk membuat suatu iklan yang efektif, agar pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dapat tepat pada khalayak sasaran. Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan
EPIC model. Didalamnya terkandung empat dimensi yaitu : Empati,
Kampanye Program hits without violence oleh Radio Prambors Fm Surabaya
Iklan Layanan Masyarakat anti kekerasan
Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat melalui Radio Prambors Fm Surabaya
EPIC Model 1. Empati
-Perhatian -Emosi 2. Persuasi
-Stimulus -Preferensi 3. Impact
-Pengetahuan Produk -Daya Tarik Iklan 4. Komunikasi
-Kesan Terhadap Iklan -Isi Pesan Iklan
EFEKTIF TIDAK EFEKTIF
3.1. Definisi Konseptual
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau pun karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (Rakhmat, 2002: 22-24). Penelitian ini menggunakan data kuantitatif yaitu data yang kongkrit (tangible) dan terukur (Ruslan, 2003: 28).
3.1.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen (Durianto, dkk, 2003: 10).
3.1.2. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model.
EPIC model yang dikembangkan oleh AC.Nielsen (salah satu perusahaan
peneliti pemasaran terkemuka di dunia) mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Emphaty, Persuation,
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Variabel adalah konstruk yang sifat-sifatnya dalam bentuk skala (Rakhmat, 1999: 12). Dalam definisi operasional variabel ini akan dijelaskan variabel-variabel yang akan diamati yang menjadi obyek pengamatan dan penelitian dengan keterkaitan kesimpulan yang dikehendaki. Oleh karena itu variabel efektivitas iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence diukur dengan empat dimensi. Adapun empat dimensi tersebut, sebagai berikut:
1. Dimensi Empati
Evaluasi kekuatan iklan dalam menginformasikan pesan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi mereka. Indikator ini dilihat dari :
a. Perhatian : Diukur dari apakah iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence yang ditampilkan dengan konsep drama radio dapat mempermudah pendengar untuk mengingat iklan.
b. Emosi : Mengacu pada perasaan, apakah yang pendengar rasakan saat mendengarkan iklan layanan masyarakat kampanye program hits
without violence.
2. Dimensi Persuasi
mengembangkan daya tarik iklan. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Terdiri dari dua indikator :
a. Stimulus : Rangsangan yang timbul berupa pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan sehingga dapat memperkuat ketertarikan pendengar akan iklan.
b. Preferensi (Preference) : Mengacu pada seperangkat kategori produk, dapat dilihat dari bagaimana hubungan antara pendengar yang mencerminkan kebutuhan terhadap suatu iklan yang mendorong keinginan untuk berperilaku sesuai dengan iklan.
3. Dimensi Impact
Evaluasi terhadap iklan dalam impact yang menunjukkan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan dan apakah suatu iklan dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa. Dengan indikator dari dimensi ini adalah :
a. Pengetahuan Produk (Product Knowledge) : Diukur apakah pesan iklan dapat meningkatkan kemampuan pendengar untuk memahami suatu pesan serta dapat mengenali dan membedakan iklan dengan iklan lainnya.
b. Daya Tarik Iklan : Diukur apakah kreatifitas iklan pesan iklan yang disampaikan lebih menonjol dibandingkan dengan iklan lain yang sejenis. 4. Dimensi Komunikasi
disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Indikator dari dimensi ini adalah :
a. Kesan Terhadap Iklan : Diukur apakah pesan iklan dapat dijelaskan dengan baik dalam iklan layanan masyarakat kampanye program hits
without violence ini.
b. Isi Pesan Iklan : Diukur apakah pesan iklan dapat diterima dan dapat menimbulkan pemahaman informasi dalam komunikasi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka dengan makna yang ditangkap.
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.3.1. Populasi
Badan Pusat Statistik dalam Surabaya in Figures 2012 adalah kurang lebih sebanyak 91.447 jiwa.
3.3.2. Sampel
Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non
probability sampling dengan tipe purposive sampling. Purposive sampling
adalah pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut pautnya dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Ruslan, 2003: 156). Mengacu penjelasan Burhan Bungin, 2001, yang mengatakan bahwa agar sampel penelitian bisa mewakili populasi atau dinilai representatif, maka besar sampel harus dapat dipertanggungjawabkan.
Jumlah populasi yang besar membuat peneliti menggunakan pendekatan populasi untuk menentukan sampel dengan rumus Yamane (Rahmat, 2001: 82). Jumlah mahasiswa pada perguruan tinggi di Surabaya yang diperoleh melalui Badan Pusat Statistik dalam Surabaya in Figures 2012 adalah kurang lebih sebanyak 91.447 jiwa. Jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini dihitung menggunakan rumus Yamane, yaitu:
Keterangan:
N = Ukuran populasi n = N
n = Ukuran sampel
d = Presisi 10 %; tingkat kepercayaan 90 % (derajat ketelitian = 0,1) (Bungin, 2004: 105)
Maka:
Dengan perhitungan untuk sampel responden adalah sebagai berikut: Jadi : n = 91.447
91.447 . (0,1)2+ 1
= 91.447
915,47
= 99,8907665 dibulatkan menjadi 100
Karakteristik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah: 1. Mahasiswa perguruan tinggi di Surabaya
2. Pernah mendengar iklan layanan masyarakat kampanye program hits
without violence
3. Berusia diantara 16 tahun hingga 25 tahun, karena berdasarkan segmentasi yang telah ditetapkan oleh radio Prambors. Dan pada usia tersebut maka individu telah dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataanya.
dan jika tidak sesuai, maka calon responden tidak diperkenankan mengisi kuesioner.
3.4. Sumber dan J enis Data 3.4.1. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini adalah sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari sumber data pertama yang dilokasi penelitian atau objek penelitian (kuesioner). Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh oleh sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan (literatur) (Bungin, 2004 :122).
3.4.2. J enis Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua jenis data yang dapat diperoleh, antara lain:
1. Data Primer
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan di berbagai organisasi atau perusahaan (Ruslan, 2003: 29). Data sekunder diperoleh dari sumber-sumber lain selain sumber-sumber data primer untuk mendukung keakuratan data. Data sekunder diperoleh melalui obsevasi, wawancara (interview), buku-buku teks, majalah, dan internet yang mendukung obyek penelitian.
3.5. Teknik Pengumpulan Data
Metode teknik pengumpulan data yang akan dilakukan peneliti adalah metode kuesioner yang berbentuk rangkaian atau kumpulan pertanyaan, kemudian pertanyaan, kemudian pertanyaan yang disusun secara sistematis dalam sebuah daftar pertanyaan, kemudian dikirim kepada responden untuk diisi (Bungin, 2004: 130). Selain itu, peneliti akan melakukan metode wawancara dan observasi untuk mendukung data-data penelitian. Adapun instrument penelitian yang dibutuhkan adalah:
1. Kuesioner
Berupa daftar pertanyaan tertutup yang disebarkan kepada responden guna mendapatkan data akurat berkaitan dengan informasi kebutuhan peneliti di lapangan.
2. Wawancara
