The Impact of IT-Based Lifestyle on the Avoidance of Internet Advertising through Explaining the Moderating Role of Negative
Experience and Advertisement Congestion
Shabnam Jalalat
Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran. E-mail: shabnamjalalat@yahoo.com
Ali Gholi Pour Soleimani
*Corresponding author, Assistant Prof., Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran. E-mail: gholipourbahman@yahoo.com
Abstract
Objective
In this paper, we try to examine a sample of Internet users to determine the impact of electronic- centeredness of the users’ lifestyle, the users’ previous experience of admitting or dealing with advertisement, and the number and the manner of advertising on one webpage on their avoidance of online advertisement. By being involved in the Internet environment, we refer to the use of all pages of websites, blogs, computer software and mobile phones. The study of the effectiveness of these factors on users’ avoidance of internet advertising provides some solutions to strengthen the effectiveness of internet advertising and reduce its avoidance.
Methodology
The present descriptive survey research is applied in nature. In order to analyze the data, the Structural Equation Modeling based on partial least squares method has been explioted using Smart PLS software. The statistical population of this research consists of all the students of Islamic Azad University of Rasht in Guilan province. A randomized simple sampling method was used to select the statistical sample. Using Cochran sampling formula (5% error), the number of sample members was calculated to be 385 people. In addition, data collection was done through field survey using a questionnaire.
Findings
The results of the hypotheses and the significant coefficients show that all the hypotheses were confirmed at 95% confidence level. The results of analysis of research hypotheses showed that IT- based lifestyle of individuals has a significant negative effect on the avoidance of internet advertising.
That is, the more people are affected by the Internet and the so-called Internet user involvement, the less their avoidance of advertising. The congestion of ads on the WebPages affects the level of
avoidance of those advertisements and the users avoid advertising messages on the Internet because of such bustle and clutter. Moreover, the users’ previous negative experience of online advertising was found to be effective in avoiding advertising within the Internet.
Conclusion
The results of this study showed that the users’ perceived congestion of advertising is effective on avoiding Internet advertising. The high number of ads on a single webpage makes the visitor frustrated by such clutter and bustle. If the user has adopted an Internet-based lifestyle that makes him/her spend more hours using the Internet, then this situation will annoy him/her more than the others. An IT-based lifestyle user will probably do a lot of the work related to his job with the Internet for example he uses the Internet in banking, as well as for many entertainment, shopping or accessing the information.
Therefore, the existence of an element that circumvents or disturbs them from these goals affects the relationship between IT-based lifestyle and the avoidance of advertising, and exacerbates that relationship which leads to an increase in avoiding advertising. Based on the results of the research, the previous negative experience can also affect the relationship between the user and the internet- based lifestyle and avoidance of internet advertising. Having a negative experience makes it possible for a user with an Internet-based lifestyle to feel that he does not consider advertisement improve his performance on the Internet, or even lower the attractiveness of advertising for him. Accordingly, advertisers and marketers must be aware of all these prevailing conditions in digital environment and they should be moving toward purposeful advertising by building trust and understanding of their customers’ IT-based lifestyles.
Keywords: Internet lifestyle, Avoidance of internet advertisements, Prior negative experience, Clutter of advertisement.
Citation: Jalalat, Sh., Gholi Pour Soleimani, A. (2019). The Impact of IT-Based Lifestyle on the Avoidance of Internet Advertising through Explaining the Moderating Role of Negative Experience and Advertisement Congestion. Journal of Business Management, 11(2), 341-356. (in Persian)
---
Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 2, pp. 341-356 DOI: 10.22059/jibm.2018.256738.3032
Received: April 28, 2018; Accepted: November 04, 2018
© Faculty of Management, University of Tehran
ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا
ﺎﺑ ﻦﻴﻴﺒﺗ ﺶﻘﻧ يﺮﮕﻠﻳﺪﻌﺗ
ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ و مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻢﻨﺒﺷ ﺖﻟﻼﺟ
يﻮﺠﺸﻧاد
،يﺮﺘﻛد هوﺮﮔ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺪﺣاو
،ﺖﺷر هﺎﮕﺸﻧاد دازآ
،ﻲﻣﻼﺳا
،ﺖﺷر ناﺮﻳا . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار
shabnamjalalat@yahoo.com:
ﻲﻠﻋ ﻲﻠﻗ رﻮﭘ ﻲﻧﺎﻤﻴﻠﺳ
* ،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ رﺎﻳدﺎﺘﺳا
هوﺮﮔ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ،يراﺪﺑﺎﺴﺣ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ﺪﺣاو
،ﺖﺷر هﺎﮕﺸﻧاد دازآ
،ﻲﻣﻼـﺳا
،ﺖـﺷر ناﺮـﻳا .
ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار
gholipourbahman@yahoo.com:
هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : يﺎﻀﺘﻗا ﺐﺴﻛ يﺎﻫرﺎﻛو
،يزوﺮﻣا تروﺮﺿ ﻲﻳﺎﻨﺷآ ﺎﺑ يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ار
بﺎﺠﻳا ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ﻪﻛ ﺪـﻧاﻮﺘﺑ ﺮﺘـﺴﺑ و ياﻮـﺘﺤﻣ
يﺪﻴﻔﻣ ياﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و ﻲﺣاﺮﻃ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺮﺑ يروﺎﻨﻓ تﺎﻋﻼﻃا و تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ ﻪﺋارا و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻪـﻛ ار ﺪـﻨﻤﻓﺪﻫ ﻪـﺑ
ﺶﻫﺎـﻛ
بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و ﺶﻳاﺰﻓا ﻚﻴﻠﻛ ناﺰﻴﻣ ﻚﻤﻛ
ﺪﻫاﻮﺧ دزﺎﺳ ﻦﻜﻤﻣ ،دﺮﻛ .
ﻲﮔﺪـﻧز ﻚﺒـﺳ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﻲـﺳرﺮﺑ ،ﺮـﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋـﭘ رد
ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﺛا ﺎﺑ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا بﺎﻨﺘﺟا ﺮﺑ ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا رد ﺮﺑرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا هﺪﺷ كرد مﺎﺣدزا و ناﺮﺑرﺎﻛ ﻲﻠﺒﻗ ﻲﻔﻨﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﺤﻔﺻ ﺳرﺮﺑ
ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲ .
شور : ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺮﺿﺎﺣ زا ﺮﻈﻧ
،فﺪﻫ و يدﺮﺑرﺎﻛ ﺒﻨﺟ زا ﻪ شور يروآدﺮﮔ هداد
،ﺎﻫ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ و زا عﻮﻧ ﻲـﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﻪـﺑ
ﻲـﻣ رﺎﻤـﺷ دور . ﻪـﻌﻣﺎﺟ
نﻼﻴﮔ نﺎﺘﺳا رد ﺖﺷر ﺪﺣاو ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻪﻴﻠﻛ ،نآ يرﺎﻣآ دﻮﺑ
،ﺎﻬﻧآ نﺎﻴﻣ زا ﻪﻛ 385
ﺮﻔﻧ ﻪـﺑ ناﻮـﻨﻋ بﺎـﺨﺘﻧا ﻪـﻧﻮﻤﻧ
ﺪﻧﺪﺷ ﺶﺳﺮﭘ ﻊﻳزﻮﺗ ﺎﺑ و هداد ،ﺎﻬﻧآ نﺎﻴﻣ ﻪﻣﺎﻧ
ﻊﻤﺟ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ يروآ
ﺪﺷ . ﻪـﻳﺰﺠﺗ و ﻞـﻴﻠﺤﺗ هداد ﺎـﻫ هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﺰـﻴﻧ زا
شور تﻻدﺎـﻌﻣ
يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺖﻓﺮﮔ مﺎﺠﻧا .
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﺒﺳ : ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
دراد يرادﺎﻨﻌﻣ و ﻲﻔﻨﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا بﺎﻨﺘﺟا ﺮﺑ .
ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ مﺎـﺣدزا و ﻲـﻠﺒﻗ ﻲـﻔﻨﻣ ﻪـﺑﺮﺠﺗ
ﺖﻳﻮﻘﺗ ار نآ و هدﻮﺑ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا بﺎﻨﺘﺟا ﺮﺑ ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻣ
ﺪﻨﻛ .
ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ ﺞﻳﺎﺘﻧ : ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ يﺎﻫ ﻲﺸﻫوﮋﭘ نﺎﺸﻧ داد ﻪﺑ ﺮﻫ هزاﺪﻧا ﻪﻛ رد دﺮﻓ ﻲﮔﺪﻧز دﻮﺧ زا ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا
ﻲـﻣ ﺮﻴﺛﺄـﺗ دﺮﻳﺬـﭘ ) يﺮـﻴﮔرد
ﺮﺑرﺎﻛ ﺎﺑ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﺷﺎﺑ (
، ناﺰﻴﻣ بﺎﻨﺘﺟا يو زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺶﻫﺎﻛ ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ . ﺮﺑ
ﻚﺒـﺳ ،ﻪـﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا سﺎﺳا ﻲﮔﺪـﻧز
ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ناﺮﺑرﺎـﻛ
ﺺﺧﺎﺷ و رﺎﻴﻌﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﻢﻬﻣ ياﺮﺑ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻲﺣاﺮﻃ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ةﻮﺤﻧ و ﻪﺋارا نآ ﺖﺳا .
هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
، بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ
،ﻲﻠﺒﻗ مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .
دﺎﻨﺘﺳا : ﻲﻠﻗ ؛ﻢﻨﺒﺷ ،ﺖﻟﻼﺟ ﻲﻠﻋ ،ﻲﻧﺎﻤﻴﻠﺳ رﻮﭘ
) 1398 .(
ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲـﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺎـﺑ ﻦﻴـﻴﺒﺗ ﺶـﻘﻧ
يﺮﮕﻠﻳﺪﻌﺗ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ و مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ. ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ 11 ) 2 (
، 341 - 356 .
---
ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ
، 1398
، ود ر ه 11
، هرﺎﻤﺷ 2
، ﺺﺻ . 341 - 356
DOI: 10.22059/jibm.2018.256738.3032
رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 08 / 02 / 1397
، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 13 / 08 / 1397
هﺪﻜﺸﻧاد© ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺎﮕﺸﻧاد ناﺮﻬﺗ
ﻪﻣﺪﻘﻣ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻜﻳ زا هدﺮﺘﺴﮔ ﻦﻳﺮﺗ هزﻮﺣ يﺎﻫ ﻢﺘﺴﻴﺳ يﺎﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻘﻠﺗ ﻲﻣ دﻮﺷ . ﺖﻴﻤﻫا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ هزاﺪﻧا يا ﺖﺳا ﻪﻛ رد ﻦﻫذ
مدﺮﻣ هژاو ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺎﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ فداﺮﺘﻣ هﺪﺷ ﺖﺳا . نﻮﻨﻛا ﺎﺑ ﺔﻌﺳﻮﺗ دﺎﺼﺘﻗا هﺪﻣآﺮﺑ زا ﻲﻧﺎﻬﺟ يزﺎﺳ و ﺖﻓﺮﺸﻴﭘ يروﺎﻨﻓ
،تﺎﻋﻼﻃا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻦﻳﻼﻧآ ﻪﺑ ﻢﻬﻣ ﻦﻳﺮﺗ لﺎﻧﺎﻛ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻬﺟ ﻞﻳﺪﺒﺗ هﺪﺷ و ﻪﺑ ﻞﻴﻟد ﻲﮔﮋﻳو ﻲﻳﺎﻫ نﻮﭽﻤﻫ ﺔﻨﻳﺰﻫ
،كﺪﻧا ﻞﻣﺎﻌﺗ و ﺖﻟﻮﻬﺳ
ﻲﺳﺮﺘﺳد
،ﺮﺛﺆﻣ عﻮﻧ يﺪﻳﺪﺟ زا يﺎﻫراﺰﺑا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ ﻲﻣ رﺎﻤﺷ دور ) ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا داﮋﻧ
،ﻲﻧﺎﺠﻨﺴﻓر راﺪﻣﺎﻧ
و ﻲﻠﺳﻮﺗ
،دﺮﻓ 1396 .(
يﺎﻫراﺰﺑا ﻲﺳﺮﺘﺳد نﺎﺳآ
ﻪﺑ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا
، ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺷﻮﮔ يﺎﻫ هاﺮﻤﻫ و ﻪﻧﺎﻳار يﺎﻫ ﻲﮕﻧﺎﺧ
، ﻪﺑ ﻞﻜﺷ هﺪﻨﻳاﺰﻓ يا دﺎﻳدزا ناﺮﺑرﺎﻛ
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا و ﻪﻜﺒﺷ ﺎﻫ ي ﻦﻴﺑ ﻲﻠﻠﻤﻟا ار ﺐﺟﻮﻣ هﺪﺷ ﺖﺳا ) نﺎﻴﻧﺎﻣ و
،ﻲﻘﻧور 1394 (.
ﺮﺑ يﺎﻨﺒﻣ ﻦﻳﺮﺧآ رﺎﻣآ
» نﺎﻣزﺎﺳ هداد ﺎﻫ و رﺎﻣآ
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا
1« ) 2017 ( رد لﺎﺣ ﺮﺿﺎﺣ داﺪﻌﺗ ﻞﻛ ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا رد نﺎﻬﺟ
، 3 درﺎﻴﻠﻴﻣ و 731 نﻮﻴﻠﻴﻣ و 973 راﺰﻫ و 423 ﺮﻔﻧ
ﺖﺳا ﻪﻛ ناﺮﻳا ﺎﺑ 56 نﻮﻴﻠﻴﻣ و 700 راﺰﻫ ﺮﺑرﺎﻛ
، لدﺎﻌﻣ 70 ﺪﺻرد زا ﺖﻴﻌﻤﺟ 80
،ﻲﻧﻮﻴﻠﻴﻣ مﺎﻘﻣ ﻢﻫدﺰﻴﺳ داﺪﻌﺗ ناﺮﺑرﺎﻛ
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا نﺎﻬﺟ ار ﻪﺑ دﻮﺧ صﺎﺼﺘﺧا هداد
و ﺰﺟ ء 20 يرﻮﺸﻛ ﺖﺳا ﻪﻛ ناﺮﺑرﺎﻛ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا يدﺎﻳز ﺪﻧراد . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻖﺒﻃ ﻦﻳﺮﺧآ
تﺎﻋﻼﻃا جرﺪﻨﻣ
رد ﺖﻳﺎﺳ ﺰﻛﺮﻣ رﺎﻣآ ناﺮﻳا )2
1396 (
، ﻲﻃ لﺎﺳ يﺎﻫ 1387 ﺎﺗ 1393 داﺪﻌﺗ يﺎﻫراﻮﻧﺎﺧ ﻲﻧاﺮﻳا
ﻪﻛ رد ﻞﺤﻣ
ﺖﻧﻮﻜﺳ دﻮﺧ ﻪﺑ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﺳﺮﺘﺳد ﺪﻧراد
، زا 2 / 18 ﺪﺻرد ﻪﺑ 7 / 44 ﺪﺻرد هﺪﻴﺳر و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺐﻳﺮﺿ
ذﻮﻔﻧ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا زا 12
ﺪﺻرد ﻪﺑ 4 / 39 ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﺻرد ﻪﻛ
ﺪﺷر ﺶﻴﺑ زا 300 ﺪﺻرد ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺪﻫد
. ﻦﻳا عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ رﻮﻃ ﺮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ نﺎﻳﺎﺷ
ﻪﻨﻴﻣز و شور ﻲﮔﺪﻧز مدﺮﻣ رد لﺎﺳ ﺎﻫ ي ﺮﻴﺧا ﻪﺘﺷاﺬﮔ ﺮﻴﺛﺄﺗ و
ار ﺎﻬﻧآ ﺮﻴﻴﻐﺗ هداد ﺖﺳا . ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺐﺟﻮﻣ هﺪﺷ ﺖﺳا ﻪﻛ
ﺪﺷر و شﺮﺘﺴﮔ ﻎﻴﻠﺒﺗ رد ﻦﻳا ﻪﻧﺎﺳر ﺪﻳﺪﺟ ﺰﻴﻧ ﻪﺑ تﺪﺷ نﻮﻧﺎﻛ رد ﻪﺟﻮﺗ
ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ لﺎﻌﻓ راﺮﻗ دﺮﻴﮔ . ﻲﺧﺮﺑ زا نﺎﻘﻘﺤﻣ
ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ ﻪﻛ ﻦﻳا ﺎﻫزور ﻪﺑ ﻞﻴﻟد ﺪﺷر و شﺮﺘﺴﮔ يﺎﻀﻓ
،يزﺎﺠﻣ ﻦﻳا ﺎﻀﻓ رد ضﺮﻌﻣ ﺪﻳﺪﻬﺗ راﺮﻗ
،ﻪﺘﻓﺮﮔ اﺮﭼ ﻪﻛ ﻪﭼﺮﻫ ةﺮﺘﺴﮔ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺶﻳاﺰﻓا ﻲﻣ
،ﺪﺑﺎﻳ ﻪﺟﻮﺗ مدﺮﻣ ﻪﺑ ﻲﻬﮔآ يﺎﻫ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺮﺘﻤﻛ هﺪﺷ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺮﻜﻣ ﺐﺒﺳ ﺶﻫﺎﻛ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ و ﺖﻴﻓﺮﻇ
ﺐﺴﻛ ﺎﻀﻓ رد ﻦﻫذ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ
دﻮﺷ ) لﺪﻨﺷور ﻲﻧﺎﻄﺑرا و
،هدازدﻮﻤﺤﻣ 1396
.(
ﻲﻜﻳ زا هﺪﻳﺪﭘ ﺎﻫ رد يﺎﻀﻓ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا هﺪﻳدﺎﻧ
ﻦﺘﻓﺮﮔ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻂﺳﻮﺗ ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا و ندﺮﻛدوﺪﺴﻣ نﻻﺎﻌﻓ
ﺎﻳ بﺎﻨﺘﺟا زا ﺖﻓﺎﻳرد ياﻮﺘﺤﻣ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺖﺳا ) ﻮﭼ و
3ﻦﭼ
، 2004
؛
4ﻮﻳ
، 2011
؛
،ﻲﻨﻳﺪﺑﺎﻋ ﺮﻓ ا ﻦﻴﻠﻜﻧ و هدازرﺪﻴﺣ
،5
2015 .(
بﺎﻨﺘﺟا ﻪﺑ ﻲﺘﻟﺎﺣ هرﺎﺷا دراد ﻪﻛ
ناﺮﺑرﺎﻛ ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ و ﻪﺑ ﺪﻤﻋ ﻪﺑ لﺎﺒﻧد يﺮﻴﮔﻮﻠﺟ زا
دﻮﺟو كﺮﺤﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ . تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ يرﺎﻴﺴﺑ
ياﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺳد ندروآ ﺶﻨﻴﺑ ﻖﻴﻤﻋ ﺮﺗ
ﻪﺑ ﻦﻳا عﻮﺿﻮﻣ مﺎﺠﻧا هﺪﺷ ﺖﺳا ﻪﻛ اﺮﭼ ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑ لﺎﺒﻧد ﻲﻫار ياﺮﺑ يﺮﻴﮔﻮﻠﺟ زا
ﺖﻓﺎﻳرد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺪﻨﺘﺴﻫ
)
،ﻲﻠﻛ ﺮﻛ و نﺎﻨﻳرد
،6
2010 .(
