بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

(1)

Investigating the Behavioral / Attitudinal Consequences of Internal Brand Management among Sales Employees of Farmand Company

Maryam Behzadi

MSc. Student, Department of Business Management, Faculty of Management and Social Sciences, Islamic Azad University Tehran North Branch, Tehran, Iran. E-mail: maryambz65@gmail.com

Ehsan Abedi

*Corresponding author, Assistant Prof., Faculty of Management and Social Sciences, Islamic Azad University Tehran North Branch, Tehran, Iran. E-mail: e-abedi@iau-tnb.ac.ir

Seyed Mahmoud Hashemi

Assistant Prof., Faculty of Management and Social Sciences, Islamic Azad University Tehran North Branch, Tehran, Iran. E-mail: m.hashemi@iau-tnb.ac.ir

Abstract Objective

Internal brand management is an effective factor in building and maintaining a strong brand. This sustainable competitive advantage includes the activities within an organization to ensure reflection on the brand value, so the staff can play an important role in the processes of managing and promoting internal brand. A new approach with emphasis on the role of employees in branding has been taken into account in recent years. This approach has been affected by internal brand management, brand commitment, brand citizenship behavior and job satisfaction. Most of the models of branding are proposed in other countries and thus are designed and implemented according to their own market.

Considering the importance of internal brand management and researches conducted on the personnel’s behavior, the present research aims to investigate the behavioral / attitudinal consequences of internal brand managementsuch as brand citizenship behavior, intention to stay, brand commitment and job satisfaction, among sales personnel of Farmand Company to implement the branding model in Iran and to probably modify those models based on the needs and characteristics of Iran market.

Methodology

The present research is applied in nature. It is also descriptive and correlative because it concerns the behavioral / attitudinal consequences of internal brand management. The statistical population of the research includes all 257 sales personnel of Farmand Company. To collect the data, a standard questionnaire was distributed and the data were analyzed through Structural EquationModeling (SEM), Partial Least Squares using Smart PLS2 software.

Findings

The results approved the positive effect of internal brand management on brand commitment and job satisfaction among the sales personnel in Farmand Company. Moreover, the positive effect of internal

(2)

intention to stay with mediating role of job satisfaction and brand commitment. In addition, the findings showed that internal brand management has no positive effect on brand citizenship behavior with mediating role of job satisfaction.

Conclusion

Regarding employees as internal customers, brand orientated human resource practices (recruitment, induction and training) are one way that can be the key to a successful internal brand management program. With the increase in internal brand management, we can expect improvement in the commitment of Farmand Company sales personnel to the brand. If brand identity, brand leadership and brand communication improve as the leverage of internal brand management, job satisfaction will increase. Employees may be more likely to stay with any increase in the payment because most employees today are not financially supported and are unlikely to want to continue working with the organization because of the organization's low-wage relationships or brand personality. Also, factors such as work-related psychological stress including role ambiguity, role conflict, and repetitiveness of the role can also lead to a tendency to quit. Job satisfaction has a wide range of features including job characteristics, payment, promotion, supervision, benefits, work environment, co-workers, and so on.

Uncertainty about how salaries and remuneration are paid is one of the factors contributing to the decline in employee job satisfaction and ultimately their commitment to the brand. Job satisfaction has many dimensions and may not be fully implemented among the all staff. In this case, the employee may be dissatisfied with the whole organization and he may decide to quit if there are better suggestions from rival organizations. Besides, top-down job ordering, job uniformity and disregarding staff can be a cause of job dissatisfaction and a tendency to quit. Having a strong brand is a top priority for any organization and employees can play an important role in achieving such a goal.

Employees who do not have sufficient information about the brand's mission and future goals will not be effective in accomplishing the goals. Employees need to be confident about their position in the company and to be considered as a part of the brand in order to try to help brand to achieve its goals (extracurricular behaviors).

Keywords: Brand citizenship behavior, Brand commitment, Intention to stay, Job satisfaction, Internal brand management.

Citation: Behzadi, M., Abedi, E., Hashemi, S.M. (2019). Investigating the Behavioral/Attitudinal Consequences of Internal Brand Management among Sales Employees of Farmand Company. Journal of Business Management, 11(3), 505-524. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 3, pp. 505-524 DOI: 10.22059/jibm.2019.266532.3254

Received: October 23, 2018; Accepted: June 01, 2019

(3)

يﺎﻫﺪﻣﺎﻴﭘ ﻲﺳرﺮﺑ يرﺎﺘﻓر

/ ﻲﺷﺮﮕﻧ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

نﺎﻴﻣ نﺎﻨﻛرﺎﻛ

ﺪﻨﻣﺮﻓ ﺖﻛﺮﺷ شوﺮﻓ

يداﺰﻬﺑ ﻢﻳﺮﻣ

ﻮﺠــﺸﻧاد ي ــﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻲ ﺪــﺷرا هوﺮــﮔ ، ﺪــﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧﺎــﮔرزﺎﺑ ﻲ

، ﺪــﻣ هﺪﻜــﺸﻧاد ﻳ

ﺮ ﻳ ﺖ ﺎﮕــﺸﻧاد ه ﻣﻼــﺳا دازآ ﻲ ا ،لﺎﻤــﺷ ناﺮــﻬﺗ ﺪــﺣاو ــﻳ

ناﺮ . ﻪــﻣﺎﻧﺎﻳار :

maryambz65@gmail.com

يﺪﺑﺎﻋ نﺎﺴﺣا

* ،لﻮﺌــﺴﻣ هﺪﻨــﺴﻳﻮﻧ دﺎﺘــﺳا

ﻳ رﺎ

، ﺪــﻣ هوﺮــﮔ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧﺎــﮔرزﺎﺑ ﻲ

، ﺪــﻣ هﺪﻜــﺸﻧاد ﻳ

ﺮ ﻳ ﺖ ﻣﻼــﺳا دازآ هﺎﮕــﺸﻧاد ﻲ

ا ،لﺎﻤــﺷ ناﺮــﻬﺗ ﺪــﺣاو ــﻳ

.ناﺮ ﻪــﻣﺎﻧﺎﻳار :

e-abedi@iau-tnb.ac.ir

ﻲﻤﺷﺎﻫ دﻮﻤﺤﻣ ﺪﻴﺳ

دﺎﺘﺳا ﻳ رﺎ

، ﺪﻣ هوﺮﮔ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﻲ

، ﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲ

ا ،لﺎﻤﺷ ناﺮﻬﺗ ﺪﺣاو ﻳ

.ناﺮ ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار m.hashemi@iau-tnb.ac.ir:

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ رد: ﺎﺳ ل ﺎﻫ ي ا ﺮﻴﺧ ﻪـﺑ ور ﺮﻜﻳ يد ﻦﻳﻮﻧ ﺎﺑ ﺪﻴﻛﺄﺗ ﺮﺑ ﺶﻘﻧ ﺎﻛ ر ﺎﻨﻛ ن رد ﺎﺳﺪﻧﺮﺑ يز ﻪﺟﻮﺗ هﺪـﺷ ا ﺖﺳ . ا ﻦﻳ ور ﺮﻜﻳ د ﺖﺤﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﻳﺪﻣ ﺖﻳ

ﺪﻧﺮﺑ اد ﻲﻠﺧ

، ﺪﻬﻌﺗ ﺎﻛ ر ﺎﻨﻛ ن ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ

، ر ﺎﺘﻓ ر ﺮﻬﺷ و ﺪﻧ ي ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر و ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻞﻜﺷ

ا ﺖﺳ . و ﻲﻠﺧاد يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻤﻫا ﻪﺑ ﺮﻈﻧ ﻘﺤﺗ

ـﻴ ﻖ

رد ﺶﻫوﮋﭘ و ﺎﺑ ﻪﻄﺑار

نﺎﻨﻛرﺎﻛ رﺎﺘﻓر دﺪﺻرد ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ،

ﺳرﺮﺑ ﻲ ﭘﻴ ﺎﻫﺪﻣﺎ ي رﺎﺘﻓر ي / ﻲﺷﺮﮕﻧ ﺪـﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ

ـﻠﺧاد ﺪـﻧﺮﺑ رﺎـﺘﻓر ﻪـﻠﻤﺟ زا ﻲ

ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر و ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ،نﺪﻧﺎﻣ

ﻣ رد ﻴ نﺎ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺖﺳا ﺪﻨﻣﺮﻓ ﺖﻛﺮﺷ شوﺮﻓ .

شور ﺖﺳا ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ عﻮﻧ زا ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ: .

مﺎﻤﺗ شور زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد هداد و هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا يرﺎﻤﺷ

ﻪـﻴﻠﻛ زا ﺎﻫ ناﺪـﻨﻣرﺎﻛ

هﺪﺷ يروآدﺮﮔ ﺪﻨﻣﺮﻓ ﺖﻛﺮﺷ شوﺮﻓ ﺪﻧا

. ﻪﺑ هداد يروآدﺮﮔ رﻮﻈﻨﻣ زا ،زﺎﻴﻧ درﻮﻣ يﺎﻫ

ﺶﺳﺮﭘ و ﻪـﻳﺰﺠﺗ و ﺪـﺷ ﻪـﺘﻓﺮﮔ هﺮـﻬﺑ دراﺪﻧﺎﺘـﺳا ﻪـﻣﺎﻧ

هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺶﺳﺮﭘ زا ﻞﺻﺎﺣ يﺎﻫ ﻪﻣﺎﻧ

ﺎﻫ لﺪﻣ شور ﺎﺑ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ

SEM ) ( مﺮﻧ و راﺰﻓا ﺪﺷ مﺎﺠﻧاPLS

.

