Ada beberapa hal mendasar yang harus dimiliki oleh seorang public relations agar dapat menjalankan fungsinya dengan baik. Secara umum seorang public relations harus memiliki beberapa pengetahuan dan kemampuan tertentu.
Beberapa pengetahuan dan kemampuan tersebut antara lain, yaitu:
1. Pengetahuan tentang berbagai kegiatan lembaga eksternal dan internal, memantau, menemukan, serta membantu, dan memecahkan masalah yang timbul dalam hubungan publik.
2. Pengetahuan dan wawasan di bidang teknis penelitian, perencanaan dan pengelolaan program kehumasan (public relations), serta melakukan komunikasi dan evaluasi;
3. Kemampuan menggunakan teknik komunikasi lisan maupun tulisan serta gambar dalam situasi perorangan, kelompok, dan massa; serta
4. Kemampuan dan keterampilan di bidang kehumasan serta menciptakan kerjasa sama untuk kepentingan kehumasan bersama.154
Hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik.
153Al-Firdaus, Kiat Hebat., 39-40.
154Al-Firdaus, Kiat Hebat., 30-31.
2. Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk memengaruhi publik agar opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
3. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.155 Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalayak. Seperti:
karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.
Supaya suasana komunikasi yang efektif dapat tercipta di dalam suatu organisasi, ada beberapa syarat yang harus dipenuhi oleh seorang PR di dalam suatu organisasi. Syarat- syarat tersebut adalah:
1. Komunikasi dan relasi. Seorang PR haruslah orang yang mampu berkomunikasi dan menjalin relasi dengan orang lain karena komunikasi dan relasi merupakan roh dari pekerjaan seorang PR.
155Morissan, Manajemen., 8.
2. Sifat yang rendah hati. sifat yang rendah hati menjadi satu syarat yang sangat penting yang harus dimiliki oleh seorang PR supaya komunikasi dapat dilakukan terhadap semua lapisan masyarakat tanpa membedakan pangkat dan derajat.
3. Cepat menyesuaikan diri. Seorang PR diharapkan dapat cepat menyesuaikan diri. Tuntutan ini menjadi satu hal yang urgen karena pekerjaan seorang PR selalu berhubungan dengan hal – hal yang baru dan sering kali cepat berubah.
4. Mampu menghadapi semua orang yang memiliki aneka ragam karakter dan latar belakang budaya dengan baik.
Dalam melakukan fungsi Ke-PR-an, seorang PR akan bertemu dengan banyak orang yang berbeda karakter dan latar belakang budaya di mana dia berasal.
5. Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan baik, yaitu mampu menjelaskan sesuatu dengan jernih, jelas dan lugas baik secara lisan maupun tulisan bahkan secara visual.
6. Pandai mengorganisir segala sesuatu. persyaratan keenam ini merupakan persyaratan manajerial yang harus dimiliki oleh setiap PR. Untuk melakukan perencanaan dan melaksanakannya dalam kehidupan organisasi, seorang PR dituntut memiliki kemampuan mengorganisir segala sesuatu yang berhubungan dengan efektivitas penyampaian pesan.
7. Memiliki integritas personal baik dalam profesi maupun dalam kehidupan pribadi. Integritas personal ini dibutuhkan untuk membangun citra yang baik tentang PR itu sendiri.
8. Punya imajinasi yang kuat, persyaratan ketujuh ini sangat dibutuhkan ketika seorang PR menyampaikan pesan–
pesan komersial atau pesan-pesan layanan masyarakat
kepada stakeholder. Imajinasi yang kuat dibutuhkan untuk membuat pesan yang kreatif yang menarik perhatian audience sehingga pesan tersebut menjadi efektif.
9. Serba tahu yaitu memiliki akses yang tinggi terhadap informasi. Diharapkan, seorang PR adalah sumber informasi bagi semua pihak, baik itu pihak internal maupun pihak eksternal. Oleh karena itu seorang PR dituntut untuk memiliki akses yang tinggi terhadap informasi. Banyak membaca, membuka internet dan berdiskusi dengan orang lain menjadi solusi untuk menambah wawasan dan pengetahuan sehingga memiliki akses yang tinggi terhadap informasi.156
Berikut ini adalah enam kriteria yang merangkum kualitas dari seorang praktisi humas yang baik, terlepas dari jenis latar belakang pribadinya, antara lain:
1. Mampu menghadapi semua orang yang memiliki aneka ragam karakter dengan baik. Itu berarti ia harus mampu dan mau berusaha memahami, serta terkadang, berusaha untuk bersikap setoleran mungkin kepada setiap orang yang dihadapinya tanpa harus menjadi seorang penakut atau penjilat.
2. Mampu berkomunikasi dengan baik. Artinya, ia mampu menjelaskan segala sesuatu dengan jelas dan lugas, baik secara lisan maupun tertulis, atau bahkan secara visual (misalnya melalui gambar atau foto-foto).
3. Pandai mengorganisir segala sesuatu. Hal ini pada gilirannya menuntut kemampuan perencanaan yang prima.
4. Memiliki integritas personal, baik dalam profesi maupun dalam kehidupan pribadinya.
156Darmastuti, Etika., 8-11.
5. Punya imajinasi. Artinya, daya kreatifnya cukup baik sehingga ia mampu membuat jurnal internal, menulis naskah untuk film atau video, menyusun rencana kampanye humas yang rinci dan jelas, serta mampu mencari dan menemukan cara-cara yang semula tak terbayangkan guna memecahkan berbagai masalah.
6. Serba tahu. Seorang praktisi humas dituntut untuk memiliki akses informal yang seluas-luasnya. Dalam hal ini, mau tidak mau ia memang dituntut untuk menjadi “manusia super”.157