PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 4 Ada beberapa cara mendistribusikan sampel produk dalam aktivitas sampling, yaitu:
1. Door to Door Sampling
Merupakan cara mendistribusikan sampel produk secara langsung dari rumah ke rumah. Produsen mengerahkan SPG untuk mengunjungi konsumen di rumahnya dan memberikan sampel produk secara langsung kepada pemilik rumah. Metode ini cocok digunakan untuk mendistribusikan sampel dari kategori produk konsumen (consumer product), seperti shampoo, sabun mandi, asbun cuci dan sebagainya. Pemanfaatan metode sampling door top door akan sangat efektif dalam menunjang rpomosi produk baru pada kategor procuk konsumen. Dengan memberikan sampling produk, maka calon konsumen berpeluang untuk mengetahui dan merasakan / mencoba produk baru tersebut. Kadang-kadang daiam kunjungan tersebut dilakukan survey singkat dengan memberikan formulir isian kepada konsumen.
Metode sampling door to door biasanya dilakukan pada wilayah-wilayah pemukiman. Untuk itu, wilayah pemukiman di suatu kota akan dipilah-pilah (biasanya berdasarkan tingkatan status sosial ekonominya), kemudian akan dikunjungi secara urut. Selain cara ini, ada juga yang menyeleksi calon konsumennya secara khusus. Konsumen yang dikunjungi telah dipilih / diseleksi melalui suatu prosedur tertentu (bisa berdasarkan metodologi riset maupun penguasaan teritori penjualan) dan dengan menggunakan kriteria segmentasi pasar (sesuai target market produk yang bersangkutan).
2. Direct Mail Sampling
Merupakan cara yang digunakan produsen untuk mendistribusikan sampel produknya kepada konsumen melalui surat (direct mail). Dalam surat tersebut biasanya dilampirkan
surat pengantar dan keterangan produk, baik berupa brosur, leaflet atau katalog. Selain itu,
dalam direct mail yang dikirimkan biasanya dsertakan pula formulir isian dan amplop balasan utuk memudahkan calon konsumend alam memberika responnya. Pada cara ini, konsumen yang dikirimi surat juga telah diseleksi dengan kriteria segmentasi pasar.
Direct mail sampling juga sering digunakan sebagai sarana riset dengan melampirkan kuesioner / daftar pertanyaan atau komentar konsumen. Pada umumnya konsumen yang dikirimi direct mail adalah konsumen potensial yang telah ada dalam data base milik produsen. Cara ini juga bermanfaat untuk memaintain (memelihara hubungan) customer dengan mengirimkan informasi dan sekaligus contoh / sample produk terbaru yang akan diluncurkan ke pasar.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 5 3. Magazine Sampling
Adalah cara pendistribusian sampel produk melalui majalah. Sampel produk disisipkan pada majalah yang target pembacanya sama atau sebagian besar sama denga target market produk yang disisipkan. Melalui distribusi majalah, maka sampel produk akansampai pada konsumen dengan karakterisik yang susai dengan profil pembaca majalah tersebut. Biasanya metode magazine sampling digunakan untuk produk-produk tertentu yang konsumenya memilik kriteria khsusus, misalnya segmen konsumen remaja atau wanita karir. Produk shampoo, obat jerawat dan pembersih wajah, misalnya, sampelnya dapat didistribusikan melalui majalah remaja.
Penggunaan cara ini dianggap lebih efisien karena tidak perlu menggunakan tenaga SPG dan tidak memerlukan data base pelanggan. Namun cara ini memiliki kelemahan pada tidak dikenalnya konsumen penerima sampel (anonim) dan fokus yang agak menyebar.
4. Coupons Sampling
Adalah bentuk pendistribusian sampel produk dengan mengirimkan kupon kepada konsumen. Kupon dapat dikirmkan kepada secara khusus, misalnya melalui direct mail, atau dapat juga dikirimkan melalui iklan di media massa seperti surat kabar atau majalah. Kupon yang dikirim melalui iklan di media massa biasanya diletakkan di bagain bawah iklan dengan garis terputus-putus sebagai tanda untuk memotongnya.
