PENGARUH PROMOSI DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA ONLINE TRAVEL AGENT TRAVELOKA
DI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
MUHAMMAD ADLIN ARIFIN LUBIS 150502020
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
PENGARUH PROMOSI DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA ONLINE TRAVEL AGENT TRAVELOKA PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIBERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Promosi, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Online Travel Agent Traveloka dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pernyataan.
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang tidakdiketahui jumlahnya. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 80 orang responden dengan teknik pengambilan sampel accidental sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis statistik deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Promosi, dan Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Online Travel Agent Traveloka.
Secara parsial variabel Promosi dan Citra Merek masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Kata Kunci: Promosi, Citra Merek dan Keputusan Pembelian
ABSTRACT
THE EFFECT OF PROMOTION ANDBRAND IMAGE ON PURCHASING DECISIONS ATONLINE TRAVEL AGENT TRAVELOKA ON
STUDENT OF ECONOMIC AND BUSINESS FACULTY OF MANAGEMENT OF UNIVERSITY
OF NORTH SUMATERA
The purpose of this research is to find out and analyze the influence of Promotions, and Brand Image on Purchasing Decisions on Traveloka Online Travel Agents and also to find out and analyze the most dominant factors influencing purchasing decisions. This type of research is associative research, and the data used are primary data and secondary data obtained through documentation studies and a list of statements whose measurements use a likert scale. This research was conducted on students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra, who were not known in number. The number of samples in this study was 80 respondents with accidental sampling techniques. The analysis method used is descriptive statistical analysis method and multiple linear regression analysis. The results of this study showed that simultaneously the Promotion, and Brand Image significantly influenced the Purchasing Decision on Traveloka Online Travel Agent. Partially the Promotion and Brand Image variables each have a positive and significant effect on the Purchasing Decision.
Keywords: Promotion, Brand Image and Purchasing Decisions
Segala Puji dan Syukur peneliti ucapkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Promosi Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Online Travel Agent Traveloka Di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini saya persembahkan kepada kedua orang tua saya Bapak Irfan Lubis dan Ibu Siti Aisyah yang selalu memberikan doa, dukungan, semangat, serta motivasi yang luar biasa kepada peneliti sehingga skripsi ini bisa selesai.
Pada kesempatan kali ini peneliti juga ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Dr. Almys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua/Skretaris Departemen dan Program Study Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Fadli, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan, dan saran dalam penelitian skripsi ini.
4. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si, dan Ibu Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Penguji I dan Dosen Penguji II yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
6. Kepada adik-adik peneliti : Atikah Rifdah Lubis, Mhd. Azril Akbar Lubis, dan Syafira Nurul Hidayati Lubis.
7. Sahabat-sahabat terbaik peneliti :Rinaldy Syahputra, Riyan Habibi, Bastian Tantober, M. Iqbal, Zailani, Sahat Mulia, Ronny Sanjaya, Cicilia Kaunang.
8. Dan terima kasih kepada teman-teman seperjuangan jurusan Manajemen stambuk 2015 yang telah memberikan semangat dan dukungan kepada peneliti yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari bahwa penelitian laporan ini masih belum mencapai kesempurnaan, untuk itu peneliti mengharapkan kritik dan saran untuk membangun untk perbaikan dimasa mendatang. Semoga segala bantuan yang telah diberikan kepada peneliti akan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah Subhanahu Wa Ta’ala.
Medan, Peneliti
Mhd. Adlin Arifin Lubis 150502020
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACK ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 13
1.3 Tujuan Penelitian ... 14
1.4 Manfaat Penelitian ... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 15
2.1 Pengertian Pemasaran ... 15
2.2 Pemasaran Jasa ... 15
2.2.1 Jasa ... 16
2.3 Promosi ... 17
2.4 Pengertian Merek ... 21
2.4.1 Pengertian Citra Merek ... 24
2.4.2 Pengukuran Citra Merek ... 26
2.5 Keputusan Pembelian ... 27
2.6 Penelitian terdahulu ... 31
2.7 Kerangka Konseptual ... 36
2.8 Hipotesis ... 38
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Jenis Penelitian ... 40
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 40
3.3 Batasan Operasonal Variabel ... 40
3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 41
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 43
3.6 Populasi dan Sampel ... 43
3.6.1 Populasi ... 43
3.6.2 Sampel ... 44
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 45
3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 45
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
3.9.1 Uji Validitas ... 46
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 48
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 49
3.10.1 Uji Normalitas ... 49
3.10.2 Uji Heteroskedastisitas ... 49
3.10.3 Uji Multikolinearitas ... 49
3.11 Teknik Analisis Data ... 50
3.11.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 51
3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 51
3.12 Uji Hipotesis ... 52
3.12.1 Uji signifikan Simultan (Uji F) ... 52
3.12.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 52
