1. Sistem Riset Pemasaran
Tugas riset pemasaran adalah membuat pandangan sikap dan perilaku pembelian pelanggan.
Pemahaman dan gagasan pemasaran (marketing inside) memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.
Defenisi Riset Pemasaran atau marketing research sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahan. Perusahaan- perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini:
a. Perusahaan riset jasa- sindikasi
b. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan c. Perusahan riset pemasaran lini terspesialisasi
Perusahan kecil dapat menyewa jasa dari perusahan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau seperti:
a. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek b. Menggunakan internet
c. Memeriksa pesaing
2. Jenis – Jenis Riset Pemasaran
Riset pemasaran dapat diklarifikasikan ke dalam tiga kelompok berdasarkan tujuannya.
Meskipun begitu, kategorisasi ini sebenarnya tidak mutlak. Riset pemasaran dapat pula dilakukan dengan bentuk kombinasi dari ketiganya. Ketiga jenis riset pemasaran tersebut adalah:
a. Problem Solving Research
Problem solving research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mengidentifikasi serta memecahkan permasalahan yang sering terjadi dalam pemasaran. Riset pemasaran jenis ini berorientasi pada masa lalu, artinya masalah pemasaran yang pernah terjadi diidentifikasi dan dievaluasi kembali. Proses identifikasi dan evaluasi ini diharapkan akan mampu membantu perusahaan untuk mendapatkan solusi serta mencegah terulangnya kesalahan di masa depan.
b. Controlling Research
Controlling research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk pengawasan atau pengendalian proses bisnis serta pemasaran yang sedang terjadi. Riset pemasaran yang dilakukan secara reguler akan mampu menjaga kinerja proses bisnis dan pemasaran. Harapannya, riset pemasaran yang dilakukan secara berkala akan mampu menghasilkan zero deffect dalam perusahaan.
c. Planning Research
Planning research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mendapatkan informasi sebagai panduan dalam merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah perencanaan bisnis atau pemasaran memerlukan informasi dari riset pemasaran untuk dapat mengukur secara tepat target
serta strategi yang hendak disusun. Tanpa riset pemasaran, maka perencanaan yang disusun bisa jadi tidak tepat sasaran dan justru berpotensi merugikan perusahaan.
3. Proses Riset Pemasaran
Gambar Proses Riset Pemasaran
Periset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut ini:
Langkah 1: Mendefenisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset:
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Periset pemasaran harus siap menetapkan tujuan riset.
Sebagian riset bersifat :
a. Eksplorasi yaitu mengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat rill masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru
b. Deskriptif yaitu berusaha memastikan besaran tertentu, seperti beberapa penumpang c. Kausal yaitu tujuannya untuk menguji hubungan sebab akibat
Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset:
Riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer Pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Rencana riset membuthkan keputusan tentang:
a. Sumber Data
Mendefenisikan masalah dan sasaran riset
Mengembangkan rencana riset
Mengumpulkan Informasi
Menganalisis Informasi
Menyajikan Hasil Temuan
Membuat Keputusan
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek riset tertentu.
b. Pendekatan Riset
Data Primer dapat dikumpulkan dengan berbagai empat cara:
o Riset Observasi: data dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Konsumen dapat diobservasi secara langsung ketika mereka berbelanja atau mengkonsumsi produk.
o Riset Kelompok Fokus: kumpulan dari enam atau sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psokografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama membahas berbagai topik kepentingan.
o Riset Survei: Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.
o Data Perilaku: Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka pada pelarikan di toko, pembelian melalui katalog, dan basis data pelanggan
o Riset Eksperimen: Menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.
c. Instrumen Riset
Intrumen riset memiliki tiga instrumen utama dalam mengumpulkan data primer:
o Kuisioner: terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden o Ukuran Kualitatif: untuk mengatur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu
cocok dengan jabawan mereka terhadap pertanyaan survei
o Perkakas Mekanis: mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan/gambar tertentu.
d. Rencana Pengambilan Sampel
Memerlukan tiga keputusan sebagai berikut:
o Unit Pengambilan sampel: populasi/sasaran yang akan diambil sampel o Ukuran Sampel: Jumlah/banyaknya sampel yang harus diambil
o Prosedur pengambilan sampel: untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik.
e. Metode Kontak
Periset Pemasaran harus memutuskan bagaimana menghubungi subjek:
o Kuisioner Melalui Surat: cara untuk menjangkau individu yang tidak bersedia untuk mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya bersifat bias terdistorsi oleh para pewawancara
o Melalui telepon: untuk mengumpulkan informasi dengan cepat.
o Wawancara online: sebuah perusahaan dapat memasukan satu kuisioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentifnya untuk menjawab kuisioner.
