PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN TAMU DI TASNEEM CONVENTION HOTEL YOGYAKARTA
TESIS
Disusun oleh :
RULLYANA PUSPITANINGRUM MAMENGKO
NPM 14.61.1204
PROGRAM STUDI S2 MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PARIWISATA INDONESIA (STIEPARI)
SEMARANG
i
PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN TAMU DI TASNEEM CONVENTION HOTEL YOGYAKARTA
TESIS
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Derajat Sarjana S2
pada Program Studi S2 Manajemen Konsentrasi : Magister Manajemen Pariwisata
Disusun oleh :
RULLYANA PUSPITANINGRUM MAMENGKO
NPM 14.61.1204
PROGRAM STUDI S2 MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PARIWISATA INDONESIA (STIEPARI)
SEMARANG
ii
HALAMAN PERSETUJUAN
PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN TAMU DI TASNEEM CONVENTION HOTEL YOGYAKARTA
Diajukan oleh :
RULLYANA PUSPITANINGRUM MAMENGKO
NPM 14.61.1204
Telah disetujui oleh :
Pembimbing 1, Pembimbing 2,
Dr. Ir. Bambang Dwiloka, M.S. Dra. Renny Aprilliyani, MM.
iii
HALAMAN PENGESAHAN TESIS
PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN KUALITAS PELAYANAN
TERHADAP KEPUASAN TAMU DI TASNEEM CONVENTION HOTEL
YOGYAKARTA
Diajukan Oleh:
RULLYANA PUSPITANINGRUM MAMENGKO
NPM 14.61.1204
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji
pada tanggal 31 Oktober 2016
Susunan Dewan Penguji
Penguji 1 Penguji 2
Dr. H. Bambang Guritno, SE., MM Drs. Laksono Hujianto, MM., MBA
Penguji 3
Dr. Ir. Bambang Dwiloka, MS
Tesis ini telah diterima sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh Gelar Magister Manajemen Kepariwisataan (M.M.Par)
tanggal : ……….
Prof. Dr. Dr. Soetomo WE, M.Pd.
iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS TESIS
Yang bertanda tangan di bawah ini,
Nama Mahasiswa : Rullyana Puspitaningrum Mamengko
NPM : 14.61.1204
Program Studi : S2 Manajemen
Konsentrasi : Magister Manajemen Pariwisata
Judul Tesis : Pengaruh Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan
terhadap Kepuasan Tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta
Pembimbing : 1. Dr. Ir. Bambang Dwiloka, M.S.
2. Dra. Renny Aprilliyani, MM.
adalah karya saya sendiri. Dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik tesis yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri. Bila terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, maka gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh STIEPARI Semarang batal saya terima.
Semarang, Oktober 2016 Yang menyatakan,
Rullyana Puspitaningrum M
v
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini yang
berjudul : “Pengaruh Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan
Tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta”. Tesis ini diajukan untuk
melengkapi persyaratan yang diperlukan dalam menyelesaikan Program
Pascasarjana konsentrasi Magister Pariwisata pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
Pariwisata Indonesia (STIEPARI) Semarang.
Dalam penulisan tesis ini penulis memperoleh bimbingan, pengarahan, dan
informasi dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung,
sehingga penyusunan tesis ini dapat selesai dengan waktu yang telah ditentukan,
maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada yang
terhormat :
1. Dra. Renny Apriliani, MM., sebagai Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
Pariwisata Indonesia (STIEPARI) Semarang sekaligus pembimbing 2, yang
telah memberi kesempatan penulis untuk dapat mengikuti sekolah program
pascasarjana.
2. Prof. Dr. Dr. Soetomo, WE, MPd selaku Direktur Program Pascasarjana
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pariwisata Indonesia (STIEPARI) Semarang,
yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat mengikuti
sekolah program pascasarjana dan juga telah memberikan bimbingan dan
arahan dalam belajar di Program Pascasarjana STIEPARI Semarang.
3. Dr. Ir. Bambang Dwiloka, MS, selaku Ketua Program Studi Pascasarjana
vi
Indonesia (STIEPARI) Semarang sekaligus pembimbing 1, yang telah
memberikan arahan demi terselesainya penyusunan tesis ini.
4. Seluruh Dosen beserta karyawan dan Sekretariat Program Pascasarjana
STIEPARI Semarang.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunantesis ini, masih banyak
kekurangan dan kesalahan yang tidak disengaja sehingga menjadikan penyusunan
tesis ini jauh dari sempurna, maka penulis mengharap saran dan kritik yang
membangun untuk kesempurnaan penyusunan tesis ini, juga untuk penelitian yang
akan datang. Disamping itu penulis berharap dan berdoa semoga tesis ini dapat
bermanfaat.
Semarang, Oktober 2016
vii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO :
“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka
apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan) kerjakanlah
dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain dan hanya kepada
Tuhan-mu lah hendaknya kamu berharap.” (Al Qur’an surat Al Insyirah: 6-8)
“Apapun yang dapat Anda lakukan, atau ingin Anda lakukan,
mulailah. Keberanian memiliki kecerdasan, kekuatan, dan
keajaiban di dalamnya.”
(Goethe)
“Jika kamu percaya bahwa kamu bisa, kamu pasti bisa.”
(Maxwell Mals)
“Takkan ada yang bisa menghalangiku dari meraih mimpiku. Berpikirlah demikian, maka yang akan terjadi juga demikian.”
viii
PERSEMBAHAN
Dengan penuh rasa syukur kepada Allah SWT, karya ini saya persembahkan untuk:
Suamiku tercinta Franky Andrean dan putriku tersayang Fatimah Az-Zahra Putri Andrean. Terima kasih atas support dan kasih sayangnya sehingga karya ini bisa
selesai tepat waktu.
Mamaku tercinta Sri Puji Astuti dan Papiku tercinta Alm H. Jackson Soewito Mamengko. Terima kasih Mama atas doanya, dan terima kasih Papi atas
dukungannya sehingga Anna bisa melanjutkan pendidikan S2.
Marketing team Mandira Baruga Yogyakarta, Mild Wigan, Dewi Puspita, Dira Van, Riri Kusuma, Eddy DJ, dan Imam Al. Tak lupa saudara-saudaraku di Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, para
Head of Department Mandira Baruga, dan Bapak Taufik Hidayat selaku owner Mandira Baruga yang memberikan dukungannya hingga karya ini selesai.
