SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Yohanes Tri Wibowo
NIM : 052214176
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Yohanes Tri Wibowo
NIM : 052214176
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Jangan pernah berpikir untuk menjadi yang terbaik, tetapi berusahalah untuk
menjadi lebih baik setiap harinya.
Barang siapa menabur dengan kerja keras dan air mata, maka ia akan menuai
dengan kebahagiaan dan derai tawa.
Barang siapa setia pada masalah kecil, maka Tuhan akan memberikan kesempatan
dan kepercayaan pada masalah yang lebih besar
“Jika kita mati dengan Dia, kita pun akan hidup dengan Dia; jika kita bertekun
kita pun akan ikut memerintah dengan Dia; jika kita menyangkal Dia, Dia pun
akan menyangkal kita; jika kita tidak setia, Dia tetap setia, karena Dia tidak dapat
menyangkal diri-Nya”
(Timotius 2: 8-13)
Skripsi ini saya persembahkan kepada
Tuhan Yesus Kristus, ayahku (Alm.) Bp. Petrus Clever Ngaliman dan bunda
Emilyana Sukemi, atas curahan segala ketulusan cinta, kasih sayang dan
vii
Yohanes Tri Wibowo
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) benar tidak diferensiasi
produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi sebagai dimensi perluasan merk; (2) benar tidak pengetahuan dan fit to the brand sebagai dimensi citra merk; (3) pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Jenis penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang mengkonsumsi rokok produksi PT.
HM Sampoerna.,Tbk. Teknik pengumpulan dalam penelitian ini adalah kuesioner
dan dokumentasi yang dilakukan pada bulan maret 2009. Populasi dalam
penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang
mengkonsumsi produk rokok PT. HM Sampoerna.,Tbk. Sampel dalam penelitian
ini ditentukan sebanyak 200 responden. Teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini adalah stratified non random sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Persentase dan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) diferensiasi produk, perluasan lini,
viii
University That’s Consume cigarette of PT. HM Sampoerna,.Tbk
Yohanes Tri Wibowo
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
This research was aimed to find out: the brand extention influence towards
brand image. The type of the research was a case study on Production Division
Employee PT. HM Sampoerna,.Tbk. Data were collected using questionnaires and
documentation. The research was conducted on march, 2009. The population of
the study was the entire Economic Faculty student of Sanata Dharma University.
Samples were 200 respondents. The sampling technique used was stratified non
random sampling. Data analysis techniques used were Percentage Analysis and
Structural Equation Modeling (SEM). Data Analysis result indicated that: brand
ix
judul “Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk”: Studi Kasus pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM
Sampoerna,.Tbk. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi
lebih baik.
5. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, SE., M.B.A., selaku anggota tim penguji yang
telah memberi masukan yang sangat berguna.
6. Bundaku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan,
nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagi saya.
7. Mbak Yeni dan Mas Iwan yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang,
doa, dukungan, nasehat, dan kebahagiaan bagi saya.
8. Leonardo Anandanya Gusandienta yang selalu membuat saya semangat dan
bahagia.
9. Segenap mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ekonomi yang telah membantu
x
satu per satu.U’re all my new family, u’re all the best.
12. Teman seperjuanganku Cucu dan Wiwit yang telah membantu dan
memberikan semangat bagi saya.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh
karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta,
Penulis
Yohanes Tri Wibowo
xi
HALAMAN PERNYATAAN KELULUSAN……… iii
HALAMAN MOTTO ……… iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS…… v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI…..……… vi
ABSTRAK………... vii A. Latar Belakang Masalah ……… 1
B. Rumusan Masalah ……….. 3
C. Batasan Masalah ……… 3
D. Tujuan Penelitian ………..………. 4
E. Manfaat Penelitian ………. 5
F. Sistematika Penulisan ……… 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori………... 8
B. Penelitian Sebelumnya ………... 22
C. Kerangka Konseptual Penelitian ……… 23
D. Hipotesis ……… 24
xii
F. Teknik Pengambilan Sampel ……… 31
G. Sumber Data ……… 32
H. Teknik Pengumpulan Data ……… 32
I. Teknik Pengujian Instrumen……… 33
J. Teknik Analisis Data ………. 34
BAB IV GAMBARAN UMUM A. Sejarah Perusahaan ……… 48
B. Visi dan Misi Perusahaan……… 49
C. Lokasi Perusahaan ………. 50
D. Produk ……… 51
E. Perluasan Unit Usaha……….. 53
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Variabel Penelitian ………. 55
B. Profil Responden ……… 56
C. Pengujian Instrumen Penelitian ………. 61
D. Pengujian Model ……… 65
E. Variabel Terukur ………. 77
F. Persepsi Responden ……… 79
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ………. 81
B. Saran ……… 84
C. Keterbatasan ……… 85
DAFTAR REFERENSI
xiii
xiv
Tabel V.2 Responden berdasarkan umur ………. 57
Tabel V.3 Responden berdasarkan fakultas ………….……… 58
Tabel V.4 Responden berdasarkan prodi&tahun angkatan…...………… 58
Tabel V.5 Responden berdasarkan uang saku per bulan……….. 59
Tabel V.6 Responden berdasarkan pengeluaran merokok per bulan…… 60
Tabel V.7 Responden berdasarkan tujuan merokok………. 60
Tabel V.8 Responden berdasarkan merk rokok yang dikonsumsi……… 61
Tabel V.9 Responden berdasarkan jenis rokok yang dikonsumsi………. 62
Tabel V.10 Hasil uji validitas……… 64
Tabel V.11 Hasil uji reliabilitas………. 65
Tabel V.12 Evaluasi kriteriagoodness of fit……….. 71
Tabel V.13Regression weight………... 73
Tabel V.14Standardized regression weight……….. 77
xv
Lampiran III Uji Validitas dan Reliabilitas.……….. 105
Lampiran IV Test of Univariate Normality...……… 110
Lampiran V Goodness of Fit ……… 111
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis sekarang ini, persaingan yang ada sudah semakin
ketat. Persaingan tersebut terlihat dari banyaknya produk yang tersedia, baik
produk sejenis maupun produk yang berbeda. Persaingan terjadi dalam hal
kualitas, harga, maupun dalam hal promosi produk. Dengan demikian, dalam
usaha mempertahankan produk di pasar, setiap produk harus memiliki
keunggulan dan daya tarik tersendiri agar citra merk suatu produk dapat tetap
berada di dalam benak konsumen. Dengan situasi persaingan yang ada tersebut,
maka dapat dikatakan bahwa sebuah merk merupakan bagian yang tidak dapat
dipisahkan dari produk itu sendiri.
