Latar Belakang
Musik adalah salah satu produk yang terus mengalami dinamika. Salah satu aspek yang terus mengalami perkembangan adalah bentuk produk itu. Jika pada tahun 1950-an musik dapat dinikmati dalam bentuk piringan hitam, maka era 1970-an mulai dikenal teknologi kaset pita. Lain dengan dekade sebelumnya, awal periode 1980-an adalah masa saat musik banyak dinikmati melalui cakram CD. Memasuki abad ke-21, seiring meningkatnya inovasi bentuk produk musik, kemasan fisik produk musik perlahan mulai ditinggalkan. Sementara media penyimpanan musik mengalami perkembangan, salah satu musuh industri musik belum bisa seluruhnya dikalahkan. Pembajakan terhadap karya musik yang merugikan banyak pihak, hingga saat ini belum secara total diberantas.
Menurut data yang dipaparkan Direktur Teknologi Informasi Telkom Indra Utoyo, dari total nilai bisnis musik Rp 6,5 triliun selama tahun 2010, pembajakan
musik di Indonesia bisa mencapai Rp 4,5 triliun atau 69% di antaranya.1 Bahkan
menurut Asosiasi Industri Rekaman Indonesia (ASIRI), total penjualan musik legal dalam bentuk CD, kaset, dan VCD pada tahun 2007 mencapai angka 19,4 juta keping, menurun sekitar 4,3 juta keping dari 2006 yang sebesar 23,7 juta. ASIRI juga membeberkan data yang menyatakan bahwa total penjualan rekaman fisik tahun 2006 pun mengalami penurunan 21% jika dibandingkan dengan 2005. Total penjualan unit kaset, CD, dan VCD tahun 2006 tercatat sebesar 23.736.355 keping di seluruh Indonesia. Jika di tahun 1996 ASIRI mencatat 20 juta keping album bajakan beredar, maka dua belas tahun kemudian atau di tahun 2008 jumlahnya mencapai 550 juta keping (Putranto 2010). Seperti dikutip kabarbisnis.com, diperkirakan omset pembajakan tahun 2009 mencapai Rp 4,3 triliun. Dari jumlah sebesar itu, industri musik pada tahun 2009 diprediksi merugi Rp 3 triliun, sisanya adalah kerugian negara dari pajak yang seharusnya
mencapai Rp 1,3 triliun.2 Jika dibandingkan antara penjualan musik legal dan
bajakan, maka dapat disimpulkan bahwa musik bajakan telah menguasai 95,7% pasar musik Indonesia, sementara musik legal penjualannya tinggal 4,3% di Indonesia. Laporan ASIRI juga mencatat bahwa sepanjang tahun 2006 negara
1
http://www.detikinet.com/read/2010/08/18/083523/1422198/319/musik-indonesia-belum-merdeka-dari-pembajakan
2 http://www.kabarbisnis.com/makro/Indepth/2882722009_omset_pembajak_musik_capai_Rp4_3_
mengalami kerugian lebih dari Rp 1,122 triliun yang seharusnya diperoleh dari penerimaan pajak. Menteri Perdagangan RI saat itu, Mari Pangestu, bahkan menyatakan angka kerugian akibat berbagai kasus pelanggaran hak cipta di Indonesia pada tahun 2009 mencapai Rp 3 triliun (Putranto 2009).
Di tengah terpuruknya kondisi apresiasi musik Indonesia, muncul alternatif lain bentuk produk musik yang bebas pembajakan. Kemunculan Ring
Back Tone (RBT) atau nada sambung menjadi titik terang peningkatan nilai
apresiasi masyarakat terhadap karya musik. Nada sambung adalah suara yang diaktifkan seorang konsumen operator seluler sehingga orang yang menghubungi akan mendengarnya saat melakukan panggilan telepon. Seluruh lagu yang dijadikan nada sambung tersimpan dalam server milik operator seluler yang mustahil ditembus oleh pembajak.