Keluarga besar S2 Stiepari Semarang angkatan 18 C yang saling mendukung dan kompak selalu. Terima kasih atas kebersamaannya selama menempuh
ix
Pengaruh Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta, Semarang. 2016.
Rullyana P Mamengko, Bambang Dwiloka, Renny Aprilliani.
ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan di
Tasneem Convention Hotel
Yogyakarta, yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk, harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu.
Hasil analisis regresi
menunjukan bahwa peningkatan
produk, harga, dan kualitas
pelayanan akan di ikuti peningkatan
kepuasan tamu, begitu pula
sebaliknya. Hasil uji analisis regresi berganda menunjukan nilai F yang signifikan, dengan nilai korelasi R2 sebesar 0,980. Hal ini menunjukan bahwa kepuasan tamu dipengaruhi
produk, harga, dan kualitas
pelayanan sebesar 98 %.
Hal ini menunjukan bahwa untuk meningkatkan kepuasan tamu perlu adanya peningkatan produk, harga, dan kualitas pelayanan.
Kata Kunci : Produk, Harga, Kualitas Pelayanan, dan Kepuasan Tamu
ABSTRACT
This researchconducted in
Tasneem Convention Hotel
Yogyakarta, to determine the affect of product, price, quality service, and guest satisfaction.
The result of regression
analysis indicates that increasing product, price, and quality service will be followed increasing guest satisfaction, as well as on the contrary. The result of regression analysis test indicated that value of F is significant, with correlation value determination adjusted R2as big as 0,980. This case inform that guest satisfaction influenced by product,
price, and quality servicewith
percentage 98%.
This case indicates that to increasing guest satisfaction, need to increase product, price, and quality service as well.
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
HALAMAN PERSETUJUAN ii
HALAMAN PENGESAHAN TESIS iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS TESIS iv
PRAKATA v
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN vii
ABSTRAK ix
DAFTAR TABEL xii
DAFTAR GAMBAR xiii
BAB I. PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah ... 1
1.2Identifikasi Masalah ... 4
1.3Pembatasan Masalah ... 4
1.4 Perumusan Masalah ... 5
1.5Tujuan Penelitian ... 5
1.6 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN TEORI DAN KERANGKA TEORETIS 2.1 Kajian Teori ... 7
2.2 Pengaruh Antar Variabel ... 29
2.3 Penelitian Terdahulu ... 31
2.4 Kerangka Pemikiran Teoretis ... 33
2.5 Pengajuan Hipotesis Penelitian ... 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Desain Penelitian ... 35
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 36
3.3 Populasi dan Sampel ... 36
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 37
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 38
3.6 Variabel, Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 39
3.7Uji Kelayakan Instrumen ... 41
xi
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1Hasil Penelitian...47
4.2Pembahasan...87
BAB V PENUTUP 5.1 Simpulan...92
5.2 Saran/ Rekomendasi ... 93
5.3 Implikasi Hasil Penelitian ... 95
5.4 Riset Yang Akan Datang dan Keterbatasan Penelitian ... 96
xii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1Penelitian Terdahulu 31
Tabel 3.1Variabel, Definisi Konsep, dan Definisi Operasional 39
Tabel 4.1 Karakteristik Jenis Kelamin 48
Tabel 4.2 Karakteristik Usia 49
Tabel 4.3 Karakteristik Kewarganegaraan 49
Tabel 4.4 Tanggapan Responden terhadap Variabel Produk 51
Tabel 4.5 Tanggapan Responden terhadap Variabel Harga 57
Tabel 4.6 Tanggapan Responden terhadap Variabel Kualitas Pelayanan 62
Tabel 4.7 Tanggapan Responden terhadap Variabel Kepuasan Tamu 70
Tabel 4.8 Pengujian Validitas Variabel Produk 77
Tabel 4.9 Pengujian Validitas Variabel Harga 78
Tabel 4.10 Pengujian Validitas Variabel Kulaitas Pelayanan 79
Tabel 4.11 Pengujian Validitas Variabel Kepuasan Tamu 80
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas 81
Tabel 4.13 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda 82
Tabel 4.14 Hasil Uji F 84
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1Konsep Kepuasan Pelanggan 22
Gambar 2.2Kerangka Pemikiran Teoritik 33
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kompetensi global yang semakin intensif menuntut setiap perusahaan
agar mampu menciptakan dan mempertahankan kepuasan konsumen. Bisnis
modern membutuhkan sistem penilaian kinerja yang komprehensif dan
sistematis, dalam rangka mengukur tingkat kepuasan konsumen yang telah
menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan
salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen
berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas
pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga,
berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan
produktivitas karyawan (Tjiptono 2014).
Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan. Secara umum tujuan
perusahaan adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya
dengan berbagai cara, antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya.
Tujuan pemasaran hotel pada hakikatnya adalah menarik tamu untuk tinggal
dan menginap serta menggunakan fasilitas yang dimiliki hotel. Hendaknya
kegiatan menarik tamu untuk datang dan menginap di hotel dilakukan dalam
rangka memuaskan tamu. Untuk itu perlu dilakukan penyesuaian antara
fasilitas yang dimiliki hotel dengan needs dan wants tamu yang diharapkan
2 tamu, maka perusahaan hotel sebaiknya menentukan produk, harga, dan
pelayanan yang sesuai yang diinginkan oleh tamu.
Tasneem Convention Hotel Yogyakarta merupakan hotel dengan
klasifikasi premium budget yang memiliki 62 kamar terdiri dari 44 kamar tipe
Superior dan 18 kamar tipe Deluxe. Terletak di Jalan Brigjend Katamso –
Ireda Yogyakarta, satu kawasan dengan Purawisata Yogyakarta. Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta tidak hanya menjual akomodasi kamar pada
umumnya, tetapi juga melengkapinya dengan paket MICE (Meeting,
Incentive, Conference, Exhibition), food and beverage, sekaligus pertunjukan Ramayana Ballet.