تﺎﻴﺑدا رﺎﺘﻓر فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ نﺎﺸﻧ هداد ﺖﺳا ﻪﻛ هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻤﻬﻣ ﻲ ﺖﺳا ﻪﻛ ﺮﺑ فﺮﺼﻣ
ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ياﺮﺑ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ دراﺬﮔ )
،ﻦﻤﻔﻴﺷ ﻦﻣﺮﺷ و
7ﮓﻧﻻ
، 2003 .(
ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ زا ﺎﺠﻧآ ﻪﻛ ﻦﺘﺧﺎﻨﺷ
هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز يدﺮﻓ رد ﻪﺋارا تﺎﻣﺪﺧ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي صﺎﺧ فﺪﻫ راﺮﻗ ﻪﺘﻓﺮﮔ
،ﺖﺳا ﻪﺑ راﺰﺑا دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ ي يﻮﮕﻟا
ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺖﺳا زﺎﻴﻧ
ﻪﻛ ﺪﻧاﻮﺘﺑ ﻪﺑ بﺎﻳرازﺎﺑ ﺎﻫ ﺮﺘﺴﺑ و ياﻮﺘﺤﻣ يﺪﻴﻔﻣ ياﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و ﻲﺣاﺮﻃ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺮﺑ
يروﺎﻨﻓ تﺎﻋﻼﻃا و
تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺋارا
ﺪﻫد )
،ﻮﻳ 2011 .(
ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز دﺮﻓ ﺮﺑ ﺔﻤﻫ ﺐﻧاﻮﺟ رﺎﺘﻓر ﻲﻓﺮﺼﻣ يو ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ دراﺬﮔ و
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. www.internetworldstats.com 2. www.amar.org.ir
3. Cho & Cheon 4. Yu
5. Abedini Koshksaray, Franklin & Heidarzadeh Hanzaee 6. Kelly, Kerr & Drennan 7. Schiffman, Sherman & Long
ﻲﻌﺑﺎﺗ زا ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻲﺗاذ دﺮﻓ ﺖﺳا ﻪﻛ ﻲﻃ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا رد نﺎﻣز ﻞﻜﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺖﺳا . داﺮﻓا ﻪﺑ ترﺪﻧ زا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻚﺒﺳ
ﻲﮔﺪﻧز رد تﺎﻤﻴﻤﺼﺗ نﺎﺷﺪﻳﺮﺧ
ﻊﻠﻄﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﺎﻣا ﻚﺒﺳ
،ﻲﮔﺪﻧز ﺐﻠﻏا طﻮﻄﺧ ﺎﻤﻨﻫار و شﺰﻴﮕﻧا ﻲﻠﺻا ياﺮﺑ ﺎﻫﺪﻳﺮﺧ ار
ﻢﻫاﺮﻓ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) ﻲﺋﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﺐﺴﻧ
و ﻲﻜﺷﺰﭘ ﻒﺠﻧ
،يدﺎﺑآ 1395 (.
ﻦﻳا ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻚﺒﺳ
،ﻲﮔﺪﻧز ﻪﺑ ﻎﻴﻠﺒﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ تﺎﻋﻼﻃا
ﻲﻠﻤﻋ و ﻲﻘﻴﻗد ةرﺎﺑرد فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ
ﺪﻫد
؛ ﻪﺑ يرﻮﻃ ﻪﻛ ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﻫ ﺮﺑرﺎﻛ ار رد يﺎﻫرازﺎﺑ ﻲﺘﺑﺎﻗر
و
هﺪﻴﭽﻴﭘ هدروآﺮﺑ ﺪﻨﻨﻛ ) ارﻮﻛﺎﻣﺎﻛ و
1لدو
، 1995 .(
ﻪﻘﺒﻃ يﺪﻨﺑ هﻮﻴﺷ يﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﮔﺪﻧز ﻪﺑ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺮﺻﺎﻨﻋ
ﺪﻴﻔﻣ و ﻢﻬﻣ رد
ﺮﻫ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻤﻛ ﻲﻣ
،ﺪﻨﻛ ﻪﺑ يرﻮﻃ ﻪﻛ ﻎﻴﻠﺒﺗ ردﺎﻗ ﻪﻛ ﺖﺳا فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺪﻫد راﺮﻗ فﺪﻫ ار .
ﻪﺋارا ﺮﺛﺆﻣ ﺮﺗ و
ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ
،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺶﻫﺎﻛ بﺎﻨﺘﺟا زا ﺖﻓﺎﻳرد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و ﺶﻳاﺰﻓا ناﺰﻴﻣ ﻚﻴﻠﻛ ﻚﻤﻛ ﺪﻫاﻮﺧ دﺮﻛ ) ﻲﻨﻳﺪﺑﺎﻋ و
نارﺎﻜﻤﻫ
، 2015 .(
رد ﻦﻳا ﻪﻟﺎﻘﻣ شﻼﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﻛ
ﺎﺑ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ يا زا ناﺮﺑرﺎﻛ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا
، ﺮﻴﺛﺄﺗ ناﺰﻴﻣ ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا رﻮﺤﻣ
ندﻮﺑ ﻲﮔﺪﻧز
،ناﺮﺑرﺎﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻠﺒﻗ ناﺮﺑرﺎﻛ زا شﺮﻳﺬﭘ ﺎﻳ ﻪﻬﺟاﻮﻣ ﺎﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و داﺪﻌﺗ و هﻮﺤﻧ ﻪﺋارا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﺤﻔﺻ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا
ﺎﻬﻧآ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻨﻳا ﺘ ﻲﺘﻧﺮ ﻲﺳرﺮﺑ دﻮﺷ . رﻮﻈﻨﻣ زا يﺮﺑرﺎﻛ رد ﻂﻴﺤﻣ
،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا هدﺎﻔﺘﺳا زا مﺎﻤﺗ تﺎﺤﻔﺻ بو ﺖﻳﺎﺳ
،ﺎﻫ گﻼﺑو
،ﺎﻫ
مﺮﻧ يﺎﻫراﺰﻓا يدﺮﺑرﺎﻛ
ﻪﻧﺎﻳار يا و ﻦﻔﻠﺗ هاﺮﻤﻫ ﺖﺳا . ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﺛا ﻞﻣاﻮﻋ هﺪﺷ دﺎﻳ ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا ناﺮﺑرﺎﻛ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا
،
ﻲﻳﺎﻫرﺎﻜﻫار ار
ياﺮﺑ ﺖﻳﻮﻘﺗ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و ﺶﻫﺎﻛ بﺎﻨﺘﺟا زا نآ ﻪﺋارا ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .
ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ يﺮﻈﻧ
ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و
بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز
ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﻪﺑ يﻮﮕﻟا ﻲﮔﺪﻧز و و ﺖﻗو نﺪﻧارﺬﮔ ةﻮﺤﻧ جﺮﺧ
ندﺮﻛ لﻮﭘ مدﺮﻣ هرﺎﺷا ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) كﺎﻨﻳﺎﻛ و
2ارﺎﻛ
،
2001 .(
حﻼﻄﺻا ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز زا ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ ي ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ـ يدﺎﺼﺘﻗا و
ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻊﻣﺎﺟ ﺮﺗ ﺖﺳا . ﻢﻬﻣ ﺮﺗ زا
،ﻪﻤﻫ ﻪﺑ ﺮﻈﻧ
ﻲﻣ ﺪﺳر هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز يدﺮﻓ ياﺮﺑ ﻲﻳﻮﮕﺸﻴﭘ رﺎﺘﻓر
فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ترﺪﻗ يﺮﺘﺸﻴﺑ و دراد ﻢﻴﻤﺼﺗ نﺎﮔﺪﻧﺮﻴﮔ ﻪﺑ
نآ ﻚﻤﻛ
ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻞﻣاﻮﻋ
هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ هﻮﻘﻟﺎﺑ
، ﺎﺑ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ دﻮﺧ طﺎﺒﺗرا ﺮﺛﺆﻣ ﺮﺗ ي راﺮﻗﺮﺑ ﺪﻨﻨﻛ
)
،ﻦﺴﺣ
،ﻲﻣﺎﺳارﻮﺗ ﺪﻤﺤﻣ
و يدﻮﺼﻘﻣ
،3
2015 (.
