Penerapan CRM Pada Organisasi Kesehatan
Wina HardiniApril 2014
Abstrak - Saat ini banyak organisasi-organisasi yang bergerak di bidang kesehatan seperti Rumah sakit, memilih sistem Customer Relationship Management (CRM) sebagai media untuk membangun kepercayaan dan hubungan yang baik dengan pelanggannya. Sistem CRM akan membantu pihak organisasi kesehatan untuk mendapatkan informasi-informasi penting mengenai pelanggannya dan membantu rumah sakit memanajemen informasi-informasi tersebut seefisien mungkin. Pengaruh meningkatnya jumlah rumah sakit saat ini, akan mendorong suatu organisasi rumah sakit untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pasien sebagai pelanggannya. Pada paper ini dilakukan studi literatur yang selanjutnya akan dilakukan analisis yang akan dijadikan pembahasan mengenai penerapan CRM dalam organisasi kesehatan.
Kata Kunci - CRM, pasien, sistem, rumah sakit
I. PENDAHULUAN Customer Relationship Management (CRM) merupakan sistem yang berguna untuk mengelola manajemen pelanggan dalam suatu organisasi. Melalui perkembangan teknologi, saat ini sistem CRM sudah mulai diterapkan di beberapa organisasi rumah sakit, hal ini disebabkan oleh meningkatnya kebutuhan rumah sakit untuk melayani pasien sebagai
pelanggannya dengan baik.
Organisasi kesehatan seperti rumah sakit berpengaruh secara langsung dalam mencapai tujuan untuk memuaskan
pelanggan melalui kualitas dan kuantitas layanannya. Informasi Kesehatan Masyarakat dan Sistem Manajemen di tahun 2008 melaporkan bahwa dalam dua tahun berikutnya akan ada peningkatan kualitas dari dua faktor yaitu care dan kepuasan pelanggan akan dua business driver yang sangat penting, kedua faktor tersebut akan sangat berpengaruh pada bidang kesehatan di masa depan[1]. Maka dari itu penerapan CRM di bidang kesehatan khususnya di rumah sakit akan
pelayanan rumah sakit. Paper ini fokus menjelaskan mengenai penerapan CRM di organisasi kesehatan.
II. STUDI LITERATUR
Pada bagian ini menjelaskan mengenai konsep CRM yang digunakan oleh organisasi kesehatan. Menurut Prof. Adrian Payne dari Universitas Cranfield,
Customer Relationship Management (CRM) merupakan “Proses strategis dalam mengidentifkasi segmen pelanggan yang diinginkan, baik segmen mikro atau pelanggan individu, berdasarkan orang per
orang dengan mengembangkan berbagai program yang memiliki integrasi. Selanjutnya memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka waktu hidup sebagai pelanggan pada perusahaan melalui penambahan pelanggan yang ditargetkan, aktifitas peningkatan keuntungan, dan mempertahankan pelanggan”. Jadi prinsip dasar dari CRM itu sendiri yaitu mengambil data input berupa data profil dari semua pelanggan dan memberikan informasi yang sesuai kepada klien berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar.
CRM muncul dari permasalahan marketing yang berdasarkan atas terpusatnya perhatian pada bisnis dalam
hal kebutuhan dan kepuasan pelanggan[2]. Intinya CRM memberikan kemampuan pada administrator dalam organisasi untuk mengelola dan mengefisiensi terciptanya hubungan yang produktif antara pelanggan dan organisasi. Konsep CRM yang akan dijelaskan pada bagian ini yaitu mencakup CRM process, CRM Application, dan CRM functionality yang diterapkan di rumah sakit.
A. CRM Process
Proses CRM sangat penting dalam
penerapan sistem CRM itu sendiri, karena proses CRM berperan sebagai arsitektur atas sistem CRM yang akan diterapkan.
Swift (2001) menyatakan bahwa CRM proses terdiri dari empat bagian, yaitu :
1. Penemuan pengetahuan mengenai proses dari detail informasi pelanggan untuk menemukan opportunity dan strategi investasi.
