2. LANDASAN TEORI
Untuk mendapatkan atau memperoleh pemahaman yang benar mengenai positioning produk, perlu dibahas hal-hal berikut sebagai landasan teoritis untuk mengembangkan pemikiran tentang segmentasi demografi dan teknografi yang berorientasi pada positioning produk.
2.1. PENGERTIAN PRODUK
Produk dapat diartikan sebagai hasil dari suatu aktivitas proses produksi. Dan hasil ini dapat berupa barang dan jasa, yang dapat dinikmati dan membantu konsumen dalam melaksanakan aktivitas sehari-hari.
Pengertian produk menurut Swasta, DH ( 1 984 : 94 ) adalah:
“Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer produk tersebut hingga diterima pembeli untuk memuaskan kebutuhannya”.
Definisi lain tentang produk dikemukakan oleh Levitt ( 1987 : 62-63 ) adalah: “Produk adalah segala sesuatu yang cukup mudah untuk dilihat dan telah sering disaksikan, dimana produk bisa berwujud, tidak berwujud atau kombinasi dari keduanya”.
Menurut Kurtz dan Boone ( 1983 : 227 ) definisi produk adalah:
“A product is a bundle of physical, service and symbolic attributes designed to produce consumer satisfaction”.
Hal ini dapat diartikan bahwa produk merupakan sekumpulan sifat fisik, jasa dan simbol, atribut-atribut yang dirancang untuk menghasilkan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Dari uraian pendapat diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa produk pada umumnya merupakan alat pemuas kebutuhan manusia, dan merupakan hasil terakhir dari proses produksi. Sehingga produk tidak bisa diartikan hanya sekumpulan atribut fisik saja. Sebagai contoh Televisi tidak hanya berupa sekumpulan atribut fisik saja seperti layar TV, tabung gambar, sistem stereo tetapi juga merupakan alat pemuas kebutuhan manusia. Karena dengan adanya
televisi, maka kita dapat menonton program-program yang sifatnya menghibur dan membuat kita lebih dekat dengan keluarga.
2.1.1. Konsep Produk
Konsep produk merupakan suatu penolong / penuntun yang bisa diberikan pada penjual, untuk digunakan sebagai acuan dan kerangka dasar pemikiran dalam mengamati dan mengidentifikasi suatu produk.
Adapun definisi konsep produk menurut Kotler ( 2000 : 20-21 )
“Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer di organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya sepanjang waktu”.
Konsep produk dapat membantu pemasar untuk mengetahui posisi produknya di pasar.
Tujuan dan manfaat memahami konsep produk :
• Menghilangkan asumsi-asumsi subyektif dari pihak-pihak tertentu, yang mana asumsi tersebut belum diuji kebenarannya oleh pasar.
• Memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas bahwa suatu produk memiliki daur hidup produk, pesaing, tanggapan konsumen terhadap produk tersebut.
2.1.2. Pengertian Tingkat Produk
Menurut Kotler ( 1987 : 432-434 ), ada tiga tingkat produk, yaitu: a. Produk Inti ( Core Product )
Merupakan tingkatan paling dasar dari sebuah produk, yang merupakan jawaban atas pertanyaan “ apakah sebenarnya yang dibeli oleh pembeli?” Pemasar harus mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi di balik setiap produk dan menjual manfaat (benefit) dari produk tersebut.
b. Produk Berwujud ( Tangible / Actual Product )
Merupakan proses lebih lanjut dari core product, di mana suatu produk tidak lagi sekedar menawarkan manfaat inti dari suatu produk tetapi konsumen
diajak memperhatikan karakteristik dari produk seperti merek, mutu, model dan lain-lain.
c. Produk tambahan ( Augmented Product )
Perencanaan yang menawarkan manfaat sekaligus servis tambahan yang dikemas menjadi satu. Jadi konsumen akan memperoleh dua manfaat sekaligus dengan mengkonsumsi satu produk. Servis tambahan dapat berupa jaminan, jasa purnajual, dan jasa lainnya.