3.12.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 53
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 54
4.1 Gambaran Umum Perusahaan Traveloka ... 54
4.2 Hasil Penelitian ... 56
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 56
4.3 Analisis Agresi Linier Berganda... 66
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 67
4.4.1 Uji Normalitas ... 67
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 70
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 70
4.5 Pengujian Hipotesis ... 72
4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 72
4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 73
4.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 74
4.6 Pembahasan ... 75
4.6.1 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ... 76
4.6.2 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
5.1 Kesimpulan ... 79
5.2 Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 81
DAFTAR LAMPIRAN ... 82
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Tingkat Kunjungan Dan Tingkat Konservasi Situs Traveloka ... 8
2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ... 34
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 42
3.2 Instrumen Skala Likert ... 43
3.3 Uji Validitas ... 47
3.3 Uji Rehabilitas ... 48
4.1 Distribusi FrekuensiS Persentai Jenis Kelamin ... 57
4.2 Distribusi Frekuensi dan Presentase Produk Yang Dibeli Pada Situs Traveloka. ... 58
4.3 Distribusi Frekuensi dan Presentase Media Elektronik yang Digunakan ... 59
4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 59
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek 61 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 64
4.7 Hasil Analisis Agresi Linier Berganda ... 66
4.8 Uji Kolmogrov-Smirnov ... 69
4.9 Uji Multikolinearitas ... 70
4.10 Uji Glejser ... 71
4.11 Hasil Uji F Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 72
4.12 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 73
4.13 Koefisien Determinasi ... 74
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Grafik pengunjung website Traveloka ... 12
4.1 Logo Traveloka ... 55
4.2 Uji Histogram ... 68
4.3 Uji Normalitas dengan Pendekatan Grafik ... 68
4.4 Uji Heteroskedastisitas dengan Grafik Scatterplot ... 71
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuisioner Penelitian ... 84
2 Output Uji Validitas Dan Realibilitas ... 86
3 Tanggapan Responden ... 87
4 Distribusi Frekuensi Dan Presentase Jenis Kelamin ... 89
5 Distribusi Frekuensi Dan Presentase Produk Yang Dibeli Pada Situs Traveloka... 89
6 Distribusi Frekuensi Dan Presentase Media Elektronik Yang Digunakan ... 90
7 Distribusi Frekuensi Dan Presentase Berdasarkan Variabel ... 90
8 Analisis Regresi Linier Berganda, Uji Asumsi Klasik Dan Uji Hipotesis ... 91
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi secara global, jumlah pengguna internet di dunia turut mengalami peningkatan. Hal ini menjadikan teknologi informasi sebagai sebuah alat yang penting untuk meningkatkan daya saing ekonomi sebuah negara. Pesatnya perkembangan pertumbuhan pengguna internet dibuktikan dengan hasil survei yang diselenggarakan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2019. Terdapat jumlah pengguna internet tahun 2019 adalah 175 juta user atau sekitar 65,3 persen dari total jumlah penduduk Indonesia sebesar 268 juta jiwa.
Kegiatan perdagangan elektronik (e-commerce) dijadikan peluang yang signifikan bagi para pelaku bisnis untuk memanfaatkan kelebihan internet yang memiliki kecepatan, biaya rendah dan aksesibilitas yang luas sebagi dampak dari perkembangan teknologi informasi. Perusahaan pada umumnya, mengakui bahwa (A,S. & Terence, 2003) teknologi informasi terutama e-commerce mempunyai efek yang signifikan dalam hal produktifitas perusahaan (Oliveira & Martins, 2011). Perkembangan e-commerce di Indonesia melesat dalam beberapa tahun terakhir menurut hasil riset yang di prakarsai oleh Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) memperlihatkan bahwa tahun 2013 nilai pasar e-commerce Indonesia mencapai Rp. 94,5 Triliun dan pada tahun 2016 di prediksi naik tiga kali lipat menjadi Rp.
295 triliun (Rasyid 2015). Salah satu industri terbesar di dunia yang mengadopsi
internet sebagai media untuk revolusi bisnis adalah industri pariwisata.
Industri pariwisata merupakan salah satu industri yang membutuhkan pertukaran informasi dengan cepat dan akurat, dimana para pelaku bisnisnya melakukan komunikasi dengan konsumennya melalui berbagai media informasi dalam memasarkan produknya dan membangun hubungan dengan konsumen dan pemasok. Perkembangan pariwisata saat ini semakin pesat, baik dari segi pelayanan maupun dari segi teknologinya. Kebutuhan akan pariwisata khususnya dalam bidang transportasi dan perjalanan juga semakin cepat pelayanannya, maka teknologi pun menyesuaikan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Fenomena ini mennyebabkan banyak pebisnis pariwisata mulai mengembangkan usaha-usaha yang di kelola secara offline mulai ke arah online.
Disamping untuk menghemat biaya sekaligus untuk mempermudah para konsumen dalam menikmati produk-produk yang ditawarkan dan para pelaku usaha dapat memberikan pelayanan terbaik bagi konsumennya. Perkembangan tersebut membuat dunia komunikasi yang semakin lama semakin mengalami perubahan pesat menjadi berbasis digital hingga muncul istilah perdagangan elektronik (e-commerce). Menurut McLeod (2008) perdagangan elektronik atau yang disebut juga e-commerce adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pengertian e-commerce adalah menggunakan internet dan komputer dengan browser web untuk mengenalkan, menawarkan, membeli sebuah pasar internasional. Bisnis dapat dijalankan tanpa harus terbentur pada batas Negara dengan adanya teknologi digital. Biaya operasional dapat ditekan sedikit mungkin, mengurangi penggunaan kertas dalam
3
berbagai aktivitas pengerjaan mulai dari mendesain, memproduksi, pengiriman, pendistribusian hingga marketing.
