هرود 5 هرﺎﻤﺷ ، 1
رﺎﻬﺑ 1392
ﺺﺻ 60 - 41
و يﺮﻈﻧ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺶﻴﭘ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺑﺮﺠﺗ
ﻲﻨﻴﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﻨﻨﻛ
رد ﺖﻛﺮﺷ درﻮﻣ درﻮﻣ)ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ يﺎﻫ
ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺖﻛﺮﺷ
ﺮﻳا ناﺮﻳا ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ (
ﻲﻠﻘﻨﺴﺣ ثرﻮﻤﻬﻃ
1رﻮﭘ
، يوﺮﻫر زﺎﻨﻟا
،2
ﻲﻤﺳﺎﻗ نﺎﻴﭼﺎﺒﻋ ﺎﺿر
3
:هﺪﻴﻜﭼ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ
راﺬـﮔﺮﻴﺛﺄﺗ و ﻢـﻬﻣ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا ﻊﺒﻨﻣ ي
شﺮـﮕﻧ ﺮـﺑ ﺪـﻳﺮﺧ رﺎـﺘﻓر و ﺎـﻫ
فﺮﺼﻣ ﺪﺷ لﺪﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﺖﺳا رادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﺻﺎﺧ ﺖﻴﻤﻫا زا ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .ﺖﺳا ه
ﻲﻤﻧ ار سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ تﻻﻮﺼﺤﻣ نﻮﭼ ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ فﺮﺼﻣ زا ﻞﺒﻗ ناﻮﺗ
ﺮﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻲﺘﺣار ﺮـﺿﺎﺣ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ .د
و يﺮﻈﻧ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺶﻴﭘ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺑﺮﺠﺗ
ﻲﻨﻴﺑ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﻨﻨﻛ ﺖﻛﺮﺷ درﻮﻣ
ﺎـﻫ ي
ﻲﻣ ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﻪﻌﻣﺎﺟ .دزادﺮﭘ
ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ
، رد ﻪـﻛ ﺪﻨﺘـﺴﻫ ﻲﻧاﺮﻓﺎـﺴﻣ ﻪﻴﻠﻛ هزﺎـﺑ
مﺎـﺠﻧا ﻲﻧﺎـﻣز
هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻳا ناﺮﻳا ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻲـﻣ
زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﻪـﻧﻮﻤﻧ ﻢـﺠﺣ .ﺪـﻧدﺮﻛ
ﺮﺑاﺮﺑ ناﺮﻛﻮﻛ لﻮﻣﺮﻓ ﺎﺑ
212 ﺑ .ﺪﺷ دروآﺮﺑ ﺮ
يا ﻊﻤﺟ داد يروآ ه ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا ﺎﻫ يﺮﻴﮔ
رد سﺮﺘﺳد و
ياﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﺎﻫ
.ﺪـﺷ ﻪـﺘﻓﺮﮔ هﺮـﻬﺑ ﻪـﻧﺎﮔﺪﻨﭼ نﻮﻴـﺳﺮﮔر و نﻮـﺳﺮﻴﭘ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻤﻫ نﻮﻣزآ زا
ﻪﻳﺰﺠﺗ و هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ مﺮﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺎﻫ راﺰﻓا
ﻪﺘﻓﺎﻳ .دﻮﺑSPSS
ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺎﻫ ﺪـﻫد
، ،دﺎـﻤﺘﻋا ،ﺖﻳﺎـﺿر
كاردا شزرا ،تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا يرادﺎﻓو و هﺪﺷ
ﻞﻜﺷ ﺮﺑ ﺮﺛ يﺮﻴﮔ ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
رد ﺖﻛﺮﺷ درﻮﻣ ﺎﻫ
ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي ﺘﺴﻫ
.ﺪﻨ
هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ : ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر ،ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ ،هﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ،ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
1 .
،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رﺎﻴﺸﻧاد ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد
ناﺮﻳا
2 . ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ يﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺶﻴﻛ ﺲﻳدﺮﭘMBA
ناﺮﻳا ،
3 . ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ يﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺶﻴﻛ ﺲﻳدﺮﭘMBA
، ناﺮﻳا رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 2 / 06 / 1391
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 16 / 11 / 1391
ﻮﻧ ﻳ هﺪﻨﺴ لﻮﺌﺴﻣ ﻟﺎﻘﻣ :ﻪ ﻲﻤﺳﺎﻗ نﺎﻴﭼﺎﺒﻋ ﺎﺿر
E-mail: r_abachian@yahoo.com
ﻪﻣﺪﻘﻣ ﺖﻛﺮﺷ هزوﺮﻣا يﺎﻫ
هﺮﻬﺑ ﺎﺑ و ﺪﻳﺪﺟ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﺎﺑ ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ،ﻲـﺠﻳوﺮﺗ عﻮـﻨﺘﻣ يﺎـﻫراﺰﺑا زا يﺮﻴﮔ
رد ﻲﻌﺳ تﺎﻣﺪﺧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ياﺮﺑ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﭼﺮﻫ بﺬﺟ و رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ زا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺶﺨﺑ ﺐﺴﻛ
فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﺎﻫراﺰﺑا ﻦﻳا زا ﻲﺧﺮﺑ ﺎﻣا .ﺪﻧراد دﻮﺧ ،ﺎـﻬﻧآ تﺎﻣﺪـﺧ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﻪـﺑ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﺑ ﻪ رد هﮋﻳو ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻲﻧﺎﻳﺎﭘ ﻞﺣاﺮﻣ ﻪﻧﺎﺳر ،دﻮﺧ ﻂﻴﺤﻣ زا مدﺮﻣ .ﺪﻧراﺪﻧ ار يﺮﻴﮔ
ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺰﻴﻧ و ﻲﻌﻤﺟ يﺎﻫ
ﻲﻣ ﺖﻓﺎﻳرد ار ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا ،داﺮﻓا ﺮﻳﺎﺳ ﺎﺑ داﺮـﻓا ﺮﻳﺎـﺳ ﺎـﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا .ﺪﻨﻨﻛ
درﻮـﻣرد
ﻲﻣ ﻞﺻﺎﺣ تﺎﻣﺪﺧ و تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻞﻨـﺳﺮﭘ زا ﻲﺘﻓﺎـﻳرد تﺎﻋﻼﻃا ﺎﻳ ﺎﻬﻧآ ﻲﺼﺨﺷ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﺠﻴﺘﻧ ،دﻮﺷ
ﺎﻳ ﺖﻛﺮﺷ فﺮﺼﻣ ﺮﻳﺎﺳ
) ﺖﺳا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
Silverman, 2001
نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ دﺎﻤﺘﻋا ﻪﻛ ﻲﻄﻴﺤﻣ رد .(
ﺎـﻫ
ﻲﻬﮔآ و ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻫ ﺖﺳد ياﺮﺑ ﻲﻫار1
ﺖـﻳﺰﻣ ﻚـﻳ ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻳ
ﻲﺘﺑﺎﻗر ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .ﺖﺳا ﻲﻤﺳرﺮﻴﻏ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻋﻮﻧ2
درﻮﻣرد ﻲﮔﮋﻳو ﺐـﺴﻛ ﻚﻳ يﺎﻫ و
ﺎـﻳ رﺎـﻛ
ﻚﻳ رد ﺖﻣﺪﺧ ﻚﻳ ﻌﻣﺎﺟ
ﻪ ﺖﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ داﺮﻓا ﺮﻳﺎﺳ ﺪﻳﺎﻘﻋ ﺮﺑ يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ . ﻪـﺿﺮﻋ يﺎﻫ
هﺪـﻨﻨﻛ
ﻞﺑﺎﻗ ﻊﻓﺎﻨﻣ ،تﺎﻣﺪﺧ و ﺎﻫﻻﺎﻛ رد ار ﻲﻬﺟﻮﺗ
) دراد ﻲﭘ
Sweeny et al., 2007
ﻪـﺑ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .(
ﻲﻣ ار نﺎﻜﻣا ﻦﻳا دﺮﻓ ﺪﻫد
تﺎـﻴﻧ و ﻲﺑﺎـﻳزرا ﺮﺑ ﻪﻛ
فﺮـﺼﻣ ﺪـﻳﺮﺧ
دﻮـﺧ ﻪﺑﺎـﺸﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﺮـﻈﻧ زا ،
ﺄﺗ يرﺎﺠﻨﻫ و ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا ) دراﺬﮕﺑ ﺮﻴﺛ
Bone, 1995
ﺖﻛﺮـﺷ ﻚـﻳ بﺎـﺨﺘﻧا ياﺮـﺑ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ًﻻﻮﺻا .(
ﻮﻫ هرﺎﺑرد ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ ﻲﻳﺎﻤﻴﭘا ي
ﺶﺗﺎﻣﺪﺧ و ﺖﻛﺮﺷ نآ ﺘﺴﻫ
زا ار ﻲﺗﺎـﻋﻼﻃا ﻪﺘـﺳﻮﻴﭘ ﺎﻬﻧآ .ﺪﻨ
ﻪﻧﺎﺳر ﻊﻤﺟ ...و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ،هراﻮﻫﺎﻣ ،نﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ ﻞﻣﺎﺷ ﻲﻫوﺮﮔ يﺎﻫ ﻲﻣ يروآ
ﺮﮔا .ﺪﻨﻨﻛ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻪﭼ هﺪـﺷدﺎﻳ
ﻲﻣ راﺮﻗ دﺮﻓ رﺎﻴﺘﺧا رد ار يﺪﻨﻤﺷزرا تﺎﻋﻼﻃا ﻲﻣ ﺢﻴﺟﺮﺗ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ﺎﻣا ،ﺪﻫد
ﻞﺑﺎﻗ ﺶﺨﺑ ﺪﻨﻫد ﻲﻬﺟﻮﺗ
درﻮﻣ تﺎﻋﻼﻃا زا ﺎﻴﻧ
ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﻤﺳرﺮﻴﻏ ﻊﺑﺎﻨﻣ زا ار دﻮﺧ ز داﺮـﻓا ﺮـﮕﻳد و نﺎﻳﺎﻨـﺷآ ،نﺎﺘـﺳود ،نﺎﮕﺘـﺴﺑ
) ﺪﻨﻨﻛ ﺖﻓﺎﻳرد
Silverman, 2001
ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ .(
يذ داﺮﻓا ﻦﻳا ﻪﻛ ﺮﺘﺸﻴﺑ ،ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ ﻊﻔﻧ
درﻮﻣ ﻪﺟﻮﺗ
ناﺮﻓﺎﺴﻣ صﺎﺧ ﺘﺴﻫ
ﻞﻜﺷ ﻪﻛ ﺖﺷاد ﻪﺟﻮﺗ ﺪﻳﺎﺑ .ﺪﻨ يﺮـﻴﮔ
ﺖـﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮـﻣرد
ﻚـﻳ
ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ
يدﺪﻌﺘﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﺷﺎﻧ ﺪﻧاﻮﺗ ﻦـﻳا ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﻤﻛ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ،لﺎﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ .ﺪﺷﺎﺑ
رد ؛ﺖﺳا ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻴﺻﻮﺗ ﺖﻴﻤﻫا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ،ﻪﺠﻴﺘﻧ
ﺎﻫ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ياﺮـﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ ي
ﺪﺧ ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣ ﺎﻫ
ﻪﻴﺻﻮﺗ ﻦﻳا ﻪﻛ يﺮﻴﺛﺄﺗ و ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي ﺎﻫ
فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ
ﺮﻫ بﺬـﺟ و هﺪـﻨﻨﻛ ﻪـﭼ
ﻢﻬﻣ زا ﻲﺧﺮﺑ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ فﺪﻫ ﺎﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ،ﺪﻧراد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳﺮﺗ
ﻞﻜﺷ ﺮﺑ ﺮﺛ يﺮﻴﮔ
ناﺮﻓﺎﺴﻣ نﺎﻴﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻲﻳﺎـﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮـﺷ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد) ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي
ا ناﺮﻳا ﻳ ﻪﺑ (ﺮ ﻪﻟﺰﻨﻣ ي ﻲﻧﺎﺒﻣ ﺮﺑ يروﺮﻣ ﺎﺑ اﺪﺘﺑا ،رﺎﺘﺷﻮﻧ ﻦﻳا رد .ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺖﻌﻨﺻ ﻚﻳ
1. Word of mouth
2 . ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ياﺮﺑ
، لدﺎﻌﻣ ﺎﻫ ﻲﻳ ﺪﻨﻧﺎﻣ نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﻪﻴﺻﻮﺗ ،نﺎﻫد ﺎﻫ ،رﺎﺘﺷﻮﻧ ﻦﻳا رد ﺎﻣا ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا ﺰﻴﻧ ﻲﻣﻼﻛ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ،ﻲﻣﻼﻛ ي
ﺻا زا ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ حﻼﻄ .
را ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﻲﻟﺪﻣ ،ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ رد ﻪﻛ ﺪﺷ ﺪﻫاﻮﺧ ﻪﺋا
ﻪﻴﺿﺮﻓ هﺪﻧﺮﻴﮔﺮﺑ ﺎﻫ
ﺶﻫوﮋﭘ ي ﺖﺳا
،ﺲﭙـﺳ .
شور ﻪﺘﻓﺎﻳ و ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺎﻫ
ﻪﺋارا ﻲﻣ هرﺎﺑرد ﻲﺜﺤﺑ ،ﺰﻴﻧ نﺎﻳﺎﭘ رد .دﻮﺷ ي
ﻪـﺘﻓﺎﻳ
ﺎﻫدﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ و ﺎـﻫ
ﺮﻄﻣ ح ﻲﻣ ﻮﺷ .د
ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ
ﻢﻴﻤﺼﺗ يرﺎﻴﺴﺑ ﺪﻨﻧﺎﻤﻫ ﺎﻫ
درﻮﻣرد و ﻲﻳﺎـﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮـﺷ ﻚـﻳ بﺎـﺨﺘﻧا ياﺮﺑ ،ﻲﻓﺮﺼﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ
ﻢﻴﻤــﺼﺗ يﺮــﻴﮔ يﺎــﻫ طﻮــﺑﺮﻣ ﻪــﺑ درﻮﻣ تﺎﻣﺪــﺧ يروﺮــﺿ تﺎــﻋﻼﻃا ﺐــﺴﻛ ،ﺎــﺿﺎﻘﺗ
ﺖــﺳا
Gursoy&Chen, 2000) .(
ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪـﻠﺣﺮﻣ ﻪﺳ يﺪﻨﻳآﺮﻓ
تﺎـﻋﻼﻃا يﻮﺠﺘـﺴﺟ ياﺮـﺑ ار يا
ﻪﺋارا هدﺮﻛ ﺪﻧا زﺎﻴﻧ سﺎﺴﺣا ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ ﺌﺴﻣ ﺖﺧﺎﻨﺷ) ﺮﻔﺳ مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ
تﺎﻋﻼﻃا يﻮﺠﺘﺴﺟ ،(ﻪﻠ درﻮﻣرد
بﺎﺨﺘﻧا و ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻨﻳﺰﮔ ﻲﺑﺎﻳزرا و ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ
ﺌﺴﻣ ﺎﻳ زﺎﻴﻧ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ .ﺖﺳا ﻲﺑﺎﺨﺘﻧا يﺎﻫ ﻪﻠ
ﻮﺠﺘﺴﺟ ﺪﻨﻳآﺮﻓ لوا ﻪﻠﺣﺮﻣ ﺖﺳا
ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﻳاﺪـﻫ ار داﺮـﻓا تﺎـﻋﻼﻃا يﻮﺠﺘـﺴﺟ رﺎﺘﻓر ،ﻲﻜﻳرﻮﺌﺗ رﻮﻃ
ﻲﻣ ﺮﺑ و ﺪﻨﻛ ﺳا ﻊﻤﺟ ﺶﻧاد سﺎ يروآ
ﻲﻠﺒﻗ تﺎﻴﻨﻫذ ﺎﻳ ﻪﺘﺷﺬﮔ تﺎﻴﺑﺮﺠﺗ زا هﺪﺷ ﺖﺳا
يداﺮـﻓا . ﺎـﺑ ﻪـﻛ
ﺶﻧاد) ﺶﻧاد ﺢﻄﺳ ﻦﻳا ﺎﺿرا (دﻮﺧ ﻪﺘﺷﺬﮔ
ﻲﻤﻧ ياﺮﺑ ﻲﻧوﺮﻴﺑ يﻮﺠﺘﺴﺟ ﻪﺑ ،ﺪﻧﻮﺷ تﺎـﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ
ﻲﻣ ﺪﻳﺪﺟ ) ﺪﻧزادﺮﭘ
Kerstetter & Cho, 2004
ﻪـﺘﺨﻴﮕﻧاﺮﺑ ،تﺎـﻋﻼﻃا يﻮﺠﺘﺴﺟ .(
ياﺮـﺑ نﺪـﺷ
لﺎﻌﻓ هﺮﻴﺧذ ﺶﻧاد يزﺎﺳ ذ رد هﺪﺷ
يﻮﺠﺘﺴﺟ) ﻦﻫ ﺎﻳ (ﻲﻧورد
زا تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ يﻮﺠﺘـﺴﺟ) ﻂﻴﺤﻣ
ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ .ﺖﺳا (ﻲﻧوﺮﻴﺑ ﻲﻧورد يﻮﺠﺘﺴﺟ ﻪﻛ
، ﻲـﻣ ﻢﻫاﺮﻓ ﺮﻔﺳ ﻢﻴﻤﺼﺗ ياﺮﺑ ار ﻲﻓﺎﻛ تﺎﻋﻼﻃا ،دروآ
ﻲﻤﻧ سﺎﺴﺣا ﻲﻧوﺮﻴﺑ يﻮﺠﺘﺴﺟ ﻪﺑ يزﺎﻴﻧ ) دﻮﺷ
Gursoy&Chen, 2000
ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ .(
يﻮﺠﺘـﺴﺟ ﻪﻛ
ﻊـﻤﺟ ﻪـﺑ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ،ﺪﺷﺎﺑ ﻲﻓﺎﻛﺎﻧ تﺎﻋﻼﻃا ﻲﻧورد يروآ
يور ﻲـﻧوﺮﻴﺑ ﻊﺑﺎـﻨﻣ زا ﻲﻓﺎـﺿا تﺎـﻋﻼﻃا
ﻲﻣ ﺪﻧراد ﻞﻳﺎﻤﺗ ناﺮﻓﺎﺴﻣ .ﺪﻧروآ
، ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ مﺎﮕﻨﻫ ﻲﻧوﺮﻴﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﻊﺒﻨﻣ ﻪﺳ زا دﻮـﺧ يﺎﻫﺮﻔـﺳ يﺰـﻳر
:ﺪﻨﻨﻛ هدﺎﻔﺘﺳا 1
،نﺎﻳﺎﻨﺷآ و نﺎﺘﺳود ،نﺎﮕﺘﺴﺑ . 2
. ﻪﻧﺎﺳر و ﺎـﻫ 3 . ﺲـﻧاژآ ﺎـﻫ ﻲـﻃ رد .ﻲﺗﺮﻓﺎـﺴﻣ ي
ﻲﻣ نﺎﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺮﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ
ﺎﻫ ي فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪـﻧراﺬﮕﺑ ﺮﻴﺛﺄـﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
Gursoy & Mccleary, 2004) ﻲـﻧاواﺮﻓ شﻼـﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ندﺮـﻛ ﺪـﻋﺎﻘﺘﻣ ياﺮـﺑ نﺎـﺑﺎﻳرازﺎﺑ .(
ﻲﻣ ﻲﻣ ﻞﻓﺎﻏ ﺖﻴﻌﻗاو ﻦﻳا زا ﻲﻫﺎﮔ ﺎﻣا ،ﺪﻨﻨﻛ ﺎﻣ
ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﻮـﮕﺘﻔﮔ ﻪـﻛ ﺪـﻨﻧ ﻳﺮﺘـﺸﻴﺑ
ﻦ
رد ار يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ و يﺮﻳﺬﭘﺮﻴﺛﺄﺗ ) ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ ﻲﭘ
Bruyn & Lilien, 2008
،ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ .(
ﻮﮕﺘﻔﮔ درﻮﻣرد
ﻪـﺿﺮﻋ ﺖﻛﺮـﺷ زا ﻞﻘﺘـﺴﻣ ﻪـﻛ ﺖـﺳا يداﺮـﻓا نﺎـﻴﻣ تﺎﻣﺪﺧ و تﻻﻮﺼﺤﻣ ـﻨﻨﻛ
هﺪ
ﺘﺴﻫ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻲﻣ ﺎﻫﻮﮕﺘﻔﮔ ﻦﻳا .ﺪﻨ
ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﻤﻟﺎﻜﻣ ترﻮﺻ ﺎﻬﻨﺗ ﺎﻳ ﻪﻓﺮﻃود يﺎﻫ
ﻪﻴﺻﻮﺗ و ﺎﻫ
يﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻚﻳ
ﺖﺳا ﻦﻳا ﻲﻠﺻا ﻪﺘﻜﻧ ﺎﻣا .ﺪﺷﺎﺑ ﻪﻓﺮﻃ ﻦﻳا ﻪﻛ
ـﺻ يداﺮـﻓا نﺎـﻴﻣ رد ﺎﻫﻮﮕﺘﻔﮔ ترﻮ
ﻲﻣ ﻲـﻣ رﻮﺼﺗ ﻪﻛ دﺮﻳﺬﭘ ﺪـﻧراد لﻮـﺼﺤﻣ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﻪـﺑ ناﺮـﮕﻳد ﺐـﻴﻏﺮﺗ زا ﻲﻛﺪـﻧا ﻊﻓﺎـﻨﻣ دﻮـﺷ
Sweeny et al., 2007) فﺮﺼﻣ ﺶﻨﻛاو لﺎﻤﺘﺣا .(
ﺖﺒﺴﻧ هﺪﻨﻨﻛ ﺎـﻳ رﺎﻜﻤﻫ ،ﺖﺳود ﻚﻳ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻪﺑ
ﻞﺑﺎﻗ روﺎﺸﻣ ﺖﺒﺴﻧ وا ﺶﻨﻛاو زا ﺮﺘﺸﻴﺑ رﺎﻴﺴﺑ ،دﺎﻤﺘﻋا
ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ مﺎﻴﭘ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺎـﻬﻨﺗ ﺶﻨـﻛاو ﻦﻳا و ﺖﺳا
ﺼﺤﻨﻣ ﻊﻤﺟ ﻪﺑﺮ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻜﻠﺑ ﺖﺴﻴﻧ تﺎﻋﻼﻃا يروآ
ﻲـﻣ لﻮـﺼﺤﻣ ﺪـﻳﺮﺧ ﻪﺑ ) ﺪـﻣﺎﺠﻧا
Silverman,
فﺮﺼﻣ .(2001
ﻲﻣ دﺎﻤﺘﻋا نﺎﺸﻧﺎﻳﺎﻨﺷآ و هداﻮﻧﺎﺧ ،نﺎﺘﺳود تاﺮﻈﻧ رﺎﺒﺘﻋا ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻨﻛ
ﻦﻳا نﻮﭼ ﺪﻨ
ﺮﻫ ﺪـﻗﺎﻓ و ﻪﻧﺎـﺼﻟﺎﺧ تاﺮـﻈﻧ
ﺖـﻬﺟ و ﺐـﺼﻌﺗ ﻪـﻧﻮﮔ ) ﺖـﺳا يﺮـﻴﮔ
Podoshen, 2008
ترﺪـﻗ .(
ﺛﺄﺗ ﻞﻣﺎﻋ ﻪﺳ زا ناﺮﮕﻳد ﻪﻴﺻﻮﺗ يراﺬﮔﺮﻴ ﻲﻣ تﺎﺸﻧ يﺪﻴﻠﻛ
ﻞـﻣﺎﻋ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ ،لوا :دﺮـﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻤﻬﻣ ﺖﺳا
ﺚﺤﺑ زا يرﺎﻴﺴﺑ . ﻲﻳﺎﻫ
ﻲـﻣ ترﻮـﺻ نﺎﺘﺳود ﺎﻳ هداﻮﻧﺎﺧ ﺎﺑ ﻪﻛ دﺮـﻴﮔ
ﻲﻣ ﻲﺻﺎﺧ يﺎﻫرﺎﺘﻓر مﺎﺠﻧا ﺖﻬﺟ ﺎﻬﻧآ يﻮﺳ زا ﺖﻳﺎﻤﺣ دﺎﺠﻳا ﻪﺑﺮﺠﻨﻣ نﺎـﻳﺮﺟ فﻼﺧﺮـﺑ ،مود .دﻮـﺷ
ﻚﻳ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺮﻃ
ﻲﻬﮔآ ﻞﺜﻣ ﻪﻓ ﺗ ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ
ود نﺎﻳﺮﺟ ﻚﻳ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒ
ﻪـﺑ ار ﻪـﻓﺮﻃ
ﻲﻣ ﺖﻣﺪﺧ نﺎﻳﺮﺟ ترﺪﻗ .دﺮﻴﮔ
ود ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻣ تﺄﺸﻧ ﺖﻴﻌﻗاو ﻦﻳا زا ﻪﻓﺮﻃ
