ANALISIS PENGARUH ATRIBUT PRODUK, CITRA MEREK DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK JOHNSON & JOHNSON
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun oleh:
M. Lukmanul Hakim NIM. 208081000055
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ANALISIS PENGARUH ATRIBUT PRODUK, CITRA MEREK DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK JOHNSON & JOHNSON
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
M. Lukmanul Hakim NIM. 208081000055
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamzah, MM Ade Suherlan, MBA, MM
NIP. 19490602197803 1 001 NIP.19800525 200912 1 001
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Rabu, Tanggal 8 Oktober 2014 telah dilakukan ujian komprehensif atas Mahasiswa:
1. Nama : M. Lukmanul Hakim
2. NIM : 208081000055
3. Jurusan : Manajemen Pemasaran
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Atribut Produk, Citra Merek dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Johnson & Johnson
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 8 Oktober 2014
1. Arief Fitrijanto, M.Si ( )
NIP. 19711118 200501 1 003 Penguji I
2. Amir Syarifuddin, SH., MM ( )
NIP. 197001062005121001 Penguji II
3. Cut Erika Ananda F, SE., MBA ( )
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Rabu, pada tanggal 27 Mei 2015 telah dilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa:
1. Nama : M. Lukmanul Hakim
2. NIM : 208081000055
3. Jurusan : Manajemen Pemasaran
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Atribut Produk, Citra Merek dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Johnson & Johnson
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 27 Mei 2015
1. Dr. Ade Sofyan Mulazid, S.Ag.,M.H ( )
NIP. 19750101 200501 1 008 Ketua
2. Muniyati Aisyah, MM ( )
NIP. 19780307 201101 2 003 Sekretaris
3. Ela Patriana. MM, AAAIJ ( )
NIP. 19690528 200801 2 010 Penguji Ahli
4. Dr. Yahya Hamzah, MM ( )
NIP. 19490602197803 1 001 Pembimbing I
5. Ade Suherlan, MBA, MM ( )
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Nama Mahasiswa : M. Lukmanul Hakim
NIM : 208081000055
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, Desember 2014
ABSTRACT
This study aimed to analyze the influence of the variable partial effect between product attributes toward decision phurchase, the effect of partially between brand image toward decision phurchase, the effect of partially between the attitudes of consumers towards decision phurchase variables and analyze the effect of simultaneously between product attributes, brand image and attitude consumers toward decision phurchase. Data processing method of research is used multiple regression analysis. The sample used in this study as many as 60 respondents drawn from random Johnson & Johnson consumers. The Data retrieved is the primary data that is the result of the respondent's answer to a questionnaire that was distributed. The results of this research show that there are simultaneous influence on variables (product attribute, brand image and consumer attitudes) toward decision phurchase, seen significant value under 0.05 and value Fvalue (43.340) > Ftable (2.77). The results of this research also shows
the value of tvalue the variable product attribute registration (3.331), brand image
registration (2.152) and consumer attitudes registration (2.065) greater than ttable
(2.00) then declared there is influence toward decision phurchase. On the determination of the test there is influence of 68,3% of the independent variables (roduct attribute, brand image and consumer attitudes) of the dependent variable (decision phurchase). Meanwhile, a total of 31,7% is affected by other variables and not included into this regression analysis, such as price, consumer motivation, consumer perseption etc.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel pengaruh secara parsial antara atribut produk terhadap keputusan pembelian, pengaruh secara parsial antara citra merek terhadap keputusan pembelian, pengaruh secara parsial antara sikap konsumen terhadap variabel keputusan pembelian dan menganalisis pengaruh secara simultan antara atribut produk, citra merek dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode pengolahan data yang digunakan peneliti adalah analisis regresi berganda. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60 responden yang diambil secara random dari konsumen Johnson & Johnson. Data yang diperoleh merupakan data primer yang merupakan hasil dari jawaban responden atas kuesioner yang disebarkan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel (atribut produk, citra merek dan sikap konsumen) terhadap keputusan pembelian, terlihat nilai signifikan di bawah 0,05 dan nilai Fhitung (43,340) > Ftabel (2,77). Hasil penelitian ini juga menunjukkan nilai thitung pada variabel atribut produk sebesar (3,331), citra merek sebesar (2,152) dan sikap konsumen (2,691) lebih besar dari ttabel (2,00) maka dinyatakan terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 68,3% dari variabel independen (atribut produk, citra merek dan sikap konsumen) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Sedangkan, sebanyak 31,7% dipengaruhi oleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini, seperti harga, motivasi konsumen, persepsi konsumen dan lain-lain.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahirobbil’alamin, puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh
Atribut, Citra Merek, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Johnson & Johnson. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah
kepada Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Peneliti sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ayahanda dan ibunda tercinta yang selalu memberikan limpahan kasih sayang, perhatian, dan do’a yang tak pernah putus-putusnya untuk penulis, dan seluruh keluarga yang telah menyemangati, memberikan keceriaan, do’a dan semangat untuk terus berusaha memberikan yang terbaik.