Teknologi yang semakin maju membuat perubahan dalam dunia bisnis semakin cepat. Konsumen menuntut suatu produk yang sesuai dengan selera, kebutuhan, dan daya beli mereka. Hal ini menyebabkan perusahaan-perusahaan mengalami persaingan yang begitu ketat karena tuntutan keinginan konsumen yang semakin kompleks. Sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen yang selalu berkembang dengan cara memahami perilaku konsumen tersebut, karena hal ini akan menentukan pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya (Sumarwan, 2003). Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen (Kotler, 2005). Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti kualitas produk, citra merek, harga dan promosi (Yoestini & Rahma, 2007). Produk merupakan sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya (Angipora, 2002).
Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra
merek. Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek itu (Sutisna, 2003). Suatu citra merek yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing. Produk yang memilki citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Citra merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek itu (Sutisna, 2003). Citra suatu merek dapat dilihat dari mantap bila dikendarai (gagah), simbol yang dimiliki sudah dikenal dan reputasi merek yang bersangkutan (Sutisna, 2003). Hal ini juga didukung oleh Yoestini & Rahma (2007) yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Selain itu, promosi juga merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Agar konsumen bersedia menjadi langganan, mereka terlebih dahulu harus dapat mencoba atau meneliti barang-barang yang diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang itu. Disinilah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan. Promosi merupakan mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Cannon, 2008). Fungsi utama dari suatu strategi promosi para pemasar adalah untuk meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang ditawarkan tersebut memiliki keunggulan yang berbeda
5
dibandingkan pesaing. Keunggulan deferensiasi merupakan suatu kumpulan dari fitur yang unik dari suatu perusahaan dan produknya yang diterima oleh target pasar sebagai sesuatu yang penting dan unggul dibanding pesaing. Fitur tersebut dapat meliputi produk berkualitas tinggi, pengiriman yang cepat, harga yang murah, pelayanan yang baik, atau fitur lain yang tidak ditawarkan oleh pesaing.
Dengan mengkomunikasikan secara efektif keunggulan deferensial, perusahaan dapat merangsang permintaan konsumen. Dengan demikian promosi merupakan bagian penting dari bauran pemasaran, menginformasikan para konsumen atas manfaat produk dan kemudian memposisikan produk dalam pasar Lamb (2001).
Produk yang sering dipromosikan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian Wahyudi (2005) serta Tedjakusuma, (2001) yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Perkembangan Internet telah mempengaruhi perkembangan ekonomi.
Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka (sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon), kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui Internet. Transaksi melalui internet ini dikenal dengan nama e-commerce. Penjualan tiket pesawat secara online merupakan salah satu model e-commerce yang elegan. Banyak agen perjalanan yang menyediakan layanan pembelian tiket pesawat dengan berbagai jenis hotel dan daerah nasional atau internasional secara online melalui website. Begitu pula salah satu agen perjalanan yang populer di Indonesia yakni Traveloka. Situs Traveloka menyediakan layanan pemesanan hotel, tiket pesawat, tiket kereta api dan sebagainya. Situs Traveloka dibentuk pada bulan Maret 2012. Dengan Traveloka,
pengguna internet sangat dimudahkan untuk merencanakan perjalanan karena tak hanya melayani tentang informasi tiket pesawat, di website Traveloka juga melayani pemesanan hotel serta tiket kereta api sehingga sangat memudahkan pengguna internet untuk merencanakan perjalanan mereka. Maskapai yang tergabung dalam penjualan tiket pesawat di Traveloka yaitu, dalam penerbangan domestik diantaranya Garuda Indonesia, Lion Air, Citilink, Batik Air, Sriwijaya, Wings Air, Nam Air. Sedangkan penerbangan internasiaonal diantaranya Garuda Indonesia, Lion Air, KLM, Malaysia Air, Singapore Airline, Silkair, Cathay Pacific, Xiamen Air, China Southen Airline, Philipine Airline, Jet Star, Virgin Australia, Qantas Airways, China Airline, Emirates, Evaair, Thai Airways, Brithis Airways, All Nippon Airways, dan masih banyak lagi penerbangan yang dilayani oleh Traveloka.
Traveloka merupakan situs online travel agent nomor satu di Indonesia bukan berarti Traveloka tidak diterpa masalah sama sekali. Seperti halnya yang terjadi belum lama ini, dimana Traveloka mencatat adanya penurunan penggunaan moda transportasi pesawat terbang dalam kuartal pertama 2019. Head Of Growth Management Transportation Product Traveloka Iko Putra mengungkapkan penurunan itu terjadi seiring dengan isu harga tiket pesawat yang mahal. Meski begitu, Iko mengaku bahwa pihaknya tak bisa membuka data secara detail berapa angka penurunan yang terjadi. “Data Badan Pusat Statistik (BPS) merefleksikan market, Traveloka mengalami penurunan. Saya tidak bisa berikan datanya tapi memang ada,” ucap Iko di Jakarta, kemarin. Menengok data BPS, pertumbuhan jumlah penumpang pesawat domestik merosot 17,66 persen pada Maret 2019
7
dibandingkan periode yang sama tahun lalu menjadi 18,32 juta. Iko menyebut pihaknya mengacu pada realisasi BPS. “Data BPS 15-19 persen ada penurunan domestik, tapi saya pakai data domestik,” katanya. Sementara, penjualan tiket untuk rute internasional masih naik selama Januari-Maret 2019 kemarin. Namun, ia lagi-lagi menolak menyebut pasti jumlah kenaikannya. “Mengacu data BPS kalau internasional permintaan meningkat 15-20 persen,” imbuh dia. Pernah juga terdapat gerakan aksi #UninstallTraveloka yang menjadi topic trending di twitter selama 2 hari. Tentunya akan ada dampak penurunan pengguna sebagai konsekuensi dari hal tersebut. Aksi ini dilatarbelakangi dari kejadian di malam penghargaan alumni Canisius. Pada acara tersebut, terjadi aksi Walk Out terhadap Anies Baswedan yang di prakarsai Ananda Sukarlan (Pianis Indonesia). Lantas kenapa traveloka terkena imbas? Ternyata ada informasi simpangsiur dari kejadian tersebut. Sebetulnya Anies Baswedan disambut secara hangat dan dikabarkan bahwa, pendiri Traveloka ikut aksi Walk Out tersebut, owner Traveloka tersebut berhalangan hadir pada acara tersebut.