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎﺘﻧ: و ﺖـﺳا ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﺪـﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ زا ﻲﻛﺎﺣ ،ﺎﻫ

ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺪﺷ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﺰﻴﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺶﻘﻧ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺒﺜﻣ .

رﺎـﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺖﺷاﺪﻧ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ،ﺪﺸﻧ ﺪﻴﻳﺄﺗ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ .

ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ و ﺖﺷاﺪﻧ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺶﻘﻧ ﺎﺑ نﺪ

ﺪﺸﻧ ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺶﻘﻧ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ :

ﻲـﻣ رﺎﻤـﺷ ﻪـﺑ ﺖﻛﺮـﺷ ﻲـﻠﺧاد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﺮﻈﻧ رﻮﺤﻣﺪـﻧﺮﺑ ﻲﻧﺎـﺴﻧا ﻊﺑﺎـﻨﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ،ﺪـﻧور

) اﺪﺨﺘـﺳا ،م

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا شزﻮﻣآ و يزﺎﺳ (

شور زا ﻲﻜﻳ ﻲﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻳﺎﻫ

ﺪﻧاﻮﺗ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﺪﻴﻠﻛ ﺪﺷﺎﺑ

.

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ،ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ،نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ: .

دﺎﻨﺘﺳا : ﻢﻳﺮﻣ ،يداﺰﻬﺑ دﻮﻤﺤﻣﺪﻴﺳ ،ﻲﻤﺷﺎﻫ ؛نﺎﺴﺣا ،يﺪﺑﺎﻋ ؛

) 1398 .(

يرﺎﺘﻓر يﺎﻫﺪﻣﺎﻴﭘ ﻲﺳرﺮﺑ /

نﺎـﻴﻣ ﻲـﻠﺧاد ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﺷﺮﮕﻧ

ﺪﻨﻣﺮﻓ ﺖﻛﺮﺷ شوﺮﻓ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ .

، 11 ) 3 ( ، 505 - 524 .

---

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 3

، ﺺﺻ . 505 - 524

DOI: 10.22059/jibm.2019.266532.3254

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 01 / 08 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 11 / 03 / 1398

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﻲﻧﺎﺴﻧا ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺎﻛ

آر هدﻮﻣز ﺺﺧﺎﺷ ﺪﻤﻋ ه ﺮﺗﺮﺑ ي ﻚﻳ ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن ﺑر ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن ﺎﻫ ي د ﺮﮕﻳ ا ﺖﺳ

، اﺮﻳز ﻲﻧﺎﺴﻧا ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻢﻬﻣ

ﻦﻳﺮﺗ ﻊﺒﻨﻣ ﺮﻫ

ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن ﻪﺑ رﺎﻤــﺷ ﻲﻣ آ ﺪــﻨﻳ . ا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﮔ ﻮﺘﻧ

ا ﺪﻧ زا ﻲﻧﺎــﺴﻧا ﻊﺑﺎــﻨﻣ ﺎﺳ

ز ﺎﻣ ن ﻪــﺑ ترﻮــﺻ ﻮﻠﻄﻣ ب ا ﺘﺳ ﺎﻔ هد ﺪــﻨﻛ ، ﻢﻛ ﻢﻛ ر ﺖﻳﺎﺿ

ﺎﻛ ر ﺎﻨﻛ

،ن ﻖﻠﻌﺗ ﺎﺳ ز ﻲﻧﺎﻣ و ﺬﺟ ا ﺖﻴﺑ ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن زا ﺮﻈﻧ ﺎﻛ ر ﺎﻨﻛ ن ﻲﻠﻌﻓ ﺶﻫﺎﻛ ﺪﺑﺎﻳﻲﻣ رد و ﻪﺠﻴﺘﻧ ر ﺎﺘﻓ ر ﺎﻫ ي ﺎﺳ ز ﻲﻧﺎﻣ ا ﺮﻓ دا ﺖﺤﺗ

ﺗأ ﺮﻴﺛ ﺮﻗ را ﻲﻣ دﺮـﻴﮔ . ﻪﺑ ﻦﻴﻤﻫ د ﻞﻴﻟ ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن ﺎـﻫ ﻮﻈﻨﻣﻪﺑ ر ا ﺰﻓ ا ﺶﻳ ﺮﻬﺑ ه و يرو ﻮﺒﻬﺑ د ﺮﻜﻠﻤﻋ د ﻮﺧ د رد ﻪﺻﺮﻋ ر ﺖﺑﺎﻗ

، ﻼﻋ هو ﺮﺑ

ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ و ﺮﺳ ﻪﻳﺎﻣ ،يا ﻪﺑ ﺮﻴﻧ يو ا ﻲﻧﺎﺴﻧ ﻮﺗ ا ﺪﻨﻤﻧ و ﺎﺑ ا ﺪﻌﺘﺳ دا ﺎﻴﻧ ز راد ﺪﻧ

، ز ﺮﻳ ا رد ﻦﻴﺑ ﻪﻴﻠﻛ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻚﻳ ﺎﺳ ز ﺎﻣ

،ن ﻂﻘﻓ ﻞﻣﺎﻋ

ﺮﻴﻧ يو ا ﻲﻧﺎﺴﻧ ﻞﺑﺎﻗ ﺮﺑﻲﭙﻛ يراد ﺖﺴﻴﻧ . ﻲﻃ ﻼﻜﺸﻣ ت ا ﺎﺼﺘﻗ يد ﻮﭽﻤﻫ ن ر ﻮﻛ د ﻲﻧﺎﻬﺟ ا ﺮﻴﺧ

، ﻮﺧﺮﺑ يرادر زا ﺮﻴﻧ يو ﺎﻛ ير ﻪﻛ

ﻪﺑ ا ﺪﻫ فا ﺎﺳ ز ﻲﻧﺎﻣ ﺪﻬﻌﺘﻣ ﺪﺷﺎﺑ

، ﺮﺑ يا ﺎﺳ ز ﺎﻣ ن ﺎﻫ ﺎﻴﺴﺑ ر ﻢﻬﻣ ﺪﺷ ه ا ﺖﺳ ) يﺮﭘ و ﺎﻤﻳﺮﻜﺳا ،1

2014 .(

ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﺜﺣﺎﺒﻣ زا ﻲﻜﻳ ﺖﺳا ﻲﻠﺧاد يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ،ﺖﺳا هداد نﺎﺸﻧ ﻪﺟﻮﺗ نآ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻢﻠﻋ ﻲﮔزﺎﺗ

. ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺖﺳا يﻮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ يﺮﺛﺆﻣ راﺰﺑا ﻲﻠﺧاد .

اﻳ ﻦ ﺒﻨﻣ ﻊ ﺰﻣ ،ﻢﻬﻣ ﺖﻳ ﻗر ﺎ ﺘﺑ ﻲ ﺎﭘ ﻳ ﺪ ار ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ي يﺎـﻫ

ياﺮﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﻲﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ شزرا سﺎﻜﻌﻧا زا نﺎﻨﻴﻤﻃا

رد و ﻲـﻠﺧاد ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﺪـﻨﻳاﺮﻓ رد نﺎـﻨﻛرﺎﻛ و دﻮﺷ

ﺪﻧرادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﻤﻬﻣ هﺎﮕﻳﺎﺟ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻠﺧاد يﺎﻘﺗرا )

،ﻲﻗدﺎﺻ و ﺎﻴﻧ ﻢﻴﺣر 1395

.(

ﻲﻠﺧاد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ مﻮﻬﻔﻣ نارﺎﻜﻤﻫ و يﺮﺑ ﻂﺳﻮﺗ رﺎﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ياﺮﺑ2

ﻲﺗﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ نﺎﻳﺮﺟ ﻚﻳ نآ زا ﺲﭘ و ﺪﺷ حﺮﻄﻣ3

رد

ﻪﻛ هﺪﻴﻘﻋ ﻦﻳا ﻪﺑ نﺪﻴﺸﺨﺑ تﻮﻗ يﺎﺘﺳار ﻪﺑ ﺪﻳﺎﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺎﺑ

ﺪﺷ زﺎﻏآ ،دﻮﺷ رﺎﺘﻓر ﻲﻠﺧاد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ناﻮﻨﻋ .

ﻲـﻠﺧاد يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ،4

ﻢﻬﻣ ﺖﺳا ﻲﻠﺧاد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣﺮﻳز ﻦﻳﺮﺗ .

ﺎﻤﻫ ن ﻪﻧﻮﮔ ﻪﻛ ﺎﺳﺪﻧﺮﺑ يز ﺎﺧ ر ﻲﺟ ﻞﻴﻬـﺴﺗ ﺚـﻋﺎﺑ ﺮﻓ

ا ﺪﻨﻳ ﺮﻴﮔﻢﻴﻤﺼﺗ ي

ﺮﺘﺸﻣ ي

زا ﻖﻳﺮﻃ ﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ت و ﺎﻤﻴﭘ ن ﻮﻗ ي ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ

،دﻮﺷ را ﺎﻘﺗ ي ﺎﻴﭘ م يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ د زا

ﺖـﺳا ﺪﻨﻤـﺷزرا هزاﺪـﻧا نﺎﻤﻫ ﻪﺑ ﺰﻴﻧ نﺎﻣزﺎﺳ نور .

