BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan untuk mengenalkan dan
memasarkan produk ke pasar sehingga dapat dikenali dan konsumen bersedia
untuk membeli atau menggunakan.
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan keompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptkan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dan pihak lain”1
Menurut Assauri pemasaran adalah “kegiatan manusia yang diarahkan
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keiingin melalui proses
pertukaran”2
“Pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pencipataan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga
barang, jasa, dan gagasan”3
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, yang dimaksud dengan strategi
pemasaran dalam penelitian ini adalah sebuah kegiatan yang dilakukan
perusahaandalam rangka mengenalkan barang dan jasa kepada pasar sebagai
1
Philip Kotler & Gary Amstring. 2010. Principles of Marketing. Tenth Edition. Pearson Prentice Hall. New Jersey. Hal. 260.
2
Sofjian Assauri. Op.cit. Hal. 5.
3
upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. hingga konsumen
merasa tertarik untuk menggunkan produk tersebut.
2.2. Pengertian Strategi
Menurut Chandler. ”strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak
lanjut, sera prioritas alokasi sumber daya.”4
Tujuan dengan adanya perencanaan strategi dari perusahaan adalah
untuk mampu mengantisipasi persaingan dan kondisi lingkungan eksternal
dengan memanfaatkan segala sumber daya perusahaan.
“strategi merupakan tindakan yang bersifat incremenral (senantiasa
meningkat) dan tersu menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan”.5
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, yang dimaksud strategi dalam
penelitian ini adalah tindakan dari perusahaan dalam rangka bersaing untuk
memasarkan barang dan jasa dengan memanfaatkan kondisi internal dan
eksternal perusahaan, strategi bersifat dinamis menyesuaikan setiap perubahan
yang ada dan dilakukan secara berkelanjutan.
2.3. Strategi Pemasaran
4
Chandler. Konsep Strategi, dalam. Fredi Rangkuti.2000. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal. 3.
5
Menurut Kotler, “strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana
unit bisnis berharapa untuk mencapai tujuan pemasarannya.”6
“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijkan dan aturan yang member arah kepad usaha – usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing – masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan
keadaann persaingan yang selalu berubah”.7
Dalam strategi pemasaran terdapat empat strategi utama yang
mengkombinasikan produk, harga, distribusi, dan promosi atau yang
biasa dikenal dengan bauran pemasaran.
1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar.
Produk merupakan hasil perwujudan dari upaya perusahaan untuk dapat
menyediakan yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Menurut
Taufiq Amir,“produk adalah apa saja, yang dapat ditawarkan kepada pasar
agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan mereka”. 8
Pendapat yang hampir serupa dikemukakan oleh Fandy Tjiptono menurutnya,
“produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
6
Philip Kotler. 2008. Prinsip – prinsip Pemasaran. Terjemahan. Bob Sadra. Jilid I Edisi Kedua Belas. Erlangga. Jakarta. Hal. 6.
7
Sofjian Assauri. 2009. Op.cit. Hal. 168.
8
dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan”9
Berdasar hal tersebut, diketahui bahwa produk yang dapat berupa barang dan
atau jasa tersebut merupakan ujung tombak perusahaan dalam mendapatkan
tempat di pasar. Produk sendiri dapat diklasifikasikan atas berbagai macam
sudut pandang. Berdasar daya tahan atau berwujud tidaknya, produk dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yaitu :
“a. Barang tidak tahan lama (nondurable Goods)Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan lama (durableGoods)Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian.
c. Jasa (sevices)Jasa merupakan aktivitas, manfaat
atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.”10
2. Harga
Harga merupakan satu – satunya elemen dalam bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Saladin “harga
adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau
jasa”.11Harga sendiri merupakan nominal yang harus dikeluarkan konsumen
untuk mendapatakan barang atau jasa yang diinginkan. Penentuan harga bagi
suatu produk sangatlah penting karena dapat berpengaruh terhadapa produk
tersebut.
9
Fandy Tjiptono.1995.Strategi Pemasara., Andi Offset. Yogyakarta. Hal. 76.
10
Fandy Tjiptono.Ibid.Hal. 78.
11
A. Faktor Penentuan Harga
Sebelum menentukan harga produk dipasar perlu dipertimbangkan
faktor utama jenis biaya yang akan menetukan batasan harga. Ada bebrapa
hal yang layak diperhatikan dalam mempertimbangkan faktor penentuan
harga, yaitu:
“1. Biaya bahan baku (material raw)dan suplainya.