Tasneem Convention Hotel terletak pada lahan seluas 2,5 ha dimana
dalam kawasan yang sama, terdapat Ballroom dengan kapasitas 1.000 orang,
Garden dengan kapasitas 1.500 orang, 2 Joglo Restaurant dengan kapasitas
masing-masing 100 orang, VIP Dining Room dengan kapasitas 100 orang, 3
ruang meeting dengan kapasitas mulai dari 50 – 100 orang, Taman Enggal
dengan kapasitas mencapai 300 orang, Etnik Kafe dengan kapasitas mencapai
125 orang, dan Gedung Pertunjukan Ramayana Ballet dengan kapasitas
mencapai 550 orang. Ditambah dengan area parkir yang luas yang bisa
menampung hingga 20 bus pariwisata.
Sedangkan fasilitas di dalam Tasneem Convention Hotel sendiri
3 adalah luas kamar yaitu 24 m2 sehingga tamu nyaman menginap di Tasneem
Convention Hotel, king koil bed, adanya pilihan twin bed maupun queen bed,
32” LED TV, IDD Phone, Tea and Coffee Maker, Air Conditioning, Hot Cold
Water, Bath Shower, Complimentary Mineral Water, and Bath Amenities. Berangkat dari pengalaman penulis selama bekerja di Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta, penulis memperoleh informasi bahwa produk
yang ditawarkan kepada tamu, baik itu kamar beserta segala fasilitasnya,
fasilitas hotel secara keseluruhan, pertunjukan Ramayana Ballet, maupun
mengenai food and beverage nya, ada yang sesuai dengan harapan tamu dan
ada yang tidak sesuai dengan harapan tamu. Selain itu, harga yang ditawarkan
kepada tamu juga masih kurang kompetitif, ada beberapa produk yang harga
jualnya masih terlalu tinggi dibandingkan dengan harga di pasaran.
Selanjutnya mengenai kualitas pelayanan di Tasneem Convention Hotel pun
masih selalu dikaji konsistensinya, masih belum berstandard dan masih ada
complain. Kurangnya sarana dan prasarana serta tidak terpeliharanya fasilitas dengan baik, sehingga mengurangi tingkat kenyamanan tamu yang menginap
di Tasneem Convention Hotel.
Mengetahui adanya variasi produk, harga, dan kualitas pelayanan
tersebut, maka penulis bermaksud untuk melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh produk, harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu
4
1.2Identifikasi Masalah
Melihat pada latar belakang di atas, ada beberapa hal yang dapat
diidentifikasi yaitu sebagai berikut :
1. Jenis produk yang dibeli oleh tamu, ada yang tidak sesuai dengan harapan
tamu.
2. Harga yang tidak kompetitif, beberapa produk memiliki harga yang cukup
tinggi.
3. Kualitas pelayanan yang masih belum berstandard, sehingga masih menuai
complain.
4. Kondisi kebersihan area hotel dan public area yang masih belum terjaga.
5. Kurangnya fasilitas hotel seperti swimming pool, safe deposit box, dan
mini bar.
6. Tidak adanya smooking room.
7. Terbatasnya fasilitas penunjang yang lain misalnya setrika, hair dryer, mukena, extra pillow, maupun extra towel.
1.3Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya permasalahan yang berkaitan perusahaan jasa dan
demi tercapainya pembahasan penelitian yang mendalam serta tercapainya
tujuan penelitian yang akan dilakukan, maka permasalahan hanya dibatasi dan
difokuskan pada pengaruh produk, harga, dan kualitas pelayanan terhadap
5
1.4Perumusan Masalah
1.4.1 Perumusan Masalah Umum
Rumusan masalah umum dalam penelitian ini yakni apakah
terdapat pengaruh secara positif dan signifikan produk, harga, dan kualitas
pelayanan terhadap kepuasan tamu di Tasneem Convention Hotel
Yogyakarta.
1.4.2 Perumusan Masalah Khusus
Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah pada penelitian
ini adalah.
1. Bagaimana pengaruh produk terhadap kepuasan tamu di Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta?
2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan tamu di Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta?
3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu di
Tasneem Convention Hotel Yogyakarta?
1.5Tujuan Penelitian
1.5.1 Tujuan Penelitian Umum
Adapun tujuan penelitian ini ialah menjelaskan pengaruh produk,
harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu di Tasneem
6
1.5.2 Tujuan Penelitian Khusus
1. Untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh produk terhadap
kepuasan tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta.
2. Untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh harga terhadap
kepuasan tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta.
3. Untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta.
1.6Manfaat Penelitian
1.6.1 Manfaat Teoretis
Secara teoritis, memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai
pengaruh produk, harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan
tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta kepada semua pihak
yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
1.6.2 Manfaat Praktis
Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan tamu
di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta. Hal ini dapat dijadikan
7
BAB II
KAJIAN TEORI DAN KERANGKA TEORITIS
2.1 Kajian Teori
2.1.1 Produk
Di dalam menjalankan suatu bisnis produk maupun jasa yang
dijual harus memiliki kualitas yang baik atau sesuai dengan harga yang
ditawarkan. Agar suatu usaha atau perusahaan dapat bertahan dalam
menghadapi persaingan, terutama persaingan dari segi kualitas, perusahaan
perlu terus meningkatkan kualitas produk atau jasanya. Karena
peningkatan kualitas prosuk dapat membuat konsumen merasa puas
terhadap produk atau jasa yang mereka beli, dan akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler dalam Ali (2010), pengertian produk dalam arti
yang lebih luas untuk mencakup segala sesuatu yang diberikan kepada
seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Konsep
produk berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk
yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang terbaik.
Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produk demikian
memusatkan energi mereka untuk membuat produk yang baik dan
terus-menerus meningkatkan mutu produk tersebut.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk, dapat dipengaruhi
8 harga suatu produk maka semakin tinggi pula kualitas dari produk
tersebut. Konsumen dapat mempunyai persepsi seperti itu ketika mereka
tidak memiliki petunjuk atau acuan lain dari kualitas produk, selain harga
produk. Namun sebenarnya persepsi kualitas suatu produk dapat
dipengaruhi pula oleh reputasi toko, iklan, dan variabel-variabel lainnya.
Mutu produk atau jasa dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
Definisi mutu yang berpusat pada konsumen sendiri adalah keseluruhan
fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghasilkan mutu
bila produk atau pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi
harapan konsumen. (Kotler, 2007).
