بررسی رفتار کودک در جایگاه یک مصرف کننده

هرود 4 هرﺎﻤﺷ ، 3

ﺰﻴﻳﺎﭘ 1391

ﺺﺻ 120 - 103

فﺮﺼﻣ ﻚﻳ هﺎﮕﻳﺎﺟ رد كدﻮﻛ رﺎﺘﻓر ﻲﺳرﺮﺑ هﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻧﻮﻟاﺪﺒﻋ ﻲﻠﻋﺪﻤﺤﻣ

،1

ﻲﻧﺎﻣز ﻪﻧﺎﺴﻓا

2مﺪﻘﻣ ، ﻲﻧﺎﻣﺎﺳ ﻲﻧﺎﻘﻫد نﺮﺘﺴﻧ

3

هﺪﻴﻜﭼ : ﻢﻬﻣ زا ﻲﻜﻳ رد تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳﺮﺗ

ﺶﺨﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي

رﺎﺘﻓر فﺮـﺼﻣ ؛ﺖـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ

ﺰﻴﻧ نﺎﻛدﻮﻛ ﺖﺳا ﻲﻬﻳﺪﺑ اﺪﺟ

ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻦﻳا زا .

نﺎﻣز ﻪﭼرد ،رﺪﻘﭼ ،رﻮﻄﭼ كدﻮﻛ ﻪﻜﻨﻳا /

نﺎﻜﻣ

ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﻪﺑ ار مزﻻ تﺎﻋﻼﻃا بﺎﺨﺘﻧا ،هدروآ ﺖﺳد

ﻲﻣ ﺪﻳﺮﺧ و هدﺮﻛ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ عﻮﺿﻮﻣ ،ﺪﻨﻛ

ي رﺎـﺘﻓر

كدﻮﻛ فﺮﺼﻣ ﻚﻳ هﺎﮕﻳﺎﺟ رد ﺖﺳا هﺪﻨﻨﻛ

. ﺶﻫوﮋﭘ ور ﺶﻴﭘ ﺎﺑ ﺰﻴﻧ اﻮﻋ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ﻲﻠﺻا فﺪﻫ ﻞـﻣ

ﺮﺑ راﺬﮔﺮﺛا رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺮﺧ رد كدﻮﻛ ﺮﻬﺷ ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ناﺮﻬﺗ .

رﻮﺤﻣ ﻲﻠـﺻا

،

دﺮـﻜﻳور زا هدﺎﻔﺘـﺳا

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا نآ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺧﺮﺑ ﺶﻘﻧ ﻲﺳرﺮﺑ و يزﺎﺳ ا

ﺖﺳ . رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ

ﺪـﺷ ﻦﻳوﺪـﺗ ﻪﻴـﺿﺮﻓ ﺖـﻔﻫ .

ﺶﻫوﮋﭘ شور راﺰﺑا و ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ،ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ،يدﺮﺑرﺎﻛ

ﻊﻤﺟ هداد يروآ

، ﺶﺳﺮﭘ دﻮـﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ و ﻪﻣﺎﻧ .

ﺑدا يﺎﻨﺒﻣﺮﺑ دﻮﺟﻮﻣ تﺎﻴ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا

ﻧﺎﻛدﻮﻛ ﻲﻨﺳ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺎﺑ ﻲ 7

ﺎﺗ 12 ﺪﻧﺪـﺷ بﺎﺨﺘﻧا لﺎﺳ .

ياﺮـﺑ

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻦﻴﻴﻌﺗ

، ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا ﻪﺷﻮﺧ يﺮﻴﮔ

ﻪﻠﺣﺮﻣﺪﻨﭼ يا ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا يا

ﺖﺳا ه . رد هداد ﻞـﻴﻠﺤﺗ ،ﺎـﻫ

لﺪﻣ ﻪﻟدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ ي

ﺑ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪ رﺎﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ .

داد نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻠﻣاﻮﻋ ﻪﻛ

،نﻮﭼ ﻲ ،ﻦﻳﺪـﻟاو

ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و هداﻮﻧﺎﺧ رد طﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ

، رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﺖـﺳراﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ .

ـﺑ ﻪ هوﻼـﻋ

ﻣ ،ﺰﻴﻧ ﺖﻴﺴﻨﺟ ﺆ

رﺎـﺘﻓر ﺮﺴﭘ و ﺮﺘﺧد نﺎﻛدﻮﻛ ﻲﻨﻌﻳ ،هدﻮﺑ ﺮﺛ ﻦـﻳا زا ﻲـﺧﺮﺑ ؛ﺪـﻧراد ﻲﺗوﺎـﻔﺘﻣ ﺪـﻳﺮﺧ

توﺎﻔﺗ رد ﺎﻫ هﻮﺤﻧ ي رد لﻼﻘﺘـﺳا و ﻦﻳﺪﻟاو ﺮﺑ يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ

دﻮـﺑ ﺪـﻳﺮﺧ . ﺎـﻬﺘﻧا رد ﺞﻳﺎـﺘﻧ سﺎـﺳاﺮﺑ

ﻴﭘ ،ﺶﻫوﮋﭘ دﺎﻬﻨﺸ ﻳﺎﻫ ﺪﺷ ﻪﺋارا ﻲ ﺖﺳا ه ﻢﻬﻣ ﻪﻛ رد ﺎﻬﻧآ ﻦﻳﺮﺗ ﻪـﻨﻴﻣز

ي ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ

و يدﺮﺒـﺸﻴﭘ يﺎـﻫ

عﻼﻃا ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻧﺎﺳر هﺪﻨﻨﻛﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫ

ي ﺖﺳا نﺎﻛدﻮﻛ تﻻﻮﺼﺤﻣ .

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ : ،كدﻮﻛﺪﻳﺮﺧرﺎﺘﻓر ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

،يزﺎﺳ ﻢﻫ ﻪﻧﺎﺳر ،نﻻﺎﺳ ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ

.

1 . هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ـ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رﺎﻳدﺎﺘﺳا ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ و مﻮﻠﻋ ﺪﺣاو ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ

2 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ و مﻮﻠﻋ ﺪﺣاو ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺷزﻮﻣآ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رﺎﻳدﺎﺘﺳا

3 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ و مﻮﻠﻋ ﺪﺣاو ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ـ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ

رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 04 / 02 / 1391

رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 07 / 06 / 1391

ﻮﻧ ﻳ هﺪﻨﺴ لﻮﺌﺴﻣ ﻟﺎﻘﻣ ﻪ : ﻲﻧﺎﻣﺎﺳ ﻲﻧﺎﻘﻫد نﺮﺘﺴﻧ

E-mail: Nastaran.Samani@gmail.com

ﻪﻣﺪﻘﻣ

ناور نﺎﺳﺎﻨﺷ

، ﻢﻬﻣ زا ار ﻲﻧاﻮﺟﻮﻧ و ﻲﻛدﻮﻛ نارود

ﻲـﻣ نﺎـﺴﻧا ﺪـﺷر نارود ﻦﻳﺮـﺗ ﺪـﻧﺪﻘﺘﻌﻣ و ﺪـﻨﻧاد

ﻲﻣ ﻞﻜﺷ نارود ﻦﻳا رد داﺮﻓا ﺖﻴﺼﺨﺷ دﺮﻴﮔ

. ﻪﺑ روﺎﺑ ﻦﻳا هدﺮﺘﺴﮔرﻮﻃ

رد يا ﻪـﺘﻓﺮﻳﺬﭘ يرﺎـﺘﻓر مﻮﻠﻋ

ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﻛ هﺪﺷ يﺎﻫ

ﻞﻜﺷ رد ار ﺖﻴﻤﻫا ﻦﻳﺮﺗﻻﺎﺑ ،ﻲﻛدﻮﻛ نارود رﺎـﺘﻓر و ﺖﺧﺎﻨـﺷ يﺎـﻫﻮﮕﻟا يﺮﻴﮔ

هﺪﻨﻳآ ﻲﮔﺪﻧز نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ دﺎﻌﺑا رد دﺮﻓ نآ ﺪﻌﺑ ﻚﻳ ﻪﻛ دراد شا

، رﺎﺘﻓر

ﺖـﺳا ﺪـﻳﺮﺧ .

ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﺢـﺿاو

فﺮﺼﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺪﺒﺗ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﻦﻴﻨﺳ رد نﺎﻛدﻮﻛ ﻲﻣ هﺪﻨﻨﻛ

ـﻴﻃ و ﺪﻧﻮـﺷ

ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻲﻋﻮـﻨﺘﻣ ﻒ و راﺬـﮔﺮﺛا

ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫ ﻲﺼﺨﺷ تدﺎﻋ ،نﺎﺷ ﻲﻣ ﻞﻜﺷ ار ﺎﻬﻧآ ﻲﻓﺮﺼﻣ يﺎﻫ

ﺪﻫد . لﻮـﺼﺤﻣ ﻚﻳ ﺪﻳﺮﺧ و بﺎﺨﺘﻧا

ﺪﻳﺎﺒﻧ ار ﻪﺑ ﺎﻬﻨﺗ ناﻮﻨﻋ يﺪﻧور ﻪﻛ ﺖﺷاﺪﻨﭘ رد

نآ ﻻﺎﻛ ﻚﻳ كدﻮﻛ زا ار

يﺎـﻫﻻﺎﻛ نﺎـﻴﻣ ﻪـﺑ

ﺶﻳﺎـﻤﻧ

ﻲﻣ هﺪﺷ ﻪﺘﺷاﺬﮔ دﺮﺧ

. رد ﺮﻈﻧ ﻪﺑ كدﻮﻛ ﻦﺘﻓﺮﮔ فﺮﺼﻣ ﻚﻳ ناﻮﻨﻋ

ﻲﻧﺎـﻣز وا ﻪـﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻲﻨﻌﻳ ،هﺪﻨﻨﻛ

رد ﻪﻧﻻﺎﻌﻓ ﻪﻛ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ و ﺎﻫ ﻢﻴﻤﺼﺗ و فﺮﺼﻣ ،ﺪﻳﺮﺧ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ يﺮﻴﮔ ﺪﻨﻛ

.

ﻦﻳا ،كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ نﺎﻜﻣا

ﻢﻫاﺮﻓ ﻲﻣ ﺪﻳآ ﻪﻛ ﻲﺘﺣ ﻪﺑ شزرا ﺎﻫ و شﺮـﮕﻧ يﺎـﻫ وا

ﺰﻴﻧ گرﺰﺑ دﺮﻓ ﻚﻳ ﺪﻨﻧﺎﻤﻫ ﺰﻴﻧ وا ﻪﻛاﺮﭼ ؛دﻮﺷ هدﺮﺑ ﻲﭘ ﻳﻻﺎﻛ ﺎﺑ لﺎﺳ

ﻲﻣ فﺮﺼﻣ ﻪﻛ ﻲ ﺪﻨﻛ

، و ﻪﻧﻻﺎﻌﻓ

ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ شﻼﺗ ﻖﻠﺧ رد و ﻆﻔﺣ ﺲﺣ ﺎﺗ ؛دراد ﺶﺘﻳﻮﻫ ﺖﻳﻮﻫ

ﻪﭼ ﻲﺴﻛ ندﻮﺑ

،ار ﻪﺑ ﻪﻄـﺳاو ي ﻪـﭽﻧآ

فﺮﺼﻣ ﻲﻣ دراﺬﮕﺑ ﺶﻳﺎﻤﻧ ﻪﺑ ﺪﻨﻛ .

ﻪﺑ نﺎﻴﺑ رﺎﺘﻓر ،ﺮﺘﻬﺑ

،كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ دﻮﻤﻧ

ﻲﻠﻣاﻮﻋ ﻲﺟرﺎﺧ ﺖﺳا

ﻪﻛ

رد ﻞﻜﺷ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺎﺑ و هدﻮﺑ راﺬﮔﺮﺛا رﺎﺘﻓر ﻦﻳا ﻲﻫد ي

ﻲﻣ ،ﺎﻬﻧآ ناﻮﺗ يﺎﻫروﺎﺑ و دﺮـﻛ كرد ار نﺎﻛدﻮﻛ

ﻪﺑ ﺖﻠﻋ دﺮﺑ ﻲﭘ نﺎﺸﺑﺎﺨﺘﻧا يﺎﻫ .

ﻲﻣ ار راﺬﮔﺮﺛا ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا

ﻪﺘـﺳد ﻪـﺳ ﻪـﺑ ناﻮﺗ ي

ﻲـﻠﻛ : ،لﻮـﺼﺤﻣ

دﺮﻛ ﻢﻴﺴﻘﺗ يدﺮﻓ ﻞﻣاﻮﻋ و ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻞﻣاﻮﻋ .

ﻦﻳا ﻞﻣاﻮﻋ اﺪﺘﺑا رد ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﺑ ﺮ نﺎـﻛدﻮﻛ ﻲﻫﺎﮔآ ﺢﻄﺳ

ﻪـﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻞﺋﺎﺴﻣ درﻮﻣ رد

ﻢﻴﻤـﺼﺗ و ﺪـﻳﺮﺧ يﺮـﻴﮔ

هدﻮـﺑ نﺎـﺷ و

رد ﺮﻣ ا ـﻌﺑ ﻞـﺣ ﺪ ي ﺶﻳاﺰـﻓا ﺮـﺑ

ترﺎﻬﻣ نﺎﻛدﻮﻛ ﻲﻓﺮﺼﻣ يﺎﻫ ﻲﻣ ﺮﺛا

ﺪﻧراﺬﮔ .

ﺶﻫوﮋﭘ ور ﺶﻴﭘ ﺎﺗ هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﺎﺘﺳار ﻦﻳا رد ﺰﻴﻧ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺪﻧﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا زا ﻲﺧﺮﺑ .

ﻦﻳﺪـﺑ

ناﻮـﺘﺑ ﺎﺗ هﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا ﺐﺳﺎﻨﻣ دﺮﻜﻳور ،ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ هزﻮﺣ ﻦﻳا يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ اﺪﺘﺑا رﻮﻈﻨﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ و دﺮﻛ ﻦﻴﻴﻌﺗ ار ﻢﻬﻣ و ﻲﻠﺻا ﻞﻣاﻮﻋ نﺎﺷرﺎﺛآ

ﺖﺧادﺮﭘ .

ﻪﻠﺌﺴﻣ نﺎﻴﺑ

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺮﺑ و هدﺮﻛ اﺪﻴﭘ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺮﺧ ترﺪﻗ ﻪﺘﺷﺬﮔ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻛدﻮﻛ ،هزوﺮﻣا هداﻮﻧﺎـﺧ ﺪﻳﺮﺧ يﺮﻴﮔ

ﺬﮔﺮﺛا ﺪﻧﺮﺗرا

Ironico, 2012; McNeal, 1992) (

؛ زا يﻮﺳ ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ،ﺮﮕﻳد

ﺖﻛﺮـﺷ يﺎـﻫ ﺰـﻴﻧ ﺎـﻫ

؛ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا ﻪﺑ

ﻪﻧﻮﮔ ﻪﻛ يا هزوﺮﻣا ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا يرﺎﻴﺴﺑ فﺪﻫ ﻪـﺑ

هﮋـﻳو

ﻲﻧﻮـﻳﺰﻳﻮﻠﺗ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ

،

نﺎـﻛدﻮﻛ ﺪﻨﺘـﺴﻫ

Priya et al., 2010) .(

ﻪـﺠﻴﺘﻧ ي

ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﻦـﻳا ﺎـﻫ

، و تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ ﺶﻳاﺰـﻓا ﻪـﺑ

ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﻲﻳ ز رد ﻪﻨﻴﻣ ي ترﺎﻬﻣ ﺐﺴﻛ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ نﺎﻛدﻮﻛ ِﻲﻓﺮﺼﻣ يﺎﻫ

ﻞـﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ فﺪﻫ ﺎﺑ

ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻜﺷ رد رﺎﺘﻓر يﺮﻴﮔ نﺎﺷﺪﻳﺮﺧ

ﺮﺠﻨﻣ ﺪﺷ

John, 1999; Ironico, 2012 ) .(

تﺎﻴﺑدا يﺎﻨﺒﻣﺮﺑ

دﻮﺟﻮﻣ

، ﻲﻣ ار راﺬﮔﺮﺛا ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا ﻪﺘﺳد ﻪﺳ ﻪﺑ ناﻮﺗ

ي ﻲﻠﻛ : 1 . لﻮﺼﺤﻣ ) ﺑ ﻪﺘﺴ ،يرﺎـﺠﺗ مﺎـﻧ ،يﺪﻨﺑ

و ﺖﻤﻴﻗ (...

؛ 2 . ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻞﻣاﻮﻋ )

،هﺎﮕﺷوﺮﻓ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﻪﻧﺎﺳر

(...

و 3 . ﻲﺼﺨﺷ ﻞﻣاﻮﻋ )

،ﻦﺳ

ﻢﻫ ،ﻦﻳﺪﻟاو ،ﻪﺑﺮﺠﺗ و نﻻﺎﺳ

(...

ﻪﻠﺌـﺴﻣ و ﺖﻴﻤﻫا ﻪﻛ دﺮﻛ ﻢﻴﺴﻘﺗ ي

ﻲﻠـﺻا

، و ﻞـﻣاﻮﻋ ﻦﻴـﻴﻌﺗ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺎﻬﻧآ ﻲﻠﻣﺎﻌﺗ ،ﺖﺳا كدﻮﻛ

ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ فﺮﺼﻣ ﻚﻳ هﺎﮕﻳﺎﺟ رد ﻪﻛ ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﺮﺑاﺮﺑ رد و هﺪﻨﻨﻛ

يﺎـﻫ

يدﺮﺒﺸﻴﭘ ﺖﻛﺮﺷ1

ﻲﻣ راﺮﻗ ﺎﻫ ﺮﻴﮔ

ﻧ ﺪ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يﺎﻫ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺮﻳز حﺮﺷ

:

H₁

: ﺪﻧراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر رد ﻦﻳﺪﻟاو .