Salah satu produk yang memiliki persaingan yang cukup tinggi adalah
produk rokok. Meskipun rokok sebenarnya bukan termasuk barang kebutuhan
pokok, namun seperti kita ketahui begitu besar konsumsi rokok dalam negeri,
walaupun terjadi kenaikan HJE maupun tarif spesifik. Sementara dari industri
rokok sendiri telah menyumbang penerimaan cukai sebesar 28.6 triliun pada
tahun 2007, dimana sumbangan terbesar yaitu 26 triliun, berasal dari industri
rokok golongan I yang dijalankan oleh tiga perusahaan besar, yaitu Gudang
Garam, Djarum Super, dan Sampoerna, dengan produk inti yang dibagi menjadi
dua, yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM) dan Sigaret Kretek Tangan
(www.google.com).
Dengan memperhatikan konsumsi masyarakat akan rokok dan persaingan
yang terjadi, maka untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya,
produsen dapat melakukan strategi perluasan dengan memperbanyak jenis
produk yang dihasilkan dengan menggunakan merk yang sudah dikenal oleh
konsumen, dengan harapan memperoleh peningkatan penggunaan produk.
Sebagai contoh adalah perusahaan rokok H.M. Sampoerna yang terus melakukan
berbagai strategi perluasan merk dengan memberlakukan strategi diferensiasi,
perluasan lini, dan inovasi, baik dalam produk, kemasan, maupun promosi atau
iklan. Berbagai produk telah dikeluarkan oleh H.M. Sampoerna, mulai dari Dji
Sam Soe, A mild, dan Sampoerna Hijau. Dari produk-produk tersebut kemudian
dilakukan spesifikasi lagi. Misalnya: Dji Sam Soe yang kemudian tidak hanya
mengeluarkan rokok kretek saja, tapi juga mengeluarkan Dji Sam Soe filter.
Begitu juga A mild yang mengeluarkan jenis rokok mentol, A volution dan
Sampoerna A Flava yang merupakan produk terbaru dari Sampoerna. Selain itu
kemasan rokok dan iklan yang ditampilkan dalam media elektronik maupun
cetak juga tergolong unik dengan mengusung tema-tema yang berisikan kritik
sosial. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan sesuatu yang baru di mata
konsumen. Akan tetapi strategi semacam ini tidak selalu akan sukses, karena
persepsi ataupun citra merk di dalam benak konsumen. Dimensi-dimensi lain
seperti perceived risk dan reputasi perusahaan juga dinilai menjadi penentu
berhasil atau tidaknya strategi tersebut.
Mengacu pada berbagai hal yang telah diuraikan di dalam latar belakang
di atas dan juga penelitian yang sudah ada sebelumnya, maka penulis bermaksud
untuk mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk”dengan Studi Kasus pada produk rokok Sampoerna.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan
masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah perluasan merk dibentuk dari dimensi-dimensi sebagai berikut:
diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi,perceived risk, dan reputasi?
2. Apakah citra merk dibentuk dari dimensi-dimensi yang ada yaitu
pengetahuan danfit to the brand?
3. Apakah perluasan merk berpengaruh terhadap citra merk?
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada
Adapun pembatasan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian menitikberatkan pada pengaruh perluasan merk terhadap citra
merk.
2. Dimensi-dimensi perluasan merk meliputi: diferensiasi produk, perluasan
lini, inovasi,perceived risk, dan reputasi.
3. Dimensi-dimensi citra merk yang diteliti meliputi: pengetahuan danfit to the
brand.
4. Perluasan merk dan citra merk yang dimaksud adalah pada produk rokok
Sampoerna.
5. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi yang mengkonsumsi rokok produksi PT. H.M. Sampoerna.
D. Tujuan Penelitian
Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka
peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kontribusi diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi,
perceived risk, dan reputasi terhadap perluasan merk.
2. Untuk mengetahui kontribusi pengetahuan danfit to the brand terhadap citra
merk.
3. Untuk mengetahui pengaruh perluasan merk terhadap citra merk pada produk
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Universitas
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan
guna penelitian selanjutnya di masa yang akan datang, dan berguna bagi
kepustakaan Universitas Sanata Dharma.
2. Bagi Penulis
Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang
penulis peroleh selama belajar di bangku kuliah sekaligus mendapatkan
tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti. Dengan
demikian tidak hanya pengetahuan teoritis saja yang dimiliki.
3. Bagi Perusahaan
Dengan penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran
sebagai masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya dapat
berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan dalam
F. Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN
Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan
masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian
sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut : jenis penelitian, subyek dan
obyek, waktu dan lokasi, variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan
sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen,
teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN
Gambaran Umum Subyek Penelitian secara garis besar menjelaskan mengenai
subyek penelitian.
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Analisis Data dan Pembahasan berisi dua hal pokok. Pertama, paparan/ deskripsi
mengenai temuan data yang diperoleh dan analisisnya, baik secara kuantitatif
maupun secara kualitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah hasil uji statistik
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data dan
pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis alternatif yang
dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai
dengan masalah yang diteliti. Keterbatasan penelitian memuat secara jujur
pengakuan penulis terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah
BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Manajemen
Manajemen pada dasarnya dibutuhkan oleh semua organisasi karena
tanpa manajemen, pencapaian tujuan dalam suatu organisasi akan lebih sulit.
Menurut A.F. Stoner dan Charles Wankel (dalam Siswanto, 2006:2)
manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan,
dan pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan seluruh sumber
daya organisasi lainnya demi tercapainya tujuan organisasi. Sedangkan Paul
Hersey dan Kenneth H. Blanchard (dalam Siswanto, 2006:2) berpendapat
bahwa manajemen sebagai suatu usaha yang dilakukan dengan dan
bersama individu atau kelompok untuk mencapai tujuan organisasi.
Sementara itu, definisi manajemen menurut Martoyo (2000:3) adalah bekerja
dengan orang-orang untuk menentukan, menginterpretasikan dan mencapai
tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan
(planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan personalia atau
kepegawaian (staffing), pengarahan dan kepemimpinan (leading), dan
pengawasan (controlling).
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan
pengawasan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2. Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai
dengan pihak lain. Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larreche (2000:4),
pemasaran merupakan suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan
pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun
pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi
bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila
dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan
perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi
perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang
memenuhi kebutuhan yang kuat, dan dengan menggunakan pendekatan yang
lebih terpadu untuk operasi total mereka.
3. Diferensiasi Produk
Menurut Kotler (2005:347) diferensiasi didefinisikan sebagai proses
menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna
membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing.
Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai
berikut:
a. Penting : memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak
pembeli.
b. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.
c. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk
memperoleh manfaat tersebut.
d. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
e. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu.
f. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan
memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
Berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia, industri
terdiferensiasi dibedakan dalam empat jenis, yaitu:
a. Industri volume : industri yang di dalamnya perusahaan-perusahaan
hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran
cukup besar.
b. Industri mati langkah : industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit
potensi keunggulan bersaing dan masing-masing potensi itu berukuran
kecil.
c. Industri terfragmentasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di
dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap-tiap
peluang keunggulan bersaingnya kecil.
d. Industri terspesialisasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di
dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap-tiap diferensiasi
dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi.
Produk produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di ujung
yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit saja
variasi, dan di sisi yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi. Di dalam
produk yang memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi, produsen menghadapi
banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, fitur, kinerja,
kesesuaian mutu, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan
4. Lini Produk
Kotler dan Susanto (2001:567) mendefinisikan lini produk sebagai
sekelompok produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang
sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama, atau berada dalam kisaran harga yang sama.
Suatu lini akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan
menambah jenis produk, lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat
ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk.
Lini yang pendek diinginkan dalam tahap awal, karena ada kesulitan
dalam mengatur lini yang besar. Dalam jangka yang lebih panjang, lini yang
pendek berada dalam ancaman ketika pesaing melakukan segmentasi pasar
dan mengembangkan produk yang lebih terspesialisasi secara unik (Boydet
al.,2000:279).
Menurut Kotler (2005:78), perusahaan mempengaruhi panjang lini
produknya dengan tujuan-tujuan sebagai berikut:
a. Menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas.
b. Menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang.
c. Menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak
5. Perluasan Lini
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:357) perluasan lini adalah
penggunaan nama merk yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke
kategori produk tertentu dengan menggunakan produk yang sama. Sedangkan
menurut Kotler dan Susanto (2001:588) perluasan lini terjadi jika perusahaan
memperkenalkan produk tambahan dalam jenis produk yang sama dengan
merk yang sama seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran
kemasan dan lainnya. Sementara menurut Boyd et al. (2000:280) strategi
perluasan lini terdiri dari pengenalan produk baru yang berbeda nyata dengan
lini produk yang sudah ada, lebih dari sekedar ukuran dan harga.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa perluasan lini merupakan pengenalan
suatu produk, bisa produk yang benar-benar baru maupun produk dalam jenis
yang sama, dengan menggunakan nama merk yang telah sukses. Strategi
perluasan lini melibatkan biaya dan resiko finansial yang lebih besar daripada
pengisian lini dan peregangan lini produk. Strategi perluasan lini
menghasilkan basis perluasan teknologi bagi perusahaan dan cenderung
mampu membuka sumbat segmen pasar baru.
6. Inovasi
Inovasi menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995:374) adalah ide
atau produk apapun yang dirasakan oleh calon adopter sebagai sesuatu yang
luar adopter. Menurut definisi ini, produk baru adalah ide, perilaku atau
barang yang secara kualitatif berbeda dengan bentuk yang sudah ada.
a. Jenis-Jenis Inovasi
Menurut Robertson (dalam Engel et al., 1995:374) inovasi
diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1) Inovasi terus-menerus
Inovasi terus-menerus adalah modifikasi dari produk yang sudah ada
dan bukan pembuatan produk yang baru sepenuhnya.
2) Inovasi terus-menerus secara dinamis
Inovasi terus-menerus secara dinamis adalah penciptaan produk baru
atau perubahan produk yang sudah ada, tetapi umumnya tidak
mengubah pola yang sudah mapan dari kebiasaan belanja pelanggan
dan pemakaian produk.
3) Inovasi terputus
Inovasi terputus adalah pengenalan sebuah produk yang sepenuhnya
baru, yang menyebabkan pembeli mengubah secara signifikan pola
perilaku mereka.
Kebanyakan produk baru berasal dari bentuk terus menerus.
Produk baru yang paling mungkin diadopsi oleh konsumen memiliki
beberapa karakteristik dasar yang sama. Inovasi mencakup komponen
pada aspek fisik atau berwujud dari suatu produk. Perangkat lunak
adalah basis informasi yang menyertai komponen perangkat keras.
7. Perceived Risk.
Perceived dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap
keseluruhan suatu produk. Sedangkan risk adalah resiko atau
kemungkinan yang akan diperoleh. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2004:196), perceived risk didefinisikan sebagai ketidaktentuan persepsi
konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi yang akan
didapat dari keputusan pembelian mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:197), jenis-jenis risiko dibagi
menjadi 6 (enam), yaitu :
a. Risiko Fungsional
Risiko fungsional merupakan risiko sebuah produk tidak dapat
bekerja seperti yang diharapkan.
b. Risiko Fisik
Risiko fisik merupakan risiko yang ditimbulkan dari produk itu
sendiri secara fisik.
c. Risiko Finansial
Risiko finansial merupakan risiko yang ditimbulkan suatu produk,
d. Risiko Sosial
Risiko sosial merupakan risiko yang diakibatkan karena sedikitnya
pilihan produk, yang memungkinkan menimbulkan rasa malu.
e. Risiko Psikologi
Risiko psikologi merupakan risiko yang akan menimbulkan
kekecewaan pada diri konsumen ketika hanya ada sedikit pilihan akan
produk.
f. Risiko waktu
Risiko waktu merupakan risiko waktu yang terbuang sia-sia apabila
mencari produk yang nilai manfaatnya tidak sesuai dengan apa yang
diharapkan.
Pada saat ini, tidak ada perusahaan yang dapat menjamin akan
meraih kesuksesan ketika perusahaan memasuki pasar yang baru atau
mengembangkan produk baru. Untuk itu, aliansi strategi dapat dipakai
untuk mengurangi atau mengendalikan risiko perusahaan tunggal
(Griffin dan Pustay, 2006:72).
8. Reputasi.
Pendekatan reputasional untuk pengukuran kelas sosial memerlukan
petunjuk yang terseleksi untuk membuat penilaian mengenai kelas sosial
Dalam pendekatan reputational, dibutuhkan ahli sosiologi atau
kemasyarakatan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam
mengenai struktur kelas di dalam masyarakat yang lebih spesifik.
Bagaimanapun juga, peneliti mengenai konsumen harus bersosialisasi
dengan kelas-kelas sosial yang ada, untuk mengetahui secara lebih
mendalam mengenai pasar dan perilaku konsumsi masyarakat, dan bukan
hanya sekedar struktur sosialnya saja. Untuk menjaga agar lebih
terfokuskan pada sasaran, pendekatan reputasional tersebut haruslah
dipraktekkan.