2. Bapak Yahya Hamja, Dr.,MM sebagai Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala masukan guna penyelesaian skripsi ini serta semua motivasi dan nasihat yang telah diberikan selama ini.
3. Bapak Ade Suherlan, MBA. MM, selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, semangat, dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala bimbingan dan konsultasi yang telah diberikan selama ini.
4. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan yang sangat luas kepada peneliti selama perkuliahan, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal kebaikan bagi kita semua.
5. Seluruh Staff Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu peneliti dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.
6. Teman-teman seperjuangan khususnya Manajemen B non reguler angkatan 2008 yang sama-sama berjuang dan saling membantu dalam menyelesaikan tugas-tugas akhir kuliah. Seluruh sahabat terbaik terima kasih atas bantuan, semangat dan do’anya.
7. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu dan memberi masukan dan inspirasi bagi peneliti, suatu kebahagiaan telah dipertemukan dan diperkenalkan dengan kalian semua, terima kasih banyak.
Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat peneliti harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, Desember 2014
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... i
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstact ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... x
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar ... xiii
Daftar Lampiran ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
1. Tujuan Penelitian ... 8
2. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
A. Landasan Teori ... 10 1. Pemasaran ... 10 2. Prilaku Konsumen ... 12 3. Atribut Produk ... 19 4. Citra Merek ... 26 5. Sikap Konsumen ... 38 6. Keputusan Pembelian ... 42
B. Penelitian terdahulu ... 53
C. Kerangka Pemikiran ... 56
D. Hipotesis Penelitian ... 57
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 58
A. Jenis dan Sifat Penelitian ... 58
B. Sumber Data ... 59
C. Teknik Pengumpulan Data ... 59
D. Teknik Analisis Data ... 60
E. Pendekatan Keilmuan ... 68
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 73
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 73
B. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 75
C. Karakteristik Responden ... 77
D. Hasil Analisis dan Pembahasan ... 79
1. Analisis Frekuensi Jawaban Responden ... 79
2. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 99
a. Hasil Uji Normalitas Data ... 99
b. Hasil Uji Multikolinieritas ... 101
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 102
3. Hasil pengujian Hipotesis Penelitian ... 103
a. Hasil Uji Parsial (Hasil Uji t) ... 105
b. Uji Secara Simultan (Hasil Uji F) ... 108
4. Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 109
5. Hasil Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 111
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 111
A. Kesimpulan ... 111
B. Saran ... 112
DAFTAR PUSTAKA ... 114
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
1.1 Top Brand Indeks Perlengkapan Bayi 2011 – 2013 ... 3
2.1 Penelitian Terdahulu ... 53
3.1 Operasional Tabel Penelitian ... 70
4.1 Hasil Try Out Item Instrumen Pengaruh Atribut Produk, Citra Merek dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian ... 75
4.2 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 77
4.3 Data Responden Berdasarkan Usia ... 78
4.4 – 4.42 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 79 – 99 4.43 Hasil Uji Normalitas Secara Statistik ... 101
4.44 Hasil Uji Multikolinearitas ... 102
4.45 Hasil Uji Parsial (Hasil Uji t) ... 104
4.46 Hasil Uji Simultan (Hasil Uji F) ... 107
4.47 Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 108
4.48 Hasil Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 110
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Hubungan Antara 3 Komponen Sikap ... 40
2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 44
2.3 Kerangka Pemikiran ... 56
4.1 Hasil Uji Normalitas Data ... 100
4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 103
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 117
2 Data Mentah Hasil Jawaban Responden ... 122
3 Frekuensi Jawaban Responden... 126
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, tingkat persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan-perusahaan dapat dikatakan sangat tinggi. Hal ini terjadi karna banyak
perusahaan yang menawarkan produk yang sejenis, ditunjukan untuk
memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen. dalam kondisi situasi persaingan
akan semakin ketat, sehingga banyak perusahaan agar dapat memenangkan
persaingan yang terjadi. Perusahaan yang mempunyai peluang untuk dapat
memenangkan persaingan adalah perusahaan yang mampu merancang dan
menyusun strategi dari program yang lebih tinggi unggul dibandingkan
pesaingnya. Oleh karena itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan dalam menghadapi persaingan, pengembangan usaha untuk
mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya,
menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan barang dengan
efektif. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat, salah satu dari definisi pemasaran
terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan (Kotler dan
Keller, 2009:6).
Asosiasi Pemasaran Amerika menyatakan bahwa pemasaran merupakan
salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:6). Tujuan pemasaran adalah
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau
jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri
(Kotler dan Keller, 2009:7).