H₂

: ﺖﺳا راﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ هداﻮﻧﺎﺧ رد ﻲﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫﻮﮕﻟا .

H₃

: ﻢﻫ ﺪﻧراد ﺮﻴﺛﺄﺗ كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر رد نﻻﺎﺳ .

H4

: ﻪﻧﺎﺳر ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻛدﻮﻛ

ﺪﻧراﺬﮔ .

H5

: ﺖﺳراﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .

H₆

: دراد ﺮﻴﺛﺄﺗ كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ .

H₇

: ﺖﺳا توﺎﻔﺘﻣ ﺮﺴﭘ و ﺮﺘﺧد كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر .

رد ﻲﻓﺎـﻛ ﺶﻫوﮋـﭘ ،دراد دﻮﺟو ناﺮﻳا رد كدﻮﻛ نﻮﻴﻠﻴﻣ ﺶﺷ زا ﺶﻴﺑ ﻪﻛ ﻪﺘﻜﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﻨﻴﻣز رﺎﺘﻓر ي ﻪﺑ ﺲﭘ ،ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ مﺎﺠﻧا نﺎﺷﺪﻳﺮﺧ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ هزﻮﺣ ﻦﻳا يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ ﻪﻛ ﺖﺳﺎﺟ

دﺮﺑ هﺮﻬﺑ ﻪﻠﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎﺘﻧ زا ﺎﺗ دﺮﻴﮔ .

ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ ي ﺶﻫوﮋﭘ

يﺮﻈﻧ تﺎﻴﺑدا

ياﺮﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ و كرد ،رﺎﺑ كدﻮﻛ ﺖﻴﻤﻫا

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ ﻚﻳ هﺪﻨﻨﻛ

، يﻮﺳ زا ﻪﻌﻣﺎﺟ رد و نﺎـﺳﺎﻨﺷ

ﻪﻨﻴﻣز ي ﺪﺷ حﺮﻄﻣ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻪﺑ يرادﺎﻓو .

و دﻮﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﻣادا رد ﺖﻳﺎﻬﻧرد

ﺎﺑ

ترﺪﻗ ﺶﻳاﺰﻓا ،هداﻮﻧﺎـﺧ رد كدﻮﻛ

ﻪـﻌﻣﺎﺟ ﻪـﺟﻮﺗ

ﻪـﺑ نﺎـﺳﺎﻨﺷ ﺎـﻬﻧآ

فﻮـﻄﻌﻣ ﺪـﺷ

John, 1999 )

Mascarenhas & Higby, 1993;

.(

ﻪـﻨﻴﻣز رد ﻲـﺳرﺮﺑ و ﺚـﺤﺑ ي

ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ي ،كدﻮـﻛ رﺎـﺘﻓر

ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ ﻪﻛ راﺪﻳﺮﺧ ﻚﻳ هﺎﮕﻳﺎﺟ رد /

فﺮﺼﻣ ﻲﻣ راﺮﻗ هﺪﻨﻨﻛ ﺘﻣ ،دﺮﻴﮔ

ﺄ ﻢـﻬﻣ و ﻲﻠﺻا هﺎﮔﺪﻳد ﻪﺳ زا ﺮﺛ

ﺖﺳا :

1 . يدﺎﺼﺘﻗا و ﻲﺘﺧﺎﻨﺷﺪﺷر هﺎﮔﺪﻳد

؛

2 . ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

؛يزﺎﺳ

1. Promotion

3 . فﺮﺼﻣ رد نﺎﻛدﻮﻛ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻞﻜﺷ ﺮﻴﻴﻐﺗ

Marshall, 2010: 23) .(

ﺖﺳا ﻲﻨﺘﻔﮔ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﻪﻛ

رﺎـﺘﻓر و1

فﺮـﺼﻣ هﺪـﻨﻨﻛ ي نﺎـﻛدﻮﻛ يﺎـﻫﻮﮕﻟا ﻞـﺧاد رد ﺐـﻠﻏا2

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا فﺮﺼﻣ يزﺎﺳ هﺪﻨﻨﻛ

ﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ3

ﻲﻣ راﺮﻗ ﻪ دﺮﻴﮔ

Ward, 1974) .(

ﻪـﻳﺮﻈﻧ ﻦـﻳا رد

ﻞـﺻا ،

رد ﻪﺸﻳر ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا هدﺮﺘﺴﮔ ﻪﺑ و دراد يا ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﻲﻣ هرﺎﺷا ي نآ ﻲـﻃ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

،داﺮـﻓا زا

ﻖﻳﺮﻃ ﺎﺑ ﻪﻠﻣﺎﻌﻣ

،ناﺮﮕﻳد يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻲﻓﺮﺼﻣ و يرﺎﺘﻓر ﺐـﺴﻛ و هداد ﻪﻌـﺳﻮﺗ ار دﻮـﺧ صﺎﺧ

ﻪـﺑﺮﺠﺗ

ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ

Malgorzata et al., 2011) .(

ﻦﻳا ﺪﻨﻳاﺮﻓ رد هرﺎﻤﺷ رادﻮﻤﻧ ي

1 هﺪـﺷ هﺪﻴـﺸﻛ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﺑ

ﺖﺳا . ناﺮﻳا رﻮﺸﻛ رد دﻮﺟﻮﻣ ﻂﻳاﺮﺷ و هﺪﺷ مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ /

ﻦﻳﺮـﺘﻬﺑ ،ﺰـﻴﻧ ناﺮـﻬﺗ ﺮﻬﺷ

رﺎﺘﻓر ﺮﺑ راﺬﮔﺮﺛا ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ شور ﺖﺳا دﺮﻜﻳور ﻦﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ،كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ

.

رد مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا شﺮﻳﺬﭘ و ﻖﺑﺎﻄﺗ رد ﺶﺨﺑ

،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

فﺮـﺼﻣ يزﺎﺳ هﺪـﻨﻨﻛ

ﻪـﺑ ناﻮـﻨﻋ

ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ي دﻮﺷ

ﻪﻛ ترﺎﻬﻣ ،نﺎﻛدﻮﻛ

4ﺎـﻫ ، ﺶـﻧاد شﺮـﮕﻧ و5

ار مزﻻ6

ﻲـﻣ دﺎـﻳ

ﺎـﺗ ﺪـﻧﺮﻴﮔ

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ رازﺎﺑ يﺎﻀﻓ رد ﺪﻨﻨﻛ ﻞﻤﻋ7

Ward,1974) .(

ﻦﻳا ﺮﺑ ﻲﻠﻣاﻮﻋ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧراﺬﮔﺮﺛا

8يزﺎﺳ فوﺮﻌﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻢﻳﺮـﺑ ﻒﻳﺮﻌﺗ زا9

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ زا ﺖﺴﺗرﺎﺒﻋ ،يزﺎﺳ

:

ﺎـﻫرﺎﺠﻨﻫ ﻪـﻛ ﻲﺗرﺪـﻗﺮﭘ ﻊﺑﺎﻨﻣ شﺮـﮕﻧ ،10

هﺰـﻴﮕﻧا ،ﺎـﻫ

11ﺎـﻫ و

ﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻲﻣ ﻞﻘﺘﻨﻣ نﺎﮔﺪﻧﺮﻴﮔدﺎﻳ ﻪﺑ ار12

ﻛ ﻨ ﻲﻣ ﻪﻛ ﺪﻨ اﻮﺗ

ﻧ ﻪـﻛ ﺪﺷﺎﺑ ﻲﺼﺨﺷ ﺎﻳ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺪ ﻪـﺑ

رﻮـﻃ

دﺮﻓ ﺎﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ )

هﺪـﻧﺮﻴﮔدﺎﻳ (

ﺖـﺳا طﺎـﺒﺗرا رد

McLeod & O’Keefe, 1972; Malgorzata )

et al., 2011

( . ﻚﻣ ﻲﻔﺷ و دﻮﺌﻟ )13

1972 ( نﺎـﻴﺑ ﻲـﺻﺎﺧ تاﺮﻴﺛﺄـﺗ ار ﻞـﻣاﻮﻋ ﻦـﻳا يﺪﻴﻠﻛ مﻮﻬﻔﻣ

رد ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﻣ يﺎﺟ ﺮﺑ يزﺎﺳ ﺪﻧراﺬﮔ

Lueg & Finney, 2007 ) (

ﺎﻬﻧآ ؛ لﺎـﺳ رد

1993 ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺎﺑ ﻪﻨﻴﻣز رد ﻪﻛ يا ي

رﺎﺘﻓر

ﻪﺘـﺳد ود ﻪـﺑ ار ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا ،ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا نﺎﻧاﻮﺟﻮﻧ ﺪﻳﺮﺧ ي

14يدﺮﻓ ﻴﻌﻗﻮﻣ و

15ﻲﺘ ﻢﻴـﺴﻘﺗ ﺪـﻧدﺮﻛ

Mascarenhas & Higby, 1993; Fan & Li, 2010 ) .(

1. Children buying behaviour 2. Children's consumer behavior 3. Consumer socialization 4. Skills

5. Knowledge 6. Attitudes 7. Marketplace 8. Socialization agents 9. Brim

10. Norm 11. Motivation 12. Behaviors

13. McLeod & O’Keefe 14. Person

15. Situation

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ يدﺎﻳز ﺪﻫاﻮﺷ ﻫد

ﻨ ﺪ ،ﻦﻳﺪﻟاو ﻪﻛ ﻢﻫ

1نﻻﺎﺳ ﻪﻧﺎﺳر ، ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ هﺎﮕـﺷوﺮﻓ ،2

،ﺎـﻫ مﺎـﻧ يﺎـﻫ

يرﺎﺠﺗ

تﻻﻮﺼﺤﻣ ،3

و ...

ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ ءﺰﺟ

ﻪـﺑ يزﺎـﺳ

ﻲـﻣ رﺎﻤـﺷ ﺪـﻧور

Dotson & Hyatt, )

2005; Moschis, 1987

.(

ﻪﺑ ﻪﻣادا رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ ﺢﻴﺿﻮﺗ

ﺮـﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋـﭘ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يزﺎﺳ

ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ دﻮﺷ

.

ﻞﻜﺷ 1 . ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا فﺮﺼﻣ يزﺎﺳ هﺪﻨﻨﻛ

ﻢﻬﻣ و ﻦﻴﻟوا دﺮـﻓ ﻦﻳﺮـﺗ

) داﺮـﻓا (

ﺎـﻫروﺎﺑ ،كدﻮـﻛ ﺮـﺑ راﺬـﮔﺮﺛا تادﺎـﻋ و4

ﻚـﻳ هﺎـﮕﻳﺎﺟ رد وا5

فﺮﺼﻣ ،هﺪﻨﻨﻛ ﺎﻫردﺎﻣ و ﺎﻫرﺪﭘ ﺪﻨﺘﺴﻫ

Ward et al., 1977 )

Moore et al., 2004;

( ؛ ﻪﺑ ﻪـﺘﻔﮔ ي

،ﺮﺘﻬﺑ

ـﺑ ﻲـﻔﻠﺘﺨﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ زا رازﺎﺑ درﻮﻣ رد ار دﻮﺧ تﺎﻋﻼﻃا ،نﺎﻛدﻮﻛ ﻪ

ﻲـﻣ ﺖـﺳد ﻦﻳﺪـﻟاو ﻪـﻛ ﺪـﻧروآ

ﻢﻬﻣ ﺖﺳﺎﻬﻧآ ﻦﻳﺮﺗ

Kelly et al., 2006; Bush et al., 1999; Shim, 1995) (

. دﻮـﺟﻮﻣ تﺎﻴﺑدا

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﻪﻛ ﺪﻫد

ﻪـﻨﻴﻣز رد ﻦﻳﺪﻟاو لﺮﺘﻨﻛ ي

نﺎـﻛدﻮﻛ فﺮـﺼﻣ و ﺪـﻳﺮﺧ

، ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ

ﺖــﺳا هداﻮﻧﺎــﺧ رد طﺎــﺒﺗرا يراﺮــﻗﺮﺑ يﺎــﻫﻮﮕﻟا

Carlson et al., 1990) (

؛ ﻦــﻳا اﺮــﻳز ﺎــﻫﻮﮕﻟا

ﺢﻴﺿﻮﺗ هﺪﻨﻫد ي رﺎﺛآ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﮕﻳد ي ﺮﺑ ﻪﺒﻨﺟ يﺎﻫ ﻒـﻠﺘﺨﻣ

ﺪـﻳﺮﺧ رﺎـﺘﻓر نﺎـﻛدﻮﻛ

ﺖـﺳا

John, )

(.1999

ﻪﺑ ﻲﮔداﻮﻧﺎﺧ تﺎﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫﻮﮕﻟا ،ﻲﻠﻛ رﻮﻃ ﻲﻣ ﻪﺘﺳد ود ﻪﺑ ار

ناﻮﺗ ﺶﺨﺑ دﺮﻛ يﺪﻨﺑ :

1. Peer 2. Mass media 3. Brand 4. Beliefs 5. Habits

ﻪﻴﻟوا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يزﺎﺳﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺪﻨﻳ^اﺮﻓ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا رﺎﺘﺧﺎﺳ

ﺖﻴﻣﻮﻗ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺢﻄﺳ

ﻦﺳ ) ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ( هرود رد ﻲﮔﺪﻧز ي

رﺎﺘﻓر و ﺶﻧاد

يدﺎﻘﺘﻧا شﺮﮕﻧ

هﻮﻴﺷ يﺮﻴﮕﺸﻴﭘ يﺎﻫ

شور ﻲﻋﺎﻓد يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻞﻣاﻮﻋ

يزﺎﺳ

ﻢﻫ ،ﻦﻳﺪﻟاو و ﻪﻧﺎﺳر ،نﻻﺎﺳ ...

ﺮﻓ ا يﺮﻴﮔدﺎﻳ ﺪﻨﻳ

،هﺪﻫﺎﺸﻣ ﺖﻳﻮﻘﺗ ،ﺖﻳدوﺪﺤﻣ

1 اﺮﮔ مﻮﻬﻔﻣ . :1

لدﺎﺒﺗ زﺎﺑ هﺪﻳا تﺎﺳﺎﺴﺣا و ﺎﻫ رد

ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور نﺎﻛدﻮﻛ و ردﺎﻣ و رﺪﭘ

.

2 ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا .

2اﺮﮔ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ ﻪﺑ ﻦﻳﺪﻟاو ﻞﻳﺎﻤﺗ: لﺎـﻤﻋا ؛ﺎـﻬﻧآ ﺎﺑ كدﻮﻛ

لﺮـﺘﻨﻛ ﺮـﺑ ﻦﻳﺪـﻟاو

ناﺪﻧزﺮﻓ ﺎﺑ ﻂﺑاور دﻮﺧ

Kim et al., 2009 ) .(

ﻊﻗاو رد ،ﻮﮕﻟا ود ﻦﻳا ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻞﺑﺎﻘﻣ ﺐﻄﻗ ود

ﻪﻛ رﺎـﻬﭼ عﻮـﻧ نورد ﻂـﺑاور زا ﻒـﻠﺘﺨﻣ

ار هداﻮﻧﺎﺧ نﺎﺸﻧ

ﻲﻣ ﺪﻨﻫد

Chan & McNeal , 2003 ) .(

ﻪﺑ هرﺎﻤﺷ رادﻮﻤﻧ ي

2 ﺪﻴﻨﻛ ﻪﺟﻮﺗ .

ﻞﻜﺷ 2 . هداﻮﻧﺎﺧ رد طﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ يﺎﻫﻮﮕﻟا

رﺎﺘﻓر ﺮﺑ راﺬﮔﺮﺛا ﻢﻬﻣ و ﻲﺼﺨﺷ ﻞﻣاﻮﻋ ﺮﮕﻳد زا ،كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ

ﻢﻫ نﻻﺎﺳ ﺪﻨﺘـﺴﻫ

Moschis )

& Moore, 1982 Bush et al., 1999;

.(

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻢﻫ نﻻﺎﺳ ﻲﻣ ار ﻪﺘﺳد ود ﻪﺑ ناﻮﺗ ي

ﻲﻠﻛ ﺶﺨﺑ

دﺮﻛ : يرﺎﺠﻨﻫ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا و3

.4

ﺮﻴﺛﺄﺗ يرﺎﺠﻨﻫ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺎﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ و ﺖﻘﺑﺎﻄﻣ رﺎﻈﺘﻧا

يﺎـﻫ

ناﺮﮕﻳد ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﻟﺎﺣرد ؛

ا ﺮﺛا ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃ ﻪﺑ شﺮﻳﺬـﭘ زا تﺎـﻋﻼﻃا ناﺮـﮕﻳد

دراد هرﺎـﺷا

Malgorzata et al., 2011; Ward et al., 1977) .(

هوﻼﻋ ﺮﺑ ﻞـﻣاﻮﻋ ﻪـﺑ ،ﻲـﺼﺨﺷ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ

ﻦﻳا رد ﺰﻴﻧ ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻓ

ﺪﻨﻳاﺮ

ﻪﻧﺎـﺳر ﻪـﻛ هﺪـﺷ ﻪـﺟﻮﺗ رﺎﻴﺴﺑ

ﻢـﻬﻣ ﻲـﻌﻤﺟ يﺎـﻫ

ﺎـﻬﻧآ ﻦﻳﺮـﺗ ﺪﻨﺘـﺴﻫ

1. Concept -orientation 2. Socio -orientation 3. Normative 4. Informative

ﻖﻠﻄﻣ يدازآ

- كدﻮﻛ ﺎﺑ دوﺪﺤﻣ طﺎﺒﺗرا

- ﺗﺄ ﺮﻴﺛ فﺮﺼﻣ ﺮﺑ ﻦﻳﺪﻟاو ﻢﻛ

هﺪﻨﻨﻛ ﺖﻳﺎﻤﺣ

- يدﻮﻤﻋ ﻂﺑاور ﺮﺑ ﺪﻴﻛﺄﺗ

- ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺎﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ

- تﺎﻋﻼﻃا ﻪﺑ كدﻮﻛ دوﺪﺤﻣ ﻪﺟﻮﺗ

ﺶﻓاﺮﻃا ﻪﻧﺎﻳاﺮﮔ تﺮﺜﻛ

- ﻲﻘﻓا ﻂﺑاور ﺮﺑ ﺪﻴﻛاأ

- ﺖﺴﺟ ﻪﺑ كدﻮﻛ ﻖﻳﻮﺸﺗ يﻮﺟو

هﺪﻳا ﺶﻳﺎﻫﺮﻈﻧ نﺎﻴﺑ و ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ

يﺪﻨﻤﺘﻳﺎﺿر

- كدﻮﻛ فﺮﺼﻣ لﺮﺘﻨﻛ

- كدﻮﻛ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻂﺑاور

اﺮﮔ

دﺎﻳز ﻢﻛ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﺑاور اﺮﮔ

دﺎﻳز ﻢﻛ

Moschis, 1987; Fan & Li, 2010) (

نآ ﻞـﻴﻟد و تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻪـﻣﺎﻧﺮﺑ و1

يﺎـﻫ ﺮـﮕﻳد رد دﻮـﺟﻮﻣ

ﻪﻧﺎﺳر ﻲﻣ ﻪﻛ ﺖﺳﺎﻫ ﻪﻌﺳﻮﺗ ياﺮﺑ ار مزﻻ ﺶﻧاد ﺪﻧاﻮﺗ

ي فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺪـﻧروآ ﻢﻫاﺮـﻓ كدﻮـﻛ هﺪـﻨﻨﻛ

McNeal & Ji, 1998; McNeal,1982)

( .

ﻪﻧﺎـﺳر رد ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻲﻠﺻا ﻪﺟﻮﺗ ،ﺎـﻫ

ﺎﻬﻧآ رد دﻮﺟﻮﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺛا ﻲﺳرﺮﺑ ا

ﺖﺳ

Isler et al., 1987 ) (.

ﻦـﻳا ﺮـﺑ دﺎﻘﺘﻋا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﺿﻮﻣ رد

ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﻤﻋ ﺮﻴﺛﺄﺗ

فﺮـﺼﻣ بﺎـﺨﺘﻧا و يﺮﻴﮔدﺎﻳ رد يا دراد نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

. ﺖـﻴﻤﻫا رد تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ اﺪـﺘﺑا

؛ﺖﺳا نآ يدﺎﺼﺘﻗا ﺶﻘﻧ سﺎﺳاﺮﺑ شزرا ،نآ ﺖﻴﻤﻫا ﺮﮕﻳد ﺪﻌﺑ ﺎﻣا

ﻲﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﺪﻧاﻮﺗ

ﺪﻨﻛ ﺎﻘﻟا كدﻮﻛ ﻪﺑ

Moore et al., 2004) .(

ﺶﺳﺮﭘ رد يرﻮﺤﻣ ﻣ

ﺚﺤﺒ و نﺎـﻛدﻮﻛ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻦـﻳا

ا ﺖﺳ ﻪﻛ ﻪﺑ ردﺎﻗ ﺪﺣ ﻪﭼ ﺎﺗ شزادﺮﭘ

ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ شور

و ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ يدﺎﻘﺘﻧا

ﺪﻨﺘـﺴﻫ

Ozgen, 2003 ) (

.

زا ﻖﻳﺮﻃ ﻪﻧﺎﺳر

،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ درﻮـﻣ رد نﺎﻛدﻮﻛ

تﻻﻮـﺼﺤﻣ مﺎـﻧ و

،ﺪـﻳﺪﺟ يرﺎـﺠﺗ يﺎـﻫ

تﻻﻮﺼﺤﻣ دﺮﺑرﺎﻛ و هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ و

ﻲـﻣ ﺐـﺴﻛ تﺎـﻋﻼﻃا ،ﺎـﻬﻧآ ﻪـﺑ طﻮـﺑﺮﻣ يﺎـﻫروﺎﺑ ﺪـﻨﻨﻛ

Valkenbug & Buijze, 2005; Calvert, 2008) (.

ﻲﻫﺎـﮔآ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﻠﻣﺎـﻋ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و2

ﺢﻴﺟﺮﺗ ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا ﺰﻴﻧ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﻦﻴﻨﺳ رد نﺎﻛدﻮﻛ نﺎﻴﻣ رد نآ3

Dotson & Hyatt, 2005; )

Fan & Li , 2010

.(

ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ ي ﻲﺑﺮﺠﺗ

ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻲﺧﺮﺑ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد ﻦﻳا رد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺎﻫ

ﻪﻨﻴﻣز ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ دﻮﺷ

.

1 ﻢﻴﻤﺼﺗ رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﻳاﺮﺷ ﺶﻘﻧ . نﺎﻛدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ يﺮﻴﮔ

لﺎـﺳ رد ،ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا: 2011

رد

ﻣ و ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا نﺎﺘﺴﻬﻟ رﻮﺸﻛ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺧﺮﺑ ﻞﻣاﻮﻋ رد ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪـﻠﻤﺟ زا يزﺎﺳ :

و ردﺎﻣ و رﺪﭘ ﻢﻫ

نﻻﺎﺳ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﺖﺳا كدﻮﻛ .

،ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺋارا

هﺪـﻨﻫد ي

شﺮـﮕﻧ ﻦـﻳا

ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻦﻜﻤﻣ يزﺎﺳ ﺖﺳا

ﺮﺑ يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻲﻃﺎﺒﺗرا رد هداﻮﻧﺎﺧ

دراﺬـﮔ ﺮﻴﺛﺄـﺗ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺪﻫد ردﺎـﻣ و رﺪـﭘ ﻪـﻛ ﻢـﻬﻣ

ﺮـﺗ ﻦﻳ ﺮـﺛا رد ﻢﻴﻤـﺼﺗ يﺮـﻴﮔ ار كدﻮـﻛ ﺪـﻳﺮﺧ دراد

Drzewiecka , 2011) .(

2 ﻦﻴﭼ رد نﺎﻛدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر .

لﺎﺳ رد: 2010 ﺎﺑ و

يور ﺮـﺑ صﺎـﺧ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﻌﺑﺎـﻨﻣ

نﺎﻛدﻮﻛ ار دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ زﺎﻴﻧ درﻮﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﻪﺑ

ﻲﻣ ﺖﺳد ﺪﻧروآ . نآ زا ﻲﻛﺎـﺣ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ

ا ﻪﻛ ﺖﺳ نﺎﻛدﻮﻛ ﻲﻨﻴﭼ ﻪﻛ لﺎﺣ ﻦﻴﻋ رد ﻪﺑ

ﻲﻧﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻊﺒﻨﻣ ﻚﻳ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا

ﻢـﻬﻣ

ياﺮﺑ ﺪﻳﺪﺟ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻧراد ﻪﺟﻮﺗ

؛ ،ار دﻮﺧ ﻦﻳﺪﻟاو ﺎﻣا ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻦﻳﺮﺗﺮﺒﺘﻌﻣ ﺮـﻈﻧرد تﺎـﻋﻼﻃا ﻊﺒﻨﻣ

ﻲﻣ ﺪﻧﺮﻴﮔ

Fan and Li , 2010 ) .(

1. Advertising 2. Awareness 3. Preference

3 تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ . ﻲﻧﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ و

رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺮﺧ نﺎﻛدﻮﻛ لﺎﺳ رد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا:

2010 مﺎﺠﻧا ﺪﻨﻫ رﻮﺸﻛ رد و

ﺖﺳا هﺪﺷ .

تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ نﺎـﻛدﻮﻛ شﺮـﮕﻧ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﻞـﻴﻠﺤﺗ و ﻪـﻳﺰﺠﺗ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا زا فﺪﻫ

ﺖﺳا نﺎﺷﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻧﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ .

ﺗ ﻪﻛ داد نﺎﺸﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻎـﻴﻠﺒﺗ تﻻﻮﺼﺤﻣ ياﺮﺑ ﺎﺿﺎﻘ

ﻪﺑ ،هﺪﺷ دراد راﺮﻗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻛدﻮﻛ شﺮﮕﻧ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ تﺪﺷ

Priya et al., 2010)

.(

4 ﻪﻳﺰﺠﺗ . و ﻞﻴﻠﺤﺗ نﺎﻛدﻮﻛ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﻪﻴﻛﺮﺗ رد ﻦﻳا:

ﺶﻫوﮋﭘ لﺎـﺳ رد 2003

رد ،

رد و ﻪﻴﻛﺮﺗ رﻮﺸﻛ ﻲﻳاﺪﺘﺑا سراﺪﻣ

فﺪﻫ ﺎﺑ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ ﻖﻳﻼﻋ

ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ ،نﺎﻛدﻮﻛ ،يﺮﻳﺬﭘ

ﻊﺑﺎﻨﻣ

،ﻲﻟﺎﻣ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يﺎﻫ ﺪﻳﺮﺧ ﻞﻣاﻮﻋ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يزﺎﺳ هﺪﺷ مﺎﺠﻧا نﺎﺷﺪﻳﺮﺧرﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺖﺳا

. ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ

ﻪﻛ داد ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يزﺎﺳ كدﻮﻛ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﻲﺧﺮﺑ ﺎﺑ ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﺖـﻴﻌﻤﺟ ﻲﺘﺧﺎﻨـﺷ

ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻦﺳ هﮋﻳو ﺖﺳا طﺎﺒﺗرا رد

Ozgen, 2003) .(

ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ هرﺎﻤﺷ رادﻮﻤﻧ رد ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻚﻳ ﺐﻟﺎﻗ رد ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ي

3 ﺖﺳا هﺪﺷ هداد ﺶﻳﺎﻤﻧ .

ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻚﻳ ﺐﻟﺎﻗ رد ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ .3ﻞﻜﺷ

شور ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ

شور ﻲﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ دﺎﻌﺑا زا ار ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ داد راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ ناﻮﺗ

. فﺪـﻫ ﺮﻈﻧ زا ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ

هﻮﺤﻧ ﺮﻈﻧ زا ؛يدﺮﺑرﺎﻛ ي

ﻊﻤﺟ ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ تﺎﻋﻼﻃا يروآ ـ

ﻲـﺸﻳﺎﻤﻴﭘ

ـ نﺎـﻣز ﺮـﻈﻧ زا ؛ﻲﮕﺘـﺴﺒﻤﻫ

ﻪﺑ و ﻲﻌﻄﻘﻣ ﺮﮕﻧﺎﻨﻬﭘ ﻲﻳﺎﻓرژ ظﺎﺤﻟ

ﺖﺳا . ﻪﻌﻣﺎﺟ ي

ﻪـﻨﻴﻣز رد ﺶﻫوﮋـﭘ مﺎـﺠﻧا ياﺮﺑ يرﺎﻣآ ي

رﺎـﺘﻓر

نﺎﻛدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ

، هدر ي ﻲﻨﺳ 12 - 7 ﺖﺳا لﺎﺳ

John, 1981 ) (

؛ ﻪـﻛاﺮﭼ ﺎـﻬﻧآ ار ﺎﺑ ﺎـﺑ ﺪـﻳ

ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ

ترﺎﻬﻣ ﻫ نﺎﺸﻳﺎ رد شزادﺮﭘ تﺎﻋﻼﻃا ،

هزﺎـﺑ ﻦـﻳا نﺎـﻛدﻮﻛ و داد راﺮـﻗ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ ي

ﻲﻨـﺳ ياﺮـﺑ

ﻪــﻌﻟﺎﻄﻣ ﺐــﺳﺎﻨﻣ ﺮــﺗ ﺪﻨﺘــﺴﻫ

Selman,1980 ) .(

ﻦﻴــﺑ زا ﺪــﻳﺎﺑ ﺮﻈﻧدرﻮــﻣ ﻪــﻧﻮﻤﻧ ﺶﻫوﮋــﭘ ﻦــﻳا رد

ﺶﻧاد سراﺪﻣ نازﻮﻣآ يدﺎﻋ ﻲﻳاﺪﺘﺑا

) ﻪﻧاﺮﺴﭘ و ﻪﻧاﺮﺘﺧد (

ﻲﻣ بﺎﺨﺘﻧا زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ ؛ﺪﺷ

شور ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻫ ﻪﺷﻮﺧ يﺮﻴﮔ

ﻪﻠﺣﺮﻣﺪﻨﭼ يا

1يا هدﺎﺳ ﻲﻓدﺎﺼﺗ و ؛ﺪﺷ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻪﺑ ماﺪﻗا ،2

ياﺮـﺑ

ﻪﺑ ،ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ ﻦﻴﻴﻌﺗ ﺑ ار ناﺮﻛﻮﻛ لﻮﻣﺮﻓ ﺪﻳﺎﺑ ،ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻢﺠﺣ ندﻮﺑ مﻮﻠﻌﻣﺎﻧ ﻞﻴﻟد

ﻪ دﺮﺑ رﺎﻛ :

ﻪﻄﺑار ي 1

݊ ൌሺ1/96ሻ²ሺ0/5×0/5ሻ (

ሺ0/05ሻ² =384

ﻪﺑ ﻊﻤﺟ رﻮﻈﻨﻣ هداد يروآ

ﻖﻃﺎﻨﻣ اﺪﺘﺑا رد ،ﺎﻫ هدزﻮﻧ

ﻪﻧﺎﮔ ي ﻪﺳ ﻪﺑ ناﺮﻬﺗ نﺎﺘﺳا شروﺮﭘ و شزﻮﻣآ

ﻪﻴﺣﺎﻧ ي ﻲﻠﻛ ) بﻮﻨﺟ و ﺰﻛﺮﻣ ،لﺎﻤﺷ (

ﺪﺷ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﺪﻧ

. ﺪﺷ ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻪﻧاﺮﺴﭘ و ﻪﻧاﺮﺘﺧد سراﺪﻣ ﻪﻣادا رد ﺪﻧ

ﻲﻠﻴﺼﺤﺗ ﻊﻄﻘﻣ ﺞﻨﭘ ﺮﻫ رد و )

سﻼﻛ ﻢﺠﻨﭘ ﺎﺗ لوا يﺎﻫ (

ﺶﺳﺮﭘ ، ﻪﻣﺎﻧ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ و ﻞﻴﻤﻜﺗ ﺎﻫ مﺎـﺠﻧا ﺎﻫ

ﺖﻓﺮﮔ . ﻢﻬﻣ ﺮﺗ شور ﻦﻳ زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد تﺎﻋﻼﻃا يروآدﺮﮔ يﺎﻫ :

ﻪﻧﺎﺨﺑﺎﺘﻛ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ،يا

ﺶﺳﺮﭘ و ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪﻣﺎﻧ

. ﻪﺑ ﻊﻤﺟ رﻮﻈﻨﻣ هداد يروآ

راﺰﺑا ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ ﺎﻬﻧآ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ و ﺎﻫ

، زا هدﺎﻔﺘـﺳا

ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﺳ ﺎﺑ لاﺆ يﺎﻫ ﺎﻄﻣ مﺎﺠﻧا زا ﺪﻌﺑ ﻪﻛ دﻮﺑ ﻲﺒﻟﺎﻗ ﻲﺳرﺮﺑ و تﺎﻌﻟ

زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ و ﻲﻓﺎـﻛ يﺎﻫ

ﻪﻨﻴﻣز رد دﻮﺟﻮﻣ يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ ي

رﺎﺘﻓر و كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ ﺎﺑ ﻲﻧﺰﻳار

نادﺎﺘﺳا سﺎﻴﻘﻣ درﻮﻣ رد مﺮﺘﺤﻣ و ﺎﻫ

لاﺆﺳ يﺎﻫ ﻟﺎﻘﻣ رد دﻮﺟﻮﻣ ﻪ

يﺎﻫ ﺮﺒﺘﻌﻣ

، ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ .

ﺳ لاﺆ يﺎﻫ ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ي رد رﻮﻛﺬﻣ

ﺪﻧﺪﺷ ﻦﻳوﺪﺗ ﺶﺨﺑ ود .

ﻒﻟا . ﺳ لاﺆ يﺎﻫ ﻲﻣﻮﻤﻋ ) ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ :(

زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ : ﺖﻧﻮﻜﺳ ﻞﺤﻣ و ﻦﺳ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ .

ب . لاﺆﺳ يﺎﻫ ﻲﺼﺼﺨﺗ : ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﺷ حﺮﻃ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﺠﻨﺳ زا ﺪﻨﺗرﺎﺒﻋ

:

1 ﻞﻘﺘﺴﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ . ﻞﻣﺎﺷ

:

هﻮـﺤﻧ ،ﻦﻳﺪـﻟاو ي

رد طﺎـﺒﺗرا يراﺮـﻗﺮﺑ ،هداﻮﻧﺎـﺧ

ﻢـﻫ نﻻﺎـﺳ

،

ﻪﻧﺎﺳر و يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ ﺖﻴﺴﻨﺟ

.

2 ﺮﻴﻐﺘﻣ . ﻞﻣﺎﺷ ﻪﺘﺴﺑاو :

كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر .

سﺎﻴﻘﻣ :3

ياﺮﺑ ﺮﻳز ﻞﻜﺷود زا ﺦﺳﺎﭘ بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﻣﺎﻧ هدﺎﻔﺘﺳا ناﺮﺴﭘ و ناﺮﺘﺧد يﺎﻫ ﺪﺷ

.