9. Merk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:349), merk adalah suatu
nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya
yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merk adalah nama
yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang
digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa merk merupakan nama yang
dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik
produk. Merk sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
Merk-merk terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi Merk-merk lebih dari sekedar
simbol. Merk dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:
a. Atribut :merk mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat :pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi mereka
membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk
dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau
emosional.
c. Nilai :merk menyatakan nilai produsen.
d. Budaya :merk mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian :merk mencerminkan kepribadian orang yang
memakainya.
f. Pemakai :merk menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Dengan enam tingkat pengertian merk tersebut, pemasar harus
menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merk.
10. Ekuitas Merk
Merk yang kuat memiliki ekuitas merk yang tinggi. Merk
mempunyai ekuitas merk yang lebih kuat sejauh merk tersebut
mempunyai tingkat loyalitas merk yang tinggi, kesadaran konsumen akan
nama merk, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merk tinggi, dan
distribusi. Ekuitas merk yang tinggi memberikan perusahaan berbagai
keunggulan bersaing. Merk yang kuat akan mempunyai loyalitas
konsumen yang tinggi. Karena konsumen ingin memilih merk tertentu
ketika berbelanja, perusahaan pemilik merk tertentu tersebut juga
mempunyai kekuatan tawar-menawar yang lebih tinggi dengan pedagang
perantara. Karena nama merk tersebut memiliki kredibilitas yang besar,
perusahaan bersangkutan lebih mudah meluncurkan perluasan produk dan
merk.
11. Perluasan merk
Perluasan merk didefinisikan sebagai penggunaan merk yang telah
berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357). Perluasan merk
memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera,
terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat
menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk
membangun merk baru. Perluasan merk juga mengandung beberapa
risiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merk utama
perusahaan. Jika perluasan merk gagal, kegagalan tersebut dapat
mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang
menggunakan merk yang sama. Kotler dan Susanto (2001:590)
kecermatan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk
mentransfer merk mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merk
tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merk
tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.
Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa
mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru
gagal dan merugikan penjualan produk lama.
12. Citra merk
Satu aspek yang penting dari sebuah merk adalah citra atau image,
sebagai asosiasi yang direfleksikan bahwa konsumen menghargai merk.
Asosiasi yang kuat, baik dan unik menjadi fondasi untuk menghadapi
konsumen yang peduli terhadap ekuitas merk. Keller (2003:70) dalam
bukunya menyebutkan bahwa citra merk yang positif diciptakan melalui
mata rantai program pemasaran yang kuat, baik dan asosiasi yang unik
terhadap merk yang ada di dalam ingatan. Definisi dari konsumen
berdasar ekuitas merk bukan membedakan antara sumber merk asosiasi
dan bagaimana cara mereka membentuknya, semua itu merupakan bahan
untuk menghasilkan kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari sebuah merk
asosiasi. Realisasi dari hal tersebut, menjadi implikasi penting dalam
membangun ekuitas merk. Disamping dikontrol dengan sumber
lainnya; melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi
mengenai merk dari perusahaan atau instansi komersial lain, dan dari
mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan mengenai merk itu
sendiri, atau dari pengidentifikasian merk dengan sebuah perusahaan,
negara, saluran distribusi, atau beberapa keterangan dari sebagian orang,
tempat, dan acara atau even.
13. Pengetahuan
Engelet al., (1995:391) dalam bukunya menyebutkan bahwa tahap
pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima stimulus fisik atau
sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan
cara kerjanya. Dalam tahap ini konsumen sadar akan produk
bersangkutan tetapi tidak membuat keputusan sehubungan dengan
relevansi produk dengan suatu masalah atau kebutuhan yang dikenali.
Ditambahkan bahwa pengetahuan konsumen yang tersimpan dalam
ingatannya mempengaruhi proses kognisi yang ikut digunakan dalam
pengambilan keputusan.
Peter dan Olson (1999:52) mengklasifikasikan pengetahuan dalam dua
jenis, yaitu sebagai berikut:
a. Pengetahuan Umum.
Pengetahuan umum ini mengacu pada interpretasi seseorang terhadap
Pengetahuan umum sendiri dibedakan lagi menjadi dua, yaitu:
1. Pengetahuan episodik
Pengetahuan episodik yaitu pengetahuan yang berhubungan
dengan kejadian khusus yang terjadi dalam hidup seseorang.
2. Pengetahuan semantik
Pengetahuan semantik yaitu pengetahuan tentang objek dan
kejadian umum di lingkungan.
b. Pengetahuan prosedural
Pengetahuan prosedural yaitu pengetahuan tentang bagaimana
melakukan sesuatu. Pengetahuan disimpan dalam ingatan sebagai
suatu produksi.
Baik pengetahuan umum maupun pengetahuan prosedural memiliki
pengaruh yang penting terhadap perilaku konsumen.
B. Penelitian Sebelumnya
Aulia Danibrata, 2008, Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk pada
Produk-Produk Pepsodent. Adapun tujuan penelitian yang dikemukakan adalah
untuk menguji pengaruh dari perluasan merk terhadap citra merk. Yang menjadi
motivasi dalam penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk
dalam penerapan strategi perluasan merk. Variabel exogen dalam penelitian
inovasi sebagai dimensinya. Sedangkan variabel endogen dalam penelitian
tersebut adalah citra merk dengan pengetahuan dan fit to the brand sebagai
dimensinya. Sementara itu hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian tersebut
adalah H1: Similaritas, reputasi, perceived risk, dan inovasi mempunyai
kontribusi dalam membentuk perluasan merk, H2: Pengetahuan dan fit to the
brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merk, H3: Perluasan merk
berpengaruh terhadap citra merk. Data terdiri dari data primer yang diperoleh
melalui penyebaran kuesioner secara langsung kepada responden. Data
dikumpulkan dari 100 responden yang merupakan pelanggan dan pengguna
produk yang diteliti. Data yang terkumpul kemudian diuji menggunakan SEM,
dan hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa perluasan merk
mempunyai pengaruh terhadap citra merk.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memudahkan pemahaman mengenai permasalahan yang akan
diteliti, maka penulis mendeskripsikan kerangka konseptual penelitian sebagai
berikut:
Dalam penelitian ini, peneliti bermaksud meneliti mengenai pengaruh perluasan
merk terhadap citra merk. Sementara itu, perluasan merk sendiri dibentuk dari
dimensi diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi.
D. Hipotesis
Perluasan merk merupakan strategi untuk meraih kesuksesan suatu
produk. Dengan perluasan merk, produk yang diluncurkan akan lebih cepat
diterima dan diakui, karena menggunakan merk induk yang sudah mapan.
Semakin populer merk induk, semakin mudah perluasan dilakukan. Keuntungan
yang lain adalah biaya yang lebih rendah dibandingkan jika perusahaan
memutuskan untuk menggunakan merk baru.