ﻪﻘﺒﻃ يﺪﻨﺑ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻪﺑ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻲﮔﮋﻳو
يﺎﻫ ﻢﻬﻣ ﺮﻫ ﻪﻘﺒﻃ ﻚﻤﻛ
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ و ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ياﺮﺑ ﻲﺣاﺮﻃ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا يﺮﺗﺪﻣآرﺎﻛ شور ﺪﺷﺎﺑ
. رد نﺮﻗ ﺖﺴﻴﺑ
،ﻚﻳو يﺎﻫدﺮﺑرﺎﻛ ﻢﻴﻈﻋ
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا و
هﺎﮕﺘﺳد ﺎﻫ ي ﻦﻔﻠﺗ هاﺮﻤﻫ ﻪﺑ رﻮﻃ يﺮﻴﮕﻤﺸﭼ ﻚﺒﺳ
ﻲﮔﺪﻧز هﺮﻣزور مدﺮﻣ هداد ﺮﻴﻴﻐﺗ ار ﺪﻧا
. ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﻦﻳا
،هﺪﻳﺪﭘ هﺪﻳا هﻮﻴﺷ
ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ياﺮﺑ
ﺖﻳﻮﻘﺗ و دﻮﺒﻬﺑ يﺎﻫدﺮﺒﻫار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ
رد ﻢﻴﺴﻘﺗ يﺪﻨﺑ رازﺎﺑ و ﻪﺋارا تﻻﻮﺼﺤﻣ و
تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻓﺮﻌﻣ هﺪﺷ
ﺖﺳا )
،ﻦﺴﺣ ﻲﻣﺎﺳارﻮﺗ و
4ﻲﻳﻮﻟ
، 2017 .(
رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑ
يﺎﻨﺒﻣ رﺎﻬﭼ ءﺰﺟ ﻪﺘﺴﺑاو ﺑ ﻪ ﻢﻫ ﻞﻜﺷ
ﻲﻣ دﺮﻴﮔ ﻪﻛ ترﺎﺒﻋ ا ﺪﻧ زا : ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ ي
،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺪﻳﺎﻘﻋ
،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻖﻳﻼﻋ
ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و
شزرا ﺎﻫ ي ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا .
ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ رﺎﺑ ﺰﻟاو و تﺮﮕﻳﺎﺗ ) 1971 ( ﻪﺳ ﺪﻌﺑ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ
، ﻖﻳﻼﻋ و ﺪﻳﺎﻘﻋ
AIO ) ( ار رد رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻲﻓﺮﻌﻣ ﺪﻧدﺮﻛ و رد ﺖﻳﺎﻬﻧ ﻞﭽﻴﻣ ) 1983 ( شزرا ﺎﻫ
، ﺪﻳﺎﻘﻋ و ﻮﻴﺷ ة ﻲﮔﺪﻧز
VALS ) ( ار ﺰﻴﻧ ﻪﺑ ﻦﻳا رﺎﺘﺧﺎﺳ دوﺰﻓا ) ﻦﺴﺣ و
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Kamakura & Wedel 2. Kaynak & Kara
3. Hassan, Thurasamy, Mohamed & Maghsoudi 4. Hassan, Thurasamy & Loi
نارﺎﻜﻤﻫ
، 2015 .(
ﺰﻟاو و تﺮﮕﻳﺎﺗ ) 1971 ( ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ار يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻲﻌﻗاو
و هﺪﻫﺎﺸﻣ ؛ﺮﻳﺬﭘ ﻖﻳﻼﻋ ار ﻪﺟﻮﺗ ﺖﺑﺎﺛ و ﺺﺨﺸﻣ ﻪﺑ
يﺰﻴﭼ صﺎﺧ و ﺪﻳﺎﻘﻋ ار ﺦﺳﺎﭘ ﻪﺑ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ﺎﻫ و ﻊﻳﺎﻗو ﻒﻴﺻﻮﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ ) ﻦﺴﺣ و نارﺎﻜﻤﻫ
، 2017 .(
ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ
،
ﻪﻘﺒﻃ يﺪﻨﺑ ﻪﺋارا هﺪﺷ ﻂﺳﻮﺗ ﻮﻳ ) 2011 ( ار رد رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺎﻨﺒﻣ
راﺮﻗ ﻲﻣ ﺪﻫد . ﻮﻳ ) 2011 ( رد ﺶﻫوﮋﭘ
ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا دﻮﺧ ﺎﺑ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﻣ ﺆ ﻪﻔﻟ ﺎﻫ ي
،ﻪﺑﺎﺸﻣ فﺬﺣ ﻪﻔﻟﺆﻣ يﺎﻫ از ﺋ ﺪ و يﺮﮕﻧزﺎﺑ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ ﻲﻳ ﻪﻛ فﺎﻔﺷ ﻪﺑ ﺮﻈﻧ ﻲﻤﻧ ﺪﻧﺪﻴﺳر
، ﻪﺑ
ﻪﻘﺒﻃ يﺪﻨﺑ يﺪﻳﺪﺟ ﺎﺑ ﺖﻔﻫ ﻪﻳﻮﮔ ترﺎﺒﻋ ﻪﻛ ﺖﻓﺎﻳ ﺖﺳد زا ﺪﻧا
: ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
،رﻮﺤﻣزﺎﻴﻧ ﻚﺒﺳ
ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻪﻗﻼﻋ
،رﻮﺤﻣ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻣﺮﮔﺮﺳ
،رﻮﺤﻣ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑ
يﺎﻨﺒﻣ ﻪﻌﻣﺎﺟ يﺮﻳﺬﭘ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا رﻮﺤﻣ
،
ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑ
يﺎﻨﺒﻣ ﺖﻴﻤﻫا كرد هﺪﺷ و ﻢﻬﻣ ندﻮﺑ
،ﻞﺋﺎﺴﻣ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑ
يﺎﻨﺒﻣ ﻲﺑ ﻲﮕﻗﻼﻋ ﺎﻳ
ﻪﻏﺪﻏد ﺮﻃﺎﺧ صﻮﺼﺧ رد ﻞﺋﺎﺴﻣ
و رد ﺖﻳﺎﻬﻧ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا رﻮﺤﻣروآﻮﻧ
. ﻎﻴﻠﺒﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺎﺑ
ﺐﺴﻛ تﺎﻋﻼﻃا زا
شﺮﮕﻧ ناﺮﺑرﺎﻛ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و ظﺎﺤﻟ ندﺮﻛ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
،ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ يﺰﻳر يﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ياﺮﺑ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺘﺷاد ﺷﺎﺑ ﻨ ﺪ )
1ﮓﻧﺎﻳ
، 2004 .(
ﻲﺧﺮﺑ زا داﺮﻓا شﺮﮕﻧ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﺪﻧراد رد ﻲﻟﺎﺣ ﻪﻛ هﺪﻋ يا ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا نآ ﻪﺑ
ﻲﺷﺮﮕﻧ ﻲﻔﻨﻣ ﻪﺘﺷاد ﺪﻨﺷﺎﺑ . ﻲﺧﺮﺑ زا داﺮﻓا يور تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻚﻴﻠﻛ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ
، ﺎﻣا هﺪﻋ يا ﺮﮕﻳد زا نﺪﻳد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا
تﺬﻟ هدﺮﺒﻧ و زا نآ بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ . ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﻪﺘﻔﮔ ﺎﻫ ي ﻚﭙﺳا و تﻮﻴﻟا )2
1997 (
، بﺎﻨﺘﺟا زا نﺪﻳد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻞﻣﺎﺷ مﺎﻤﺗ
تﺎﻣاﺪﻗا مﺎﺠﻧا هﺪﺷ ﻂﺳﻮﺗ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ياﺮﺑ يرود زا ﻪﻧﺎﺳر يا ﺖﺳا ﻪﻛ دﺮﻓ ار رد ضﺮﻌﻣ نآ ﻎﻴﻠﺒﺗ راﺮﻗ ﻲﻣ ﺪﻫد . بﺎﻨﺘﺟا
ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺑ لﺎﻜﺷا ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ ﺪﺷﺎﺑ . ﻲﻨﻳﺪﺑﺎﻋ و هدازرﺪﻴﺣ ) 1393 ( رد ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻲﺳرﺮﺑ يﺎﻫ دﻮﺧ نﺎﻴﺑ ﺪﻧدﺮﻛ داﺮﻓا ﻪﻛ ي ﻚﺒﺳ
ﻲﮔﺪﻧز ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا رﻮﺤﻣ
،ﺪﻧراد ﻪﺑ ﻞﻜﺷ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ و داﺮﻓا ﻪﻛ ي ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا
ﻪﻗﻼﻋ رﻮﺤﻣ و ﻲﻣﺮﮔﺮﺳ رﻮﺤﻣ
،ﺪﻧراد بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻔﻃﺎﻋ زا دﻮﺧ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻨﻫد . ﺮﺑ يﺎﻨﺒﻣ ﻪﭽﻧآ نﺎﻴﺑ ﺪﺷ
، زا فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺎﺑ
ﻚﺒﺳ يﺎﻫ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا توﺎﻔﺘﻣ
رﺎﻈﺘﻧا ﻲﻣ دور ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺶﻨﻛاو يﺎﻫ ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ زا
دﻮﺧ نﺎﺸﻧ ﺪﻨﻫد .
ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺮﻳز ﻲﻣ حﺮﻄﻣ دﻮﺷ
:
ﻪﻴﺿﺮﻓ 1 . ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻨﻌﻣ ﺎ يراد ﻲﻣ دراﺬﮔ .
ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ و بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ
هﺪﺷ زا ﻪﺑﺮﺠﺗ
، ﺮﻴﺛﺄﺗ يﻮﻗ و ﻤﻴﻘﺘﺴﻣ ﻲ ﺮﺑ شﺮﮕﻧ و رﺎﺘﻓر نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دراد
) ﻮﻳزﺎﻓ و
3ﺎﻧاز
، 1981
؛ ﻮﭼ و
،ﻦﭼ
2004 .(
فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻞﻳﺎﻤﺗ
ﺪﻧراد ﺮﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻞﺻﺎﺣ زا برﺎﺠﺗ ﻲﺼﺨﺷ دﻮﺧ ﻪﻴﻜﺗ ﺪﻨﻨﻛ
؛ اﺮﻳز ﺐﻠﻏا ﻦﻳا يﺮﻴﮔدﺎﻳ ﺎﻫ ار
ﺪﻨﻤﺷزرا ﻲﻣ ﺪﻨﻧاد ) چﺎﻫ و نﻮﺘﮕﻳد
،4
1989
؛ ﻮﭼ و
،ﻦﭼ 2004 .(
يرﻮﺌﺗ يﺮﻴﮔدﺎﻳ زا ﻪﺑﺮﺠﺗ )
5ﺐﻟﺎﻛ
، 1984 ( ﺰﻴﻧ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد
ﻪﻛ مدﺮﻣ ﺮﺑ سﺎﺳا ﺑﺮﺠﺗ ﻪ يﺎﻫ ﻲﺼﺨﺷ دﻮﺧ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻲﻣ ﺪﻧﺮﻴﮔ .
،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻠﺒﻗ فﺮﺼﻣ ﺪﻨﻨﻛ ه زا ﻲﻬﮔآ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ رﺎﺘﻓر
هﺪﻨﻳآ ﺎﻬﻧآ ﺪﻨﻛ نﺎﻴﺑ ار )
6ﺮﻣﻮﻫ
، 2006
؛ ﺎﻫ ﮓﻧ و لاﺪﻧﺮﺘﺳا
،7
2010 .(
زﺮﺠﻨﺳور و
ﻞﻴﻳﺎﻜﻴﻣ )8
2015 ( ﺰﻴﻧ ﺎﺑ ﻦﻳا هﺎﮔﺪﻳد ﻖﻓاﻮﻣ
هدﻮﺑ و نﺎﻴﺑ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ ﻪﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻠﺒﻗ آ زا ﻲﻬﮔ ﻚﻳ
،ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﺮﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ شﺮﻳﺬﭘ آ ﻲﻬﮔ يﺎﻫ نآ ﺪﻧﺮﺑ رد هﺪﻨﻳآ ﺰﻴﻧ
ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﺷﺎﺑ راﺬﮔ .
هوﻼﻋ ﺮﺑ
،ﻦﻳا ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ فﺮﺼﻣ
هﺪﻨﻨﻛ و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺎﻧ
بﻮﻠﻄﻣ ندﻮﺑ ﺎﻳ ﻲﻠﺋﺎﺴﻣ ﺮﻴﻈﻧ ﻦﺘﺷاﺪﻧ هﺰﻴﮕﻧا ﻲﻓﺎﻛ
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Yang 2. Speck & Elliot
3. Fazio & Mark 4. Hoch & Deighton
5. Kolb 6. Homer
7. Hong & Sternthal 8. Rosengren & Micael
ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺠﻨﻣ دﻮﺷ )
،ﺮﻠﻴﻣﺮﺑوا گﺮﺒﻨﮕﻧﺎﭙﺳا و
ﻚﻣ
1نﻼﭼﻻ
،
؛
،نﺎﺑﺮﻗﺪﻴﺳ داﮋﻧﺮﻫﺎﻃ
و اﺪﻧﺎﺗﺎﻣ
،2
2016 .(
ﺖﻌﻧﺎﻤﻣ زا نﺪﻴﺳر ﻪﺑ فﺪﻫ و ﻲﻧاﺮﮕﻧ زا ﻆﻔﺣ ﻢﻳﺮﺣ ﻲﺼﺨﺷ ﺰﻴﻧ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ يور ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ و شﺮﮕﻧ و رﺎﺘﻓر ناﺮﺑرﺎﻛ
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ دراﺬﮕﺑ و ﺐﺟﻮﻣ دﻮﺷ ناﺮﺑرﺎﻛ زا ﺸﻨﻣ ﺄ ﻦﻳا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ بﺎﻨﺘﺟا ﺪﻨﻨﻛ ) ﻲﻟ و ﮓﻧاﻮﻫ
،3
2016 .(
ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ
ﺮﻳز حﺮﻄﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ :
ﻪﻴﺿﺮﻓ 2 . ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ يرادﺎﻨﻌﻣ ﻲﻣ دراﺬﮔ .
رد ﻪﻨﻴﻣز تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑﺮﺠﺗ
ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻠﺒﻗ كرد هﺪﺷ ار ﻲﻣ ناﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ و
هﺰﻴﮕﻧا ﻦﺘﺷاﺪﻧ ياﺮﺑ
ﻚﻴﻠﻛ يور
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﺸﻧ داد . ﻦﻳا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ار ﻪﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا ﻊﺒﻨﻣ ﺎﺠﻳا د هﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺖﻳاﺪﻫ ﺪﻨﻛ . ﺮﺑ
سﺎﺳا ﻪﻳﺮﻈﻧ يﺮﻴﮔدﺎﻳ
، ضﺮﻓ ﻲﻣ دﻮﺷ ﻪﭼﺮﻫ ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫ ﻲﻔﻨﻣ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺶﻳاﺰﻓا
،ﺪﺑﺎﻳ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا نآ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺰﻴﻧ ﺶﻳاﺰﻓا ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ . ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ
ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻠﺒﻗ رد ﺪﻳﺪﺸﺗ بﺎﻨﺘﺟا زا
،ﻎﻴﻠﺒﺗ ياﺮﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ رﺎﺑ
ﻦﻳا ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ هﺪﻨﻨﻛ
، رد ﻪﻄﺑار ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ناﺮﺑرﺎﻛ
و بﺎﻨﺘﺟا ﺎﻬﻧآ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﺷ ﻲﺳرﺮﺑ
ﺖﺳا . رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ
ﺶﻫوﮋﭘ مﻮﺳ حﺮﻄﻣ
ﻲﻣ دﻮﺷ :
ﻪﻴﺿﺮﻓ 3 . ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﺮﺑرﺎﻛ ﻪﻄﺑار ﻦﻴﺑ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و
ﺰﻴﻫﺮﭘ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ار ﻞﻳﺪﻌﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .
مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺔﺠﻴﺘﻧ دﺪﻌﺘﻣ
ﺔﻨﻴﻣز رد ﻢﻫرد
ﻲﮕﺘﺨﻳر تﺎﻋﻼﻃا
نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ داﺪﻌﺗ ﻲﻬﮔآ ﺎﻫ رد
،ﻪﻧﺎﺳر ﺎﺑ مﺎﺣدزا و
ﻢﻫرد ﻲﮕﺘﺨﻳر كرد
هﺪﺷ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
، طﺎﺒﺗرا دراد يﺪﻳﺪﺷ )
ﻮﭼ و
،ﻦﭼ 2004 .(
ﻚﭙﺳا و تﻮﻴﻟا ) 1997 (
» ﻢﻫرد ﻲﮕﺘﺨﻳر
كرد هﺪﺷ زا ﻲﻬﮔآ
« ار ﻦﻳا هدﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﻧﻮﮔ ﺪﻧا
: هﺪﻴﻘﻋ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﻲﻨﺒﻣ ﺮﺑ ﻪﻜﻨﻳا ناﺰﻴﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻧﺎﺳر يا ﺶﻴﺑ زا ﺪﺣ
ﺖﺳا . مﺎﺣدزا و ﻢﻫرد ﻲﮕﺘﺨﻳر ﻲﻬﮔآ رد ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﺎﺑ داﺪﻌﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا ﻖﻳﺮﻃ
،ﺎﻫﺮﻨﺑ پﺎﭘ پآ ﺎﻫ
، ﻚﻨﻴﻟ ﺎﻫ ي ﻲﻨﺘﻣ و
،هﺮﻴﻏ ﻪﻛ رد ﻚﻳ ﻪﺤﻔﺻ بو ﺶﻳﺎﻤﻧ هداد ﻲﻣ
،دﻮﺷ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺪﺷﺎﺑ . رازآ نداد فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺎﺑ داﺪﻌﺗ دﺎﻳز ﻎﻴﻠﺒﺗ رد ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺎﻳ
كرد ﺮﺑرﺎﻛ زا ﻪﻜﻨﻳا ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﻧﺎﺳر ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﺷ ﺮﺼﺤﻨﻣ
،ﺖﺳا ﺑ ﻪ رﻮﻃ ﻲﻘﻄﻨﻣ رد ﻲﮕﺘﻔﺷآ كرد هﺪﺷ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺶﻘﻧ
دراد . ﻦﻳا ﻢﻫرد ﻲﮕﺘﺨﻳر كرد هﺪﺷ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا ﻪﺑ دﺎﺠﻳا شﺮﮕﻧ ﺎﻫ ي ﻲﻔﻨﻣ و بﺎﻨﺘﺟا زا ﻲﻬﮔآ يﺎﻫ يﺪﻌﺑ ﺮﺠﻨﻣ
دﻮﺷ ) ﻮﭼ و
،ﻦﭼ 2004 .(
ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺮﻳز حﺮﻄﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ :
ﻪﻴﺿﺮﻓ 4 . مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ ﺰﻴﻫﺮﭘ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ رادﺎﻨﻌﻣ ي ﻲﻣ دراﺬﮔ .