ﻞﻜﺷ 4 . سﺎﻴﻘﻣ هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا يﺎﻫ

1. Multi -stage cluster sampling 2. Simple random sampling 3. Scale

ﻪﺸﻴﻤﻫ ﺰﮔﺮﻫ

ﺖﺳا ﻲﻨﺘﻔﮔ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻫ ياﺮﺑ ﻪﻛ

، ﻞﻗاﺪـﺣ اﺪﺘﺑا رد ﺞﻨـﭘ

ـﺳ ﺆ و ﺪـﺷ ﻪـﺘﻓﺮﮔ ﺮـﻈﻧ رد ﺐـﺳﺎﻨﻣ لا

ﺶﺳﺮﭘ ﻪـﻣﺎﻧ ي ﻲـﺣاﺮﻃ ﻪـﻴﻟوا ﺪـﺷ

ﺶﻴـﭘ مﺎـﺠﻧا ﺎـﺑ ﻪـﻛ نﻮـﻣزآ

مزﻻ تﺎﺣﻼـﺻا1

ﺖـﻓﺮﮔ مﺎـﺠﻧا .

ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ي رﻮﻛﺬﻣ ﺖﻔﻫ ﺷ ﻞﺻﺎﺣ نﺎﻨﻴﻤﻃا نآ ﺖﻴﻔﻴﻛ زا ﺎﺗ ﺖﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﺮﻈﻧﺪﻳﺪﺠﺗ درﻮﻣ رﺎﺑ ﻮ

د .

مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﻪﻛ ﻪﺘﻜﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

،ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦﻳا ﺶـﺳﺮﭘ

ﻪـﻣﺎﻧ ياﺮـﺑ ،ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﻲـﺣاﺮﻃ

هداد ﺖﺤﺻ و ﺖﻴﻔﻴﻛ زا نﺎﻨﻴﻤﻃا يﺎﻫ

ﻊﻤﺟ هﺪﺷ يروآ )

ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و ﻲﻳاور ﺶﺠﻨﺳ (

يدﺎـﻳز ﺖـﻗد ﺪﻳﺎﺑ

ﻲﻣ شور زا رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ ؛ﺪﺷ ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ نآ حﺮﺷ ﻪﺑ ﺮﻳز رد ﻪﻛ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ

دﻮﺷ .

اﻮﺘﺤﻣ رﺎﺒﺘﻋا :2

ﺮﻈﻧرﺎﻬﻇا و ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﻣﺎﻧ ي ﻂﺳﻮﺗ رﻮﻛﺬﻣ 5

ﺪﻴﺗﺎﺳا زا ﺮﻔﻧ .

يرﻮﺻ رﺎﺒﺘﻋا :3

زا ﻲﻫاﻮﺧﺮﻈﻧ 10

كدﻮﻛ ) 5 و ﺮﺴﭘ 5 ﺮﺘﺧد .(

هزﺎﺳ رﺎﺒﺘﻋا :4

شور زا هدﺎﻔﺘﺳا و ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ يﺎﻫ

ﺪﻴﻳﺄﺗ ي .

ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ )5

:(EFA

ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻪﺳ رد ترﻮـﺻ مزﻻ تاﺮﻴﻴﻐﺗ و ﺪﺷ مﺎﺠﻧا حﺮﺷ ﻦﻳﺪﺑ

ﺖﻓﺮﮔ : ﻒﻟا . ﺎﻫدرﻮﻣ داﺪﻌﺗ )

ﺺﺧﺎـﺷ زا هدﺎﻔﺘـﺳا 7

/ 0 699 / 0

KMO = ( داﺪـﻌﺗ داد نﺎـﺸﻧ ﻪـﻛ

ﻲﻓﺎﻛ ﺎﻫدرﻮﻣ ا

ب ؛ﺖﺳ . ﻞﻣﺎﻋ داﺪﻌﺗ ﺎﻫ

) ﻪﻳﻮﻧﺎﺛ كاﺮﺘﺷا (

ج و . ﻞﻣﺎﻋ جاﺮﺨﺘﺳا ﻲﻳﺎﻬﻧ يﺎﻫ

.

ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺪﻴﻳﺄﺗ

6ي :

،رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ ﻮﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻪﻳﻮﮔ ﺮﻫ ﻲﻠﻣﺎﻋ رﺎﺑ ﺪﻳﺎﺑ

د . ﺎـﺑ ﻲﻠﻣﺎـﻋ رﺎﺑ ﺮﮔا

هزﺎﺳ ي راﺪﻘﻣ ياراد دﻮﺧ زا ﺮﺘﺸﻴﺑt

96 / 1 هزاﺪﻧا ياﺮﺑ مزﻻ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺮﻈﻧ درﻮﻣ ﻪﻳﻮﮔ ،ﺪﺷﺎﺑ نآ يﺮـﻴﮔ

دراد ار هزﺎﺳ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳارد رادﺎﻨﻌﻣ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ ﻲﻣﺎﻤﺗ

هﺪﺷ ﺪـﻧا و ﻪﺘـﺴﻧاﻮﺗ ﺪـﻧا هزاﺪـﻧا رد يﺮـﻴﮔ

هزﺎﺳ ي ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد يرادﺎﻨﻌﻣ ﻢﻬﺳ ﻪﻃﻮﺑﺮﻣ .

ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻳاور :7

ﻪﺑ ﻪﻳﻮﮔ ﺖﻴﻤﻫا ﻦﻴﻴﻌﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﺑﺎﺨﺘﻧا يﺎﻫ

ﻲ هزﺎﺳ ياﺮﺑ ي

ﻪـﻃﻮﺑﺮﻣ

، ﻲـﻳاور زا

ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا

ﺺﺧﺎﺷ ﻚﻤﻛ ﺎﺑ و دﻮﺷ ﺲﻧﺎﻳراو ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ

هﺪـﺷ جاﺮﺨﺘـﺳا

AVE⁸ ) ( درﻮـﻣ

ﻲﻣ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ دﺮﻴﮔ

AVE . هزﺎﺑ رد ي ) 1 و 0 ( ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ دﻮﺷ

. ﻪـﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺮﻳدﺎﻘﻣ لوﺪـﺟ ردAVE

ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ ﺮﻳز .

لوﺪﺟ 1 . ﺮﻳدﺎﻘﻣ

AVE

ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻳﺪﻟاو ﻢﻫ

نﻻﺎﺳ طﺎﺒﺗرا

ﻪﻧﺎﺳر تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ

57 AVE / 0 60

/ 0 72

/ 0 67

/ 0 53

/ 0 54

/ 0

1. Pretest 2. Content validity 3. Face validity 4. Construct validity

5. Exploratory Factor Analysis (EFA) 6. Confirmatory Factor Analysis 7. Discriminant Validity 8. Average Variance Extracted

ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ :1

ياﺮﺑ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺶﺠﻨﺳ ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﻣﺎﻧ ﻲﻧورد ﻲﻧﺎﺴﻤﻫ شور زا

ـ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ـ هدﺎﻔﺘـﺳا

مﺮﻧ ﺎﺑ و هدﺮﻛ راﺰﻓا

ﺷ مﺎﺠﻧا مزﻻ تﺎﺒﺳﺎﺤﻣSPSS

ﺖﺳا هﺪ . ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺻﻼﺧ ﺮﻳز لوﺪﺟ رد ﺞﻳﺎﺘﻧ .

لوﺪﺟ 2 . خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺮﻳدﺎﻘﻣ

ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻳﺪﻟاو ﻢﻫ نﻻﺎﺳ طﺎﺒﺗرا ﻪﻧﺎﺳر تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ

ﺪﻳﺮﺧرﺎﺘﻓر ﻞﻛ

يﺎﻔﻟآ خﺎﺒﻧوﺮﻛ 90

/ 0 93 / 0 91 / 0 90 / 0 91 / 0 93 / 0 91 / 0 93 / 0

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد ي

ﺮﺿﺎﺣ ياﺮﺑ هداد ﻞـﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ

ﻪﻴـﺿﺮﻓ نﻮـﻣزآ و ﺎـﻫ و ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ يﺎـﻫرﺎﻣآ زا ،ﺎـﻫ

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻃﺎﺒﻨﺘﺳا .

د ﻞـﻴﻠﺤﺗ ياﺮـﺑ ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ رﺎـﻣآ زا هدا

ﻲـﮔﮋﻳو زا ﻞـﺻﺎﺣ يﺎـﻫ يﺎـﻫ

ﺖﻴﻌﻤﺟ زا و ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

لﺪـﻣ ﺢﻄـﺳ رد ،ﻲﻃﺎﺒﻨﺘﺳا رﺎﻣآ ﺮﻴـﺴﻣ ﻞـﻴﻠﺤﺗ و يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تﻻدﺎـﻌﻣ يزﺎـﺳ

هدﺎﻔﺘﺳا ﺷ ﺪ . ﻲﻨﺘﻔﮔ مﺮﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ يﺎﻫراﺰﻓا

وSPSS LISREL

ﺪﻧدﻮﺑ .

لوا ﺶﺨﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺶﺳﺮﭘ

ﻪﻣﺎﻧ ) ﻲﮔﮋﻳو ﺖﻴﻌﻤﺟ يﺎﻫ ﺷ

ﻲﺘﺧﺎﻨ ( درﻮـﻣ رد ﺮﻳز تﺎﻋﻼﻃا

تﺎﺼﺨﺸﻣ ﻪﻧﻮﻤﻧ

ي ﻲﻣ ﻪﺋارا ﺮﻈﻧدرﻮﻣ يرﺎﻣآ دﻮﺷ

.