Selain itu ada juga kabar tentang bercerainya traveloka dengan salah satu maskapai asal Indonesia yaitu AirAsia. AirAsia memutuskan untuk menarik penjualan tiket di platform Traveloka alias 'cerai'. Keputusan itu diambil sebagai tindak lanjut menghilangnya tiket AirAsia dari Traveloka. menghilangnya tiket AirAsia di Traveloka terjadi dua kali. Pertama, pada 14 hingga 18 Februari 2019.
Pihak AirAsia sempat meminta penjelasan terkait masalah tersebut. Traveloka pun merespons dengan normatif jika itu merupakan persoalan teknis Menghilangnya tiket AirAsia untuk kedua kalinya terjadi pada Sabtu (2/3/2019) hingga Minggu
(3/3/2019). Air Asia langsung meminta penjelasan Traveloka. Namun, Traveloka baru memberi respon 24 jam setelah kejadian. Responnya pun sama, normatif.
Akhirnya, Senin lalu (4/3/2019) AirAsia memutuskan untuk menarik penjualan tiket ke Traveloka melalui. Hal itu diumumkan lewat konferensi pers. Dalam keterangannya, AirAsia memutuskan untuk menarik penjualan tiket karena menganggap Traveloka diskriminatif. Apalagi, itu juga ditambah keluhan masyarakat di media sosial, di mana tidak tersedianya tiket AirAsia direspons Traveloka dengan merekomendasikan maskapai lain. Namun, meskipun sering mendapat isu miring yang memungkinkan perusahaan ini jatuh, nyatanya Traveloka mampu terus bersaing dengan online travel agent lainnya dan tetap diminati oleh konsumen Indonesia.
Berdasarkan hasil survey dari Top Brand Award, Traveloka menjadi online travel agent yang menempati ranking pertama dari tahun 2015-2019 mengalahkan
para pesaingnya. Berikut tabel tingkat kunjungan dan tingkat konservasi situs pemesanan tiket pesawat dan kamar hotel.
Tabel 1.1
Tingkat kunjungan dan tingkat konservasi situs online travel agent
Perusahaan Convertion Rate %
Ever Visited Site %
Brand Awarness %
Top of Mind %
Traveloka 77,0 68,8 89,4 42,5
Tiket.com 62,1 41,2 66,3 13,2
Agoda 63,8 26,8 42,0 3,4
Wego 51,7 17,0 32,8 1,8
Pegi-pegi 50,7 17,5 34,5 1,3
Nusatrip 55,6 13,7 24,7 0,7
Tiket2 46,9 10,0 21,2 1,0
Booking.com 50,6 13,6 26,8 0,0
9
Lanjutan Tabel 1.1
Perusahaan Convertion Rate %
Ever Visited Site %
Brand Awarness %
Top of Mind %
Tripadvisor 55,1 14,1 25,5 0,8
Utiket.com 57,9 10,1 17,5 1,2
Sumber : www.nusaresearch.com (diakses pada tanggal 16 Juli 2019)
Menurut survey yang dilakukan nusaresearch, Traveloka menjadi market leader bagi situs-situs online lainnya yang bergerak pada bidang pemesanan hotel
dan tiket pesawat secara online. Dilansir dari website Traveloka, Traveloka memberikan berbagai kenyamanan serta berbagai penawaran menarik kepada konsumen. Beragam pelayanan yang diberikan Traveloka dimaksudkan untuk memberikan kualitas pelayanan yang baik terhadap konsumen sehingga diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
Kelebihan dalam melakukan pemesanan tiket pesawat melalui online travel agent sebagai berikut:
1. Konsumen dapat dengan mudah melakukan pemesanan secara fleksibel.
Fleksibel yang dimaksud adalah dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja.
Konsumen juga dapat memilih jadwal penerbangan, harga dan maskapai penerbangan dengan bebas sesuai keinginan. Konsumen juga dapat memilih cara pembayaran sesuai yang mereka inginkan.
2. Konsumen tidak perlu jauh-jauh pergi ke kantor biro perjalanan atau ke travel agent untuk memesan tiket pesawat. Cukup membutuhkan gadget yang sudah tersambung ke internet dan lakukan pemesanan sambil bersantai di rumah atau tempat kerja.
3. Tiket dapat dipesan ke penyedia jasa yang akan melayani pemesanan
konsumen selama 24 jam. Bahkan tidak jarang penyedia jasa akan membantu konsumen untuk melakukan pemesanan, konsumen hanya perlu memberikan data dan melakukan pembayaran tanpa takut kehabisan kuota pesawat.