Biaya ini menjadi biaya utama dalam penetuan harga jual produk.
2. Biaya overhead.
Biaya overhead menjadi faktor penting yang bisa dianalisa dalam penentuan struktur harga. Contohnya adalah biaya administrasi, biaya pengiriman, biaya alat tulis kantor, biaya sewa kantor, biaya telepon, biaya listrik, dan lain-lain.
3. Biaya tenaga kerja (labor cost).
Biaya ini merupakan biaya tenaga kerja dalam memproduksi barang jadi selama proses produksi dan biaya tenaga kerja yang bekerja dikantor. Contohnya adalah biaya gaji pegawai, uang lembur, insentif dan
lain-lain.”12
B. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Adrian Payne yang dikutip dari Rambar Lupiyoadi tujuan-tujuan
dari penentuan harga, antara lain:
1. Bertahan, tujuan penentuan harga perusahaan yang dilakukan untuk bertahan demi kelangsungan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan laba, memaksimalkan laba dalam periode tertentu 3. Prestise, yaitu untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai
jasa eksklusif
12
4. ROI, tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian tingkat pengembalian investasi yang di inginkam.”13
3. Saluran Distribusi
Distribusi secara sederhana adalah kegiatan menyalurkan barang dan
atau jasa dari produsen hingga ke konsumen. Peran distribusi tidak kalah
penting dengan yang lainnya sebab,produk dengan kualitas baik, harga
terjangkau, dan dibutuhkan pasar tidak dapat bertahan lama apabila tidak
dapat tersalurkan dengan baik. Hal ini tentu akan mempengaruhi pola
konsumsi konsumen dengan beralih ke produk yang lain. Menurut Saiman
Leonardus”strategi tempat dan distribusi adalah cara perusahaan
menyalurkan produk dari tempatnya ke tangan konsumen akhir secara
efisien dan efektif, sehingga tidak mengganggu stretegi harga.”14
Penyaluran barang atau jasa dari produsen ke konsumen sendiri memiliki
beberapa tingkatan yang umumnya digunakan oleh perusahaan.
Perusahaan harus bisa menentukan tingkatan distribusi yang sesuai dengan
kebutuhannya. Tingkatan-tingkatan ditribusi suatu produk yang sering
dilakukan oleh perusahaan menurut Saiman Leonardus yakni,
“1. Produsen → konsumen
1. Produsen → pengecer → konsumen
2. Produsen → agen tunggal → pengecer → konsumen
3. Produsen → agen → sub-agen → pengecer → konsumen
13
Rambat Lupiyoadi, 2013. Manajemen Pemasaran Jasa :Berbasis Kompetensi, Salemba Empat. Jakarta. Hal. 138
14
4. Produsen → agen → sub-agen → grosir → pengecer →
konsumen.”15
4. Promosi
Setelah berhasil menciptakan produk yang sesuai yang dibutuhkan
pasar, lalu menetapkan harga yang terjangkau oleh pasar sasaran,
menyalurkan atau menempatkannnya pada pasar yang mudah terjangkau
oleh konsumen, langkah selanjutnya adalah berusaha secara berkelanjutan
untuk melakukan promosi. Menurut Fandy Tjiptono “promosi merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran untuk
memberikan infromasi mengenai adanya produk.”16
Promosi merupakan
kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk mengenalkan produk kepada
khalayak ramai dengan tujuan agar dapat diterima di pasar, konsumen
tertarik untuk membeli dan pada akhirnya loyal terhadap produk tersebut.
1. Menunjukkan ketidaktahuan konsumen. 2. Menyatakan keberadaan dan kespesifikasian
barang.
3. Sebagai proses edukasi untuk meningkatkan standad living dari konsumen (masyarakat). 4. Menumbuhkan imaginasi konsumen.
5. Menambah daya guna produk.
6. Untuk mencapai harga/nilai yang lebih tinggi. 7. Menimbulkan primary demand yang mengarah
kepada selective demand (reference group).
15
Saiman Leonardus.Ibid. Hal. 219.