Dimensi-dimensi perluasan merk itu sendiri dapat dijelaskan seperti di
bawah ini:
Yang pertama, diferensiasi produk yaitu merupakan pembedaan produk dari
produk-produk pesaing. Kedua, perluasan lini yaitu penggunaan nama merk yang
sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk tertentu dengan
menggunakan produk yang sama. Ketiga, inovasi yaitu merupakan ide atau
produk apapun yang dirasakan sebagai sesuatu yang baru oleh calon adopter.
Keempat,perceived riskyaitu merupakan ketidaktentuan persepsi konsumen dari
konsekuensi setelah melakukan keputusan pembelian. Kelima, reputasi yaitu
merupakan asumsi bahwa semakin kuat merk induk, maka akan semakin berhasil
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan
adalah:
H1 : Diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi
mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merk.
Citra atauimagemerupakan satu aspek yang vital dan penting dari sebuah
merk. Citra sendiri dapat didefinisikan sebagai keyakinan atau kesan individu
terhadap suatu obyek. Sementara itu citra merk yang baik diciptakan melalui
mata rantai program pemasaran yang kuat, menguntungkan, dan keunikan merk
yang berada dalam ingatan (Keller, 2003:70).
Dimensi citra merk seperti yang dikemukakan Danibrata (2008:40), yaitu
fit to the brand dan pengetahuan. Fit to the brand dimaksudkan sebagai
konsistensi yang didapatkan konsumen antara merk produk baru dengan merk
produk asal. Sedangkan pengetahuan didefinisikan sebagai segala sesuatu
mengenai produk maupun jasa yang tersimpan di dalam ingatan konsumen.
Pengetahuan akan merk merupakan sebuah kunci untuk menciptakan ekuitas
merk.
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan
adalah:
H2 :Fit to the Branddan pengetahuan mempunyai kontribusi dalam membentuk
Fenomena strategi perluasan merk memang sedang populer di dunia
bisnis sekarang ini. Hal ini dikarenakan strategi ini cukup menguntungkan
perusahaan, karena persepsi konsumen dan kepercayaan terhadap merk yang
sudah mapan sebagai merk induk produk baru. Akan tetapi bukan berarti strategi
perluasan merk ini selalu akan sukses. Penurunan citra merk dapat terjadi, karena
pergeseran persepsi konsumen yang disebabkan oleh hilangnya positioning dari
sebuah produk yang diperluas.
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan
adalah:
BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus, yaitu pendekatan
penelitian dengan cara peneliti meneliti pada subyek tertentu mengenai suatu
obyek, dan kesimpulannya hanya berlaku pada subyek maupun obyek tersebut.
Penelitian penulis lakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi yang mengkonsumsi rokok produksi PT. HM Sampoerna.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek penelitian atau informan penelitian adalah subyek yang memahami
informasi obyek penelitian sebagai pelaku maupun orang lain yang
memahami obyek penelitian (Bungin, 2007:76). Dalam penelitian ini subyek
penelitian yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi
yang mengkonsumsi rokok produksi PT. H.M. Sampoerna.
2. Obyek penelitian yaitu apa yang menjadi sasaran (Bungin, 2007:76). Dalam
penelitian ini obyek penelitian yaitu perluasan merk serta pengaruhnya
terhadap citra merk.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Adapun lokasi dalam penelitian ini adalah kampus 1 Universitas Sanata Dharma,
Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret
2009.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau disebabkan
oleh adanya variabel bebas (Sumarni dan Wahyuni, 2006:22). Dari
definisi di atas maka variabel dependen dalam penelitian ini adalah citra
merk (Y).
b. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi
penyebab berubahnya atau timbulnya variabel dependen (Sumarni dan
Wahyuni, 2006:22). Dari definisi di atas maka variabel independen dalam
penelitian ini adalah perluasan merk (X).
2. Definisi Operasional Variabel
a. Perluasan Merk
Perluasan merk didefinisikan sebagai penggunaan merk yang telah
berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357). Perluasan merk
terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat
menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk
membangun merk baru. Perluasan merk juga mengandung beberapa
risiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merk utama
perusahaan. Jika perluasan merk gagal, kegagalan tersebut dapat
mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang
menggunakan merk yang sama. Kotler dan Susanto (2001:590)
menyebutkan bahwa mentransfer suatu merk ke jenis baru membutuhkan
kecermatan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk
mentransfer merk mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merk
tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merk
tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.
Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa
mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru
gagal dan merugikan penjualan produk lama.
b. Citra Merk
Satu aspek yang penting dari sebuah merk adalah citra atau image,
sebagai asosiasi yang direfleksikan bahwa konsumen menghargai merk.
Asosiasi yang kuat, baik dan unik menjadi fondasi untuk menghadapi
konsumen yang peduli terhadap ekuitas merk. Keller (2003:70) dalam
mata rantai program pemasaran yang kuat, baik dan asosiasi yang unik
terhadap merk yang ada di dalam ingatan. Definisi dari konsumen
berdasar ekuitas merk bukan membedakan antara sumber merk asosiasi
dan bagaimana cara mereka membentuknya, semua itu merupakan bahan
untuk menghasilkan kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari sebuah merk
asosiasi. Realisasi dari hal tersebut, menjadi implikasi penting dalam
membangun ekuitas merk. Disamping dikontrol dengan sumber
informasi, asosiasi merk juga bisa diciptakan melalui berbagai cara
lainnya; melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi
mengenai merk dari perusahaan atau instansi komersial lain, dan dari
mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan mengenai merk itu
sendiri, atau dari pengidentifikasian merk dengan sebuah perusahaan,
negara, saluran distribusi, atau beberapa keterangan dari sebagian orang,
tempat, dan acara atau even.
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert yang menunjuk pada
suatu pertanyaan mengenai tingkat kesetujuan dan ketidaksetujuan.
Pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan memberikan skala pada
masing-masing poin jawaban sebagai berikut:
a. SS merupakan jawaban Sangat Setuju, diberi skor 5.
c. N merupakan jawaban Netral, diberi skor 3.
d. TS merupakan jawaban Tidak Setuju, diberi skor 2.
e. STS merupakan jawaban Sangat Tidak Setuju, diberi skor 1.
E. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang
mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro dan Supomo, 1999:115).
Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata
Dharma yang mengkonsumsi rokok Sampoerna.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari elemen-elemen populasi ( Indriantoro dan
Supomo, 1999 :116 ). Dari definisi di atas maka dalam penelitian ini penulis
mengambil sampel sebanyak 200 responden yang semuanya adalah
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
stratified non random sampling, yaitu metode pemilihan sample berdasarkan
dalam unit-unit sampel. Subyek sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah
ditentukan menurut permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian.