Kotler & Armstrong (2006) berpendapat bahwa kualitas dan
peningkatan produk merupakan bagian yang penting dalam strategi
pemasaran. Meskipun demikian, hanya memfokuskan diri pada produk
perusahaan akan membuat perusahaan kurang memperhatikan faktor
lainnya dalam pemasaran. Pengertian produk konsumen adalah produk dan
jasa yang dibeli oleh konsumen dengan tujuan untuk konsumsi pribadi.
Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini berdasarkan cara
konsumen membelinya.
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian,
variabel produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk
9 konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan
untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini,
2005). Menurut Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001), untuk produk
yang merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman,
konsumen sangat mempertimbangkan kualitasnya. Karena merupakan
kebutuhan pokok dan sangat berhubungan dengan kesehatan manusia,
maka kualitas produk sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian produk. Apabila kualitas produk ditingkatkan,
perilaku konsumen untuk melakukan pembelian juga akan meningkat.
Menurut Tjiptono (2014), dimensi kualitas produk meliputi :
1) Kinerja (performance)
Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang
dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang
yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan
sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock
system, power steering, dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
10
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar-standar keamanan dan
emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih
besar daripada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan
mobil.
Adapun dimensi produk, meliputi kualitas produk, variasi produk,
merek produk, pengemasan produk, dan ketersediaan produk.
2.1.2 Harga
Harga produk atau jasa yang dipasarkan merupakan faktor yang
sangat penting. Harga sangat menentukan atau mempengaruhi permintaan
pasar. Di dalam persaingan usaha yang semakin ketat sekarang ini dan
semakin banyaknya usaha-usaha baru yang bergerak di bidang yang sama
atau hampir sama, menuntut perusahaan dapat menentukan harga terhadap
produk atau jasa yang mereka jual dengan tepat. Persaingan harga sangat
mempengaruhi bertahan atau tidaknya suatu perusahaan menghadapi para
pesaingnya.
Menurut Kotler & Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah
11 yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Stanton
(2004) harga pasar sebuah produk mempengaruhi upah, sewa, bunga, dan
laba. Artinya, harga produk mempengaruhi biaya faktor-faktor produksi
(tenaga kerja, tanah, modal, dan kewiraswastaan. Sehingga definisi harga
adalah alat pengukur dasar sebuah sistem ekonomi karena harga
mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Dan harga juga dapat
didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi stratejik harga
yakni sebagai berikut.
1. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran
produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan exklusivitas,
harga menjadi unsur penting. Harga cenderung mengasosiasikan harga
dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan
mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
2. Harga merupakan pernyatan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap
manfaat (perceive benefits) dengan biaya- biaya yang dikeluarkan
untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi
nilai produk (seperti: realibilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual
kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan,
12 kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi produk,
distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup
biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energy,
dan psikis. Dengan demikian istilah good value tidak lantas berarti
produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih
mencerminkan produk tertentu yang memililki tipe dan jumlah
manfaat potensial (seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja)
yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertetu.
3. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang
paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
Dalam menghadapi persaingan, perusahaan perlu lebih bijaksana
dalam menentukan harga produknya. Banyak hal-hal yang harus
dipertimbangkan oleh pengusaha sebelum menetapkan harga suatu produk.
Stanton (2004) berpendapat bahwa ada beberapa faktor yang biasanya
mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain :
a. Permintaan produk
Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang
penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang
dapat dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu
menentukan apakah ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan
13
b. Permintaan Pasar
Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa
menetapkan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin mempertahankan pangsa
pasarnya. Pangsa pasar dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan
dan kemudahan untuk masuk dalam persaingan pasar.
c. Reaksi pesaing
Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih potensial,
merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan
harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya dipengaruhi oleh
adanya produk serupa, produk pengganti atau substitusi, dan adanya
produk yang tidak serupa namun mecari konsumen atau pangsa pasar
yang sama.
d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi ratai saringan
Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan harga
saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam lingkup
harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan
konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga
penetrasi. Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu
produk dengan tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan
14
e. Produk, saluran distribusi dan promosi
Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk
dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka
perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada
konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang
berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah
apabila biaya promosi produk tidak hanya dibebankan kepada perusahaan,
tetapi juga kepada pengecer.
f. Biaya memproduksi atau membeli produk
Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi
dan perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat
menetapkan harga secara efektif. Fandy Tjiptono (2001) mengemukakan
harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang
atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga
tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya
akan meningkat pula.
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam
menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun
jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut
merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan
kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat memperhatikan
15 persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah
dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik.
Sehingga dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik
perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan
konsumen dan para pesaingnya.
Adapun dimensi harga, meliputi harga yang kompetitif, kesesuaian
harga dengan variasi market segment, kesesuaian harga dengan variasi
produk, dan kesesuaian harga dengan kualitas.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
Goetsch dan Davis mendefinisikan kualitas sebagai “kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”
(Tjiptono, 2014). Sementara itu kualitas menurut Kotler (2009) adalah
seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh
pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
yang tersirat. Definisi kualitas ini berpusat pada konsumen, seorang
produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang
diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Definisi kualitas diatas tidak jauh berbeda dengan yang di
paparkan Hunt (dalam Nasution, 2004), kualitas pelayanan adalah
kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi
16 didasarkan atas lima ciri utama yaitu:
1. Teknologi, yaitu kekuatan dan daya tahan.
2. Psikologis, yaitu citra rasa atau status.
3. Waktu, yaitu kehandalan.
4. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.
5. Etika, yaitu sopan-santun, ramah dan jujur.
Untuk jasa, diperlukan pelayanan kepada tamu yang dapat
menyenangkan atau memuaskan tamu. Mengacu pada pelayanan tersebut,
maka tingkat kualitas pelayanan yang baik akan selalu dilihat dan diukur
dari sisi konsumen serta pemenuhan kepuasannya akan suatu pelayanan
yang diterimanya. Selanjutnya, kualitas ini mempengaruhi kesan
konsumen terhadap suatu produk dan kesan ini akan berdampak pada
proses dari kualitas yang diharapkan terhadap kualitas yang dirasakan
(Prabaharan, 2008).
Tjiptono (2014) menyatakan bahwa terdapat 4 (empat)
karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang.
