2. LANDASAN TEORI
2.1. Pengelolaan Pemasaran Bisnis Keluarga 2.1.1. Pengelolaan Bisnis keluarga
Sebagaimana dalam pengelolaan bisnis yang lain maka dalam pengelolaan bisnis keluarga juga melibatkan fungsi-fungsi manajemen, yaitu “fungsi perencanaan (planning), fungsi pengorganisasian (organizing), fungsi kepemimpinan (actuating/leading), dan fungsi pengendalian (controlling)”
(Madura, 2007, p.409). Untuk fungsi pengorganisasian terdapat pula fungsi staffing (pembentukan staf). Para manajer dalam organisasi perusahaan bisnis diharapkan mampu menguasai semua fungsi manajemen yang ada untuk mendapatkan hasil manajemen yang maksimal.
Di bawah ini akan dijelaskan arti definisi atau pengertian masing-masing fungsi manajemen – POLC:
1. Fungsi Perencanaan/Planning
Fungsi perencanaan adalah suatu kegiatan membuat tujuan perusahaan dan diikuti dengan membuat berbagai rencana untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan tersebut.
2. Fungsi Pengorganisasian/Organizing
Fungsi perngorganisasian adalah suatu kegiatan pengaturan pada sumber daya manusia dan sumberdaya fisik lain yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan rencana yang telah ditetapkan serta menggapai tujuan perusahaan.
3. Fungsi Kepemimpinan/Actuating /Leading
Fungsi kepemimpinan adalah suatu fungsi kepemimpinan manajer untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi kerja secara maksimal serta menciptakan lingkungan kerja yang sehat, dinamis, dan lain sebagainya.
4. Fungsi Pengendalian/Controling
Fungsi pengendalian adalah suatu aktivitas menilai kinerja berdasarkan standar yang telah dibuat untuk kemudian dibuat perubahan atau perbaikan jika diperlukan.
Dengan demikian, dapat dijelaskan bahwa “dalam mengelola bisnis keluarga pada dasarnya sama seperti mengelola bisnis lain, yaitu memerlukan struktur yang teratur dan sistem pengelolaan yang efektif” (Zubir, 2005, p.1). Di dalam mengelola bisnis maka agar perusahaan tetap bisa berjalan diperlukan tiga sistem utama, yaitu “pemasaran, keuangan (modal), dan sumber daya manusia (karyawan, pemasok, distributor, dan pelanggan)” (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2006, p.31). Dengan demikian, bisnis keluarga yang berhasil dituntut untuk memiliki kemampuan dalam menciptakan dan mengembangkan tiga sistem tersebut agar bisnis yang dijalankan bisa berjalan lancar dan berkembang dengan baik.
2.1.2. Pengelolaan Pemasaran
Suharyadi, Nugroho, Purwanto, dan Faturohman (2007) mengungkapkan bahwa:
Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan, pemasangan iklan, atau memajang produk di etalase, pemasaran merupakan suatu proses yang utuh tentang kemampuan menawarkan barang atau jasa yang tepat, pada waktu yang tepat, dan lokasi yang tepat juga. Dimana kondisi tersebut memberi keuntungan bagi kedua belah pihak. Konsumen akan memperoleh barang atau jasa sesuai kebutuhan dan keinginannya, sedangkan produsen akan memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang dijualnya. Semakin besar keuntungan yang dinikmati, baik oleh penjual maupun pembeli, maka akan semakin sering pula kedua belah pihak tersebut mengadakan transaksi bisnis (p.187).
Adapun, fungsi pemasaran adalah:
Bertanggung jawab dalam mengidentifikasi, memberi respon, dan mengantisipasi kebutuhan konsumen. Peter Druker telah memperluas konsep pemasaran dari pernyataan yang menyatakan bahwa pemasaran adalah lebih luas daripada penjualan, tetapi pemasaran adalah ’semua urusan yang dilihat dari sudut pandang konsumen’. Dalam istilah klasik, manajer stratejik mengarahkan elemen bauran pemasaran ke dalam empat Ps yang terkenal, yaitu product, price, promotion, dan place (channel) (Allio dan Allio, 2005, p.117).
Menurut Suharyadi, Nugroho, Purwanto, dan Faturohman (2007), upaya pemasaran ditujukan untuk memberikan kepuasan sehingga pembeli melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk ke orang lain (p.188). Di mana hal ini ditunjukkan melalui:
1. Pembeli melakukan pembelian ulang
Dengan memberikan kepuasan terhadap konsumen biasanya menimbulkan dorongan pembeli untuk datang kembali dengan melakukan pembelian ulang.
Kepuasan pembeli dapat terjadi terjadi dan dirasakan mulai dari kedatangannya ke lokasi usaha hingga menggunakan barang yang telah dibeli dan merasa mendapatkan nilai-nilai tertentu sesuai harapannya.
2. Pembeli merekomendasikan produk ke orang lain
Dari nilai yang didapatkan oleh pelanggan atau konsumen sebelumnya dimana mereka merasa puas dan bangga menggunakan produk tersebut, biasanya membuat seseorang untuk bercerita dan berani merekomendasikan kepada teman, sahabat, kenalan, atau keluarganya agar membeli produk yang pernah atau sedang digunakannya.
2.1.3. Proses-proses dalam Pengelolaan Pemasaran
Tolok ukur bagi pewirausaha dalam menjalankan bisnis adalah “menembus pasar kemudian menumbuhkan penjualan secara berkelanjutan (sustainable sales growth), yaitu pertumbuhan penjualan yang mantap sehingga dapat mengukuhkan posisi pasar yang langgeng” (Sutomo, 2006, p.1). Dewasa ini, model strategi pemasaran meliputi sejumlah variasi, yang disesuaikan dengan segmen yang telah ditargetkan. Oleh karena itu, strategi pemasaran memerlukan pengelolaan elemen pemasaran utama untuk menyampaikan value proposition atau proposisi nilai terhadap target pasar tertentu. Value proposition tersebut merupakan kombinasi dari kualitas dan harga yang melekat pada produk atau jasa. Value proposition tersebut harus didukung dengan sistem distribusi yang tepat, meliputi informasi dan logistic yang terintegrasi, serta sistem komunikasi yang terpadu (M.K. Allio dan R.J. Allio, 2005).
Untuk mendapatkan hasil pemasaran yang sesuai, maka Suharyadi, Nugroho, Purwanto, dan Faturohman (2007) menyebutkan bahwa secara umum dapat dilakukan proses pemasaran sebagai berikut:
1. Pengenalan pasar: pemasar mengetahui potensi pembeli dan mengetahui akan kebutuhannya. Dari situ akan dapat dinilai apakah bisnis sanggup memenuhi kebutuhan pembeli.
2. Strategi pemasaran: merupakan kelanjutan dari pengenalan pasar, yang menyangkut strategi yang akan diterapkan dalam memasarkan barang atau jasa agar dapat diterima oleh pasar. Strategi ini dilakukan guna menjamin bahwa semua faktor yang terdapat dalam pemasaran telah sesuai satu sama lain.
3. Bauran pemasaran: merupakan alat yang akan digunakan dalam menjalankan strategi yang telah dipilih (baik produk, harga, lokasi/tempat, maupun promosi) dan usaha-usaha lain dalam penyampaian nilai sehingga sesuai dengan keinginan pembeli yang akan dituju.
4. Evaluasi pemasaran: dilakukan untuk melihat keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang telah dilakukan, perlukah dilakukan perbaikan-perbaikan atau koreksi-koreksi. Evaluasi ini dilakukan seiring dengan semakin dinamisnya kondisi pasar yang ditandai dengan selalu terjadinya perubahan yang mungkin tidak terpikirkan sebelumnya (p.188).
Selanjutnya, proses pemasaran dan hubungannya dengan hasil pemasaran sebagai berikut:
Gambar 2.1. Hubungan antara Proses dan Hasil Pemasaran Sumber: Sutomo (2006, p.2)
Gambar 2.1 menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara proses pemasaran dan hasil pemasaran. Dimana proses pemasaran meliputi dua bagian, yaitu strategi pemasaran dan aspek pemasaran taktis.