سﺎﺳا ﺮﺑ
» يرﻮﺌﺗ تﺎﻋﻼﻃا
«
، ﺮﻫ يﺰﻴﭼ ﻪﻛ ﻊﻧﺎﻣ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺪﻣآرﺎﻛ ﻦﻴﺑ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ و ﻎﻴﻠﺒﺗ ﺪﻨﻨﻛ ه ﻲﻣ
،دﻮﺷ ﺪﻨﻧﺎﻣ بﺎﺨﺘﻧا
نﺎﻜﻣ ﻎﻴﻠﺒﺗ
، نﺎﻣز ﻎﻴﻠﺒﺗ و هزاﺪﻧا ﻲﻬﮔآ
،ﺎﻫ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ يور كاردا ناﺮﺑرﺎﻛ زا ﻂﻴﺤﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺘﺷاﺬﮔ و ﺐﺟﻮﻣ دﻮﺷ نآ ار ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ
ﻂﻴﺤﻣ غﻮﻠﺷ و ﻢﻫرد و ﻢﻫﺮﺑ كرد ﺪﻨﻨﻛ . ﺮﺑ يﺎﻨﺒﻣ ﻦﻳا
،يرﻮﺌﺗ ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﻪﻜﻨﻳا فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ يدوﺪﺤﻣ رد
شزادﺮﭘ تﺎﻋﻼﻃا
،ﺪﻧراد ﻦﺘﻓﺮﮔراﺮﻗ رد
ضﺮﻌﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ دﺎﻳز رﺎﻴﺴﺑ ﻲﻣ
ﺪﻧاﻮﺗ ﺦﺳﺎﭘ يﺎﻫ ﻲﻔﻨﻣ و ﺶﻫﺎﻛ ﻲﻳارﺎﻛ و ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا ار
ﻪﺑ لﺎﺒﻧد ﻪﺘﺷاد ﺪﺷﺎﺑ اﺮﻳز ؛ ﻪﺑ ﻲﺘﺣارﺎﻧ و بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻂﺳﻮﺗ ﺮﺑرﺎﻛ ﺮﺠﻨﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ ) ﺲﻴﻨﻓ و
4ﺮﻜﺑ
، 2001 .(
ﻲﻏﻮﻠﺷ و
ﻢﻫرد ﻲﮕﺘﺨﻳر رد ﺮﺘﺴﺑ لﺎﺘﻴﺠﻳد ﻖﻳﺮﻃ زا ، داﺪﻌﺗ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﺮﻫ ﺐﻟﺎﻗ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻣ خر ﺪﻫد . بو ﺔﺤﻔﺻ رد ﺮﮔا ﺶﻴﺑ
زا ود
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Obermiller, Spangenberg & MacLachlan 2. Seyedghorban, Tahernejad & Matanda
3. Li & Huang 4. Fennis & Bakker
ﻎﻴﻠﺒﺗ ﺶﻳﺎﻤﻧ هداد دﻮﺷ
، ﺮﺑرﺎﻛ يور ﺮﻴﺛﺄﺗ
ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻣ دراﺬﮔ ﻲﻣ تﺮﭘ ﻲﻠﺻا فﺪﻫ زا ار ﺮﺑرﺎﻛ ساﻮﺣ و ﺪﻨﻛ
. ﻦﻳا
،ﻲﮕﺘﻔﺷآ
ﻲﺸﺠﻧر ار رد ﻦﻫذ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺑ ﻪ دﻮﺟو ﻲﻣ دروآ و وا ياﺮﺑ ﺶﻫﺎﻛ ﻚﺴﻳر ﻪﻬﺟاﻮﻣ ﺎﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
، شﻼﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ زا ﻖﻳﺮﻃ
كﻼﺑ ندﺮﻛ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا ﺎﻬﻧآ بﺎﻨﺘﺟا ﺪﻨﻛ ) ﻲﻧﺎﮕﺟ و ﺖﻴﻤﺳاﺪﻠﮔ
،1
2017 .(
ﺮﺑ فﻼﺧ ناﺮﺑرﺎﻛ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ
،ﻲﺘﻨﺳ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
رد ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻦﻳﻼﻧآ ياﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يدازآ ﻞﻤﻋ و لﺮﺘﻨﻛ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻧراد و ﺮﮔا ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ار ﻪﻧﺎﺳر ياﺮﺑ يرﺎﺼﺤﻧا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﺪﻨﻨﻴﺒﺑ
ًﻻﺎﻤﺘﺣا شﻼﺗ ﻲﻔﻋﺎﻀﻣ ياﺮﺑ
بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ مﺎﺠﻧا ﻲﻣ ﺪﻨﻫد ) نﺎﺑﺮﻗﺪﻴﺳ و
نارﺎﻜﻤﻫ
، 2016 .(
ﺎﻨﺑ ﻦﻳاﺮﺑ ﺎﺑ
ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﻴﻐﺘﻣ مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﺪﻳﺪﺸﺗ بﺎﻨﺘﺟا زا
،ﻎﻴﻠﺒﺗ ياﺮﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ رﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ هﺪﻨﻨﻛ رد
ﻪﻄﺑار ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ناﺮﺑرﺎﻛ
و بﺎﻨﺘﺟا ﺎﻬﻧآ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺳرﺮﺑ .
عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ
ﺮﻳز
حﺮﻄﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ :
ﻪﻴﺿﺮﻓ 5 . مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﻄﺑار ﻦﻴﺑ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و
ﺰﻴﻫﺮﭘ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ار ﻞﻳﺪﻌﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .
لﺪﻣ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ
لﺪﻣ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ ﺮﺑ سﺎﺳا ﺿﺮﻓ ﻪﻴ يﺎﻫ حﺮﻄﻣ
،هﺪﺷ رد ﻞﻜﺷ 1 ﻪﺋارا هﺪﺷ ﺖﺳا .
ﻞﻜﺷ 1 . لﺪﻣ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ
رد تﺎﻴﺑدا ﻦﻴﺸﻴﭘ نﺎﺸﻧ هداد هﺪﺷ ﺖﺳا ﻪﻛ شﺮﮕﻧ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻞﻣﺎﻋ ﻢﻬﻣ لﺮﺘﻨﻛ هﺪﺷ
ﻂﺳﻮﺗ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ
، ﺮﺑ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ دراﺬﮔ . تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺔﺠﻴﺘﻧ
2ﺎﺘﻬﻣ ) 2000 ( داد نﺎﺸﻧ يداﺮﻓا
ﻪﻛ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
شﺮﮕﻧ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺪﻧراد
، ﺮﺘﺸﻴﺑ لﺎﻤﺘﺣا دراد ﻪﻛ زا ﻖﻳﺮﻃ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪﻋﺎﻘﺘﻣ ﺪﻧﻮﺷ . ﺎﺑ دﻮﺟو
،ﻦﻳا نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻦﻴﺸﻴﭘ ﻪﻛ ﺔﻨﻴﻣز رد
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Jagani & Goldsmith 2. Mehta
ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺮﺑرﺎﻛ
مﺎﺣدزا كرد هﺪﺷ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻂﺳﻮﺗ ﺮﺑرﺎﻛ
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا ﺮﺑرﺎﻛ بﺎﻨﺘﺟا
ﻲﻠﺒﻗ ﻲﻔﻨﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺮﺑرﺎﻛ
زا
ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
شﺮﮕﻧ ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا هدﺮﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻧا
، ﺐﻠﻏا ناﺮﺑرﺎﻛ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ار ﺐﻟﺎﻗ رد هوﺮﮔ ﻦﮕﻤﻫ و نوﺪﺑ
فﻼﺘﺧا نورد ﻲﻫوﺮﮔ ) ﺎﺘﻬﻣ و ساداﻮﻴﺳ
،1
1995
؛
،رزﻮﻠﺷ ﺖﻳوﺎﺷ و
2ﺮﻔﻨﻛ
، 1999
؛
،ﮓﻧﺎﻳ 2004 ( ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺪﻧا
. ﺎﻣا
نﺎﻤﻫ رﻮﻃ ﻪﻛ ﺖﻴﻌﻤﺟ ناﺮﺑرﺎﻛ رد ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺪﺷر ﻲﻣ
،ﺪﻨﻛ ﻞﻳﺎﻓوﺮﭘ ناﺮﺑرﺎﻛ
،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا توﺎﻔﺗ ﺎﻫ ي ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ و هﻮﻴﺷ
ﻲﮔﺪﻧز ﺎﻬﻧآ ار ﻲﻣﺮﺑرد دﺮﻴﮔ )
،ﮓﻧﺎﻳ 2004 و ﻦﻤﻔﻴﺷ و نارﺎﻜﻤﻫ
، 2003 (.