4. Dengan e-ticket konsumen tidak perlu membawa tiket kemana-mana. Apabila tiket hilang, konsumen dapat print kembali dan tidak akan dikenakan biaya tambahan. Bahkan konsumen dapat melakukan check-in dan memilih nomor kursi secara online pula, akan tetapi check-in online belum didukung oleh semua maskapai penerbangan.
Dengan kelebihan diatas maka akan banyak konsumen yang beralih untuk menggunakan online travel agent sehingga perusahaan-perusahaan online travel agent harus saling bersaing untuk mempengaruhi keputusan pembelian pada
konsumen. Keputusan pembelian adalah sikap dari hasil pemutusan yang ditetapkan oleh pembeli setelah mempertimbangkan jenis produk, merek, kuantitas, waktu, produsen, tenaga penjual dan metode pembayaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk atau jasa dalam menetapkan keputusan pembelian adalah melalui citra merek. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen akan suatu merek akan menciptakan citra merek yang positif, begitu juga sebaliknya. Sehingga perusahaan harus mampu menawarkan produk yang menarik dan mudah dikenali
11
dan popular, dengan demikian akan tercipta citra merek tersendiri dalam benak konsumen karena produk atau jasa memberikan kepuasan bagi mereka.
Selain citra merek faktor lain yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk menggunakan produk atau jasa adalah promosi. Promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Keunggulan- keunggulan dari produk dapat diketahui oleh konsumen dan bisa membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut. Perusahaan menggunakan promosi untuk memicu transaksi, sehingga konsumen mau membeli suatu merek tertentu serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya, selain itu promosi mampu merangsang permintaan akan suatu produk. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian. Perusahaan menggunakan promosi untuk memicu transaksi, sehingga konsumen mau membeli suatu merek tertentu serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Selain itu promosi mampu merangsang permintaan akan suatu produk. Dengan promosi tersebut diharapkan konsumen mau mencoba produk tersebut dan mendorong konsumen yang sudah ada agar membeli produk lebih sering lagi sehingga akan terjadi pembelian ulang dan volume penjualan produk suatu perusahaan akan meningkat. Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan.
Agar konsumen bersedia menjadi langganan, mereka terlebih dahulu harus dapat mencoba atau meneliti barang-barang yang diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap
barang itu. Disinilah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan.
Sumber : www.alexa.com ( diakses pada tanggal 23 Maret 2019)
Gambar 1.1
Grafik pengunjung website Traveloka
Diagram diatas adalah diagram yang menyatakan bahwa Traveloka masih menjadi online travel agent nomor satu yang di gunakan oleh masyarakat Indonesia. Selama berdiri sejak 2012 sampai sekarang, Traveloka masih sanggup bersaing dengan online travel agent lainnya di Indonesia. Meskipun Traveloka sering dilanda isu negatif, Traveloka tetap diminati konsumen Indonesia sehingga terjadi fenomena meskipun Traveloka sering di terpa isu miring yang memungkinkan perusahaan ini jatuh tetapi Traveloka mampu terus bersaing dengan online travel agent lainnya. Sehinnga peneliti melihat adanya hubungan antara promosi dan citra merek dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen khususnya di kalangan mahasiswa ekonomi yang menjadi tempat peneliti melakukan peneltian.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan pengguna jasa online travel agent yang cukup banyak. Hal ini
13
dikarenakan mayoritas mahasiswa merupakan kelas menengah atas, dimana mereka terbiasa melakuakan perjalanan. Selain itu mereka sebagai orang yang belajar tentang bisnis cukup tanggap terhadap perubahan harga, citra merek, maupun promosi di dalam mengambil keputusan untuk berbelanja. Sehingga ketika mereka membutuhkan jasa travel, mereka menggunakan jasa Online Travel Agent Traveloka.
Berdasarkan isu dan fenomena di atas peneliti melihat adanya pengaruh promosi dan citra merek terhadap Keputusan pembelian , maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Promosi dan Citra Merek Terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah promosi dan citra merek secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka?
2. Apakah Promosi secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka?
3. Apakah Citra Merek secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh promosi dan citra merek secara serempak terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka.
2. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap Keputusan pembelian pada online travel agent Traveloka
3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap Keputusan pembelian pada online agent Traveloka
1.4 Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan, dapat memberi manfaat bagi beberapa pihak seperti:
1. Bagi pemilik usaha
Sebagai bahan masukan pada Online travel agent Traveloka dan memberikanperhatian dalam hal promosi dan citra merek sehingga akan berda mpak pada Keputusan pembelian yang optimal.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan Online travel agent Traveloka.
3. Bagi peneliti selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan bagi penulis lain dalam melakukan penelitian yang sejenis di masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis yang merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi maupun masyarakat secara keseluruhan. Dengan adanya kebutuhan manusia yang harus dipenuhi, maka perusahan akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan penciptaan produk pemuas kebutuhan yang disalurkan kepada konsumen proses pemasaran.
Menurut Kotler & Armstrong (2008) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Pengertian tersebut bertumpuh pada konsep inti dalam pemasaran antara lain kebutuhan, keinginan dan permintaan, pasar sasaran, positioning, dan segmentasi, penawaran dan merek, nilai dan kepuasan, saluran pemasaran, rantai pasokan, pesaing dan lingkungan pemasaran.
