مدل مفهومی قدرت گفتمان‎پذیری برند در صنعت خودرو با رویکرد ساختاری ـ تفسیری

(1)

A Conceptual Model of Brand Talkability in Automobile Industry Based on Interpretive-structural Modelling Approach

Amir Khanlari

*Corresponding author, Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran. E-mail: khanlari@ut.ac.ir

Mahammad Rahim Esfidani

Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran.

E-mail: esfidani@ut.ac.ir

Ali Mashayekhnia

Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Kish International Campus, Tehran University, Tehran, Iran. E-mail: a.mashayekhnia@ut.ac.ir

Abstract

Objective

In this research, we will examine the various dimensions of the brand, to identify the necessary background for the formation of brand talkability and thereby provide a solution for developing and increasing the power of talkability among Iranian brands, especially in the automotive industry. Given the fact that the automotive industry is considered to be the key to industrial communication in a chain of industries and has a high potential for job creation and economic development, this issue is of great importance to study. On the other hand, the lack of sufficient studies in the field of marketing and branding in the automotive industry has made it necessary to address this issue, remove the existing gap and develop the business in this industry. It can also answer the following questions: What are the factors affecting brand talkability in the automotive industry? What is the relationship between the factors and concepts associated with brand talkability in the automotive industry?

Methodology

The present research is a mixed method of quantitative-qualitative approach. It is considered to be a developmental and descriptive-analytic in nature. This research was carried out in two main stages.

First, using theme analysis based on the collected data through semi-structured interviews, the factors related to the brand talkability power were identified and then, using structural-interpretation method, through determining the interactions between the components, the leveling and identification of the key factors of the first phase of the model, the ultimate conceptual model of the research was presented. Data analysis was carried out using two methods of topic analysis (theme) and interpretive structural modeling.

(2)

Findings

Based on the analysis, 142 unique codes were identified as initial codes. Among the identified codes, some were more abundant than other codes, indicating the importance of these codes and their greater impact on brand talkability power from the interviewees’ viewpoint. These codes include: brand credibility; proud ownership; the creation of a sense of pride; feedback from others' experience; the impact of social networking; the importance of customers to the brand; the sense of consumer leading;

the sense of brand image; communication and the context for brand engagement; brand trust; honesty;

luxury products; the desire to use a brand; brand standing; the feeling of distinctiveness and the exchange of thoughts. After categorizing the codes, 14 final themes were identified and a conceptual model of brand talkability power was presented. The factors associated with brand talkability power presented in the conceptual model are: Brand Benefits; Experience; Consumer Support; Brand Relationship; Brand Social Benefits; Brand Intrinsic Value; Brand Marketing Communications (Traditional); Brand Marketing Communications (Modern); Reference Groups; Brand Psychological Behavior; Brand Equity; Consumer Support; Product Features and Brand Controversy. Based on the analysis of influence-dependency power in the interpretive structural model of brand talkability power, three groups of factors (independent, dependent, and linked) were identified.

Conclusion

A product with more benefits will be more likely to talk and advise to the others. The experience of the brand by others, followed by advising others, makes the feedback pass to others in the form of sharing comments. Providing a product that is priced in line with its perceived quality as well as being accountable and responsive are among the most prominent examples of brand support. Brand communication provides the basis for brand talkability by creating and developing communications and providing the groundwork for brand engagement. Based on the interpretive structural model, we can conclude that the factors associated with brand talkability are complex and tightly interconnected.

Also, the inherent value of the brand is the most important underlying factor affecting other factors.

Keywords: Brand Talkability, Electronic word of mouth, Interpretive-Structural Modeling(ISM), Theme analysis.

Citation: Khanlari, A., Esfidani, M.R., & Mashayekhnia, A. (2019). A Conceptual Model of Brand Talkability in Automobile Industry Based on Interpretive-structural Modelling Approach. Journal of Business Management, 11(2), 299-318. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 2, pp. 299-318 DOI: 10.22059/jibm.2018.262521.3156

Received: July 22, 2018; Accepted: January 08, 2019

(3)

نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ وردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

يﺮﻴﺴﻔﺗ ـ يرﺎﺘﺧﺎﺳ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ

يﺮﻠﻧﺎﺧ ﺮﻴﻣا

*

،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻳدﺎﺘﺳا

. ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار khanlari@ut.ac.ir:

ﻲﻧاﺪﻴﻔﺳا ﻢﻴﺣر ﺪﻤﺤﻣ

ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻳدﺎﺘﺳا .

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار esfidani@ut.ac.ir:

ﺎﻴﻧ ﺦﻳﺎﺸﻣ ﻲﻠﻋ

ﻦﻴﺑ ﺲﻳدﺮﭘ ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،يﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺶﻴﻛ ﻲﻠﻠﻤﻟا

. ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار a.mashayekhnia@ut.ac.ir:

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : نﺎﻤﺘﻔﮔ ناور ﻞﻳﺎﻤﺗ كرد ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا يﺪﻳﺪﺟ مﻮﻬﻔﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ فﺮﺼﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺖﻔﮔ ياﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪـﻧﺮﺑ ةرﺎـﺑرد ﻮـﮔو

ﻲﻣ ﺪﻧﺮﺑ نآ ﻪﺑﺮﺠﺗ و فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ صﺎﺧ دزادﺮﭘ

. فﺪﻫ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻲﺣاﺮﻃ

يﺮﻳﺬـﭘ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺳا يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد .

شور : ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺘﺳد زا ،فﺪﻫ ظﺎﺤﻟ زا و هدﻮﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ عﻮﻧ زا ﻲﻠﻛ رﻮﻃ

ﻪﻌﺳﻮﺗ يﺎﻫ ﻪﺑ يا

ﻲﻣ رﺎﻤﺷ ﻪﻠﺣﺮﻣ ود ﻲﻃ ﻪﻛ دور

اﺮﺟا ﺖﺳا هﺪﺷ . رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪﺑ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ اﺪﺘﺑا

شور ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻪـﻤﻴﻧ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎـﺳ ﺖﻌﻨـﺻ ﺔـﻨﻴﻣز رد ﻪـﻛ يداﺮـﻓا ﺎـﺑ

ﺖﻔﮔ ﻲﻠﺧاد يزﺎﺳوردﻮﺧ ﻲﻣ ﻮﮔو

ﺪﻨﻨﻛ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ، ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

؛ﺪـﺷ جاﺮﺨﺘﺳا ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻪﻴﻟوا ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ و

ﺲﭙﺳ ﺎﺑ هﺮﻬﺑ يﺪﻨﻣ زا نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ و نﺎﮔﺮﺒﺧ ﺮﻈﻧ

، ﻊﻳزﻮﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺶﺳﺮﭘ

و ﻪﻣﺎﻧ ﻪﺑ يﺮﻴﮔرﺎﻛ يرﺎﺘﺧﺎﺳ شور ـ

يﺮﻴﺴﻔﺗ ، ﻒـﻠﺘﺨﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻳﺎﻬﻧ لﺪﻣ ﺢﻄﺳ

ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا و يﺪﻨﺑ ﺎﻬﻧآ

ﺺﺨﺸﻣ ﺪﺷ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ ﻪﻛ ﺪﻫد

142 ﺪﻛ ﺐﻟﺎﻗ رد 14 نﺎﻤﺘﻔﮔ ﺮﺑ ﻢﺗ ﻣ ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﺆ ﺮﺛ ﺖـﺳا . ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ ﺪـﻧﺮﺑ ﻲـﺗاذ شزرا

ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻨﺑﺮﻳز ناﻮﻨﻋ ﻞﻣاﻮﻋ و ﻞﻣﺎﻋ ﻦﻳﺮﺗ

فﺮﺼﻣ ﺖﻳﺎﻤﺣ و ﺪﻧﺮﺑ لﺎﺠﻨﺟ ،ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ،ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا هﺪﻨﻨﻛ

، ﻪـﺑ ﻪﺘـﺴﺑاو ﻞـﻣاﻮﻋ ناﻮـﻨﻋ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻧﺪﺷ ﺪ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : مﻮﻬﻔﻣ ندﺮﻛ دراو ﻦﻤﺿ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ نﺎﻤﺘﻔﮔ

ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ تﺎﻴﺑدا ﻪﺑ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻦﻴﻴﺒﺗ ياﺮﺑ ار ﻪﻨﻴﻣز ، مﻮﻬﻔﻣ

ﻪﺑﺎﺸﻣ دراﻮﻣ زا هﺪﻳﺪﭘ ﻦﻳا ﻚﻴﻜﻔﺗ ،نآ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻠﻤﺟ زا

ﻪﻴﺻﻮﺗ يا و ﻪﺋارا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ لﺪﻣ

ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﺑ و كرد ﻪ لﺪـﻣ ﻦﻳا يﺮﻴﮔرﺎﻛ

ﻪﺑﺎﺸﻣ ﻊﻳﺎﻨﺻ ﺮﻳﺎﺳ و يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺮﻓ

ا ﻢﻫ ﺮﻛ ﺖﺳا هد ﻫ.

ﻪﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤ عﻮﺿﻮﻣ ﺖﻴﻤﻫا ﻞﻴﻟد نﺎﻤﺘﻔﮔ

ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ ياﺮـﺑ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد

فﺮﺼﻣ ﺎﺑ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ ﻂﺑاور ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا ﺶﻘﻧ و نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

نآ رد ﺞﻳوﺮﺗ و بﺎﺨﺘﻧا ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻧﺮﺑ

فﺮﺼﻣ ﺖـﻴﻌﻗﻮﻣ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ يﺎـﻫ

ﻒـﻠﺘﺨﻣ ،

ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻳﺎﺑ ﺎﻫ ﻦﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺑ عﻮﺿﻮﻣ

فﺮﺼﻣ كاردا ﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

رد ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا بﺎﺨﺘﻧا رد و ﻪﺘﺷاد ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ دﻮﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ يﺎـﻫ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

،دﻮﺧ ﻦﻳا عﻮﺿﻮﻣ ﺪﻨﻫد راﺮﻗ ﺮﻈﻧ ﺪﻣ دﻮﺧ فﺪﻫ رازﺎﺑ رد ار .