Nada sambung pertama kali diperkenalkan kepada konsumen ponsel seluruh Indonesia pada September 2004 oleh Telkomsel yang bekerja sama dengan Sony BMG Indonesia. Setelah Telkomsel, kemudian Indosat meluncurkan iRing, XL memproduksi Nada Tungguku, Mobile-8 memasarkan RingGo dan Flexi menjual Flexi Tone. Angka konsumsi nada sambung terus meningkat, bahkan sepanjang tahun 2009 keuntungan yang diraih industri telekomunikasi dan industri musik dari nada sambung mencapai lebih dari 1,5 triliun rupiah (Putranto 2010). Seperti dikutip dalam Putranto (2010), Bambang Arbiantoro selaku Digital Bussiness Manager Sony BMG Music Indonesia mengungkapkan bahwa penjualan nada sambung pada rentang tahun 2005-2006 meningkat hingga 15%. Padahal, pada 2004 angka pertumbuhannya masih di bawah 10%. Selain itu animo masyarakat yang menyukai penggunaan nada sambung terus bertambah menjadi 6,7 juta pengguna di tahun 2010. Peningkatan minat beli nada sambung juga dirasakan oleh SK Telecom sebagai penggagas teknologi ini. Fitchard (2003) menyatakan bahwa dalam rentang waktu delapan bulan sejak peluncuran layanan itu, lima juta pelanggan telah terdaftar.
Vice President Musik Digital dan Manajemen Konten Telkomsel,
Krishnawan Pribadi menyatakan bahwa loyalitas konsumen musik yang paling
tinggi adalah mereka yang berusia 18 hingga 25 tahun.3 Data itu senada dengan
pernyataan Torlak (2011) bahwa di seluruh dunia, teknologi-teknologi baru menjadi hal penting bagi konsumen yang berusia 18-24 tahun.
Besarnya pangsa pasar produk nada sambung sebagai bagian dari jasa telekomunikasi terkadang dimanfaatkan oleh beberapa produsen untuk berbuat curang. Pengaduan tentang jasa telekomunikasi menduduki ranking pertama pengaduan yang diterima Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI). Pada 2010, ada 590 pengaduan konsumen, di mana 101-nya adalah pengaduan jasa telekomunikasi.4
Ketidakpuasan yang dialami konsumen adalah salah satu risiko yang mungkin dihadapi akibat perilaku pembeliannya. Perilaku pembelian nada sambung adalah akhir dari proses pengambilan keputusan untuk mengonsumsi produk itu. Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Seorang konsumen yang memiliki pengetahuan lebih banyak akan melakukan pengambilan keputusan yang baik, sehingga lebih efisien dan efektif dalam melakukan pengambilan keputusan. Studi mengenai pengetahuan perlu dilakukan karena komponen tersebut adalah hal penting untuk dimiliki seorang konsumen yang bijak.
Selain pengetahuan, persepsi konsumen juga merupakan komponen lain yang dilalui dalam proses pembelian suatu produk. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa persepsi konsumen sangat penting untuk diteliti dan dimengerti oleh pemasar atau produsen karena konsumen sering memutuskan membeli suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Seorang konsumen juga perlu mengetahui persepsi konsumen lain agar kesan suatu produk dapat diamati dari berbagai pendapat.
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah pilihan, karena hal itu merupakan kebutuhan mutlak untuk kelangsungan hidup kompetitif. Pada akhirnya, konsumen memegang kendali atas pembelian suatu produk, sementara pemasar dikatakan berhasil bila produk atau jasanya dipandang memberikan manfaat yang riil bagi konsumen. Oleh karena itu perlu dilakukan studi mengenai pengetahuan, persepsi dan tindakan pembelian nada sambung agar posisi dan tindakan konsumen terhadap produk itu dapat diketahui.
Jarva (2010) menyatakan bahwa tantangan-tantangan baru telah hadir sebagai efek dari berbagai perubahan pada berbagai sistem di dunia. Tantangan itu sangat besar sehingga muncullah kebutuhan untuk mengevaluasi ulang pendidikan konsumen dan mengakui bahwa bidang itu merupakan jenis
pendidikan di masa depan yang relevan. Pemahaman mendalam juga perlu diketahui mengenai bagaimana dan kenapa konsumen mengonsumsi sebuah produk, apa yang terjadi dalam benaknya dan kenapa mereka bersikap demikian.
