BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
D. Konsep Dasar Loyalitas Donatur
Loyalitas adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa yang diminati secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dengan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perilaku berpindah. Loyalitas merupakan suatu ukuran antara keterkaitan pelanggan pada sebuah barang atau jasa.
Dalam pengertian lain loyalitas adalah komitmen untuk tetap bertahan menggunakan layanan dari penyedia layanan secara konsisten dan dalam kurun waktu yang lama. Oleh karena itu, kadar loyalitas diukur dari seberapa kuat berperilaku untuk tetap bertahan menggunakan layanan.
Niat berperilaku timbuk karena layanan tersebut tidak diperoleh dari penyedia lainnya dan layanan tersebut sesuai dengan harapan konsumen.
Loyalitas memiliki peran penting dalam sebuah lembaga, mempertahankan donatur berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup lembaga. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah lembaga untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh donatur yang loyal tidak bisa sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari konsumen potensial sampai memperoleh kerjasama.
2. Tahap-tahap loyalitas
Griffin (2005) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut:
a. Suspects
Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tentu tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
b. Prospect
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
c. Disqualified Prospect
Disqualified Prospectsyaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
d. First Time Customers
First Time Customersyaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan baru. 32 Kasmir, Pemasaran Bank
e. Repeat Customers
Repeat Customers yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
f. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur dan membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
Customer loyal merupakan invisible advocate bagi kita. mereka akan berupaya membela produk kita dan secara sukarela akan selalu merekomendasikan kepada orang lain. Secara otomatis word of mouth
akan bekerja. Loyalitas merupakan kekuatan dalam menciptakan barrier to new entrants (menghalangi pemain baru masuk). Dalam rangka menciptakan loyalitas, maka perusahaan harus berpikir untuk dapat menciptakan customer statisfication terlebih dahulu. Salah satunya yaitu melalui relationship marketing yang tidak hanya mengutamakan pada bagaimana menciptakan penjualan saja, tetapi juga terkait mempertahankan pelangga dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta kepuasan yang maksimal dan sustainability marketing.
Loyalitas di sini dapat diukur dengan tiga indikator, yaitu:
1) Repeat Apabila konsumen membutuhkan barang atau jasa yang disediakan oleh penyedia jasa yang bersangkutan.
2) Retention Tidak terpengaruh jasa yang ditawarkan oleh pihak lain.
3) Referral Apabila jasa yang diterima memuaskan, maka konsumen akan memberitahukan kepada pihak lain, dan sebaliknya apabila ada ketidakpuasaan atas pelayanan yang diterima, pelanggan ia tidak akan bicara pada pihak lain.
3. Manfaat Loyalitas
Adapun manfaat loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:
a. Pelanggan yang sudah ada memiliki prospek yang lebih besar untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan.
b. Biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mencari pelanggan baru.
c. Pelanggan yang percaya kepada suatu lembaga dalam urusan bisnis, maka ia akan cenderung percaya pada urusan bisnis yang lain juga.
d. Jika sebuah perusahan lama memiliki banyak pelanggan lama, maka perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan karena adanya efisiensi. Pelanggan lama sudah barang tentu tidak akan banyak lagi tautan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka.
e. Pelanggan lama tentunya telah banyak memiliki pengalaman positif yang berhubungan dengan perusahaan, sehinga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
f. Pelanggan lain akan berusaha membela perusahaan, dan mereferensikan perusahaan tersebut kepada teman-teman maupun lingkungannya.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Konsumen Swastha dan Handoko (1985) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut:
a. Kualitas Produk Kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung terus menerus, maka akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
b. Kualitas Pelayanan Selain kualitas produk ada hal lain yng mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kualitas pelayanan.
c. Emosional Emosional di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut
nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.
d. Harga Sudah diketahui secara umum bahwa orang mengingikan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini diartikan sebagai akibat atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagai akibat dari kualitas pelayanan yang bagus.
e. Biaya Orang-orang berpikir bahwa perusahaan berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut.
2. Jenis-jenis Loyalitas
Ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi, yaitu:
a. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa nasabah tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterikatan yang rendah dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan absennya suatu kesetiaan. Pada dasarnya, suatu usaha harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar, karena mereka tidak akan menjadi konsumen yang setia.
b. Loyalitas yang Lemah (Inertia loyalty)
Inertia Loyalty merupakan sebuah jenis loyalitas konsumen dimana adanya keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi.
Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang 30 digunakan untuk pembelian produk atau jasa disebabkan oleh faktor kemudahan situasional. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi pada produk atau jasa yang sering dipakai.
c. Loyalitas tersembunyi (Laten Loyality)
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah. Konsumen yang mempunyai sikap laten loyaltity membeli ulang juga didasarkan pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya.
d. Loyalitas Premium (Premium Loyality)
Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Setiap perusahaan tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap preference yang tinggi.
3. Karakteristik loyalitas
Pada awal perkembangannya, loyalitas lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional (classical dan instrumental conditioning) yang cenderung melihat loyalitas dari aspek perilaku. Nasabah dianggap mempunyai loyalitas terhadap suatu merek tertentu jika ia telah membeli merek yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara mana yang benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama. Hampir sama dengan konsep loyalitas dari teori belajar
tradisional, Jacoby dan Keynes dalam Suryani (2008) menyatakan loyalitas pelanggan mempunyai empat unsur karakteristik, yaitu:
a. Dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merek-merek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merek tersebut.
b. Loyalitas terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu.
c. Loyalitas terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merek yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian sehingga tidak menutup kemungkinan konsumen loyal terhadap lebih dari satu merek dalam satu jenis produk.