2.1.4. Bauran Pemasaran
Ruang lingkup pemasaran didefinisikan dalam konsep dasar pemasaran yang didefinisikan dalam bauran pemasaran yang meliputi seluruh variabel yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam berkomunikasi dan memuaskan target pasarnya. Bauran adalah bagaimana unsur-unsur dalam pemasaran digabungkan untuk membuat rencana tindakan yang sesuai untuk pelanggan pada pasar yang ditargetkan. Setiap unsur memerlukan keputusan pemasaran yang dimasukkan ke dalam program pemasaran. Pasar yang berbeda memerlukan bauran pemasaran yang berbeda pada saat yang berbeda dari siklus hidup mereka (Vellas dan Becherel, 2008). Selama ini bauran pemasaran untuk produk dapat dikelompokkan menjadi empat elemen yaitu product, price, place, promotion.
1. Product (Service)
Secara konseptual, produk adalah “pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
Proses Pemasaran Mind Share
(pangsa pikiran)
Heart Share (pangsa hati)
Market Share (pangsa pasar)
Strategi:
1. Berbasis pada pelanggan 5. Fokus
2. Segmenting & targetting 6. Strategi pemasaran 3. Keunggulan 7. Riset sederhana 4. Diferensiasi 8. Rencana pemasaran
Aspek Pemasaran:
9. Mengembangkan produk 17. Word of mouth 10. Bangun citra dan merek 18. Penjual ulung
11. Harga 19. Jaringan
12. Promosi yang tepat 20. Distribusi matang
13. Iklan 21. Service
14. Pilih media 22. Lokasi yang tepat 15. Trik promosi 23. Sistem teknologi 16. Public relations
Hasil Pemasaran
organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar” (Tjiptono, 2002, p.95). Produk merupakan suatu kumpulan dari barang, jasa, gagasan atau kombinasi dari ketiga hal tersebut yang memuaskan konsumen atau konsumen bisnis yang memerlukan proses perubahan. Sekumpulan dari atribut terdiri atas ciri, fungsi, keuntungan dan kegunaan. Pengertian produk lainnya adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Jadi konsumen mengeluarkan uang, waktu dan tenaga untuk memperhatikan, memperoleh, dan menggunakan suatu produk dengan harapan mendapatkan suatu kepuasan. Oleh karena itu, penting diketahui oleh produsen bahwa “produk harus dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan” (Tjiptono, 2002, p.96).
Produk merupakan serangkaian manfaat yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli. Serangkaian manfaat tertentu yang ditawarkan tersebut akan disesuaikan dengan kelompok konsumen tertentu: dengan kata lain, tidak semua produk akan sesuai dengan semua orang (Blythe, 2006). Tjiptono (2005) selanjutnya menjelaskan bahwa ada tiga level produk, yaitu:
a. Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk.
b. Tangible product level, yaitu produk inti (core product) direalisasikan dan ditawarkan kepada konsumen dalam berbagai bentuk fisik, yang tercermin dalam karakteristik, model, kemasan, nama merek, dan tingkat kualitas produk.
c. Augmented product level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau untuk mendiferensiasikan produk dari produk pesaing.
Banyak di antara karakteristik manfaat tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian, dan purnapembelian, garansi, dan lain-lain (p.92).
Lovelock dan Wright menyatakan bahwa dalam industri jasa, seorang pengusaha akan berada pada risiko jika semua penyedia jasa memberi benefit (core product) yang sama, yaiu misalnya semua layanan dipersepsi sebagai komoditas (kartu kredit, hotel, akomodasi, penerbangan) dan pilihan yang diberikan oleh konsumen hanya didasarkan pada harga itu sendiri. Oleh karena itu diperlukan perkembangan layanan tambahan (supplementary service) untuk melengkapi elemen inti (sifat core product) untuk memberikan perbedaan antara layanan yang satu dengan layanan yang lain. Core product dan supplementary service ini pada akhirnya membentuk augmented product.
Dengan kata lain, augmented product merupakan core product yang dikelilingi oleh serangkaian supplementary services yang akan membentuk produk yang spesial (Cant, Strydom, dan Jooste, 2007).
Dalam hal ini, ketika sebuah bisnis makanan yang menyediakan produk makanan, maka produk makanan adalah core product yang di dalam memasarkannya maka tidak hanya menyampaikan produk itu semata-mata kepada konsumen. Tetapi, di dalam menyampaikan produk tersebut maka perusahaan dituntut untuk menyampaikan dengan keramahan, penyampaian informasi yang jelas, pelayanan pesanan yang andal, serta penyediaan sistem pembayaran yang memudahkan konsumen.
2. Price
Harga dalam hal ini berhubungan dengan daftar harga, potongan harga dan fleksibilitas. Di dalam bauran pemasaran, harga merupakan ”unsur yang paling fleksibel karena dapat dengan mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar” (Tjiptono, 2005, p.181). Harga juga merupakan:
Satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sementara ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dam promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga merupakan indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa (Tjiptono, 2002, p.151).
Penetapan harga dapat mempengaruhi citra dan strategi positioning, di mana harga mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya (Tjiptono, 2005, p.181; Blythe, 2006).
Sebagaimana dikatakan oleh Candra bahwa harga merupakan:
Pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio antara perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti reliabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas, dan empati staf), dan nilai citra (reputasi produk, distributor, dan penyedia jasa). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu (waktu menunggu dan waktu berinteraksi dengan penyedia jasa), biaya energi (biaya pencarian informasi), dan biaya psikis (kekhawatiran akan ketidakberhasilan hasil jasa). Oleh karena itu, good value lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki jumlah dan manfaat potensial (seperti kualitas, citra, dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan oleh konsumen pada tingkat harga tertentu (Tjiptono, 2005, p.179-180).
Dengan demikian, harga adalah total biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli produk. Oleh karena itu, dalam konteks ini, secara sederhana harga tidak dapat hanya dikaitkan dengan biaya moneter, tetapi juga dengan mempertimbangkan kesulitan yang ditemui pada saat melakukan pembelian, biaya kepemilikan, dan bahkan faktor yang menyebabkan pembeli menjadi malu akibat membeli produk yang salah. Dalam hal ini harga berkaitan dengan nilai finansial dari uang dan nilai yang diperoleh konsumen;
harga juga berkaitan dengan volume penjualan (Blythe, 2006).
Barang dan jasa harus diberi harga dalam rangka mendapatkan keuntungan bagi perusahaan dan memuaskan pelanggan. Pricing strategy harus konsisten dengan image perusahan secara keseluruhan (positioning), penjualan, laba, dan tujuan pengembalian investasi. Pricing strategy harus
mencerminkan keseluruhan tujuan penjualan dan laba. Selain itu juga harus mempertimbangkan tujuan khusus penetapan harga untuk menghindari masalah potensial seperti memusingkan pembeli karena memiliki variasi harga yang terlalu banyak, memakan terlalu banyak waktu karena ada tawar menawar dengan konsumen, menawarkan discount tetap untuk menstimulasi jumlah konsumen, memiliki profit margin yang tidak mamadai, dan menempatkan terlalu banyak penekanan pada harga (Berman dan Evans, 2009). Bagi sebagian besar bisnis ada yang menerapkan sistem potongan harga atau diskon. Diskon (discounts) adalah pengurangan dari harga dalam daftar yang diberikan penjual kepada pembeli yang menyerahkan sejumlah fungsi pemasaran dan menyediakan sendiri fungsi tersebut. Diskon bisa berguna dalam perencanaan strategi pemasaran (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2009).
3. Place
Place merupakan lokasi di mana transaksi terjadi (Blythe, 2006). Lokasi merupakan keputusan organisasi mengenai tempat untuk beroperasinya semua kegiatan-kegiatan organisasi. Lokasi sangat berpengaruh terhadap penyampaian produk dan ketepatan pada pasar sasaran. Produk tidak akan mempunyai guna yang lebih bagi konsumen apabila tidak tersedia pada saat dan tempat yang dinginkan.
Selain itu, Tjiptono (2002) menyatakan bahwa:
Place berhubungan juga berhubungan dengan channel of distribution, distribusi pelayanan yang mudah dicari dan diperoleh. Saluran distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan) (p.185).
Lebih lanjut, Tjiptono (2005) menyebutkan bahwa:
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk
meningkatkan asesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan atau harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contoh, penggunaan telephone delivery systems) (p.31-32).