لوﺪﺟ 3 . ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ رﺎﻣآ

ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻧاواﺮﻓ

ﺖﻴﺴﻨﺟ ﺮﺘﺧد

ﺮﺴﭘ

7 / 49

% 3

/ 50

%

ﻦﺳ

لوا سﻼﻛ مود سﻼﻛ مﻮﺳ سﻼﻛ مرﺎﻬﭼ سﻼﻛ

ﻢﺠﻨﭘ سﻼﻛ

3 / 17

% 3

/ 18

% 9

/ 18

% 2 / 20

% 3 / 25

%

ﺖﻧﻮﻜﺳ ﻞﺤﻣ

لﺎﻤﺷ ﺰﻛﺮﻣ

بﻮﻨﺟ

7 / 33

% 2

/ 37

% 1

/ 29

%

لﺪﻣ ﻪﻟدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ ي

يرﺎﺘﺧﺎﺳ : ياﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﺷﺮﮕﻧ ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ و ﻞﻴﻠﺤﺗ

ﺖﺳﺎﻫ و طﺎـﺒﺗرا رد

نﺎﻬﻨﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﺑ و2

هﺪﺷ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﺖﺳا لﺪﻣ شزاﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳزرا ،نآ ﻢﻬﻣ ﻞﺣاﺮﻣ زا ﻲﻜﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا3

.

ﺖﺳا .

1. Reliability 2. Latent 3. Observed

لﺪﻣ ﺐﺳﺎﻨﺗ ﻲﺑﺎﻳزرا :1

ﻪﺑ ،هدﺎﺳ ترﺎﺒﻋ ﻲﺘﻗو

ﻲـﻣ ﻪـﺘﻔﮔ دﻮـﺷ

ﺪـﻣ ل دراد ﺐـﺳﺎﻨﺗ

؛ لﺪـﻣ ﻲـﻨﻌﻳ

ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ ﺖﺳرد و بﻮﺧ ﺪﺣ ﻪﭼ ﺎﺗ ضوﺮﻔﻣ .

ﻢﻬﻣ ﺮـﺗ ﻳ ﻦ

لﺪـﻣ ﺐـﺳﺎﻨﺗ ﺺﺧﺎـﺷ نﻮـﻣزآ2

روﺬﺠﻣ ﺖﺳا يﺎﻛ ﻪﻛ

زا هدﺎﻔﺘﺳا نآ

ﻳ ﺖﻳﺎﻋر ﻦﻤﻀﺘﻣ ﻚ

رد ﻪـﻛ ﺖـﺳا تﺎـﺿوﺮﻔﻣ يﺮﺳ زا ﻲـﺧﺮﺑ

ﺾﻘﻧ نﺎﻜﻣا دراﻮﻣ ﺎﻬﻧآ

دراد دﻮﺟو .

يﺎـﻛ روﺬـﺠﻣ نﻮـﻣزآ زا ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ شﺮﺘﺴﮔ ﺎﺑ ،

ﺺﺧﺎـﺷ ﺎـﻫ ي

ﻪﻳﻮﻧﺎﺛ ﻪﺑ3

ﺪﻣآ دﻮﺟو . ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ياﺮﺑ ﺎﻫ

ي ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺻﻼﺧ ﺮﻳز لوﺪﺟ رد ﺮﺿﺎﺣ .

لوﺪﺟ 4 . ﺺﺧﺎﺷ شزاﺮﺑ يﺎﻫ

ﺺﺧﺎﺷ شزاﺮﺑ يﺎﻫ راﺪﻘﻣ

زﺎﺠﻣ ﺪﺣ ﻪﺠﻴﺘﻧ

ﻪﺟرد ﺮﺑ ود يﺎﻛ يدازآ ي

60 / 1

≤3 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

)GFI شزاﺮﺑ ﻲﻳﻮﻜﻴﻧ (

910 / 0 9

/

≥0 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

RMSEA ) ﻪﺸﻳر ي دروآﺮﺑ يﺎﻄﺧ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ (

044 / 1 0

/

≤0 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

)CFI ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻞﻳﺪﻌﺗ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ (

950 / 0 9

/

≥0 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

)NFI هﺪﺷ مﺮﻧ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ (

900 / 0 9

/

≥0 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

)NNFI هﺪﺸﻧ مﺮﻧ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ (

940 / 0 9

/

≥0 لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

ﻴﺿﺮﻓ ﻪﺑ ﺦﺳﺎﭘ ﻪ

يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ

و ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ هرﺎﻣآ

ﻲﺗ ي ﺖﺳا هﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﺮﻳز ﻞﻜﺷ رد ﻪﻛ ﺖﺳا .

ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﺘﺧﺎﺳ لﺪﻣ .5ﻞﻜﺷ

1. Evaluation of Fit 2. Goodness of Fit 3. Adjunct Fit Index

ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺻﻼﺧ ﺮﻳز لوﺪﺟ رد ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

.

لوﺪﺟ 5 . ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ

هرﺎﻣآ ﻪﺠﻴﺘﻧ t

1 ﺪﻧراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻦﻳﺪﻟاو .

26 / 0 56

/ 3 ﺪﻴﻳﺄﺗ

2 ﻢﻫ نﻻﺎﺳ ﺪﻧراﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ .

04 / 0 62

/ 0 در

3 ﺖﺳراﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ هداﻮﻧﺎﺧ رد طﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ هﻮﺤﻧ .

16 / 0 69

/ 2 ﺪﻴﻳﺄﺗ

4 ﻪﻧﺎﺳر ﺪﻧراﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ .

04 / 0 - 56 / 0 - در

5 ﺖﺳا راﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .

13 / 0 - 62 / 1 - در

6 ﺖﺳا راﺬﮔﺮﺛا كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ .

20 / 0 37

/ 2 ﺪﻴﻳﺄﺗ

7 ﺖﺳا توﺎﻔﺘﻣ ﺮﺴﭘ و ﺮﺘﺧد كدﻮﻛ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر .

--- ---

ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺢﻴﺿﻮﺗ ﻪﺑ مزﻻ ي

رد ﻪﻛ ﻢﺘﻔﻫ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﺶﻫوﮋﭘ ) ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ مﺎﺠﻧا (

نﻮﻣزآ زا ﺪﻳﺎﺑ ،ﺖﻓﺮﮔ ﻞﻜﺷ ﻲﺗ

T) ( ﻪﻧﻮﻤﻧود ﻞﻘﺘﺴﻣ دﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا يا

. راﺪـﻘﻣ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﺮﻈﻧ ﻲـﺗ

T ) (

ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ هﺪﺷ ) 794 / 4 ( زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﺗ ﺢﻄﺳ رد ﻦﻴﺒﻣ 05

/ 0 ﻲﻨﻌﻳ ) 066 / 1 (

ﻪﻴـﺿﺮﻓ ﻦﻳاﺮﺑﺎـﻨﺑ ،ﺖﺳا ي

ﻲﻣ ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ رﻮﻛﺬﻣ دﻮﺷ

.

ﻪﻛ ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ :

ﻒﻟا .

ﻲـﻣ ﻪـﻛ ار ﻲﻟﻮـﺼﺤﻣ ﻪﺑ ﻊﺟار ﻲﻳﺎﻬﻧ تﺎﻋﻼﻃا نﺎﻛدﻮﻛ

ـﺑ نﺎـﺸﻨﻳﺪﻟاو زا ،ﺪـﻧﺮﺧ ﻪ

ﺖـﺳد

ﻲﻣ ﺪﻧروآ .

لوﺪﺟ 6 . ﺐﺴﻛ ﻊﺑﺎﻨﻣ تﺎﻋﻼﻃا

ﺺﺧﺎﺷ نﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ

ﻦﻳﺪﻟاو ﻢﻫ

نﻻﺎﺳ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا

ﻲﻧاواﺮﻓ 6

% 65

% 5

% 24

%

ب . لﻮﺼﺤﻣ ﺖﻴﻤﻫا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

، او ﺮﻈﻧ دراد نﺎﺸﻳاﺮﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻴﻤﻫا ﻦﻳﺪﻟ .

لوﺪﺟ 7 . ﺮﻈﻧ ناﺮﮕﻳد

ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳﺪﻟاو

ﻢﻫ نﻻﺎﺳ كدﻮﻛ دﻮﺧ

ﻲﻧاواﺮﻓ 77

% 8

% 15

%

ج . ﻗﻼﻋ هراﻮﻫﺎﻣ رد دﻮﺟﻮﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ نﺎﻛدﻮﻛ ﻪ

ﺪﻨﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ .

لوﺪﺟ 8 . ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲ

ﺺﺧﺎﺷ نﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ

هراﻮﻫﺎﻣ ﻪﻠﺠﻣ

ﭻﻴﻫ

ماﺪﻛ

ﻲﻧاواﺮﻓ 26

% 52

% 18

% 4

%