Adapun gambar tiga tingkat produk menurut Kotler ( 1987 : 434 ). Gambar 2.1
Tiga tingkat produk
Produk Tambahan
Produk Berwujud
Produk Inti
Catatan: Pada lingkaran paling luar terdapat instalasi, layanan purnajual, jaminan. Pada lingkaran kedua terdapat merek, mutu, model, ciri. Dan lingkaran yang paling dalam terdapat servis dan manfaat dasar dari produk televisi.
2.1.3 Klasifikasi Barang Konsumen
Menurut Kotler ( 2000:451-452 ) klasifikasi barang konsumen dibagi menjadi empat bagian yaitu:
a. Convenience goods
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.
Convenience goods bisa dibagi menjadi tiga bagian yang lebih spesifik : • Staples ( barang kebutuhan sehari-hari )
Barang yang dibeli konsumen secara teratur. Misalnya: sabun mandi.
• Impulse Goods ( barang dadakan )
Barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
Misalnya: pembelian permen di samping kasir. • Emergence Goods ( barang darurat )
Barang- barang yang dibeli pada saat ada kebutuhan mendesak. Misalnya: pembelian payung pada saat hujan.
b. Shopping goods
Barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.
Shopping goods dibagi menjadi:
• shopping goods homogeneous, barang-barang yang disukai konsumen sebagai barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.
• Shopping goods heterogeneous, barang-barang yang disukai, sifat produk seringkali dipandang lebih penting daripada harga.
c. Specialty goods
Barang- barang dengan karakteristik unik dan / atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya: pembelian mobil, barang-barang elektronik.
d. Unsought goods
Barang- barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Misalnya: pembelian peti mati.
2.2. ATRIBUT PRODUK
Atribut produk dapat terbentuk dalam proses untuk merealisasikan konsep daripada produk dan prototip produk, setelah perusahaan memperkenalkan produk tertentu di dalam menghadapi tantangan dalam setiap siklus hidup produk.
Menurut Kotler ( 1987 : 107 ) keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran berkaitan dengan suatu produk tertentu harus memperhatikan dan membahas variabel-variabel dari suatu produk. Variabel- variabel tersebut adalah :
1. Mutu Produk ( Quality of Product ) 2. Ciri Produk ( Feature of Product ) 3. Rancangan Produk ( Design of Product ) 4. Nama Merek Produk
5. Kemasan ( Packaging ) 6. Label
Sebagai catatan untuk atribut kemasan dan label tidak akan dijelaskan lebih lanjut karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai atribut produk dalam penelitian ini.
2.2.1. Mutu Produk
Mutu produk adalah kemampuan yang bisa dinilai dari sebuah merek dalam menjalankan fungsinya, di mana mutu merupakan satu cara pokok dalam penempatan suatu produk di mata konsumen.
Mutu adalah gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya. Untuk jenis barang apakah itu convenience, shopping, atau specialty faktor mutu selalu menjadi perhatian dan memegang peranan dalam proses pembelian.
a. Pengertian kualitas
Menurut pendapat Gitlow ( 1990 : 243 ), kualitas adalah
“Quality is judgement by customer or user of a product or service, it is the extent to which the customer or user feel the product or service surpasses their needs and expectations”.
Sedangkan menurut Everett dan Ebert ( 1989 :156 ) kualitas adalah :
“Product quality is the appropriateness of design spesifications to function and use as well the degree to which the product conforms to the design specifications”.
“Penilaian konsumen terhadap produk atau jasa atas kelayakan dari spesifikasi rancangan produk untuk digunakan sebaik mungkin sehingga memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang diharapkan”.
Menurut Gitlow ( 1990 : 255 ) ada tiga tipe kualitas yaitu : 1) Design / Redesign
Keinginan konsumen atas kualitas rancangan produk, keinginan tersebut dapat diketahui melalui suatu riset terhadap konsumen, sehingga rancangan yang dibuat dapat memuaskan konsumen. Misal pada televisi, kualitas rancangan layar didesain lebih datar.