ﺪﻧﺮﺑ يزﺎــﺳ د ﻲﻧﺎﻣزﺎــﺳ نور ﻪﺑ

ﻮﻈﻨﻣ ر ار ﺎﻘﺗ ي ﺪﻧﺮﺑ نورد رد ﺎﺳ ز ﺎﻣ

،ن ﻲﻨﻌﻳ ﺎﻤﻫ ن ﺎﻛ ر ﺎﻨﻛ ن ﺎﻴﺑ ن ﻲــﻣ دﻮــﺷ ) ﻖــﻴﻓر و ﺪــﻤﺣا ،5

2003 .(

ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﻲﻠﺧاد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺮﮕﻳد ﻪﻋﻮﻤﺠﻣﺮﻳز

6

و ﻲﻠﺧاد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا

نﺎﻣزﺎـﺳ ﺪـﻧﺮﺑ ﻆﻔﺣ و ﺖﻳﻮﻘﺗ

دراد ﺰﻛﺮﻤﺗ نﺎﻨﻛرﺎﻛ نﺎﻴﻣ رد )

،يدﻮـﺒﻬﺑ و ﻲﻧﺎﻬﻔﺻا ﻲﻏﺎﺒﻳآ ،يدﺮﮔﺎﺷ نﺎﻳرﻮﻔﻏ 1396

( . ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻲﻳاﺪـﺘﺑا تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﺮﺑ نآ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر و7

ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد ﺰﻛﺮﻤﺗ8

. سﺎﺳا ﺮﺑ يدﺎﻳز ﺪﺣ ﺎﺗ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر

ﺳ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺖﺳا ﻲﻧﺎﻣزﺎ

.9

ﻲﺗﺎﺑارﺎﻛ و كﻮﻧﺎﻛوا ﺮﻈﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ )10

2013 ( ،

» ﻪـﺑ ﻪـﻛ دراد زﺎـﻴﻧ ﻲﻧﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﻪـﺑ نﺎﻣزﺎـﺳ

ﺪﻧزادﺮﭙﺑ هﺪﺷ رﺮﻘﻣ ﻞﻐﺷ حﺮﺷ رد ﻪﭽﻧآ زا ﺮﺗاﺮﻓ ،يرﺎﻴﺘﺧا يﺎﻫرﺎﺘﻓر

« . ﻪـﺑ ﺎـﻬﻧآ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ،نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲﺸﻘﻧاﺮﻓ يﺎﻫرﺎﺘﻓر رﺎﻨﻛ رد

نﺪﻧﺎﻣ ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ11

،ﻲﮕﺘﺴﻳﺎﺷ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﺎﺗ ﺖﺳا ﻲﺗﺎﻴﺣ يﺮﻣا ﺎﻫ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻨﻛرﺎﻛ و هﺰﻴﮕﻧا ،ﻪﺑﺮﺠﺗ

هﺪﺷ هداد شزﻮﻣآ ﻲﺑﻮﺧ ﺪﻧا

هﺪﻋو و ﺪﻨﻨﻛ ﻆﻔﺣ ار ﺪﻧزﺎـﺳ ﻖﻘﺤﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ

. ﻠﻋ هداﺰـﻴ ) 1386 ( ـﻘﺘﻌﻣ ﺪ

ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎـﺿر ﺖـﺳا زا ﻲـﻜﻳ 12

ﻐﺘﻣ ﻴ رد ﻲﺳﺎﺳا يﺎﻫﺮ ﻞﻳﺎﻤﺗ

رد نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ نﺎﻣزﺎﺳ

هدﻮﺑ و

يﺮـﺘﻤﻛ ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎـﺿر زا ﻪـﻛ ﻲﻧﺎـﻨﻛرﺎﻛ رد ﻞﻐﺷ كﺮﺗ لﺎﻤﺘﺣا

ﺖﺳا ﺮﺘﺸﻴﺑ ،ﺪﻧرادرﻮﺧﺮﺑ

.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Scrima & Parry 2. Internal marketing

3. Berry, Hensel & Burke 4. Internal Branding

5. Ahmed & Rafiq 6. Internal Brand Management (IBM)

7. Brand Commitment (BC) 8. Brand Citizenship Behavior(BCB) 9. Organization Citizenship Behavior (OCB) 10. Ucanok and Karabati

11. Intension to Stay (IS) 12. Job Satisfaction (JS)

(5)

نﺎﻴﺑ ﺐﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ،هﺪﺷ

ﺣ ﻴ تﺎ ﺎﻘﺑ و ي ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﻲ

،

ﻟﺎﻌﻓ هزﻮـﺣ ﻦﺘﻓﺮـﮔ ﺮﻈﻧ رد نوﺪﺑ ـﻴ

ﺖ

ﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ ،نآ ﻳ

نﺎ نآ

ﺖﺳا ﻪﺘﺴﺑاو نﺎﻣزﺎﺳ .

ﻫ ﻴ ﭻ ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ نوﺪﺑ ي

ﻻﺎﻛ شوﺮﻓ نوﺪﺑ و ﻳﺎ

ﭘ ﺎﻨﻌﻣ ﺖﻣﺪﺧ ﻴ

اﺪ ﻤﻧ ﻲ ﺪﻨﻛ . نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺎﺑ

ﻳ ﺪ رﺎﻨﻛ رد

ﻣﺎﻤﺗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻲ

ﻧﻴ ﺎﻫوﺮ و ﺎﻣﺮﺳ ﻳ ﻪ ﺎﻫ ي ﻧﺎﺴﻧا ﻲ ،دﻮﺧ ﻪﺑ ﻧﻴ ﺎﻫوﺮ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ شوﺮﻓ و ) ﻒﺻ نﺎﻨﻛرﺎﻛ

1(

، ﻪﺑ ﻞـﻴﻟد

ـﺴﺑ ﺶـﻘﻧ ﻴ

رﺎ

ﺣ ﻴ ﺗﺎ ﻲ ﻤﻬﻣ و ﻲ اﺮﺑ ﻪﻛ ي ا نﺎﻣزﺎﺳ ﻳ ﺎﻔ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ

، ﻪﺟﻮﺗ ﺪﻨﻛ

؛ اﺮﻳز هﺮﻬﺑ و دﺮﻜﻠﻤﻋ رو

ي هﺮﻬﺑ و دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﺎﻬﻧآ رو

ي ﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﺄﺛ ﻴ ﺮ

ﻘﺘﺴﻣ ﻴ ﻢ راد د ) ،ﻲﮔرد 1395 .(

ﻲﻣ ﻊﻗاو رد ﺪﺧ ﺎﻳ ﻻﺎﻛ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ

ﻪﺑ ﺮﮕﻳد ،بﻮﺧ ﺖﻣ رازﺎﺑ رد ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻲﻳﺎﻬﻨﺗ

ﺖﻛﺮﺷ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻞﻣﺎﻌﺗ و درﻮﺧﺮﺑ ﻪﻜﻠﺑ ،ﺖﺴﻴﻧ )

ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ نﺎﮔﺪﻨﻳﺎﻤﻧ ناﻮﻨﻋ (

ﺎﻔﻳا ﻲﮕﻧرﺮﭘ رﺎﻴﺴﺑ ﺶﻘﻧ ﺰﻴﻧ رازﺎﺑ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) هدرﻮﺨﻟﺎﺳ ، 1393 .(

ﺪﻨﻣﺮﻓ تﻼﻜﺷ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ

گرﺰﺑ زا ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳﺮﺗ

ﻮﻧا هﺪﻨﻨﻛﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫ ،ﻲﻓﺎـﺗ ،ﺮـﻔﻳو ،ﻪـﻟژ ردﻮـﭘ ،تﻼﻜـﺷ عا

هدروآﺮﻓ عاﻮﻧا و تﺎﺒﻨﺑآ نﺎﻣرآ سﺎﺳا ﺮﺑ ،ﻪﻧﺎﻴﻣروﺎﺧ رد ﻲﻳﻮﺋﺎﻛﺎﻛ يﺎﻫ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا و ﺖﻳرﻮﻣﺄﻣ ،ﺎﻫ ﻦﻴﻣﺄـﺗ ﻪـﻠﻤﺟ زا ﺖﻛﺮـﺷ يﺎﻫ

و ترﺎـﻬﻣ ،ﺶـﻧاد يﺎـﻘﺗرا و ﻪﻌـﺳﻮﺗ و ﻲﻧﺎـﻬﺟ يﺎـﻫرازﺎﺑ و ﻲﻠﺧاد رازﺎﺑ رد ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ دﺎﺠﻳا ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دﺎﻤﺘﻋا و ﺖﻳﺎﺿر ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﻛ نﺎﻨﻛرﺎ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ

ﺖـﺳا هدﺮـﻛ كرد ار ﻲـﻠﺧاد ﮓﻨﻳﺪﻧﺮﺑ و ﻲﻠﺧاد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻴﻤﻫا ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ .3