Keempat karakteristik tersebut meliputi :
1. Intangibility
Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance), atau usaha. Jasa bersifat intangibility, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba atau didengar sebelum dibeli.
2. Inseparability
17 Pemberian jasa membutuhkan kehadiran pemberi jasa, baik berupa
alat atau manusia. Jadi produksi dan konsumsi terjadi bersama-sama
dengan pemberian jasa.
3. Variability/ Heterogeneity/ Inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan. Ketidaktahanlamaan jasa tersebut tidak akan
menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tetapi kenyataanya,
permintaan konsumen akan jasa sangat bervariasi dan dipengaruhi
oleh faktor musiman.
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diukur dengan
menggunakan lima dimensi. Kelima dimensi tersebut menurut Tjiptono
(2014), adalah :
1. Reliabilitas (reliability), kemampuan untuk memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan untuk membantu
para konsumen dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuna, kompetensi, kesopanan,
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya,
18
4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi,
berkomunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan.
5. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Pelayanan yang berkualitas adalah kemampuan perusahaan
menyajikan atau memenuhi apa yang di janjikannya kepada para
pelanggan (Valerie A Z, 2003).
Kepuasan Tamu = f (expectations, perceived performance)
(Tjiptono,1999). Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa ada
dua variabel utama yang menentukan kepuasan tamu, yaitu
expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance
melebihi expectations, maka tamu akan merasa puas, tetapi apabila
sebaliknya maka tamu akan merasa tidak puas.
Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu
faktor penting dalam keberhasilan suatu bisnis. Penelitian yang dilakukan
oleh Dabholkar, et. al. (2000) dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa
kualitas jasa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan
tamu. Maka, suatu perusahaan dituntut untuk memaksimalkan kualitas
pelayanannya agar mampu menciptakan kepuasan para tamunya.
Ali (2012) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa fasilitas
yang diterima pengunjung, akses ke lokasi wisata, dan daya tarik secara
19 yang signifikan dari kualitas pelayanan dan kepuasan pengunjung.
Kualitas pelayanan memberikan dorongan khusus bagi para
konsumen untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam
jangka panjang dengan perusahaan, yang selanjutnya konsumen
berkontribusi pada terciptanya rintangan beralih (switching barriers), biaya beralih (switching cost), dan loyalitas konsumen (Tjiptono, 2008).
Bentuk loyalitas konsumen kaitannya dengan kunjungan
pengunjung dan pembelian jasa pariwisata disebut sebagai
behavioraitention to visit (Basiya R dan Hasan A R, 2012). Pengembangan konseptualisasi model hubungan antara kualitas
pelayanan yang dirasakan, nilai layanan, dan kepuasan serta pengaruh
relatifnya terhadap perilaku minat beli seperti dikemukanan oleh Baker &
Crompton (2000) dan Tian-Cole et al. (2002) yang menyatakan bahwa
persepsi kualitas layanan dan kepuasan telah terbukti menjadi prediktor
yang baik dari minat kunjungan kembali pengunjung (visitors future behavioral intention).
Adapun dimensi kualitas pelayanan, meliputi berwujud,
20
2.1.4 Kepuasan Tamu
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 1997). Jadi,
tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka
konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen
akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, konsumen akan
sangat puas. Konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan
jasa yang dihasilkan perusahaan adalah konsumen dalam arti yang
sebenarnya. Untuk menciptakan pembelian ulang salah satu barang, tentu
perusahaan harus memberikan kepuasan kepada konsumen. Hal ini
menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor penting bagi
konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Memberikan kepuasan
kepada konsumen hanya diperoleh jika perusahaan memperhatikan apa
yang diinginkan konsumen.
Kepuasan konsumen menjadi salah satu pilar dalam upaya
manajemen kualitas total (Total Quality Management). Kenyataan ini
membuat banyak perusahaan mengembangkan program pengukuran di
mana konsumen mengevaluasi kualitas produk dan jasa yang
direalisasikan perusahaan. Kualitas layanan, kualitas hubungan, dan
kepuasan secara keseluruhan ini dianggap mampu meningkatkan niat
21 Kepuasan konsumen merupakan salah satu faktor penting dari
semua aktifitas pemasaran pada perusahaan yang berorientasi pasar.
Alasan utama perusahaan untuk memuaskan konsumen adalah untuk
memperluas bisnis, mendapatkan pangsa pasar yang lebih tinggi yang
semuanya mengarah pada peningkatan keuntungan perusahaan.
Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, maupun
kompleks dan rumit. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen
secara lebih baik, maka perlu dipahami sebab-sebab kepuasan (Tjiptono,
2008).
Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan konsumen,
organisasi jasa harus melakukan empat hal, yaitu :
1. Mengidentifikasi siapa konsumennya.
2. Memahami tingkat harapan konsumen atas kualitas.
3. Memahami strategi kualitas layanan konsumen.
4. Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan
konsumen (Tjiptono, 2008).
Perusahaan perlu mengidentifikasi konsumen-konsumen internal
atau konsumen eksternal, konsumen bisnis atau konsumen akhir.
Sementara itu, kepuasan tamu tercapai bila kebutuhan, keinginan dan
harapan tamu terpenuhi. Konsep kepuasan tamu dapat dijelaskan pada
22
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Tamu Sumber: Tjiptono (2008)
Pada prinsipnya, strategi kepuasan tamu menyebabkan para pesaing
harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya
merebut konsumen suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan
adalah bahwa kepuasan tamu merupakan strategi jangka panjang yang
membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya
manusia (Tjiptono, 2008).