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : لﺪﻣ ،ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

يرﺎﺘﺧﺎﺳ نﺎﻤﺘﻔﮔ ،يﺮﻴﺴﻔﺗ ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

.

دﺎﻨﺘﺳا : ﺦﻳﺎﺸﻣ ؛ﻢﻴﺣرﺪﻤﺤﻣ ،ﻲﻧاﺪﻴﻔﺳا ؛ﺮﻴﻣا ،يﺮﻠﻧﺎﺧ ﻲﻠﻋ ،ﺎﻴﻧ

) 1398 .(

لﺪﻣ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﺎـﺑ وردﻮـﺧ ﺖﻌﻨـﺻ رد ﺪـﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

يﺮﻴﺴﻔﺗ ـ يرﺎﺘﺧﺎﺳ دﺮﻜﻳور ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ .

11 ) 2 ( ، –299 .318

---

ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 2

، ﺺﺻ . 299 - 318

10.22059/jibm.2018.262521.3156 DOI:

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 31 / 04 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 18 / 10 / 1397

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رد ﻢﻬﻣ تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ زا ﻲﻜﻳ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﻧﺎﻬﺟ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻪﺘﺴﺟﺮﺑ و ﻢﻬﻣ دﺎﻌﺑا زا ﻲﻜﻳ و

رﺎﻤـﺷ ﻲـﻣ ﻪـﻛ دور زا

لﺎﺳ 1990 حﺮﻄﻣ ﺪﺷ . ﺪﻨﻤﺗرﺪﻗ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ

، ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ار ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ و ﻲﻟﺎﻣ ﻊﻓﺎﻨﻣ زا يا

ﻲـﻣ ﻢﻫاﺮـﻓ ﺎـﻫ ﻪـﻛ ﺪـﻧروآ

ترﺎﺒﻋ زا ﺪﻧا : فﺎﻄﻌﻧا ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ و يرادﺎﻓو ناﺮﺤﺑ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ رد ﺖﻛﺮﺷ ﺮﺘﺸﻴﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﻪﻴـﺷﺎﺣ ،ﻲﻄﻴﺤﻣ يﺎﻫ

ﺑ دﻮﺳ ﺸﻴ ﺖﺻﺮﻓ ،ﺮﺘ و ﻪﻌﺳﻮﺗ يﺎﻫ

ﺮﺘﺴﮔ ش يرﺎﺠﺗ نﺎﺸﻧ و مﺎﻧ .

ﻪﺘﺧﻮﻣآ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﭽﻧآ رد ﺪﻧﺮﺑ ترﺪﻗ هدﺮﻛ سﺎﺴﺣا ،ﺪﻧا

و ﺪﻧا

ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻫ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻪﻛ ﻲﻳ هﺪﻴﻨﺷ و هﺪﻳد

ﺪﻧا

، ﻪﺘﻔﻬﻧ ﺖﺳا ) اﺮﺋﻮﻜـﺳ و نﺎﻫﻮﻣ

،1

2016 .(

ﻪـﺘﻓﺎﻳ سﺎـﺳا ﺮـﺑ

تﺪـﻧرآ يﺎـﻫ

2

) 1967 ( ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا هزﻮﺣ رد ﺖﻔﮔ

ﻮﮔو ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ناﻮﻨﻋ

ﻪﻴﺻﻮﺗ هﺪﻴﻣﺎﻧ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻤﻫ ﺎﻳ يا

ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ . ﻘﻘﺤﻣ ﺎ فﺮﺼﻣ ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﺑ ن ﻲﻣ نﺎﻤﺘﻔﮔ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ هرﺎﺑرد ﻲﺻﺎﺧ ﻞﻳﻻد ﻪﺑ ﺎﻨﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻨﻨﻛ . لﻮﺣ ًﺎﺗﺪﻤﻋ ﻞﻳﻻد ﻦﻳا

ﻲﻳﺎﻫرﻮﺤﻣ ﻤﻫ

ﺑﺮﺠﺗ و ﺖﻳﺎﺿر ،فﺮﺼﻣ نﻮﭽ ﺔ

ﺪﻳﺮﺧ زا ﺪﻌﺑ ﺖﺳا

. ﻲﻓﺮﻃ زا

، نﺎﻤﺘﻔﮔ يراﺮﻗﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هﺎﮕﻧ زا ﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﺎ

ﺪﻧﺮﺑ ﻂﻘﻓ ﻲﻤﻧ دوﺪﺤﻣ فﺮﺼﻣ ﺚﺣﺎﺒﻣ و داﺮﻓا ﻲﻟﺎﻣ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﻪﺑ دﻮﺷ

. داﺮﻓا هﺎﮕﻬﮔ هرﺎـﺑرد فﺮـﺼﻣ ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ

ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﻲﻣ ﺖﻴﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ و ﺐﻟﺎﺟ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺖﻠﻋ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ ﺖﺳا

) و ﻮـﺋﻻ

3ﮓـﻧ

، 2001 .(

ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﻦـﻳا

ﺖﻔﮔ ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ طﺎﺒﺗرا دﺎﺠﻳا و ﻮﮔو ﻪﻧ ﺎﻫ

ﺎﻬﻨﺗ ﻪﺑ ﻲﻟﺎﻣ ﻊﻓﺎﻨﻣ ﻞﻣﺄﺗ و ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ نﺎﻧآ ياﺮﺑ ﻪﻜﻠﺑ ،دراد هاﺮﻤﻫ

ﻪﻛ ﺖﺳا ﺰﻴﮕﻧاﺮﺑ

ﻲﻣ ﺮﻜﻓ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﺘﻴﻔﻴﻛ ﻪﭼ ﺎﺑ و ﻪﻧﻮﮕﭼ داﺮﻓا ﺪﻨﻧاﺪﺑ ﻪﺑ ار نﺎﻧآ ﻲﻠﻳﻻد ﻪﭼ و ﺪﻨﻨﻛ

ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﺐـﻴﻏﺮﺗ صﺎـﺧ يﺎﻫﺪـﻧﺮﺑ ةرﺎﺑرد

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . ﻲﺷﺎﺳ ﺮﻈﻧ زا )4

2012 ( فﺮﺼﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻞﻜﺷ و نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺮﻛاﺬﻣ ﻲﻫد ه

ﺗرا رد ﺮﺗرادﺎﻨﻌﻣ ،ﺮﺗراﺪﻳﺎﭘ ﻞﻣﺎﻌﺗ ،ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ طﺎﺒ

ﻖﻴﻤﻋ و ﺮﺗ ي ﻖﻠﺧ ﻲﻣ فﺮـﺻ نوﺪـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ نآ فﺮﺼﻣ ناﺰﻴﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻴﺻﻮﺗ نآ ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

ﺮﻴﮕﻤﺸﭼ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺖﺳا

) ﻚﻴﻠﻴﻛ

،5

2014 .(

ﻪﻧﺎﺳر ،عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا رﺎﻨﻛ رد ﻪﺑ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﻪﻜﺒﺷ صﻮﺼﺧ

ﺎـﻃﺎﺒﺗرا يراﺮـﻗﺮﺑ رد ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا يﺎـﻫ نﺎـﻤﺘﻔﮔ و ت

يﺎـﻫ

ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ

، ﺶﻘﻧ ﺪﻧراد ﻲﻬﺟﻮﺗ نﺎﻳﺎﺷ .

ﺲﻴﻓ ﻞﻴﺒﻗ زا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﻧﺎﺳر ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫراﺰﺑا

ﻪﺘـﺴﻧاﻮﺗ گﻼـﺑو و ﺮﺘﻴﻳﻮﺗ ،كﻮﺑ ﺪـﻧا

ﺪﻨﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ داﺮﻓا ياﺮﺑ ار ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ﻦﻳا ﻪﻛ

هﺪﻳا سﺎﺴﺣا ،ﺎﻫ ﺎﻫ

ﺑﺮﺠﺗ و ﻪ يﺎﻫ دﻮﺧ ار ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد

، ﺪـﻧراﺬﮕﺑ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ .

ﺖﻳدوﺪﺤﻣ ﭻﻴﻫ نوﺪﺑ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻂﻴﺤﻣ ﻖﻳﺮﻃ زا عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا و

نﺎﻜﻣا ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ زﺮﻣ ﺖﺳا ﺮﻳﺬﭘ

) ﻲﻜﻴﻧژو و ﻚﻟاو ،ﺲﺘﻨﻳزﻮﻛ

،6

2010 .(

ﺖﺻﺮﻓ داﺮﻓا ﻂﻴﺤﻣ ﻦﻳا رد ﺎﻫ

ي يراﺮﻗﺮﺑ ياﺮﺑ يدﺎﻳز و طﺎﺒﺗرا

طﻼﺘﺧا ﺔﻨﻴﻣز رد ﺑ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻪ ﻲﻣ ﺖﺳد رد ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻧروآ

ﻳرازﺎﺑ فاﺪﻫا ﻪﺑ نﺪﻴﺳر ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﻜﺒﺷ ﻲﺑﺎ

هﺪﻤﻋ ﻢﻬﺳ دراد يا

) ﺲﺘﻨﻳزﻮﻛ نارﺎﻜﻤﻫ و

، 2010 .(

ﺖﺻﺮﻓ ﻳﺎﻫ ﻪـﻛ ﻲ ﻖـﻳﺮﻃ زا

ﻪﻜﺒﺷ فﺮﺼﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ياﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