ﻲـﻣ دﺮـﻓ ﻪـﻛ دﺮﻴﮔ ﺪـﻧاﻮﺗ
لاﺆﺳ ﻲﻳﺎﻫ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،مﻮﺳ .ﺪﻨﻛ يﺮﻴﮕﻴﭘ ار ﺪﻨﻣدﻮﺳ ﺞﻳﺎﺘﻧ و ﺪﻨﻛ ﺖﻓﺎﻳرد ﻲﺗﺎﺤﻴﺿﻮﺗ ،ﺪﺳﺮﭙﺑ
ﺮﺠﺗ ﻲﮔﮋﻳو زا يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺘﺑﺎﻴﻧ ﻪﺑ
؛ﺖﺳا رادرﻮﺧﺮﺑ1
هرﺎﺑرد ﻪﻛ يداﺮﻓا ﻲﻨﻌﻳ ي
تﺎﻣﺪـﺧ و تﻻﻮـﺼﺤﻣ
ﻲﻣ ﺖﺒﺤﺻ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ
هدﺮـﻛ ﻪـﺑﺮﺠﺗ ار ﺖﻣﺪـﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ نآ دﻮﺧ ،ﺪﻨﻨﻛ ) ﺪـﻧا
Wilklie, 1990
.(
ﺰﺋﺎﺣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻳآﺮﻓ ﻲﻧﺎﻳﺎﭘ ﻞﺣاﺮﻣ رد ،ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
،ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻴﻤﻫا نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺐﺟﻮﻣ نﻮﭼ
-
ﺧ فﺮﺼﻣ ﺮﻃﺎ ﻲﻣ هﺪﻨﻨﻛ
) دﻮﺷ
Walker, 1995
ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ .(
ﺎﻫ
ﻲـﻣ نﺎـﺸﻧ ﺪـﻫد
ﺎـﻬﻨﺗ ، هدرﺎـﻬﭼ
ﻲﻬﮔآ رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺰﻴﭼ ﻪﺑ داﺮﻓا ﺪﺻرد ﻲﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ
ﻲـﻣ ،ﺪـﻨﻨﻴﺑ
ﻲـﻣ ﺎـﻳ ﺪـﻨﻧاﻮﺧ دﺎـﻤﺘﻋا ،ﺪﻧﻮﻨـﺷ
ﻲﻣ ﺐﻟﺎﺟ .ﺪﻨﻨﻛ ﻦﻳا ﺮﺗ
،ﻪﻛ دﻮﻧ ﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ داﺮﻓا زا ﺪﺻرد يﺎـﻀﻋا زا ﻲـﻜﻳ ﻂـﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺎﻳ ت
ﺋﺄﺗ نارﺎﻜﻤﻫ ﺎﻳ نﺎﺘﺳود ،هداﻮﻧﺎﺧ ﺪﻴ
ﻲﻣ دﺎﻤﺘﻋا ،دﻮﺷ ﺪﻨﻨﻛ
، ﻦـﻳا رد ﻲﻌﻓﺎﻨﻣ ﺎﻬﻧآ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻦﺌﻤﻄﻣ نﻮﭼ
) ﺪﻧراﺪﻧ نﺎﻴﻣ
Alire, 2007
ﻦﻳا ﺐﻟﺎﺟ .(
ﺖـﺳود داﺮـﻓا زﻮـﻨﻫ ،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا و ﺮﺗﻮﻴﭙﻣﺎﻛ ﺮﺼﻋ رد ﻲﺘﺣ ﻪﻛ
؛ﺪﻨﻨﻛ ﺖﺒﺤﺻ ﻢﻫ ﺎﺑ ًﺎﺼﺨﺷ ﺪﻧراد دﺎﺘﺸﻫ
ﻪﺑ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ تﺎﻤﻟﺎﻜﻣ ﺪﺻرد هﺪـﻧز ﻪـﻤﻟﺎﻜﻣ ترﻮﺻ
ﻲﻣ خر و ﺪﻫد ﺖﺴﻴﺑ ﺎـﻤﻟﺎﻜﻣ ﻦﻳا ﺪﺻرد ﻪـﺑ ت
ﻂـﺧ يور ترﻮـﺻ ﺖـﺳا2
Balter & Butman, )
نآ زا ﻞﺒﻗ .(2005
تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﻛ طﻮﺑﺮﻣ
ﻪﺑ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ـﻐﻴﻠﺒﺗ زا ﺮﺛﺄﺘﻣ و
ﻊﻳﺎﻨـﺻ رد ار ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎ
ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻲﺳرﺮﺑ ﺆﺳ ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ﺪﻳﺎﺑ ،ﻢﻴﻨﻛ .دﻮﺷ هداد ﺦﺳﺎﭘ ﻲﻠﻛ لا
1 . فﺮﺼﻣ اﺮﭼ ﺮﺸﺘﻨﻣ ار ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻣ
؟ﺪﻨﻨﻛ
كوﺮﺒﺘﺳو )3
1987 ﺖﻓﺎﻳرد ( ، تﺎﺳﺎﺴﺣا ﻪـﺑﺮﺠﻨﻣ ،لﻮـﺼﺤﻣ ﻚﻳ ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﻲﺷﺎﻧ ﻲﻔﻨﻣ و ﺖﺒﺜﻣ
ﻪﺑ تﺎﻋﻼﻃا لﺎﻘﺘﻧا ياﺮﺑ دﺮﻓ ﻲﻧورد ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻞﻜﺷ
ﻲﻣ ﻮﺷ ﺮﻳﺎﺳ .د ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺮﺑ ﺰﻴﻧ
1. Vicarious trial 2. On-line 3. westbrook
فﺮﺼﻣ ﻲﮕﻤﻫ ،ﻲﺘﺣارﺎﻧ و يدﻮﻨﺸﺧ ،ﺖﻳﺎﺿر ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ ﻦﻳا ياﺮﺑ ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺗ ندراﺬﮔ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ ﺮﺑ ناﺮﮕﻳد ﺎﺑ نﺎﺸﺗﺎﻴﺑﺮﺠ
ﻲﻣ ) ﺪﻨﻧاﺰﻴﮕﻧا
Neelamegham and Jain, 1999
.(
2 . تﺄﺸﻧ ﺎﺠﻛ زا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻣ
؟دﺮﻴﮔ
يﺪﻴﻠﻛ و ﻲﻠﺻا ﺶﻘﻧ ﺮﺑ هﺪﻴﻘﻋ ﺮﺒﻫر ار ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
فﺮﺼﻣ ،هﺪﻴﻘﻋ ﺮﺒﻫر .دراد هﺪﻬﻋ هﺪـﻨﻨﻛ
ﻪﻧﺎﺳر مﺎﻴﭘ ياﻮﺘﺤﻣ و ﺎﻨﻌﻣ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ
ﺮﻴـﺴﻔﺗ و ﺮـﻴﺒﻌﺗ هﺪـﻴﻘﻋ نﺎﮔﺪـﻨﻳﻮﺟ ﺮﻳﺎـﺳ ياﺮﺑ ار
ﻲﻣ ﻨﻛ ﻪﻗﻼﻋ هﺪﻴﻘﻋ ناﺮﺒﻫر .ﺪ ﻲﻌﺳ و ﺪﻨﺘﺴﻫ صﺎﺧ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﻘﺒﻃ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺪﻨﻣ
ﻲﻣ ار دﻮـﺧ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ
ﻪﻧﺎﺳر ضﺮﻌﻣ رد ﺎﻫ
درﻮﻣ و ﺪﻨﻫد راﺮﻗ ﻲﻌﻤﺟ ي دﻮﺧ تاﺮﻈﻧ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﺎﺗ ﺪﻨﺷﺎﺑ هﺪﻴﻘﻋ نﺎﮔﺪﻨﻳﻮﺟ دﺎﻤﺘﻋا
ار درﻮﻣرد ) ﺪـﻨﻫد ﻪـﺋارا ﺖﻣﺪـﺧ ﺎـﻳ لﻮﺼﺤﻣ نآ
Walker, 1995
نارﺎـﻜﻤﻫ و نﺎـﻫود ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ .(
) 1997 داد نﺎﺸﻧ ( دﺎﺠﻳا ﻪﭼﺮﮔ ،
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲـﻣ
ﺎـﻳ هداﻮﻧﺎـﺧ،ﻚﻳدﺰﻧ نﺎﺘـﺳود ﺪـﻨﻧاﻮﺗ
ﻪﺒﻳﺮﻏ ،داﺮﻓا ﻦﻳا ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ،ﺪﻨﺷﺎﺑ نﺎﻳﺎﻨﺷآ ﺎﻫ
.ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺰﻴﻧ ﻒﻴﻌﺿ ﻂﺑاور ياراد نﺎﻳﺎﻨﺷآ ﺎﻳ
3 . ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﻫ ﻞﻳﺪﻌﺗ ي هﺪﻨﻨﻛ ﻲﻳﺎﻫﺰﻴﭼ ﻪﭼ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد
؟ﺪﻨﺘﺴﻫ
ﻞﻳﺪﻌﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا عﻮﻧ ود تﺎﻴﺑدا هﺪﻨﻨﻛ
دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ار ﻲﻣ
ﻪﺘﺳد :ﺪﻨﻫد ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻪﻛ يا
ار مﺎـﻴﭘ هﺪـﻨﻨﻛ
ﺖﺤﺗ ﺄﺗ راﺮﻗ ﺮﻴﺛ ﻲﻣ ﻪﺘﺳد و ﺪﻨﻫد ﺖﺤﺗ ار هﺪﻧﻮﻨﺷ ﻪﻛ يا
ﺄـﺗ راﺮـﻗ ﺮﻴﺛ ﻲـﻣ نارﺎـﻜﻤﻫ و ﺮـﻠﻣﺮﮔ .ﺪـﻨﻫد
) 2001 (
، ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر ار ﻲﻜﺷﺰﭙﻧاﺪﻧد نارﺎﻤﻴﺑ و ﻚﻧ
ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺮـﻛ هد ، ﺪﻧﺪـﺷ ﻪـﺟﻮﺘﻣ طﺎـﺒﺗرا ﻪـﻛ
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺖﻛﺮﺷ ناﺪﻨﻣرﺎﻛ ﻦﻴﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻣ
ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هرﺎﺑرد ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ ﻲﻬﺘﻨﻣ ﺖﻛﺮﺷ ي
ﻮﺷ مارﺪﻧﺎﺳ و ﺮﺘﺴﺑو .د )1
1999 (
،
ﺪـﻨﺘﻓﺎﻳرد اﻮـﻫ ﻪـﻳﻮﻬﺗ هﺎﮕﺘـﺳد ﺪﻳﺮﺧ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ ،
تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ
ﺖﺒـﺴﻧ ﺎـﻬﻧآ شﺮـﮕﻧ و ﺎﻨﺷآﺎﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا ،ﻲﻫﺎﻔﺷ ار ﺪـﻧﺮﺑ نآ ﻪـﺑ
رد ﺎـﺑ ﻪـﺴﻳﺎﻘﻣ
ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻨﺷآ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﺤﺗ
راﺮﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ
.ﺪﻫد
4 . ﻲﺟوﺮﺧ و ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺎﻫ
درﻮﻣ ي ﺎﻈﺘﻧا
؟ﺖﺴﻴﭼ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺎﺸﺘﻧا زا ر
ﺶﻳاﺰﻓا ار ﺪﻳﺮﺧ لﺎﻤﺘﺣا ،بﻮﻠﻄﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻛ ﺖﺴﻴﻧ ﺐﺠﻌﺗ يﺎﺟ ﻲﻣ
رد ؛ﺪﻫد ﻲﻟﺎـﺣ ﻪـﻛ
نﺎـﺟﺎﻫﺎﻣ .دراد سﻮـﻜﻌﻣ ﻪـﺠﻴﺘﻧ ﺰـﻴﻧ ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ )2
1990 ﺖـﻓﺎﻳرد ( ،
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻲﻣ
؛ﺪﺷﺎﺑ راﺬﮔﺮﺛا لﻮﺼﺤﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺮﺑ ﺪﻧاﻮﺗ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ
، ﻪﻟدﺎﺒﻣ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻖـﻳﺮﻃ زا لﻮـﺼﺤﻣ تﺎﻋﻼﻃا
فﺮﺼﻣ ،ﻲﻫﺎﻔﺷ ﺪﻨﻤﻧاﻮﺗ ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺮﻛ ﺮﺗ هد ، مﺪـﻋ
ﻪـﻟدﺎﺒﻣ تﺎـﻋﻼﻃا رد دﻮـﺟﻮﻣ نرﺎـﻘﺗ نﺎـﻴﻣ هﺪـﺷ
فﺮﺼﻣ ﺪﻴﻟﻮﺗ و هﺪﻨﻨﻛ هداد ﺶﻫﺎﻛ ار هﺪﻨﻨﻛ
رد ، ار لﻮﺼﺤﻣ شﺮﻳﺬﭘ ﺖﻋﺮﺳ ﺖﻳﺎﻬﻧ ﺶﻫﺎﻛ ﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا
ﻲﻣ ) ﺪﻫد
Price et al., 1995
.(
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻨﻴﻣز رد ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ
ﺆـﻣ ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻲـﺧﺮﺑ ،هﺪـﺷ مﺎـﺠﻧا ﺮﺛ
ار نآ زوﺮـﺑ ﺮـﺑ
هدﺮﻤﺷﺮﺑ ياﺮﺑ ؛ﺪﻧا ﻲﺧﺮﺑ ،لﺎﺜﻣ
ﻪﺑ ار ﺖﻳﺎﺿر ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﻟﺰﻨﻣ
ي
كﺮـﺤﻣ زا ﻲـﻜﻳ ﺎـﻫ
تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ي
1. Webster and sundaram 2. Mahajan
ﻲﻘﻠﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ ﻲﻣ
زا ﻲﺷﺎﻧ ﺖﻳﺎﺿر ،هﺎﮔﺪﻳد ﻦﻳا رد .ﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا
ـﺨﺘﻧا زا ﺲﭘ هﺪﻨﻨﻛ ﻚـﻳ بﺎ
رد .ﺖﺳا صﺎﺧ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻲﺑﺎـﻳزرا ﻞﻣﺎﺷ ﺖﻳﺎﺿر ،ﻊﻗاو
ﺎـﻫ فﺮـﺼﻣ ي تﺎـﻴﺑﺮﺠﺗ زا هﺪـﻨﻨﻛ
ﻪﺋارا ﻚﻳ زا دﺮﻓ ﻒﻠﺘﺨﻣ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ هﺪﻨﻫد
ﺖﺳا
ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و ﻦـﻳا ﻪـﻛ
ﻲﻌﻤﺠﺗ هزﺎﺳ رد دﺮﻓ ﻲﻠﺒﻗ تﺎﻴﺑﺮﺠﺗ ﺎﺑ1
ﻢﻫ ﻲﻣ
ﻲـﻌﻤﺠﺗ ﺖﻳﺎـﺿر هزﺎـﺳ ،دﺰﻴﻣآ ﺮـﺼﻨﻋ هﺪـﻧﺮﻴﮔﺮﺑ رد
فﺮﺼﻣ شﺮﮕﻧ ﺰﻴﻧ هﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻣ ﻮﺷ
Westbrook & Oliver, 1991) د ود ﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺢﻄﺳ .(
ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ و دﺪﺠﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﻞﻣﺎﺷ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر عﻮﻧ ﻲـﻣ
) دراﺬـﮔ
Ranaweera &
Prabhu, 2003
نآ لﺎﻤﺘﺣا .(
ﻪـﺑ ﻞـﻴﻟد ود ﻪـﺑ ﺪـﻧزادﺮﭙﺑ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ رﺎﺸﺘﻧا ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ
ﻪﺋارا زا ﺎﻬﻧآ ﺖﻳﺎﺿر .دراد ﻲﮕﺘﺴﺑ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ هﺪﻨﻫد
ﻦﻳا لوا دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪﻛ ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﻪﺑ ﻪﺘﺴﺑ ،ﻪﻛ
اﺮﻓ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا زا ﺮﺗ
نآ ﺮﺑ ار وا ﻲﻣ
ﺎﺗ دراد درﻮﻣرد دﻮﺧ ﺖﺒﺜﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ
) ﺪﻳﻮﮕﺑ ﺰﻴﻧ ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ
Maxham, 2002 Netemeyer&
ﻦﻳا مود .(
ﻪـﻛ ﻲـﻧاﺰﻴﻣ ﻪـﺑ ﻪﺘـﺴﺑ ،ﻪـﻛ
ﻲﻤﻧ ﻦﻴﻣﺄﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻻﺎﻤﺘﺣا ،دﻮﺷ
ﻦـﻳا و ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻞﻜﺷ يﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﺪﻨﻳﺎﺷﻮﺧﺎﻧ يا
تﺎﺳﺎﺴﺣا نﺎﻴﺑ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺪـﻨﻧﺎﻣ دﻮﺧ ﻲﻔﻨﻣ
ﻪـﺑ نداد راﺪـﺸﻫ و باﺮﻄـﺿا ﺶﻫﺎـﻛ ،ﺖﻴﻧﺎﺒـﺼﻋ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺎﺸﺘﻧا ﻪﺑ ناﺮﮕﻳد ﻲﻣ
) دزادﺮـﭘ
Sweeny et al., 2005
.(
ﻲﻧاﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ نﻮـﭽﻤﻫ
و ناوﺮﺑ رﺎﻜﻤﻫ نا ) 2005 ) نارﺎﻜﻤﻫ و ﻦﻤﺘﻴﻫ ،(
2007 ) ﻦﻳﺎﺑ و ﻢﻴﻬﻨﮕﻧو و ( 2007
(
، ﺪـﻧروﺎﺑ ﻦـﻳا ﺮﺑ
ﻪﺋارا زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﻛ ﻞﺑﺎﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ لﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ ﺖﻣﺪﺧ هﺪﻨﻫد
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ زوﺮﺑ ﺮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ
درﻮﻣرد ) ﻲﻌﻴﻤﺳ و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ .دراد ﺖﻛﺮﺷ 2012
ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ( ،
ﺪـﺼﻘﻣ ﻚـﻳ زا ناﺮﮕـﺷدﺮﮔ ﺖﻳﺎـﺿر
ﻞﺑﺎﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺮﮕﺷدﺮﮔ ﺮﮔ ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ
أﺪـﺒﻣ رﻮﺸﻛ ﻪﺑ ﺖﺸﮔزﺎﺑ زا ﺲﭘ ناﺮﮕﺷد
ناﻮﻨﻋ ﺚﺣﺎﺒﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ .دراد دﻮﺧ
،هﺪﺷ ﻲﻣ ﻪﺑ ار ﺶﻫوﮋﭘ لوا ﻪﻴﺿﺮﻓ ناﻮﺗ :دﺮﻛ حﺮﻄﻣ ﺮﻳز ﻞﻜﺷ
لوا ﻪﻴﺿﺮﻓ )
H1
ﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر:(
ﻞﻜـﺷ ﺮﺑ يراد يﺮـﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮـﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ .دراد ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي
ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﺮﮕﻳد ﻲﺧﺮﺑ رد
فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر هزﻮﺣ
ﻪـﺑ ار يرادﺎـﻓو ،هﺪﻨﻨﻛ ﻪـﻟﺰﻨﻣ
ي زا ﻲـﻜﻳ
ﺶﻴﭘ ﻲﻨﻴﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﺎﻫ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ي درﻮﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ ﺎﻳ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺎﻫ
ﻪﺘﺴﻧاد ار يرادﺎﻓو .ﺪﻧا
ﻲﻣ ناﻮﺗ
"
هﺪﻤﻋ ﺶﺨﺑ نداد صﺎﺼﺘﺧا ﻞﺜﻣ ﻲﻳﺎﻫرﺎﺘﻓر زا ﻲﻋﻮﻨﺘﻣ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ مﺎﺠﻧا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ لﻮﭘ يا
ﻪﺑ ﻪﺋارا ﻚﻳ شﺰﻴﮕﻧا زا ﻲﻛﺎﺣ ﻪﻛ ﺖﺴﻧاد ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ و ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺎﺸﺘﻧا ،صﺎﺧ هﺪﻨﻫد
) ﺖﺳا ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﻆﻔﺣ ياﺮﺑ دﺮﻓ
Sirdeshmukh et al, 2002
ار يرادﺎﻓو .(
ﻲـﻣ ناﻮـﺗ
ﻪﺑ ﻪﻟﺰﻨﻣ رد ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ ي ﺖﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ
، ﻪـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪﻛ ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﻪﺑ نﻮﭼ
ﺋارا ﻚﻳ ﻪ ﺼﺤﻣ هﺪﻨﻫد ،ﺪﻨﺷﺎﺑ رادﺎﻓو ﻦﻴﻌﻣ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮ
1 .
ًﻻﺎﻤﺘﺣا ﺎﻬﻧآ ﻪﻴﺻﻮﺗ
ﺎﻫ ﻲـﺘﺒﺜﻣ ي درﻮـﻣرد
1. cumulative construct
هوﺮﮔ رد ﻪﻛ يداﺮﻓا ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ
ﻊﺟﺮﻣ ي 1
ﻪـﺋارا ،ﺪـﻧراد راﺮـﻗ (نﺎﮕﺘﺴﺑ و نﺎﺘﺳود) ﺎﻬﻧآ ﻲـﻣ
،ﺪـﻨﻨﻛ
2 . ﺪﻳﺪﺟ تﺎﻋﻼﻃا شزادﺮﭘ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ هﺰﻴﮕﻧا درﻮـﻣرد
ﺪـﻧراد ﺖﻛﺮـﺷ و
3 . تﺎـﻋﻼﻃا ﺮـﺑاﺮﺑ رد
ﻲﻔﻨﻣ د درﻮﻣر يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻣوﺎﻘﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ
ﺖﺤﺗ ﺮﺘﻤﻛو ﺪﻨﻨﻛ راﺮـﻗ ﺎﻬﻧآ ﺮﻴﺛﺄﺗ
ﻲـﻣ ) ﺪـﻧﺮﻴﮔ
Dick &
Basu, 1994
مﺪﻋ ﻪﻛ ﻲﻄﻳاﺮﺷ رد .(
ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،دراد دﻮﺟو ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﻪـﺋارا ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻪﺑ
-
ﻲﻣ ماﺪﻗا ﺖﻣﺪﺧ هﺪﻨﻫد
ًﻻﺎﻤﺘﺣا و ﺪﻨﻨﻛ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻲﻔﻨﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ درﻮﻣرد
ﻲـﻣ ﺮـﺸﺘﻨﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﺎـﺗ ﺪـﻨﻨﻛ
يرﺎﮔزﺎﺳﺎﻧ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
) ﺪﻨﻫد ﺶﻫﺎﻛ ار دﻮﺧ2
Wangenheim, 2005
ﺚﺤﺑ سﺎﺳاﺮﺑ .(
حﺮـﻄﻣ يﺎـﻫ
هرﺎﺑرد هﺪﺷ ي
ﺎﻓو ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﻳز ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ يراد دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ
ﻲﻣ ﻮﺷ :د
مود ﻪﻴﺿﺮﻓ )
H2
ﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ يرادﺎﻓو:(
ﻞﻜﺷ ﺮﺑ يراد يﺮﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي
.دراد ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ
،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا رد ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ
ﻪﻟﺰﻨﻣ و نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ﺮـﺑ ﺮﺛﺆـﻣ ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ ي
رد ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زوﺮﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ درﻮﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ لﺪﻣ نﻮﻨﻛﺎﺗ .ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺷﺎﮕﻧا ﺎﻫ
ياﺮـﺑ ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ ي
ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺑﺎﻳزرا و ﺶﺠﻨﺳ نارﺎـﻜﻤﻫ و نﺎﻣارﻮﺳارﺎﭘ .ﺖﺳا هﺪﺷ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ هﺪﻨﻨﻛ
) 1988 (
، لاﻮﻛوﺮﺳ فوﺮﻌﻣ لﺪﻣ ار3
ر ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺎﺗ ﺪﻧداد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هﺎﮔﺪﻳد زا ا
ﻪـﺑ .ﺪﻨ
ترﺎﺒﻋ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺎﻬﻧآ دﺎﻘﺘﻋا ا
ﻪﺑ .ﺎﻬﻧآ تﺎﻛاردا و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا نﺎﻴﻣ فﻼﺘﺧا زا ﺖﺳ نﺎـﻴﺑ
،ﺮـﮕﻳد
ار ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲﻣ
نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا ﻦﻴﻣﺄﺗ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ناﻮﺗ ﺮﺑ .ﺖـﺴﻧاد ﺎﻬﻧآ زا ﻦﺘﻓر ﺮﺗاﺮﻓ ﺎﻳ
لﺪـﻣ سﺎـﺳا
ﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،لاﻮﻛوﺮﺳ ﻞﺑﺎﻗ ،دﻮﻬﺸﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﺪﻌﺑ ﺞﻨﭘ ﻞﻣﺎﺷ تﺎ
و ﻲﻟﺪـﻤﻫ ،نﺎـﻨﻴﻤﻃا ،ندﻮـﺑ دﺎﻤﺘﻋا
ﺦﺳﺎﭘ
ﺶﻨـﻛاو ﺎـﺑ ﻲﻤﻬﻣ ﻪﻄﺑار تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ كاردا .ﺖﺳا ﻲﻳﻮﮔ ﺎـﻫ
،ﺎـﻬﻧآ يرﺎـﺘﻓر ي
ﺑ ﻪ ) دراد ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و يرادﺎﻓو هﮋﻳو
Zeithaml et al., 1996
ﻲﻧﺎﻣز .(
تﺎـﻛاردا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪﻛ
ﺷاد تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ زا ﻲﺘﺒﺜﻣ
ﻪﻴـﺻﻮﺗ ﻦﻳﺮﻳﺎـﺳ ﻪـﺑ ار ﺖﻛﺮـﺷ تﺎﻣﺪـﺧ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﻬﻧآ ،ﺪﻨـﺷﺎﺑ ﻪﺘ
ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ
؛ ،ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا بﻮﻠﻄﻣﺎﻧ ار تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺮﮔا ﻲﻟو درﻮﻣرد
ﻲـﻔﻨﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻛﺮﺷ
ﺮﺸﺘﻨﻣ ﻲﻣ
