نگاه پدیدارشناسانه به‎‌معنای تجربه زیسته سردرگمی در انتخاب محصولات

(1)

A Phenomenological Look to the Meaning of the Lived Experience of Confusion in Product Selection

Marjan Mohaimani

Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran. E-mail: marjanmohaimani@gmail.com

Kambiz Heidarzadeh

*Corresponding author, Associate Prof., Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: kambizheidarzadeh@yahoo.com

Yazdan Mansourian

Associate Prof., Department of Business Management, Information Science and Knowledge Studies, Kharazmi University, Tehran, Iran. E-mail: y.mansourian@gmail.com

Abstract Objective

The main goals of the research include achieving a deeper understanding of the consumers’ confusion experience as perceived by them while purchasing, presenting, sorting and classifying the causes of consumers’ confusion exience as it occurs in the natural context. To achieve these goals, we have investigated the real consumers’ experience as well as past theoretical studies. This study also provides a model of factors influencing shaping the consumers’ experience of confusion by extracting the components and causes of confusion as a concept that consumers face in their daily retail purchases.

Methodology

The present applied research is conducted based on qualitative method and phenomenological approach. In this study, due to the complexity of the concept of consumers’ confusion, multiple purposeful sampling including porpuseful, available, snowball and the most variety sampling methods were used. The strategies used to collect the data were a combination of in-depth interviewing, note- taking, and careful study of the related theoretical texts. Based on a detailed study of the theoretical literature, the researchers compared the findings of this study with those of the previous researches.

Findings

In general, confusion is an unpleasant experience for most of the consumers; in other words, it indicates a mental state of inability to concentrate on purchasing products and services that includes the emotional, cognitive, and behavioral dimensions of individuals. When the degree of confusion in the consumption situation exceeds the acceptable level, the consumer develops one or more strategies

(2)

where the person who is experiencing confusion tries to address things such as adjusting their own information, changing the time of purchase, rethinking about purchasing, needs assessment, purchasing based on their needs, and so on.

Conclusion

The concept or nature of the consumer’s lived confusion experience is not simple and uni- dimensional, but includes multidimensional and multilayered meanings. Some of the field findings obtained from the interviews with participants about their experience of confusion while shopping confirmed the theoretical findings of the previous studies. However, in order to address previous research gaps in the area of consumer confusion in the retail markets (such as HyperMarkets and ...) and in order to provide a basis for future research on discovering, identifying, and phenomenologically explaining this experience, we found the basic influencial concepts of consumer persuasion knowledge, decision making style, and consumers’ costs which are among the innovative aspects of this research.

Keywords: Lived experience, Consumer persuasion knowledge, Phenomenology method, Consumer confusion, Consumer expenses.

Citation: Mohaimani, M., Heidarzadeh, K., & Mansourian, Y. (2019). A Phenomenological Look to the Meaning of the Lived Experience of Confusion in Product Selection. Journal of Business Management, 11(3), 609-630. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 3, pp. 609-630 DOI: 10.22059/jibm.2018.259624.3088

Received: June 15, 2018; Accepted: November 28, 2018

(3)

ﻪﺑ ﻪﻧﺎﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ هﺎﮕﻧ رد ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ يﺎﻨﻌﻣ

تﻻﻮﺼﺤﻣ بﺎﺨﺘﻧا

ﻲﻨﻤﻴﻬﻣ نﺎﺟﺮﻣ

،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،يﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﻳا ،ﻦﻳوﺰﻗ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻦﻳوﺰﻗ ﺪﺣاو

. ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

marjanmohaimani@gmail.com

هدازرﺪﻴﺣ ﺰﻴﺒﻣﺎﻛ

* ،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ

ناﺮـﻳا ،ناﺮـﻬﺗ ،ﻲﻣﻼـﺳا دازآ هﺎﮕـﺸﻧاد ،ناﺮـﻬﺗ تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ مﻮـﻠﻋ ﺪـﺣاو ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻴﺸﻧاد .

ﻪـﻣﺎﻧﺎﻳار :

kambizheidarzadeh@yahoo.com

نﺎﻳرﻮﺼﻨﻣ نادﺰﻳ

ﺶـﻧاد و تﺎﻋﻼﻃا ﻢﻠﻋ هوﺮﮔ ،رﺎﻴﺸﻧاد

ناور هﺪﻜـﺸﻧاد ،ﻲـﺳﺎﻨﺷ

ناﺮـﻳا ،ناﺮـﻬﺗ ،ﻲﻣزراﻮـﺧ هﺎﮕـﺸﻧاد ،ﻲـﺘﻴﺑﺮﺗ مﻮـﻠﻋ و ﻲـﺳﺎﻨﺷ .

ﻪـﻣﺎﻧﺎﻳار :

y.mansourian@gmail.com

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : وﺎﻛاو ي فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﭽﺨﻳرﺎﺗ ،نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ رﻮﻃ فﺎﻔﺷ نﺎﺸﻧ هﺪﻨﻫد

ﺖـﺳا هزﻮـﺣ ﻦﻳا رد ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻖﻴﻤﻋ فﺎﻜﺷ .

رد

ا ﻪﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳ كاردا و ﻲﻤﮔردﺮﺳ يﺎﻨﻌﻣ لﺎﺒﻧد

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ و مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا زا ﻪﺒﻨﺟ

ﺎﻫ ﺎـﺗ ﻢﻳدﺮﻛ شﻼﺗ ور ﻦﻳا زا ،ﻢﻳدﻮﺑ نآ ياﺪﻴﭘﺎﻧ ي

نﺎﻧآ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ لﻼﺧ زا

، ﻢﻴﺳﺮﺑ ﻲﻤﮔردﺮﺳ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺑ .

شور : هدﺮﺧ ﺰﻛاﺮﻣ ،رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳا ياﺮﺑ داﺮﻓا ﺎﺗ ﻢﻳدﺮﻛ بﺎﺨﺘﻧا ار ﻲﺷوﺮﻓ

ﻪﺑ ﺘﺣار ﻪﺑﺮﺠﺗ و كاردا ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﻲ ﻤﮔردﺮـﺳ

ﻲ ﺪـﻳﺮﺧ مﺎـﮕﻨﻫ دﻮـﺧ

ﺪﻨﻨﻛ ﺢﻳﺮﺸﺗ و ﺎﻴﺣا ار فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ .

ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ

ﺶﻫوﮋـﭘ فاﺪـﻫا ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘـﺳد

،

ﻲـﻔﻴﻛ دﺮـﻜﻳور

ﺖـﻓﺮﮔ راﺮـﻗ ﺮـﻈﻧ ﺪـﻣ شور زا و

ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

. ﺖﻛرﺎﺸﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ داﺪﻌﺗ ﻪﺑ 27 ﺮﻔﻧ ﻖﺒﻃ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ي ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا .

ﺲﭙﺳ هداد ﺎﻫ هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎﺑ

زا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ ﻲﻘﻤﻋ ي ﻊﻤﺟ روآ ﺪﻧﺪﺷ ي و و ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ و هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يراﺬﮔﺪﻛ ﻪﻟﻮﻘﻣ

ﺎﻫ ﺪﻧﺪﺷ جاﺮﺨﺘﺳا .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﺰﺠﺗ ﻳ ﻪ و ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ هداد ﺎﻫ فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ داد نﺎﺸﻧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

، ﻲﻔﻃﺎﻋ ﻲﻠﺻا ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ﻞﻣﺎﺷ و

ﺖـﺳا يرﺎـﺘﻓر و ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﻪﻛ ﻠﺻا نﻮﻤﻀﻣ رﺎﻬﭼ ﻲ

ﺛﺄﺗ ﻴ راﺬﮔﺮ ﻚﺒﺳ نآ ﺮﺑ ﻤﺼﺗ

ﻴ ﻢ ﮔ ﻴ ﺮ فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ﺶﻧاد ،ي ﻪﻨﻳﺰﻫ ،هﺪﻨﻨﻛ

يﺎﻫ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ

ﺖـﺳﻻﺎﻛ ﻲـﮔﮋﻳو و .

رد ﺎﻬﻧ ﻳ ﺖ ﺪﺷ هرﺎﺷا ﻲﻤﮔردﺮﺳ زا جوﺮﺧ و ﺶﻫﺎﻛ يﺎﻫرﺎﻜﻫار ﻪﺑ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻪﺑ

ﮔرﺎﻛ ﻴ ﺮ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ شور ي

، مﻮـﻬﻔﻣ رد ﺮﺘﺘـﺴﻣ يﺎـﻨﻌﻣ هرﺎـﺑرد ﻪـﻴﻟوا تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﻲـﻜﻳ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺖﺳا . ﻪﻟﻮﻘﻣ و ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد رد ﻪـﻛ ﺪـﺷ ﻒـﺸﻛ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ فﺮـﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ هزﻮﺣ رد يﺪﻳﺪﺟ دﺪﻌﺘﻣ يﺎﻫ

هرﺎﺷا ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ ﻦﻴﺸﻴﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ دﻮﺑ هﺪﺸﻧ يا

.