2) Conformance
Kualitas yang sesuai adalah kualitas yang lebih, jadi bukan hanya sekedar kualitas yang sesuai, tetapi lebih dari spesifikasi rancangan produk yang dibuat untuk memenuhi keinginan dari konsumen. Misal pada barang-barang elektronik seperti layar televisi dirancang dengan model flat sehingga menghasilkan gambar yang lebih terang dan jelas.
3) Performance
Kualitas dari prestasi menentukan bagaimana prestasi dari produk dan jasa dari perusahaan di dalam pasar yaitu pelayanan purnajual, perawatan, dan keandalan.
2.2.2. Ciri Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri ( keistimewaan ) yang berbeda-beda. Model produk yang sederhana dan tanpa keistimewaan apapun menjadi langkah awal pelemparan suatu produk ke dalam pasar.
Penggabungan ciri produk dalam proses pemasaran adalah salah satu cara untuk memenangkan persaingan, karena hal itu merupakan alat untuk membedakan antara produk perusahaan dengan produk dari pesaing. Contoh untuk specialty goods seperti televisi memiliki cara pengoperasian yang berbeda antara yang satu dengan yang lain, masing- masing menawarkan ciri beserta keunggulannya (Kotler, 1987 : 109 )
2.2.3. Rancangan Produk
Cara lain untuk menambah kekhasan produk adalah melalui gaya, corak atau desain dari produk. Desain merupakan suatu konsep yang lebih luas dari gaya dan corak. Gaya hanya mendeskripsikan warna produk, sedangkan desain selain penampilan dari produk dan warna produk, juga memberikan kegunaan atau manfaat dari produk.
Pada hakekatnya, produk- produk yang dirancang dan didesain melalui penggabungan beberapa atribut produk akan menghasilkan produk yang memiliki kepribadian sendiri sehingga menonjol bila dibandingkan dengan produk lain. Seperti pada salah satu produk terbaru Polytron adalah TV yang dilengkapi dengan VCD dan CD Player.
2.2.4. Merek
Pemberian merek merupakan suatu hal yang mutlak harus dilakukan oleh perusahaan untuk membedakan produknya dengan produk perusahaan lainnya. Menurut Kotler ( 2000 : 460 ) merek adalah Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek merupakan suatu aspek interinsik dari suatu strategi produk yang dapat menambah nilai suatu produk. Merek juga menunjukkan perlindungan yang sah atas produk tertentu, yang bisa ditiru oleh pesaing, juga dapat menarik konsumen menjadi setia atau membantu segmen pasar potensial dan membantu membangun image dari perusahaan serta dapat membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka melakukan pembelian ulang.
Atribut- atribut yang dimiliki suatu produk dapat membantu pemasar untuk mengetahui posisi produknya di pasar.
2.3. MODIFIKASI ATRIBUT PRODUK
Salah satu cara yang bisa meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan modifikasi atribut produk sedemikian rupa, sehingga menghasilkan suatu barang yang bisa memiliki beberapa atribut dalam satu kemasan produk.
Produk yang demikian akan mampu mengajak konsumen baru / konsumen yang saat ini memakai merek perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak.
Strategi perbaikan mutu bertujuan meningkatkan fungsi produk yaitu daya tahan, keandalan, dan sebagainya. Seringkali keberhasilan suatu produk di pasar, dikarenakan perusahaan berhasil menggabungkan atribut-atribut tersebut dalam satu produk saja. Perusahaan sering mengistilahkan peluncuran produk barunya dengan istilah yang lebih baik, baru, lebih kuat, atau lebih hemat. Semuanya itu dipergunakan untuk menggambarkan kelebihan dan kelengkapan produk yang dipasarkan. Strategi ini akan efektif apabila mutu produk memang benar- benar dapat ditingkatkan.
Strategi perbaikan ciri khas ( features improvement ) bertujuan menambah ciri-ciri baru ( ukuran, berat, bahan pokok, aksesori ) yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan, atau kenyamanan produk.
Seorang ahli ekonomi Kotler ( 1996 : 477 ) menggaris bawahi lima keuntungan dari strategi :
1) Ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam keprogresifan dan kepemimpinan.