ﻢﻴﻛ و ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ رد
ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻪﻄﺑار ﻨﻌﻣ ﺎ يراد
نﺎﻴﻣ ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز ناﺮﺑرﺎﻛ
،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا شﺮﮕﻧ ﺎﻬﻧآ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و فاﺪﻫا ﺪﻳﺮﺧ لﻮﺼﺤﻣ ﺖﺳد
ﺪﻨﺘﻓﺎﻳ )
،ﻢﻴﻛ
،كرﺎﭘ ﻲﻛ و
3نوﻮﻣ
، 2001 .(
ﻲﻟ و ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ مﻮﻬﻔﻣ
ﻊﻧﺎﻣ فﺪﻫ كرد هﺪﺷ ﺎﻳ ﺖﻌﻧﺎﻤﻣ زا ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يﺎﻫ ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ
ﺮﺑرﺎﻛ ار ﻞﻣﺎﻋ ﻲﻠﺻا ﻚﻤﻛ ﻪﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا ﺖﻓﺎﻳرد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺪﻨﺘﺴﻧاد . ﺎﻬﻧآ رﺎﻛوزﺎﺳ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ار رد
ﻪﺳ ﺐﻟﺎﻗ بﺎﻨﺘﺟا
،يرﺎﺘﻓر ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ) ﻲﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ ( و ﻲﻔﻃﺎﻋ ) شﺮﮕﻧ ﻲﻔﻨﻣ ( رد ﺮﻈﻧ ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ )
،ﻲﻟ نﻮﺘﺳا و
4ﻲﻟ
، 2002 .(
ﻦﻤﻔﻴﺷ
و ﻧارﺎﻜﻤﻫ ﺶ ) 2003 ( ﺰﻴﻧ ﺪﻨﺘﻓﺎﻳرد ﻪﻛ شزرا يﺎﻫ ﻲﺼﺨﺷ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺮﺑ
هدﺎﻔﺘﺳا زا ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ دراﺬﮔ و
نﺎﻤﻫ ﻪﻧﻮﮔ ﻪﻛ شزرا يﺎﻫ ﻲﺼﺨﺷ ءﺰﺟ ﻲﻠﺻا ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ
،ﺖﺳا رﺎﻈﺘﻧا ﻲﻣ دور ﻪﻛ ﻦﻴﺑ
ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز فﺮﺼﻣ
،هﺪﻨﻨﻛ شﺮﮕﻧ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و هدﺎﻔﺘﺳا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا
، ﻞﻣﺎﻌﺗ دﻮﺟو ﻪﺘﺷاد ﺪﺷﺎﺑ .
ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ ﮓﻧﺎﻳ ) 2004 ( نﺎﺸﻧ داد ﻪﻛ ﻢﻴﺴﻘﺗ يﺪﻨﺑ هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز مﺎﮔ ﻤﻬﻣ ﻲ رد ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻲﻨﮕﻤﻫﺎﻧ نﺎﻴﻣ
ناﺮﺑرﺎﻛ ور ﻪﺑ ﺪﺷر
ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺖﺳا . و ي نﺎﻴﺑ دﺮﻛ ﻪﻛ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻖﻠﻌﺘﻣ ﻪﺑ ﻪﺷﻮﺧ يﺎﻫ نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز
، رد هدﺎﻔﺘﺳا زا تﺎﻣﺪﺧ ﺪﻳﺮﺧ
،ﻦﻳﻼﻧآ شﺮﮕﻧ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا و ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺎﺑ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ رﺎﺘﻓر ، ﺪﻧراد
. ﻦﭼ و ﻮﭼ )
2004 ( رد ﻪﺳ بﻮﭼرﺎﭼ ﻞﻣﺎﻋ
ﻊﻧﺎﻣ
،فﺪﻫ زا نﺪﺷ كرد مﺎﺣدزا
ﻪﺑ هﺪﺷ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ندﻮﺑ ﺪﺣ زا ﺶﻴﺑ ﺐﺟﻮﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ
يﺎﻫ ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻠﺒﻗ ﺶﻧاد زا ، ﻪﻛ ﻲﻧازﻮﻣآ
ﺶﻴﺑ زا ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا زا ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا
ﺪﻧدﺮﻛ ﻮﻣزآ و ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ ﺪﻧدﺮﺑ هﺮﻬﺑ ﺎﻬﻧآ ةﺰﻴﮕﻧا ن
. ﻪﺘﻓﺎﻳ نﺎﻘﻘﺤﻣ نﺎﺸﻧ
داد ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻛ
،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲﻔﻃﺎﻋ و يرﺎﺘﻓر رد ﺮﮕﻳد ﻞﻣاﻮﻋ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻓﺎﻳرد زا بﺎﻨﺘﺟا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا دراد ﺮﻴﺛﺄﺗ . ﻲﻠﻛ و
ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ )
2010 ( رد ﻪﻨﻴﻣز بﺎﻨﺘﺟا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا رد ﻂﻴﺤﻣ ﻦﻳﻼﻧآ ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا
، ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﻪﺑ شور
ﻲﻔﻴﻛ مﺎﺠﻧا ﺪﻧداد . ﺞﻳﺎﺘﻧ نﺎﻧآ نﺎﺸﻧ داد ﻲﻧﺎﻣز زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻦﻳﻼﻧآ
ﺮﺘﺸﻴﺑ بﺎﻨﺘﺟا ﻲﻣ دﻮﺷ ﻪﻛ
فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ رﺎﻈﺘﻧا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﺪﻧراد ﺎﻳ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ طﻮﺑﺮﻣ ﻲﻤﻧ دﻮﺷ ﺎﻳ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ مﺎﻴﭘ يﺎﻫ
ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪﻳدﺮﺗ اد ﺪﻧر . ﻲﻠﻛ و ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ رﺎﻬﭼ
ﻞﻣﺎﻋ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ار ﺪﻧدﺮﻤﺷﺮﺑ ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻦﻳﺪﺑ :
رﺎﻈﺘﻧا ﻪﺑﺮﺠﺗ
،ﻲﻔﻨﻣ ﻂﺒﺗﺮﻣ ندﻮﺑ مﺎﻴﭘ يﺎﻫ
،ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ندﺮﻛ ﻚﺷ
ﻪﺑ مﺎﻴﭘ يﺎﻫ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻚﺷ ندﺮﻛ ﻪﺑ ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا
ﻦﻳﻼﻧآ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻲﻋﻮﻧ ﻪﻧﺎﺳر ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ . ﻮﻳ ) 2011 ( ﺰﻴﻧ رد ﺶﻫوﮋﭘ دﻮﺧ ﺎﺑ هﺮﻬﺑ يﺮﻴﮔ زا ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا
، ﺖﻔﻫ ﻚﺒﺳ
توﺎﻔﺘﻣ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا زا
ﻪﻠﻤﺟ رﻮﺤﻣزﺎﻴﻧ ي ﺎﻳ ﻲﻣﺮﮔﺮﺳ رﻮﺤﻣ ي ار ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ دﺮﻛ
. يو نﺎﺸﻧ داد ﻪﻛ هﻮﻴﺷ ﻲﮔﺪﻧز
ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻣ
ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺑ ﺶﻳاﺰﻓا هﺮﻬﺑ يرو زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺠﻨﻣ دﻮﺷ و رﺎﻈﺘﻧا ﻲﻣ دور ناﺰﻴﻣ ﻚﻴﻠﻛ ﺮﺑرﺎﻛ نا ﺶﻳاﺰﻓا ار و
بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا نﺎﻧآ ﺪﻫد ﺶﻫﺎﻛ ار )
،ﻮﻳ 2011 .(
ﺎﺘﺳور
، ﻲﻠﻀﻔﻟاﻮﺑا و
ﻲﻧﺎﺑﺮﻗ ) 1388 ( رد ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻲﺳرﺮﺑ
ﺶﻘﻧ ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺪﻨﻨﻛ ة ﻲﺑ دﺎﻤﺘﻋا ي و بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا يور 100 ﺮﺑرﺎﻛ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا رد ﺮﻬﺷ ناﺮﻬﺗ ﺘﺧادﺮﭘ ﻨ ﺪ . ﺞﻳﺎﺘﻧ
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻬﻧآ داد نﺎﺸﻧ ﻪﻛ
ﻲﺑ دﺎﻤﺘﻋا ي ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺑ ﻪﻄﺑار ﻦﻴﺑ ﺖﻌﻧﺎﻤﻣ كرد هﺪﺷ زا فﺪﻫ و بﺎﻨﺘﺟا يرﺎﺘﻓر زا
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Mehta & Sivadas 2. Schlosser, Shavitt & Kanfer
3. Kim, Park, Ki & Moon 4. Li. Edwards & Lee
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺛا ﻞﻳﺪﻌﺗ هﺪﻨﻨﻛ دراد . ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﻌﻧﺎﻤﻣ كرد هﺪﺷ زا فﺪﻫ ﺮﺑ بﺎﻨﺘﺟا يرﺎﺘﻓر زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﻔﻨﻣ
ﺺﻴﺨﺸﺗ هداد
ﺪﺷ . رد ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﮕﻳد
، ﻨﻳﺪﺑﺎﻋ ﻲ و هدازرﺪﻴﺣ ) 1393 ( ﻪﻄﺑار ﻦﻴﺑ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و
بﺎﻨﺘﺟا زا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ار .