2.2 Pemasaran Jasa
Seperti kita ketahui bahwa yang disalurkan oleh pihak produsen bukan hanya benda yang berwujud saja tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa ditimbun atau ditimpuk seperti barang-barang lain. Umumnya penyaluran jasa itu bersifat langsung kepada konsumen, misalnya jasa perawatan, pengobatan, hiburan, travel / perjalanan,
laundry, perbankan dan lain-lain. Seperti yang dikemukakan oleh beberapa ahli dibawah ini mengenai arti jasa.
Pengertian jasa menurut Kotler & Keller (2008) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
2.2.1 Jasa
1. Kategori Bauran Jasa
Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Kotler & Keller (2009) membedakannya menjadi lima kategori penawaran :
a. Barang berwujud murni (pure tanguble goods) bentuk penawarannya adalah barang yang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau produk lainnya dimana tidak ada jasa yang menyertai produk.
b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying service) yaitu bentuk penawarannya terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Misalnya produk mobil atau telepon seluler yang memberikan jasa layanan pelanggan.
c. Hibrida (hybrid)bentuk penawaran yang terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya contohnya restorant.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (mjor service with accompanying minor goods and service) yaitu bentuk penawaran yang terdiri dari jasa utama beserta jasa atau barang pendukung.
e. jasa murni (pure service) bentuk penawaran murni yang terdiri dari jasa
17
seperti jasa pengasuh bayi atau pijat.
1. Karakteristik Jasa
Menurut Kotler & Keller (2009), pelayanan mempunyai empat sifat utama yaitu sebagai berikut:
a. Tak terwujud (intangibility)
Layanan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, ataupun dicium sebelum seseorang menggunakan atau membeli pelayanan tersebut.
b. Tak terpisahkan (inseparability)
Layannan terlebih dahulu ditawarkan kepada pelanggan lalu jasa digunakan pada saat bersamaan.
c. Bervariasi (variability)
Pelayanan sangat beragam bentuknya. Kualitas tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana pelayanan itu disediakan.
d. Dapat musnah (perishability)
Pelayanan yang sifatnya tahan tidak lama, tidak dapat disimpan utuk keperluan yang akan datang.
2.3 Promosi
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Promosi merupakan usaha mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial. Berikut beberapa indikator promosi yang digunakan dalam penelitian ini :
1. Persepsi konsumen terhadap promosi yang dilkukan oleh Traveloka 2. persepsi konsumen terhadap media yang digunakan untuk promosi.
3. merasa tertarik terhadap iklan yang
Menurut Farlow tujuan daripada perusahaan mengadakan prmosi ialah :
`1. Menberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada pembeli potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen akan membelinya dan berapa harga yang ditetapkan.
2. Meningkatkan penjualan.
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara untuk meningkatkan tingkat penjualan.
3. Menstabilkan penjualan.
Pada saat pasar dalam keadaan lesu perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk.
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibanding produk pesaing.
5. Membentuk citra produk.
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk citra (image) konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Ada berbagai cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan dalam usaha memberikan informasi tentang produk atau jasa perusahaan, untuk mempengaruhi
19
konsumen potensial melakukan pembelian dan untuk membuat konsumen tetap ingat atau setia kepada produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan terdiri dari beberapa aktivitas yang tergabung dalam bauran promosi. Dalam pelaksanaanya setiap perusahaan memiliki rancangan yang berbeda-beda mengenai bauran promosi. Bauran promosi terdiri dari:
1. Iklan
Iklan / periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impresional yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan iklandalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan dari perusahaan satu dengan perusahaan lain.
2. Penjualan pribadi (Personal selling).
Penjualan perseorangan mempunyai peranan penting dalam pemasaran, karena:
a. interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting b. jasa tersebut disediakan oleh orang, bukan mesin.
c. orang merupakan bagian dari produk jasa.
Bila dibandingkan dengan media periklanan,maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli) sebaliknya, melalui penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
3. Hubungan masyarakat (Public relation).
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
Hubungan masyarakat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain:
a. membangun citra
b. mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
c. mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
d. memperkuat positioning perusahaan.
e. memengaruhi publik yang spesifik.
f. mengadakan peluncuran untuk produk / jasa baru.
Program hubungan masyarakat antara lain : a. Publikasi
b. Acara-acara penting c. Hubungan dengan ivestor d. Pameran
e. Mensponsori beberapa acara 4. Publisitas.
Publisitas merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi.
5. Promosi penjualan.
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
21
Promosi penjualan dapat diberikan kepada :
a. konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengambilan tunai, hadiah, kontes, dan garansi.
b. perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, iklan kerja sama, distribution contest, penghargaan.
c. tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan,dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.
6. Promosi dari mulut ke mulut.
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial dengan pengalamannya. Sehingga informasi dari mulut ke mulut inisangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
2.4 Pengertian Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut Kotler & Keller (2009) merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen (individu atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
Menurut Tjiptono & Diana (2000), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/
lambang/ logo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya
yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk pesaing.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (2000) suatu merek terkandung enam macam makna, yaitu:
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberikesan sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergensi tinggi.
2. Manfaat, bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk bukan membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh, atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
“tidak perlu segera membeli lagi”, atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili
23
budayaJerman; terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Merek harus khas atau unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainnya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di dalam Negara dan dalam bahasa lain.