2. Proses perencanaan pasar (Market Plan Process) yang
mendukung kegiatan
pengembangan produk, jenis pemasaran yang telah ditetapkan, dan pengembangan strategi
sistem pelayanan terhadap pelanggannya.
3. Interaksi Pelanggan (Customer Interaction) proses yang terdiri dari penggunaan informasi yang relevan dan nyata melalui media komunikasi dan office application.
4. Analisis dan perbaikan proses mewakili komunikasi dengan pelanggan. Dengan analisis
perilaku pelanggan, organisasi dapat menyesuaikan harga produk, model komunikasi, dan kuantitas. B. CRM Application
CRM merupakan suatu pendekatan untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pelanggannya, maka begitu pula yang terjadi pada suatu rumah sakit, rumah sakit dapat mempertahankan pelanggan lamanya dan menarik pelanggan barunya. Dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, penerapan CRM bisa dilakukan secara mudah di organisasi kesehatan seperti rumah sakit dengan menggunakan aplikasi, salah satu contohnya yaitu
menggunakan sistem Electronic Customer Relationship Management (E-CRM).
Menurut Malte Gab, dkk (2005) ada tiga jenis aplikasi CRM berbeda yang
diperkenalkan yaitu yang pertama Operational CRM Application, merupakan aplikasi yang memungkinkan adanya
interaksi yang efektif antara organisasi dengan pelanggan. Kedua yaitu Analytical CRM Application, merupakan aplikasi yang mengumpulkan data dalam operasional manajemen untuk segmentasi pelanggan juga menyediakan solusi untuk sebagian besar perusahaan yang terintegrasi dengan pelanggan di semua channels dan aplikasi, analisis kinerja, analisis profitabilitas pelanggan, dan cross-selling serta up-selling. Ketiga yaitu Collaborative CRM di berbagai departemen perusahaan seperti penjualan, pemasaran, dan berbagi informasi tentang pelanggan yang telah dikumpulkan.
Dengan kolaborasi memungkinkan perusahaan untuk melakukan sinkronisasi dan mengelola secara efisien interaksi yang terjadi dengan pelanggan, prospek, mitra, dan semua komunikasi yang terjadi pada suatu organisasi kesehatan.
C. CRM Functionality
Fungsionalitas dari setiap aplikasi CRM harus dilengkapi dengan berbagai kemampuan teknis dalam penerapannya di suatu organisasi[3]. Dan menurut Roxana Sharifian, dkk (2011) Setiap aplikasi CRM
harus dilengkapi dengan fungsionalitas dari berbagai kemampuan teknis. Masing-masing dari kemampuan mempengaruhi implementasi CRM dalam organisasi. Oleh
dan menguntungkan organisasi yang menerapkan sistem CRM tersebut.
Dibawah ini diberikan beberapa diskusi singkat mengenai fungsionalitas CRM yang diterapkan di rumah sakit, diantaranya yaitu[4] :
Multiple communication channels
Mendorong bisnis untuk menjadi
lebih tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan para pelanggan. Media komunikasi yang digunakan adalah Web, Fax, TV Interaktif, dan Email.
Database
Database pelanggan dibuat dengan mengumpulkan informasi melalui wawancara, analisis dokumen laporan tahunan, dan bagan
organisasi.
Workflow and assignment
Solusi CRM meningkatkan layanan pelanggan dan menetapkan tugas untuk berbagai departemen. Solusi CRM juga memantau kelancaran informasi untuk mendukung dan melacak tugas yang dilakukan. Scalability
Aplikasi CRM dapat digunakan dalam skala besar, artinya dapat menyesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan dalam skala yang besar. Privacy concerns
Merupakan salah satu faktor utama dalam proses pemilihan kriteria aplikasi CRM. Organisasi yang menerapkan CRM menghadapi operasional kecerdasan pelanggan, dan aplikasi harus memberikan prioritas kepada pelanggan yang memiliki masalah mengenai privasi dalam menentukan strategi bisnis.
III. PEMBAHASAN
Pada bagian ini akan membahas tentang isi dari paper sesuai topik yang diajukan yaitu penerapan CRM pada organisasi kesehatan seperti rumah sakit.