4. Promotion
Promosi bertujuan untuk menarik minat dan image yang baik dari para konsumen kepada produk yang akan berakhir dengan keputusan untuk membeli produk tersebut. Promosi adalah:
Satu kegiatan untuk memperkenalkan produk dan menyampaikan keunggulan produk kepada para konsumen. Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, pemasar dapat memilih aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut sebagai elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri atas periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan (Sulaksana, 2003, p.24).
Promosi merupakan bagian yang cukup besar dalam pemasaran dan paling sering dipersalahkan dari seluruh bagian dari kegiatan pemasaran.
Promosi mendukung semua aktivitas komunikasi pemasaran seperti, periklanan, public relation, sales promotion, personnal selling, dan sebagainya. Promosi tidak sesederhana proses penjualan, karena promosi merupakan cara bagaimana menyesuaikan informasi yang diberikan dengan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen (Blythe, 2006).
Sulaksana (2003) menjelaskan bahwa:
Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, pemasar dapat memilih aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut sebagai elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri atas periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. Keseluruhan aktivitas komunikasi pemasaran tersebut dinamakan bauran promosi (p.24).
Bauran promosi tradisional meliputi ”berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personnal selling, dan public relation” (Tjiptono, 2005, p.31).
Namun demikian, seiring dengan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi pemasaran tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik.
Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor semuanya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu pemasar harus mampu memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.
Sementara itu, dalam menentukan bauran pemasaran maka pada masing- masing elemen harus pertimbangkan keputusan-keputusan penting untuk sebuah bauran pemasaran. Dengan demikian, bauran pemasaran yang ditetapkan akan berjalan dengan efektif.
Tabel 2.1. Keputusan-keputusan Penting untuk Bauran Pemasaran Variabel Bauran Pemasaran Keputusan-keputusan Penting Produk Kualitas dari komposisi atau bahan, gaya,
fitur, opsi, nama merek, kemasan, ukuran- ukuran, ketersediaan layanan, dan
jaminan
Harga Citra kualitas, harga terdaftar, kuantitas, potongan harga, kelonggaran untuk pembayaran cepat, syarat-syarat kredit, dan periode pembayaran
Saluran-saluran distribusi Penggunaan penjual grosir dan/atau peritel, jenis penjual grosir atau peritel, seberapa banyak, panjang saluran, liputan geografis, persediaan, dan transportasi.
Promosi Alternatif media, pesan, anggaran media, peran dari penjualan pribadi, promosi penjualan (pameran, kupon, dan lain sebagainya), dan kepentingan media dalam publisitas.
Sumber: Hisrich, Peters, dan Shepherd (2008, p.316).
Efektivitas bauran pemasaran tersebut dapat dilihat dari kesamaan langkah atau tujuan dari masing-masing elemen, artinya adalah bahwa keempat elemen tersebut harus saling mendukung. Sebagaimana disebutkan oleh Kartajaya (2006) bahwa:
Bauran pemasaran tersebut harus klop, artinya produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (komunikasi pemasaran) harus saling menunjang satu sama lain. Jika produk bagus dan harga sudah ditetapkan relatif tinggi, maka saluran distribusi dan media komunikasi yang dipilih juga harus mendukung kualitas bagus dan harga yang relatif tinggi. Jika pilihan saluran distribusi dan media komunikasi tidak mendukung, maka produk yang dihasilkan tidak sampai pada pasar sasaran atau konsumen yang ditargetkan (p.196).
2.1.5. Konsep Pemasaran dan Bauran Pemasaran dalam Sudut pandang Konsumen
Definisi pemasaran adalah ”mengidentifikasi, menarik, mendapatkan, dan memelihara konsumen yang baik ('oke') sehingga beroleh keuntungan. Definisi singkatnya adalah mendapatkan dan memelihara konsumen yang baik sehingga menghasilkan keuntungan” (Fox, 2007, p.23). Dalam hal ini:
Mengidentifikasi, menarik, dan mendapatkan adalah aktivitas pemasaran pra penjualan, sedangkan memelihara konsumen adalah aktivitas pasca penjualan.
Dengan demikian, pemasaran lebih dari sekedar tenaga penjualan, iklan, penetapan harga, pengemasan, promosi, dan pameran dagang. Pemasaran bertanggung jawab untuk menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen, untuk mengontrol kualitas, juga bertanggung jawab dalam hal piutang, persediaan barang, dan penagihan (Fox, 2007, p.24).
Bauran pemasaran yang sering disebut sebagai 4P merupakan ”alat perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan pasar sasaran. Jadi 4P mewakili pandangan perusahaan. Sementara jika bauran pemasaran yang meakili pandangan konsumen maka bauran pemasaran tersebut menjadi 4C” (Simamora, 2003, p.35-36).
Tabel berikut menampilkan bauran pemasaran berdasarkan pandangan konsumen dan perusahaan:
Tabel 2.2. Bauran Pemasaran Berdasarkan Sudut Pandang Konsumen dan Perusahaan
Bauran Pemasaran Sudut Pandang Perusahaan
(4P)
Sudut Pandang Pasar (4C)
Product (Produk) Customer solution (Jalan keluar masalah konsumen) Price (Harga) Cost to customers (Biaya kepada
pelanggan)
Place (Tempat) Convenience (Menyenangkan, nyaman untuk memperoleh produk) Promotion (Promosi) Communication (Komunikasi dari
perusahaan kepada pelanggannya)
Sumber: Simamora (2003, p.36).
Penjelasan tabel:
1. Produk. Bagi produsen, produk adalah tawaran pasar. Akan tetapi dari sudut pandang konsumen, produk adalah jalan keluar masalah konsumen berupa perasaan kekurangan terhadap sesuatu.
2. Harga. Bagi produsen, harga adalah nilai produk yang akan menjadi penerimaan kalau produk terjual. Tetapi bagi konsumen, harga adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
3. Tempat. Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat.
Sedangkan bagi konsumen, tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk.
4. Promosi. Bagi produsen, promosi adalah kegiatan untuk menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli, serta meningatkan konsumen agar tidak melupakan produk. Sementara bagi konsumen, promodi adalah komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Selanjutnya dalam pemasaran dewasa ini maka dikenal dengan konsep pemasaran holistik. Dalam konsep pemasaran ini maka pihak yang terlibat dalam pemasaran bukan hanya konsumen dan perusahaan, tetapi juga supplier dan pihak lain yang ada di sekitar perusahaan baik internal perusahaan maupun eksternal.
Menurut Kotler dan Keller (2007), konsep pemasaran holistik (holistic marketing concept) didasarkan pada pengembangan desain, dan implementasi program
pemasaran, proses, dan aktivitas yang menunjukkan keluasan dan saling ketergantungan. Oleh karena itu pemasaran holistik dikenal sebagai segala sesuatu yang berkaitan dengan pemasaran dan merupakan perspektif yang luas dan terintegrasi merupakan hal yang dibutuhkan. Dengan kara lain, konsep pemasaran holistik merupakan pendekatan pemasaran yang mencoba untuk memahami dan memadukan lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran.
Ada empat komponen dalam pemasaran holistik yaitu relationship marketing (pemasaran relasional), integrated marketing (pemasaran terpadu), internal marketing (pemasaran internal), dan social responsibility marketing (pemasaran yang bertanggung jawab social) (Kotler dan Keller, 2007). Empat komponen tersebut digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2.Dimensi Pemasran Holistik Sumber: Kotler dan Keller (2007, p.30) 1. Relationship Marketing
Kunci utama dari pemasaran adalah mengembangkan kedalaman, mempertahankan hubungan dengan masyarakat dan organisasi yang dapat memberikan dampak langsung maupun tidak langsung terhadap keberhasilan aktivitas pemasaran. Relationship matketing ditujukan untuk membangun
hubungan jangka panjang yang memuaskan dan saling menguntungkan dengan konstituen kunci agar dapat menguntungkan dan mempertahankan bisnis. Tujuan lain dari pemasaran relasional adalah untuk menempatkan lebih banyak penekanan pada retensi pelanggan. Menarik seorang pelanggan baru bisa jadi akan memakan biaya lima kali lebih besar dibandingkan dengan mengerjakan pekerjaan yang cukup baik untuk mempertahankan satu pelanggan yang telah ada. Dalam hal ini, selain pandai dalam membangun manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management), perusahaan juga harus pandai membangun manajemen hubungan kemitraan (parter relationship management) (Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009).
