1 1.2. Latar Belakang Masalah
Kemajuan ekonomi dan teknologi di era 4.0 pada beberapa negara di dunia memberikan dampak positif terhadap perkembangan dunia bisnis secara global, dan menyebabkan perusahaan harus menghadapi persaingan sangat ketat (Mutia &
Roisah, 2016). Perkembangan bisnis tersebut memunculkan beberapa perusahaan baru, salah satunya perusahaan pada bidang industri ritel modern yang disertai dengan adanya perubahan perilaku belanja konsumen di dunia termasuk Indonesia (Sunawarman, Rohendi, & Sofyan, 2018).
Perilaku belanja konsumen tidak hanya didorong oleh motif belanja yang bersifat rasional seperti manfaat dan kebutuhan konsumen akan produk. Namun didorong juga oleh motif emosional atau berdasarkan pada gengsi, sehingga konsumen rela mengeluarkan pengorbanan untuk membelinya (Givan & Winarno, 2019). Hal tersebut yang kemudian menjadikan industri ritel modern menjadi tempat yang tepat bagi konsumen untuk berbelanja saat ini serta dapat dijadikan sebagai tempat rekreasi. Kehadirannya dengan konsep pasar yang berbeda dapat menggeser pola hidup masyarakat (Sunawarman, Rohendi, & Sofyan, 2018).
Bergesernya pola hidup masyarakat menjadi tantangan bagi para peritel untuk terus melakukan perubahan-perubahan, baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen maupun untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada konsumen saat berbelanja (Sujana, 2012). Perusahaan juga dapat memperluas pasar untuk mendapatkan tempat dihati konsumen (Roisah & Riana, 2016).
Menurut Sujana (2012) “Ritel modern merupakan pengembangan dari ritel tradisional (di Amerika dikenal dengan Mom&Pop's)”. Ritel modern biasanya bertempat pada satu gedung yang memiliki penampilan bentuk fisik mewah, rapi, bersih, dan memiliki lokasi cukup luas, serta konsumen dapat berbelanja secara mandiri mulai dari mencari, memilih sampai memutuskan sendiri barang yang akan dibeli tanpa dipengaruhi oleh penjual (self service). Hal ini dapat memberikan experience (pengalaman) konsumen dalam berbelanja yang dipengaruhi oleh motif rasional dan juga motif emosional. Pusat perbelanjaan eceran adalah tempat untuk melakukan jual beli barang atau jasa, dimana saat ini mulai bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran yang terlihat lebih menarik (Prasetyo, &
Rismawati, 2018).
Indonesia merupakan salah satu negara yang cukup padat penduduknya di ASEAN, dan salah satu provinsi terpadat di Indonesia adalah Jawa Barat dengan Ibu Kota Bandung (Alamsyah, 2016). Bandung adalah Kota yang jumlah penduduknya lebih dari 2,5 juta jiwa pada tahun 2018 ( Al Farizi, 2018). Bandung juga salah satu kota yang banyak dipilih para pelaku bisnis ritel modern karena tempatnya yang strategis untuk menjalankan usaha, baik pelaku bisnis biasa maupun pelaku bisnis yang memiliki latar belakang sebagai publik figur, serta dikenal sebagai pusat mode Indonesia dan dijuluki Paris Van Java karena memiliki karakteristik serupa dengan Paris (Widianingrum, Adityawan, & Rohendi, 2019).
Bisnis ritel modern di Kota Bandung berdasarkan jumlahnya pada periode dua tahun terakhir yaitu pada tahun 2017 sampai 2018, keberadaannya masih ramai meskipun mengalami penurunan yang cukup banyak, mulai dari Departement Store, Hypermarket, Supermarket, dan Minimarket. Berikut data jumlah ritel modern yang berada di Kota Bandung pada tahun 2017 sampai 2018 (Tabel I.1.).
Tabel I.1.