ﺖﻛﺮـﺷ

ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻢﻠﻋ ﺎﺑ ﺪﻨﻣﺮﻓ تﻼﻜﺷ دﺎﺠﻳا

ـﺳد ياﺮﺑ يﺪﻴﻠﻛ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ ﺪﻨﻤﺗرﺪﻗ ﺪﻧﺮﺑ ﻴﺘ

يرﺎﮔﺪـﻧﺎﻣ و ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖـﻳﺰﻣ ﻪـﺑ ﻲﺑﺎ

ﺖﺳا رازﺎﺑ رد تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ هﺎﮕﻳﺎﺟ ﺖﻴﻤﻫا ،

ﺮﺑ ﻚﻳ دﺎﺠﻳا رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ نآ ﻲﻟﺎـﻤﺘﺣا ﺖـﻴﻘﻓﻮﻣ و ﺪﻧ

و ﻪـﺘﻓﺮﻳﺬﭘ ار ﻲـﻣ

ﺪـﻧاد كاردا

ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تﺪﺷ

ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲﮕﺘﺴﺑ دراد . ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﺮﻳﻮﺼﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻬﻧآ هرﺎﺑرد ﺪﻧﺮﺑ ﺐﻠﻏا رد ﺮﻴﺛﺄﺗ رﺎﺘﻓر و

ﻲﻠﻐﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻧﺎﻨﻛرﺎﻛ

ﺪﻨﺘﺴﻫ شوﺮﻓ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲ .

لﺪﻣ ،ﺮﮕﻳد يﻮﺳ زا حﺮﻄﻣ يﺎﻫ

ﺳﺪﻧﺮﺑ ﻪﺘﺷر رد هﺪﺷ ﻪﺑ يزﺎ

رﻮـﻃ

هﺪﺷ اﺮﺟا و ﺶﻳﺎﻣزآ ،ﻦﻳوﺪﺗ ﻲﺟرﺎﺧ يﺎﻫرازﺎﺑ ﻂﻳاﺮﺷ ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ و هدﻮﺑ ﻲﺟرﺎﺧ مﻮﻤﻋ ﺪـﻧا

. و ﻂﻳاﺮـﺷ ﻪـﻛ ﺎـﺠﻧآ زا ﻦﻳاﺮﺑﺎـﻨﺑ

لﺪﻣ ﺪﻳﺎﺑ ،ﺖﺳا توﺎﻔﺘﻣ ﺮﮕﻳد رازﺎﺑ ﺎﺑ رازﺎﺑ ﺮﻫ يرﺎﺘﻓر تﺎﺼﺘﺨﻣ و هﺪﺷ ﺶﻳﺎﻣزآ ﺰﻴﻧ ناﺮﻳا رد يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ حﺮﻄﻣ يﺎﻫ

دﻮﺷ ﻲﻧاﺮﻳا ﺖﻳﺎﻬﻧ رد )

رﻮﺨﻟﺎﺳ ،هد 1393 .(

نﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻳﺎﺑ ،هﺪﺷﺮﻛذ ﺐﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ و ﺎﻫ

ﻪـﺟﻮﺗ نﺎﻣزﺎﺳ زا نوﺮﻴﺑ و نورد رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻞﺋﺎﺴﻣ ﻪﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻫ

ﺪﻨﻨﻛ . نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺘﺳار ﻦﻳا رد ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا يدﺎﻣﺮﻴﻏ و يدﺎﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻬﻌﺗ و نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺶﻳاﺰﻓا ياﺮﺑ ﺎﻫ

ﺪـﻨﻨﻛ .

نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد رﺎﻛ ﻪﺑ ﺎﻫ

ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧراد زﺎﻴﻧ ﻲﻧﺎﻨﻛ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ رد ﻪﻧﺎﺒﻠﻃواد ترﻮﺻ

ياﺮـﺑ ﻂـﻘﻓ و ﺪـﻨﻨﻛ ﺖﻛﺮﺷ نﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاﺪﻧ رﻮﻀﺣ نﺎﻣزﺎﺳ رد ﻲﺼﺨﺷ ﻊﻓﺎﻨﻣ و فاﺪﻫا )

،ﻲﻠﻋﺰﺒﺳ 1395 .(

نﻮـﻣزآ و ﻪﻌـﺳﻮﺗ ﻪﺑ هﺪﺷ ﻲﻌﺳ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد

،ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﺎﻫﺪﻣﺎﻴﭘ ياﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﻟﺪﻣ ﺪـﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ،نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

دﻮﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ .

ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺖﺳا رازﺎﺑ رد تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ يﺎﻘﺑ و ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ياﺮﺑ يﺪﻴﻠﻛ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ ﺪﻨﻤﺗرﺪﻗ يﺪﻧﺮﺑ دﺎﺠﻳا .

يﻮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ دﺎﺠﻳا لﻮﻤﻌﻣ شزرا زا ﺶﻴﺑ ﻲﺷزرا ،نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ ﺪﻧاﻮﺗ )

،يﺪـﻤﺤﻣ ﺾﻴﻓ و ﺎﻴﻧ ﻢﻴﺣر ،رﻮﭘ شﺎﻔﻛ 1393

.(

ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ

1. Frontline employee 2. https://www.farmand.ir

(6)

ﻲﻣ ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ ﻲﻧﺎﺴﻧا ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺎﺑ ار شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺒﻨﺟ ﺮﺑ و ﺪﻨﻛ

ﻪـﺑ رد ﻲﻠﺧاد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر و ﻲﺷﺮﮕﻧ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﻲﻳاﺰﺴﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻤﻴﭘ و ﺪﻬﻋ ندروآ ﺎﺟ دراﺬﮔ

. شزرا ﻖﻘﺤﺗ رد دﻮﺧ ﺶﻘﻧ ﻖﻳﺮﻃ زا نﺎﻨﻛرﺎﻛ

يدﺮـﻜﻠﻤﻋ يﺎـﻫ )

ﻪـﭽﻧآ

ﻲﻣ ﻖﻘﺤﺗ ﺪﺑﺎﻳ

( ﻲﻔﻃﺎﻋ و )

ﻖﻘﺤﺗ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ (

يذ ﺮﻳﺎﺳ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ كاردا يور

ﻲـﻣ ﺮـﺛا ﺪـﻧﺮﺑ نﺎـﻌﻔﻧ ﺪـﻧراﺬﮔ

. ،ﺮـﻴﺧا ﻪـﻫد رد

ﻪﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻪـﺟﻮﺗ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ هزﻮـﺣ رد ﻲـﻧورد ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎـﻫراﺰﺑا زا ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ

هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﻦﻣﺮﺑ ﻠﭘز و ﻴ

1ﻦ ) 2009 ( ﺪﻣ زا ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﺑ ﻠﺧاد ﺪﻧﺮ ﻲ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻳ ﻚ مﻮﻬﻔﻣ ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ﺎﺑ ﻮﻫ

ﻳ ﺖ طﺎﺒﺗرا ،ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ

ﺮﺒﻫر و و ي

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ دﺎﻳ ، ﺪﻨﻨﻛ .

ﻮﻫ ﻳ ﺖ ﺪﻧﺮﺑ ﻮﻫ : ﻳ

،ﺖ ﺑﻴ ﺮﮕﻧﺎ و ﻳ ﮔﮋ ﻲ ﺎﻫ ي سﻮﻤﻠﻣ ﻳﺎ ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ .

ﻳﻮﻫ ﺖ ﺷور ،ﺪﻧﺮﺑ ﻲ ﻪـﻛ ﺖﺳا ـﻳ

ﻚ نﺎﻣزﺎـﺳ

ﻣ ﻲ هوﺮﮔ ﻪﺑ ار دﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ ﺎﻫ

ي ﻪﺋارا فﺪﻫ ﻨﻛ

ﺪ . ﻮﺳ زا ي د ﻳ ﺮﮕ

، ﻮﺼﺗ ﻳ ﺮ ﺪﻧﺮﺑ

، ـﺴﻔﺗ و كاردا ﻴ

ﺮ ي

ﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻳ

نﺎ زا

ﻮﻫ ﻳ ﺖ ﺪﻧراد ﺪﻧﺮﺑ )

كوود و زﺮﺗو ،ﺮﻨﻳﻮﻴﮔ ،2

2009 .(

تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺪﻧﺮﺑ

ﺪﻣ: ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧورد ﻲ و تﺎـﻋﻼﻃا ندروآ ﻢﻫاﺮـﻓ ﻞﻣﺎﺷ ﺪﻧﺮﺑ

اﺮﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ي

نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺖﺳا . اﺮﺟا ي ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻧورد ﻲ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻳ ﺪ ﻓﺮﻌﻣ ﻞﻣﺎﺷ ﻲ

ﻢﺸﭼ ﻢﺸﭼ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ نداد طﺎﺒﺗرا و زاﺪﻧا زاﺪﻧا

ﺑ ﺷﺎ ﺪ . اﻳ ﻦ ﺪﺑ ﻳ ﻦ ﺎﻨﻌﻣ ﺖﺳا ﻧ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻪﻛ ﻴ

زﺎ ﺪﻧراد ﻪﻛ ﺪﻧﻮﺷ ﻪﺟﻮﺘﻣ ـﻣ ﻚﻤﻛ نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﺎﻬﻧآ رﺎﻛ

ﻲ فاﺪـﻫا ﻪـﺑ و ﺪـﻨﻛ

ﻨﻨﻛ كرد ار فاﺪﻫا و ﺪﻧﻮﺷ ﺪﻘﺘﻌﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ﺪ

) يﺮﺑ و ﻦﻣرﺎﺳﺮﭘ ،3

1991 .(

ﺪﻧﺮﺑ يﺮﺒﻫر زا ﺖـﺳا ترﺎﺒﻋ نﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ يﺮﺒﻫر:

ﻪﺑ ،نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ ﺖﻴﻓوﺮﻌﻣ و تﺮﻬﺷ ﺐﺴﻛ شروﺮﭘ ﻪﻄﺳاو

ﻦـﻳا ﻪﻛ هﮋﻳو يداﺪﻌﺘﺳا و ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﻳﺎﻨﺜﺘﺳا ﻲﻧاﺮﺒﻫر و ناﺮﻳﺪﻣ

ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻪﺘﺳاﻮﺧ ندﺮﻛ هدروآﺮﺑ ﺖﻣﺪﺧ رد ًاﺮﺼﺤﻨﻣ ﺎﻫ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ تارﺎﻈﺘﻧا و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ

ﺪﺷﺎﺑ ناراﺬﮔ .

