publik suatu organisasi, maka organisasi bersangkutan akan membutuhkan peran humas yang semakin banyak dan semakin ahli.50
Kegiatan humas yang dikonseptualisasi dan dioperasionalisasi oleh sebuah organisasi, meskipun pada hakikatnya mempunyai persamaan, dalam hal-hal tertentu memiliki perbedaan-perbedaan yang disebabkan oleh jenis organisasi yang berbeda. Secara umum, ruang lingkup humas dibagi berdasarkan jenis organisasi yang pada garis besarnya adalah humas pemerintah (pusat dan daerah), humas perusahaan, dan humas internasional.51
Tujuan utama dari public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua pemirsa, di mana persepsi, sikap, dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan.53 Tujuan utama lainnya adalah untuk mempromosikan dan membuat pihak lain memiliki gambaran yang bagus tentang perusahaan atau lembaga. PR berupaya memastikan bahwa sebuah pesan yang bernilai tentang perusahaan atau lembaga dapat diterima orang yang tepat pada waktu yang tepat. Kalau dirinci, PR dapat membantu kita melakukan banyak hal dan mencapai tujuan perusahaan atau lembaga seperti:
1. Membangun sebuah citra dan identitas perusahaan.
2. Menciptakan itikad baik untuk para konsumen, pemasok, atau komunitas lokal.
3. Mempromosikan dan meningkatkan citra diri secara personal atau perusahaan.
4. Memperoleh liputan yang baik dari pers.
5. Penerimaan oleh komunitas lokal.
6. Mengubah cara berpikir orang lain terhadap perusahaan atau lembaga.54
Tentunya tujuan public relations tersebut diarahkan kepada publik internal dan eksternal yang semuanya dimaksudkan untuk mengembangkan good will dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan
53Anthony Davis, Everything You Should Know About Public Relations (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2003), xi.
54Ian Phillipson, Buku Pintar Public Relations (Yogyakarta: Image Press, 2002), 2.
berbagai publik. Misalnya mencapai karyawan yang mempunyai kegairahan kerja adalah tujuan internal public relations sedangkan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini publik yang favorable terhadap badan itu merupakan tujuan external public relations.55
Tujuan public relations untuk mempengaruhi publiknya, antara lain sejauh mana mereka mengenal dan mengetahui kegiatan lembaga atau organisasi yang diwakili tersebut tetap pada posisi pertama, dikenal, dan disukai. Sedangkan posisi publik yang kedua, mengenal dan tidak menyukai itu, maka public relations berupaya melalui proses teknik public relations tertentu untuk dapat mengubah pandangan publik menjadi menyukai. Pada posisi publik yang ketiga, membutuhkan perjuangan keras untuk mengubah opini publik yang selama ini tidak mengenal dan tidak menyukai melalui suatu teknik kampanye PR (PR campaign) melalui strategi menarik perhatian (pull strategi) yang mampu mengubahnya, yaitu dari posisi “nothing” menjadi “something”.56
Secara umum kegiatan public relations bertujuan memperbaiki kualitas hidup secara langsung maupun tidak langsung melalui kegiatan menciptakan nilai tambah yang positif setiap hari, sehingga setiap orang akan mencapai derajat kehidupan yang lebih baik dari hari-hari sebelumnya, dikarenakan dampak nilai tambah yang dihasilkan dari kegiatan public relations setiap hari yang dilakukan oleh seseorang maupun organisasi. Secara khusus, tujuan dari kegiatan public relations yang dijalankan oleh setiap organisasi
55Abdurrachman, Dasar-Dasar., 34.
56Ruslan, Kiat dan Strategi., 7.
adalah untuk mendapatkan pengertian masyarakat, kepercayaan masyarakat, bantuan masyarakat, dan kerjasama dengan masyarakat.57
Ada 14 tujuan PR/humas yang masih bisa dikembangkan lebih jauh lagi sesuai dengan keperluan masing-masing organisasi/individu pelaku humas, yaitu:
1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, perusahaan yang semula hanya menangani transportasi truk tapi kemudian mulai menjual mesin pendingin ruangan.
Guna menyesuaikan diri atas adanya kegiatan-kegiatan yang baru tersebut maka dengan sendirinya perusahaan yang bersangkutan harus berusaha mengubah citranya supaya kegiatan bisnis dan produk barunya itu diketahui dan mendapatkan sambutan positif dari khalayaknya.
2. Untuk meningkatkan bobot/kualitas para calon pegawai (perusahaan) atau anggota (organisasi) yang hendak direkrut.
3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru.
5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,
57Herlambang, Public Relations., 10-11.
kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
8. Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadi suatu krisis.
9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka menghadapi resiko pengambilalihan (take over) oleh pihak-pihak lain di bursa saham.
10. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru, yang tentunya lebih baik daripada sebelumnya, atau yang lebih sesuai dengan kenyataan yang ada.
11. Untuk menyebarluaskan aneka informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan/
organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
13. Untuk memastikan bahwasanya para politisi atau pihak pemerintah benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari aneka peraturan, undang- undang, dan kebijakan pemerintah yang bisa merugikannya.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.58
58Pareno, Kuliah., 189-191.
Public relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public relations merupakan salah salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian struktural organisasi tentu saja tidak bisa lepas dari tujuan organisasinya sendiri. Tujuan kegiatan public relations-nya sendiri oleh Oxley dinyatakan
“mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya”. Bahkan secara tegas Oxley menyatakan, bahwa objektif public relations itu tidak akan pernah terlepas dari objektif organisasi. “Objektif public relations tidak akan pernah merintangi pencapaian objektif penting apapun dari organisasi”. Dari penjelasan Oxley tersebut, diuraikan secara lebih rinci oleh Lesly Tatkala yang menyusun daftar objektif kegiatan public relations antara lain:
1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya
2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya
5. Good will karyawan atau anggota organisasi
6. Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan 7. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi
bagiannya
8. Good will pada stakeholder dan konstituen 9. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 10. Mencegah serangan
11. Good will para pemasok 12. Good will pemerintah
13. Good will bagian lain dari industri
14. Good will pada dealer dan menarik dealer lain
15. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik 16. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa 17. Pendidikan publik untuk satu titik pandang
18. Good will para customer atau para pendukung
19. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan 20. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan
21. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi
22. Mengarahkan perubahan59
Ke-22 hal tersebut merupakan tujuan kegiatan public relations yang pada gilirannya akan memberi manfaat terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik misalnya, akan memberi manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan prestise dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang sangat besar, dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan public relations yang penting.60