2) Ciri-ciri baru bisa dengan cepat ditambahkan demikian juga untuk pembatalannya.
3) Ciri-ciri khas baru bisa merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu.
4) Ciri-ciri khas baru sering memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan. 5) Ciri-ciri khas baru menciptakan antusiasme pada wiraniaga dan para
distributor.
Kelemahan terbesar dari strategi ciri-ciri khas baru ini adalah mudah ditiru oleh produk lain, apabila penambahan tersebut sifatnya tidak permanen dan relatif umum serta usahakan menjadi yang pertama dalam usaha menampakkan ciri-ciri khas baru dalam penggabungan beberapa atribut. Strategi perbaikan gaya mempunyai tujuan menambah daya tarik estetika suatu produk. Strategi perbaikan gaya sangat menguntungkan dalam hal terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen terhadap suatu merek ( Kotler, 1996 : 477 )
2.4. SEGMENTASI
Definisi dari segmentasi adalah :
“ Proses mengkotak – kotakkan pasar ( yang heterogen ) ke dalam kelompok – kelompok “ potential customers “, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya “. ( Kasali , 2000 : 118 ).
1. Segmentasi berdasarkan Demografi 2. Segmentasi berdasarkan Psikografi 3. Segmentasi berdasarkan Teknografi
Sebagai catatan Segmentasi berdasarkan Psikografi tidak akan dijelaskan lebih lanjut karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai segmentasi dalam penelitian ini.
2.4.1. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel – variabel demografis seperti : Pekerjaan, pendapatan, kelas sosial, dan pendidikan. Variabel – variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok – kelompok pelanggan. Salah satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel – variabel demografis. a. Pekerjaan
Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang- barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
b. Pendapatan
Produk yang dibeli konsumen biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut
c. Pendidikan
Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang- barang merek.
d. Kelas sosial
Adalah suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Menurut Schiffman dan Lazar Kanuk ( 1983 : 73 ), kelas sosial diartikan sebagai berikut:
“ Social class is define as the division of members of society into a hierarchy of distinct status and members of all others classes have either more or less status “.
Yang dapat diartikan : pembagian anggota- anggota masyarakat kedalam suatu tingkatan kelas- kelas status yang berbeda sehingga anggota setiap kelas mempunyai status yang relatif sama dan anggota kelas lain mempunyai status yang berbeda ( kurang atau lebih ).
2.4.2. Segmentasi Teknografi
Teknografi adalah segmentasi untuk membidik konsumen barang – barang teknologi modern, seperti barang – barang elektronik ( televisi, CD Player dan lain- lain ). Segmentasi berdasarkan teknografi mulai mendapat perhatian setelah benda – benda itu mulai menjadi kebutuhan masyarakat dalam kehidupan modern sehari – hari. Sekitar dua puluh tahun yang lalu televisi belum terlalu dibutuhkan masyarakat sehingga hanya kaum minoritas saja yang memilikinya, tetapi sekarang televisi sudah menjadi kebutuhan sehari- hari masyarakat. Setelah barang – barang teknologi ini diteliti, ternyata diketahui terdapat segmen – segmen yang dapat dikelompokkan bukan hanya menurut kelas sosial atau pendapatannya, melainkan juga kelompok – kelompok berdasarkan motivasi dan sikap terhadap teknologi.
Menurut Kasali ( 2000 : 317 – 325 ) pada dasarnya segmentasi berdasarkan teknografi dikembangkan menurut tiga variabel berikut ini:
a. Motivasi Teknologi.
Konsumen pada dasarnya memiliki motivasi yang berbeda – beda dalam mengkonsumsi teknologi. Ada konsumen yang percaya bahwa teknologi
dapat mengubah nasib hidupnya bila ia bersedia melakukan investasi terhadapnya. Sikap mereka tentunya berbeda dengan mereka yang kurang percaya terhadap hal ini. Mereka yang percaya terhadap hal itu mungkin akan
mendahulukan konsumsi barang – barang teknologi daripada membeli hiburan, aksesoris, atau barang – barang konsumsi lainnya.