Jumlah Ritel Modern di Kota Bandung Jenis
Ritel Modern
Periode 2017
Periode 2018
Department Store 19 16
Hypermarket 13 9
Supermarket 27 27
Minimarket 566 513
Total 625 565
Sumber : Data Bandung (2019)
Berdasarkan pada Tabel I.1. menunjukan bahwa jumlah ritel modern pada periode tahun 2017 sampai 2018 banyak mengalami penurunan sebanyak 60 gerai, perubahan penurunan jumlah tersebut hampir terjadi pada setiap jenis ritel modern.
Sederet ritel tercatat menutup lapaknya dalam tiga tahun terakhir, terjadi akibat penjualan pada bisnis makanan lebih rendah dibandingkan pada tahun sebelumnya, pergeseran dunia usaha offline menuju online dan harga yang ditawarkan oleh toko daring (e-commerce) biasanya lebih murah. Hal ini membuat konsumen cenderung lebih tertarik untuk berbelanja di toko online (Audriene, 2019).
Dengan demikian perilaku konsumen untuk berbelanja di toko ritel modern mengalami penurunan, sehingga menyebabkan masalah bagi perusahaan ritel. Salah satu masalahnya yaitu mengenai pembelian impulsif konsumen di ritel modern.
Namun, beberapa pengusaha ritel modern yang memiliki jaringan ritel secara luas di Indonesia menganggap bahwa pasar ritel tanah air masih sangat potensial, sehingga para pengusaha ritel tersebut tetap memilih untuk menambah toko baru. Hal ini dilakukan sebagai bentuk perluasan (ekspansi) bisnis ritel, ditambah dengan mulai membaiknya pertumbuhan ekonomi, seperti di sampaikan oleh Gubernur Jawa Barat Ridwan Kamil bahwa pertumbuhan ekonomi Jawa Barat terus membaik, dari 5,19 persen pada 2017 jadi 5,67 persen pada 2019 ( Husodo, 2019).
Membaiknya pertumbuhan Jawa Barat dapat meningkatkan daya beli masyarakat dan akan berdampak baik pula pada industri ritel modern. Pembelian impulsif merupakan salah satu jenis pembelian yang dapat dilakukan masyarakat.
Terjadinya pembelian impulsif yaitu ketika konsumen membeli secara tiba-tiba, terlalu sering, dan adanya keinginan terus-menerus untuk membeli sesuatu dengan cepat (Angga, Hudayah, & Wasil, 2018).
Supriono (2018) menyatakan bahwa, “impulse buying sebagai kecenderungan untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dengan demikian impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat”.
Impulse buying merupakan sesuatu yang sangat penting keberadaannya bagi pemasar, serta menguntungkan dan dapat dijadikan sebagai peluang dalam memperkenalkan produk baru, sehingga pebisnis ritel harus bekerja keras untuk menguatkan kembali strategi yang telah dibuatnya untuk menarik konsumen dari para pesaing. Salah satu strategi bersaing adalah dengan meningkatkan dan memperbaiki store atmosphere atau visual merchandise. Store atmosphere dan visual merchandise dapat diwujudkan melalui hiburan dalam lingkungan berbelanja (Pancaningrum, 2017).
Industri ritel modern sendiri di Kota Bandung seperti Paris Van Java, Trans Studio Mall Bandung, Cihampelas Walk, Bandung Indah Plaza, Festival Citylink, Braga City Walk, Bandung Electronic Center, dan 23 Paskal masih ramai dikunjungi baik oleh wisatawan dari luar ataupun wisatawan lokal, baik pada hari-hari biasa atau pada hari besar. Berikut dapat dilihat Tabel I.2. mengenai ritel modern terbesar di Kota Bandung yang masih ramai dikunjungi.
Tabel I.2.
Ritel Modern Terbesar di Kota Bandung
No Nama Ritel
1 Paris Van Java
2 Trans Studio Mall Bandung
3 Cihampelas Walk
4 Bandung Indah Plaza
5 Festival Citylink
6 Braga City Walk
7 Bandung Electronic Center
8 23 Paskal
Sumber : Go To Mall (2019)
Menyikapi persaingan industri ritel-ritel besar yang terjadi di Kota Bandung saat ini, penulis tertarik melakukan penelitian terkait faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying konsumen. Adapun faktor yang akan digunakan untuk mempengaruhi impulse buying konsumen adalah store atmosphere dan visual merchandise.