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan tamu (Tjiptono, 2008):
a. Strategi pemasaran berupa relationship marketing yaitu strategi
dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, Tujuan
Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Tamu
Kebutuhan dan Keinginan Tamu
Harapan Tamu Terhadap Produk
23 tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu
kemitraan dengan konsumen secara terus menerus yang pada akhirnya
akan menimbulkan kesetiaan konsumen sehingga terjadi bisnis
ulangan (repeat business). Agar relationship marketing dapat
diimplementasikan, perlu dibentuk customer database, yaitu daftar nama tamu yang oleh perusahaan dianggap perlu dibina hubungan
jangka panjang dengan mereka. Database tersebut tidak sekedar berisi
nama tamu, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya
frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, saat-saat pembelian, dan
lain sebagainya. Dengan tersedianya informasi seperti itu, maka
diharapkan perusahaan dapat memuaskan tamunya secara lebih baik,
yang pada gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan
sehingga terjadi pembelian ulang. Selain itu, informasi tersebut
memungkinkan perusahaan untuk merancang produk khusus yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan tamu tertentu. Supaya
bisa memberikan hasil yang lebih efektif, hubungan yang baik tidak
hanya dibina dengan tamu akhir, tetapi juga dengan pemasok, bahkan
dengan perusahaan pesaing. Akan tetapi, perlu diingat bahwa dampak
kepuasan tamu terhadap loyalitas tamu dan pembelian ulang
berbeda-beda untuk setiap perusahaan. Tamu yang loyal belum tentu mereka
puas. Sebaliknya tamu yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan
24 b. Strategi superior customer service yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar,
kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta
suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali (tetapi tidak
harus) perusahaan yang menawarkan layanan tamu superior akan
membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan
tetapi, biasanya mereka memperoleh manfaat besar dari pelayanan
superior tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan
besarnya laba yang diperoleh. Contoh layanan superior yang dapat
diberikan layanan distributor komputer memberikan layanan konsultasi
gratis seputar permasalahan komputer, surat kabar yang memberikan
jasa pelayanan gratis dalam menentukan format iklan dan sebagainya.
c. Strategi unconditional service guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
tamu yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain
itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai
tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau
jaminan istimewa atau mutlak ini dirancang untuk meringankan resiko
atau kerugian tamu tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang
telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan
kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi
25 sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang
terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini dapat diberikan
dalam dua bentuk, yaitu:
1) Garansi internal, yaitu janji yang dibuat oleh suatu departemen atau
divisi kepada tamu internalnya, yakni pemproses lebih lanjut dan
setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan
hasil atau jasa departemen tersebut. Contohnya adalah jaminan dari
divisi transportasi untuk mengantarkan atau mengambil barang
secara tepat waktu bagi divisi lainnya.
2) Garansi eksternal, yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan
kepada para tamu eksternalnya, yakni mereka yang membeli dan
menggunakan produk perusahaan. Garansi menyangkut servis yang
unggul dan produk yang handal serta berkualitas tinggi.
Perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya, karena
apabila tidak ditepati malah akan menjadi boomerang. Contohnya
adalah janji mengantarkan produk secara tepat waktu, garansi
bahwa produk berkualitas tinggi, jaminan potongan harga bila
melakukan pembelian ulang di perusahaan yang sama dan lain-lain.
d. Strategi penanganan keluhan yang efisien
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah tamu yang
tidak puas menjadi tamu produk perusahaan yang puas (atau bahkan
26 dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan tamu tidak puas
dan mengeluh.
Ada 4 (empat) aspek penanganan keluhan yang penting, yaitu:
1) Empati terhadap tamu yang marah
Agar situasi tidak bertambah runyam maka perusahaan harus
meluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan
berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh tamu tersebut.
2) Kecepatan dalam penanganan keluhan
Apabila keluhan tamu tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak
puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat
dirubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan
cepat, maka ada kemungkinan tamu itu menjadi puas dan besar
kemungkinan ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
3) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau
keluhan
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya
dan kinerja jangka panjang.
4) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan
komentar, saran, kritik, pertanyaan, maupun keluhannya.
Perusahaan dapat menyediakan jalur atau saluran telepon khusus
27
e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya
seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan tamu secara
berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut
komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak
manajemen dan karyawan, dan memasukkan unsur kemampuan untuk
memuaskan tamu ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan.
f. Strategi melibatkan tamu. Hal ini dilakukan dengan melibatkan tamu
dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Hal tersebut
memungkinkan suatu perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan
tamu, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan
memperbaiki proses hingga tercapai efektifitas maksimum.
Menurut Budiastuti dalam Purwanto (2007) pelanggan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap jasa pelayanan yang diterima mengacu
pada beberapa faktor, antara lain:
1. Kualitas produk. Pelanggan akan puas bila kualitas produk
(barang/jasa) yang ditawarkan relatif baik. Kualitas produk ini
merupakan dimensi global. Pelanggan akan merasa puas saat membeli
produk yang kualitasnya bagus, tahan lama, modelnya apik, dan
memiliki banyak keunggulan (fasilitas). Produk yang berbentuk
pelayanan jasa, kualitas yang baik dapat diartikan sebagai pelayanan
yang tepat waktu, aman, paripurna, dan diberkan oleh ahli, dan mudah
28
2. Harga. Komponen yang satu ini hanya berlaku bagi mereka yang
sensitif terhadap masalah value of money. Dengan harga yang murah
mereka yang sensitif akan mendapatkan value of money yang tinggi dan
merasa kepuasan karenanya.
3. Service Quality. Kedua faktor di atas (kualitas dan harga) ternyata bukan jaminan untuk memuaskan pelanggan. Kualitas yang baik dan
harga yang murah akan menjadi hal yang tidak bermakna bila
pelayanan yang diberikan karyawan tidak baik (tidak ramah, prosedur
yang susah, dan pelayanan yang tidak nyaman).
4. Emotional factor. Pada awalnya kajian tentang kepuasan mengarah pada asumsi bahwa para pelanggan menggunakan rasionalitasnya dalam
berbelanja. Namun kajian-kajian kekinian membuktikan bahwa
pelanggan tidak selalu rasional untuk melakukan transaksi, bahkan ada
kecenderungan irasional. Sering terjadi pelanggan mau membayar harga
yang teramat tinggi (tidak masuk akal) untuk sebuah barang maupun
jasa, hanya karena barang terseut bentuknya/warnanya sesuai dengan
bentuk/penampilan/warna favoritnya. Dengan demikian kajian kekinian
menjadikan faktor emosi sebagai hal yang menjadi driver kepuasan
pelanggan.
Adapun dimensi kepuasan tamu, meliputi harapan produk
terpenuhi, harapan harga terpenuhi, harapan pelayanan terpenuhi, dan
29
2.2 Pengaruh Antar Variabel
2.2.1 Pengaruh Produk terhadap Kepuasan Tamu
Seorang tamu yang puas adalah tamu yang merasa mendapatkan
value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk,
pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Tamu dalam produk
jasa selain mementingkan aspek tempat juga sangat mepertimbangkan
produk yang akan diberikan pada tamu. Dalam sebuah industri hotel
berbagai pelayanan yang ditawarkan dan juga dalam berbagai memberikan
servis menjadi salah satu faktor kesuksesan suatu kualitas produk yang
diberikan, karena tamu yang hadir puas dengan seluruh pelayanan.