Relationship marketing memiliki tujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dan memuaskan dengan pihak- pihak kunci, seperti pelanggan, pemasok, distributor, dan mitra yang lain agar bisa menguntungkan dan mempertahankan bisnis. Relationship matketing membangun perekonomian perusahaan yang kuat, teknis, dan ikatan social yang kuat di antara pihak-pihak tersebut. Hal ini memerlukan penggalian jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Konstituen utama bagi pemasaran meliputi pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, gealer, agensi), dan anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis) (Sheth dan Sisodia, 2006; Kotler dan Keller, 2007; Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009).
Hasil dari pemasaran relasional adalah bangunan aset perusahaan yang unik yang dinamakan jaringan pemasaran (marketing network). Jaringan pemasaran terdiri atas perusahaan dan pihak-pihak pendukungnya (pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, retailer, agen periklanan, ilmuwan, dan lain- lain) di mana perusahaan dapat membangun hubungan bisnis yang profitable dan saling menguntungkan (Sheth dan Sisodia, 2006; Kotler dan Keller, 2007;
Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009). Seiring dengan meningkatnya persaingan maka persaingan bukan hanya terjadi di antara perusahaan, tetapi juga terjadi di antara jaringan pemasaran, di mana yang terbaik akan dicapai oleh perusahaan yang membangun jaringan lebih baik. Prinsip operasinya
adalah sederhana, yaitu membangun jaringan relationship yang efektif dengan para pihak utama dan profit akan menyertainya (Kotler dan Keller, 2007).
Pengembangan relationship yang kuat membutuhkan pemahaman atas kemampuan dan sumber daya yang berbeda pada masing-masing kelompok, tergantung pada kebutuhan, tujuan, dan keinginan. Dewasa ini perusahaan mulai menawarkan bentuk-bentuk layanan dan pesan secara individual kepada konsumen. Perusahaan ini menggali informasi pada masing-masing konsumen berdasarkan transaksi paling akhir yang dilakukan, demografis, psikografis, dan preferensi media dan saluran distribusi. Perusahaan ini berharap akan mampu mendapatkan loyalitas konsumen dan nilai kehidupan konsumen (Kotler dan Keller, 2007; Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009).
2. Integrated Marketing
Dengan menggunakan integrated marketing atau pemasaran terpadu maka tugas pemasar adalah merancang aktivitas pemasaran dan mengumpulkan program pemasaran yang dapat memaksimalkan kemampuan untuk menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan nilai pada konsumen.
Aktivitas pemasaran ini meliputi bauran pemasaran yang terdiri atas 4p untuk pemasaran produk dan 7p untuk pemasaran jasa (Kotler dan Keller, 2007).
Integrated marketing didasarkan pada dua premis yaitu (Sheth dan Sisodia, 2006):
a. Beberapa aktivitas pemasaran yang berbeda harus diimplementasikan untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai.
b. Semua aktivitas pemasaran harus dikoordinasikan untuk memaksimalkan dampak keterikatannya sebagai satu kesatuan yang besar. Dengan kata lain, desain dan implementasi dari setiap aktivitas pemasaran dikerjakan dengan semua aktivitas lain yang telah dipikirkan.
3. Internal Marketing
Internal marketing ditujukan untuk meyakinkan bahwa setiap orang dalam perusahaan bisa menerima dan memahami prinsip-prinsip pemasaran, terutama manajemen senior. Internal marketing meliputi perekrutan, pelatihan, dan memotivasi karyawan yang ingin melayani konsumen dengan baik.
Pemasar yang cerdas bisa memahami bahwa aktivitas pemasaran dalam suatu
perusahaan dapat menjadi hal yang sama pentingnya dengan aktivitas pemasaran di luar, dan bahkan bisa jadi lebih penting.
Internal marketing meliputi dua tingkatan yaitu (Kotler dan Keller, 2007; Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009):
a. Fungsi marketing yang beragam, seperti staf penjualan, periklanan, customer service, manajemen produk, penelitian pemasaran, harus bekerja bersama-sama dan dikoordinasikan dengan berbasis pada sudut pandang konsumen.
b. Pemasaran harus mampu dirangkul oleh departemen lain yang juga harus
‘think customer’).
Dengan demikian, internal marketing memerlukan garis hubungan secara vertikal dengan manajemen senior dan garis hubungan horizontal dengan departemen lainnya, sehingga setiap orang akan memahami, mengapresiasi, dan mendukung upaya pemasaran (Kotler, Keller, Koshy, dan Jha, 2009).
4. Social Responsibility Marketing
Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab secara social dan memahami perhatian yang lebih luas, serta konteks program dan aktivitas pemasaran yang etis, memperhatikan lingkungan, dan sosial. Penyebab dan dampak dari pemasaran di luar perusahaan dan konsumen terhadap masyarakat merupakan satu kesatuan.
Pertanggungjawaban sosial juga membutuhkan kehati-hatian pemasar dalam mempertimbangkan peran yang dimainkan dan dapat memainkan peran tersebut dalam kaitannya dengan kesejahteraan sosial (Kotler dan Keller, 2007).
2.1.6. Paradigma Baru dalam Pengelolaan Pemasaran dalam Bisnis Keluarga
Aliran teori pemasaran atau yang lebih dikenal sebagai paradigma Transactional Marketing (TM) dewasa ini banyak mendapatkan kritikan.
Kritikan terkuat dalam teori transactional marketing adalah karena kegagalan transactional marketing dalam mengenali bahwa aktivitas pemasaran yang terjadi
saat ini sangat berbeda dalam hal tempat, budaya, dan masyarakat jika dibandingkan dengan tahun 1950an setelah Perang Dunia II, di mana saat itu sector produk konsumsi banyak merupakan lapangan kerja yang banyak diselenggarakan (Gummesson, 1987; Grönroos, 1994; Elg & Johansson, 1996;
Brodie et al., 1997, sebagaimana dikutip Lam, 2010).
Kritik lebih jauh terkait dengan transactional marketing adalah bahwa teori tersebut meletakkan konteks industri yang tidak tepat yaitu interaksi pemasaran bisnis (Business-to-Business, B2B). Pasar bisnis (b2b-business-to-business marketing), yaitu pasar yang meliputi semua bisnis, institusi, dan pemerintah yang membeli produk dan layanan yang membantu mereka untuk menyediakan produk atau layanan kepada bisnis lain atau kepada konsumen (Blythe dan Zimmerman, 2005).
Teori dan praktik dalam transactional marketing mengasumsikan bahwa konsumen tersedia dalam jumlah besar dan memiliki perilaku pasif (Harker &
Egan, 2006). Dimana model ini tidak bisa diaplikasikan dalam konteks pemasaran bisnis, karena konsumen perusahaan seringkali terbatas dan partisipasi pelanggan sangat diperlukan untuk keberhasilan dalam melengkaspi suatu transaksi (Gummesson, 1987, dalam Lam, 2010).
Menghadapi kritik terhadap transactional marketing tersebut maka dikembangkan paradigma pemasaran baru dengan menjauhkan perspektif product-centric dalam transactional marketing ke perspektif lain yang lebih mudah diterapkan dan relevan. Sebagaimana disebutkan dalam Lam (2010) bahwa terdapat dua kelompok yang mengajukan pendapat mengenai perspektif pemasaran baru yaitu:
1. Kelompok pertama lebih cenderung untuk melakukan dominasi yang luar biasa dalam hal pelayanan untuk mengembangkan perekonomian (Vargo &
Lusch, 2004).
2. Kelompok kedua menyatakan bahwa hal yang berguna dalam memajukan bisnis keluarga adalah dengan menerapkan pemasaran relasional (Relationship Marketing). Pusat perhatian dari pemasaran relasional adalah ide utama yang menyatakan bahwa hubungan interpersonal dan jaringan
pribadi merupakan hal penting yang krusial dalam kesuksesan bisnis (Gummesson, 2003).
Pemasaran relasional ini sangat relevan dalam pemasaran bisnis, karena jumlah pelanggan yang terbatas dan hubungan antara pemasok dan pembeli adalah sangat berbeda dari sektor bisnis yang menerapkan pemasaran konsumen produk sebagaimana yang diterapkan dalam paradigma transactional marketing.