G. Sumber Data
Menurut ( Indriantoro dan Supomo, 1999 :146 ), sumber data dalam penelitian
dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Data Primer
Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh langsung dari
sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner yang
dibagikan dan diisi oleh responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti
secara tidak langsung yang bersumber dari data yang diterbitkan oleh
perusahaan.
H. Teknik Pengumpulan Data.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:
1. Dokumentasi
Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data, dari apa yang telah tersedia di
2. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan daftar pertanyaan tertulis yang digunakan peneliti untuk
memperoleh informasi dari responden mengenai permasalahan yang diteliti.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan perlu diuji validitas dan
reliabilitasnya, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan
instrumen. Dalam penelitian ini rumus yang digunakan untuk menguji
validitas adalah korelasiproduct moment, dengan rumus sebagai berikut:
r = koefisien korelasi
X = Nilai dari tiap butir
Y = Nilai total butir
N = Jumlah sampel
Bila rhitunglebih besar dari rtabel maka kuesioner dikatakan valid.
Oleh karena loading faktor yang signifikan bisa jadi masih rendah nilainya,
idealnya harus 0,70 (Ghozali, 2008:134). Pada penelitian ini validitas
konstruk dihitung dengan menggunakan LISREL 8.71.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk melihat
apakah item pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner reliabel atau tidak.
Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala
pengukuran. Pendekatan yang digunakan dalam menilai sebuah model
pengukuran dalam penelitian ini adalah koefisienalpha cronbach.
Koefisienalpha cronbachdiperoleh melalui rumus berikut ini:
r = Reliabilitas instrumen
k = banyaknya pertanyaan
2
t
= varian total
2b
= jumlah varian butir
Jika rlebih besar dari rtabel maka instrumen tersebut reliabel
Jika rlebih kecil dari rtabel maka instrumen tersebut tidak reliabel
J. Teknik Analisis Data
Structural Equation Modeling ( SEM ), adalah generasi kedua teknik
antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk
memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model (Ghozali,
2005:3). Hubungan yang kompleks tersebut dapat dibangun antara satu atau
beberapa variabel yang dipengaruhi (dependent) dengan satu atau beberapa
variabel yang mempengaruhi (independent).
Masing-masing variabeldependentdanindependentdapat berbentuk faktor (atau
konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel indikator).
Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM, adalah :
1. Variabel terukur (Measured Variable)
Variabel ini disebut juga observed variable, indicator variableatau manifest
variable, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar. Variabel
terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian
lapangan.
2. Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena merupakan variabel
bentukan, maka disebut latent variable. Nama lain untuk latent variable
adalahconstructatauunobserved variable. Faktor atau konstruk atau variabel
laten ini digambarkan dalam bentuk diagram lingkar atauoval elips.
Untuk membuat pemodelan SEM diperlukan beberapa langkah, yaitu:
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian
atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis
yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui
komputerisasi program SEM. Oleh karena itu, dalam pengembangan
model teoritis, harus dilakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui
telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model
teoritis yang dikembangkannya. Tanpa dasar yang kuat SEM tidak dapat
digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk
menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi
model teoritis, melalui data empirik.
b. Pengembangan diagram alur (Path diagram)
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah
pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path diagram
tersebut akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan
kausalitas yang ingin diuji. Sedemikian jauh, diketahui bahwa
hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk persamaan. Tetapi
dalam SEM hubungan kausalitas itu cukup digambarkan dalam sebuah
path diagram, dan selanjutnya bahasa program akan mengkonversi
gambar menjadi persamaan, dan persamaan menjadi estimasi.
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur yaitu :
Konstruk eksogen dikenal juga sebagai “source variable” atau
“independent variable”yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain
dalam model. Secara diagramatis konstruk eksogen adalah yang dituju
oleh garis dengan satu ujung panah.
2) Konstruk Endogen(Endogenous Constructs)
Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau
beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau
beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk endogen hanya
dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.
Pembangunan diagram alur pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar III.1
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan
Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam
sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model
tersebut kedalam rangkaian persamaan.
Persamaan yang akan dibangun terdiri dari:
1) Persamaan-persamaan struktural(structural equations)
Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas
antar berbagai konstruk. Persamaan struktural pada dasarnya
dibangun dengan pedoman berikut ini:
Variabel Endogen=Variabel Eksogen+Variabel Endogen+Erorr
2) Persamaan spesifikasi model pengukuran(measurement model)
Pada spesifikasi itu peneliti menentukan variabel mana mengukur
konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang
menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau
variabel.
d. Memilih Matrik Input dan Estimasi Model
Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariate lainnya adalah dalam
input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya. SEM
hanya menggunakan matriks Varians atau Kovarians atau matriks
korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang
Teknik Estimasi yang tersedia dalam LSREL 8.71 adalah sebagai berikut:
1) Maximum Likelihood Estimation (ML)
2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
3) Unweighted Least Square Estimation (ULS)
4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
5) Asymptotically Distribution-Free Estimation (ADF)
e. Kemungkinan Munculnya Masalah Identifikasi
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini:
1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar
2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan
3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang
negatif
4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang
didapat (misalnya lebih dari 0.9)
f. Evaluasi KriteriaGoodness-of-fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap
berbagai kriteria goodness-of-fit. Untuk itu tindakan pertama yang
dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat
dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis
dengan pemodelan SEM adalah sebagai berikut ( Ferdinand, 2002:51) :
1) Ukuran Sampel.
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah
minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan
5 observasi untuk setiap estimated parameter. Karena itu bila kita
mengembangkan model dengan 20 parameter maka minimum sampel
yang harus digunakan adalah sebanyak 100 sampel.
2) Normalitas dan Linearitas.
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas
dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan
SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram
data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik. Sementara itu
untuk uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots
dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas.
3) Outliers.
Outliersadalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat.
Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori yaitu
a) Outliers muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan
dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data.
b) Outliers dapat saja muncul karena keadaan yang benar-benar
khusus yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang
lain, tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai apa
penyebab munculnya nilai ekstrim itu.
c) Outliersdapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti
tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada
penjelasan mengenai sebab-sebab munculnya nilai ekstrim itu.
d) Outliers dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak
lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut denganmultivariate
outliers.
4) Multikolinearitas dan singularitas.
Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians.
Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil memberi
indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Perlakuan
data yang dapat diambil adalah dengan mengeluarkan data yang
menyebabkan terjadinya multikolinearitas atau singularitas tersebut,
kemudian menciptakan composite variables untuk digunakan dalam
Uji Kesesuaian dan Uji Statistik
Evaluasi suatu model fit pada structural equation modeling
merupakan suatu masalah yang masih belum terpecahkan dan sangat
sulit. Banyak sumber memberikan pandangan dan rekomendasi yang
sangat berbeda mengenai indikator-indikator model fit.
Secara keseluruhan goodness of fit dari suatu model dapat dinilai
berdasarkan beberapa ukuran fit berikut:
1) χ2-Chi-Square Statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
likehood ration Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan
dipandang baik atau memuaskan bila χ2rendah. Semakin kecil nilai χ2
semakin baik model itu. Dalam konteks multivariate normality,
LISREL dapat menghasilkan empat jenis chi-square yaitu, Minimum
Fit Function Chi-Square ( C1 ), Normal Theory Weighted Least
Squares Chi-Square( C2 ),Satorra-Bentler Scaled Chi-Square( C3 ),
Chi-Square Corrected for Non-normality( C4 ).
2) Probability
Probability adalah uji signifikasi terhadap perbedaan matriks
kovarians data dan matrik kovarians yang diestimasi. Nilai
probabilitas yang diharapkan adalah lebih besar atau sama dengan
3. Root Mean Square Error of Approximation( RMSEA ).
Meskipun ukuran model fit ini telah lama diperkenalkan, tapi baru
akhir-akhir ini saja para penulis statistik sadar bahwa RMSEA ini
merupakan indikator model fit yang paling informatif. RMSEA ini
mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan
matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05
mengindikasikan adanya model fit, dan nilai RMSEA yang berkisar
antara 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan kesalahan
yangreasonable.
4. Goodness of Fit Indices( GFI ).
GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam
menghasilkan observed matriks kovarians. Nilai GFI ini harus
berkisar antara 0 dan 1. nilai GFI yang lebih besar daripada 0,9
menunjukkanfitsuatu model yang baik.
5. Adjusted Goodness of Fit Index( AGFI ).
Adalah sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruhdegrees
of freedom pada suatu model. Nilai AGFI sebesar 1 berarti bahwa
model memiliki perfect fit. Sedangkan model yang fit adalah yang
memiliki nilai AGFI sebesar 0,9.
Ukuran yang hampir sama dengan GFI dan AGFI adalah Parsimony
sebaiknya diikuti dengan indeks model fit lainnya. Model yang baik
apabila memiliki nilai PGFI jauh lebih besar daripada 0,6.
6) CMIN/ DF
The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of freedomakan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai salah
satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
CMIN/DF adalah statistik chi-square, χ2dibagi DF sehingga disebut
χ2relatif. Nilai χ2
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kurang dari 3.0
adalah indikasi dariacceptable fitantara model dan data.
7) Expected Cross Validation Index( ECVI).
ECVI digunakan untuk menilai kecenderungan bahwa model, pada
sampel tunggal, cross validates pada ukuran sampel dan populasi
yang sama. ECVI mengukur penyimpangan antara fitted covariance
matrix pada sampel yang dianalisis dan kovarians matriks yang akan
diperoleh pada sampel lain tetapi yang memiliki ukuran sampel yang
sama besar. Model yang memiliki ECVI terendah berarti model
tersebut sangat potensial untuk direplikasi. Karena koefisien ECVI
tidak dapat ditentukan, maka kita tidak dapat memberikan suatu
judgement nilai ECVI berapa yang diharuskan agar model dapat
Namun, nilai ECVI model yang lebih rendah daripada ECVI yang
diperoleh pada saturated model dan independence model
mengindikasikan bahwa model adalahfit.
8) Akaike’s Information Criterion( AIC ) dan CAIC
AIC dan CAIC digunakan untuk menilai mengenai masalah
parsimony dalam penelitian model fit. Meskipun nilai AIC tersebut
tidak sensitif terhadap kompleksitas model, dan demikian juga dengan
CAIC, namun AIC lebih sensitif dan dipengaruhi oleh banyaknya
jumlah sampel yang digunakan. Sedangkan AIC tidak sensitif
terhadap jumlah sampel. AIC dan CAIC digunakan dalam
perbandingan dari dua atau lebih model, dimana nilai AIC dan CAIC
yang lebih kecil daripada model saturated dan independence berarti
memiliki modelfityang lebih baik.
9) Comparative Fit Index(CFI)
Normed Fit Index yang ditemukan oleh Bentler dan Bonetts (1980),
merupakan salah satu alternatif untuk menentukan model fit. Namun,
karena NFI ini memiliki tendensi untuk merendahkan fitpada sampel
yang kecil, Bantler merevisi indeks ini dengan namaComparative Fit
Index(CFI). Nilai NFI dan CFI berkisar antara 0 dan 1 dan diturunkan
dari perbandingan antara model yang dihipotesiskan dan
NFI dan CFI lebih besar daripada 0,9. Sedangkan Non-Normed Fit
Index (NNFI) digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul
akibat kompleksitas model. Tetapi karena NNFI adalah non-normed,
nilainya dapat lebih besar daripada 1, sehingga susah untuk
direpresentasikan.
Incrimental Fit Index (IFI) digunakan untuk mengatasi masalah
parsimony dan ukuran sampel dimana hal tersebut berhubungan
dengan NFI. Batascut-offIFI adalah 0,9.
Sedangkan Relative Fit Index ( RFI ) digunakan untuk mengukur fit
dimana nilainya adalah 0-1, dimana nilai yang lebih besar
menunjukkan adanyasuperior fit.
TABEL III.1 Goodness of Fit Indices
Goodness of Fit Cut of Value
χ2
–Chi – square Diharapkan kecil
Significance Probability ≥0,05
g. Interpretasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya haruslah
kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual
BAB IV
GAMBARAN UMUM A. Sejarah Perusahaan
Sejarah P.T. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk.(PT. HM Sampoerna)
dimulai pada tahun 1913 oleh Liem Seeng Tee dan isterinya Siem Tjiang Nio,
imigran Tionghoa dari Fujian, Tiongkok dengan namaHandel Maastchpaij Liem
Seeng Tee. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di
rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan rokok kecilnya tersebut
merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan
rokok kretek dan rokok putih secara komersial.
Pada awal tahun 1930-an, Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan
perusahaannya menjadi Sampoerna. Setelah perusahaannya berkembang cukup
mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke
sebuah kompleks gedung yang telah terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut
kemudian direnovasi dan dikenal dengan nama Taman Sampoerna, yang masih
memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Namun pada masa Perang Dunia II dan
penjajahan Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah.
Setelah perang berakhir ia dibebaskan dan memulai usahanya kembali.