16
8. Mendekatkan produsen dengan pembeli dan atau
konsumennya.”17
Mengingat tujuan promosi adalah untuk mengenalkan, mengingatkan akan
produk dan perusahaan yang bersangkutan serta dengan harapan bersedia
membeli dan akhirnya loyal terhadap produk tersebut, terdapat berbagai
macam cara yang dapat dilakukan dalam menjalankan promosi. Salah satunya
adalah sesuai dengan pendapat Saiman Leonardus, terdapat empat macam
sarana promosi yang dapat dipakai yakni
“1. Periklanan (advertising). Iklan dapat dipasang diberbagai media seperti :
a. Pemasangan billboard dijalan,tempat atau lokasi yang strategis.
b. Pencetakkan brosur yang ditempet atau disebarkan disetiap pusat pembelanjaan atau tempat-tempat strategis.
c. Pemasangan spanduk atau umbul-umbul dijalan, tempat atau lokasi yang dianggap strategis.
d. Pemasangan iklan melalui media cetak seperti koran, majalah-majalah, buku dan lain sebagainya.
e. Pemasangan iklan melalui media elektronik seperti internet, radio, televisi, film dan sebagainya.
f.
2. Promosi penjualan (sales promotion). Tujuannya untuk meningkatkan penjualan atau peningkatan jumlah pelanggan. Promosi ini dilakukan untuk menarik pelanggan agar membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan agar pelanggan tertarik untuk membeli, maka harus dibuat semenarik mungkin.
3. Publisitas (publicity) merupakan kegiatan untuk memancing pelanggan melalui kegiatan, seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya, melalui
17
kegiatan ini diharapkan dapat meningkatkan pamor perusahaan dimata para konsumennya.
4. Penjualan pribadi (personal selling). Penjualan produk yang dilakukan secara langsung oleh salesman dan atau salesgirl dengan cara door to door dari pitu ke pintu.”18
2.4. Penjualan
2.4.1. Pengertian Penjualan
Penjualan merupakan usaha perusahaan dalam menyampaikan barang
atau jasa yang telah di produksi agar dapat sampai ke tangan konsumen yang
membutuhkan dengan harapan dapat memperoleh laba dari kegiatan tersebut.
Menurut Rudianto penjualan merupakan “sebuah aktivitas yang
mengakibatkan arus barang keluar perusahaan sehingga perusahaan
memperoleh penerimaan uang dari pelanggan.”19
2.4.2. Konsep Penjualan
Hasil dari penjualan diukur dari sedikit banyaknya barang atau jasa
yang terjual ke konsumen. Menurut M. Suyanto “konsep penjualan
menyatakan bahwa konsumen akan memblei produk ke perusahaan jika
perusahaan melakukan promosi dan penjualan yang menonjol.”20
“orientasi manajemen yang menganggap konsumen akan melakukan atau tidak melakukan pembelian produk – produk
18
Saiman Leonardus, Op.cit, hal. 230. 19
Rudianto. 2009. Pengantar Akuntansi. Erlangga. Jakarta. Hal. 104.
20
perusahaan didasarkan atas pertimbangan usaha – usaha nyata yang dilakukan untuk menggugah atau mendorong minat akan produk tersebut.”
Yang secara implicit terkandung dalam pandangan konsep ini adalah :
1. Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak melakukan pembelian produk yang tidak penting.
2. Konsumen dapat didorong untuk membeli lebih banyak melalui berbagai peralatan atau usaha – usaha yang mendorong pembelian.
3. Tugas organisasi adalah untuk mengorganisasi bagian yang sangat berorientasi pada penjualan sebagi kunci untuk menarik
dan mempertahankan pelanggan.”21
2.5. Volume Penjualan
Pada setiap perusahaan, pasti menargetkan untuk mendapatkan laba
yang maksimal dari hasil penjualan produknya. Hal tersebut tentu agar
keberlangsungan atau eksistensi perusahaan akan terus berlanjut. Realisasi hal
tersebut salah satunya melalui volume penjualan produk perusahaan.“volume
penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan”.22
Menurut
Schiffan volume penjualan adalah “tingkat penjualan yang diperoleh
perusahaan dalam periode tertentu dalan satuan (unit/total/rupiah)”.23
Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, kenaikan
volume penjualan merupakan ukuruan dari efisiensi dari proses tersebut,
21
Danang Sunyoto. 2013. Dasar – dasar ManajemenPemasaran. CAPS .Yogyakarta. Hal. 29.
22
Basu Swatha. 2007. Azas – azas Marketing. Liberty. Yogyakarta. Hal. 17.
23
meskipun tidak selalu dapat dipastikan bahwa dengan kenaikan volume
penjualan secara otomatis berarti laba turut mengalami kenaikan. Hal tersebut
dapat dipengaruhi dari berbagi hal baik dari internal maupun eksterna;l
perusahaan. Berarti, volume penjualan adalah jumlah satuan dari kegiatan
penjualan barang atau jasa yang dilakukan perusahaan dalam periode tertentu.