6. Merek harus dapat menyesuaiakan diri (adaptable) dengan produk produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler & Keller (2009) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Menurut Keegan
(1995) merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Adapun elemen-elemen Merek menurut Durianto (2004) memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya.
Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya
25
sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu menyatakan bahwa citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek tersebut. Kotler & Keller (2009) juga menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang menimbulkan kesan positif.
Adapun indikator citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Mudah dikenali
Merek merupakan elemen kunci strategi perusahaan. Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk menyerahkan kinerja produk atau jasa yang bisa diramal dimana merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits dan service kepada para pelanggan.
Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut lebih dari merek lain (Kotler & Armstrong, 2006)
2. Selalu diingat
Untuk menjadi sukses dan menguntungkan, merek harus memiliki reputasi
positif, dimana merek yang sudah terkenal dan memiliki citra positif sering kali menjadi andalan dalam menentukan nilai akhir suatu kesuksesan suatu produk (Kertajaya, 2004).
3. Reputasi yang baik
Reputasi adalah persepsi agregat dari pihak luar pada karakteristik perusahaan yang menonjol. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik (Kertajaya, 2004).
2.4.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker (1997), terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.5 Keputusan Pembelian
Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukkan dalam keputusan pembelian; orang biasa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli, atau pengguna.
27
Kampanye yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang.
Dalam proses keputusan pembelian umumnya terdiri dari berbagai kejadian berikut (model lima tahap):
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (dari dalam diri) dan rangsangan eksternal (lingkungan). Pada tahap ini pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tersebut.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi, tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman dan tetangga.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
Dalam hal ini perusahaan harus merancang bauran pemasarannya untuk membuat calon pembeli menyadari dan mengetahui mereknya. Perusahaan harus cermat mengenali sumber informasi konsumen dan arti penting dari setiap sumber.
3. Evaluasi Alternative
Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan produk yang akan dibelinya. Untuk itu konsumen melakukan evaluasi terhadap barang mana yang benar-benar paling cocok untuk dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan membeli merupakan tahap dari proses keputusan membeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap ini umumnya, keputusan membeli yang dilakukan konsumen adalah membeli poduk yang paling disukai, tetapi ada dua factor yang muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak diharapkan. Konsumen umumnya membentuk niat membeli berdasarkan pada
29
faktor pendapatan, harga dan manfaat produk, akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan bisa mengubah niat pembelian. Jadi pilihan dan niat untuk membeli tidak selalu berakhir pada keputusan membeli barang yang sudah dipilih.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli poduk, konsumen akan merasa puas atau tidakpuas terhadap barang yang dibeli. Pembeli akan menentukan puas atau tidak itu terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk.
Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen akan merasa tidak puas.
Kegiatan pemasar terus berlanjut dalam menanggapi kepuasan dan ketidakpuasan ini agar daur hidup produknya tidak menurun. Dalam suatu pembelian produk, keputusan yang harus diambil tidak selalu berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian ekstensif, keputusan yang diambil dapat bermula daripenjual, karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan dengan toko yang lain melalui pembentukan citra toko yang positif. Dengan citra yang baik yang ditampilkan toko di mata masyarakat, khususnya konsumen akan terciptalah kesan bahwa perusahaan itu benar-benar memiliki kualitas yang dapat dipercaya.
Proses konsumen untuk mengambil keputusan pembelian harus dipahami oleh pemasar perusahan dengan tujuan untuk membuat strategi yang tepat. Proses pembuatan keputusan konsumen dalam membeli produk-produk tidak dapat dianggap sama. Assael (2010) mengembangkan tipologi dari proses pengambilan keputusan konsumen yaitu: Tingkat pengambilan keputusan dan Tingkat
keterlibatan dalam pembelian. Berikut beberapa indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini :
1. Konsumen mengenali kebutuhan yang ingin di lakukan di Online Travel Agent Traveloka
2. Konsumen mencari informasi tentang hal yang diinginkan/ dibutuhkan
3. Konsumen melakukan evaluasi produk yang dibutuhkan dengan produk alternatif
4. Konsumen memutuskan untuk menggunakan Traveloka
Terdapat empat jenis proses pembelian konsumen, yaitu: Pengambilan keputusan yang kompleks, pengambilan keputusan yang terbatas, kesetian pada merek, dan inertia. Pembelian yang memiliki keterlibatan rendah, menghasilkan perilaku pengambilan keputusan yang terbatas. Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen kadang-kadang melakukan pengambilan keputusan, walaupun memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk. Konsumen kurang memahami kategori produk, pencarian informasi, dan evaluasinya lebih terbatas dibandingkan dengan proses yang kompleks. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salahsatu diantaranya (Setiadi, 2010).
Menurut Kotler & Amstrong (2001) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Menurut Kotler & Keller (2007) terdapat enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli yaitu: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer,
31
jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian dan metode pembayaran.
Menurut penelitian Kenesei & Todd (2003) menyebutkan bahwa frekuensi pembelian termasuk indikator dalam mengukur tingkat pengambilan keputusan pembelian.Pengukuran keputusan pembelian dalam penelitian ini yaitu jumlah pembeliandan frekuensi pembelian.