Tabel 2.1
Dua belas segmen Teknografi
Sebagai catatan untuk Orientasi Keluarga (Neoheartminders), Orientasi Karir, Orientasi Hiburan (Gadget Grabers, Media junkies), Orientasi Status (X-Tech), dan Orientasi lain- lain tidak akan dijelaskan lebih lanjut karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai segmentasi berdasarkan teknografi dalam penelitian ini.
a.1. Orientasi Keluarga.
Konsumen yang berorientasi pada keluarga, umumnya akan mendahulukan pembelian barang – barang teknologi yang dapat mensejahterakan hidup keluarganya. Mereka membeli diatas motif status atau memilih karir. Pada kelompok ini ditemui dua jenis segmen yaitu : Neoheartminders dan Traditionalist. Untuk Neoheartminders tidak akan dibahas dalam penelitian ini.
a.1.1.Traditionalist
Traditionalist di biayai oleh penghasilan tunggal yaitu ayah. Orientasi Keluarga Orientasi Karir Orientasi Hiburan Orientasi Status Lain- lain Neoheartminders Traditionalist Fast forward Techno Striver Hanshakers Mouse Potatoes Gadged Grabers Media junkies Cyber Snobbs X-tech Country Clubbers Sidelined Zitizens
Kehangatan dalam rumah tangga adalah fokus keluarga ini, sehingga mereka rela mengorbankan segala ambisi demi kehangatan dalam rumah tangga. Anggaran teknologi difokuskan pada aktivitas – aktivitas yang menimbulkan kehangatan rumah tangga yaitu benda – benda yang dapat dinikmati bersama – sama. Perabot – perabot rumah tangga (elektronik) dan televisi adalah fokus keluarga ini.
a.2. Orientasi Status
Pemburu teknologi yang tidak seluruhnya membeli fungsi. Kepemilikan terhadap benda – benda teknologi bagi sebagian konsumen memberi manfaat status. Hanya mereka yang mempunyai kepribadian dan tingkat penghasilan tertentulah yang dapat memiliki barang – barang teknologi justru pada saat barang itu masih belum dimiliki banyak orang. Orientasi status dibagi menjadi tiga segmen, yaitu : Cyber- Snobbs, Country Clubbers,X-Tech. Untuk X-tech tidak akan dibahas dalam penelitian ini.
a.2.1.Cyber- Snobbs
Adalah segmen yang sangat trendy. Produsen atau penyalur barang – barang teknologi umumnya mempunyai data siapa saja cyber snobbs, sebab jumlahnya tidak banyak, mereka adalah orang- orang yang cepat menerkam produk- produk baru dan tidak sensitif terhadap harga. Mereka adalah orang kaya yang trendy dan ingin selalu tampil beda. a.2.2.Country Clubbers.
Kelompok ini terdiri dari orang – orang yang berkantung tebal tetapi membeli status supaya tidak terlihat tertinggal dengan kelompok referensinya.
b. Sikap Terhadap Teknologi.
Sikap terhadap teknologi turut mempengaruhi konsumsi teknologi seseorang. Sikap seseorang terhadap teknologi bisa positif, bisa negatif.
Seseorang bisa bersikap agresif ( ingin cepat – cepat memilikinya ) atau menunggu sampai merasa perlu. Ia bisa merupakan pelopor dalam konsumsi ( trendy ) bisa pula bersifat sebagai pencorot ( laggard ). Sikap – sikap ini akan menentukan adaptasi seseorang terhadap teknologi, keberanian mengambil keputusan dan mengeluarkan biaya teknologi
c. Pengeluaran.
Konsumsi teknologi seseorang juga sangat ditentukan oleh daya belinya. Seseorang yang cenderung sangat adaptif terhadap teknologi baru bisa saja menjadi sangat konservatif karena terbatasnya anggaran.
2.5. TARGETING
Produk dari targeting adalah target market ( pasar sasaran ), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan pemasaran. Kadang – kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja ( segmen ) dan meninggalkan bagian lainnya.