Salah satu strategi dari program pemasaran adalah strategi yang
ditunjukan dan juga berorientasi pada pasar dan konsumen. Karena konsumen
sangat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, maka konsumen
harus diperhatikan dengan menciptakan hubungan yang baik. Peran konsumen
yang sedemikian penting telah memaksa setiap perusahaan untuk menyusun
strategi dalam menarik minat konsumen, sehingga mereka menjadi pembeli
produknya. Tidak hanya sampai disitu, dengan segala strateginya perusahaan
terus berusaha agar konsumen menjadi pelanggan setia. Pemasaran juga
mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tugas dari
segala jenis bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapatkan
laba (Kotler dan Keller, 2009:44).
Untuk peningkatan laba perusahaan, perusahaan harus mampu
meningkatkan penjualan produk, meningkatkan penjualan dapat dilakukan
dengan peningkatan keputusan pembelian terhadap produk oleh konsumen.
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan (pengenalan masalah), pencarian informasi, evaluasi terhadap
alternatif pembelian, keputusan pembelian dan tingkah laku setelah pembelian
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan
pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam
pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk
(Kotler dan Keller, 2009:184). Dalam memutuskan pembelian konsumen
terhadap produk, konsumen memutuskan berdasarkan merek, penyalur,
kuantitas, waktu dan metode pembayaran (Kotler dan Keller, 2009:188).
Perusahaan yang mampu bersaing dalam persaingan adalah perusahaan
yang mampu menjadi pemimpin, salah satu perusahaan yang menjadi top
brand salah satu perusahaan yang mampu bersaing di dunia adalah Johnson & Johnson perusahaan yang berasal dari amerika yang memiliki produk andalan untuk perlengkapan bayi. Di Indonesia Johnson & Johnson mampu menjadi
Top Brand untuk produk perawatan bayi yang telah menjadi produk yang disukai masyarkat, berikut ini persaingan produk perlengkapan bayi:
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Perlengkapan Bayi 2011 – 2013
Merek
Tahun
2011 2012 2013
Baby Oil
Cussons 59,3% 48,1% 50,9%
Johnson & Johnson 27,7% 24,3% 32,2%
Zwitsal 8,0% 7,9% 8,9%
My Baby 2,5% 5,9% 3,8%
Bedak Bayi
Cussons 43,8% 41,3% 42,2%
Johnson & Johnson 26,3% 26,3% 24,1%
Zwitsal 12,9% 12,4% 13,4%
My Baby 10,3% 9,5% 13,4%
Berdasarkan data di atas terlihat bahwa Johnson & Johnson merupakan
produk perlengkapan bayi yang menjadi top brand dengan posisi ke dua
dengan persentasi yang cukup jauh dengan pesaingnya seperti Zwitsal dan My
Baby hal ini membuktikan bahwa Johnson & Johnson mampu bersaing dengan produk perlengkapan bayi lainya (www.topbrand-award.com, diakses pada 2
November 2013).
Pada tahun 1982 Johnson & Johnson mengalami kasus mengenai
adanya racun pada produk tylenol adalah obat rasa nyeri yang di produksi oleh
McNeil Consumer Product Company yang kemudian menjadi bagian anak
perusahaan Johnson & Johnson. Hal ini menjadi buruknya image produk
Johnson & Johnson. Namun pada tahun 1986 Johnson & Johnson mampu meyakinkan konsumen terhadap produk Tylenol dengan langkah melakukan
perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya tambahan sebesar $
2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak bisa dibuka paksa (tamper
proof). Biaya Kampanye penarikan stok lama termasuk biaya diskon untuk
para dealer pun cukup besar. Hal ini membuktikan bahwa Johnson & Johnson
mampu meyakinkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelain
terhadap produk Johnson & Johnson (www.akuntansibisnis.wordpress.com,
diakses pada 10 November 2013).
Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif
pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat
keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan
Atribut produk sangatlah penting untuk diperhatikan karena atribut
produk biasanya dijadikan dasar oleh konsumen dalam pembelian suatu
produk, untuk melakukan pembelian konsumen akan bereaksi terhadap produk
dengan segala atribut yang melekat di dalamnya. Apabila seseorang
membutuhkan suatu produk maka yang akan dipertimbangkan pertama kali
adalah manfaat dari produk tersebut, setelah itu mempertimbangkan
faktor-faktor lain diluar manfaat (Alma, 2007:140). Atribut produk merupakan
unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian, meliputi merek, kemasan, jaminan,
pelayanan dan sebagainya. Dengan kata lain konsumen akan melihat atribut
suatu produk terlebih dahulu sebelum melakukan pengambilan keputusan
pembelian terhadap produk tersebut. Hal ini harus diperhatikan oleh pemasar
agar tujuan perusahaan dalam hal memuaskan kebutuhan konsumen dapat
tercapai sesuai dengan konsep pemasaran bahwa kepuasan konsumen
merupakan syarat bagi kelangsungan hidup perusahaan Tjiptono (2008:103).