يﺮـﺒﻫر ﺖﻴﻤﻫا كرد ﺎﺑ

نﺎﻣزﺎﺳ ،ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ

ﻪﻴﺣور دﻮﺧ ناﺮﻳﺪﻣ و نﺎﻨﻛرﺎﻛ نﺎﻴﻣ رد ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ار روﺎﺑ و نﺎﻤﻳا زا يا

ﺪﻨﻨﻛ و تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻪﺿﺮﻋ رد ار ﺎﻬﻧآ

رازﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ هﺪﻋو ﺎﺑ ﻖﺑﺎﻄﻣ

يﺎﻫ ﻲﻣ ﺎﻧاﻮﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧزﺎﺳ

) و ﭻﻳﺮﻟوا دوﻮﻟﺎﻤﺳا ،4

2007 .(

ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺪﻴﻔﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻳﺎﻫرﺎﺘﻓر يﺪﻧوﺮﻬﺷ يﺎﻫرﺎﺘﻓر

، ﻪﺑ لﺎﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ ﻲﻟو ﻲﻠـﺻا ﺮـﺻﺎﻨﻋ زا ﻲـﺸﺨﺑ ناﻮـﻨﻋ

ﻲﻤﻧ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﻞﻐﺷ ﻮﺷ

ﻧ ﺪ . ﻲﻣ يﺪﻧوﺮﻬﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺪﺷﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﻞﻛ ﺎﻳ دﺮﻓ ﻊﻔﻧ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

. ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻊﻔﻧ نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲﻣ ﻲﻣ هﺪﻴﻣﺎﻧ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ،ﺪﻨﻧﺎﺳر ﺪﻧﻮﺷ

. ﺖﺳا ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر مﻮﻬﻔﻣ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر .

ﻪﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا ناﺪﻨﻣرﺎﻛ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺮﺼﻨﻋ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر

ﻪـﺑ ﻪـﻧ و ﺖﺳا ﻲﻤﺳر ﺶﻘﻧ تﺎﻣوﺰﻠﻣ زا ﻲﺋﺰﺟ رﻮـﻃ

ﻲﻣ هداد شادﺎﭘ نﺎﻣزﺎﺳ ﻂﺳﻮﺗ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ دﻮﺷ

) ﺰﺘﻧﺎﻫ و نﺎﮔرﻮﻣ ،5

1994 .(

ﻦﻴﻠﭘز و ﻦﻣﺮﺑ )

2005 ( رﺎـﺘﻓر ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ ﺪـﻌﺑ ﺖﻔﻫ

فﻮﻛﺎﺳدﺎﭘ ﺮﻈﻧ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ )

2000 ( ﺪﻧداد ﻪﺋارا ترﺎﺒﻋ ﻪﻛ

ﻚﻤﻛ يﺎﻫرﺎﺘﻓر زا ﺪﻧا ﻴﺘﺷا ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻈﺣﻼﻣ ،هﺪﻨﻨﻛ

قﺎ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ و ﻲﺼﺨﺷ ﻪﻌﺳﻮﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ شﺮﻳﺬﭘ ،ﺪﻧﺮﺑ يدﺮﻤﻧاﻮﺟ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ .

قﺎﻴﺘﺷا ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ﻪﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ مﻮﻬﻔﻣ ﺲﭙﺳ ﺎﻣا

ﺪﻧدﺮﻛ حﻼﺻا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ و ﺪﻧﺮﺑ شﺮﻳﺬﭘ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ .

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ قﺎﻴﺘﺷا ﻂﺧ ﻪﺑ ﺪﻨﻣرﺎﻛ ﻲﮕﺘﺳﻮﻴﭘ نآ ﺖﺴﺨﻧ ﺪﻌﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ياراد:

ﻲﺸﻣ و ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يرﺎﺘﻓر يﺎﻫ بﺎﺗزﺎﺑ

ﺖﺳا ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ ﺮﻫ رد ﻲﻠﻤﻋ ماﺪﻗا ﺎﻳ ﺖﺒﺤﺻ ﻪﺑ تردﺎﺒﻣ زا ﺶﻴﭘ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺑ دﺮﻓ ﻚﻳ يرﺎﺘﻓر ﺮﻴﺛﺄﺗ .

نﺎﺸﻧ مود ﻪﺒﻨﺟ رﺎﻜﺘﺑا هﺪﻨﻫد

ﻪـﺑ ،نآ ﺪـﻌﺑ ﻦﻴﻣﻮﺳ و هدﻮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﺎﺑ نﺪﺷ ﺮﻴﮔرد ﻦﻴﺣ ﻲﻓﺎﺿا

ﻎـﻴﻠﺒﺗ يدﺮـﻜﻳور يﺮﻴﮔرﺎـﻛ ياﺮـﺑ ﻪـﻧﺎﻳاﺮﮔ

1. Burmann & Zeplin 2. Geuens, Weijters & De Wulf 3. Parasuraman & Berry 4. Ulrich & Smallwood 5. Morgan & Hunt

(7)

ﺮﺑ ﻪﻴﺻﻮﺗ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ رد ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ناﺪﻨﻣرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻧ

ﺮـﻴﻏ و ﻞﻐﺷ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﻪﺑ و ﻞﻐﺷ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺖﺳد

دراد هرﺎﺷا ﺪﻧﺮﺑ هرﺎﺑرد ﻲﻤﻬﻓﺪﺑ ﻪﻧﻮﮔﺮﻫ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد رﺎﻜﺘﺑا يﺮﻴﮔ .

ﺪﻧﺮﺑ شﺮﻳﺬﭘ ﺎـﻳ ﺪـﻧﺮﺑ شﺮﻳﺬـﭘ :

ﻢﻫ و ندﻮﺑ ﺪﻴﻔﻣ ،ﻲﺘﺳود ،ﺖﺒﺜﻣ شﺮﮕﻧ ﻪﺑ هرﺎﺷا ﻚﻤﻛ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ر رد ﺪﻨﻣرﺎﻛ يدرد

ﺖﺳا ﻲﺟرﺎﺧ ﺎﻳ ﻲﻠﺧاد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻪﻄﺑا .

ﻲﻠﻳار و ﻦﻴﻠﭘز ،ﻦﻣﺮﺑ ﺮﻈﻧ ﻖﺒﻃ )1

2009 ( ﺪﻨﻣرﺎﻛ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ هزﻮﺣ زا جرﺎﺧ ﻒﻳﺎﻇو مﺎﺠﻧا )

تﺎﻳﺎﻜﺷ يﺮﻴﮕﻴﭘ ﺪﻨﻧﺎﻣ (

ﻪﻧﻮﻤﻧ ، زا يا

ﺖﺳا ﻚﻤﻛ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ .

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻞﻳﺎﻤﺗ :

ترﺎﻬﻣ ﺮﻤﺘﺴﻣ نﺪﺷ نوﺰﻓا رﻮﻈﻨﻣ ﻦﺘﻓﺮـﮔاﺮﻓ و ﺪـﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

مﻮﻬﻔﻣ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺎﻳ رازﺎﺑ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﻴﻴﻐﺗ ياﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ زا ﺎﻬﻧآ ﺖﺳا ﺪﻳﺪﺟ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

. ﻞﻣﺎـﺷ ﺐـﻠﻏا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻪﻓﺎﺿا ﻪﺑ ﻲﺼﺨﺷ ﺖﻓﺮﺸﻴﭘ )

نﺎﻫ و ﮓﻨﭘ ،ياز ،2

2014 .(

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ

ﻣادا ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ قﺎﻴﺘﺷا و ﻞﻳﺎﻤﺗ و نﺎﻣزﺎﺳ ﺪﺻﺎﻘﻣ ﺎﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺖﻛرﺎﺸﻣ و يﺮﻴﮔرد ناﺰﻴﻣ نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪـﺑ ﺪـﻬﻌﺗ ار نﺎﻣزﺎﺳ رد رﺎﻛ ﻪ

ﻲﻣ ﺪﻨﻳﻮﮔ . ﻪـﺑ ﺪﻧﺮﺑ نآ ﻆﻔﺣ ﻪﺑ نﺎﻣزﺎﺳ نﺎﻨﻛرﺎﻛ يﻮﻗ ﻞﻴﻣ و نﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻲﻧاور و ﻲﻔﻃﺎﻋ طﺎﺒﺗرا ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﺪـﻬﻌﺗ ناﻮـﻨﻋ

ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ دﻮﺷ

) ﺲﻳﺮﮔ و ﮓﻨﻴﻛ ،3

2010 .(

ياﺮﺑ شﻼﺗ لﺎﻤﻋا ياﺮﺑ ﺎﻬﻧآ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ناﺪﻨﻣرﺎﻛ ﻲﻧاور ﻲﮕﺘﺳﻮﻴﭘ ناﺰﻴﻣ

ﺑﺎﻴﺘﺳد ﻲﻣ ﺮﺛا ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر لﺎﻤﻋا ﻪﺠﻴﺘﻧ رد و ﺪﻧﺮﺑ فاﺪﻫا ﻪﺑ ﻲ ﻲـﻣ ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺪﻧﺮﺑ ترﺪﻗ زا ﺪﻳﺪﺟ ﻲﺘﻴﻔﻴﻛ و دراﺬﮔ

ﺪـﻨﻛ .

ﺖﺳا ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد ﺪﻌﺑ ود ﻞﻣﺎﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ .

ﻲـﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺟﻮﺘﻣ نآ ﻲﺟرﺎﺧ ﺪﻌﺑ ﻪـﺑ طﻮـﺑﺮﻣ نآ ﻲـﻠﺧاد ﺪـﻌﺑ و دﻮـﺷ

ﺖﺳا نﺎﻨﻛرﺎﻛ .

ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ﻌﻣ

ﻲﮔﮋﻳو ﻪﻌﺳﻮﺗ يﺎﻨ ناور يﺎﻫ

ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺤﺗ يﺎﺘـﺳار رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

شﻼﺗ مﺎﺠﻧا ﻪﺑ نﺎﻧآ نداد راﺮﻗ ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ فاﺪﻫا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد يﺎﺘﺳار رد ﺮﺘﺸﻴﺑ يﺎﻫ

. شﻼﺗ يﺎﻫ

ﻪـﺑ نﺎـﻨﻛرﺎﻛ لﻮـﻤﻌﻣ رﻮـﻃ

ﻪﺑ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻌﻓد داﺪﻌﺗ و نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲﻠﻐﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻂﺳﻮﺗ و دﻮﺷ

ماﺪـﻗا نﺎﻣزﺎـﺳ كﺮﺗ

ﻲﻣ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ،ﺪﻨﻨﻛ دﻮﺷ

) ،ﻦﻴﻠﭘز و ﻦﻣﺮﺑ 2005

.(

ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر

ر ﺖﻳﺎﺿ ﻲﻠﻐﺷ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ا ﺎﺴﺣ س ﺖﺒﺜﻣ ﻪﺑ دﺮﻓ ﻐﺷ ل ا ﺳ ـ ﺖ ﻛ ـ ﻪ رد ﺠﻴﺘﻧ ـ ﻪ زرا ﻳ ـ ﻲﺑﺎ و ﮔﮋﻳ ــ ﻲ ﻫ ــ ﺎ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ ا نآ ﺎﺠﻳ د ﻲﻣ ﻮﺷ د .

ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲﻳﻻﺎﺑ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر دﺮﻓ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻣز

، ا ﺳﺎﺴﺣ ـﺎ ت شﺮﮕﻧ و ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻪﺑ ﺷ ـ ﻞﻐ ﺧ ـ ﻮ د اد و تﺎﺳﺎﺴﺣا ﻪﻛ ﻲﻟﺎﺣ رد ،در

ﺖﺳا ﻲﻔﻨﻣ ،دراﺪﻧ ﺖﻳﺎﺿر دﻮﺧ ﻞﻐﺷ زا ﻪﻛ يدﺮﻓ شﺮﮕﻧ )

،ﻮﻟﺎـﻤﺟ و يﺪﺑﺎﻋ 1396

.(

ﺎـﺿر ﻳ ﺖ ﻠﻐـﺷ ﻲ

، ﻣﻮـﻬﻔﻣ ﻲ ﻬﺟوﺪـﻨﭼ ﻲ

ﻧورد دﺎﻌﺑا ﻞﻣﺎﺷ ﻲ

ﺑ و ﻴ ﻧوﺮ ﻲ ﺖﺳا . ﺎﺿر ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻳ

ﺖ ﻧورد ﻲ و ﻪﺑ ﻳ ﮔﮋ ﻲ ﺎﻫ ي ﺼﺨﺷ ﻴﺘ ﻲ ﻣ ﺮﺑ دﺮﻓ ﻲ ﺎﻧاﻮﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ،ددﺮﮔ ﻲﻳ

ﻞﻤﻋ رﺎﻜﺘﺑا

راﺮﻗﺮﺑ و ي ﺳﺮﭘﺮﺳ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺒﻨﺟ ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ ﻪﻛ نﺎﺘ

ﺎﻫ ي ﻛ ﻴ ﻔ ﻲ ﻣ ﻞﻐﺷ ﻲ ﻮﮔ ﻳ ﺪﻨ . ﺎﺿر ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻳ

ﺖ ﺑﻴ ـﻧوﺮ ﻲ

، و ﺎـﻘﺗرا ،ﺖـﺧادﺮﭘ ﺪـﻨﻧﺎﻣ

ﻨﻣا ﻴ ﺖ ﻠﻐﺷ

،ﻲ ﺎﻀﺘﻗا ﻲﻳ ﺑ ﻪﺘﺴﺑاو و ﻪ

اﺮﺷ ﻳ ﻂ ﺤﻣ ﻴ ﻄ ﻲ ﺪﻨﺘﺴﻫ ) ﻲﻤﺑﺎﺷوا ،4

1997 .(

نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

ﻧﻴ زﺎ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﻳ نﺎ ﺿار ﻲ اﺮﺑ رادﺎﻓو و ي

ﺪﻣ مﺎﻤﺗ ﻳ ناﺮ يﺮﻣا ﺖﺳا ﺢﺿاو .

ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺎﻣﺮﺳ و ﻳ ﻪ ،ناراﺬـﮔ

ﻟﺎـﻣ ﻊﺑﺎـﻨﻣ ﻲ

ار نﺎﻣزﺎـﺳ

ﻣﺄﺗ ﻴ ﻦ ﻣ ﻲ ا و ﺪﻨﻨﻛ ﻳ ﻦ ﻟﺎﻌﻓ ﻪﻣادا نﺎﻜﻣا نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺮﻣا ﻴ

ﺖ ﻣ ﻲ ﺪﻫد . ﺪﻣ ﻪﻤﻫ ﺎﻣا ﻳ

ناﺮ ﻧﻴ زﺎ ﻪﺑ ﺮﺑ رﻮﺧ راد ي

ـﺿار نﺎـﻨﻛرﺎﻛ زا ﻲ

و

1. Burmann, Zeplin & Riley 2. Xie, Peng & Huan

3. King & Grace 4. Oshagbemi

(8)

هدﺮﻜﻧ كرد ار رادﺎﻓو ﺪﻧا

. ﺎﺿر ﻳ ﺖ ﻠﻐﺷ ﻲ ﻣ ﻖﻘﺤﺗ رد ﺄ

رﻮﻣ ﻳ ﺖ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﺻﻮﺼﺧ ﺶﺨﺑ ﻲ

ﺴﺑ ﻴ رﺎ ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ .

اﻳ ﻦ عﻮـﺿﻮﻣ

، رد

ﻣز ﻴ ﻪﻨ ﮔﺪﻧزﺎﺑ و نﺎﮔﺪﻧﺮﺑ ﺐﺴﻛ ﻪﺻﺮﻋ نﺎ

و ﻠﻣﺎﻋ ،رﺎﻛ ﻲ ﻌﺗ ﻴﻴ ﻦ ﻣ رﺎﻤﺷ ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﻲ

آﻳ ﺪ

، ز ـﻳ اﺮ

ﻪـﮕﻧ خﺮـﻧ خﺮـﻧ ﺎـﺑ نﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﺖـﺷاد

ﻪﮕﻧ اد ﺖﺷ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ﻴ

ﻤ ﻲ دراد . ﺶﻫوﮋﭘ ﻣ نﺎﺸﻧ ﺎﻫ ﻲ

ﻣ ﺪﻨﻫد ﻴ نﺎ ﻪﮕﻧ خﺮﻧ ﻣ و نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺖﺷاد ـﻴ

ناﺰ شوﺮـﻓ ﺪـﺷر

ﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ﻴ

ﻢ دراد دﻮﺟو .

ﻻد ﻳ ﻞ ﺗوﺎﻔﺘﻣ ﻲ ﺎﭘ ﺐﺟﻮﻣ ﻳ ﺪﻨﺒ ي ﻣ ﻞﻐﺷ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻲ

ﺎﻣﺮﻓرﺎﻛ ﻪﻛ دﻮﺷ ﻳ

نﺎ ﻪﮕﻧ رد نﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﺖﺷاد

ﺎﺑ ﻳ ﺪ ﺪﻨﻨﻛ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ .

ﻪﺑ رﻮﻃ ﻨﻣا و ﺖﺧادﺮﭘ ،لﺎﺜﻣ ﻴ

ﺖ ﻠﻐﺷ ﻲ ﻪﮕﻧ ﻢﻬﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا نﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﺖـﺷاد

،ﺖـﺳا ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ ﺪﻫاﻮـﺷ

ﻛﺎﺣ ﻲ ﺎﻛ ﻪﻛ ﺖﺳا نآ زا نﺎﻨﻛر

ناﻮﺟ اﺰﻣ ﺮﺗ ﻳﺎ ﺟﺮﺗ ﺪﻘﻧ لﻮﭘ ﻪﺑ ار ﻴ

ﺢ ﻣ ﻲ ﺪـﻨﻫد ﺎﻣ عﻮـﻤﺠﻣ رد و ـﻳ

ﻞ

ـﺤﻣ ﺪـﻧا ﻴ ﻂ و ﺐـﻟﺎﺟ رﺎـﻛ

ﺘﻛرﺎﺸﻣ ﻲ

، رﻮﺧزﺎﺑ د ﺎﻫ ي رﻮﻓ ي ﺖﺻﺮﻓ و ﺎﻫ ي اﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ ي دﻮﺷ ﻢﻫاﺮﻓ ﺎﻬﻧآ )

،ﻪﺋﻮﻧ ،ﻚﺒﻨﻟﺎﻫ ﺖﻳار و ترﺎﻫﺮﮔ ،1

2016 .(

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

ﻪﺻﻼﺧ ﻢﻬﻣ زا يا ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻦﻳﺮﺗ

ترﻮﺻ ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد يﺎﻫ رد ﺮـﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ﻪﻨﻴﻣز رد ﻪﺘﻓﺮﮔ

لوﺪﺟ 1 ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ .

لوﺪﺟ 1 . ﻪﺻﻼﺧ ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻲﺳرﺮﺑ يﺎﻫ

هﺪﺷ

ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻂﺑاور ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

/ لﺎﺳ ناﻮﻨﻋ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ

IBM  BCB IBM  JS IBM  BC

ﺳﻮﻣﺎﻗآ ﻲ

) 1395 ( ﺎﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﻄﺑار

ﺖﻳﺎﺿر ،ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺎﭙﻳﺎﺳ ﺖﻛﺮﺷ رد ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ

ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر و ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻦﻴﺑ دﻮﺟو دراد . ﺖﻳﺎـﺿر و ﻲـﻠﺧاد ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻦﻴﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

دﻮـﺟو ﻲـﺘﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار ﺰﻴﻧ ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و ﻲﻠﻐﺷ دراد .

IBM  BC BC  BCB JS  BCB IBM  BCB IBM  JS

يﺪﻤﺣا

) 1395 ( ﻮﻋ

ا ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣ ر

ﺎﺘﻓ ر

ﺮﻬﺷ و ﺪﻧ ي ﺎﻛ ﺪﻧﺮﺑ ر ﺎﻨﻛ ن ﻪــــﻄﺑار ﺎﻴﻣ ن ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ اد

ﻲﻠﺧ و ﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ر ﺎﻨﻛ ن ﺑ ﻪﺑ ﺪﻧﺮ ،

ﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ر ﺎﻨﻛ ن ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ر و ﺎﺘﻓ ر ﺮﻬﺷ و ﺪﻧ ي ﺪﻧﺮﺑ و ، ﻮﺟ د ﺪﻧ ا ﻪﺘﺷ

ار و ﺎﻴﻣ ﻪﻄﺑ ر ن ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿ ر و

ﺎﺘﻓ ر ﺮﻬﺷ و ﺪﻧ ي ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﺰﻴﻧ

ﺪﺷ .

IBM  BCB IBM  JS IBM  BC BC  BCB JS BCB

و لدﺎﻋ ،يﺪﻤﺤﻣﺮﻴﺷ ﻲﻏﺎﺑ ﻲﻤﺷﺎﻫ )

1396 ( ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻧورد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﺛا

رد ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻧورد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﻪﻄﺳاو نوﺪﺑ و ﻪﻄﺳاو )

ﺪـﻧﺮﺑ ﺪـﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎﺿر (

ﺮﻴﺛﺄـﺗ

دراد يرادﺎﻨﻌﻣ .

IBM IS IBM JS JS  IS

ﻲﻗدﺎﺻ و ﺎﻴﻧ ﻢﻴﺣر

) 1395 ( ﺖﻳﺎﺿر ﻂﺳاو ﺶﻘﻧ ﻲﺳرﺮﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ رد ﻲﻠﻐﺷ ﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ يﺎﻫﺮﮕﻨﻟ و ﻲﻠﺧاد

ﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ نﺪﻧ

و نﺪـﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ يﺎﻫﺮﮕﻨﻟ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﻳﺎﺿر ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺮﺛا و نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻴﻳﺄﺗ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﻲﻠﻐﺷ يﺎﻫﺮﮕﻨﻟ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎـﺿر ﺮـﺑ ﻲـﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ تاﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻟو ،ﺪﺷ ﺪﺸﻧ ﺪﻴﻳﺄﺗ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﻲﻠﻐﺷ .

IBM BC IBM  JS IBM  BCB BC BCB JS  BC JS  BCB

ﻲﻣاﺮﻬﺑ و ﻲﻨﻴﺴﺣ

) 1394 ( ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ لﺪﻣ

ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺶﻘﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر رﺎـﺘﻓر و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺪﻧوﺮﻬﺷ دراد يرادﺎـﻨﻌﻣ و ﺖﺒ

. ﻪـﺑ ﺪـﻬﻌﺗ

دراد يرادﺎﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ .

ﺎﻣا

ﺪـﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬـﺷرﺎﺘﻓر و ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﺪـﻬﻌﺗ ﺮـﺑ ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﺖﺴﻴﻧ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ .

1. Noe, Hollenbeck, Gerhart & Wright

(9)

لوﺪﺟ ﻪﻣادا 1

ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻂﺑاور ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ

/ لﺎﺳ ناﻮﻨﻋ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ

IBM  BC IBM  BCB IBM  IS IBMJS JS  BC JS  IS JS BCB BC  BCB BC  IS

ﺰﻳﺮﭘود

، ﻦﺴﻜﻳﺪﻨﺑ و

تاﺮﺑا 1

) 2017 ( ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يرﺎﺘﻓر يﺎﻫﺪﻣﺎﻴﭘ نﺎﻨﻛرﺎﻛ نﺎﻴﻣ رد ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ

ﻒﺻ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ قﺎﻴﺘﺷا

و ﺖـﺴﻴﻧ ﺪـﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬـﺷ رﺎـﺘﻓر زا يا

مﺮﻫا ﻪـﻌﻣﺎﺟ ﻪـﺳ زا ﻚـﻳ ﺮﻫ ياﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﺎﻫ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ )

ﺧ ﺖﻛﺮﺷ رود هار تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺖﻛﺮﺷ ،ﻲﻟﺎﻣ تﺎﻣﺪ

هدﺮﺧ و

هﺮـﻴﺠﻧز ﻲـﺷوﺮﻓ يا

( ﻦﻴـﺸﻴﭘ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ و

ﺪﻧدﻮﺑ توﺎﻔﺘﻣ .

IBM  BC IBM  BCB IBM  IS IBMJS JS  BC JS  IS JS BCB BC  BCB BC  IS

ﻦﺴﻜﻳﺪﻨﺑ و ﺰﻳﺮﭘود 2

) 2015 ( ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ

و ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ،ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﻞﻳﺎﻤﺗ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻪﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺖﻛﺮﺷ ناﻮﻨﻋ ﺪـﻬﻌﺗ رد ﻲﻠـﺻا هﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ،دﻮـﺷ

رد ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺟرﺎﺧ ﻂﺑاور و ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻪﻛ ﻲﻟﺎﺣ رد ﻲﻣ ﺎﻔﻳا ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻂﺑاور و ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻖﻠﺧ ﺪﻨﻨﻛ

.

BC  BCB

ﺮﺴﻧﺎﻫ و ﻦﻤﻛرا 3

) 2014 ( رﺮﺑ

رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺳ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ

يﺪﻧوﺮﻬـﺷ رﺎـﺘﻓر ﺮـﺑ يرادﺎﻨﻌﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ دﺎﻤﺘﻋا نﺎـﻨﻛرﺎﻛ دﺎـﻤﺘﻋا ﻢﻴﻘﺘﺴﻣﺮﻴﻏ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺎﻣا ،ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد ﺎﻬﻧآ ﺪﻧﺮﺑ ﺪـﻴﻳﺄﺗ ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﺸﻧ .

IBM  BCB IBM  BC IBM  JS JS  BC BCBCB JS  BCB

،ﻲﻠﺴﻳرﻮﭘ تاﺮﺑآ ،اورﻮﻳ

و ﻦﺴﻜﻳﺪﻨﺑ 4

) 2014 ( رد ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﻖﺑاﻮﺳ

هدﺮﺧ ﻲﺷوﺮﻓ ﺪـﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎـﺿر ،ﻲـﻠﺧاد ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار

ﺪـﺷ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ .

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺖﻳﺎﺿر و ﺪـﻬﻌﺗ ﺮـﺑ نﺎـﻨﻛرﺎﻛ ﻲﻠﻐـﺷ ﺖﻳﺎـﺿر ﺮﻴﺛﺄﺗ و ﻲﻠﻐﺷ

ﺪﺷ ﺪﻴﻳﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ .

نﺎﻣزﺎﺳ و ﻲﻫﺎﮕﺸﻧاد تﺎﻴﺑدا رد ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ بﻮﭼرﺎﭼ ﻪﺑ ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد ﻪﭼﺮﮔا ﻪﺑ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ

هدﺮﺘﺴﮔ رﻮﻃ يا

ﺎﻣا ،هﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ترﻮﺻ ﻲﻛﺪﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ يﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫرازﺎﺑ ﻲﻠﺧاد يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﻪﻨﻴﻣز رد نﻮﻨﻛﺎﺗ

ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ،ﺖـﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ

نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﻫزرﻻﺎﺳ )

1395 ( ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ناﺪﻫاز ﻲﺘﻌﻨﺻ كﺮﻬﺷ ﻲﻳاﺬﻏ داﻮﻣ ﺖﻛﺮﺷ رد ﻪﻛ .

ﺎـﺑ ﺮـﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋـﭘ رد

مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﺳرﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﻟﺪﻣ ﻪﺋارا رد ،هﺪﺷ

ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﻲﻌـﺳ ﻪﺘـﺷﺬﮔ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ زا ﺮﺗ .

ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮـﻣ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ

يروآﻮﻧ زا ﻲﺑﺎﺨﺘﻧا ﮋﭘ ﻦﻳا ﺮﮕﻳد يﺎﻫ

ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ ﺶﻫو ،ناﺮـﻳا رﻮـﺸﻛ رد ﺖﻌﻨـﺻ ﻦـﻳا ﺮﺑ ﻢﻛﺎﺣ ﻂﻳاﺮﺷ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﻛ دﻮﺷ

ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﺋارا ﺐﻃﺎﺨﻣ ﻪﺑ يﺪﻳﺪﺟ ﺶﻨﻴﺑ ﺪﻧاﻮﺗ .

لوﺪﺟ رد 2

هداد نﺎـﺸﻧ ﻦﻴﺸﻴﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ناﺰﻴﻣ ﻲﻧاواﺮﻓ

ﺖﺳا هﺪﺷ .

1. Du Preez, Bendixen & Abratt 2. Du Preez & Bendixen 3. Erkmen & Hancer

4. Porricelli, Yurova, Abratt & Bendixen

(10)

لوﺪﺟ 2 . ﻪﺑ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﺘﻓررﺎﻛ

ﻦﻴﺸﻴﭘ يﺎﻫ

ﺸﻫوﮋﭘ ،ﺶﻫوﮋﭘ عﻮﺿﻮﻣ لﺎﺳ و ناﺮﮕ

/ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﻲﻠﺧاد يﺪﻧوﺮﻬﺷرﺎﺘﻓر

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺎﺿر

ﻲﻠﻐﺷ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

نﺪﻧﺎﻣ

رد ﺪـﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬـﺷ رﺎـﺘﻓر ﺮـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ ﻲـﻧورد ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﺮﺛا هدﺮﺧ ﻲﺷوﺮﻓ ﺎﻫ /

،نارﺎﻜﻤﻫ و يﺪﻤﺤﻣﺮﻴﺷ 1395

*

نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ /

يﺪـﻤﺣا

،

* 1395

*

،ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﭙﻳﺎﺳ ﺖﻛﺮﺷ رد ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر /

ﻲﺳﻮﻣﺎﻗآ

،

* 1395

*

ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ رد ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﻂﺳاو ﺶﻘﻧ ﻲﺳرﺮﺑ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺑ ﻲﻠﻐﺷ يﺎﻫﺮﮕﻨﻟ و ﻲﻠﺧاد /

و ﺎـﻴﻧ ﻢﻴـﺣر

،ﻲﻗدﺎﺻ 1395

*

ﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ لﺪﻣ ﺎـﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧ

ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﺪﻬﻌﺗ و ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﺠﻧﺎﻴﻣ ﺶﻘﻧ /

،ﻲﻣاﺮﻬﺑ و ﻲﻨﻴﺴﺣ 1394

*

نﺎـﻨﻛرﺎﻛ نﺎـﻴﻣ رد ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يرﺎﺘﻓر يﺎﻫﺪﻣﺎﻴﭘ مﺪﻘﻣ ﻂﺧ / ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﺰﻳﺮﭘود 2017

*

ـﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ،ﻲﻠﻐﺷ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪ

نﺎﻨﻛرﺎﻛ نﺪﻧﺎﻣ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و /

،ﻦﺴﻜﻳﺪﻨﺑ و ﺰﻳﺮﭘود 2015

*

هدﺮﺧ رد ﺪﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﻖﺑاﻮﺳ ﻲﺷوﺮﻓ

/ و ﻲﻠـﺴﻳرﻮﭘ

،نارﺎﻜﻤﻫ

* 2014

*

* *

ﺪـﻧﺮﺑ يﺪﻧوﺮﻬـﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺳرﺮﺑ /

و ﻦـﻤﻛرا

،ﺮﺴﻧﺎﻫ

2014

*

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻦﻣﺮﺑ ﻠﭘز و ﻴ ﻦ ) 2005 ( ﺪﻣ زا ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻲ ﻪﺑ ﻮﻬﻔﻣ ناﻮﻨﻋ ﻲﻣ

ﻪﺳ ﺸﺨﺑ ﻲ ﻳ دﺎ ﻣ ﻲ ﺪـﻨﻨﻛ . ﺶـﺨﺑ ﺖـﺴﺨﻧ ﺪـﻣ ، ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻊﺑﺎـﻨﻣ

ﻧﺎﺴﻧا

1ﻲ ﻨﺘﺒﻣ ﻲ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺑ ﺖﺳا ﻤﻀﺗ ﻪﻛ ﻴ ﻦ ﻮﻫ هﺪﻨﻨﻛ ﻳ ﺖ ﺖﺳا نﺎﻨﻛرﺎﻛ .

ﺰـﮔ ،ماﺪﺨﺘـﺳا ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻳ

ﺶﻨ ﺎـﻘﺗرا و ي نﺎـﻨﻛرﺎﻛ

ﻣ ﻞﻜﺷ ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ . اﻳ ﻦ ﻪﺑ ﻢﻬﻣ ﺳو ﻴ ﻪﻠ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺬﭘ ﻳ ﺮ

2ي ﺮﻃ زا و نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻳ

ﻖ ﺖﻬﺟ ﻫد ﻲ ﺎـﻇو ،شزﻮﻣآ ﻳ

ﻒ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ ﻪـﻣﺎﻧﺮﺑ و ﺎـﻫ ي

ﺑﺮﻣ ﻲ ﺮﮔ ي ﻏ لﺎﻘﺘﻧا ﺐﺒﺳ ﻴ

ﻤﺳرﺮ ﻲ ﻮﻫ ﻳ ﺖ ﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻲ دﻮﺷ . ﻮﻘﺗ ،مود ﺶﺨﺑ ﻳ

ﺖ ﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻴ نﺎ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ـﺳو

ﻴ ﻪﻠ ﻫﺎـﮔآ ﻲ ﺪـﻧﺮﺑ زا زا3

ﺮﻃ ﻳ ﻖ ﻠﺧاد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲ

ﻪﺑ و ﺸﻘﻧ ناﻮﻨﻋ ﻲ

ﺘﻨﺳ ياﺮﺑ ﻲ رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻠﺧاد ﻲ ﺖﺳا . ﺮﺒﻫر ،مﻮﺳ ﺶﺨﺑ ي

ﺪﻧﺮﺑ ﺖـﺳا . ﺮـﺒﻫر ي ﺑ ﺪـﻧﺮ

ﻣﺎﻤﺗ ﻲ ﻧﺎﻣزﺎﺳ حﻮﻄﺳ ﻲ

ﻛ ار ﺣ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻪ ﻴ

تﺎ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺪﻧﺮﺑ ﺶﺨﺑ

، ﻮﺸﺗ ﻳ ﻖ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ . ﺑ ﺎﻬﻧآ ﻴ نﺎ ﺪﻧدﺮﻛ ا ﻪﻛ ﻳ ﻦ ﺐﺒـﺳ ﺶـﺨﺑ ﻪﺳ

ﻣ ﻲ ﺪﻣ ﺪﻧﻮﺷ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻲ رد و ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺪﻬﻌﺗ ﺮﺑ ﺘﻧ

ﻴ ﻪﺠ ﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ي

ﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻴ ﺮ ﺪﺷﺎﺑ راﺬﮔ .

ﺿﺮﻓ ﻴ ﻪ 1 . ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻲ ﺪﻧوﺮﻬﺷ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ ي

ﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺄﺛ ﻴ ﺮ دراد ﺖﺒﺜﻣ .

ﻪﻴﺿﺮﻓ 2 . ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﻲ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺪﻬﻌﺗ ﺗﺄ

ﺛﻴ ﺮ دراد ﺖﺒﺜﻣ .

1 .Human resource management 2 .Sociability

3 .Brand awareness