Berdasarkan analisis yang dilakukan penulis dari sumber-sumber yang dijadikan referensi, terdapat beberapa hal yang menarik dan perlu dilakukan pembahasan. Hal-hal tersebut yaitu: a) arsitektur dan fitur dari sistem CRM pada organisasi kesehatan, b) faktor yang mempengaruhi implementasi sistem CRM pada organisasi kesehatan, c) kriteria implementasi sistem CRM yang cocok diterapkan pada organisasi kesehatan seperti rumah sakit. A. Arsitektur dan fitur sistem CRM
Sistem CRM yang diterapkan di organisasi kesehatan otomatis perlu membantu dan menunjang organisasi untuk mengelola serta memenuhi
memudahkan pelanggan melakukan kepentingannya. Berdasarkan analisis dari referensi [5],[6],[7] dijelaskan bahwa sistem arsitektur yang dapat diterapkan di organisasi kesehatan yaitu Patient Relationship Management System (PRM). Arsitektur dari sistem dapat diuraikan sebagai berikut :
1) PRM database
PRM sistem ini didukung oleh database yang menyimpan
informasi yang relevan dengan standar normal dari fungsi sistem tersebut.
2) PRM broker
Fungsi dari broker yaitu menangani semua pengujian sistem informasi yang terintegrasi.
3) PRM internal portal
Pada internal portal akan ada tranversel portal yang hanya dapat diakses oleh administrator dalam rumah sakit untuk melakukan konfigurasi sistem. Selain itu juga melalui internal portal ini, profesionalitas perawatan kesehatan dapat mengirimkan informasi dan
mengelola applications yang terdapat pada portal dan berperan sebagai backoffice dari sistem tersebut.
Otentifikasi pada internal portal dapat dicapai dengan menggunakan Internal Active Directory sehingga pengguna tidak perlu mengingat kata
sandi dan sistem administrasi harus tersedia pada sistem yang digunakan oleh organisasi tersebut.
4) PRM portal public
Portal public ini menyediakan layanan pendaftaran pasien kedalam sistem, portal tersebut harus menggunakan protokol HTTPS yang memberikan keamanan akses untuk semua layanan.
5) PRM notifications gateway
PRM notifications gateway ini merupakan komponen utama pada arsitektur PRM, dimana semua
pemberitahuan yang terjadi pada sistem di organisasi akan diproses dan berjalan pada channels yang ditetapkan. Dalam penerapan PRM notifications gateway, dianjurkan untuk menggunakan SMS channel sebagai media untuk memberi notification pada pasien, Email sebagai sarana untuk memberi sinyal pada pasien dengan akses internet, dan voice channel untuk memberikan notification pada pasien yang tidak nyaman dengan layanan SMS channel dan email.
6) PRM webservice
web yang dapat diinstalasi pada desktop, table, atau layanan lain juga tidak akan menjadi masalah. B. Faktor yang mempengaruhi
implementasi sistem CRM
Dalam paper ini, kita mengkaji literatur-literatur sebelumnya untuk menemukan faktor penting yang mempengaruhi keberhasilan dari implementasi CRM. Alasan organisasi mencapai suatu keberhasilan adalah inovasi yang
diciptakan dalam organisasi tersebut. Begitu juga dengan implementasi sistem CRM pada organisasi kesehatan, pasti didalamnya terdapat faktor inovasi yang
mendorong keberhasilan dari implementasi. Hung, dkk[8] dalam studinya menyimpulkan bahwa kemampuan dari staf juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keberhasilan implementasi. Kemudian Ettlie[9] juga menjelaskan staf dari suatu organisasi yang melakukan implementasi harus memiliki pengetahuan mengenai sistem yang diterapkan agar dapat menggunakannya secara inovatif. Maka dari dua pendapat tersebut dapat
disimpulkan bahwa keberhasilan implementasi sistem CRM juga dipengaruhi oleh pengetahuan dan kemampuan staf dalam menggunakan
sistem secara inovatif.
C. Kriteria implementasi sistem CRM
Dalam mengimplementasi sistem CRM, ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dan menjadi bahan pertimbangan, diantaranya yaitu[4] :
Tanggapan secara cepat yang
diberikan sesuai permintaan pelanggan dan kemudahan interaksi antara organisasi dan
pelanggannya.