Kupon tersebut dapat ditukarkan dengan contoh produk baik dalam ukuran kecil maupun ukuran sebenarnya. Cara ini juga sangat menghemat biaya karena hanya konsumen yang benar-benar berminat yang akan datang untuk menukarkan kuponnya.
Namun, cara ini tidak memuaskan dari segi luasnya jangkauan konsumen dan dari segi rendahnya respon konsumen untuk menukarkan kupon, karena konsumen yang berminat harus meluangkan waktu dan biaya untuk menukarkan kupon, sehingga prosentase konsumen yang mencoba (trial) produk rendah. Keuntungan cara ini adalah diperolehnya data konsumen yang berminat, sehingga dapat disusun menjadi basis data konsumen utnuk dimanfaatkan di kemudian hari jika ada produk baru.
Cara ini biasanya digunakan untuk produk yang relatif mahal (agar tidak membuang biaya percuma kepada konsumen yang tidak potensial) atau untuk produk tertentu yang tidak dapat dikirimkan kepada konsumen, misalnya jasa restauran, hotel, resort dsb.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 6 Merupakan cara pendistribusian sampel produk yang dinilai efektif untuk produk-produk
konsumsi seperti makanan, minuman, minyak Wangi kosmetik dan sebagainya. Pada umumnya kegiatan in-store sampling dikaitkan dengan kegiatan promosi seperti penjualan langsung, promosi penjualan, peluncuran produk baru atau event-event lainnya (ulang tahun perusahaan produsennya, hari raya, tahun baru, dsb
Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena konsumen seringkali dapat mendorong konsumen untuk membeli produk setelah mencobanya. Cara ini banyak digunakan di counter-counter kosmetik atau di supermarket dengan menawarkan konsumen untuk mencoba produk kosmetik yang baru atau mencicipi rasa kue atau sirop. Untuk produk seperti sosis atau bumbu nasi goreng, misalnya, penggunaan in-store sampling aka terasa lebi menarik dan memberikan kesan, karena disertai dengan demo memasak yang langsung bisa disaksikan oleh calon konsumen.
6. High Traffic Sampling
Adalah cara mendistribusikan sampel produk dengan membagikannya di tempat-tempat umum atau pusat keramaian, seperti pusat perbelanjaan (mal), restoran, bioskop atau di tempat rekreasi atau bahkan di pinggir jalan yang ramai. Apabila in store sampling dilakukan di dekat counter atau rak penjualan, maka high traffic sampling dilakukan jauh dari tempat penjualan. Pemilihan lokasi untuk melaksanakan high traffic sampling perlu dilakukan secara selektif, sesuai dengan krietria calon konumen yag dinginkan Kriteria pemiliha lokasi biasanya dilakukan dengan pertimbangan tingkat sosial ekonomi dan wilayah distribusi produk.
Cara semacam ini juga sering dilakukan oleh sejumlah produsen rokok yang mendistribusikan sampel produknya pada saat pagelaran musik. SPG akan dikerahkan untuk membagikan sampel produk kepada pengunjung di sekitar panggung dan seringkali sekaligus diminta mencobanya secara langsung (dengan menyalakan rokok).
Penggunaan metode high traffic sampling biasanya digunakan untuk produk yang dapat langsung dipakai serta dapat dikemas dalam ukuran kecil, seperti shampoo, pembersih tangan, dsb. Biasanya cara ini dilakukan oleh produsen produk konsumsi yang distribusinya luas dan produknya ada disetiap tempat (OTC), seperti misalnya rokok, sabun mandi atau shampoo.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 7 7. Cooperative Product Sampling (On pack/in pack Promo)
Adalah cara pendistribusian sampel produk dengan menggunakan produk lain sebagai sarana penyebarannya. Cara ini cukup efektif untuk digunakan sebagai unsure penarik agar calon pembeli merasa beruntung mendapatkan bonus produk lain. Biasanya cara in digunakan untuk mendistribusikan sample produk konsumen. Sebagai contoh, sampel shampoo yang dimasukkan, kedalam produk sabun deterjen atau dilekatkan di kemasan sabun mandi.