Namun pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee wafat dan perang
kemerdekaan berakhir pada akhir tahun 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee
kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putera kedua
Liem Seeng Tee) ditunjuk untuk menjalankan perusahaan Sampoerna dan
berhasil membangunnya kembali.
Pada tahun 1978, Putera Sampoerna ( putera kedua Aga Sampoerna )
mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna. Di bawah kendalinya, PT HM
Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan
modern dan memulai masa investasi dan ekspansi. Pada masa kepemimpinan
Putera Sampoerna inilah, PT HM Sampoerna melangkah lebih jauh dengan
terobosan-terobosan baru seperti memperkenalkan rokok bernikotin rendah, A
Mild dan perluasan bisnis dalam bidang fashion, kepemilikan di perusahaan
supermarket ALFA, maupun dalam bidang perbankan. Dalam perkembangannya,
HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek
terkemuka di Indonesia. Namun, seiring perkembangan tersebut, pada bulan mei
2005 PT. Philip Morris Indonesia ( anak perusahaan PT. Philip Morris
International Inc.) mengakuisisi mayoritas kepemilikan saham PT HM
Sampoerna.
B. Visi&Misi HM Sampoerna
1. Visi
Bersama-sama menciptakan pemimpin yang kompeten dan berbudi luhur
2. Misi
a. Beroperasi dengan cara sekuler, profesional, terbuka, dan terpercaya.
b. Meningkatkan kesadaran akan pentingnya pendidikan di Indonesia.
c. Mendukung gagasan pemerintah serta membentuk kerjasama dengan
tujuan menyediakan sistem pendidikan berkualitas bagi penduduk
Indonesia.
d. Memberikan dukungan atas gagasan pemerintah dengan memaksimalkan
sumber daya dengan menyediakan pendidikan berkelas dunia untuk
tingkat SMA dan Perguruan Tinggi bagi generasi muda yang berasal dari
ekonomi lemah. Pendidikan yang dapat membantu mereka menjadi
pemimpin yang:
1) Kompeten, bermoral, analitis, berwawasan serta memiliki tanggung
jawab sosial.
2) Altruistic namun tetap pragmatis yang sangatlah diperlukan di era
globalisasi.
C. Lokasi Perusahaan
PT HM Sampoerna Tbk memiliki kantor pusat dan cabang di berbagai
daerah di Indonesia. Adapun kantor pusat dari PT HM Sampoerna sendiri
berlokasi di Jl. Rungkut Industri Raya no. 18, Surabaya 60293. Di lokasi inilah
PT HM Sampoerna berdiri sejak awal terbentuknya hingga sekarang, yang
Taman Sampoerna digunakan untuk setiap aktivitas utama HM Sampoerna, yang
meliputi produksi, kendali mutu,pengemasan, hingga pendistribusian ke
kantor-kantor cabang yang pada akhirnya sampai ke tangan konsumen. Sedangkan untuk
kantor cabangnya sendiri tersebar di beberapa kota di Indonesia, seperti: Jakarta
dan Bali.
D. Produk
PT HM Sampoerna memiliki berbagai jenis produk, mulai dari rokok
kretek hingga rokok filter. Adapun jenis produk tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dji Sam Soe
Dji Sam Soe merupakan sebuah merk dagang rokok kretek yang
diproduksi oleh PT HM Sampoerna, yang merupakan sebuah karya putera
Indonesia kelahiran Fujian bernama Liem Seeng Tee. Dji Sam Soe diciptakan
pada tahun 1913 di Surabaya. Makna kata Dji Sam Soe sendiri merupakan
pelafalan dari bahasa dialek hokkian di provinsi Fujian, Tiongkok, yang
mengandung arti 234 yang bila dijumlahkan menjadi angka 9. Liem Seeng
Tee mempercayai bahwa mitos angka 9 tersebut membawa keberuntungan
dan kesempurnaan. Alhasil, angka 9 banyak ditemui dalam merk maupun
logo sampoerna, seperti: Dji Sam Soe, SAMPOERNA, jumlah bintang pada
logo 234 serta sudut-sudutnya yang juga berjumlah 9. Bahkan, PT HM
Sampoerna menetapkan jumlah karyawan untuk memproduksi Dji Sam Soe
(234) orang, tidak lebih dan tidak kurang.
Dji Sam Soe sendiri memiliki berbagai varian produk yaitu sebagai berikut:
a. Dji Sam Soe Kretek 12
b. Dji Sam Soe Kretek 16
c. Dji Sam Soe Filter 12
d. Dji Sam Soe Super Premium 16
e. Dji Sam Soe Filter Magnum 16
f. Dji Sam Soe Classics 16
g. Dji Sam Soe Gold 16
2. A Mild
Sampoerna A Mild merupakan Sigaret Kretek Mesin ( SKM ) yang
pertama kali muncul di Indonesia. Rokok jenis ini memiliki bentuk yang
lebih kecil daripada rokok kretek, dan memiliki kadar nikotin serta tar yang
rendah. Dari berbagai jenis produk rokok PT HM Sampoerna, A Mild
merupakan produk dengan logo yang paling mudah dikenali dan memiliki
iklan-iklan yang unik di berbagai media cetak dan elektronik. Orang akan
dengan mudah mengenali logo huruf A capital dibingkai kotak merah yang
menjadi logo A Mild tersebut. A Mild sendiri memiliki slogan, yaitu: Bukan
Basa Basi. Adapun varian produk dari A Mild adalah sebagai berikut:
b. Sampoerna A Mild 16
c. Sampoerna A Mild menthol 12
d. Sampoerna A mild menthol 16
e. Sampoerna A-volution
f. Sampoerna A-volution menthol
g. Sampoerna A Flava
Di samping kedua jenis rokok dan beberapa varian produk yang
termasuk di dalamnya tersebut, PT HM Sampoerna juga memiliki beberapa
jenis produk rokok yang lain yaitu: Marlboro, Sampoerna Hijau, Sampoerna
Exclusive, dan juga U Mild.
E. Perluasan Unit Usaha
PT HM Sampoerna Tbk memperluas unit usahanya dalam bidang ritel
fashion. Jenis usaha diluar rokok ini menggunakan merk bernamait’s A, dengan
logo yang mirip dengan produk rokok Sampoerna A mild. Setiap orang dengan
mudah akan mengenal logo huruf A kapital denganfont khas gothic warna putih
dibingkai kotak merah.
Bisnis fashion Sampoerna ini sendiri ditangani oleh Gitardo Hartoyo
selaku General Manager PT Agasam-anak perusahaan Sampoerna. Sejak
dikembangkan pada tahun 2004, bisnis fashion it’s Atersebut telah memberikan
kontribusi positif dalam peraihan omzet. Terbukti, secara nasional gerai it’s A