Adanya pembaharuan informasi
mengenai pelanggan setiap jangka waktu tertentu.
Segmentasi pelanggan berdasarkan
kesamaan dari pelanggan, dan memiliki hubungan yang baik dengan perusahaan lain.
Informasi pribadi dari pelanggan
tersegmentasi dan terstruktur dengan baik didalam sistem.
Disisi lain, Benchmark[10] menyimpulkan bahwa ada beberapa kriteria yang mempengaruhi implementasi sistem CRM, diantaranya :
Tingkat jangka waktu yang tinggi
saat menjalankan sistem CRM (diatas 6 bulan).
Customer process thinking
Database informasi dari pelanggan
yang terintegrasi pada aplikasi CRM dan internet portal yang digunakan oleh organisasi.
Kuantitas dari sistem CRM yang
sesuai dengan standar sistem pengukuran.
IV. KESIMPULAN
Fokus dari paper ini yaitu menjelaskan mengenai hal-hal yang berpengaruh pada penerapan sistem Customer Relationship Management (CRM) dalam organisasi rumah sakit. Saat melakukan implementasi sistem CRM pada organisasi kesehatan, ada beberapa konsep yang harus diperhatikan, konsep-konsep tersebut mencakup CRM process, CRM application, dan CRM functionality.
Berdasarkan hasil analisis dari sumber-sumber yang dijadikan referensi oleh penulis, terdapat beberapa hal yang menarik untuk dibahas dalam paper ini, hal-hal tersebut merupakan tolak ukur atas keberhasilan implementasi sistem CRM yang dilakukan dalam suatu organisasi kesehatan seperti rumah sakit. Hal-hal yang dijadikan pembahasan yaitu mengenai arsitektur dan fitur dari sistem CRM pada organisasi kesehatan, faktor yang mempengaruhi implementasi sistem CRM pada organisasi kesehatan, dan kriteria implementasi sistem CRM yang
cocok diterapkan pada organisasi kesehatan seperti rumah sakit.
REFERENSI
[1] Monem Hossein, Hussin Ab Razak C., and Behboodian Navid, “Organizational Perspective of CRM Implementation Factors in Hospital”, 2011.
[2] Yina Wan, “Application of Customer Relationship Management in Health Care”, 2010.
[3] Monem Hossein, Hussin Ab Razak C., Sharifian Roxana, and Shaterzadeh
Habib, “CRM Software
Implementation Factors in Hospital”, 2011.
[4] tutorial-reports, "Technical Functionality," 2011.
[5] Lv. Jie, “Research of Hospitalization Patient Satisfaction Based on Path Analysis”, 2011.
[6] Hsieh S.L., Lai Feipei, Cheng P.H., Chen J.L., Lee H.H., Tsai W.N., Weng Y.C., Hsieh S.H., Hsu K.P., Ko L.F., Yang T.H., and Chen C.H., “An Integrated Healthcare Enterprise
Information Portal and Healthcare Information System Framework”, 2006.
[8] Shin-Yuan Hung, Wei-Hsi Hung, Chia-An Tsai, and S.C. Jiang,"Critical Factors of Hospital Adoption on CRM System: Organizational and Information System Perspectives," Decision Suport System, 2010
[9] J. E. Ettlie. 1990. What Makes A Manufacturing Firm Innovative?, Academy of Management Executive,
vol.4. HYPERLINK
“http://books.google.co.id/books?id=R AwP8belNFkC&pg=PA142&lpg=PA 142&dq=J.+E.+Ettlie,+%22What+ma kes+a+manufacturing+firm+innovativ e%3F,%22+Academy+of+Manageme
nt+Executive,+vol.+4,+pp.+7-20,+1990&source=bl&ots=coLvxg1zu N&sig=Xj3C_Sr6FYOlLIr1ryNBTVh pXNY&hl=jv&sa=X&ei=NR1OU96e IovIrQev4IDIAw&redir_esc=y#v=one page&q=What%20makes%20a%20m anufacturing%20firm%20innovative& f=false” (Diakses pada 15 April 2014).