Selain atribut produk, citra merek juga perlu diperhatikan karena
merupakan aspek penting yang dimiliki oleh suatu produk. Mengingat suatu
citra merek yang positif mencerminkan antusiasme pelanggan dalam merespon
penawaran perusahaan akan kebutuhan. Untuk mentukan apakah produk
tersebut akan dibeli atau tidak, karena jika citra suatu produk telah menancap
dalam pikiran konsumen, maka pada saat konsumen mempunyai rencana untuk
membeli barang sejenis produk tersebut, yang pertama kali muncul dalam
reflek akan membelinya, pembeli merupakan nafas bagi perusahaan.
Membicarakan keputusan pembelian, ada faktor yang mempengaruhinya
merupakan dasar rumusan bagi manajemen untuk menentukan strategi apa
yang akan diaplikasikannya. Brand image atau brand description yakni
deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk
membantuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah
merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques,
dan sebagainya (Tjiptono, 2011:112).
Setelah merancang strategi dan program pemasaran yang berorientasi
pada konsumen lewat atribut dan citra merek, penting bagi perusahaan untuk
mengetahui sikap konsumen. Sikap konsumen biasanya memainkan peran
utama dalam membentuk perilaku dalam memutuskan apa yang akan dibeli,
atau mana yang akan dijadikan langganan, konsumen secara khusus memilih
produk atau yang dievaluasi paling menguntungkan. Perilaku Konsumen
adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian,
penggunaan, pengevaluasian dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan
dapat memuaskan kebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2008:8).
Pengukuran sikap konsumen bagi para produsen Johnson & Johnson
merupakan hal yang sangat penting dengan mengetahui sikap konsumen,
perusahaan dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk
sikap konsumen produk Johnson & Johnson tidaklah mudah, kadang para
konsumen terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya. Namun
sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran dan tindakan sebaliknya. Maka
itu para produsen Johnson & Johnson perlu mempelajari sikap untuk
mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasaran agar para konsumen mau
memakai produknya.
Berdasarkan uraikan di atas, maka penulis mengadakan penelitian
dengan judul “ANALISIS PENGARUH ATRIBUT PRODUK, CITRA
MEREK DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JOHNSON & JOHNSON”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan
permasalahan yaitu sebagi berikut:
1. Apakah atribut produk secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
2. Apakah citra merek secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
3. Apakah sikap konsumen secara parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
4. Apakah atribut produk, citra merek dan sikap konsumen secara simultan
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk
C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian dan perumusan masalah maka
dapat dibuat suatu tujuan penelitian dan manfaat penelitian sebagai berikut:
1. Tujuan penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh atribut produk secara parsial terhadap
keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
b. Untuk menganalisis pengaruh citra merek secara parsial terhadap
keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
c. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen secara parsial terhadap
keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
d. Untuk menganalisis secara simultan atribut produk, citra merek dan sikap
konsumen terhadap keputusan pembelian produk Johnson & Johnson.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan dan tujuan penelitian diharapkan penelitian
ini bermanfaat bagi pihak lain, baik secara teoritis maupn secara praktis,
berikut manfaat pada penelitian ini, yaitu:
a. Manfaat Teoritis
1) Penelitian ini merupakan sarana untuk memperluas dan menambah
wawasan ilmu pengetahuan khususnya dalam menganalisis pengaruh
atribut produk, citra merek dan sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian.
2) Memberi masukan dan menambah wawasan mengenai apa saja yang
referensi bagi para peneliti yang akan melakukan penelitian lebih
lanjut berkaitan dengan masalah ini.
3) Memberikan informasi dan gambaran mengenai pengaruh atribut
produk, citra merek dan sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian.
b. Manfaat Praktis
1) Menganalisis pengaruh atribut produk, citra merek dan sikap
konsumen secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian
produk Johnson & Johnson, penelitian ini bermanfaat sebagai bahan
masukan bagi perkembangan dunia usaha di Indonesia.
2) Sebagai bahan acuan untuk para pengambil keputusan atau kebijakan
perekonomian agar lebih tepat untuk mempertimbangkan faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Dapat meningkatkan informasi bagi perusahaan yang dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan serta dapat dijadikan pedoman untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Dengan adanya perkembangan jaman kebutuhan berkembang
menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas
tertentu. Munculnya keinginan akan menciptakan permintaan spesifik
terhadap suatu jenis produk. Seseorang dalam menentukan keputusan
pembelian akan mempertimbangkan nilai dan kepuasan yang akan didapat
dari mengkonsumsi suatu produk. Apabila konsumen yakin akan nilai dan
kepuasan yang akan didapat, maka konsumen akan melalukan pertukaran
dan transaksi jual beli barang dan jasa. Hal inilah yang mendasari terjadinya
pasar. Pasar secara tradisional merupakan tempat secara fisik di mana para
penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para
ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual
yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk
tertentu misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan (Kotler dan Keller,
2009:12).