ﻦﻴـﻴﻌﺗ ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻲـﻜﻳ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ هداد نﺎﺸﻧ ﺰﻴﻧ ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ .ﺪﻨﻨﻛ هﺪـﻨﻨﻛ
) ﺖﺳا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
Bloemer et al., 1999
رد .(
ﻲﻣ ﻊﻗاو ﺮﻫ ،ﺖـﺷاد رﺎﻈﺘﻧا ناﻮﺗ ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﻪـﭼ
ﻦﻴﻳﺎﭘ) ﺮﺗﻻﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ
ﻞﻜـﺷ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ نﺎـﻴﻣ رد يﺮﺘـﺸﻴﺑ (ﻲﻔﻨﻣ) ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﺪﺷﺎﺑ (ﺮﺗ
ﻲﻣ ) ﷲاﺪﺒﻋ و ﻢﺳﺎﻛ .دﺮﻴﮔ 2010
(
، ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﻪﺑ ﻲﺑﺮﺠﺗ يا
كاردا ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﻪـﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا -
تﺎﻣﺪﺧ هﺪﺷ ﻲﻣ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ ﺪﻧاﻮﺗ
ﻻﺎـﺑ ﺚـﺤﺑ سﺎـﺳاﺮﺑ .ﺪـﺷﺎﺑ راﺬـﮔﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖﺒﺜﻣ ،
نﺎﻴﺑ ﺮﻳز حﺮﺷ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ مﻮﺳ ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﻣ
:دﻮﺷ
1. Reference group 2. cognitive dissonance 3. SERVQUAL
مﻮﺳ ﻪﻴﺿﺮﻓ )
H3
ﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ:(
ﻞﻜـﺷ ﺮﺑ يراد يﺮـﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮـﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ .دراد ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي
كاردا شزرا
1هﺪﺷ ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻪﻟﺰﻨﻣ ي ﻲﻜﻳ زا ﺶﻴﭘ ﻲﻨﻴﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﺎـﻫ
ﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ي هﺪـﺷ حﺮـﻄﻣ ﻲﻫ
كاردا شزرا .ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ هﺪﺷ
ا
فﺮـﺼﻣ ﻲـﻠﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا زا ﺖﺳ لﻮـﺼﺤﻣ ﻚـﻳ ﺖـﻴﺑﻮﻠﻄﻣ زا هﺪـﻨﻨﻛ
ﺮﺑ ﺖﻓﺎﻳرد ﻪﭽﻧآ زا تﺎﻛاردا سﺎﺳا ﻲﻣ
نآ يازا رد ﻪـﻛ ﻪﭽﻧآ و دراد ﻲـﻣ
) ﺪـﻫد
Zeithaml, 1988
؛(
ﻪﺑ نﺎﻴﺑ كاردا شزرا ،ﺮﮕﻳد هﺪﺑ ﻲﻋﻮﻧ هﺪﺷ
نﺎﺘﺴﺑ ﻲﺘﻓﺎﻳرد ﺎﻳ ﺎﻳاﺰﻣ نﺎﻴﻣ2
ﺎﻫ و راﺪـﻘﻣ ،ﻲﺘﺣار ،ﺖﻴﻔﻴﻛ)
...
ﻪﻨﻳﺰﻫ و ( ﺎﻫ هداد ﺎﻳ ﺎﻫ و شﻼﺗ ،نﺎﻣز ،لﻮﭘ) ...
ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﺞﻳﺎﺘﻧ .ﺖﺳا (
ﺎـﻫ ) ﺰﻧﻮـﺟ و ﻦﻳﻼﺗر 1996
(
،داد نﺎﺸﻧ كاردا شزرا
ﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر تﺎﻴﻧ ﺮﺑ هﺪﺷ ﻪ
راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﮋﻳو ﺖﺳا
ﺖﻠﻋ .
رﻮﺼﺗ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا نآ ﻲﻣ
ﻻﺎﺑ ًﺎﺘﺒﺴﻧ شزرا ﺪﻨﻨﻛ هدﺮﻛ ﺖﻓﺎﻳرد ار ﻲﻳ
يﺮﺘـﺸﻴﺑ ﺪـﻬﻌﺗ ،ﺪـﻧا
ﺖﺒﺴﻧ هدﺮﻛ اﺪﻴﭘ نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ،
هوﺮﮔ يﺎﻀﻋا ﻪﺑ ﺎﺗ ﺪﻧراد ﻲﻌﺳ ﺎﻫ
ﻪﻴﺻﻮﺗ ﻊﺟﺮﻣ ي ﺪـﻨﻨﻛ
نﺎـﻤﻫ ﻪـﺑ ﺎـﺗ
) ﺪﻧﻮﺷ رادﺎﻓو نﺎﻣزﺎﺳ
Mckee et al., 2006
.(
ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ هداد نﺎـﺸﻧ ،
كاردا شزرا زا ﻲـﻜﻳ هﺪـﺷ
ﺶﻴﭘ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻨﻴﺑ
) ﺖـﺳا هدﻮـﺑ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﻨﻨﻛ
Hartline & Jones, 1996 Gruen et ؛
al., 2006 Keiningham et al, 2006 ؛
.(
زﺎﻧﻻ و ﺮﻳروا )
2011
ﺪـﻧاد نﺎـﺸﻧ ( ،
كاردا شزرا هﺪـﺷ
ﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ زوﺮـﺑ ﺮﺑ يراد
درﻮـﻣرد ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ .دراد ﻲﺗاﺮﺑﺎـﺨﻣ ي
ﺮﺑ ﺘﺳا سﺎﺳا ﻻﺎﺑ لﻻﺪ
ﻦﻳﺪﺑ مرﺎﻬﭼ ﻪﻴﺿﺮﻓ ، دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﺐﻴﺗﺮﺗ
ﻲﻣ :دﻮﺷ
مرﺎﻬﭼ ﻪﻴﺿﺮﻓ )
H4
كاردا شزرا:(
ﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ هﺪﺷ ﺎ
د ﻞﻜﺷ ﺮﺑ يرا يﺮﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮـﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ .دراد ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ي
ﺖﻛﺮـﺷ ﻪـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ دﺎـﻤﺘﻋا ،تﺎﻣﺪﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ رد ﺎـﻫ
ﺆـﻣ ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻲﺗﺎﻣﺪـﺧ ي ﺮـﺑ ﺮﺛ
ترﺎﺒﻋ دﺎﻤﺘﻋا .ﺖﺳا ﺎﻬﻧآ هﺪﻨﻳآ يﺎﻫرﺎﺘﻓر ا
فﺮﻃ ﻪﺑ دﺎﻤﺘﻋا ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ زا ﺖﺳ ﻪـﺑ ﻪﻟدﺎﺒﻣ
ﻪـﻧﻮﮔ يا ﻪـﻛ
) دراد نﺎﻨﻴﻤﻃا يﺮﮕﻳد رﺎﺒﺘﻋا ﻪﺑ ﻦﻴﻓﺮﻃ زا ﻲﻜﻳ
Moorman et al, 1993
ﻦـﻳا رد ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ .(
ﻪﻨﻴﻣز هﺪﺷ مﺎﺠﻧا نﺎﺸﻧ
ﻲﻣ ﺪﻫد ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا -
نﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﻪﺑ ﺎﻳ نﺎﻣزﺎﺳ ﻞﻛ ﻪﺑ هاﻮﺧ -
ﻪـﺑ تﺪـﺷ
ﺖﺤﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺳا
Loh & Kau, 2006 ) زا ﻲﻛﺎﺣ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻦﻳا .(
ﻪـﭼﺮﻫ ﻪﻛ ﺖﺳا نآ
.دﻮـﺑ ﺪـﻫاﻮﺧ (ﺮـﺘﻤﻛ) ﺮﺘـﺸﻴﺑ نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪﺑ وا دﺎﻤﺘﻋا ،ﺪﺷﺎﺑ (ﺮﺘﻤﻛ) ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻣزﺎﺳ زا يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻞﺑﺎﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ دﺎﻤﺘﻋا ﻪﻈﺣﻼﻣ
ﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر يﺎﻫرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺮﺑ يا ﻪ
نﺪﻴـﺸﻛ ﺖـﺳد ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ هﮋﻳو ﺎـﻳ
ﻪـﺋارا ﻚـﻳ ﻪـﺑ نﺪﻧﺎﻣ رادﺎﻓو ) دراد ﺖﻣﺪـﺧ هﺪـﻨﻫد
Singh & Sirdeshmukh, 2000
.(
رد ،ﻊـﻗاو
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ي ﻲﻣ