Coperative product sampling biasanya dilakukan oleh produsen produk konsumen yang memilik sejumlah merk pada berbagai kategori produk, misalnya Unilever yang memiliki banyak jenis produk pada kategori shampoo, sabun mandi, pasta gigi dan sebagainya. Dengan demikian produsen tersebut melakukan sampling sekaligus sebagai program promosi (selain memperkenalkan merk produk baru, sekaligus memberi insentif kepada calon pembeli).
Biaya sampling produk
Sebagian besar produsen menganggap sampling produk merupakan aktivitas yang berbiaya tinggi dan memboroskan biaya, terutama jika kegiatannya diserahkan kepada biro iklan atau agen profesional. Sering dilupakan oleh para produsen bahwa dengan memberikannya
kepada pihak lain (biro iklan / agen) maka dapat diperoleh ide-ide kreatif atas kegiatan dan
bentuk sampling dan membebaskan produsen dari kegiatan kecil yang merepotkan.
Besar biaya penyelenggaraan sampling menurut beberapa produsen pada umumnya sekitar 30 - 40 % dari total biaya media lini bawah. Hal ini disebabkan komponen biayanya memang besar, seperti pengadaan sampel yang merupakan produksi khusus dengan kemasan kecil, tenaga SPG yang berkisar antara Rp. 75.000.- hingga Rp. 250.000,- per orang per hari, biaya transportasi ke berbagai lokasi atau biaya penggunaan media penyebaran sampel hingga biaya perneliharaan data base pelanggan.
Sebenarnya, walaupun biayanya cukup mahal, sampling dapat menjadi murah apabila dilakukan secara teliti dan terarah, sehingga dapat menekan angka penghamburan (spill over) dari konsumen yang diluar sasaran, Mahalnya biaya sampling dapat diatasi dengan menelusuri kembali struktur biayanya, yaitu biaya pembuatan sampel produk dan biaya mekanisme sampling (penyebaran sampel).
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 8 jangkauannya dan besar pasarnya. Apabila menggunakan SPG, perlu diperhatikan
penempatan / posisi atau lokasi persebaran, event yang dipilih dan target persebaran bagi setiap SPG. Apabila menggunakan media lain, perlu diperhitungkan kesamaan target market, wilayah jangkauan dan efektivitas media tersebut dalam menjangkau konsumennya.
Biaya sampling dihitung berdasarkan biaya per kontak, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk menyampaikan satu sampel kepada satu konsumen. Apabila dibandingkan dengan biaya per kontak yang dikeluarkan untuk media lini atas, memang akan terlihat perbedaan yang sangat jauh. Namun demikian, dengan sampling produk konsumen bukan hanya diterpa pesan mengenai produk, tetapi juga diberi kesempatan untuk mencobanya, sehingga probabilitasnya untuk merubah tingkah laku (membeli) jauh lebih besar daripada menggunakan media lini atas, Selain itu, kegiatan sampling juga sangat terfokus pada segmen yang paling potensial saja, tidak seperti media lini atas yang memiliki fokus melebar dengan banyak penghamburan. (spill over).
Kegiatan sampling juga sangat penting jika diingat bahwa dalam iklim kompetisi yang sangat ketat dan kondisi ekonomi yang tidak menguntungkan, akan menyebabkan konsumen dihadapkan pada pilihan yang sangat banyak dan mereka sangat selektif. Penggunaan sampling akan memudahkan konsumen untuk menentukan pilihan berdasarkan kecocokan / seleranya.