Perumusan Masalah
Keberadaan nada sambung merupakan sebuah titik cerah bagi para musisi karena produk legalnya bisa kembali dikonsumsi, namun keluhan yang dirasakan konsumen tentang salah satu produk jasa telekomunikasi itu juga tidak berjumlah sedikit. Keluhan itu muncul sebagai risiko dari tindakan pembelian nada sambung yang diduga dipengaruhi beberapa hal, diantaranya pengetahuan dan persepsi konsumen terhadap produk itu. Permasalahan muncul saat pengetahuan, persepsi dan perilaku pembelian nada sambung tidak diketahui, sehingga perlu dilakukan penelitian agar upaya peningkatan pengetahuan konsumen serta pembentukan persepsi terhadap produk dan pembelian produk bisa diupayakan sehingga keluhan yang dirasakan konsumen dapat diminimalisasi. Dengan mengetahui pengetahuan, persepsi, perilaku pembelian konsumen, serta aspek lain yang berkaitan dengannya, produsen dapat mengetahui citra produknya di mata konsumen sehingga inovasi produk berikutnya bisa dirumuskan. Sementara itu konsumen juga bisa menjadikan hasil penelitian ini sebagai rujukan untuk pengambilan keputusan mengonsumsi nada sambung. Oleh karena itu, kajian utama dalam penelitian ini adalah mengetahui pengetahuan, persepsi dan perilaku mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB dalam konsumsi nada sambung. Dengan demikian, dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik contoh (usia, jenis kelamin dan uang saku), dan karakteristik keluarganya (jumlah anggota keluarga, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga)?
2. Siapa kelompok acuan contoh dalam hal perilaku pembelian nada sambung?
3. Bagaimana pola penggunaan nada sambung konsumen?
4. Bagaimana pengetahuan dan persepsi contoh tentang nada sambung? 5. Bagaimana perilaku pembelian nada sambung contoh?
6. Bagaimana pengaruh pengetahuan dan persepsi contoh terhadap perilaku pembelian nada sambung?
Tujuan Penelitian Tujuan Umum:
Menganalisis pengetahuan, persepsi dan perilaku mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB dalam pembelian nada sambung.
Tujuan Khusus:
1. Mengidentifikasi karakteristik contoh (usia, jenis kelamin dan uang saku), karakteristik keluarganya (jumlah anggota keluarga, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga)
2. Mengidentifikasi kelompok acuan rersponden dalam hal perilaku pembelian nada sambung
3. Menganalisis pola penggunaan nada sambung konsumen
4. Menganalisis pengetahuan dan persepsi contoh tentang nada sambung 5. Menganalisis perilaku pembelian nada sambung contoh
6. Menganalisis pengaruh pengetahuan dan persepsi contoh terhadap perilaku pembelian nada sambung
Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat sebagai sarana berlatih untuk mempelajari fenomena yang ada di masyarakat sehingga diharapkan dapat mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah sehingga berguna bagi masyarakat luas.
2. Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai penyedia informasi agar sebelum membeli nada sambung, calon konsumen dapat mengetahui pengetahuan, persepsi dan perilaku pembelian konsumen lain.
3. Bagi produsen, penelitian ini dapat berguna untuk mengetahui pengetahun konsumen, persepsi serta perilaku pembelian produk yang mereka pasarkan.
4. Bagi institusi, penelitian ini dapat bermanfaat untuk dijadikan bahan referensi studi tentang pengetahuan, persepsi dan perilaku pembelian konsumen, sehingga memperkaya keilmuan pertanian yang tidak hanya berfokus pada objek pertanian itu, namun juga manusia sebagai aktor yang melakoni perkembangan pertanian.
5. Penelitian ini pun dapat berguna bagi masyarakat umum yang ingin mengetahui tingkat pengetahuan, persepsi serta tindakan pembelian produk nada sambung.