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan oleh Angga, Hudayah, & Wasil (2018) bahwa variabel pembelian impulsif dapat dipengaruhi oleh variabel eksterior, interior general, tata letak toko, dan tampilan interior. Sedangkan Pancaningrum (2017), dari hasil penelitiannya menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara store atmosphere dan visual merchandise dalam meningkatkan pembelian impulsif. Kedua variabel tersebut diwujudkan dengan berbagai rangsangan, seperti penataan produk, pemilihan warna, pencahayaan di dalam toko, suasana yang menyenangkan dan toko yang menarik, sehingga konsumen cenderung melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
Store atmosphere atau biasa disebut dengan suasana toko di desain semenarik mungkin, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian, seperti telah dikemukakan oleh Angga, Hudayah, & Wasil (2018) bahwa,
“store atmosphere merupakan elemen penting dari retailing mix yang dapat
mempengaruhi proses keputusan pembelian pada konsumen, karena dalam proses keputusan pembelian konsumen yaitu tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh Retail”. Store atmosphere merupakan peran penting dalam memikat serta memberikan kenyamanan pada pembeli dalam memilih dan mengingatkan mereka pada produk yang akan dibeli baik untuk keperluan pribadi maupun keperluan rumah tangga (Supriono, 2018).
Adapun visual merchandise (tampilan barang dagangan) menurut Sudarsono (2017) bahwa, “visual merchandising merupakan teknik dalam mempresentasikan tampilan barang dagangan semenarik mungkin dan ditujukan pada pelanggan potensial”. Visual merchandising digunakan untuk membantu konsumen dalam menemukan barang sesuai yang diinginkan serta dapat terjadinya pembelian tidak direncanakan.
Berdasarkan uraian fenomena masalah pada latar belakang masalah, maka penelitian fokus pada Implikasi Store Atmosphere dan Visual Merchandise terhadap Impulse Buying Konsumen Ritel Modern di Kota Bandung.
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat ditarik beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, antara lain :
1. Terjadinya konsep pasar yang berbeda dapat menggeser pola hidup masyarakat untuk lebih memilih berbelanja modern.
2. Ritel modern sebagai tempat rekreasi konsumen, sehingga mengharuskan peritel untuk terus melakukan perubahan-perubahan, agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Persaingan dengan kompetitor lain semakin ketat pada kategori bidang yang serupa. Store atmosphere dan visual merchandise merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu bisnis dan mempunyai peran penting dalam meningkatkan impulse buying.
4. Impulse buying dalam suatu bisnis ritel dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Dalam penelitian ini, konsumen dipengaruhi oleh store atmosphere dan visual merchandise.
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka penulis mencoba mengidentifikasi rumusan masalah sebagai bahan untuk penelitian antara lain :
1. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung?
2. Bagaimana pengaruh visual merchandise terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung?
3. Bagaimana pengaruh store atmosphere dan visual merchandise secara bersama- sama terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data-data dan informasi secara empiris mengenai store atmosphere dan visual merchandise serta seberapa besar pengaruhnya terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung, dan sebagai bahan penyusunan skripsi dalam rangka memenuhi syarat kelulusan
program strata satu (S-1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas BSI.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh visual merchandise terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere dan visual merchandise secara bersama-sama terhadap impulse buying konsumen ritel modern di Kota Bandung.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis
Manfaat akademis yang diharapkan dari hasil penelitian adalah : 1. Dapat dijadikan rujukan bagi pengembangan ilmu pemasaran
2. Sebagai referensi bagi mahasiswa yang melakukan penelitian dengan permasalahan yang serupa.
1.4.2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang diharapkan dari hasil penelitian adalah :
1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi dan informasi bagi perusahaan dalam pertimbangannya menentukan strategi pemasaran pada bisnis ritel modern, sehingga usaha dapat berjalan lancar.
2. Bagi Univeraitas BSI, dapat dijadikan sebagai tambahan untuk memperkaya hasil penelitian mengenai variabel store atmosphere, visual merchandise, dan impulse buying.