و داﺮﻓا ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺪﻴﻘﻋ زاﺮﺑا

ه ﺎﻫ هﺪﻳا ، نﺎﺸﻳﺎﻫروﺎﺑ و ﺎﻫ صﻮـﺼﺧ رد

ﺎﻫﺪـﻧﺮﺑ

ﻲﻣ ﺎﻴﻬﻣ دﻮﺷ داﺮﻓا اﺮﭼ ﻪﻛ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا كرد و ،فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ زا غرﺎﻓ

ﺮـﻴﮔرد ﺖـﻔﮔ ﻮﮔو

ﺚـﺤﺑ و ﺎـﻫ ﺪـﻧﺮﺑ ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ يﺎـﻫ

ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ

، ﺖﻴﻤﻫا رﺎﻴﺴﺑ دراد

) ،ﻚﻴﻠﻴﻛ 2014 .(

كرد و ندﺮﻛ ﻲﭘ ندﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻫﺪﻧﺮﺑ صﻮﺼﺧ رد داﺮﻓا اﺮﭼ ﻪﻛ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺖﻔﮔ

ﻲﻣ ﻮﮔو ﺪﻨﻨﻛ فﺮـﺼﻣ ار ﺎـﻬﻧآ ﻲﺘﺣ ﻪﻛ

هدﺮﻜﻧ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻳ ﺪﻧا

، ﺖﻛﺮﺷ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻴﻟﻮﺘﻣ ياﺮﺑ يدﺎﻳز ﺖﻴﻤﻫا دراد ﺎﻫ

. ﻊﻗاو رد

ﻪـﻛ ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﺐﺟﻮﻣ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا رد

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Mohan & Sequeira 2. Arndt

3. Lau and Ng 4. Sashi

5. Kilik 6. Kozinets, de Valck & Wojnicki

(5)

،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا يﺪﻳﺪﺟ هزﺎﺳ و مﻮﻬﻔﻣ

ﺎﺑ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ناﻮﻨﻋ ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

دﻮﺷ ﻖﻠﺧ1

. داﺮﻓا هﺰﻴﮕﻧا و ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا

رد ﺖﻛرﺎﺸﻣ ياﺮﺑ ﺖﻔﮔ

ﻮﮔو ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ ﺎﻫ

دراد هرﺎـﺷا ﻲﻠﺒﻗ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻳ فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ ، .

رد ﻪـﺴﻳﺎﻘﻣ

ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻤﺘﻔﮔ ،يا

ﺐﻟﺎﻗ رد ﻞﻴﻣ ناور داﺪﻌﺘﺳا ﺎﻳ مﻮﻬﻔﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺎـﺑ ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ ظﺎـﺤﻟ زا و ﺖـﺳا هﺪـﺷ يزﺎﺳ

ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ توﺎﻔﺗ يا

دراد . ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يرﺎﺘﻓر ﺖﻟﺎﺣ و رﺎﺘﺧﺎﺳ ياراد ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﺮﻈﻧ زا يا

ﺖﺳا يرﺎﺘﻓر رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻦﻳا و

ياﺮﺑ ﻲﭘ و كرد ﺮﻓا ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ ندﺮﺑ

زﺎﺳ ،دا ة ﺒﺳﺎﻨﻣ ﻲ ﻞﻴﻟد ﻦﻴﻤﻫ ﻪﺑ ؛ﺖﺴﻴﻧ

،

ﻪﻴـﺻﻮﺗ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺎـﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻤﺘﻔﮔ يا

ﻲﻣ حﺮﻄﻣ ار ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ يﺎﻀﻓ ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ مﻮﻬﻔﻣ ود ﻦﻴﺑ فﺎﻜﺷ نﺎﻤﻫ ﺎﻀﻓ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

نﺎﻤﺘﻔﮔ و يا ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﺖﺳا )

،ﻚﻴﻠﻴﻛ 2014 .(

ياﺮﺑ نﺎﻤﺘﻔﮔ مﻮﻬﻔﻣ كرد ﻛ ،ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﻴ ﻚﻴﻠ ) 2014 ( ﻣﺎﻋ ﺶﺷ و ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻞ ﺮﻴﺛﺄﺗ

و ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ار راﺬﮔ

ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ .

ﻪﻘﺒﻃ هوﺮﮔ ود رد ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا يﺪﻨﺑ

هﺪﺷ ﺪﻧا : ﻲﮔﮋﻳو ﻲﮔﮋﻳو و ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ هﮋـﻳو شزرا ﻞﻣﺎـﺷ ﻪﻛ داﺮﻓا يﺎﻫ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻫﺎﮔآ ﺎﻳ يرﺎﻴﺷﻮﻫ و هﺪﻳا يﺮﺒﻫر ،لﻮﺼﺤﻣ يﺮﻴﮔرد ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑﺮﺠﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻴﮔرد ناﺰﻴﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ

دﻮﺷ .

ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و سﺎﺳا ﻦﻳا ﺮﺑ ﺪﺷ ﻪﺘﻔﮔ ﻪﭽﻧآ ﻪﺑ

، ﻢﻴﻧآﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻪﻛ

ﺶﻴـﭘ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ دﺎﻌﺑا ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ ﻪـﻨﻴﻣز

ﺎـﻫ ي

مزﻻ ياﺮﺑ ﻞﻜﺷ نﺎﻤﺘﻔﮔ يﺮﻴﮔ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

هدﺮﻛ ترﺪـﻗ ﺶﻳاﺰـﻓا و ﻪﻌـﺳﻮﺗ ياﺮـﺑ يرﺎـﻜﻫار ﻖـﻳﺮﻃ ﻦـﻳا زا و

نﺎﻤﺘﻔﮔ يﺮﻳﺬﭘ ﻲﻧاﺮﻳا يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ

، ﻪﺑ ﻢﻴﻫد ﻪﺋارا يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد صﻮﺼﺧ .

ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ظﺎـﺤﻟ ﻪـﺑ وردﻮـﺧ ﺖﻌﻨـﺻ ﻪﻜﻧآ ﻪﺑ

هﺮﻴﺠﻧز ﺎﺑ هدﺮﺘﺴﮔ طﺎﺒﺗرا بﻮﺴﺤﻣ يﺪﻴﻠﻛ ﺖﻌﻨﺻ ،دﻮﺧ زا ﺪﻌﺑ و ﻞﺒﻗ ﻊﻳﺎﻨﺻ زا يا

ﻲﻣ دﻮﺷ و ياﺮﺑ ﻪﻌـﺳﻮﺗ و لﺎﻐﺘـﺷا دﺎـﺠﻳا

يدﺎﺼﺘﻗا دراد ﻲﺑﻮﺧ ﻞﻴﺴﻧﺎﺘﭘ

عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ، ﺶﻫوﮋـﭘ ياﺮﺑ

ﺖـﻴﻤﻫا

دراد ﻲﻬﺟﻮـﺗ نﺎﻳﺎـﺷ ﺮـﮕﻳد يﻮـﺳ زا و

نﺪـﺸﻧ مﺎـﺠﻧا

تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺚﺣﺎﺒﻣ هزﻮﺣ رد ﻲﻓﺎﻛ

عﻮـﺿﻮﻣ ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﻦﺘﺧادﺮـﭘ بﻮـﺟو ،وردﻮـﺧ ﺖﻌﻨـﺻ رد يزﺎـﺳﺪﻧﺮﺑ و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ياﺮـﺑ ار

فﺮﻃﺮﺑ ﻸﺧ ندﺮﻛ ﺐﺴﻛ ﻪﻌﺳﻮﺗ و دﻮﺟﻮﻣ

ﺖﻌﻨﺻ ﻦﻳا رﺎﻛو

، ناﺪﻨﭼ ود هدﺮﻛ

ﺖﺳا . ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد لاﺆﺳ ﻦﻳا

ﺎﻫ ﺦﺳﺎﭘ هداد

ﺖﺳا هﺪﺷ :

ﻞﻣاﻮﻋ ﺮﺛﺆﻣ نﺎﻤﺘﻔﮔ ﺮﺑ يزﺎﺳ وردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ماﺪﻛ ﺪﻧا ﻦﻴـﺑ ﻂﺑاور ؟ ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ ﻢﻴﻫﺎـﻔﻣ و ﻞـﻣاﻮﻋ

نﺎﻤﺘﻔﮔ يزﺎﺳ وردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬﭘ ﻪﻧﻮﮕﭼ

؟ﺖﺳا

ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

ﻲﻫﺎﮔ ﺖﺒﺤﺻ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ هرﺎﺑرد فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ داﺮﻓا ﻲﻣ

ﺰﺋﺎـﺣ و ﺐـﻟﺎﺟ عﻮـﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺖﻠﻋ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ

ﺖﻴﻤﻫا ﺖﺳا ) و ﻮﺋﻻ ﮓﻧ

، 2001 .(

ﺖﻔﮔ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻦﻳا ياﺮﺑ طﺎﺒﺗرا دﺎﺠﻳا و ﻮﮔو

ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻧ ﺎﻫ ﻪـﺑ ﻲﻟﺎﻣ ﻊﻓﺎﻨﻣ ﺎﻬﻨﺗ ،دراد هاﺮـﻤﻫ

ﻲﻣ ﺮﻜﻓ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﺘﻴﻔﻴﻛ ﻪﭼ ﺎﺑ و ﻪﻧﻮﮕﭼ داﺮﻓا ﺪﻨﻧاﺪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻨﻤﺷزرا و ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ نﺎﻧآ ياﺮﺑ ﻪﻜﻠﺑ نﺎـﻧآ ﻲﻠﻳﻻد ﻪﭼ و ﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ ار ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﻲﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ صﺎﺧ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ةرﺎﺑرد ﺪﻨﻛ

.