Hal ini karena pembeli bukan lagi hanya terlibat secara pasif, tetapi memiliki partisipasi aktif dalam transaksi. Beberapa peran aktif konsumen tersebut sebagaimana ditunjukkan oleh beberapa penelitian berikut (Lam, 2010):
1. Penelitian Elliott and Wattanasuwan’s (1998) menyatakan bahwa konsumen bukan penerima pesan pemasaran pasif, tetapi konsumen merupakan pihak yang terlibat secara aktif dalam melakukan interpretasi dari informasi yang disajikan dalam proses pemasaran. Karakteristik hubungan yang penting dalam pemasaran relasional adalah proses hubungan yang dinamis. Ketika menjual produk fisik, maka biaya produksi mengimbangi pendapatan dari pembelian. Dalam konpeks pemasaran bisnis maka mayoritas biaya seringkali terjadi pada saat menyampaikan layanan (Berry, 1995). Dengan kata lain biaya meliputi pembentukan kondisi hubungan bisnis untuk menghaluskan cara bagaimana produk dan layanan disediakan bagi konsumen. Hal terpenting adalah bahwa proses pemasaran relasional adalah panjang dan berkesinambungan (Payne & Holt, 2001; Stanko et al., 2007). Hal ini tentu saja berbanding terbalik dari paradigma transactional marketing yang menimplikasikan bahwa pemasaran memberikan hasil yang cepat (Dwyer et al., 1987).
2. Dwyer et al. (1987) menekankan bahwa hubungan penjual dan pembeli yang saling tergantung memerlukan waktu untuk mengembangkan kelangsungan hubungan dalam beberapa tahap. Pendapat ini didukung oleh Gummesson (1991), bahwa hubungan antara dua pihak adalah sesuatu yang tumbuh dalam kekuatan melalui transaksi yang berulang dari waktu ke waktu. Dengan kata lain pemasaran relasional adalah proses yang yang panjang, interaktif, berkembang, dan berkesinambungan (Webster, 1992; Blois, 2003; Stanko, Bonner, & Calantone, 2007; Sabiote & Román, 2009).
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dijelaskan bahwa paradigma pemasaran yang saat ini tepat diterapkan dalam bisnis keluarga adalah pemasaran relasional yang memiliki karakteristik merupakan proses pemasaran jangka panjang, interaktif, mengalami perkembangan, dan berkesinambungan, karena dalam paradigma ini memandang bahwa konsumen aktif dalam menginterpretasikan pesan pemasaran yang dilakukan oleh bisnis keluarga.
2.1.7. Bisnis Keluarga
2.1.7.1. Pengertian Bisnis Keluarga
Bisnis keluarga atau familiy business merupakan “bisnis yang di dalamnya melibatkan dua orang atau lebih anggota keluarga untuk mengawasi keuangan perusahaan” (John K. Ward dan Craig E Aronoff, dalam Susanto, 2005, p.3).
Robert G Donnelley menyebutkan bahwa bisnis keluarga adalah “bisnis yang di dalamnya paling sedikit ada keterlibatan dua generasi dalam keluarga itu dan mereka mempengaruhi kebijakan perusahaan” (Susanto, 2005, p.3).
Bisnis keluarga juga didefinisikan sebagai “bisnis yang dimiliki dan dikelola bersama oleh orang-orang yang memiliki hubungan keluarga. Biasanya, hubungan keluarga tersebut melingkupi pasangan hidup, anak dan orang tua, saudara kandung” (Zubir, 2008, p.1). Longenecker, Moore, Palich, dan Petty (2006, p.95) memberi definisi bisnis keluarga sebagai “a company that two or more members of the same family own or operate together or in succession.” Artinya adalah bahwa bisnis keluarga merupakan perusahaan yang di dalamnya terdapat dua atau lebih anggota dari keluarga yang sama memiliki atau mengoperasikan perusahaan secara bersama-sama atau melalui suksesi.
Keterlibatan sedikitnya dua generasi dalam keluarga pada definisi Donnelley di atas didasarkan atas asumsi adanya suksesi yang berjalan, yaitu suksesi yang secara tegas memperlihatkan kesinambungan peran keluarga dalam perusahaan. Sedangkan definisi dari Ward dan Anoroff menggaris bawahi posisi kunci yang dipegang oleh anggota keluarga.
Penguasaan posisi ini terkait dengan peran keluarga dalam perusahaan dan persemaian nilai-nilai keluarga dalam nilai-nilai perusahaan. Dengan demikian tidak heran jika nilai-nilai perusahaan keluarga identik dengan nilai-nilai
keluarga pemiliknya, baik dilihat dari tradisi informal organisasi maupun dari publikasi formal perusahaan (Susanto, 2005, p.3-4).
Berdasarkan uraian di muka maka dapat dijelaskan bahwa bisnis keluarga merupakan bisnis yang dimiliki dan dijalankan oleh dua atau lebih anggota keluarga yang sama bauk pada saat bersamaan maupun melalui suksesi dari generasi ke generasi.
2.1.7.2. Jenis-jenis Bisnis Keluarga
Dalam terminologi bisnis, ada dua jenis perusahaan keluarga yaitu:
1. Family Owned Enterprise (FOE), yaitu perusahaan yang dimiliki oleh keluarga tetapi dikelola oleh eksekutif professional yang berasal dari luar lingkaran keluarga. Dalam hal ini, keluarga berperan sebagai pemilik dan tidak melibatkan diri dalam operasi di lapangan agar pengelolaan perusahaan berjalan secara professional. Dengan pembagian peran ini, anggota keluarga sebagai pemilik perusahaan dapat mengoptimalkan diri dalam fungsi pengawasan. Seringkali terjadi, perusahaan keluarga tipe ini merupakan bentuk lanjutan dari usaha yang semula dikelola oleh keluarga yang mendirikannya.
2. Family Business Enterprise (FBE), yaitu perusahaan yang dimiliki dan dikelola oleh anggota keluarga pendirinya. Baik kepemilikan maupun pengelolaannya dipegang oleh pihak yang sama, yaitu keluarga. Perusahaan tipe ini dicirikan oleh dipegangnya posisi-posisi kunci dalam perusahaan oleh anggota keluarga. Di Indonesia, kebanyakan perusahaan keluarga adalah tipe FBE dimana para anggota keluarga juga menjadi pengelolanya (Susanto, 2005, p .2-3).
Sementara itu, jika dilihat dari bentuknya maka ada tiga jenis bentuk perusahaan yang merupakan bisnis keluarga, yaitu “perusahaan kepemilikan pribadi, perusahaan firma, dan perusahaan perseroan terbatas” (Zubir, 2008, p.1).
2.1.7.3. Karakteristik Bisnis Keluarga
Bisnis keluarga memiliki karakteristik yang unik dibandingkan dengan perusahaan pada umumnya yaitu “gaya pengelolaannya yang tidak formal dan
penuh suasana kekeluargaan. Bisnis keluarga juga menekankan pada kasih sayang, cinta pada keluarga, dan menghormati anggota keluarga yang lebih tua”
(Zubir, 2005, p.1-2).
Beberapa karakteristik bisnis keluarga di antaranya adalah:
1. Keterlibatan anggota keluarga
Keterlibatan anggota keluarga dimulai apabila anak-anak atau generasi kedua sudah mulai masuk ke manajemen, pada saat mulai banyak isu yang harus diperhatikan. Sejak kecil anak-anak sudah dimagangkan apabila orang tua menginginkan anak-anak terlibat dalam perusahaan keluarga.
Keterlibatan yang tinggi ini menjadikan komitmen anak terhadap bisnis juga tinggi, karena sejak muda sudah bergelut dalam bisnis itu, dan menyadari bahwa kebutuhan makan dan sekolah dibiayai dari bisnis tersebut.
Sejak awal anak-anak telah melihat secara kasat mata perkembangan perusahaan, sehingga tumbuh dalam diri anak untuk membantu membesarkan dan ingin membuktikan bahwa dirinya bisa mengerjakan hal yang sama, dan bahkan melambungkan bisnis keluarga.
2. Lingkungan pembelajaran yang saling berbagi
Generasi penerus sering mempunyai kurva pembelajaran (learning curve) yang cepat. Anggota keluarga sudah magang atau belajar sejak dini dan sudah tahu apa yang dibijarakan. Dalam keseharian, orang tua dan anggota keluarga yang lebih tua melakukan diskusi tentang usaha mereka. Oleh karena itu, meskipun bisa jadi anggota keluarga yang menjadi generasi penerus mungkin belum pernah bekerja secara penuh, tetapi jiwa bisnis mereka sudah meresap dan mendarah daging, sehingga kurva pembelajaran menjadi lebih cepat bagi mereka. Dengan sendirinya pendekatan pribadi dan tingkat kepercayaan menjadi tinggi, sehingga keluarga lebih stabil dan konservatif, yang dengan sendirinya memiliki komitmen jangka panjang.