2.6 Penelitian terdahulu :
1. May Margianto (2013) dengan judul Analisis pengaruh citra merek, persepsi harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian Blackberry di kota Semarang. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda. Hasil uji t menunjukkan bahwa vriabel independen (citra merek, persepsi harga, kualitas produk dan promosi) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
2. Ahmad Mutaqin (2006) dengan judul Pengaruh, citra merek terhadap kepuasan pelanggan bus PO. Timbul Jaya di Wonogiri. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Faktor citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan PO. Timbul Jaya.
3. Hendra Noky Andrianto (2013) dengan judul Pengaruh kualitas produk, citra merek, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV merek Toyota Kijang Innova di Semarang. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kualitas produk, citra merek, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Ni Luh Putu Riska Riana Paramita, I wayan Suardana I Made Sendra (2018) dengan judul Efektivitas promosi Tiket.com terhadap keputusan wisatawan domestik dalam pembelian tiket pesawat menuju Bali. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis deskriptif kualitatif dan Analisis Regresi linier Berganda. Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa Dimensi empathy (x1), perssuasion (x2), dimensi impact (x3) dan dimensi communication berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (y).
5. Johannes Indra Kusuma Dan Lena Ellitan (2008) dengan judul Analisis multi atribut yang mempengaruhi prefensi belanja online tiket pesawat di kalangan mahasiswa UKSW. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Terdapat pengaruh variabel waktu secara simultan dan parcial terhadap preferensi belanja.
6. Ainin Sulaiman, Josephin Ng and Suhana Mohezar (2008) dengan judul E - Ticketing as a new way of buying tickets Malaysian perceptions. Metode penelitian yang digunakan adalah chi- square Analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa The study serves as a point for more in depth analysis and discussion on e- ticketing behavior in malaysia.
7. Shima Dehbasi and Nasim Nahavandi (2007) dengan judul Factors affecting on Iranian passengers acceptance towards electronic ticketing provided by airlines. Metode penelitian yang digunakan adalah Structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa In the case of trust on
33
website we tasted 4 factors and we found three of them significant.
8. Rizky Adam Ghifary (2018) dengan judul Analisis kualitas layanan pada perusahaan e-commerce Traveloka. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ESQual berpengaruh signifikan terhadap perceived value, ESQual berpengaruh signifikan terhadap loyalty intentions, sedangkan ESQual melalui perceived value berpengaruh signifikan terhadap loyalty intentions.
9. Dita Puspita Sari (2016) dengan judul Pengaruh iklan, harga dan e-service quality terhadap repurchase intention pada pengguna online travel agent Traveloka. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Regresi linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan harga e- service quality berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention pada online travel agent Traveloka.
10. Lidya Herlina Mal dan I Gede Agus Martayasa (2018) dengan judul Pengaruh harga, promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian tiket pesawat secara online di situs Traveloka pada mahasiswa program studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Humaniora Universitas Dhyana Pura Bali. Metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Korelasi Parsial, Analisis Korelasi Berganda, Analisis Determinasi, Analisis Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Adanya pengaruh secara parsial dan simultan antara harga, promosi dan kualitan layanan terhadap keputusan pembelian.
Tabel 2.1
Tabel penelitian terdahulu
Nama Peneliti dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian Rizky Adam
Ghifary (2018)
Analisis kualitas layanan pada perusahaan e- commerce Traveloka
1. perceived value 2. ESQual
3. loyalty intentions
Analisis Regresi linier Berganda
ESQual berpengaruh signifikan terhadap perceived value, ESQual berpengaruh signifikan terhadap loyalty intentions, sedangkan ESQual melalui perceived value
berpengaruh signifikan terhadap loyalty intentions.
Lidya Herlina Mal dan I Gede Agus Martayasa (2018)
Pengaruh harga, promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian tiket pesawat secara online di situs Traveloka pada mahasiswa program studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Humaniora Universitas Dhyana Pura Bali
1. Harga 2. Promosi 3. Kualitas layanan 4. Keputusan
pembelian
1. Analisis Korelasi Parsial 2. Analisis
Korelasi Berganda 3. Analisis Determinasi 4. Analisis Regresi
Linier Berganda
Adanya pengaruh secara parsial dan simultan antara harga, promosi dan kualitan layanan terhadap keputusan pembelian
Ni Luh Putu Riska Riana Paramita, I Wayan Suardana, I Made Sendra (2018)
Efektivitas promosi Tiket.com terhadap keputusan wisatawan domestik dalam pembelian tiket pesawat menuju Bali.
1. efektivitas 2. promosi 3. keputusan pembelian
1. Analisis deskriptif kualitatif 2. Analisis Regresi linier Berganda
Dimensi empathy (x1), perssuasion (x2), dimensi impact (x3) dan dimensi communication berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (y) Dita Puspita Sari
(2016)
Pengaruh iklan, harga dan e-service quality terhadap repurchase intention pada pengguna online travel agent Traveloka
1. Iklan 2. Harga
3. E- service quality 4. Repurchase
intention
Analisis Regresi linier Berganda
Iklan harga e- service quality berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention pada Traveloka Hendra Noky
Andrianto (2013)
Pengaruh kualitas produk, citra merek, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV merek Toyota Kijang Innova di Semarang
1. kualitas produk 2. citra merek 3. harga 4. promosi 5. keputusan pembelian
Analisis Regresi linier Berganda
Kualitas produk, citra merek, harga dan promosi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