2.5.1. Jenis-Jenis Pasar Sasaran
Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapat membedakan pasarnya, antara pasar jangka pendek – pasar masa depan dan pasar primer – pasar sekunder.
a. Pasar Sasaran Jangka Pendek Dan Pasar Sasaran Masa Depan.
Pasar Sasaran Jangka Pendek adalah pasar yang Anda tekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat ( misalnya tahun depan ). Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.
Pasar Masa Depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin Anda harus mengubah produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau menguranginya. Tujuannya adalah mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah berpindahnya konsumen pada para pesaing.
b. Pasar Sasaran Primer Dan Pasar Sasaran Sekunder.
Pasar Primer adalah sasaran utama produk Anda. Mereka terdiri dari konsumen – konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik ( heavy users ), dimana mungkin jumlahnya tidak banyak tetapi mengkonsumsi dalam jumlah yang sangat besar.
Pasar Sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen – konsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.
2.5.2. Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor, yaitu : daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, resiko yang rendah, dan lain – lain. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan.
2.5.3. Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Hal ini merupakan masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa, yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada tiga strategi cakupan pasar, yaitu :
a. Pemasaran Tanpa Pembedaan. b. Pemasaran Dengan Pembedaan c. Pemasaran Terkonsentrasi
Sebagai catatan untuk strategi pemasaran tanpa pembedaan dan terkonsentrasi tidak akan dijelaskan lebih lanjut, karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai memilih segemen pasar dalam penelitian ini.
Untuk itu akan dibahas lebih lanjut mengenai Pemasaran dengan pembedaan, yaitu sebagai berikut:
Pemasaran dengan pembedaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing – masing segmen. Pemasaran dengan pembedaan menciptakan penjualan yang lebih total daripada
pemasaran tanpa pembedaan, dan semakin banyak perusahaan yan memakai strategi ini.
2.5.POSITIONING
2.5.1. Pengertian Positioning
Kotler ( 1997 : 295 ) mendefinisikan positioning sebagai :
“ The act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position the target customer mind “
Yang berarti bahwa positioning adalah tindakan yang dilakukan pemasar, untuk membuat citra produk dan hal – hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya, apakah sudah berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.
Sedangkan menurut Hiebing & Cooper ( 1997 : 163 ), adalah
“ Positioning establishes the desired perception of your product within the target market relative to the competition “
Yang berarti bahwa positioning membangun persepsi produk Anda didalam pasar sasaran relatif terhadap pesaing anda.
Jadi positioning bukan sesuatu yang dilakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk tetapi strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut didalam otaknya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Untuk melakukan positioning dibutuhkan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pemasar harus paham bagaimana konsumen memproses informasi, membentuk persepsi, dan bagaiman persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah ia akan sulit diubah. Positioning biasanya menjadi sangat penting dalam pemasaran barang – barang konsumsi ( mass consumer goods ), yang tingkat persaingannya sudah sangat tinggi.
Dari definisi – definisi diatas maka positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk / merek tersebut mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan
terhadap produk / merek tersebut dalam bentuk hubungan assosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning , yaitu:
• Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk / merek tersebut dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk tersebut, produk – produk terkait, bentuk fisik bangunan, dan sebagainya.
• Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap suatu produk / merek bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
• Positioning berhubungan dengan atribut – atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Lancaster ( 1996 :134 ) dalam Kasali (2000 : 532), mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan manfaat. Barang memiliki karakteristik dan karakteristik itulah yang membangkitkan manfaat. Karakteristik itulah yang dalam positioning disebut atribut
• Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Pemasar harus mencari tahu atribut – atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen ( pasar sasaran ) dan atribut – atribut yang dikombinasikan harus mengandung arti.
• Atribut – atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut – atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah dimiliki para pesaing.
• Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
2.6.2. Berbagai Cara Positioning
a. Positioning Berdasarkan Pembedaan Produk
Pemasar dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing ( unique product feature). Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.
b. Positioning Berdasarkan Manfaat Produk
Ada banyak bentuk manfaat seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis ( murah, wajar, sesuai dengan kualitas ), fisik ( tahan lama, bagus, enak dilihat ) atau emosional ( berhubungan dengan self image ).
c. Positioning Berdasarkan Pemakaian
Atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu. d. Positioning Berdasarkan Kategori Produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk – produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk.
e. Positioning Kepada Pesaing
Pemasar mengiklankan produk dengan membandingkan dirinya kepada para pesaing.
f. Positioning Melalui Imajinasi
Pemasar dapat mengembangkan positioning suatu produk dengan menggunakan imajinasi – imajinasi seperti tempat, orang, benda – benda,
situasi dan sebagainya.
g. Positioning Berdasarkan Masalah
Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumen. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami oleh konsumen diangkat, kepermukaan dan produk yang ditawarkan di posisikan untuk memecahkan persoalan tersebut.
2.6.3. Kesalahan – Kesalahan Dalam Positioning
Kotler ( 1997 : 298 ) , menyebutkan ada empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan- kesalahan itu adalah:
1. Under Positioning
Produk mengalami under positioning jikalau ‘gregetnya’ tidak dirasakan oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama dengan sekelompok produk lain di pasarnya.
2. Over Positioning
Ada kalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Confused Positioning
Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut.
4. Doubtful Positioning.
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung oleh bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.7. HUBUNGAN ANTAR KONSEP
Untuk mengidentifikasi posisi produk Polytron hi-end berdasarkan demografi dan teknografi konsumen, dimulai dengan melakukan segmentasi. Segmentasi dibagi menjadi dua, yaitu: segementasi berdasar pada demografi dan teknografi. Variabel-variabel dalam segmentasi demografi adalah pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kelas sosial. Sedangkan variabel-variabel dalam segmentasi teknografi adalah orientasi keluarga (traditionalist) dan orientasi status (cyber snobbs dan country clubbers). Produk televisi Polytron hi-end ditujukan kepada konsumen menengah ke atas. Biasanya, konsumen tersebut memiliki perkerjaan sebagai wiraswasta atau pegawai swasta, dengan pendapatan lebih dari dua juta rupiah per bulan, pendidikan terakhir yang ditempuh minimal S1 dan memiliki tipe rumah minimal tipe 121. Orientasi mereka memilih produk televisi Polytron hi-end adalah, agar lebih dekat dengan keluarga (traditionalist)/ ingin selalu tampil beda (cyber snobbs)/ ingin menambah gengsi (country clubbers). Sebagai respondennya adalah konsumen Surabaya yang menggunakan
produk televisi Polytron hi-end adalah Flat VCD, Flat Non VCD dan Biasa VCD. Atribut-atribut produk yang diteliti adalah Bentuk Televisi (layar TV, model TV, warna TV); Kualitas Gambar (digital technology, menu gambar, tabung gambar); Kualitas suara (sistem stereo, surround sound system, menu suara, speaker configuration). Berdasarkan jawaban responden maka dapat ditentukan positioning produk televisi Polytron hi-end.
2.8. KERANGKA PEMIKIRAN
Adapun kerangka pemikiran dalam penulisan skripsi ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.2.
Identifikasi Persepsi Konsumen Berdasarkan Demografi dan Teknografi, Serta Positioning Produk Berdasarkan Atribut-Atribut Produk (Studi Kasus Produk Televisi Polytron Hi-End Untuk Tipe Flat VCD, Flat Non VCD dan Biasa VCD di Surabaya)
Sumber : Kasali, diolah penulis
SEGMENTASI Demografi • Pendapatan • Pendidikan • Pekerjaan • Kelas sosial Teknografi • Orientasi keluarga (Traditionalis)
• Orientasi Status (Cyber Snobbs, Country
Clubbers)
Konsumen Surabaya yang menggunakan salah satu tipe dari ketiga tipe produk Televisi Polytron hi-end
Produk Televisi Polytron hi-end dengan tipe Flat VC, Flat Non VCD dan Biasa VCD
Atribut:
• Bentuk TV (layar TV, Model TV,Warna TV)
• Kualitas Gambar (digital technology, Menu gambar, Tabung gambar) • Kualitas Suara (Sistem stereo, Surround sound system, Menu suara,
speaker configuration)