3. Tingginya saling keterandalan
Perusahaan keluarga juga ditandai dengan tingginya saling keterandalan di antara sesama anggota keluarga yang ikut mengelola perusahaan. Misalnya, jika ada salah seorang anggota keluarga yang sakit dan berobat ke luar
negeri selama satu minggu, maka ia tidak akan merasa was-was karena percaya bahwa adik atau kakaknya memiliki komitmen dan ilmu, sehingga ia merasa aman-aman saja.
4. Kekuatan emosi
Perusahaan keluarga dikelola secara kekeluargaan sehingga ikatan emosional di dalamnya tinggi. Karyawan sering disebut anak dan orang- orang lama dianggap keluarga sendiri. Hubungan di antara mereka dalam sebuah organisasi sangat memberi warna, baik saat rukun maupun saat terjadi konflik.
Kultur ini sangat berpengaruh pada professional. Secara khusus, para manajer perusahaan keluarga ini menggunakan pendekatan pribadi dan memberikan kepercayaan kepada para karyawan. Oleh karena itu, perusahaan keluarga lebih stabil dan konservatif, karena keluarga memiliki komitmen jangka panjang terhadap bisnis, dan cenderung menjadi loyal terhadap visi, misi, dan nilai-nilai pendiri.
5. Kurang formal
Seringkali dalam perusahaan keluarga, orang-orang yang mempinyai posisi seperti dewan komisaris atau pemegang saham setiap hari masih pergi ke pabrik dan terlibat dalam operasional perusahaan sehari-hari. Seharusnya, komisaris dan dewan penasihat tidak perlu banyak mengintervensi kegiatan operasional agar tidak mengakibatkan kerancuan dan kebingungan di pihak karyawan. Hal ini disebabkan pemilik atau pendiri mempunyai rasa memiliki yang masih tinggi serta mencintai pekerjaan dan pengembangan bisnis.
6. Kepemimpinan ganda
Di setiap fungsi dan divisi tentu ada yang menjadi pimpinan. Namun demikian, intervensi dari pihak keluarga tetap tinggi. Meskipun sudah ada eksekutif professional, komisaris masih turun juga ke bagian operasional sehingga membingungkan anak buah (Susanto, 2005, p.6-9).
Berdasarkan beberapa penelitian yang dirangkum oleh Lam (2010) maka beberapa karakteristik umum yang ditemukan dalam bisnis keluarga, di antaranya adalah:
1. Bisnis keluarga merupakan kepemilikan keluarga tunggal dimana kepemilikan dan kekuataan manajemen dalam bisnis keluarga dikendalikan oleh satu keluarga tunggal (Westhead et al., 2002);
2. Bisnis keluarga memiliki gaya manajemen paternalistik, yang diiringi dengan kurangnya sistem aturan formal (Heller, 1991);
3. Kebanyakan bisnis keluarga memiliki skala kecil, kebanyakan di bisnis keluarga di China memiliki skala kecil dan jumlah karyawan yang diangkat juga terbatas (Orru, 1997);
4. Bisnis keluarga biasanya menerapkan sistem nepotisme, bisnis keluarga di China umumnya akan mengalami pertumbuhan dan aktivitas bisnis menjadi bertambah sehingga pemilik akan kesulitan melakukan pengendalian, oleh karena itu pemilik bisnis akan menunjuk anggota keluarga atau kerabat untuk menduduki posisi kunci dalam bisnis untuk membantu pemilik melakukan pengendalian manajemen (Wong, 1985).
2.1.7.4. Keunggulan Bisnis Keluarga
Bisnis keluarga memiliki keunggulan dan kelemahan. Keunggulan bisnis keluarga menurut Longenecker, Moore, Palich, dan Petty (2006) diantaranya adalah:
1. Firm-specific knowledge (pengetahuan spesifik perusahaan).
Bisnis keluarga seringkali melakukan persaingan dengan menggunakan pengetahuan spesifik perusahaan yang merupakan hal terbaik untuk dibagi dan dikembangkan oleh individu yang memiliki keperdulian mendalam mengenai bisnis dan yang saling persaya satu dengan yang lain.
2. Shared social networks (jaringan sosial untuk berbagi).
Anggota keluarga merupakan modal sosial yang bernilai bagi bisnis ketika mereka membagi jaringan mereka denga anggota keluarga yang lebih muda dan dengan demikian akan membantu meyakinkan kinerja perusahaan di masa yang akan datang.
3. A focus on the long term (menitikberatkan pada jangka panjang)
Manajer bisnis keluarga dapat memiliki perspektif jangka panjang dengan lebih mudah dibandingkan dengan manajer perusahaan yang dinilai berdasarkan hasil yang dicapai dari tahun ke tahun, atau bahkan per kuartal.
4. Preservation of the firm’s reputation (memelihara reputasi perusahan)
Karena mereka memiliki peran dalam memelihara reputasi keluarga, maka anggota keluarga mungkin mempertahankan standar tinggi ketika mereka berhubungan dengan bisnis keluarga dan permasalahan lainnya, seperti menawarkan kualitas dan nilai kepada konsumen.
5. Reduced cost of control (mengurangi biaya pengendalian).
Karena karyawan kunci dalam bisnis keluarga memiliki hubungan dan kepercayaan satu sama lain, maka perusahaan hanya mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam mendesain sistem untuk mengurangi pelanggaran, pencurian, dan untuk memonitor kebiasaan kerja karyawan.
Sementara itu, Susanto (2005) mengungkapkan kelebihan bisnis keluarga sebagai berikut:
1. Tingginya tingkat kemandirian tindakan (independence of action). Artinya sedikit atau bahkan tidak ada tekanan pasar bursa dan kecil atau tidak ada risiko pengambilalihan perusahaan. Selain itu, terdapat financial benefit, keuangan perusahaan adalah milik keluarga yang tidak dibagi dengan pemegang saham atau perusahaan lain. Proses pengambilan keputusan dalam keuangan juga lebih cepat.
2. Dari sisi budaya perusahaan, kultur keluarga merupakan suatu kebanggaan tersendiri yang menunjukkan adanya stabilitas, identifikasi, motivasi, dan komitmen yang kuat, serta kontinuitas dalam kepemimpinan. Perusahaan keluarga yang mampu bertahan dan mempunyai knowledge of business yang bagus tentu mempunyai jiwa kewirausahaan (entrepreneurship) yang luar biasa. Hal ini karena dalam bisnis keluarga, apabila bisnis tidak berhasil maka keluarga tidak bisa makan.
3. Adanya kemauan untuk menginvestasikan kembali profit sesuai kesepakatan bersama untuk mengembangkan perusahaan.
4. Manfaat-manfaat secara finansial berupa kemungkinan memperoleh sukses besar.
5. Dilihat dari pengetahuan bisnisnya, anggota keluarga sudah dari awal memperoleh latihan dari keluarga tentang pengelolaan perusahaan.
6. Birokrasi yang kecil dan fleksibel dengan mengedepankan corporate governance dan sistem akuntabilitas, serta jelasnya sistem tanggung jawab (p.10).
Selain itu, Zubir (2008) mengungkapkan sisi positif pekerja dalam bisnis keluarga sebagai berikut:
1. Dapat membantu keluarga dalam berbagai hal.
2. Dapat selalu bersama anggota keluarga dan orang yang disayangi.
3. Keahlian diri dapat dimanfaatkan untuk kebaikan keluarga.
4. Dapat mengelola harta kekayaan keluarga.
5. Apabila bisnis berhasil dan diakui, akan mendapatkan keuntungan yang banyak dari bisnis tersebut.
6. Apabila mendapat banyak keuntungan maka akan mendapat bagian yang lumayan besar.
7. Mendapat kelonggaran di tempat kerja.
8. Mendapat perlakuan yang akrab dan tidak harus terlalu formal saat bekerja.
9. Dapat melibatkan diri dalam pengambilan keputusan.
10. Kekayaan keluarga tidak terbuang ke tempat lain.
Ward menambahkan daftar keuntungan dari bentuk perusahaan keluarga, yaitu “kesempatan bekerja bersama, saling percaya memperteguh keluarga dan bisnis, kesempatan untuk menciptakan kekayaan, sebagai cara untuk menurunkan nilai-nilai kepada anak-anak, respek di masyarakat, dan pengaruh yang lebih besar sebagai individu” (Susanto, 2005, p.11).