Agar volume penjualan yang ditargetkan dapat tercapai, terdapat
faktor – faktor yang turut mempengaruhi antar lain :
“1. Harga jual
Faktor harga jual merupakan hal – hal yang sangat penting dan mempengaruhi penjualan atas barang atau jasa yang dihasilkan. Apakah barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dijangkau oleh perusahaan dapat dijangkau oleh konsumen.
2. Produk
Produk salah satu faktor yang memperngaruhi tingkat volume penjualan sebagai barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan apakah sesuai dengan tingkat kebutuhan para konsumen.
3. Biaya promosi
Biaya promosi adalah aktivitas – aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi – informasi membujuk pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang – barang serta jasa – jasa yang ditawarkan.
4. Saluran distribusi
Merupakan aktivitas perusahaan untuk menyampaikan dana menyalurkan barang yang ditawarkan oleh perusahaan yang diujinya.
5. Mutu
yang baik maka konsumen akan tetap loyal terhadap produk dari perusahaan tersebut, begitu pula sebaliknya apabila mutu produk yang ditawarkan tidak bagus maka konsumen akan berpaling ke produk lain.24
2.6. Kerangka Dasar Penelitian
Persaingan dalam dunia usaha selalu bersifat dinamis, selalu berubah
dalam waktu tertentu. Hal tersebut perlu disadari dan diperhatikan oleh
perusahaan agar dapat tetap bersaing dengan kompetitor yang ada. Perusahaan
perlu membuat perencanaan- perencanaan yang matang dalam setiap kebijakan
yang diambil. Diva Snack merupakan salah satu pelaku usaha dalam bisnis
snack atau makanan ringan. Diva Snack mencoba menerapkan strategi
pemasaran guna mendongkrak penjualan setiap produknya dengan
memanfaatkan bauran pemasaran yang didalamnya terdapat poin yakni,
produk, harga, distribusi, dan promosi. Sampai saat ini Diva Snack memiliki
beberapa produk seperti keripik gembus, keripik tempe, keripik pisang, keripik
bayam, keripik talas. Harga yang diterapkan setiap produk berbeda satu sama
lainnya, bergantung dengan ongkos produksi dari barang itu sendiri serta harga
dari kompetitor untuk setiap produk yang sama dengan milik Diva Snack. Saat
ini, produk Diva Snack sendiri telah menyebar diberbagai toko yang ada di
beberapa daerah yang ada di sekitar tempat produksi.
24
Gambar 2.1. Kerangka Dasar Penelitian
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mengenai strategi pemasaran telah banyak dilakukan,
salah satunya merupakan hasil dari Ariska Putri Mayasari dengan judul Strategi
Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan TIKI Jl. Wahid Hasim No.
16 E salatiga. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi apa yang DIVA SNACK
STRATEGI PEMASARAN
PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI
diterapkan TIKI Salatiga serta faktor-faktor apa saja yang mengakibatkan
turunnya volume omset penjualan TIKI Salatiga. Hasil dari penelitin tersebut
adalah strategi pemasaran yang diterapakn oleh TIKI Jl Wahid Hasyim No. 16 E
Salatiga adalah strategi produk dan promosi. Strategi produk meliputi strategi
pengembangan produk yaitu pelayanan ONS, TDS,SDS, REGULAR,
ECONOMIC. Sedangkan strategi promosi yang diterapkan TIKI adalah strategi
pemasangan spanduk dan kerja sama mendirikan agen. Faktor- faktor yang
mengakibatkan turunnya omset penjualan TIKINDO dalam penelitian ini adalah
servis terhadap konsumen. Pelayanan yang kurang memuaskan konsuen akan
mengakibatkan hilangnya kepercayaan konsumen. Sehingga dari keempat
faktor-faktor yang mempengaruhi turunnya omset penjualan diantaranya faktor-faktor kualitas
pelayanan, selera konsumen, persaingan menurunkan harga jual, faktor servis
terhadap konsumenlah yang paling mempengaruhi turunnya omset penjualan
TIKINDO. Dari hasil penelitian penurunan omset penjualan TIKINDO pada
bulan Agustus 2013 terjadi dikarenakan memurunnya intensitas pelayanan
terhadap konsumen, dikarenakan bertepatan dengan hari raya idul fitri aktifitas
pengirimanb berlangsung lama, kemacetan juga mengakibatkan hambatan
pengiriman, banyaknya gerai yang tidak beroperasi juga mempengaruhi omset