Langkah 3: Mengumpulkan Informasi:
Pada langkah pengumpulan informasi merupakan tahap yang paling sering terjadi kesalahan dalam survei karena terdapat empat masalah utama:
o Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah atau harus diganti dengan responden yang lain
o Responden lain menolak untuk bekerja sama
o Adanya responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur
o Pewawancara yang bersikap bias atau tidak jujur Metode pengumpulan data maju pesat dan berkat perkembangan teknologi komputer telekomunikasi. Contoh beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara profesional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetikan jawaban dari responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan.
Langkah 4: Menganalisis Informasi:
Menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan.
Langkah 5: Menyajikan Hasil Temuan:
Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keutusan pemasaran utama yang dihadapi oleh manajemen;
Langkah 6: Mengambil Keputusan:
Dalam pengambilan keputusan riset harus mempertimbangkan bobot atas buktinya.
Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran:
o Konsepsi Riset Pemasaran yang sempit o Periset pemasaran yang tidak cakap o Kurang baik dalam menempatkan masalah
o Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah o Perbedaan kepribadian dan penyajian
4. Mengukur Produktifitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktifitas pemasaran adalah:
a. Metriks Pemasaran
Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat
digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba. Mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :
1) Analisis Penjualan
Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu Analisis selisih-penjualan dan Analisis mikro-penjualan.
2) Analisis Pangsa Pasar
Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif
3) Analisis Biaya atas penjualan pemasaran
Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).
4) Analisis Keuangan
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang menguntungkan di luar peningkatan penjualan.
5) Analisis Profitabilitas
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.
6) Analisis Profitabilitas Pemasaran
Langkah 1: Mengidentifikasin biaya fungsional
Langkah 2: membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran
Langkah 3: Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran b. Pembentukan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari
berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.
5. Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan pengukuran ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Ramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk menghimpun yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh bagian produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas dan produksi oleh departemen pembelian untuk memperoleh jumlah perlengkapan yang tepat dan oleh bagian sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan. Sehingga perlunya mendefenisikan pasar secara tepat sebagai berikut:
a. Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.
Namun ada banyak cara produktif untuk menguraikan pasar
1) Pasar Potensial – sekumpulan konsumen yang menyatakan minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu
2) Pasar yang tersedia – sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tententu
3) Pasar sasaran - bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahan untuk dimasuki
4) Pasar yang tertembus – pasar sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan b. Perbendaharaan Kata Untuk Pengukuran Permintaan
1) Permintaan Pasar – Volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu
2) Ramalan Pasar – Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi
3) Potensi Pasar – Batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasran yang sudah tertentu
4) Permintaan Perusahaan – Estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu
5) Ramalan Penjualan Perusahaan – level penjualan perusahaan yang diharapkan yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan
6) Potensi Penjualan Perusahaan - batas penjualan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya
c. Mengestimasi Permintaan Terkini
1) Potensi Pasar Total – jumlah penjualan maksimun yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentuselama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungannya. Untuk mengestimasi potensi pasar total adalah dengan mengestimasikan jumlah potensi pembeli dan kalikan dengan jumlah rata-rata yang dibeli oleh seorang pembeli serta kalikan dengan harganya
2) Potensi Pasar Wilayah – dua metode yang dilakukan untuk menilai potesi pasar:
Metode Pembentukan Pasar : memerlukan pengidentifikasian seluruh calon pembeli di masing-masing pasar dan pengestimasian potensi pembelian mereka
Metode Indeks Banyak – Faktor : Perusahan barang konsumsi harus mengestimasikan potensi pasar wilayah, akan tetapi pelanggan perusahaan perusahan konsumen jumlahnya terlalu banyak sehingga sulit didaftar. Dengan demikian metode yang digunakan di pasar komsumen adalah metode indeks yang sederhana
3) Penjualan Industri dan Pangsa Pasar – mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka
d. Mengestimasi Permintaan Yang Akan Datang
1) Survei Maksud Pembeli - Meramal adalah seni untuk mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli sangat penting, maka mereka harus disurvei telebih dahulu.
2) Gabungan Pendapat Tenaga Penjual – masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon pembeli.
3) Pendapat Pakar – Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
4) Analisis Penjualan – Masa Lalu – Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan yang lalu.
5) Metode Uji Pasar – jika pembeli tidak merencanakan pembelian atau para pakar tidak tersedia, maka uji pasar secara langsung perlu dilakukan, terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.