2.2.2 Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Tamu
Harga, dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan
sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Pada tingkat harga
tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan tamu semakin tinggi, maka
akan menciptakan kepuasan tamu yang maksimal (Tjiptono, 2008).
Kertajaya (2002) mengungkapkan bahwa indikator penilaian harga dapat
di lihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari tamu terhadap nilai
yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah tamu
30 merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya,
sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari
ketidakpuasan tamu atas produk atau jasa yang dibelinya.
2.2.3 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Tamu
Kotler (2006) menyatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai
dari kebutuhan tamu dan berakhir pada persepsi tamu. Karena variabel
kualitas pelayanan tersebut diukur dengan persepsi, sehingga berpengaruh
positif.
Penelitian yang dilakukan Dabholkar et. al (2000) dalam Tjiptono
(2008) menyatakan bahwa kualitas jasa mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap kepuasan tamu. Cronin dan Taylor (1992) dalam
Margaretha (2004) menemukan adanya hubungan yang kuat dan positif
31
2.3 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Nama, Tahun Dan Judul Variable Metode Penelitian Hasil
1 Pradana Jaka Purnama
2011
2 Septhani Rebeka Larosa,
32
5 Ika Putri Iswayanti, 2010
33
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis sebagai berikut :
34
2.5 Hipotesis
2.5.1 Hipotesis Umum
Hipotesis umum yang di ajukan dalam penelitian ini adalah dapat
diduga bahwa produk, harga, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan tamu di Tasneem Convention Hotel
Yogyakarta.
2.5.2 Hipotesis Khusus
Hipotesis khusus yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut.
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan produk terhadap kepuasan
tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta.
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan harga terhadap kepuasan
tamu di Tasneem Convention Hotel Yogyakarta.
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan kualitas pelayanan terhadap
35
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis dan Desain Penelitian
3.1.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode survei, yaitu penelitian yang
dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah
data dari populasi yang ada, sehingga ditentukan kejadian-kejadian relatif,
distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun
psikologis (Sugiyono, 2005).
3.1.2 Desain Penelitian
Desain penelitian ini menggunakan kombinasi penelitian yaitu :
a. Berdasarkan segi tujuan yang mempelajari (purpose of study) adalah
penelitian deskriptif presentase dan uji hipotesis yaitu dengan
mendeskriptifkan variabel peningkatan pengembangan dan pengetahuan
pengaruh produk, harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan tamu.
b. Berdasarkan tipe penelitian termasuk penelitian deskriptif dan verifikasi
penelitian ini bertujuan untuk meperoleh gambaran parameter yang diukur
dari kontribusi setiap item serta indikator variabel, yang terdiri dari
variabel produk, harga, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap
kepuasan tamu berkaitan dengan meningkatkan pengetahuan dalam
36 memperjelas uraian diatas dapat digambarkan dalam bagan gambar desain
penelitian sebagai berikut.
Gambar 3.1
Desain Penelitian
3.2Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian dilakukan di Tasneem Convention Hotel
Yogyakarta. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Agustus sampai Oktober
2016.
3.3Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/ subyek
yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2005). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk
(barang dan atau jasa) dari Tasneem Convention Hotel Yogyakarta. Informasi
Produk (X1)
Kepuasan Tamu (Y) Harga (X2)
37 dari Sales & Marketing Departement dalam satu minggu rata-rata diperoleh
rata-rata tamu sebanyak 250 tamu/minggu.
3.3.2 Sampel
Sampel yaitu sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2005). Metode pengambilan sampel yang
digunakan adalah metode convenience sampling yaitu pengambilan sampel
secara nyaman, mudah ditemui dan diajak bekerjasama serta dilakukan dengan
memilih sampel bebas sekehendak peneliti (Jogiyanto, 2004). Sampel dalam
penelitian ini sebanyak 250 responden.
Besar sampel dalam penelitian ini ditentukan melalui rumus slovin sbb
n= . N . 1 + Ne (0,052)
n= 250 1 + 250 ( 0,0025)
n = 250 1,625
n = 154 orang
3.4Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer
Data primer yaitu data aktual yang diperoleh secara langsung dari obyek
penelitian yang dikumpulkan dan diolah oleh peneliti. Data primer berupa
38
2. Data Sekunder
Data sekunder berupa data yang sudah diolah dan biasanya sudah berupa
arsip, buku, literatur, bahan bacaan lain yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
3.5Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan meliputi :
3.5.2. Kuesioner
Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang
dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden, baik
pertanyaan yang sifatnya tertutup maupun terbuka. Pertanyaan bersifat
tertutup, diukur dengan menggunakan skala dengan internal 1-5 yaitu
sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju.
3.5.3. Observasi
Observasi merupakan pengamatan secara langsung pada obyek
penelitian. Pengamatan dilakukan pada obyek penelitian Tasneem
Convention Hotel Yogyakarta.
Adapun pengukuran variabel item-item menggunakan skala likert.