ﺰـﻳار ﻪـﺘﻔﮔ ﻪﺑ ﺎﻨﺑ )2

2002 ( ناﺮـﮕﻳد ﻪـﭽﻧآ ةرﺎـﺑرد

ﻲـﻣ ﺪـﻧﺮﺑ ﺪـﻨﻳﻮﮔ

،

ﻪﺑ يﻮﻗ ﺐﺗاﺮﻣ ﺮﺗ

و ﺮﻴﺛﺄﺗ زا ﺮﺗراﺬﮔ ﻪﺘﻔﮔ رد ﺪﻧﺮﺑ نﺎﺒﺣﺎﺻ صﻮﺼﺧ

نآ ﺖﺳا .

ﺖـﻴﻓوﺮﻌﻣ ﺐـﺴﻛ ﻞـﻴﻟد ﻦﻴـﻤﻫ ﻪـﺑ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ زا

ﺮﺛﺆﻣ ﺖﺳا ﺮﺗ . ﻪﺑ رﻮﻃ ﻲﻠﻛ ﻦﻳا ﻪﻧﻮﮔ رﺎﺘﻓر يﺎﻫ ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻔﻃﺎﻋ سﺎﺴﺣا ﻪﺑ طﻮﻨﻣ ﻲﺘﻛرﺎﺸﻣ )

و ﻲﻧﺎﺧﺮﻴﻣا ﻲﻧﺎﻣا

، 1391 .(

ﺮﻠﺗﺎﻛ ﻪﺘﻔﮔ ﻪﺑ ﺎﻨﺑ )3

1383 ( ﺮﻓ ﺎﻳ ﻲﻬﮔآ ﭻﻴﻫ هﺪﻨﺷو

ﻲﻤﻧ يا ،ﻞﻘﺘﺴﻣ سﺎﻨﺷرﺎﻛ ﺎﻳ ﻲﻤﻳﺪﻗ يﺮﺘﺸﻣ ،ﺎﻨﺷآ ،ﺖﺳود هزاﺪﻧا ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

ﺖﻳﺰﻣ ار ﺎﻤﺷ و درﺎﻤﺷﺮﺑ ار لﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫ ﺪﻨﻛ ﺪﻋﺎﻘﺘﻣ

.

1. Brand talkability 2. Raiz

3. Katler

(6)

ترﺪﻗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﻠﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ ﻲﻣ

ﺖـﺳا ﺖﻛﺮﺷ زا نآ ندﻮﺑ ﻞﻘﺘﺴﻣ ،ﺪﻫد )

ﻦﻣرﻮﻠﻴـﺳ ،1

2001 .(

ﻞـﻣﺎﻋ

ﻢﻬﻣ لوا ﻞﻣﺎﻋ زا ﻪﻛ ﺮﮕﻳد ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﺮﺗ

ﻲﻣ

،ﺪﺳر ـﺑﺮﺠﺗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺔ

ـﺑﺮﺠﺗ و هدﺮـﻛ ﻞـﻘﺘﻨﻣ ار داﺮـﻓا ﻪ

يﺎـﻫ

ﻲﻤﻴﻘﺘﺴﻣﺮﻴﻏ داﺮﻓا ﻦﻫذ رد ار

ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ هرﺎﺑرد ﻲﻣ ﻖﻠﺧ

ﺪﻨﻛ ) ،ﻲﻨﻴﺴﺣ و يﺮﻫﺎﻣ 1393

(

؛ ﺎﻣا ﻪـﺘﻜﻧ ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ

طﺎﺒﺗرا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺖﺳا يروﺮﺿ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻢﻬﻣ ﻲﺗﺎﻴﺣ رﺎﺘﺧﺎﺳ

، ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻦﻴﺑ ﺎﻫ

ﺪﻣﺎﻴﭘ و ﻲﻃﺎﺒﺗرا ي ﺎﻫ

ر ي ﻞـﻤﻋ يﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓ

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) ،ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ 1390

.(

كوﺮﺒﺘﺳو )

1987 ( ﻲﻔﻨﻣ و ﺖﺒﺜﻣ تﺎﺳﺎﺴﺣا ،ﺖﻓﺎﻳرد زا هﺪﺷ هدﺎﺠﻳا

لﺎﻘﺘﻧا ياﺮﺑ دﺮﻓ ﻲﻧورد ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ ،لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻞﻜﺷ ﻪﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﺮﺠﻨﻣ

ﻲﻣ دﻮﺷ .

،ﺖﻳﺎـﺿر ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨـﺷ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﺑ ﺰﻴﻧ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺮﻳﺎﺳ

فﺮـﺼﻣ ،ﻲـﮕﻤﻫ ،ﻲﺘﺣارﺎﻧ و يدﻮﻨﺸﺧ

كاﺮﺘـﺷا ﻪـﺑ ياﺮـﺑ ار نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

ﺮﺑ ناﺮـﮕﻳد ﺎـﺑ نﺎـﺸﺗﺎﻴﺑﺮﺠﺗ ندراﺬـﮔ ﻲـﻣ

ﺪـﻨﻧاﺰﻴﮕﻧا

) ﻲﻠﻘﻨﺴﺣ رﻮﭘ نﺎﻴﭼﺎﺒﻋ و يوﺮﻫر ، ،

1392 .(

ﺮﺑ يدﺎﻳز تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻞﻜﺷ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴﻤﻫا

شﺮﮕﻧ يﺮﻴﮔ ﺎﻫ

رد ،

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻪﻨﻴﻣز يﺮﻴﮔ

ياﺮﺑ ﻚﺴﻳر ﺶﻫﺎﻛ و ﺪﻳﺮﺧ ﺎﻫ

ﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ي ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺎ

يﺎـﻫ ﺪـﻳﺮﺧ

هدﺮـﻛ ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﺪـﻧا

) يرﺎـﻔﻏ و ﺪـﻧﻮﻟاﺪﺒﻋ

،ﻲﻧﺎﻴﺘﺷآ 1388 .(

نﺎﺸﻧ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻲﻣ

ﺪﻫد 76 ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺪﺻرد يﺎﻫ

ﺖﺤﺗ ﺪﻳﺮﺧ ﺮﻴﺛﺄﺗ

راﺮﻗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻣ

ﺪﻧﺮﻴﮔ ) و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ

،ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا 2017

.(

نﺎﻴﻠﻴﻟ و ﻦﻳاﺮﺑ يد )

2008 ( نﺎﻴﺑ هدﺮﻛ ﺪﻧا ﻴﺻﻮﺗ ﺖﻴﻤﻫا ﺶﻳاﺰﻓا ﻪﺑ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا رد ﺖﻓﺮﺸﻴﭘ ﻪﻛ ﻪ

ﺎﻫ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ي يدﺮﻓ

ﻪﺑ

دﺮﻓ ﻲﻣ ﺮﺠﻨﻣ ﺮﮕﻳد فﺮﺼﻣ و دﻮﺷ

فﺮـﺼﻣ يﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ و ﺎﻫﺮﻈﻧ ،ﺪﻳﺮﺧ مﺎﮕﻨﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

رد ًﻼﻣﺎـﻛ ار ﺮـﮕﻳد نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﺮـﻈﻧ

ﻲﻣ ﻪﺑ و ﺪﻧﺮﻴﮔ رﺎﻛدﻮﺧ ترﻮﺻ

ﺎﺑ هﺪﻳﺪﭘ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ مﺎﻧ ﻪﺑ يا ﺮﻴﮔرد

ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ )

ﻲـﻠﻋ و يداﺮـﻣ ،ﺶـﻳورد رﻮـﭘ

1391 .(

ﻪﺑ ﻲﻠﻛ رﻮﻃ ﻲﻣ

ناﻮﺗ ﺖﻔﮔ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓا شﺮﮕﻧ ﺮﺑ ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻧ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ، ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻪـﻜﻠﺑ ،دراﺬﮔ

ﺰﻴﻧ ﺎﻬﻧآ ﺪﻳﺮﺧ فاﺪﻫا ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ

كﻼﺑو ﻖﻳﺮﻃ زا ناﺮﺑرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ دﺎﺠﻳا ياﻮﺘﺤﻣ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺮﮕﻳد نﺎﻴﺑ ﻪﺑ ؛ﺖﺳا ﺎﻫ

ﺖﻳﺎﺳ ، ﺎﻫ و

ﻪﻜﺒﺷ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺎﻫ

فﺮﺼﻣ ياﺮﺑ يﺪﻳﺪﺟ ﻪﻧﺎﺳر ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ي ﻛ

بﺎـﺨﺘﻧا رد ﻲﻟﺎـﻌﻓ ﺶﻘﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا هدﺮﻛ دﺎﺠﻳا نﺎﮔﺪﻨﻨ

ﺎﻔﻳا ﺎﻬﻧآ ﺪﻳﺮﺧ ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ ) رﺎﻣﻮﻛ و ﺎﻴﺷدﻮﻛ ،2

2017 .(

ﻪﺠﻴﺘﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ

، فﺮﺼﻣ و ﺪﻧﺮﺑ طﺎﺒﺗرا تﻮﻗ و تﺪﺷ هﺪﻨﻨﻛ

ﺮﮕﻳد يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ياﺮﺑ ﻎﻴﻠﺒﺗ و ﺮﻈﻧ رﺎﻬﻇا ﻲﺘﺣ و ﺮﺑ

َا فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر و لﺎﻤﻋ زا عﺎـﻓد و ﺖﻳﺎﻤﺣ ،ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻧﺎﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪـﻧﺮﺑ

، ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺳا راﺬـﮔ )

زﺪـﻟﺎﻨﻳر و لﺎـﺘﻨﻤﻴﭘ ،3

2004 ؛

ﺎﻬﻴﻨﺳ و نﻮﺴﭙﻣﺎﺗ ،4

2008 كرﺎﭘ ؛

، كرﺎﭘ و ﭻﻳﺮﮔﺰﻳا ،5

2013 .(

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ )

و ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ دﺎﻤﺘﻋا نﻮﭽﻤﻫ

ﺪﻧﺮﺑ زا ﺖﻳﺎﻤﺣ (

ﺰﻴﻧ ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻐﻠﺒﻣ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻲﻣ دراﺬﮔ ) ﺑﻮﻫ و ﻞﻧﺎﻛ ﻚﻣ