ﺎﻬﻧآ رد ﺶﻫوﮋﭘ دﻮﺧ ﺎﺑ ﺖﻛرﺎﺸﻣ 412
ﺮﺑرﺎﻛ ﻪﺑ ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﺛا ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺖﻋﺎﺳ يﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا
زا ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ . ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻬﻧآ نﺎﺸﻧ داد ﻪﻛ عﻮﻧ بﺎﻨﺘﺟا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا )
،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
،ﻲﻔﻃﺎﻋ يرﺎﺘﻓر ( ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ
ﺮﻫ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
، توﺎﻔﺘﻣ ﺖﺳا .
شور ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ زا ﺮﻈﻧ
،فﺪﻫ يدﺮﺑرﺎﻛ و
سﺎﺳاﺮﺑ شور يروآدﺮﮔ هداد
،ﺎﻫ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ و زا عﻮﻧ ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﺖﺳا . ياﺮﺑ ﻞﻴﻠﺤﺗ
هداد ﺎﻫ زا شور لﺪﻣ يزﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺎﺑ
دﺮﻜﻳور شور ﻞﻗاﺪﺣ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻲﺋﺰﺟ رد مﺮﻧ راﺰﻓا
Smart PLS
هدﺎﻔﺘﺳا
هﺪﺷ ﺖﺳا . ﻪﺑ ﻪﺑ ﻞﻴﻟد رد مود ﺢﻄﺳ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ندﺮﺑرﺎﻛ ﺶﻫوﮋﭘ
،ﺮﺿﺎﺣ مﺮﻧ راﺰﻓا
Smart PLS
ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ ﺮﻳﺎﺳ مﺮﻧ راﺰﻓا يﺎﻫ
تﻻدﺎﻌﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ يﺮﺗﺮﺑ
دراد )
،ﺰﻠﺴﻨﻫ ﻞﮕﻨﻳر و ﭻﻳوﻮﻜﻨﻴﺳ
،1
2009 (.
ﻪﻌﻣﺎﺟ يرﺎﻣآ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻴﻠﻛ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد هﺎﮕﺸﻧاد
دازآ ﻲﻣﻼﺳا ﺖﺷر رد نﺎﺘﺳا نﻼﻴﮔ ﺖﺳا . ﺮﺑ يﺎﻨﺒﻣ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺲﻳﻮﻳد )2
1989 (
، نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد گرﺰﺑ
ﻦﻳﺮﺗ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ناﺮﺑرﺎﻛ
يروﺎﻨﻓ يﺎﻫ تﺎﻃﺎﺒﺗرا و تﺎﻋﻼﻃا ﻦﻳﻮﻧ
ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ
ﻦﻤﻔﻴﺷ و ﻧارﺎﻜﻤﻫ ﺶ ) 2003 ( رد ياﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﺸﻫوﮋﭘ كرد
ﺮﺘﻬﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ نﺎﻴﻣ شزرا ﺎﻫ ي يدﺮﻓ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا مﺎﺠﻧا
،ﺪﻧداد
نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ار
ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻲﺑﻮﺧ ياﺮﺑ اﺮﻳز ؛ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ ﻖﻴﻘﺤﺗ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد
ﻪﺑﺮﺠﺗ هدﺎﻔﺘﺳا زا
،ﻞﻴﻤﻳا قﺎﺗا ﺎﻫ ي ﺖﻔﮔ ﻮﮔو و
مﺮﻧ يﺎﻫراﺰﻓا يدﺮﺑرﺎﻛ ار و ﺪﻧراد فﺮﻌﻣ ﻲﺑﻮﺧ ياﺮﺑ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻪﺑ ﻞﻴﻟد ﺖﻟﻮﻬﺳ ﻲﺳﺮﺘﺳد ﻖﻘﺤﻣ
ﻪﺑ هﺎﮕﺸﻧاد دازآ ﻲﻣﻼﺳا
ﺖﺷر و ﻊﻳﺮﺴﺗ رد ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻊﻳزﻮﺗ ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ
، نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻦﻳا
هﺎﮕﺸﻧاد ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻪﻌﻣﺎﺟ يرﺎﻣآ رد ﺮﻈﻧ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺪﺷ ﺪﻧ . ﺲﭘ زا
مﺎﺠﻧا تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻲﻧاﺪﻴﻣ ﺺﺨﺸﻣ ﺷ ﺪ ﻪﻛ ﻖﺒﻃ ﻦﻳﺮﺧآ رﺎﻣآ رد هﺎﻣرذآ 1396 ، داﺪﻌﺗ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد هﺎﮕﺸﻧاد ﻦﻳا
يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻪﻛ
ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ار ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻨﻫد
، 12440 ﺮﻔﻧ ﺖﺳا . ياﺮﺑ بﺎﺨﺘﻧا ﻪﻧﻮﻤﻧ
،يرﺎﻣآ شور ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ي ﻲﻓدﺎﺼﺗ هدﺎﺳ ﺮﻈﻧﺪﻣ
راﺮﻗ ﺖﻓﺮﮔ . ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﺺﺨﺸﻣ ندﻮﺑ
داﺪﻌﺗ يﺎﻀﻋا ﻪﻌﻣﺎﺟ
، زا لﻮﻣﺮﻓ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ي دوﺪﺤﻣ ناﺮﻛﻮﻛ ) رد ﺢﻄﺳ يﺎﻄﺧ 5
ﺪﺻرد ( ياﺮﺑ ﻦﻴﻴﻌﺗ داﺪﻌﺗ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻛ
نآ ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ زا ﺲﭘ
385 ﺮﻔﻧ دﻮﺑ . ياﺮﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺮﻴﮔ ﺮﺑ سﺎﺳا ﺖﺒﺴﻧ
نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﺮﻫ
هﺪﻜﺸﻧاد رد ﻪﻌﻣﺎﺟ
،يرﺎﻣآ نﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ زا ﺲﭘ داﺪﻌﺗ
ﻪﻧﻮﻤﻧ رد ﺮﻫ هﺪﻜﺸﻧاد
، زا ﺮﻫ هﺪﻜﺸﻧاد ﺞﻨﭘ ﻪﺘﺷر
ﺑ ﻪ ترﻮﺻ ﻪﻋﺮﻗ ﻲﺸﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﺪﺷ . ﺲﭘ زا ﺖﻓﺎﻳرد ﺖﺳﺮﻬﻓ سﻼﻛ ﺎﻫ زا ﺪﺣاو شزﻮﻣآ هﺎﮕﺸﻧاد بﺎﺨﺘﻧا و سﻼﻛ ﺪﻨﭼ ﺎﻳ ﻚﻳ
ﻪﺘﺷر ﺮﻫ زا
، ﺎﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ دﺎﺘﺳا
ﻪﻃﻮﺑﺮﻣ ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﺎﻫ ﺑ ﻪ ترﻮﺻ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ ﺎﻳ ﺮﺑ ﺐﺴﺣ ﺢﻴﺟﺮﺗ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﺑ
ﻪ ترﻮﺻ ﻦﻳﻼﻧآ
راﺮﻗ نﺎﻧآ رﺎﻴﺘﺧا رد ﺖﻓﺮﮔ
.
رد اﻳ ﻦ ﺶﻫوﮋﭘ ﻊﻤﺟ يروآ تﺎﻋﻼﻃا ﻪﺑ
شور ﻣ ﻴ ﻧاﺪ ﻲ و ﺎﺑ هدﺎﻔﺘﺳا زا راﺰﺑا ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ترﻮﺻ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺖﺳا . ﻲﻨﺘﻔﮔ
،ﺖﺳا ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ ﺶﻫوﮋﭘ دراﺪﻧﺎﺘﺳا هدﻮﺑ و ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ي ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺎﺑ بﺎﻨﺘﺟا زا
،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻠﺒﻗ و مﺎﺣدزا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ زا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻮﭼ و ﻦﭼ ) 2004 ( و ﺺﺧﺎﺷ ﺎﻫ ي ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺎﺑ ﻚﺒﺳ ﻲﮔﺪﻧز ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ
زا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻮﻳ ) 2011 (
ﺖﺳا ﻪﻛ ﺲﭘ زا ﻲﻣﻮﺑ يزﺎﺳ تﺎﺣﻼﻄﺻا ﺎﺑ
تﺎﻴﺑدا
،ﻲﻠﺧاد ﻦﻴﺑ يﺎﻀﻋا ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻊﻳزﻮﺗ ﺪﺷ . رد ﻦﻳا ﺶﺳﺮﭘ ﻪﻣﺎﻧ 7 لاﺆﺳ رد
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Henseles, Ringle & Sinkovics 2. Davis