Menurut Sugiyono (2005), skala likert adalah skala yang digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
39 menyusun item-item yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Pemberian
skornya adalah sebagai berikut:
3.6Variabel, Definisi Konsep dan Definisi Operasional
Tabel 3.1
Variabel, Definisi Konsep dan Definisi Operasional
No Variabel Definisi Dimensi Indikator Skala
Ukur
1 Produk
(X1)
Menurut Kotler dan
Armstrong dalam Ali
(2010), pengertian produk dalam arti yang lebih luas untuk mencakup segala
sesuatu yang diberikan
kepada seseorang guna
memuaskan suatu
Menurut Tjiptono (2008), harga mempengaruhi citra dan strategi positioning,
harga merupakan
pernyataan nilai dari suatu
produk (termasuk nilai
40
3 Kualitas
Pelayana n (X3)
41
3.7Uji Kelayakan Instrumen
3.7.1 Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur
apa yang akan diukur. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukur. Untuk
mengetahui validitas, maka teknik yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode korelasi Product Moment Pearson. Teknik ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan dengan skor
total atau keseluruhan. Hasil korelasi harus signifikan berdasarkan ukuran
statistik tertentu. Kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan valid apabila
rhitung lebih besar dari rtabel pada taraf signifikansi () = 5%. Rumus
korelasi Product Moment Pearson (Sugiyono, 2005:109) adalah sebagai
42
3.7.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh
mana stabilitas dan konsistensi dari alat ukur yang digunakan, yang
mampu memberi hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut
diulangi. Dalam penelitian ini uji reliabilitas dengan menggunakan
Cronbach’s Alpha. Menurut Indriantoro dan Supomo (2002), suatu alat
ukur disebut reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha sama dengan
atau lebih besar dari 0,6. Rumus Alpha digunakan untuk mencari
reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau
dan skala bertingkat (rating scale). Rumus Alpha (Arikunto, 2002:89):
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
b2 = jumlah varians butir
12 = varians total
3.7.3 Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi Berganda
Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda dengan
menggunakan SPSS Versi 11.5. Analisis ini digunakan untuk mengetahui
43 terhadap kepuasan tamu (variabel terikat), yaitu dengan menggunakan
model sebagai berikut:
Y = a+ b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Dimana:
Y = Kepuasan Tamu
a = Konstanta
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Kualitas Pelayanan
e = Kesalahan penganggu
b1, b2, b3 b4 = Koefisien regresi X1, X2, X3
2. Uji Hipotesis Simultan (Uji F)
Uji F ini akan dilakukan untuk melihat ada tidaknya pengaruh
variabel-variabel bebas (produk, harga, dan kualitas pelayanan) terhadap
variabel terikat (kepuasan tamu) secara simultan. Langkah-langkahnya
adalah sebagai berikut:
a. Merumuskan hipotesis
Ho1: produk, harga, dan kualitas pelayanan secara simultan tidak
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
Ha1: produk, harga, dan kualitas pelayanan secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
b. Menentukan nilai kritis F (Ftabel) dengan tingkat signifikansi sebesar
44 c. Menghitung nilai Fhitung dengan rumus:
F =
R² = koefisien determinasi
k = jumlah variabel bebas
n = jumlah anggota sampel
d. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian Fhitung
adalah sebagai berikut:
1) Jika Fhitung > Ftabel, maka Ho1 ditolak dan Ha1 diterima, artinya
produk, harga, dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh
terhadap kepuasan tamu.
2) Jika Fhitung Ftabel, maka Ho1 diterima dan Ha1 ditolak, artinya
produk, harga, dan kualitas pelayanan secara simultan tidak
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
3. Uji Hipotesis Parsial (Uji t)
Uji t ini akan dilakukan untuk melihat ada tidaknya pengaruh
variabel-variabel bebas (produk, harga, dan kualitas pelayanan) terhadap
variabel terikat (kepuasan tamu) secara parsial. Langkah-langkahnya
adalah sebagai berikut:
a. Merumuskan hipotesis
Ho2: Produk, harga, dan kualitas pelayanan secara parsial tidak
45
Ha2: Produk, harga, dan kualitas pelayanan secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
b. Menentukan nilai kritis t (ttabel) dengan tingkat signifikansi sebesar
0,05 dan derajat bebasnya (df) = n-k-1.
c. Menghitung nilai thitung dengan rumus:
r²
d. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian thitung
adalah sebagai berikut:
1) Jika ttabel > thitung > ttabel, maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima,
artinya produk, harga, dan kualitas pelayanan secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
2) Jika ttabel thitung ttabel, maka Ho2 diterima dan Ha2 ditolak,
artinya produk, harga, dan kualitas pelayanan secara parsial tidak
berpengaruh terhadap kepuasan tamu.
4. Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinasi ganda (R Square atau R²) digunakan untuk mengukur sumbangan dari variabel bebas (produk, harga, dan kualitas
pelayanan) yang diteliti terhadap variabel terikat (kepuasan tamu).
46 < R² < 1. Semakin besar R² yang diperoleh dari hasil perhitungan
(mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa sumbangan dari variabel
bebas terhadap variabel terikat semakin besar. Sebaliknya jika R² semakin
kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa sumbangan dari
variabel bebas (produk, harga, dan kualitas pelayanan) terhadap variabel
terikat (kepuasan tamu) semakin kecil. Adapun rumus koefisien
determinasi ganda adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2005:170):
R² =
SSe = Jumlah kuadrat kesalahan
SSt = Jumlah kuadrat total
3.8Jadwal Penelitian
NO URAIAN
BULAN
JULI AGUSTUS SEPTEMBER OKTOBER
1. Pembuatan Data Kuesioner
2. Penyebaran Data Kuesioner (Penelitian) 3. Pengolahan Data
47
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1.1 Deskripsi Tasneem Convention Hotel
Tasneem Convention Hotel adalah hotel dengan klasifikasi premium
budget yang terletak di tengah kota Yogyakarta, tepatnya di Jl Brigjend Katamso
– Ireda Yogyakarta. Hotel yang baru berdiri di bulan Mei tahun 2015 ini memiliki
2 tipe kamar yaitu Superior dan Deluxe dengan jumlah total 62 kamar yang terdiri
dari 44 kamar Superior dan 18 kamar Deluxe. Semua kamar dengan tipe Superior
adalah twin bed (2 single bed) dan semua kamar dengan tipe Deluxe adalah queen
bed (1 double bed).
Keunikan yang dimiliki oleh Tasneem Convention Hotel adalah adanya
pertunjukan Ramayana Ballet yang selalu tampil setiap malam tanpa libur pada
pukul 20.00 – 21.30 WIB. Pertunjukan tersebut disajikan dalam bentuk sendratari
dengan penampilan live gamelan dan sinden. Dalam setiap pertunjukan,
dibutuhkan kurang lebih 45 orang termasuk para penari, perias, dan para
pelaksana acara. Pertunjukan tersebut diselenggarakan di dalam Purawisata
Amphitheater yang bisa menampung hingga 600 penonton. Dalam durasi 1,5 jam
tersebut Ramayana Ballet disajikan dalam cerita full story.
Selain adanya pertunjukan Ramayana Ballet yang merupakan nilai lebih