ﺪﻫد ، ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺎـﺑ نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا يﻻﺎﺑ حﻮﻄﺳ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺎﺸﺘﻧا ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ ﺮﺘﺸﻴﺑ درﻮـﻣرد
ﺎـﻨﻌﻣ طﺎـﺒﺗرا نﺎﻣزﺎـﺳ ) دراد يراد
Ranaweera &
1. perceived value 2. trade-off
Prabhu, 2003
ﺘﻋا يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻳﻻد زا ﻲﻜﻳ .(
ﺮﻴﻏ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ،ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﺑ دﺎﻤ نآ ﻢﻴﻘﺘـﺴﻣ
زا
ر ﻖﻳﺮﻃ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﻳﺎﻳاﺰﻣ دﺎﻤﺘﻋا .ﺖﺳا ﺖﻳﺎﺿ مﺪﻋ ،باﺮﻄﺿا
ﺐﻴﺳآ و نﺎﻨﻴﻤﻃا ار ﻪﻟدﺎﺒﻣ رد ﺮﺘﻤﻛ يﺮﻳﺬﭘ
نﺎﻐﻣرا ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﻲﻣ
ﺖﺤﺗ ار ﺖﻳﺎﺿر ﺎﻳاﺰﻣ ﻦﻳا .دروآ راﺮﻗ عﺎﻌﺸﻟا
ﻲﻣ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻫد ﺮﺑ دﻮﺧ ﻪﺑﻮﻧ
ﺑ ،ﺖﺳا راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪ
ﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﮔﺪﻴﭽﻴﭘ زا ﻪﻛ تﺎﻣﺪﺧ هزﻮﺣ رد هﮋﻳو ﺪﻨﺘﺴﻫ رادرﻮﺧﺮ
Hennig-Thurau et al, 2004) ) ﻮﻟ و ﻦﻴﻟ .(
2010
ﺪـﻧداد نﺎـﺸﻧ دﻮـﺧ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺰﻴﻧ ( ،
دﺎـﻤﺘﻋا
ﻛﺮﺷ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺘﺸﻣ نﺎﻴﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زوﺮﺑ رد ﺖ
تﺎـﻴﺑدا ﻪـﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ .دراد ﻲﻳاﺰﺴﺑ ﺶﻘﻧ نﺎﻳﺮ
،هﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻲﻋﻮﺿﻮﻣ ﻲﻣ
ﻦﻳا ار ﻢﺠﻨﭘ ﻪﻴﺿﺮﻓ ناﻮﺗ ﺮﻛ نﺎﻴﺑ ﻪﻧﻮﮔ
:د
ﻢﺠﻨﭘ ﻪﻴﺿﺮﻓ )
H5
ﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ دﺎﻤﺘﻋا:(
ﻞﻜﺷ ﺮﺑ يراد يﺮﻴﮔ
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮﻣرد
ﺖﻛﺮﺷ ﺎـﻫ ي
.دراد ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ
ﻻﺎﺑ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺞﻨﭘ ار
ﻲﻣ ﺪﻣ ﺐﻟﺎﻗ رد ناﻮﺗ ) هرﺎﻤـﺷ رادﻮـﻤﻧ ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ ل
1 ﺮﻳﻮـﺼﺗ ﻪـﺑ (
.ﺪﻴﺸﻛ
رادﻮﻤﻧ 1 ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ .
شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ
زا ﺮﺿﺎﺣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ عﻮﻧ
- ﺖﺳا يدﺮﺑرﺎﻛ ﻪﺑ ﻪﻛ
مﺎـﺠﻧا ﻲـﺸﻳﺎﻤﻴﭘ شور ﺪـﺷ
ﻪـﻌﻣﺎﺟ .ﺖـﺳا ه
،ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻪﻴﻠﻛ
ناﺮﻳا ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ناﺮـﻬﺗ ﺮﻬﺷ هدوﺪﺤﻣ رد ﺮﻳا
ﺖـﺳا زا ﺲـﭘ .
ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ مﺎﺠﻧا يا
ﻪـﻌﻣﺎﺟ زا ﻲﻜﭼﻮـﻛ ﺶﺨﺑ يور ﻲﺗﺎﻣﺪﻘﻣ
ﻞﻣﺎـﺷ يرﺎـﻣآ هﺎـﺠﻨﭘ
ناﺮﻓﺎـﺴﻣ زا ﺮـﻔﻧ
ناﺮﻳا ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ فاﺮﺤﻧا ﻦﻴﻴﻌﺗ و ﺮﻳا
ﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ ،رﺎﻴﻌﻣ رد ناﺮﻛﻮـﻛ لﻮـﻣﺮﻓ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﻪ
يﺎﻄﺧ ﺢﻄﺳ ﺞﻨﭘ
ﺖﻗد و ﺪﺻرد 1
/ 0 ﺎﺑ ﺮﺑاﺮﺑ 212 ﺷ دروآﺮﺑ ﺮﻔﻧ ﻪـﻧﻮﻤﻧ شور زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد .ﺪ
-
ﺖﻳﺎﺿر
ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ درﻮﻣرد ﺖﻛﺮﺷ يرادﺎﻓو
تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ
كاردا شزرا هﺪﺷ
دﺎﻤﺘﻋا
H1
H2
H3
H5
H4
رد يﺮﻴﮔ سﺮﺘﺳد ﺷ هدﺎﻔﺘﺳا1
ﻦﻳﺪﺑ .ﺖﺳا هﺪ ﺐﻴﺗﺮﺗ
ﺲـﻧاژآ و ﺮﺗﺎـﻓد ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﺎﺑ ﻪﻛ ﺎـﻫ
ﺖﻛﺮـﺷ ي
ناﺮﻳا ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ ناﺮﻓﺎﺴﻣ زا ،ناﺮﻬﺗ ﺮﻬﺷ رد ﻊﻗاو ﺮﻳا ﻪـﻧﻮﻤﻧ ﻲﻓدﺎﺼﺗ رﻮﻃ
راﺰـﺑا .ﺪـﻣآ ﻞـﻤﻋ ﻪـﺑ يﺮـﻴﮔ
هداد يروآدﺮﮔ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ،ﺎﻫ
ﻖﻘﺤﻣ يا ﺘﺧﺎﺳ
لاﺆـﺳ ﻞﻣﺎـﺷ ﺶـﺨﺑ ﺶﺷ زا ﻪﻛ دﻮﺑ ﻪ ﻲﻳﺎـﻫ
درﻮـﻣرد
) ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺳ ) دﺎﻤﺘﻋا ،(لاﺆﺳ ﻪﺳ
،(لاﺆﺳ ) تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﺳ
ﺆﺳ دﺎﻓو ،(لا ) يرا ﻪﺳ شزرا ،(لاﺆـﺳ
كاردا ) هﺪﺷ ﻪﺳ ) ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ،(لاﺆﺳ ﻪﺳ
ﺆﺳ ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ،(لا ﺦﺳﺎﭘ زا .ﺪﺷ
ﻪﺘـﺳاﻮﺧ نﺎﮔﺪـﻨﻫد
اﺰﻴﻣ ﺎﺗ ﺪﺷ ﺆﺳ ﺮﻫ ﺎﺑ دﻮﺧ ﺖﻔﻟﺎﺨﻣ ﺎﻳ ﺖﻘﻓاﻮﻣ ن
ﺞﻨﭘ سﺎﻴﻘﻣ ﻚﻳ يور ار لا ﻪﻨﻳﺰﮔ
زا زا تﺮـﻜﻴﻟ يا 1
ًﻼﻣﺎﻛ) ﺎﺗ (ﻒﻟﺎﺨﻣ 5
ًﻼﻣﺎﻛ) اﻮﻣ ﻪﺒﺗر (ﻖﻓ لاﺆﺳ .ﺪﻨﻨﻛ يﺪﻨﺑ يﺎﻫ
طﻮﺑﺮﻣ ﻪﺑ ،تﺎﻣﺪـﺧ ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﺶـﺨﺑ
كاردا شزرا ،ﺖﻳﺎﺿر ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ زا تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ و ،هﺪﺷ
) نارﺎـﻜﻤﻫ و ﻦﻴﺑﺎـﺑ 2005
لاﺆـﺳ ،(
يﺎـﻫ
طﻮﺑﺮﻣ ﻪﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ زا دﺎﻤﺘﻋا ) ﷲاﺪﺒﻋ و ﻢﺳﺎﻛ
2006 لاﺆـﺳ و ( يﺎـﻫ
طﻮـﺑﺮﻣ ﻪـﺑ زا ﻲﻫﺎﻔـﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ
) ﻲﻌﻴﻤﺳ و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ 2012
سﺎﺒﺘﻗا ( هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ .ﺖﺳا هﺪﺷ
ﺎﻫ ﻪﻠﺣﺮﻣ ود رد ﻲـﻣ مﺎﺠﻧا
ﻮـﺷ .د
ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ي
،لوا درﻮﻣ ﺶﺠﻨﺳ راﺰﺑا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و ﻲﻳاور ﻲـﻣ راﺮﻗ نﻮﻣزآ
ياﺮـﺑ ﺲﭙـﺳ و دﺮـﻴﮔ نﻮـﻣزآ
ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺎﻫ ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر ، ﺪﻫاﻮﺧ هدﺎﻔﺘﺳا
ﺪﺷ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد . ياﺮﺑ ،لوا ي
ر ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳاو
ﺋﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا
2يﺪﻴ
اﺮـﮕﻤﻫ ﻲـﻳاور عﻮـﻧ ود ﻞﻣﺎـﺷ ﻲـﻳاور نﻮـﻣزآ .ﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا ﻲـﻳاور و3
ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﻦﻔﺟ) ﺖﺳا4
2000 نﺎﺸﻧ اﺮﮕﻤﻫ ﻲﻳاور .(
ﻲﻣ ﺪﻫد
، ـﺳ ﺎﻳآ لاﺆ ﺎـﻫ ﻲـﻣ ﺪـﻨﻧاﻮﺗ
ﺮﻇﺎﻨﺘﻣ ﻞﻣﺎﻋ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ﺎﻨﻌﻣ ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻳاور .ﺪﻨﺷﺎﺑ دﻮﺧ ﺎﺑ
هزاﺪﻧا ار ﻞﻣﺎﻋ ود نﺎﻴﻣ توﺎﻔﺗ يراد يﺮـﻴﮔ
ﻲﻣ ﻨﻛ ﺮﺑ ياﺮﺑ .ﺪ ﻲﻳاور ﻲﺳر
ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ زا اﺮﮕﻤﻫ ﺐﻳاﺮـﺿ زا ﻲـﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻳاور ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ و
هدﺎﻔﺘﺳا ﻞﻣاﻮﻋ نﺎﻴﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﻲﻣ
ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﻪﭽﻧﺎﻨﭼ .دﻮﺷ طﻮﺑﺮﻣ
ﻪـﺑ زا ﺮﺘـﺸﻴﺑ ﻲﻠﻣﺎـﻋ يﺎـﻫرﺎﺑ 5
/ 0
نﺎﺸﻧ ،ﺪﺷﺎﺑ هﺪﻨﻫد
رد .ﺖﺳا اﺮﮕﻤﻫ ﻲﻳاور ندﻮﺑ بﻮﻠﻄﻣ ﻲﺗرﻮﺻ
ﻞﻣاﻮﻋ نﺎﻴﻣ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺐﻳاﺮﺿ ،ﻪﻛ
زا ﺮﺘﻤﻛ 85 / 0
،ﺪﺷﺎﺑ ﻲﻣ ﻻﺪﺘﺳا ناﻮﺗ ﺮﻛ ل
رادرﻮـﺧﺮﺑ ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﻲﺼﻴﺨﺸﺗ ﻲﻳاور زا ﺶﺠﻨﺳ راﺰﺑا ﻪﻛ د
ﻦﻳﻼﻛ) ﺖﺳا ،5
2005 .(
ﺮـﮔا .ﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ زا ،ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻦﻴﻴﻌﺗ ياﺮﺑ
گرﺰﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺮﻳدﺎﻘﻣ زا ﺮﺗ
69 / 0 ﺖﻳﺎﺿر ﺪﺣ رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ،ﺪﺷﺎﺑ ﻲﺸﺨﺑ
ﺖـﺳا و ﺮـﻫ)
،نارﺎﻜﻤﻫ 2006
ﻪﻠﺣﺮﻣ رد .(
ي
،مود نﻮﻣزآ ياﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ
ﺎﻫ رد .ﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر زا ،
ﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻧﺎﮔ
،ﻪ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺲﻧﺎﻳراو ﻪﺘﺴﺑاو
ﺎـﻳ ود ﻲـﻄﺧ ﺐﻴﻛﺮﺗ و ﻲﺒﺴﻧ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻖﻳﺮﻃ زا
ﻲﻣ ﻦﻴﻴﺒﺗ ﻞﻘﺘﺴﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻨﭼ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻚﻳ و دﻮﺷ
ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ و ﻪﺘﺴﺑاو دﻮـﺟو ﻞﻘﺘـﺴﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا يا
.دراد
1. Convenience sampling 2. Confirmatory Factor Analysis 3. Convergent validity
4. Discriminant validity 5. Kline
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ي
رﺎﻣآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ
ﺪﻫد
، 49 / 58 ) ﺪﺻرد 124 ﺦﺳﺎﭘ (ﺮﻔﻧ و دﺮـﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻫد 15
/ 41 ﺪـﺻرد
) 88 .ﺪﻧدﻮﺑ نز (ﺮﻔﻧ 58
/ 48 ) ﺪﺻرد 103 (ﺮـﻔﻧ ﺦـﺳﺎﭘ نﺎﮔﺪـﻨﻫد و ﺲﻧﺎـﺴﻴﻟ كرﺪـﻣ ياراد
17 / 22
)ﺪﺻرد 47 قﻮﻓ كرﺪﻣ ياراد (ﺮﻔﻧ .ﺪﻧدﻮﺑ ﺮﺗﻻﺎﺑ و ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ
25 / 29 ﺦـﺳﺎﭘ ﺪﺻرد ﻪـﻨﻣاد رد نﺎﮔﺪـﻨﻫد
ﻲﻨﺳ 36 ﺎﺗ 45 ،لﺎﺳ 06 / 24 ﺦﺳﺎﭘ ﺪﺻرد ﻲﻨﺳ ﻪﻨﻣاد رد نﺎﮔﺪﻨﻫد
25 ﺎﺗ 35 و لﺎﺳ 28 / 20 ﺪـﺻرد
ﻪﻨﻣاد رد زا ﺮﺘﻤﻛ ﻲﻨﺳ 25
؛ﺪﻨﺘﺷاد راﺮﻗ لﺎﺳ نوﺰﻓا
ﻦﻳا ﺮﺑ ، 07 / 32 ) ﺪﺻرد 68 ﺦﺳﺎﭘ (ﺮﻔﻧ نﺎﮔﺪـﻨﻫد
ﻦﻴﺑ ﻪﺳ ﺎﺗ ﺞﻨﭘ .ﺪﻧدﻮﺑ هدﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳا تﺎﻣﺪﺧ زا رﺎﺑ
لوﺪﺟ 1 ﻲﮔﮋﻳو . ﺖﻴﻌﻤﺟ يﺎﻫ ﺦﺳﺎﭘ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
ﺎﮔﺪﻨﻫد ن
ﻞﻣﺎﻋ ﻲﻧاواﺮﻓ
ﺪﺻرد ﻲﻌﻤﺠﺗ ﺪﺻرد
ﺖﻴﺴﻨﺟ
دﺮﻣ 124
49 / 58 49
/ 58
نز 88
51 / 41 100
ﻦﺳ
زا ﺮﺘﻤﻛ 25 لﺎﺳ 43
28 / 20 28
/ 20
ﻦﻴﺑ 25 ﺎﺗ 35 لﺎﺳ 51
06 / 24 34
/ 44
ﻦﻴﺑ 36 ﺎﺗ 45 لﺎﺳ 62
25 / 29 59
/ 73
ﻦﻴﺑ 46 ﺎﺗ 55 لﺎﺳ 33
57 / 15 16
/ 89
يﻻﺎﺑ 55 لﺎﺳ 23
84 / 10 100
زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻲﻳﺎﻤﻴﭘاﻮﻫ ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ
ﺰﮔﺮﻫ 22
38 / 10 38
/ 10
رﺎﺑ ﻚﻳ 31
62 / 14 25
رﺎﺑ ود 45
23 / 21 23
/ 46
ﻪﺳ ﺎﺗ ﺞﻨﭘ رﺎﺑ 68
07 / 32 03
/ 78
ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻳ رﺎﺑ ﺶﺷ 46
70 / 21 100
تﻼﻴﺼﺤﺗ
ﻦﻴﻳﺎﭘ و ﻲﻳاﺪﺘﺑا ﺮﺗ
16 55
/ 7 55
/ 7
ﻢﻠﭙﻳد 46
70 / 21 25
/ 29
ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ 103
58 / 48 83
/ 77
قﻮﻓ ﺮﺗﻻﺎﺑ و ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ 47
17 / 22 100
لوﺪﺟ هرﺎﻤﺷ ) 2 (
، يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ و ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ ،رﺎﻴﻌﻣ فاﺮﺤﻧا ،ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ
نﺎﺸﻧ ار ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣ
نﺎﻤﻫ .ﺪﻫد رﻮﻃ
هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻪﻛ ﻲﻣ
يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﻣﺎﻤﺗ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ ،دﻮﺷ
زا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﺰﻴﻧ ﺶﻫوﮋﭘ 69
/ 0 ﺖﺳا نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﻲﻣ
ﺪﻫد
،
ادرﻮـﺧﺮﺑ مزﻻ ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ زا ﺶﻫوﮋﭘ راﺰﺑا .ﺖـﺳا ر
ﻞﺑﺎﻗ ﺢﻄﺳ زا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ ﻲﻣﺎﻤﺗ لﻮﺒﻗ
5 / 0 هدﻮﺑ ، ندﻮﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ زا ﻲﻛﺎﺣ ياﺮـﮕﻤﻫ ﻲـﻳاور
ﺮﺑ .ﺖـﺳا ﺶﺠﻨﺳ راﺰﺑا
لوﺪـﺟ سﺎـﺳا هرﺎﻤـﺷ
) 2 ﻞـﻣاﻮﻋ نﺎـﻴﻣ رد تﺎﻣﺪـﺧ ﺖـﻴﻔﻴﻛ و ﺖﻳﺎـﺿر ،(
ﻦﻴﻴﻴﻌﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﻨﻨﻛ
،ﻪﺘـﺷاد ار ﻲﻠﻣﺎـﻋ يﺎـﻫرﺎﺑ ﻦﻳﺮﺘـﺸﻴﺑ رد ار يﺮﺘـﺸﻴﺑ نزو و ﺖـﻴﻤﻫا
ﻳﺎﺳ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ هداد صﺎﺼﺘﺧا دﻮﺧ ﻪﺑ ﻞﻣاﻮﻋ ﺮ
.ﺪﻧا