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
produk yang bernilai dipihak lain (Kotler dan Keller, 2009:7). Pemasaran
merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk
merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Swastha, 2010:179).
Pemasaran merupakan ujung tombak kegiatan bisnis yang dilakukan
oleh organisasi atau perusahaan, khususnya perusahaan yang memiliki
tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume penjualan,
mengiginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan untuk menciptakan
pelanggan yang loyal (Surachman, 2010:1).
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup
pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa
dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran
yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan (www.info-manajemen.com). Pemasaran, adalah “suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain” (Daryanto, 2011:1).
Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang tidak berarti hanya
menawarkan barang atau menjual tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat
kegiatan membeli, menjual dengan segala macam cara yang menyangkut
sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi, memaksimumkan
kepuasan konsumsi, memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu
hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga, dan
memperoleh laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan
melakukan analisa dalam hal bauran pemasara (marketing mix), marketing
mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran (Kotler
dan Keller, 2009:101).
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang secara lansung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa. Perilaku konsumen adalah aktifitas mental dan fisik yang
dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan
bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan
menggunakan produk dan jasa tertentu (Tjiptono, 2005:40).
Menurut Hawkins, Best & Coney dalam oleh Tjiptono (2005:40)
mendefinisikan perilaku konsumen adalah studi mengenai individu,
kelompok atau organisasi dan proses - proses yang dilakukan dalam
memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan
pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhan, serta dampak proses – proses tersebut terhadap konsumen dan
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini
(Simamora, 2008:1). Perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu
proses pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang
mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa (Simamora, 2008:2).
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka, pemasar dapat memahami secara
penuh teori dan realitas prilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2009:166).
b. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pada dasarnya konsumen tidak sembarangan dalam membuat
keputusan membeli, Banyak faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen antara lain (Kotler dan Keller, 2009:166 - 183):
1) Faktor Kebudayaan
Suatu kebudayaan yang merupakan faktor penentu yang paling
dasar dari keinginan dari perilaku konsumen yang bertindak
berdasarkan naluri, misalnya seorang anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, kebiasaa, preferensi dan
perilaku melalui proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan
dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai – nilai: prestasi dan
keberhasilan, kegiatan efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyaman
dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan diluar,
kemanusiaa dan jiwa muda. Faktor kebudayaan suatu masyarakat
terdiri atas:
a) Budaya
Yaitu suatu perilaku yang mempelajari serangkaian nilai
pokok, persepsi freperensi dan perilaku melalui suatu proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga lainnya. Akan
tetapi apabila nilai budaya yang sudah berakhir dalam diri
seseorang atau masyarakat akan mempengaruhi perilaku sesorang
dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa. Dengan
demikian pergeseran - pergeseran nilai budaya yang terjadi di
masyarakat harus diikuti secara cermat oleh pemasar, karena
pergeseran tesebut akan menciptakan kesempatan - kesempatan
baru untuk menghasilakn produk barang yang diperlukan.
b) Sub Budaya
Merupakan setiap budaya yang terdiri dari sub budaya yang
lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi
khusus bagi para anggota-anggotanya. Sub Budaya terdiri dari
Bangsa, Agama, Kelompok ras, dan Daerah geografis. Banyak Sub
Budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
c) Kelas Sosial
Merupakan kelompok-kelompok yang relatif homogen
danbertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
yang serupa. Oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan
secara tepat dan cermat baik yang menyangkut produk, harga,
distribusi, dan promosi, perlu selaras, seiring dengan kelas sosial
yang akan dituju, karena semuanya itu akan mempengaruhi
perilaku mereka dalam membeli
2) Faktor Sosial
Merupakan perilaku konsumen didalam melakuka pembelian
atas barang atau jasa yang diperlukan juga sangat dipengaruhi oleh
faktor sosial dari konsumen itu sendiri, antara lain yaitu:
a) Kelompok Referensi
Merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh lansung
(tatap muka) atau tidak lansung terhadap sikap dan perilaku orang
tersebut. Beberapa diantaranya adalah kelompok – kelompok
primer yang dengan interaksi yang cukup berkesinambungan
seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok –
kelompok sekunder yang cenderung lebih resmi dan yang mana
interaksi yang terjadi kurang bersinambungan. Kelompok yang
seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi,
sebuah kelompok diasosiasiatif (memisahkan diri) adalah sebuah
b) Keluarga
Merupakan suatu peran yang tidak boleh diabaikan dalam
menentukan perilaku pembeli untuk membeli setiap barang yang
dibutuhkan karena anggota keluarga pembeli secara lansung atau
tidak dapat menentukan suatu pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli. Perbedaan antara keluarga dalam kehidupan
pembeli pertama dapat dilihat dari keluarga orientasi yang
merupakan orang tua dari seseorang yang mendapatkan pandangan
tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi
nilai atau harga diri dan cinta sedangkan, yang kedua keluarga
prokreasi yaitu pasangan hidup anak – anak seorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting
dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara itensif.
c) Peran dan Status
Merupakan suatu peran yang dimiliki seseorang
berpartisipasi pada dalam banyak kelompok dapat didefinisikan
dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang dan setiap peran memiliki status.