2.1.7.5. Kelemahan Bisnis Keluarga
Selain keunggulan dan sisi positif dari bisnis keluarga maka terdapat beberapa kelemahan bisis keluarga sebagai berikut:
1. Perusahaan keluarga merupakan organisasi yang membingungkan.
Misalnya, seberapa besar pengaruh atau peran istri/suami dalam organisasi.
Kalau suami/istri duduk dalam organisasi, tidak menjadi masalah, tetapi kalau suami/istri di luar organisasi tetapi ikut mengatur, maka akan terjadi organisasi yang membingungkan (confusing organization). Keluarga mendominasi perusahaan dengan alasan-alasan keluarga di atas logika bisnis (family reason over business logic), sistem penghargaan yang tidak adil, dan kesulitan menarik manajemen professional.
2. Terdapat sindrom anak manja (spoiled child) di perusahaan atau toleransi terhadap anggota keluarga yang tidak kompeten, misalnya terhadap cucu kesayangan atau yang berkaitan dengan crown prince atau princess sebagai calon pengganti. Pertentangan-pertentangan keluarga pun membanjiri perusahaan. Akibatnya kecanggungan dari manajemen professional tentang peran mereka karena ikatan keluarga begitu kuat.
3. Kemungkinan terjadinya milking the business, yaitu anggota keluarga yang sangat berpengaruh di perusahaan menyedot revenue dari bisnis tersebut untuk keperluan lain atau pribadi.
4. Isu-isu keuangan lain yang merupakan kerugian bisnis keluarga adalah akses yang terbatas di pasar modal, adanya ketidakseimbangan antara kontribusi dan kompensasi (Susanto, 2005, p.11).
Selain itu, Zubir (2008) mengungkapkan sisi negatif bekerja dalam perusahaan keluarga, yaitu:
1. Peluang untuk menjajaki bidang lain terbatas.
2. Harus banyak mengalah dan bersabar.
3. Hanya berkutat dalam kelompok sendiri saja.
4. Apabila bisnis jatuh, seluruh keluarga kehilangan sumber pendapatan.
5. Apabila terjadi konflik, hubungan keluarga akan rusak.
6. Anggota keluarga yang lemah hanya bergantung pada anggota yang lain.
7. Anggota keluarga yang malas berkesempatan melepaskan tanggung jawab.
8. Merasa terkungkung dan tidak bebas karena terikat dengan keluarga.
9. Bosan bergaul dengan orang yang sama di rumah dan tempat kerja.
10. Pilihan terbatas karena harus mengikuti garis haluan perusahaan ( p.4-5)
2.1.7.6. UKM sebagai Bentuk Bisnis Keluarga
Telah disebutkan di muka bahwa salah satu karakteristik bisnis keluarga adalah bisnis yang berskala kecil atau UKM, yaitu usaha kecil dan menengah.
Menurut Undang-undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah, disebutkan pengertian Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah sebagai berikut:
1. Pasal 1 ayat (2) menyebutkan bahwa usaha kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari Usaha Menengah atau Usaha Besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang- Undang ini.
2. Pasal 1 ayat (3) menyebutkan bahwa usaha menengah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau Usaha Besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria Usaha Kecil dan Menengah menurut Undang-undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah ádalah sebagai berikut:
1. Pasal 6 Ayat (2) disebutkan kriteria Usaha Kecil yaitu entitas usaha yang memiliki kriteria sebagai berikut:
a. Kekayaan bersih lebih dari Rp. 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; dan
b. Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah).
2. Pasal 6 Ayat (3) disebutkan kriteria Usaha Menengah yaitu entitas usaha yang memiliki kriteria sebagai berikut:
a. Kekayaan bersih lebih dari Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 10.000.000.000,00 (sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; dan
b. Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp.
50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).
Di Indonesia, “pengelompokan usaha kecil tidak lagi menggunakan dasar jumlah pekerja, besarnya tenaga listrik yang dipakai, dan besarnya modal yang ditanam, serta jenis pembeli dan daerah pemasaran” (Wibowo, 2009, p.7).
Di negara lain pengelompokan usaha kecil sebagai usaha yang mempekerjakan jumlah pekerja tertentu masih berlaku, seperti (Rana, 2009):
1. Amerika Serikat: maksimal 100 tenaga kerja.
2. Uni Eropa: 50 tenaga kerja.
3. Australia: 1 – 19 tenaga kerja.
Sedangkan untuk usaha menengah maka pengelompokan berdasarkan tenaga kerja adalah sebagai berikut (Rana, 2009):
1. Amerika Serikat: kurang dari 500 tenaga kerja.
2. Uni Eropa: kurang dari 250 tenaga kerja.
3. Australia: 20 – 200 tenaga kerja.
2.2. Peran Anggota Keluarga dalam Bisnis Keluarga dalam Proses Pemasaran
Dalam penelitian yang dilakukan oleh National Federation of Independent Business (NFIB) menemukan bahwa anggota keluarga yang paling banyak terlibat dalam bisnis keluarga di Amerika Serikat adalah pasangan (suami/istri), saudara kandung, anak-anak, dan orang tua. Selain itu, anggota keluarga yang lain seperti saudara ipar, bibi, paman, dan saudara sepupu juga merupakan anggota keluarga yang terlibat dalam bisnis keluarga, meskipun hal ini tidak biasa (Longenecker, Moore, Palich, dan Petty, 2006).
Menurut Lam (2010) dijelaskan bahwa dalam beberapa penelitian, dijelaskan bahwa bisnis keluarga bisa dikategorikan dalam dua kategori utama,
yaitu dampak keluarga terhadap bisnis dan karakteristik dan/atau perilaku dari bisnis keluarga.
1. Penelitian yang menitikberatkan pada dampak keluarga terhadap bisnis menyatakan bahwa keluarga merupakan faktor kunci yang mempengaruhi bisnis dengan cara yang berbeda. Keluarga mempengaruhi karakteristik kepribadian wirausahawan (Collins & Moore, 1964) dan perilaku kewirausahaan (Dyer, 1992; Aldrich & Cliff, 2003; Kellermanns et al., 2008).
2. Keterlibatan keluarga dalam aktivitas start-up, pengangkatan anggota keluarga sebagai karyawan dalam bisnis keluarga dan keterlibatan anggota keluarga dalam kepemilikan dan manajemen merupakan fokus dari beberapa penelitian yang pernah dilakukan (Davis & Harveston, 1998; Galbraith, 2003; Olson et al., 2003; Klein et al., 2005). Keluarga merupakan atribut dalam kreasi, bertahan hidup, kinerja, dan keberlanjutan bisnis keluarga (Olson et al., 2003;
Stewart, 2003). Hal ini karena individu tidak hanya memberi respon terhadap lingkungan, tetapi akan berinteraksi dengan lingkungan (Weick, 1995). Oleh karena itu, bisnis dan keluarga akan saling berkaitan (Kelly et al., 2000;
Aldrich & Cliff, 2003).
Anderson, Jack, dan Dodd (2005) menyebutkan bahwa peranan penting dari keterlibatan anggota keluarga adalah ketika masa start-up (memulai bisnis), dimana bentuk dukungan dari keluarga yang kritis adalah dalam hal penentuan konsep promosi kewirausahaan, mengidentifikasi peluang, dan terutama terkait dengan masalah pembiayaan. Selain itu, D'Souza dan Patel (2008) juga menjelaskan bahwa terdapat hubungan huruf U terbalik (inverted-U) antara peran anggota keluarga dalam mengontrol sifat altruisme (sifat mementingkan kepentingan orang lain) dan entrenchment (bertahan) dengan kinerja bisnis keluarga. Artinya adalah bahwa ketika anggota keluarga memiliki peran pengendalian yang rendah atas sifat altruisme (sifat mementingkan kepentingan orang lain) dan entrenchment (bertahan) maka bisnis keluarga akan memiliki kinerja yang rendah. Demikian pula jika anggota keluarga memiliki peran pengendalian kedua sifat tersebut dalam kategorri tinggi, maka kinerja bisnis keluarga juga rendah. Namun jika pengendalian sifat altruisme (sifat mementingkan kepentingan orang lain) dan entrenchment (bertahan) tersebut
dalam tingkat berimbang, maka kinerja bisnis keluarga akan tinggi (mencapai peak performance).