6ﺎ ، 2003

؛ ﻲﻨﻫوﺎﺳ ،7

2011 .(

ﺖﻧرآ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻖﺑﺎﻄﻣ )

1967 ( ، ارﻮﺗ ﺮﻨﻳو ، ﺶﻟاو ، ﺮﻠﻣﺮﮔ و )8

2004 ( ، ﻮﺋﻻ و ﮓﻧ ) 2001 ( ﻦﻳا ، ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮔ ﻲﻣ

ﻪﻛ ﺪﺳر

ﺮﮔا فﺮﺼﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ زا هدﺎﻔﺘﺳا ياﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ

يا ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاﺪﻧ ةرﺎﺑرد

ﻲﻤﻧ ﺖﺒﺤﺻ نآ ﺪﻨﻨﻛ

. لﺎﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ ،

يدﺎﻳز داﺮﻓا

ﻪﻜﺒﺷ زا يرﺎﻴﺴﺑ رد ﺎﻫ

يزﺎﺠﻣ ي

، ﻦﻤﺠﻧا ﺎﻫ ،تﺎﺤﻔﺻ و ةرﺎﺑرد

هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﻬﻧآ زا دﻮﺧ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺪﻧﺮﺑ هدﺮﻜﻧ

ﺪﻧا ، ﺖﻔﮔ ﻮﮔو و لدﺎﺒﺗ

ﺮﻈﻧ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ . لورازﺎﻣ رﺎﺗﻮﺳ و ﻲﻧاﻮﺳ ، )9

2007 ( فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﺑ ﺰﻴﻧ

ﺖـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ .

ﻪـﺑ

1. Silverman 2. Kudeshia & Kumar

3. Pimentel & Reynolds 4. Thompson & Siha

5. Park, Eisigerich, & Park 6. McConnell & Huba

7. Sawehni 8. Thurau, Gwinner,Walsh & Gremler

9. Mazzarol, Sweeney & Soutar

(7)

ﺮﮕﻳد نﺎﻴﺑ

، ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﻜﻧآ زا ﻞﺒﻗ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻔﮔ

ﻮﮔو ةرﺎﺑرد ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻴﻐﺘﻣ ،ﺪﺷ ي

زا ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ و ﺖﻳﺎﺿر و ﺖﺳا يرﺎﺘﻓر

ﻢﻬﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻳﺮﺗ ﺔﻔﻟﺆﻣ ﺖﺳا نآ . نﺎﻤﺘﻔﮔ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﺣ رد ﻦﻳا يﺮﻳﺬﭘ

ﺶﻳاﺮﮔ كرد ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا يﺪﻳﺪﺟ مﻮﻬﻔﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ياﺮﺑ ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﻞﻣﺎﻌﺗ و صﻮﺼﺧ رد ﺪﻧﺮﺑ

ي

ﺪـﻧﺮﺑ نآ ﻪـﺑﺮﺠﺗ و فﺮـﺼﻣ ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ ،صﺎﺧ

ﻲﻣ دزادﺮﭘ . ﺮﮕﻳد نﺎﻴﺑ ﻪﺑ

، ناور ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻤﺘﻔﮔ فﺮﺼﻣ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ياﺮﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﺖﻔﮔ

ﻮﮔو رد صﻮـﺼﺧ زا ﻞـﺒﻗ و ﺖـﺳا ﺪـﻧﺮﺑ

يور فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ زا غرﺎﻓ ﺎﻳ فﺮﺼﻣ ﻲﻣ

ﺪﻫد . نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ يﺮﻳﺬﭘ

داﺮﻓا ﻞﻳﺎﻤﺗ ﻪﺑ ،ﺪﻧﺮﺑ ياﺮﺑ

ﻪﻴـﺻﻮﺗ و طﺎـﺒﺗرا يراﺮـﻗﺮﺑ

ـﺷا ﺎـﻬﻧآ ﻲﻠﺒﻗ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻳ فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ زا غرﺎﻓ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﻳ ﺪﻧﺮﺑ دراد هرﺎ

) ﻚـﻴﻠﻴﻛ ، 2014 .(

ﻲـﺷﺎﺳ ) 2012 ( ﺖـﺳا ﺪـﻘﺘﻌﻣ ﻪـﻛ

فﺮﺼﻣ يﺮﻴﮔرد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻞﻜﺷ و ﻪﺑ نداد ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﺎﻫ ةرﺎﺑرد

،ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ ﻨﻌﻣ ،راﺪﻳﺎﭘ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺪﻧاﻮﺗ ﺎ

ﻖﻴﻤﻋ و راد ﺮﺗ

ي ﺪـﻨﻛ دﺎﺠﻳا .

زا

ﺮﮕﻳد يﻮﺳ

، ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ي يﺎﻀﻓ

ﺒﺳﺎﻨﻣ ﻲ ياﺮﺑ ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﺔﻨﻴﻣز رد ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ هدﺮﻛ دﺎﺠﻳا

ﺪﻧا فﺮﺼﻣ و نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

،ﺎﻬﻧآ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺎﻫﺮﻈﻧ

سﺎﺴﺣا ، ﺎﻫ ﻪﺑﺮﺠﺗ و يﺎﻫ

كاﺮﺘـﺷا ﻪـﺑ ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ ار دﻮﺧ فﺮﺼﻣ ﻲـﻣ

ﺪـﻧراﺬﮔ . ،ﺖـﻧﺮﺘﻨﻳا ﻂﻴـﺤﻣ رد

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ياﺮﺑ ﺖﻔﮔ ﻮﮔو رد ﺔﻨﻴﻣز ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﺻﺮﻓ ﻲﻣ

ﺪﻨﺑﺎﻳ .

ﺖﺳا ﻲﻨﺘﻔﮔ ﻪﻛ

ياﺮﺑ هﺪﻋﺎﻗ ﻦﻳا ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻲﺧﺮﺑ

، ﺑ ﻪ هﮋﻳو

هدﻮـﺒﻧ قدﺎـﺻ ،ﺲﻛﻮﻟ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ و

ﻲـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ زا ﻪـﻜﻧآ

رد ،ﺪﻨﺷﺎﺑ هدﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻈﻧﺪﻣ ةرﺎﺑ

ﺖﺒﺤﺻ نآ ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ . دوﺪﺤﻣ هزﻮﺣ ﻦﻳا رد ،ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هزﻮﺣ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ تﺎﻴﺑدا ﺖـﺳا

و ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﺦﺳﺎﭘ ﺪﻧﺮﺑ هرﺎﺑرد داﺮﻓا اﺮﭼ

ي صﺎﺧ

، فﺮﺻ فﺮﺼﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ زا ﺮﻈﻧ ﺖﻔﮔ

ﻲﻣ ﻮﮔو ﻲﻠﻣاﻮـﻋ ﻪـﭼ و ﺪـﻨﻨﻛ ﻞﻜـﺷ ار نآ

ﻲﻣ ﺪﻫد و ﻲﻣ ﺐﺟﻮﻣ دﻮﺷ

ﻪﺑ داﺮﻓا ﺖﻔﮔ ﻮﮔو ﻚﻳ ةرﺎﺑرد ﺪﻧﺮﺑ

صﺎﺧ ﻖﻳﻮﺸﺗ ﺪﻧﻮﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ هزﻮﺣ رد دﻮﺟﻮﻣ تﺎﻴﺑدا ﻖﻳﺮﻃ زا ،

نﺎﻜﻣا ﻲﻫﺎﻔﺷ ﺮﻳﺬﭘ

ﺖﺴﻴﻧ .

ﺮﺑ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ سﺎﺳا ترﻮﺻ ﻲﻫوﮋﭘ

هﺎﮕﻳﺎﭘ رد ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد ﺮﺒﺘﻌﻣ هداد يﺎﻫ

، نﻮﻨﻛﺎـﺗ ﻲـﻠﺧاد نﺎـﻘﻘﺤﻣ رد

ﺔـﻨﻴﻣز

لﺪﻣ و ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ يزﺎﺳ

يﺮﻳﺬﭘ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺸﻫوﮋﭘ هداﺪﻧ مﺎﺠﻧا ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ،ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ و ﺪﻧا

ﻦﻳا رد نوﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻪﻨﻴﻣز ﺖﺳا . تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ترﻮﺻ دوﺪﺤﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﻢﻫ ﻲﺟرﺎﺧ دﺎﻨﺳا رد ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺪﻧ

. ﻖﻘﺤﻣ ﺪﻨﭼ ﻲـﺧﺮﺑ ﺮﺛا ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد

ﻣ زا ﺆ ﻪﻔﻟ ﺎﻫ ﻪﺘﺧادﺮﭘ يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﺮﺑ لﺪﻣ ي ﻧآ زا يداﺪـﻌﺗ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧا

هرﺎـﺷا ﺎـﻬ ﻲـﻣ

دﻮـﺷ .

ﻪﺑ لﺎﺜﻣ رﻮﻃ

، ﻣ ﺆ ﻲﻨﻤﺗ

، ﻲﺘﻤﻫ و يداﺮﻣ )

1393 ( ﻦﻴﻴﺒﺗ ﻪﺑ شزرا و يراﻮـﺳ يﺎـﻫوردﻮﺧ نﺎـﻜﻟﺎﻣ ﻲﻓﺮـﺼﻣ يﺎﻫ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺮـﺑ نآ

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ بﺎﺨﺘﻧا )

ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ وردﻮﺧ ناﺮﻳا يﺎﻫ

( ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ و ﻪﻛ ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ ﻪﺠﻴﺘﻧ شزرا

ﺎﻫ مﺎـﻧ بﺎﺨﺘﻧا ﺮﺑ فﺮﺼﻣ ي

يرﺎﺠﺗ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺳا . ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ )

1390 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

نﺎﻫد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺑ

ﺎـﺑ ﻲـﻠﺧاد يﺎﻫوردﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ ﺮﺑ نﺎﻫد

ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ وردﻮﺧ ناﺮﻳا ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻨﻤﺳ يوردﻮﺧ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ .

نﺎﻫد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا ﻖﺑﺎﻄﻣ

ﻪﺑ ﻊﺑﺎـﻨﻣ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺎﻫد

ﺗﺎﻋﻼﻃا ﻦﻴﻣﺄﺗ ﻲﻠﺻا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲ

ﺪﻨﻤﺳ يوردﻮﺧ ناراﺪﻳﺮﺧ د زﺎﻴﻧ

ﺪﻧرا . ﺖـﻴﻤﻫا ،لﻮـﺼﺤﻣ يدﺮﻛرﺎـﻛ ﻚـﺴﻳر ﻪـﻄﺑار ﻦﻳا رد

ناور ﻚﺴﻳر و ﺺﺼﺨﺗ ﻲﻣ ﻞﻳﺪﻌﺗ ار مﺎﻴﭘ هﺪﻧﺮﻴﮔ ﺎﺑ ﻊﺒﻨﻣ ﻪﺑﺎﺸﺗ ﺖﻴﻤﻫا ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺪﻨﻨﻛ . و ﺪﻧﻮﻟاﺪﺒﻋ

ﻲﻧﺎﻴﺘـﺷآ يرﺎـﻔﻏ )

1388 (

ﺗﺄ ﻪﺘﻔﮔ ﻲﺳﺎﺴﺣا ﺮﻴﺛ ﺎﻫ

ﻲﺿارﺎﻧ و ﻲﺿار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻔﻨﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ ي ار

ﻲـﺳرﺮﺑ هﻮﻘﻟﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ يور دﺮـﻛ

داد نﺎـﺸﻧ و

ﻣ ﻪﺘﻔﮔ لﺎﻘﺘﻧا رد ﻲﺳﺎﺴﺣا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘ ﺎﻫ

ﻪﺑ ،ﻲﻫﺎﻔﺷ ي ﻪﺘﻔﮔ هﮋﻳو

ﺎﻫ ﺖـﺒﺜﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ ي

، ﻲـﻤﻬﻣ ﺶـﻘﻧ ﺎـﻔﻳا

ﻲـﻣ ﻨﻛ ـﻨ

.ﺪ و ﮓـﻧو

ﺲﻴﻠﻳﺮﻣ )1

2015 (

ﺖﻛﺮـﺷ ﻂـﺳﻮﺗ هﺪـﺷ ﺪـﻴﻟﻮﺗ ياﻮﺘﺤﻣ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ناﺮﺑرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ ﺪﻴﻟﻮﺗ ياﻮﺘﺤﻣ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ

، ﺖـﻴﻤﻫا

ﺑ يﺮﺘﺸﻴ دراد . ﻚﻴﻠﻴﻛ ) 2014 ( نﺎﻤﺘﻔﮔ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ يﺮﻳﺬﭘ

هﮋـﻳو شزرا ،ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑﺮﺠﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲﻠﻣاﻮﻋ داد نﺎﺸﻧ و ﺖﺧادﺮﭘ ﺪﻧﺮﺑ

1.Wong & Merrilees

(8)

يﺮﻴﮔرد ،ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻫﺎﮔآ ،ﺪﻧﺮﺑ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ترﺪﻗ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ، يﺮﻳﺬﭘ

ﺪـﻧﺮﺑ ﺪـﻧراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ .

پﺎﻳ ﻲﻨﻳاﻮﺳ و ﻮﺗرﺎﺗاﻮﺳ ، )1

2013 (

،طﺎـﺒﺗرا ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ناﺰﻴﻣ ﺮﺑ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ كاردا ﺖـﻴﻔﻴﻛ و يرادﺎـﻓو

هﺪﺷ ﻲﻣ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﺛا دراﺬﮔ

ﻪﺑ ،هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ و يرادﺎﻓو ،ﻲﻋاﺪﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد و ﺮـﺑ ﻲـﺘﺒﺜﻣ و ﺺﺨـﺸﻣ رﻮـﻃ

ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﺮﻴﺛﺄﺗ

راﺬﮔ ﺪﻧ . ﻦﻴﻫﺎﺳ ﻲﭽﺑﺎﺘﻴﻛ و ﺮﻴﻫز ، )2

2011 ( و دﺎﻤﺘﻋا ،ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ داد نﺎﺸﻧ

يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ﺎـﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺖﻳﻮﻘﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر تﻼﻳﺎﻤﺗ و ﻪﺘﺷاد طﺎﺒﺗرا

ﻲﻣ ﻨﻛ ﻨ ﺪ .

3ﻞﻴﻣز ) 2011 ( ﻦﻴـﺑ داد نﺎﺸﻧ

ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻲﻳﺎﻬﻧ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر يا

) ﺖﺒﺜﻣ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻔﻨﻣ (

ﺪﻳﺮﺧ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻦﻴﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ و ﻲﻳﺎـﻬﻧ

ﻪﻴﺻﻮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻊﺒﻨﻣ يا

، يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﻄﺑار دراد دﻮﺟو

.

شور ﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨ

ﻪﺑ ﺖﺳا ﻲﻤﻛ ـ ﻲﻔﻴﻛ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻠﻛ رﻮﻃ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺘﺳد زا ،فﺪﻫ ظﺎﺤﻟ زا ﻪﻌـﺳﻮﺗ يﺎﻫ

يا

ﺖﺳا

،ﺖﻴﻫﺎﻣ ظﺎﺤﻟ زا و ﺶﻫوﮋﭘ هوﺮﮔ رد

يﺎﻫ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﻲﻠﻴﻠﺤﺗ ـ ﻲﻣ راﺮﻗ

دﺮﻴﮔ . ﻲﻠـﺻا ﻪـﻠﺣﺮﻣ ود ﻲـﻃ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا

ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ ترﻮﺻ .

زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ اﺪﺘﺑا

هداد ﺮـﺑ ﻲـﻨﺘﺒﻣ ﻢـﺗ ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ شور زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ و هﺪـﺷ يروآدﺮـﮔ يﺎـﻫ

ﻪﻤﻴﻧ نﺎﻤﺘﻔﮔ ترﺪﻗ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ،ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ ـ يرﺎﺘﺧﺎـﺳ شور زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﺲﭙـﺳ ؛ﺪﻧﺪـﺷ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ﺪـﻧﺮﺑ يﺮﻳﺬـﭘ

ﺢﻄﺳ ،اﺰﺟا ﻦﻴﺑ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻪﺑ ،يﺮﻴﺴﻔﺗ ﺧادﺮﭘ لوا ﺔﻠﺣﺮﻣ رد لﺪﻣ يﺪﻴﻠﻛ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ و يﺪﻨﺑ

ﺖـﻳﺎﻬﻧ رد و ﺪـﺷ ﻪﺘ

ﻪﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻳﺎﻬﻧ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﺪﻣآ ﺖﺳد

.

ﻲـﻠﺧاد يزﺎـﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺔﻨﻴﻣز رد ﻪﻛ ﺪﻧﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد يداﺮﻓا ،ﺶﻫوﮋﭘ لوا ﻪﻠﺣﺮﻣ رد يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺖﻔﮔ ﻲﻣ ﻮﮔو ﺪﻨﻨﻛ .

ﻪﻜﺒـﺷ رد ،ﺪـﻧﺮﺑ ﺎـﻳ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻪـﻨﻴﻣز رد ﻲﻟﺎـﻋ تﻼﻴـﺼﺤﺗ ﻦﺘـﺷاد ﻦﻤـﺿ داﺮﻓا ﻦﻳا و ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا يﺎـﻫ

بو ﻳﺎﺳ ﺖ ﺲﻴﻓ ،ماﺮﮕﻠﺗ ،ماﺮﮔﺎﺘﺴﻨﻳا ﺮﻴﻈﻧ وردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ لﺎﻌﻓ ﻦﻳاﺪﻜﻨﻴﻟ و كﻮﺑ

ﺪﻨﺘﺴﻫ رد ار دﻮـﺧ يﺎـﻫﺮﻈﻧ و

ﻲﻣ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ ناﺮﮕﻳد ﺎﺑ ﻲﻠﺧاد يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ ﺪﻧﺮﺑ صﻮﺼﺧ ﺪﻧراﺬﮔ

. زا ﻞﻜـﺸﺘﻣ يرﺎـﻣآ ﻪـﻌﻣﺎﺟ ،مود ﻪـﻠﺣﺮﻣ رد 10

دﻮﺑ ﺪﻧﺮﺑ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻪﺑ ﺎﻨﺷآ سﺎﻨﺷرﺎﻛ و هﺮﺒﺧ .

ﻦﻳا هزﻮﺣ رد داﺮﻓا و ﺪﻨﺘـﺷاد يﺮـﺘﻛد كرﺪـﻣ ﺪـﻧﺮﺑ و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻧدﻮﺑ هداد مﺎﺠﻧا ﺪﻧﺮﺑ و ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻨﻴﻣز رد ﻲﻳﺎﻫ .

ﻪﺑ دﺮـﻜﻳور زا ،ﻖـﻴﻘﺤﺗ لوا ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ بﺎﺨﺘﻧا رﻮﻈﻨﻣ

ﻪﺑ و ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﺖﺻﺮﻓ شور زا هﮋﻳو رﻮﻃ

ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻧﺎﺒﻠﻃ .

ﺖﺴﺟ ﺎﺑ ور ﻦﻳا زا ﻪﻜﺒﺷ رد ﻮﺟو

ﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﻲﻧاﺮﺑرﺎﻛ ،هﺪﺷ دﺎﻳ ﻲﻋ

ﻲﮔﮋﻳو ﻦﻳا زا ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻬﻧآ ﺎﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ زا ﺲﭘ و ﺪﻧﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﻧدﻮﺑ رادرﻮﺧﺮﺑ ﺎﻫ

: ﺖﻔﮔ رد ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻪﺑ ؛ﻮﮔو

كاﺮﺘﺷا ﻪﻜﺒﺷ رد لﺎﻌﻓ رﻮﻀﺣ ؛ﺮﺘﺸﻴﺑ يﺎﻫﺮﻈﻧ يراﺬﮔ هرود نﺪﻧارﺬﮔ ؛ﻪﺘﺷﺬﮔ لﺎﺳ ﻚﻳ ﻲﻃ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

تﻼﻴـﺼﺤﺗ يﺎـﻫ

ﻪﻨﻴﻣز رد ﻲﻠﻴﻤﻜﺗ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﺎﻫ

،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ وMBA

ﺐﺴﻛ يﺎﻀﻓ ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻨﺷآ ؛DBA

،ﺪـﻧﺮﺑ و ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﻂﻴﺤﻣ ،رﺎﻛو

ﻪﺑ يزﺎﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد هﮋﻳو .

يراﺰﮔﺮﺑ زا ﺲﭘ ﻖﻘﺤﻣ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳا رد 22

ﺎـﻣا ؛ﺪﻴﺳر يﺮﻈﻧ عﺎﺒﺷا و هداد ﺖﻳﺎﻔﻛ ﻪﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

داد مﺎﺠﻧا ﺰﻴﻧ ﺮﮕﻳد ﻲﻃﺎﻴﺘﺣا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪﺳ ،ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻨﻴﻤﻃا ياﺮﺑ .

مود ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ

دﺮـﻜﻳور ﺮـﺑ ﻲـﻨﺘﺒﻣ يﺮـﻴﮔ

ﻪﺑ و ﻲﺗوﺎﻀﻗ و ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ،دﻮﺑ ﻲﻓﺮﺑ ﻪﻟﻮﻠﮔ شور ،صﺎﺧ رﻮﻃ

10 ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ و هﺎﮕﺸﻧاد ﺪﻴﺗﺎﺳا زا ﻞﻜﺸﺘﻣ هﺮﺒﺧ

1.Yap,Soetarto & Sweeney 2.Sahin, Zehir & Kitapci 3.Zamil

(9)

ﻪﺘﺷر زا ﻲﻜﻳ رد يﺮﺘﻛد تﻼﻴﺼﺤﺗ نﻮﭽﻤﻫ ﻲﻳﺎﻫرﺎﻴﻌﻣ سﺎﺳا ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ﺎﻨﺷآ و و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﺎﻫ

،DBA

ﺳ ندﻮﺑ اراد ﺐـﺴﻛ يﺎﻀﻓ ﻪﺑ ﻲﻓﺎﻛ ﻲﻳﺎﻨﺷآ و ﺪﻧﺮﺑ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻖﺑاﻮ

يزﺎـﺳوردﻮﺧ ﺖﻌﻨـﺻ رد رﺎـﻛو

ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا .

ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور شور ود زا ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ ياﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد )

نﻮﻤﻀﻣ ( لﺪﻣ و هدﺎﻔﺘﺳا يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ يزﺎﺳ

ﺖﺳا هﺪﺷ .

ﺶﺷ ﻞﺣاﺮﻣ ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور ﻪﻧﺎﮔ

) نﻮﻤﻀﻣ ( رﺎﺼﺘﺧا ﻪﺑ ترﺎﺒﻋ

ﺪﻧا زا ﺖﺳا : هداد ﺎﺑ ﻲﻳﺎﻨﺷآ ؛ﻪﻴﻟوا يﺎﻫﺪﻛ دﺎﺠﻳا ؛ﺎﻫ

ﺖﺴﺟ يﻮﺟو ﻢﺗ ﻢﺗ ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ ؛ﺎﻫ مﺎﻧ و ﻒﻳﺮﻌﺗ ؛ﺎﻫ

ﻢﺗ يراﺬﮔ

شراﺰـﮔ ﻪـﻴﻬﺗ ؛ﺎـﻫ )

كرﻼـﻛ و نواﺮـﺑ ،1

2006 ( . مﺎـﮔ شور يﺎـﻫ

لﺪﻣ ترﺎﺒﻋ رﺎﺼﺘﺧا ﻪﺑ ﺰﻴﻧ يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ يزﺎﺳ ﺪﻧا

زا :

ﺺﺧﺎـﺷ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ

ـﺴﻣ ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ يﺎـﻫ ﺌ

ﻳﺮﺗﺎـﻣ ﻞﻴﻜـﺸﺗ ؛ﻪﻠ ﺲ

ﺺﺧﺎـﺷ ﺢﻄـﺳ ﻦﻴﻴﻌﺗ ؛ﻲﻳﺎﻬﻧ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﺲﻳﺮﺗﺎﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ؛ﻪﻴﻟوا ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﺲﻳﺮﺗﺎﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ؛يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻲﻠﻣﺎﻌﺗدﻮﺧ ﻢﻴـﺳﺮﺗ ؛ﺎـﻫ

ذﻮﻔﻧ ترﺪﻗ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ ؛يﺮﻴﺴﻔﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ لﺪﻣ ـ

ﻲﮕﺘﺴﺑاو ) سﺎﻣﻮﺗ و سﻻﺎﮔ ،ﻞﻔﻴﭘ ،2

2011 (.

راﺰﺑا يﺎـﻫ هداد يروآدﺮــﮔ ﺎــﻫ

،ﺶﻫوﮋــﭘ ﻦــﻳا ي ﻪــﻧﺎﺨﺑﺎﺘﻛ تﺎــﻌﻟﺎﻄﻣ

ﻪــﺑ يا ﺮﺑ رﻮــﻈﻨﻣ ر

ﻪﺒﺣﺎــﺼﻣ ،يﺮــﻈﻧ ﻲﻧﺎــﺒﻣ ﻲــﺳ

ﻪﻤﻴﻧ ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﺑ

رﻮﻈﻨﻣ ﺮﻈﻧ يروآدﺮﮔ يﺎﻫ

يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ياﺮﺑ

ﺶﺳﺮﭘ و ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻪـﻣﺎﻧ

ياﺮـﺑ

لﺪـﻣ ﻲـﺣاﺮﻃ

يرﺎﺘﺧﺎـﺳ

يﺮﻴﺴﻔﺗ ﺖﺳا هدﻮﺑ .

ياﺮﺑ ﻲﻤﻠﻋ ﺖﻗد و ﺖﺤﺻ ﻲﺳرﺮﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ

ﻲﻔﻴﻛ ﺪﻳﺎﺑ ،

ﺗ ،نﺎـﻨﻴﻤﻃا ﺖـﻴﻠﺑﺎﻗ ،رﺎـﺒﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ رﺎﻴﻌﻣ رﺎﻬﭼ ﺄ

و يﺮﻳﺬـﭘﺪﻴﻳ

لﺎﻘﺘﻧا يﺮﻳﺬﭘ دﻮﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد )

لﻮﺳﺮﻛ ،3

2007 ﻲﻳﺎﻧاد ؛ ،رذآ و ﻲﻧاﻮﻟا ،دﺮﻓ 1389

(.

ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﺢﻄﺳ ﺶﻳاﺰﻓا رﻮﻈﻨﻣ

ﺖﻓﺎﻳ ﻪﻣادا يﺮﻈﻧ عﺎﺒﺷا ﻪﺑ نﺪﻴﺳر ﺎﺗ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ مﺎﺠﻧا ﺪﻨﻳاﺮﻓ ،رﺎﺒﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ .

اﻮـﺘﺤﻣ ﻲـﻳاور ﺖﺒـﺴﻧ ﺺﺧﺎـﺷ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ 75

/ 0

دروآﺮﺑ ﺪﺷ ﻲﻣ ور ﻦﻳا زا ، يﺮﻈﻧ عﺎﻤﺟا ﺮﺜﻛاﺪﺣ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ

ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﻞﺻﺎﺣ نﺎﮔﺮﺒﺧ .

ﺖـﻴﻠﺑﺎﻗ ﺎـﻳ ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ ﺶﺠﻨـﺳ ياﺮـﺑ

نﺎﻨﻴﻤﻃا

، ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻦﻫﻮﻛ يﺎﭘﺎﻛ ﺐﻳﺮﺿ زا .

ﺎـﭘﺎﻛ ﺺﺧﺎـﺷ ندﻮﺑ رادﺎﻨﻌﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ )

72 / 0 رد

ـﻨﻌﻣ ﺢﻄـﺳ ﺎ

زا ﺮـﺘﻤﻛ يراد

05 / 0 (

، مود راﺬﮔﺪﻛ و ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻦﻴﺑ ﻖﻓاﻮﺗ ضﺮﻓ ﺪﻴﺳر ﺪﻴﻳﺄﺗ ﻪﺑ

. ﻪـﺑ

ﺗ ﺖـﻴﻠﺑﺎﻗ ﺶﻳاﺰـﻓا رﻮـﻈﻨﻣ ﺄ

ﻖـﻴﻘﺤﺗ يﺮﻳﺬـﭘﺪﻴﻳ

، مﺎـﻤﺗ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻂﺒﺿ هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺎﻫ ﺎﺗ ﺪﻧﺪﺷ

دﺪﺠﻣ ﻲﺳرﺮﺑ و نﺪﻴﻨﺷ يﺪﻌﺑ تﺎﻌﺟاﺮﻣ رد نﺎﻜﻣا ﺎﻬﻧآ

ﺪـﺷﺎﺑ ﺮﻳﺬـﭘ .