3) Faktor Pribadi
Merupakan suatu faktor yang berhubungan secara lansung
dalam kehidupannya. Faktor pribadi dapat dikelompokkan menjadi
a) Umur dan Tahapan dalam siklus hidup
Yaitu seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga, beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasikan
tahapan - tahapan dalam hidup psikologis. Dan biasanya orang -
orang dewasa mengalami perubahan atau tranformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya.
b) Pekerjaan
Merupakan para pemasar berusaha mengidentifikasikan
kelompok–kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata – rata
terhadap produk barang tertentu.
c) Keadaan ekonomi
Merupakan suatu keadaan ekonomi seorang konsumen yang
terdiri dari: pertama, pendapatan yang dapat dibelanjakan
(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), kedua tabungan dan
hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang),
sedangkan yang ketiga kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluaran lawan menabung.
d) Gaya Hidup
Merupakan pola hidup didunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seorang konsumen. Gaya hidup
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap
orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang
relative konsisten. Dan kepribadian dapat merupakan suatu variable
yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
4) Faktor Psikologis
Merupakan faktor yang mempengaruhi suatu keadaan dan
tahap kehidupan konsumen. Ada beberapa macam yang termasuk
faktor psikologis diantaranya adalah:
a) Motivasi
Merupakan Seseorang yang memiliki banyak kebutuhan
pada waktu tertentu beberapa kebutuhan yang bersifat biogenik
yang timbul dari keadaan psikologis tertentu misalnya rasa lapar,
rasa haus, dan rasa tidak nyaman sedangkan yang bersifat
psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis
tertentu misalnya kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
atau kebutuhan diterima. Periset motivasi praktis yang lebih baru
menyatakan setiap produk mampu membangkitkan sekumpulan
motif yang unik dalam diri konsumen.
b) Persepsi
Merupakan suatu proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan, masukan informasi untuk
demikian orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek
yang sama karena adanya 3 proses yaitu perhatian, gangguan, dan
mengingat kembali yang selektif yang mempunyai arti bahwa para
pemasar atau perusahaan harus bekerja keras agar pesan yang
disampaikan dapat diterima.
c) Proses belajar
Merupakan suatu proses yang menjelaskan perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan sikap
Merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
3. Atribut Produk
a. Pengertian Produk
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui
produk. Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah
penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan
menjadi tiga jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat
kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan
pada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang
memberikan jasa pada kita. Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,
Produk adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk
bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima
oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Kotler
dalam hal ini memberikan batasan produk adalah suatu yang dianggap
memuaskan kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa suatu benda
(object), rasa (service), kegiatan (acting), orang (person), tempat (place),
organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih
dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk
lain yang sejenis (Kotler dan Keller, 2009:23).
Definisi lain tentang produk menurut Swasta dan Sukojto
(2008:194) suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahanaan dan pengecer, yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Dari definisi tentang produk di atas pada dasarnya semua
pendapat memberi suatu makna yaitu produk adalah segala sesuatu yang
dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, baik
yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba atau jasa atau
layanan.
Konsumen akan memilih dan menyukai produk-produk yang
menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para
manager dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkan sepanjang waktu (Kotler dan Keller,
b. Pengertian Atribut Produk
Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan
sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli (Kotler dan
Keller, 2009:73).
Tjiptono (2008:103) menyatakan bahwa atribut produk adalah
unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.
Atribut produk yang paling besar peranannya dalam menciptakan
persepsi konsumen adalah mutu, corak dan pernak-pernik produk, dan
desain produk. Hal ini disebabkan karena fisik atribut produk membawa
berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian (Sutojo, 2009:134).
c. Komponen Atribut Produk
Setelah diketahui pasar mana yang hendak dituju, maka yang
harus diketahui oleh produsen dalam menyusun strategi produk adalah
mengenai preferensi atribut produk yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam memilih produk telepon selular Blackberry. Dari
atribut-atribut produk tersebut suatu produk dapat dibedakan dengan
produk sejenis lainya.
Tjiptono (2008:103) komponen-komponen yang terdapat dalam
jaminana pelayanan dan sebagainya. Simamora (2003:149) menyatakan
bahwa “atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh
pembeli pada saat membeli produk. Atribut produk terdiri dari
bagian-bagian seperti mutu produk, sifat-sifat produk, rancangan produk, harga,
kelengkapan, desain, layanan purna jual dan lain-lain. Berdasarkan kedua
pendapat tersebut maka yang dijadikan dasar dalam bahan penelitian
atribut dan disesuaikan dengan produk yang diteliti berupa produk adalah
harga, merek, mutu, desain produk, dan pelayanan purna jual (Istijanto,
2009:56).