Penelitian Kodrat (2008) terhadap perusahaan keluarga Jamu Ny. Meneer juga menunjukkan bahwa ketika terjadi konflik di antara anggota keluarga generasi kedua dan ketiga karena perbedaan konsep manajemen dan perbedaan konsep peran dalam perusahaan, maka yang terjadi adalah bahwa perusahaan hanya mampu bertahan tanpa bisa melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan (survival). Artinya, adalah bahwa ketika tidak terjadi kesepakatan mengenai peran yang harus dipegang oleh masing-masing anggota keluarga maka akan berdampak pada kinerja perusahaan secara keseluruhan. Sebagaimana hasil penelitian Memili dan Chang (2009) yang menyatakan bahwa ketika anggota keluarga memiliki keterikatan yang kuat dengan tujuan dan arahan strategis untuk masa yang akan datang, maka mereka dapat memahami posisi mereka dalam organisasi sebagaimana harapan mereka. Selanjutnya, hasil penelitian Mahastanti dan Nugrahanti (2010) menunjukkan bahwa women co-entrepreneur atau wanita pendamping pengusaha bisnis keluarga memiliki peran dalam bidang produksi, pengelolaan administrasi, dan pembukuan. Dimana women co-entrepreneur ini termotivasi untuk meningkatkan kesejahteraan keluarga setelah melihat keberhasilan tetangga yang sudah memulai bisinis terlebih dahulu.
Berdasarkan uraian di atas dapat dijelaskan bahwa anggota keluarga baik dalam satu generasi maupun dari generasi yang berbeda memiliki peran yang berbeda-beda dalam bisnis keluarga, baik pada saat bisnis masih baru dimulai maupun pada saat bisnis telah berkembang. Dimana dalam hal ini, peran yang dipegang oleh masing-masing anggota keluarga harus disepakati bersama agar tidak terjadi konflik di antara anggota keluarga dalam bisnis keluarga tersebut.
Dalam kaitannya dengan proses pemasaran maka anggota keluarga dalam bisnis keluarga memiliki peran yang signifikan. Sebagaimana disebutkan di muka bahwa bisnis keluarga dapat dilihat sebagai bentuk organisasi khusus yang melibatkan anggota keluarga dalam kepemilikan dan manajemen bisnis, sehingga akan menentukan karakteristik kunci yang membedakan bisnis keluarga dengan yang bukan bisnis keluarga (Davis & Harveston, 1998; Galbraith, 2003; Olson et al., 2003; Klein, Astrachan, & Smyrnios, 2005, sebagaimana dikutip oleh Lam,
2010). Penelitian Ram et al. (2001) dan Dhaliwal & Kangis (2006) (dalam Lam, 2010) juga menyatakan bahwa pemilik bisnis keluarga dan anggota keluarganya dilibatkan dalam aktivitas dalam bisnis, sehingga mereka sangat mungkin sekali terlibat dalam interaksi sosial dalam poin multi kontak dengan perusahaan pembeli dan perusahaan penjual. Oleh karena itu, merupakan hal yang penting untuk mengeksplorasi peran anggota keluarga dalam membentuk proses pemasaran relasional yang berkesinambungan dan kompleks.
Hasil analisis yang dilakukan oleh Lam (2010) dalam penelitiannya terkait dengan peran anggota keluarga dalam proses pemasaran menyebutkan bahwa pemasaran relasional merupakan proses sosial yang panjang dan berkesinambungan yang melibatkan baik interaksi formal dan informal yang melibatkan titik-titik penting dalam multi kontak antara perusahaan pembeli dan penjual. Hal penting yang perlu dipertimbangkan adalah bahwa:
1. Pentingnya penanaman rasa sosial terhadap sikap dan perilaku anggota keluarga terhadap proses pemasaran relasional. Perusahaan yang mulai membangun hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dengan tujuan untuk meningkatkan pembelian ulang, memberikan saran bahwa hubungan bisnis harus dikembangkan dari hubungan pribadi. Dengan kata lain, hubungan personal akan menjadi pelumas dan katalisator dalam membangun hubungan bisnis.
2. Hubungan antara pembeli dan penjual adalah melibatkan dua hal yaitu emosional dan rasional. Faktor-faktor seperti harga, kualitas, keandalan, dan konsistensi juga memegang peranan penting dalam mempertahankan hubungsn bisnis di antara perusahaan keluarga.
3. Pemilik bisnis dan anggota keluarga harus menyadari pentingnya hubungan pribadi dan hubungan bisnis dan mereka bekerja keras untuk meyakinkan bahwa hubungan tersebut bisa dijaga dalam keluarga. Analisis lebih jauh menunjukkan bahwa konteks budaya dan sosial dalam pembentukan pemahaman dan perilaku untuk berbagi berkaitan dengan hubungan pribadi dan hubungan bisnis dan selanjutnya mempengaruhi proses pemasaran relasional.
Pada akhirnya penelitian Lam (2010) menyatakan bahwa terdapat peran penting yang dipegang oleh pemilik bisnis dan anggota keluarganya dalam menerapkan proses relationship marketing (pemasaran relasional) di China.
Dimana hal penting lain yang harus diperhatikan adalah bahwa pemilik bisnis dan keluarganya harus menjaga hubungan pribadi dan bekerja keras untuk menjaga mereka dalam keluarga sebagai sarana untuk melindungi minat mereka. Selain itu, kunci utama dari semua ini adalah kepercayaan yang tinggi di antara anggota keluarga dan kurangnya kepercayaan terhadap yang bukan kerabat.
2.3. Kerangka Berpikir
Gambar 2.3. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan gambaran kerangka berpikir di atas dapat dijelaskan bahwa dalam bisnis keluarga maka akan terdapat anggota keluarga yang terlibat dalam bisnis tersebut, baik sebagai pemilik maupun terlibat dalam manajemen atau sebagai karyawan dalam bisnis tersebut. Anggota keluarga tersebut memiliki peran dalam proses pemasaran, meliputi pengenalan pasar, strategi pemasaran, bauran pemasaran, dan evaluasi pemasaran di mana proses tersebut bisa
Fungsi Manajemen pada Pengelolaan Pemasaran:
− Fungsi Perencanaan
Pemasaran/Marketing Planning Function
− Fungsi Pengorganisasian
Pemasaran/Marketing Organizing Function
− Fungsi Kepemimpinan
Pemasaran/Marketing Actuating Function/Marketing Leading Function
− Fungsi Pengendalian
Pemasaran/Marketing Controling Function (Madura, 2007, p.409)
Peran Anggota Keluarga dalam Bisnis Keluarga
Bauran Pemasaran (4P)
− Product (Produk)
− Price (Harga)
− Place (Tempat)
− Promotion (Promosi) (Simamora, 2003, p.36)
Profil Bisnis Keluarga
berlangsung dengan baik jika pengelolaan pemasaran dalam perusahaan juga diselenggarakan dengan baik. Adapun, dalam pengelolaan pemasaran ini akan melibatkan fungsi-fungsi manajemen yang terdiri atas fungsi perencanaan/planning, fungsi pengorganisasian/organizing, fungsi kepemimpinan/actuating/leading, dan fungsi pengendalian/controlling.
Anggota keluarga, misalnya anak kedua bisa berperan dalam divisi pemasaran yang berfungsi merencanakan produk, harga, target konsumen, proses distribusi, serta perencanaan media promosi. Selanjutnya anggota keluarga yang lain, seperti keponakan, bisa berperan dalam implementasi pemasaran seperti dalam proses pengembangan produk yang sesuai dengan target pasar yang telah direncanakan. Anggota keluarga juga memiliki peran dalam hal menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen, untuk mengontrol kualitas, juga bertanggung jawab dalam hal piutang, persediaan barang, dan penagihan, serta merencanakan, mengidentifikasi, menetapkan, mengimplementasikan, serta mengontrol dan mengevaluasi strategi dan praktik-praktik dalam pemasaran (bauran pemasaran) yang dikenal dengan 4Ps (product, price, place, promotion).