ﻪـﻴﻠﻛ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ

ﺚﺤﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﺑ ﻪﺘﻓﺮﮔ ترﻮﺻ يﺎﻫ ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻧﻮﺷ

ﺖﺷاددﺎﻳ ترﻮﺻ ﺖﺒﺛ اﺰﺠﻣ يﺎﻫ

ﺪﺷ . ﻪﺑ لﺎﻘﺘﻧا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺶﻳاﺰﻓا رﻮﻈﻨﻣ يﺮﻳﺬـﭘ

ﺰﻴﻧ شﻼﺗ ﺪﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮔ يا اﺮﺟا ﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ و ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪﻛ دﻮﺷ ﻞ

دﺮﺑرﺎـﻛ ﺖـﻴﻠﺑﺎﻗ ﺰـﻴﻧ ﻪﺑﺎـﺸﻣ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ

ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﺮﻣ ﻲﻃ زا ﺲﭘ ا

اﺪﺘﺑا ،ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻞﺣ 301

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﻛ ﺪﺷ

. يﺎﻫﺪـﻛ ﻲـﺧﺮﺑ ﻲﻳﺎـﻨﻌﻣ ﺖـﺑاﺮﻗ و ﺖﻫﺎﺒـﺷ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

رد ﺎﻳ هدﻮﺑ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻪﻴﺒﺷ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ و ﻲﻣﻼﻛ ﺮﻈﻧ زا ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺪﻛ ،هﺪﺷ جاﺮﺨﺘﺳا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

ﺎﻫ دﻮﺑ هﺪﺷ راﺮﻜﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﺪﻧ

ﻢﻫ ﺎﺑ

ﻖﻴﻔﻠﺗ ﺪﻧﺪﺷ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و 142

ﻪﺑﺮﺼﺤﻨﻣ ﺪﻛ ﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ لوا ﻪﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫﺪﻛ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ دﺮﻓ

. ﻪﺑ

ﻦﻴﻣﺎـﻀﻣ ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد رﻮﻈﻨﻣ

) ﻢﺗ ﺎﻫ ( ﻪﺘﺳد رد هﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يﺎﻫﺪﻛ ، ﺎﻫ

ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﻪﻘﺒﻃ

ﺪﻧﺪﺷ يﺪﻨﺑ ﻢﻫ و

ﺎﺑ نﺎﻣز ﺖﺴﺟ ﻮـﺟو ﻢـﺗ ي

ﻪﺘـﺳد ،ﺎـﻫ يﺪـﻨﺑ

ﺎـﻫ

1. Braun and Clarke 2. Pfohl, Gallus, Thomas 3. Creswell

(10)

ﻦﻳﺪﻨﭼ رﺎﺑ ﺎﺗ ﺪﻧﺪﺷ ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ ﻪﺘﺳد

يﺪﻨﺑ و ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ

يﺮﺗ

؛دﺮﻴﮔ ﻞﻜﺷ ﻪﺑ

ﻪﻛ يرﻮﻃ 34

نﻮﻤﻀﻣ ) ﻢﺗ ( رد هﺪـﺷ دﺎـﺠﻳا

ﻪﺑ ﺖﺴﺨﻧ ﻪﻠﺣﺮﻣ 14

نﻮﻤﻀﻣ ﺖﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ .

ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺻﻼﺧ ﺔﻨﻴﻣز رد

ﻂﺒﺗﺮـﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

نﺎـﻤﺘﻔﮔ ﺎـﺑ يﺮﻳﺬـﭘ

رد ﺪـﻧﺮﺑ

لوﺪﺟ 1 ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا .

لوﺪﺟ 1 . ﻞﻣاﻮﻋ ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺻﻼﺧ نﺎﻤﺘﻔﮔ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ

يﺮﻳﺬﭘ ﺪﻧﺮﺑ

ﻢﺗ ﺎﻫﺪﻛ

ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻳاﺰﻣ

زﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﺖﺒﺜﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ هدوﺰﻓا شزرا ﻂﺳﻮﺘﻣ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺘﻣﻼﺳ ﺮﺑ

ﺖﻤﻴﻗ ﺖﻴﺑﻮﻠﻄﻣ

شوﺮﻓ زا ﺲﭘ تﺎﻣﺪﺧ

ﺮﺑرﺎﻛ ياﺮﺑ هﺪﺷ ﻞﺋﺎﻗ شزرا

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻟﻮﭘ شزرا )

نﺪﻳﺮﺧ شزرا (

و دﻮﺒﻬﺑ ﺮﻤﺘﺴﻣ لﻮﺤﺗ

ﻪﺑﺮﺠﺗ ناﺮﮕﻳد ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ناﺮﮕﻳد ﻪﺑﺮﺠﺗ زا رﻮﺧزﺎﺑ

هروﺎﺸﻣ ﺎﺑ ناﺮﮕﻳد

فﺮﺼﻣ ﺮﻳﺎﺳ ﺖﻳﺎﺿر نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

داﺮﻓا ﻪﻴﺻﻮﺗ ﺪﻤﺘﻌﻣ

هﺎﻓر و ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺑﺮﺠﺗ

دﺮﻓ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑﺮﺠﺗ

تﺬﻟ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﺮﻓ ﺶﺨﺑ

يﺪﻨﻤﺘﻳﺎﺿر ﺮﺛا ﺮﺑ ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ ﻪﻴﺻﻮﺗ

زا ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺎﻤﺣ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ﺖﻤﻴﻗ

يﺮﺘﺸﻣ يراﺪﻣ

ﺖﻗاﺪﺻ

ﺪﻧﺮﺑ ندﺮﻛ ﺲﻛﻮﻟ رد هﺪﻧزﺎﺳ شﻼﺗ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻟﺎﺻا

ﺦﺳﺎﭘ ندﻮﺑ ﻮﮔ

ﺪﻧﺮﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺘﺳاﻮﺧ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺪﻧﺮﺑ

ﻲﮔﮋﻳو ﻖﺑﺎﻄﺗ ﺎﻫ

ضﺮﻓ ﺶﻴﭘ ﺎﺑ ﺎﻫ

شزرا و ﺎﻫ يدﺮﻓ ي

تارﺎﻈﺘﻧا ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﺗ

دﺎﻤﺘﻋا ﺲﺣ

ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻴﮔرد ياﺮﺑ مزﻻ ﺮﺘﺴﺑ و تﺎﻃﺎﺒﺗرا

(11)

لوﺪﺟ ﻪﻣادا 1

ﻢﺗ ﺎﻫﺪﻛ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻳاﺰﻣ

روﺮﻏ ﺲﺣ دﺎﺠﻳا

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا سﻼﻛ

بﻮﻠﻄﻣ ﺖﻴﺼﺨﺷ سﺎﺴﺣا

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا شﺮﻳﺬﭘ

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻤﻫا و ﻪﺟﻮﺗ

ندﻮﺑ وﺮﺸﻴﭘ ﺲﺣ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ

ﺖﻴﻜﻟﺎﻣ رﺎﺨﺘﻓا

ﺪﻧﺮﺑ رﺎﺒﺘﻋا

ﺖﺒﺤﺻ ﻖﻳﺮﻃ زا شزرا دﺎﺠﻳا ةرﺎﺑرد

صﺎﺧ ﺪﻧﺮﺑ

ﻲﺗاذ شزرا ﺪﻧﺮﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻣﺎﻨﺳﺎﻨﺷ و ﺖﻳﻮﻫ

روﺎﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﺪﻧﺮﺑ ندﻮﺒﻧ روﺮﻐﻣ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻣﺪﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ

ﺪﻧﺮﺑ يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ

يروآﻮﻧ

صﺎﺧ ﻲﮔﮋﻳو دﻮﺟو

ﺪﻧﺮﺑ ﺰﻳﺎﻤﺗ

رازﺎﺑ ﺮﺒﻫر

تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ )

ﻲﺘﻨﺳ ( ﻪﻧﺎﺳر

ﺎﻫ رﺎﺒﺧا نﺪﻴﻨﺷ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رﺮﻜﺗ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﻧ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ بﻮﺧ سﺎﺴﺣا

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ لﻮﺼﺤﻣ ﺮﻤﻋ هرود ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ هﺪﺷ يﺰﻳر

راﺬﮔﺮﻴﺛﺎﺗ ﺺﺨﺷ يﻮﺳ زا ﻎﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ

هﺪﺷ يﺰﻳر ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ و ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ترﻮﺻ

ﺐﺳﺎﻨﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﺐﺳﺎﻨﻣ رﺎﻌﺷ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻲﮔﺪﻧز ﻚﺒﺳ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

يﺮﺼﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻪﺑﺮﺠﺗ لﺎﻘﺘﻧا /

يراﺪﻴﻨﺷ / ﻲﺴﻤﻟ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا )

ﻦﻳﻮﻧ ( ﻪﻜﺒﺷ ﺶﻘﻧ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

بو ﺶﻘﻧ ﺖﻳﺎﺳ ﺪﻳﺪﺟ هﻮﻴﺷ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﺎﻫ

فﺮﺼﻣ ﺮﻈﻧ سﺎﻜﻌﻧا ﺖﻳﺎﺳ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺎﻫ

ﺖﻳﺎﺳ ﻖﻳﺮﻃ زا تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ ﻪﻜﺒﺷ و ﺎﻫ

ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﻪﻜﺒﺷ ﺮﻴﺛﺄﺗ داﺮﻓا ﺶﻧاد ﺢﻄﺳ ﻪﺑ ﻪﺘﺴﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﻪﻜﺒﺷ رد ذﻮﻔﻧ ﺎﺑ داﺮﻓا زا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

ﻪﻜﺒﺷ تﺎﻋﻼﻃا لدﺎﺒﺗ ﻊﻳﺮﺴﺗ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

لﺎﻧﺎﻛ ﻪﻜﺒﺷ و ﻲﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﻪﻜﺒﺷ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﻬﺟ و ﺖﺧﺎﻨﺷ رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ يﺮﻴﮔ