1) Harga
Marwan (2000:301) mendefinisikan harga sebagai suatu nilai
tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu
bagi seseorang. Menurut Swastha dan Sukotjo (2010:211) harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayananya.
Sedangkan menurut Sutojo (2009), harga diartikan sebagai
sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang
atau jasa yang mereka perdagangkan dan sesuatu yang lain yang
diadakan perusahaan untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain
itu dapat berupa kebanggan memiliki produk yang telah terkenal
mereknya, jaminan mutu, perasaan aman karena memilki produk
tersebut dan lain sebagainya. Produsen harus memikirkan tentang
penetapan harga jual produknya secara tepat agar bisa menarik
konsumen untuk menetukan keputusan pembelianya. Bagi sebagian
orang yang hemat, harga produk yang rendah akan memberikan
kepuasan yang tinggi. Sebaliknya bagi mereka yang termasuk
golongan pshycologic man atau mereka yang lebih mengutamakan
gengsi, cenderung lebih menyukai barang-barang bergengsi dengan
harga yang tinggi pula. Hal ini tidak terlepas dari kenyataan bahwa
harga yang tinggi biasanya ditemukan pada produk-produk dengan
mutu premium atau produk-produk yang menawarkan manfaat lebih
tinggi dibandingkan dengan produk lain.
2) Merek
Merek dagang adalah sebuah istilah sah. Sebuah merek dagang
hanya termasuk kata-kata atau simbol-simbol atau tanda-tanda yang
digunakan terdaftar secara sah untuk digunakan oleh perusahaan
sendiri. Tanda service adalah sama sepaerti merek dagang kecuali
mengacu kepada penawaran pelayanan. (Cannon, Perreault, McCarthy
2008:248).
Assosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai
“nama, istilah, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikanya dari
barang atau jasa pesaing”. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu
mendiferensiasikanya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk
Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah “tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf, angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiation.
Dalam merek terkandung berbagai muatan yang memberi
makna pada produk bersangkutan. Bahkan kecendrungan akhir-akhir
ini merek kadang lebih penting dibandingkan dengan produknya
sendiri. Merek menjadi mantra ampuh bagi kesuksesan sebuah produk
dalam merebut pasar. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan,
yaitu (Tjiptono, 2008:104):
a) Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingya.
b) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
c) Untuk membina citra, yaitu dengan memberi keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen
d) Untuk mengendalikan pasar.
Agar suatu merek mencerminkan makna-makna yang ingin
disampaikan, (Tjiptono, 2008:106) mengemukakan beberapa
persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
a) Merek harus khas dan unik
b) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenain manfaat produk
c) Merek harus menggambarkan kualitas produk
d) Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat
3) Mutu
Kotler dan Armstrong (2008:247), mutu produk adalah
kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk
didalamnya keawetan, keandalan dan kemudahan dipergunakan.
Kotler dan Keller (2006:67) berpendapat bahwa “mutu adalah
keseluruhan ciri suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
maupun tersirat.
4) Desain Produk
Kotler dan Armstrong (2008:247), desain produk yaitu sebuah
proses merancang gaya dan fungsi produk dengan menciptakan
produk dengan performa yang menarik, namun mudah, aman dan
sederhana serta ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.
Rancangan yang baik akan memberikan kontribusi yang sangat besar
bagi perusahaan.
Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan atau
5) Layanan Purna Jual
Layanan purna jual adalah suatu sikap atau tindakan lebih
lanjut yang dilakukan oleh pelanggan setelah merasakan sesuatu dari kualitas jasa yang ditawarkan perusahaan (Zeithaml dalam Irawan, 2002:32).
Keberhasilan pemasaran produk sangat ditentukan pula oleh
baik tidaknya pelayanan purna jual yang diberikan oleh suatu perusahaan dalam pemasaran produknya. Pelayanan yang diberikan dalam pemasaran suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam pembelian atau penjualan produk
itu, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan dalam pengangkutan yang ditanggung oleh penjual, pemasangan produk dan asuransi atau jaminan resiko rusaknya barang dalam perjalanan atau pengangkutan dan pelayanan
setelah atau purna penjualan, yang mencakup jaminan atas kerusakan produk dalam jangka waktu tertentu setelah produk itu dibeli oleh konsumen (Tjiptono, 2005:42).
4. Citra Merek
a. Pengertian Citra (Image)
Image (Citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar
kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:
1) Memanfaatkan karakter produk.
2) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
3) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek (Kotler dan Keller,
2009:299). Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas
dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia
dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu
harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan
disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan
mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha
semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra
merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan
menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat
mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan
mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal
terhadap produknya tersebut. Citra merupakan image yang terbentuk
dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan
(Majid, 2009:70).
b. Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan
pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk
dan jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti
bahwa merek tidak berdiri sendiri. Merek harus sesuai dengan komponen
merek bukan sekedar sesuatu yag dapat menampilkan nilai
fungsionalnya, melanikan juga dapat memberikan nilai tertentu dalam
lubuk hati atau benak konsumen (Surachman, 2008:2).
Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang
memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan
perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek
tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah
bahwa merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang
ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran
strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang
ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya
(Schiffman dan Kanuk, 2008:123).
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan
konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah
merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita
berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi
berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi
merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut
atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai
dan citra penggunaan.
Menurut UU Merek N0.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam
Tjiptono (2011:3) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka susunan wana, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa. Perkembnagan terakhir menunjukan
bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukan
dalam lingkup definisi merek (Tjiptono, 2011:3). Melalui pengetahuan
merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya
pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat
muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan
psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu
produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era
globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia
ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu
aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).
Senada dengan pengertian di atas Tjiptono (2008:104)
menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga
merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu skepada para
pembeli. Merek mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada
pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk
identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek.
Mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang
tidak (Kotler dan Keller, 2009:332).
Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan
dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir
dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan
pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana
yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing (Kotler dan Keller,
2009:333).
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan,
yaitu (Tjiptono, 2008:104):
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
2) Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah
sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek
merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan
yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)
sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa pesaing” Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari
produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang
dikaitkan dengan kinerja produk dari merek (Kotler dan Keller,
2009:332).
1) Elemen - Elemen Dari Merek
a) Nama b) Logo c) Simbol d) Desain e) Slogan f) Kemasan
2) Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen
Merek
a) Mudah Diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mudah
diingat, dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang
digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian
masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
b) Memiliki Makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah
makna maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan
makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi
produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
(1) Informasi umum tentang kategori dan isi produk.
(2) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk
dan manfaat dari produk.
c) Menarik dan Lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah
dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen
yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang
ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
d) Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat
diterima oleh daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang
Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat
lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal
ini, tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar
yang baru.
e) Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan
undang-undang yang berlaku, sehingga berada di bawah
perlindungan hukum.
3) Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek
a) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang
dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota,
Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
b) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek
ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
4) Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
a) A Quality Product
Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai
merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan
konsumen.
b) Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi.
c) Unique Positioning Concept
d) Strong Communication Program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan
fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.
Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat
komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen
akan brand tersebut.
e) Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan
waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di
dalamnya. Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu
yang berkesinambungan secara terus-menerus dan dihubungkan
dengan perubahan lingkungan.
c. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen,
merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Keller (2003) dalam Tjiptono (2011:44) mengemukakan 7
manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber
produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor
tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian (search costs)
internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat
simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.
Menurut Tjiptono (2011:44) fungsi potensial sebuah merek
meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi,
kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. sementara itu, mengelompokkan
manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori: raritas (manfaat ekonomi
atau value for money), virtositas (manfaat fungsional atau kualitas) dan
complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi). (Ambler, 2000) dalam Tjiptono (2011:44).
d. Pengertian Brand Image
teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk
mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek
tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques,
dan sebagainya (Tjiptono, 2011:112).
Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen (Kotler dan Keller, 2009:346).
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan
suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan.
Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya
dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek (surachman,
2008:108).
e. Pengukur Citra Merek (Brand Image)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:78) bahwa pengukur citra
merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (Strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek
yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding
dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan
(strength) adalah keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan
fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari
produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas.
2) Keunikan (Uniqueness)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut
yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk
lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi
penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan
diucapkan dan fisik produk itu sendiri.
3) Keunggulan (Favorable)
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain,
kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk
tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan
menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek
di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas
5. Sikap Konsumen
a. Pengertian Sikap
Pengertian sikap merupakan mempelajari kecendrungan
memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten”. sedangkan menurut Allport dalam Nugroho (2003:214) definisi sikap lebih luas ” sikap adalah suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menaggapi ,
diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku”.
Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu
produk berarti bahwa sikap terhadap produk yaitu mempelajari
kecendrungan konsumen untuk mengevaluasi produk baik disenangi atau
tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian konsumen
mengevaluasi produk tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek
sampai yang paling baik.
Jadi dapat disimpulkan bahwa sikap timbul setelah konsumen
melakukan pencarian dan pemerosesan informasi tentang objek. Apakah
konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan
mengkonsumsinya. Hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan
oleh konsumen.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:339) dalam
Schiffman dan Kanuk (2008:75) Perilaku Konsumen: ”sifat yang penting
dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Mengerti
tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting