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ﺶﻧاد ،ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ،ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ شور ،هﺪﻨﻨﻛ

،هﺪﻨﻨﻛ ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ي فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ .

دﺎﻨﺘﺳا نادﺰﻳ ،نﺎﻳرﻮﺼﻨﻣ ؛ﺰﻴﺒﻣﺎﻛ ،هدازرﺪﻴﺣ ؛نﺎﺟﺮﻣ ،ﻲﻨﻤﻴﻬﻣ : )

1398 .(

ﻪـﺑ ﻪﻧﺎـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ هﺎﮕﻧ

رد ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻪﺘـﺴﻳز ﻪـﺑﺮﺠﺗ يﺎـﻨﻌﻣ

تﻻﻮﺼﺤﻣ بﺎﺨﺘﻧا ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ .

، 11 ) 3 ( ، 609 - 630 .

---

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 3

، ﺺﺻ . 609 - 630

DOI: 10.22059/jibm.2018.259624.3088

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 25 / 03 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 07 / 09 / 1397

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

ﻪﻣﺪﻘﻣ فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ تﻼﻀﻌﻣ ،ﻪﺘﺷﺬﮔ ﻪﻫد رد ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻂﻴﺤﻣ رد صﻮﺼﺧ يﺎﻫ

هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ اﺰﻓا ﻳ ﺶ ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺖﺳا ) ،سورﺎـﮔ

ﺮﻣﻮﻛ و ﺮﻨﮔاو ،1

2014 .(

ترﺎﺷﻮﺑ ) 2004 ( ﻲﺳاﺮﻛﻮﻣد ﺖﺳا ﺪﻘﺘﻌﻣ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ ﺎﻳ ترﺪﻗ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ رد لﺎﺣ هﺮﺘـﺴﮔ دﺎﺠﻳا

زا ﻲﻌﻴﺳو ﺰﮔ

ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ رد يﺎﻫرازﺎﺑ ﻲﻓﺮﺼﻣ ﺖﺳا . ﻪﺑ ﻦﻳا

،ﺐﻴﺗﺮﺗ رد داﺮﻓا ﺶﻘﻧ دﻮﺧ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ ،هﺪﻨﻨﻛ

» ﻪﻨﻳﺰﮔ يدﺎﻳز يﺎﻫ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺰﺟﺎﻋ ﺎﻬﻧآ بﺎﺨﺘﻧا زا ﻪﻛ ﺪﻧراد بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ «

) ،ﻮﻧﻮﺘﭙﻴﺠﺗ ﻚﻴﻛﻮﺑ و ﻲﻟرآ

،2

2014 .(

هدﺮﺧ ﻲﻤﻧ ﻦﻴﻴﻌﺗ نﺎﺷوﺮﻓ ﻪـﻛ ﺪﻨﻨﻛ

فﺮﺼﻣ فﺮﺼﻣ دﻮﺧ ﻦﻳا و ﺪﻧﺮﺨﺑ يﺰﻴﭼ ﻪﭼ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻨﺘـﺴﻫ ﻲﻠـﺻا نﺎﮔﺪﻧﺮﻴﮔ .

ﺮـﺜﻛا فﺮـﺼﻣ -

ﻲﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﻨﻨﻛ ذﺎﺨﺗا ار ﺖﺳرد ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺪﻨﻫاﻮﺧ

. فﺮﺼﻣ زا يرﺎﻴﺴﺑ ماد رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

» بﺎﺨﺘﻧا تﺮﺜﻛ ﺎﻫ

« ﻲـﻣ رد ﻪـﻛ ﺪـﻨﺘﻓا

گرﺰﺑ بﺎﺨﺘﻧا ،ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ ﺮﺠﻨﻣ ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ ﺮﺗ

ﻢﻴﻤﺼﺗ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ دﻮﺷ

ﻲـﻣ ذﺎـﺨﺗا ﻪـﻛ ﻲﻔﻴﻌـﺿ يﺎﻫ ﺞـﻧر ﺪـﻨﻨﻛ

ﺪـﻧﺮﺒﺑ

) ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﻮﻧﻮﺘﭙﻴﺠﺗ 2014

.(

» ﻪﻨﻳﺰﮔ داﺪﺒﺘﺳا ﺎﻫ

3« ﻪﻛ ﺖﺳا يﺮﻴﺒﻌﺗ ﺰﺗراﻮﺷ

) 2004 ( هﺪﻳﺪﭘ ياﺮﺑ

ﻪﻨﻳﺰﮔ ﺶﻳاﺰﻓا لﺎﺣ رد ﺎـﻫ

بﺎﺨﺘﻧا و فﺮﺼﻣ ﺞﻧر و باﺬﻋ ناﺰﻴﻣ ﺶﻳاﺰﻓا و ﺎﻫ ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ

ﻪـﻛ ﺖﺳا هدﺮﺑ رﺎﻛ رد

ﺎﻬﻧ ـﻳ ﺖ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻪـﺑ فﺮـﺼﻣ

نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

ﻣ ﻲ ﺪﻣﺎﺠﻧا . فﺮﺼﻣ هزوﺮﻣا ﺖﺳد زا ار ﺮﺛﺆﻣ بﺎﺨﺘﻧا ناﻮﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

هداد ﺪﻧا . ﻲﻤﮔردﺮﺳ فﺮﺼﻣ

هﺪـﻨﻨﻛ ﺖـﺣارﺎﻧ و مارآﺎـﻧ ﺖـﻟﺎﺣ

ﻪﻠﺣﺮﻣ رد اﺪﺘﺑا رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻨﻫذ

ﺪﻳﺮﺧ زا ﻞﺒﻗ ﻪﺑ

دﻮﺟو ﻲﻣ ﻂـﺳﻮﺗ تﺎـﻋﻼﻃا شزادﺮـﭘ ﺮﺑ و ﺪﻳآ فﺮـﺼﻣ

هﺪـﻨﻨﻛ ﻲﻳﺎـﻧاﻮﺗ و

ﻤﺼﺗ ﻴ ﻢ ﮔ ﻴ ﺮ يو ي ﺛﺄﺗ ﻴ تاﺮ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ و ﻪﺘﺷاﺬﮔ ﻲﻔﻨﻣ فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ ار بﺎﺨﺘﻧا ﺖﻤﺳ ﻒﻴﻌـﺿ ﻲﻳﺎﻫ

ﺖـﻟﺎﺣ زا ﺮﺗﺪـﺑ و ﺮـﺗ

ﺖﻳاﺪﻫ ﻪﻨﻴﻬﺑ ﺪﻨﻛ

. نﺎﻤﻫ رﻮﻃ داﺪﻌﺗ ﻪﻛ ﺰﮔ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ تﺎﻋﻼﻃا و آ

ﻬﻧ ﺎ اﺰـﻓا ﻳ ﺶ ـﻣ ﻲ ﻳ

،ﺪـﺑﺎ ﺎﻤﺗ داﺮـﻓا ـﻳ ﻞ ﺶـﺨﺑ ﺪـﻧراد

ﻚﭼﻮﻛ ﺮﺗ ي ﻠﻛ تﺎﻋﻼﻃا زا ﻲ

ﻮﺟﻮﻣ ﺰﮔ ،ﺪﻨﻨﻛ شزادﺮﭘ ار د ﻳ

ﻪﻨ ﭘﻴ ﺶ ضﺮﻓ ) تﻻﻮﺼﺤﻣ (

دﻮﺧ ﻨﻨﻛ بﺎﺨﺘﻧا ار

،ﺪ ﻤﺼﺗ ﻴ ﻢ ﺪﻳﺮﺧ ار

ﻮﻌﺗ ﻪﺑ ﻳ ﻖ ﺪﻧزاﺪﻨﻴﺑ ﻳﺎ ﻪﺑ ﮔدﺎﺳ ﻲ ﻤﺼﺗ ﻴ ﻢ ﻣ ﻲ ﮔ ﻴ ﺪﻧﺮ ار ﻲﻟﻮﺼﺤﻣ ﭻﻴﻫ ﺪﻨﻨﻜﻧ بﺎﺨﺘﻧا

)

ﻼﻛﻮـﺷ و ﮓـﻧاو ،4

2013 .(

زا ﺮـﻈﻧ ﻚـﻳ

فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا بﺎﺨﺘﻧا ﻞﻣﺎﺷ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻢﻴﻤﺼﺗ ، ﻊﺑﺎﻨﻣ ماﺪﻛ زا ﻪﻛ ﺖﺳا

ﻢﻴﻤﺼﺗ ياﺮﺑ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا دﻮـﺧ ﺪﻳﺮﺧ يﺮﻴﮔ

ﻪﺑ ﻊﻤﺟ روآ ،ﺪﻧزادﺮﭙﺑ تﺎﻋﻼﻃا ي ﻪﺑ

ﻪﻧﻮﮔ ا يراﺪﻬﮕﻧ ،بﺬﺟ ﻪﺑ ردﺎﻗ ﻪﻛ ي و

شزادﺮﭘ هداد يﺎﻫ ﻪـﺑ ﺖـﺳد هﺪـﻣآ ـﺷﺎﺑ ﻨ ﺪ ) ،ﻮـﻠﻳﺮﺑ

ﻮﺳﺎﺑ و ﻞﺗرﺎﭙﺳا ،5

2016 .(

اﻳ ﻦ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪﭽﺨﻳرﺎﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﺣ رد مﺎـﺠﻧا

هﺪـﺷ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ هرﺎـﺑرد فﺮـﺼﻣ

نﺎﺸﻧ هﺪﻨﻫد نآ ﺖﺳا ﻪﻛ نﻮﻨﻛﺎﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ رﻳ

ﻪﺸ ا ي برﺎـﺠﺗ و تﺎـﻛاردا فﺮـﺼﻣ

نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﻪـﺑﺮﺠﺗ يﺎـﻨﻌﻣ زا

ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺧادﺮﭙﻧ

ﺪﻧا . رد ﻲﺻﺎﺧ دراﻮﻣ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا ﺖﻴﻤﻫا نﺎﻴﺑ صﻮﺼﺧ هرﺎﺷا

ﻣ ﻲ ﻮﺷ د . ﺮـﮔا ﻪﻜﻨﻳا ﺖﺴﺨﻧ ﻪﺘﻜﻧ

ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻴﺣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﻪﻛ ﻢﻳﺮﻳﺬﭙﺑ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺤﺗ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ رد ﺖ

ﺮﻴﺛﺄﺗ راﺮﻗ يدﺪﻌﺘﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻣ

ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ ﻪﺑ ﻪﻛ

ﻲﻧاور تﻻﺎﺣ زوﺮﺑ ﺎﺷﻮﺧ

ﻳ ﺪﻨ ﺎﻳ ﺎﺷﻮﺧﺎﻧ ﻳ ﺪﻨ ﺮﺠﻨﻣ نﺎﻧآ رد ﻣ

ﻲ ﻮﺷ د ،ﻲﺸﻨﻛ رﺎﺘﻓر ﺪﻫﺎﺷ ﻢﻳراد رﺎﻈﺘﻧا ، ﺸﻨﻛاﺮﻓ

مﺪـﻋ رﺎـﺘﻓر ﺎـﻳ ﻲ

ﻪﻠﺑﺎﻘﻣ ) لﺎﻌﻓﺮﻴﻏ رﺎﺘﻓر ﻲﻋﻮﻧ (

يﻮﺳ زا فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ عﻮﻧ ﻦﻳا و ﻢﻴﺷﺎﺑ ﺶﻨﻛاو

ﺎﻫ رد ﺐﻟﺎﻗ ﺎﻫ اﺪـﻴﭘ زوﺮـﺑ يﺪـﻌﺘﻣ يرﺎﺘﻓر ي

ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ

، و يرادﺮﺑﻮﮕﻟا و ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﺰﺠﺗ

ﻳ ﻪ و ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ ﻦﻳا ﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺶﻫﺎﻛ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ يﺮـﻣا

ﺖﺳا يروﺮﺿ .

ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﺪﻳﺎﺑ ،ﻲﻤﮔردﺮﺳ مﻮﻬﻔﻣ دﺎﻌﺑا ﻞﻣﺎﻛ كرد ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺮﮕﻳد ﻪﺘﻜﻧ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ رد

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Garaus, & Wagner & Kummer 2. Tjiptono, & Arli & Bucic 3. Tyranny of Choice 4. Wang & Shukla 5. Broilo, Espartel & Basso

(5)

ﻪﺘﺴﻳز نﺎﻣز لﻼﺧ ﺮﭙﺳ

ي هﺪﺷ دﺮﺑ هﺮﻬﺑ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ رد نﺎﻧآ .

ﮓﻨﻴﻨﻛ و ترﺎﻫﺮﺑا ،ﺮﻜﺑو ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد )1

2015 ( دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ

ﻲﻤﮔردﺮﺳ ،ﺖﺳا هﺪﺷ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﻬﺟاﻮﻣ ﻲﺘﻨﺳ يﺎﻫرﺎﻜﻫار و فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻢﻴﻤـﺼﺗ ﺪـﻨﻳاﺮﻓ رد نآ ﺎﺑ ﺪـﻳﺮﺧ يﺮـﻴﮔ

ﺪﻧﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ .

ﺎﺑ ﺪﻣ ﺮﻈﻧ راﺮﻗ نداد فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ كرد و ﻢﻬﻓ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ و ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﻴﻤﻫا و فاﺪﻫا -

هﺎﮕﺷوﺮﻓ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ هدﺮﺧ يﺎﻫ

رد ﻪﻛ ار ﻲﻠﻣاﻮﻋ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ناﻮﺘﺑ ﻪﭽﻧﺎﻨﭼ ،ﻲﺷوﺮﻓ ﻞﻜﺷ

ﮔ ﻴ ﺮ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ هﺪـﻳﺪﭘ ﺶﻳاﺪﻴﭘ و ي

ﺎﻔﻳا ﺶﻘﻧ فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻳﺮﺧ مﺎﮕﻨﻫ نﺎﻧآ ﻣ

ﻲ ﻨﻨﻛ ﺪ ﺖـﺷاد ﻢﻴﻫاﻮﺧ رﺎﻈﺘﻧا ،دﺮﻛ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ، داﺪـﻌﺗ

ﺮﺧ ـﻳ ﺎﻫﺪ و ﺺﻗﺎـﻧ ي

ﺮﺧ ﻳ ﺎﻫﺪ ي هﺪﺷﺎﻫر فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﺑﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ .

نﺎﻤﻫ رﻮﻃ ﺚﻋﺎﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﻪﻛ ﻪﺒﻨﺟ

ﺎﻫ ﺶﻳاﺰـﻓا ﻪﻠﻤﺟ زا ﻲﻧاواﺮﻓ ﺖﺒﺜﻣ ي

فﺮﺼﻣ ياﺮﺑ يرادﺎﻓو و نﺎﻨﻴﻤﻃا ،دﺎﻤﺘﻋا ﻊﻳﺎﻨﺻ هزﻮﺣ نﻻﺎﻌﻓ و ناﺮﻳﺪﻣ ،ﺖﺳا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

هدﺮﺧ ـﺷوﺮﻓ نﺎـﻣز ﺶﻫﺎـﻛ زا ﺰـﻴﻧ ﻲ

شوﺮﻓ و ﻲﮕﻨﻳﺪﻘﻧ ﺶﻳاﺰﻓا و شوﺮﻓ هﺮﻬﺑ

ﺪﻨﻣ ﻣ ﻲ ﻮﺷ ﺪﻧ . ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ دﺮﻜﻳور زا ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗﺎﺑ

هدﺎﻔﺘـﺳا

هﺪﺷ ﻲﺳﺎﺳا ﺶﺳﺮﭘ ، اﻳ

ﻦ ﻪﻧﻮﮔ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ

» مﻮﻬﻔﻣ و ﺎﻨﻌﻣ ﺪﭘ

ﻳ هﺪ ا صﺎﺧ ي زا

ﺮﻈﻧ داﺮﻓا درﻮﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﺖﺳا ﻪﻧﻮﮕﭼ

و آ ﻬﻧ ﺎ هدﺮﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﻧﻮﮕﭼ ار هﺪﻳﺪﭘ ﻦﻳا

؟ﺪﻧا

« ) و دﺮﻓ ﻲﻳﺎﻧاد ﻤﻇﺎﻛ

،ﻲ 1390 .(

ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﻛ ﺎﺠﻧآ زا ،ور ﻦﻳا زا

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ار فﺮﺼﻣ ﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻦﻴﺣ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻲﻠﺻا ﻪﻏﺪﻏد ﺳرﺮﺑ

،دﺮﻛ ﻢﻴﻫاﻮﺧ ﻲ ﺶﺳﺮﭘ

ﻲﻠـﺻا يﺎـﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ ترﺎﺒﻋ ﺪﻧا ﻪﻜﻨﻳا زا

» ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻳﺪﭘ ﺖﻴﻫﺎﻣ نآ

ﻪﻧﻮﮔ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﺷ

،ﺖـﺳا

ﺖﺴﻴﭼ ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﺷ و ؟ﺖﺳا ﻪﭼ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺶﻳاﺪﻴﭘ رد ﻲﻠﻣاﻮﻋ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺛﺄﺗ ﻴ راﺬـﮔﺮ

؟ﺪﻨﺘـﺴﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻠﺻا فاﺪﻫا ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ترﺎﺒﻋ

ﺪﻧا ﻲﻛرد ﻪﺑ ﻞﻴﻧ زا ﻤﻋ

ﻴ ﻖ ﺮﺗ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻳﺪﭘ زا فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ، نآ ﻪﻧﻮﮔ ﻪـﻛ

كاردا نﺎﻧآ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻳﺮﺧ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ رد ﻣ

ﻲ دﻮﺷ ،ﻪﺋارا ، ﻪﺘﺳد و يﺪـﻨﺑ ﻪـﻘﺒﻃ ﺪـﻨﺑ ﻪـﺑﺮﺠﺗ ﺶﻳاﺪـﻴﭘ ﻞـﻠﻋ ﻪـﻋﻮﻤﺠﻣ زا ﺪـﻳﺪﺟ ي

ﻲﻤﮔردﺮﺳ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ نآ ﻪﻧﻮﮔ ﻲﻣ عﻮﻗو ﻪﺑ ﻲﻌﻴﺒﻃ ﺮﺘﺴﺑ رد ﻪﻛ ﻪـﺑ ﻂـﻘﻓ فاﺪـﻫا ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘـﺳد ياﺮـﺑ ﻪﻛ دﺪﻧﻮﻴﭘ

فﺮﺼﻣ ﻲﻌﻗاو ﻪﺑﺮﺠﺗ و ﺖﺳا هﺪﺸﻧ هﺪﻨﺴﺑ ﻦﻴﺸﻴﭘ يﺮﻈﻧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

هدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ﺰﻴﻧ ار ﻢﻳا

. ﻨﭽﻤﻫ ﻴ ﻦ ﺎﺑ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا

جاﺮﺨﺘﺳا ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺶﻳاﺪﻴﭘ ﻞﻠﻋ و ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ فﺮﺼﻣ ﻪﻛ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ رﻮﻃ يﺎـﻫﻻﺎﻛ يﺎﻫﺪـﻳﺮﺧ رد هﺮـﻣزور

فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ رد دﻮﺧ

هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻳﻮﮕﻟا ،ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻪﺟاﻮﻣ نآ ﺎﺑ ﺛﺄﺗ

ﻴ راﺬﮔﺮ رد ﻞﻜﺷ ﮔ ﻴ ﺮ ار نﺎـﻧآ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ي

ﻲﻣ ﻪﺋارا ﺪﻨﻛ . ﻪﺋارا ﻫ ﻮﮕﻟا ﻦﻳا فﺮﺼﻣ ياﺮﺑ ﻢ

هدﺮﺧ ﻊﻳﺎﻨﺻ نﻻﺎﻌﻓ و ناﺮﻳﺪﻣ ياﺮﺑ ﻢﻫ و نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺖـﺳا يروﺮـﺿ ﻲﺷوﺮﻓ .

رد

،دراﻮﻣ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻧﺎﻣز

ﻲ ﻪﻛ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ راﺮﻗ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ رد ﻣ

ﻲ ﮔ ﻴ ﺪﻧﺮ ، ﺶﻨﻛاو ﺎﻫ ﺎﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻞﻴﺒﻗ زا ﻲﻔﻨﻣ ي ﺧﺄﺗ

ﻴ ﺮ

زوﺮـﺑ دﻮﺧ زا ار يرادﺎﻓو ﺶﻫﺎﻛ ﺎﻳ ﺪﻧﺮﺑ ندﺮﻛ ﻦﻳﺰﮕﻳﺎﺟ ،ﺪﻳﺮﺧ ندﺮﻛ ﺎﻫر ﺎﻳ ـﻣ

ﻲ ﺪـﻨﻫد ﻒـﻃاﻮﻋ و تﺎـﺳﺎﺴﺣا رد ﻪـﻛ آ

ـﻬﻧ ﺎ

ﺮﺗرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ

،دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺶﻳاﺪﻴﭘ رد ﻪﻛ يﺪﻴﻠﻛ ﻞﻣاﻮﻋ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ يﻮﮕﻟا ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

دراد ﺶﻘﻧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

فﺮﺼﻣ نآ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻪﻛ داد ﺪﻫاﻮﺧ نﺎﺸﻧ ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ ار ﻲﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﺼﺨﺷ يﺎﻫرﺎﻜﻫار ﺖﺴﻳﺎﺑ ﺮﺼﺤﻨﻣ

ﻪﺑ دﺮـﻓ ياﺮـﺑ ار دﻮـﺧ

ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺣاﺮﻃ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ .

يﻮﮕﻟا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻪﺑ

ﺖﺳد هﺪﻣآ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻪﺑ

ﻪﻧﻮﮔ ا ي ﺣاﺮﻃ ﻲ هﺪﺷ و ناﺮﻳﺪﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا

هدﺮﺧ ﻊﻳﺎﻨﺻ نﻻﺎﻌﻓ ﻲﺷوﺮﻓ

ﻪﺑ ﺘﺣار ﻲ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻧاﻮﺗ هداد ﺎﻫ ﻚـﻤﻛ ﺎـﻬﻧآ ﻪـﺑ ﺎﺗ ﺪﻧروﺎﻴﺑ ﺖﺳد ﻪﺑ نآ زا ار ﻲﻳ ﺪـﻨﻛ

ﺶﻳاﺪـﻴﭘ ﺖـﻠﻋ

ﻲﻤﮔردﺮﺳ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺗ ار دﻮﺧ رد دﻮﺟﻮﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﻖﻴﺒﻄﺗ ﺎﺑ و ﺪﻨﻨﻛ ﻞﻴﻠﺤ ﺎﭘ

ﻳ هﺎﮕ ﺎﻫ ﻞﻣاﻮﻋ ﺮﻳﺎﺳ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ي ﺮﺛﺆﻣ

ﺪﻨﻨﻛ ذﺎﺨﺗا ار مزﻻ ﺮﻴﺑاﺪﺗ و هدﺮﻛ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ار .

1. Wobker, Eberhardt & Kenning

(6)

ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

ﻒﻳرﺎﻌﺗ ﺐﺣﺎﺻ ناﺮﻈﻧ ﻲﻤﮔردﺮﺳ زا

ﻲﺘﺷاﺪﻬﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ فﺮﻌﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻢﻴﻤﺼﺗ رد1

فﺮﺼﻣ يﺮﻴﮔ ﻲﺑ ﺐﺟﻮﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ دﻮﺟو ،ﺖﺳا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﺘﻳﺎﺿر ﻲﻣ ﺎـﻣا دﻮﺷ

ﻲﻤﻧ بﻮﺴﺤﻣ راﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ﻲﺷﺰﻴﮕﻧا و كﺮﺤﻣ نآ دﻮﺒﻧ دﻮﺷ

فﺮـﺼﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ ًﺎﺗروﺮﺿ و

ﻲـﻤﻧ هﺪـﻨﻨﻛ ﺪـﻣﺎﺠﻧا

. ﻲﻤﮔردﺮـﺳ

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

ﻲﺑ ﻪﺑ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و هﺪﺷ ﺮﺠﻨﻣ لﻮﺼﺤﻣ زا ﻂﻠﻏ

ﺮﺧ لﺎـﻤﺘﺣا ﺶﻫﺎـﻛ ،يو ﻲﺘﻳﺎـﺿر ﺶﻳاﺰـﻓا ،دﺪـﺠﻣ ﺪـﻳ

ﻒﻴﻌﺿ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻳﻮﺼﺗ و يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺶﻫﺎﻛ ،ﻲﻋﻮﺟﺮﻣ ﺮـﺗ

دﻮـﺷ ﻢﺘـﺧ )

ﻮﻴﻠﻴـﺳاوﺎﭘﺎﭘ و ﻞـﻜﻳﺎﻣ ،2

1999 .(

ﺮـﻈﻧ سﺎـﺳا ﺮـﺑ

ﺴﻛﺎﻓ ﻦﻤ تﻮﻛ و ﺮﮔﺮﺑ ، )3

1992 ( ﻲﻣ ﻢﻫ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

فﺮﺼﻣ ﻲﻨﻌﻳ ﺪﺷﺎﺑ ﻞﻣﺎﻛ ترﻮﺻ لﻮـﺼﺤﻣ ﻚـﻳ ﺪﻨﻛ ﺮﻜﻓ هﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ ﻲﻣ ﻢﻫ و ﺖﺳا ﺮﮕﻳد ﻲﻟﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑﺎﺸﻣ ﻖﻴﻗد رﻮﻃ ﻮﺗ

ﻪـﺑ ﺪﻧا

فﺮـﺼﻣ ﻲـﻨﻌﻳ ،ﺪـﺷﺎﺑ ﺺﻗﺎـﻧ ترﻮـﺻ زا ﻲـﺸﺨﺑ ﻂـﻘﻓ هﺪـﻨﻨﻛ

ﻲﮔﮋﻳو ﻞﻴﻜﺸﺗ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﺎﻳ هﺪﻧزﺎﺳ رﻮﺸﻛ ﺪﻨﻧﺎﻣ لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ يﺎﻫ هﺪﻨﻫد

ﺪـﻧاﺪﺑ ﻪﺑﺎـﺸﻣ ﺮﮕﻳد ﻲﻟﻮﺼﺤﻣ ﺎﺑ ار لﻮﺼﺤﻣ .

ﻪـﭼﺮﮔا

ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑ دوﺪﺤﻣ هﺎﮕﻧ ﻦﻳا ﺎﻣا ،ﺖﺴﻴﻧ هﺎﺒﺘﺷا ﺮﻣا ﻦﻳا فﺮﺼﻣ

بﺎﺗزﺎﺑ ،هﺪﻨﻨﻛ هﺪﻨﻫد

ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺖﻴﻫﺎﻣ ﻲﮕﺘﻔﺷآ و

يا رد ﻪﻛ

فﺮﺼﻣ ياﺮﺑ رازﺎﺑ ﻲﻣ خر نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺖﺴﻴﻧ ،ﺪﻫد .

ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻨﻫذ ﻲﺘﻟﺎﺣ و هدﻮﺑ هﺎﮔآدﻮﺧﺎﻧ تﺎﻫﺎﺒﺘﺷا زا ﺮﺗاﺮﻓ يﺰﻴﭼ ﻲﻤﮔردﺮﺳ

ﺖﺳا راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ يﺮﻴﮔ ﻢﻴﻤﺼﺗ و تﺎﻋﻼﻃا شزادﺮﭘ ﺮﺑ .

فﺮﺼﻣ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ور ﻦﻴﻤﻫ زا رﺎـﭼد هﺎـﮔآدﻮﺧﺎﻧ ﺎﻳ ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻧﻮﺷ ﻲﻤﮔردﺮﺳ .

ﻲﻤﮔردﺮﺳ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ

هدﺮﺧ يﺎﻫﺎﻀﻓ ﻲﺷوﺮﻓ

ﻪـﺑ ،تﺎﻣﺪـﺧ ﺎـﻳ ﻻﺎـﻛ ﻚﻳ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ترﻮﺻ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺖﺴﻴﻧ ﻪﻠﻣﺎﻌﻣ فاﺪﻫا ياﺮﺑ ﻲﻧﺎﻜﻣ ﺮﮕﻳد ﺪﻳﺮﺧ ﺰﻛﺮﻣ هزوﺮﻣا آ

ـﻬﻧ ﺎ

،ﺪﻨﻨﻛ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻜﻠﺑ

ﺖـﺤﺗ ار نﺎﻧآ ﻲﺳﺎﺴﺣا و ﻲﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا فاﺪﻫا ياﺮﺑ ﻲﻧﺎﻜﻣ ﺛﺄـﺗ

ﻴ ﺮ راﺮـﻗ ـﻣ ﻲ ﺪـﻫد

) و رﺎﮕﺘﺳر ﺮﻬﺷ

ﻳ رﺎ ،ي 1397 .(

ﺪﺷر ﻪﺑ ور ﺪﻧور هﺎﮕﺷوﺮﻓ

ﺎﻫ ي هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ و ﻔﺨﺗ ﻴ ﻒ ﺎﻫ ي ﺮـﺑ ﻢﻴـﻈﻋ رﺎـﺸﻓ ﺐـﺟﻮﻣ ﻦـﻳﻼﻧآ

هدﺮﺧ نﺎﺷوﺮﻓ ﺖﺳا هﺪﺷ .

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ كﺮﺤﻣ ﺎﻫ ،هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ي هدﺮﺧ

نﺎﺷوﺮﻓ ردﺎﻗ ار ﻣ ﻲ دزﺎﺳ ار ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺗ

رد ﻌﻗﻮﻣ ﻴ ﺖ ﺎﻫ ﺪﻫد ﺶﻫﺎﻛ ﺪﻳﺮﺧ ي )

،نارﺎﻜﻤﻫ و سورﺎﮔ 2014

.(

نﺎﻧﺎﮔرزﺎﺑ زا يرﺎﻴﺴﺑ

، اﺮﺑ ي ﻂﻴﺤﻣ رد تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﺎﺑ ﺖﺑﺎﻗر

هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﻪﺑ ار دﻮﺧ ﻪﺟﻮﺗ ، ﺖﻤﺳ

ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻂﻴﺤﻣ ﺮﺑ

ﻧادﺮﮔ هﺪ ﺪـﻳﺮﺧ تﺎـﻴﺑﺮﺠﺗ دﺎﺠﻳا ﺮﺑ و ـﺴﺣﺪﻨﭼ

ﻲ ،ﻲﻣﺮﮔﺮـﺳ ،

ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻚﻴﻧوﺪﻫ شزرا و ﻲﺧﻮﺷ ﻣ

ﻲ ﺪﻨﻨﻛ . ﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻞﺑﺎﻗ

ﻪﺟﻮﺗ رﺎـﺘﻓر ﺮﺑ ﻲﺣاﺮﻃ ﻞﻣاﻮﻋ و ﻂﻴﺤﻣ فﺮـﺼﻣ

هﺪـﻨﻨﻛ رد

شوﺮﻓ ﻪﻄﻘﻧ

، ا يرﺎﻴﺴﺑ ز هدﺮﺧ نﺎﺷوﺮﻓ ياﺮﺑ ﻪـﺑ ﺖـﺳد رد ناراﺪـﻳﺮﺧ ندروآ هﺎﮕـﺷوﺮﻓ

ﺎـﻫ ي دﻮـﺧ

، زا شور ﺎـﻫ ي ﻪـﻧﺎﻗﻼﺧ

ﺑ ﻲ رﺎﻤﺷ ي هدﺎﻔﺘﺳا ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ . ﺎﺑ اﻳ ﻦ لﺎﺣ ناراﺪﻳﺮﺧ ﺮﮔا

، ار ﻲﻫﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻂﻴﺤﻣ ﻚﻳ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻲﻄﻴﺤﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﺮﺤﺗ ﻳ ﻚ هﺪـﻨﻨﻛ ﺎـﻳ

ﺪﻧﻮﺷ ﻢﮔردﺮﺳ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ،ﺪﻨﻨﻛ كرد ﺐﺳﺎﻨﻣﺎﻧ )

و سورﺎﮔ ﺮﻨﮔاو

،4

2016 .(

ﻎﻟﺎﺒﻣ هدﺮـﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻲﺘﻔﮕﻨﻫ رﺎﻴﺴﺑ ﻲـﺷوﺮﻓ

فﺮﺻ نﺎﻧآ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺮﺧ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ بﺬﺟ ياﺮﺑ ﻣ

ﻲ دﻮﺷ ﻦﻳا زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻲﻟو ، ﺰﻫ

ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ﺮـﺛا ﺎـﻳ هدﺮـﻛ ﻲﺜﻨﺧ ار ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ

ﻲﺼﻟﺎﺧ ﻲﺸﻳاﺰﻓا رد

شوﺮﻓ ار شوﺮﻓ ﻂﻘﻓ و دراﺪﻧ ﻪﺑ

ترﻮﺻ ﻲﻧﺎﻣز ﻪﺑﺎﺟ ﺎﺟ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ )

،ﻲﻧﺎﺣور ﺮﻔﻨﻀﻏ و ي ﺑاﺮﻬﺳ ،ﻲ 1397 .(

1. Hygiene

2. Mitchell & Papavassiliou 3. Foxman, Berger & Cote 4. Garaus & Wagner

(7)

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻚﺒﺳ فﺮﺼﻣ يﺮﻴﮔ

هﺪﻨﻨﻛ

كرد ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ زا ظﺎﺤﻟ شزرا كرد هﺪﺷ ياﺮﺑ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ و شزرا يراﺬﮔ ياﺮﺑ ﺐﺴﻛ رﺎـﻛو ﺖـﻴﻤﻫا

دراد . ﻪﻳﺮﻈﻧ هﺪﻴﻘﻋ سﺎﺳا ﺮﺑ نازادﺮﭘ

،يدﺎﺼﺘﻗا ﻦﻳا

ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻪﺑ ﻲﻧﺎـﺳآ ﻞـﺑﺎﻗ كرد ﺖـﺳا . اﺮـﻳز فﺮـﺼﻣ

،نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ تادﻮـﺟﻮﻣ

ﻲﻳﻼﻘﻋ ﺪﻨﺘﺴﻫ و ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺎﻫ

ًﻼﻣﺎﻛ ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ ار ﺮﺑ سﺎﺳا ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ يﺪﻨﻣدﻮﺳ رد

نﺎﻴﻣ ﻦﻳﺰﮕﻳﺎﺟ ﺎﻫ ﻲـﻣ ﺪـﻧﺮﻴﮔ و ﻪـﻨﻳﺰﮔ يا ار

بﺎﺨﺘﻧا ﻲﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ ﺮﺜﻛاﺪﺣ دﻮﺳ ﻲﻣ ار ﺪﻧﺎﺳر . ﺎﺑ دﻮﺟو اﻳ ﻦ

، فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻂﺳﻮﺗ ﺖﻴﻧﻼﻘﻋ دوﺪﺤﻣ

،دﻮﺧ ﻳﺎ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ دوﺪﺤﻣ

ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ياﺮﺑ شزادﺮﭘ تﺎﻋﻼﻃا دوﺪﺤﻣ

ﻲﻣ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ،ﺪﻧﻮﺷ ﻲﻤﻧ

ًﻼﻣﺎﻛ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﻲﻘﻄﻨﻣ

ﺪﻨﺷﺎﺑ ) نﻮﻤﻳﺎﺳ ،1

1982 .(

رد زا يرﺎﻴﺴﺑ

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻞﻣﺎﻋ تﺎﺳﺎﺴﺣا ،يﺮﻴﮔ

ﻌﺗ ﻦﻴﻴ و هﺪـﻧﺎﻣ نﺎـﻬﻨﭘ نﺎـﻘﻘﺤﻣ ﺪـﻳد زا ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﻤﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ و هﺪﻨﻨﻛ

ﻣ ﻲ ﻢﻴﻤﺼﺗ رد ﺖﻴﻧﻼﻘﻋ و ﻖﻄﻨﻣ رد ﺪﻧاﻮﺗ يﺮﻴﮔ

فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺶﻘﻧ ﺮﺛﺆﻣ ﺎﻔﻳا ي ﺪﻨﻛ ) و ﻲﻧادﺰﻳ ،ﻲﻧﺎﻄﻠﺳ ،مﺪﻘﻣ ﻲﻠﻴﻠﺧ ﻨﺧ

،ﺮﻔﻴ

1397 .(

تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ هرﺎﺑرد

ﻚﺒﺳ ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ فﺮﺼﻣ ﻪﻛ هﺪﻨﻨﻛ زا

ﻪﻫد 1950 زﺎﻏآ هﺪـﺷ ، ﻪـﺑ تﺪـﺷ ﻪـﺑ ﻲـﺳرﺮﺑ شور ﺎـﻫ ي

ﻒﻠﺘﺨﻣ رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺮﺧ زا ﺖﻛرﺎﻣﺮﭘﻮﺳ ﺎﻫ

ﻪﺘﺴﺑاو ﺖﺳا . رد ﻪﻫد 1980 لﺪﻨﻛ و ﺲﻟرﺎﭙﺳا )2

1986 ( ﻲﺷور ار ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺪﻧداد ﻪﻛ ﺎﻋدا

ﻲﻣ دﺮﻛ ﻪﺑ ﺗرﻮﺻ ﻲ نﺎﻬﺟ لﻮﻤﺷ ياﺮﺑ ﻪﻤﻫ عاﻮﻧا رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺮﺧ و ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ فﺮـﺼﻣ هﺪـﻨﻨﻛ ﺬـﭘدﺮﺑرﺎﻛ ﺮﻳ ﺖـﺳا . ﺎـﻬﻧآ ﻚﺒـﺳ

ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ ﻚﻳ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ار ﻪﺑ ﻦﻳا ترﻮﺻ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺪﻧدﺮﻛ :

» ﻚﻳ ﺶﻳاﺮﮔ ﻲﻨﻫذ ﻪﻛ دﺮﻜﻳور ﻚﻳ فﺮـﺼﻣ هﺪـﻨﻨﻛ ار رد

مﺎﺠﻧا بﺎﺨﺘﻧا ﺎﻫ ﺺﺨﺸﻣ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ

« . هوﺮـﮔ ﻚﻳ ﻪﺑ ﻖﻠﻌﺘﻣ ار دﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ ناراداﻮﻫ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يرﻮﺌﺗ هﺎﮔﺪﻳد زا ـﻣ

ﻲ و ﺪـﻨﻧاد

ياﺮﺑ شﻼﺗ ،ﻖﻠﻌﺗ ﻦﻳا نداد نﺎﺸﻧ ﻣ

ﻲ رد ار دﻮﺧ ﺪﻨﻨﻛ ﻪﻧﺎﺸﻧ

ﺎﻫ ﻢﻴﻬﺳ هوﺮﮔ ي ﺪﻨﻨﻛ

) و ﻲﻋراز ﺪﺳا ،ي 1397 .(

فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ﺶﻧاد هﺪﻨﻨﻛ

» لﺪﻣ ﺶﻧاد فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ هﺪﻨﻨﻛ

« ﺪﺘﺳﺮﻓ ﻂﺳﻮﺗ لﺎﺳ رد ﺖﻳار و

1994 حﺮﻄﻣ هﺪﺷ ﺖﺳا . لﺪﻣ ﻦﻳا ضﺮـﻓ

ﻲـﻣ ﺪـﻨﻛ ﻪـﻛ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

، ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد زﺎﺳﺪﻋﺎﻘﺘﻣ

ار ﻲﺸﻧاد ،ي ﻲﻣ ﻂﺴﺑ

ﺪﻨﻫد و زا اﻳ ﻦ ﺶﻧاد اﺮﺑ ي

» ﻪـﻠﺑﺎﻘﻣ

« ﺎـﺑ ﺎـﻗو ﻳ ﻊ هﺪـﻨﻨﻛﺪﻋﺎﻘﺘﻣ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ . ﺶﻧاد يزﺎﺳﺪﻋﺎﻘﺘﻣ ﻪﺑ

ﻪﻳﺮﻈﻧ يﺎﻫ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ رد ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﺐﻴﻏﺮﺗ هرﺎﺷا ﻲﻣ ﺪﻨﻛ و ﻞﻣﺎﺷ ﺎﻘﻋ ـﻳ ﺪ نﺎـﻧآ

رد هرﺎﺑ هﺰﻴﮕﻧا

،ﺎﻫ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺎﻫ و ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ يﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا درﻮﻣ رازﺎﺑ

ﻳ نﺎﺑﺎ ﻲـﻣ دﻮـﺷ . ـﺸﺨﺑﺮﺛا ﻲ و ﺐـﺳﺎﻨﻣ ندﻮـﺑ ﻚـﻴﺘﻛﺎﺗ يﺎـﻫ

هﺪﻨﻨﻛﺪﻋﺎﻘﺘﻣ

،نﺎﻧآ ﻪﻄﺳاو يﺎﻫ ناور ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﺸﺨﺑﺮﺛا ﻲ ﻚﻴﺘﻛﺎﺗ ﺎﻫ و هار يﺎﻫ ﻪﻠﺑﺎﻘﻣ ﺎﺑ شﻼﺗ يﺎﻫ هﺪﻨﻨﻛﺪﻋﺎﻘﺘﻣ ﺖﺳا ،

) ﻞـﭙﻤﻛ

ﻲﻧﺎﻣﺮﻛ و ،3

2008 .(

ﺐﺣﺎﺻ زا يداﺪﻌﺗ ﺮﻈﻧ زا ناﺮﻈﻧ

) ،ﻲﻧﺎﻣﺮﻛ و ﻞﭙﻤﻛ 2008

( ﺶﻧاد فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ رد

ﺎـﺑ ﻪـﻄﺑار ﺪـﻋﺎﻘﺘﻣ

ندﺮﻛ ﻞﻣﺎﺷ ﺎﻘﻋ ﻳ ﺪ ﻪﻠﻤﺟ زا يدراﻮﻣ هرﺎﺑرد نﺎﻧآ هﺰﻴﮕﻧا

ﺎﻫ ي ﻏﺮﺗ ﻴ ﺐ ) ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺐﺴﻛ تﺎﻋﻼﻃا ﻳ

ﻚ ءﻲﺷ ﻳﺎ ترﺪﻗ اﺮـﺑ ي مﺎـﺠﻧا

رﺎﻛ ي ﺖﺳا (

، ﻐﺗ ﻴﻴ ﺮ د ﻳ هﺎﮔﺪ ﺼﺨﺷ ﻲ ) فﺮﺼﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ هﺪﻨﻨﻛ

اﺮﺑ ي مﺎﺠﻧا رﺎﻛ ي ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺮﺧ ﻳ ﺪ ﻳ ﻚ لﻮﺼﺤﻣ ( و ﺪﻋﺎﻘﺘﻣ نﺎﻧآ ندﺮﻛ

اﺮﺑ ي ﻐﺗ ﻴﻴ ﺮ رﺎﺘﻓر ﻳﺎ تﺎﻃﺎﺒﺗرا دﻮﺟﻮﻣ

ﺖﺳا . ﻪﺑ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﺮﻳﺎﺳ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺎﻫرﺎﺘﺧﺎﺳ

ي ﺶﻧاد فﺮـﺼﻣ هﺪـﻨﻨﻛ

ﻚـﻴﺘﻛﺎﺗ ﺮـﺑ يﺎـﻫ

ترﺎﺒﻋ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺪﻘﺘﻌﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ،ندز ﻪﻧﺎﭼ ،ندﺮﻛ ﺖﺳاﻮﺧرد زا ﺪﻧا

ﺪﻬﺗ ـﻳ ﺪ ندﺮـﻛ

ندﺮـﻛ بﺬـﺟ ، تﺎـﺳﺎﺴﺣا

زا هدﺎﻔﺘـﺳا و

،ترﺎﻬﻣ ،ﮓﻧﺮﻴﻧ ﻟد

ﻴ ﻞ ﻖﻠﻤﺗ و ) ﻦﻳژ نﻮﺴﻧﺎﺟ و ﺮﺘﻨﻴﺋﻮﻛ ،ناز ،4

2015 .(

1. Simon

2. Sproles & Kendall 3. Campbell & Kirmani 4. Xin Xie, Quintero & Jessie

(8)

ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ فﺮﺼﻣ ي هﺪﻨﻨﻛ

يﺎﻫﺪﻳﺮﺧ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻚﻳ رد ﭘﻴ ﺘﺳﻮ رﺎ زا يﺎﻫﺪﻳﺮﺧ دﺎﻋ

ي ) كﺮﺘﺸﻣ ﻳﺎ رﺮﻜﻣ ( ﺎﺗ ﺎﻨﺜﺘﺳا ﻲﻣ خر ﻲﻳ ﺖـﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﻫد

فﺮﺼﻣ ﺮﻈﻧ زا ﻪﻨﻳﺰﻫ ﻞﻣﺎﺷ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺎﺗ يدﺎﻋ يﺎﻫ ﺪﻨﺷﺎﺑ ردﺎﻧ و لﻮﻤﻌﻣﺮﻴﻏ يﺎﻫ

) ﺮﺘﻟآ و ﻦﻤﺳﺎﺳ ،1

2012 .(

ﺪﻫﺎﺷ رﺎﻴﺴﺑ

ﻪﻛ ﻢﻴﺘﺴﻫ فﺮﺼﻣ

ﻪﻨﻳﺰﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﻪﺑ ار دﻮﺧ ﻲﺘﺧادﺮﭘ گرﺰﺑ يﺎﻫ

ﻚـﭼﻮﻛ يﺎﻫ يﺮـﺗ

ﻲـﻣ ﻢﻴـﺴﻘﺗ ﺪـﻨﻨﻛ

) ﻞـﻳاورﻮﮔ ،2

1998 .(

ﺮﺘﻟآ و ﻦﻤﺳﺎﺳ )

2012 ( زا ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺶﻴﭘ يﺎﻫ ﻲﻨﻴﺑ

ﻪﺑ ،ﺪﻳﺮﺧ رد هﺪﺸﻧ ﻪﻨﻳﺰﻫ ناﻮﻨﻋ

ﺶﻟﺎﭼ يﺎﻫ فﺮﺼﻣ ﺰﻴﮕﻧاﺮﺑ

دﺎـﻳ هﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ .

فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ تﻻﺎﺣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻦﻴﺸﻴﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا يداﺪﻌﺗ بﻮﭼرﺎﭼ

ﻪﺳ ﺪﻌﺑ ي

ﻪـﻔﻃﺎﻋ زا ﻞﻜـﺸﺘﻣ )

سﺎـﺴﺣا ( ﺖﺧﺎﻨـﺷ ، )

ﺮـﻜﻔﺗ ( رادﺮـﻛ و ) رﺎـﺘﻓر ( ياﺮـﺑ ار

ﺶﻨﻛاو ﺎﻫ فﺮﺼﻣ يرﺎﺘﻓر ي ﻲﻣ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻨﻨﻛ . فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا يداﺪﻌﺗ ار هﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻚﻴﺗﺎﻤﺘﺴﻴﺳ

ﻲﻣ ﻒﻴﺻﻮﺗ ﻲﻣ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ،ﺪﻨﻨﻛ

رﺎﺘﻓر ﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﺮﺠﻨﻣ

دراد زﺎﻴﻧ لﻮﺼﺤﻣ زا نﺎﻧآ ﻲﻫﺎﮔآ ﻪﺑ ،نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ )

ﮓﻧاو و وژ ،3

2009 .(

و ﻲﻜﺴﻨﻳزﻮﻠﭘ سﻻآﻮﻛ

) 1986 ( ،دﻮﺧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﻦﻴﺑ ﻪﻛ ﻲﻠﻣﺎﻌﺗ صﻮﺼﺧ رد

زا ،دراد دﻮﺟو رﺎﺘﻓر و ﺖﺧﺎﻨﺷ ،ﻪﻔﻃﺎﻋ

ﻲﻣ ﺖﺒﺤﺻ ندﻮﺑ ﻞﻤﻜﻣ و ندﻮﺑ يزاﻮﻣ ،راﺮﻜﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻪﺳ ﺪﻨﻨﻛ

. ﺮﺘـﺸﻴﺑ ﺎـﻳ ﺪـﻌﺑ ود ﻦﻴـﺑ مواﺪﻣ يﺮﻴﮔرد ﻞﻣﺎﺷ راﺮﻜﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﺖﺳا . ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻞﻣﺎﺷ ندﻮﺑ يزاﻮﻣ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻢﻫ

نﺎﻣز ا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻳ ﺪﻌﺑ ود ﺖﺳ

. ندﻮﺑ ﻞﻤﻜﻣ ﺪﻨﻳاﺮﻓ نﺎﺸﻧ

هﺪﻨﻫد ﻚـﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا

ﻲﻣ ﺮﮕﻳد ﺪﻌﺑ ﺖﻳﻮﻘﺗ ﺚﻋﺎﺑ ﺪﻌﺑ مﻮﺳ ﺪﻌﺑ ﺮﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد ﻪﻛ دﻮﺷ

ﺛﺄﺗ ﻴ ﺮﺗراﺬﮔﺮ دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ .

ﻪـﺑ ﻪﻔﻃﺎﻋ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ بﻮﭼرﺎﭼ ﻦﻳا رد

» ﺎﻳ ﻲﺑﺮﺠﺗ سﺎﺴﺣا زا ﻲﻋﻮﻧ ﺲﻜﻋ

ﻞﻤﻌﻟا ﻲﻧﺎﺠﻴﻫ

« ﻲﻣ قﻼﻃا دﻮﺷ

. ﺖﺧﺎﻨﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﺣ رد ﻦﻳا نﺎﺸﻧ

هﺪـﻨﻫد و ﻲﻫﺎـﮔآ

ﭘﻴ ﺶ ﻫﺎﮔآ ﺖﺳﺎﻫروﺎﺑ و تاﺮﻜﻔﺗ ﻲ و

هرﺎﺷا ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﻞﻤﻋ ﻪﺑ رﺎﺘﻓر ﺪﻌﺑ ﻣ

ﻲ ﻨﻛ ﺪ ) هﺎﺷ و ﺲﭙﻴﻠﻴﻓ لﺎﻫ ،4

2017 .(

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ

نارﺎﻜﻤﻫ و ﻮﻴﻟوﺮﺑ )

2016 ( رد ، ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ا ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ ي

» ﺖﺴﺟ و ﺪـﻳﺮﺧ زا ﻞﺒﻗ تﺎﻋﻼﻃا يﻮﺟ :

ﻊﺑﺎـﻨﻣ

بﺎـﺨﺘﻧا ياﺮـﺑ دﺎـﻳز

« ﺎـﺑ

ﻲﻔﻴﻛ دﺮﻜﻳور زا هدﺎﻔﺘﺳا )

ﺰﺠﺗ ﻳ ﻪ و ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ ( ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ زا ﺶﻴـﭘ تﺎـﻋﻼﻃا ﻊﺑﺎﻨﻣ

بﺎﺨﺘﻧا ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ نﺎﻧآ ﻪﻬﺟاﻮﻣ و ﺎﻫﻻﺎﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ هﻮﺤﻧ صﻮﺼﺧ رد ار دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ ﻣ

ﻲ ﺪﻨﻨﻛ . ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ داد نﺎﺸﻧ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ي

ﻪﻛ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ دﺎﻨﺘﺳا ﻪﺑ ﺖﺷادﺮﺑ

ﺎﻫ ﺎﺸﻣ ياﺮﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ ماﺪﻛ ﻪﻜﻨﻳا ﺮﺑ ﻲﻨﺒﻣ دﻮﺧ ﻲﻠﺒﻗ ي هرو

ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺮﺗ ﺪﻨﺘـﺴﻫ ﺐﺳﺎﻨﻣﺎﻧ ﺎﻳ

بﺎﺨﺘﻧا ﻪﺑ ﻣ

ﻲ ﺪﻧزادﺮﭘ . ﻼﻛﻮﺷ و ﮓﻧاو )

2013 ( ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ رد ، ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ ﻪﻛ يا

» ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻊﺑﺎـﻨﻣ ﺪـﻧﻮﻴﭘ فﺮـﺼﻣ

نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﺎـﺑ

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺖﻳﺎﺿر :

ﺶﻘﻧ بﺎﺨﺘﻧا فاﺪﻫا «

،ﺪﺷ مﺎﺠﻧا هﺪﻴﭽﻴﭘ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﻨﻴﻣز رد ﺛﺄﺗ

ﻴ ﺮ بﺎـﺨﺘﻧا فاﺪﻫا فﺮـﺼﻣ

هﺪـﻨﻨﻛ ﺮـﺑ ار

ﺖﻳﺎﺿر رد ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺪﻨﻣ

ﻢﻴﻤﺼﺗ ي ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﻫ

هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ ﺎﻬﻧآ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ي ﻣ

ﻲ ﺪﻫد ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ ، ﺛﺄـﺗ

ﻴ ﺮ

ﺮﺑ دﻮﺧ ﻪﻛ دراد بﺎﺨﺘﻧا فاﺪﻫا ﺮﺑ ﻲﺼﺨﺸﻣ ﺎﺿر

ﺖﻳ ﻣ ﺪﻨ ي ﺛﺄﺗ ﻴ ﺪﻧراﺬﮔﺮ .

1. Sussman & Alter 2. Gourville 3. Guo & Wang 4. Hall-Phillips & Shah

(9)

ور ش ﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲ

ﺎﺑ ور ﺶﻴﭘ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ

ﮔرﺎﻛ ﻴ ﺮ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ دﺮﻜﻳور و ﻲﻔﻴﻛ شور ي زا

ﻪﻠﻤﺟ ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ هﺮﻣز رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻳ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺎـﻫ ي

راﺮﻗ يدﺮﺑرﺎﻛ ﻣ

ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ . ﻞﺑ و ﻦﻤﻳاﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﺣ رد ﻦﻳا )

2007 ( ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد تروﺮﺿ

ﻪﺑ ﮔرﺎﻛ ﻴ ﺮ ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ ﻲﻔﻴﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ي

ار تﺎﻴﺋﺰﺟ ﻲﺸﻫوﮋﭘ دﺮﻜﻳور ﻦﻳا ﻪﺑ

رﻮﻃ ﻞﻣﺎﻛ ﺮﺑ رد ﻣ ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ ﻲـﻔﻴﻛ ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ ياﺮـﺑ دراﻮـﻣ ﺮﺘـﺸﻴﺑ رد تﺎـﻴﺋﺰﺟ ﻦـﻳا و

ﻤﻫاﺎﺑ ﻴ ﺖ ﺖﺳا . ﺐﺣﺎﺻ ﺮﻈﻧ ناﻮـﻨﻋ ﺎـﺑ دﻮـﺧ بﺎـﺘﻛ رد ﮓـﻴﺗراد هرﺪـﻧآ ﻪﺘﺴﺟﺮﺑ

»

؟ﺖـﺴﻴﭼ ﻲـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ «

يﺎـﻨﻌﻣ هرﺎـﺑرد

رﻮﻃ ﻦﻳا ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ﻣ

ﻲ ﻮﻧ ﻳ ﺪﺴ :

» راﺪﻳﺪﭘ ﺖﺧﺎﻨﺷ ﺎﻳ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ :

ﺮﻫﺎﻇ ﻪﻛ يﺰﻴﭼ ﺮﻫ اﺮﻳز ﻣ

ﻲ دﻮﺷ

ﺖﺳا راﺪﻳﺪﭘ

« ) ،ﮓﻴﺗراد 1396 .(

ﺪﭘ ﻳ ﺳﺎﻨﺷراﺪ ذ و ﺖﻴﻫﺎﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺷور ﻲ هﺪﻳﺪﭘ تا

ﻲﻣ ﺎﻫ دزادﺮﭘ . ،ﺮـﮕﻳد نﺎـﻴﺑ ﻪﺑ

تاذ كرد ياﺮﺑ ﻪﻧﺎﺸﻳﺪﻧازﺎﺑ و يﺮﻴﺴﻔﺗ ،ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يدﺮﻜﻳور ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ﻫﺎﻣ و

ﻴ ﺖ ﻪـﻛ ﺖﺳا داﺮﻓا ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ

ًﻻﻮـﻤﻌﻣ زا

ﺖﻳاور نﺎﺷدﻮﺧ نﺎﺑز ﻣ

ﻲ دﻮﺷ . ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻦﻳا ﻣ

ﻲ ﺪﻧاﻮﺗ ﺪﺷﺎﺑ يﺰﻴﭼ ﺮﻫ )

،نﺎﻳرﻮﺼﻨﻣ 1393

.(

ﻪـﻳﺎﭘ زا ﺲـﭘ ﻲـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ يﺰـﻳر

ﻪﺑ ﻪﻠﻴﺳو

،ﺮﮔﺪـﻳﺎﻫ ﻞﺜﻣ ﻲﻧاﺪﻨﻤﺸﻳﺪﻧا ﺮﻳﺎﺳ و يو نادﺮﮔﺎﺷ ،لﺮﺳﻮﻫ ﺮﺗرﺎـﺳ

هﻮﻴـﺷ ﻦـﻳا حﻼـﺻا و ﻪﻌـﺳﻮﺗ ﻪـﺑ ﻲﺘﻧﻮـﭘﻮﻟﺮﻣ و

ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ ﻞﻜﺷ

ﮔ ﻴ ﺮ ي ﻪﻠﺤﻧ ﺎﻫ ﺪﺷ ﺮﺠﻨﻣ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ رد ﺪﻳﺪﺟ ي .

ﻪﺑ رﻮﻃ ﻠﻛ ﻲـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ رد ﻲـﺳﺎﺳا دﺮـﻜﻳور ود ﻲ

ﻪـﻛ ﺪﺷ دﺎﺠﻳا ترﺎـﺒﻋ

ﺪـﻧا ﻲـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ زا ـﺻﻮﺗ

ﻴ ﻔ ﻲ ) ﻲﻳﻼﻌﺘـﺳا (

ﺪﭘ و ﻲـﺳﺎﻨﺷراﺪﻳ ـﺴﻔﺗ

ﻴ ﺮ ي ) ﻚـﻴﺗﻮﻨﻣﺮﻫ ) (

ﻲﻳﺎـﻧاد

،دﺮـﻓ

ﻤﻇﺎﻛ

،ﻲ 1390 .(

تروﺮﺿ ﻪﺑ ﮔرﺎﻛ ﻴ ﺮ ﻞﺻا يﺮﻴﺴﻔﺗ دﺮﻜﻳور رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﺮﻈﻧ ﻦﻳا زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد يﺮﻴﺴﻔﺗ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ي

ﺖﻛرﺎﺸﻣ و ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺮﺑ ﻲﻤﻧ ﻪﻛ ﺪﻧراد ﻲﻨﻴﺸﻴﭘ ﻢﻬﻓ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

رد ﻪـﻛ يﺮﺘﺴﺑ و ﻢﻬﻓ ﻦﻳا و دﺮﻛ اﺪﺟ ار نآ ناﻮﺗ

راﺮﻗ نآ ﻲﻣ ﺚﻋﺎﺑ ﺪﻧراد دﻮﺷ

آ ﻬﻧ ﺎ هداد ﺮﻴﺴﻔﺗ ﻪﺑ دﻮﺧ هﺎﮔﺪﻳد زا هراﻮﻤﻫ ﺪﻧزادﺮﭙﺑ ﺎﻫ

. ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ فاﺪﻫا دﺎﻨﺘﺳا ﻪﺑ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

ﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﺑ

ﻢﻫ فﺮﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ هﺪﻳﺪﭘ مﻮﻬﻔﻣ و ﺎﻨﻌﻣ ﻦﺘﺧﺎﺳ فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻳﺮﺧ مﺎﮕﻨﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻛﺄﺗ1

ﻴ ﺪ راد ﻳ ﻢ زا ،

يﺮﻴﺴﻔﺗ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ﺟآ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻞﺣاﺮﻣ و

ﺰﮕﻴﻫ و يوﺎ )2

2007 ( ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﺎﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻪﺑ

ﮔرﺎـﻛ ﻴ ﺮ رد دﺮـﻜﻳور ﻦـﻳا ي

و دﺎﻌﺑا ﻒﺸﻛ و ﻲﺳرﺮﺑ ﻲﭘ ﻲﮔﮋﻳو

يﺎﻫ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺘﺴﻳز ﻪﺑﺮﺠﺗ هﺪﻳﺪﭘ صﺎﺧ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﺮﻓ رد

ﻳا ﺪـﻨ يﺎـﻫﻻﺎﻛ ﺪـﻳﺮﺧ

هدﺮﺧ ﺰﻛاﺮﻣ ﺖﻓﺎﺑ رد فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ ﻲﺷوﺮﻓ

) رﺎﺘﺳا ﺮﭙﻳﺎﻫ (

ﻢﻳدﻮﺑ . ﺮﮔﺪﻳﺎﻫ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻪﻳﺎﭘ لدﺎﻌﻣ ار ﻢﻬﻓ يﺮﻴﺴﻔﺗ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ راﺬﮔ

ﻲﻤﻧ ﻒﻴﺻﻮﺗ ﺪﻧاد

) ﻳ ﻢﻬﻓ ﻚ ﻮﺳ ﻳ ﻪ ( ﻪﻳﻮﺳود ﻲﺘﻴﻟﺎﻌﻓ ار ﻢﻬﻓ ﻪﻜﻠﺑ ، )

ﺖﻛرﺎﺸﻣ و ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ نﺎﻴﻣ هﺪـﻨﻨﻛ

( ﻲـﻣ زا و ﺪـﻧاد

» ﻪـﺧﺮﭼ

ﻚﻴﺗﻮﻨﻣﺮﻫ «

اﺮﺑ

ﻲـﻣ هدﺎﻔﺘـﺳا ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﻦـﻳا ﺢﻳﺮﺸﺗ ي ﺪـﻨﻛ

. ﻪـﺧﺮﭼ نﺎـﻳﺮﺟ ﻚـﻴﺗﻮﻨﻣﺮﻫ ﺖـﻓر

ﺪـﻣآو و ﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ نﺎـﻴﻣ ي

ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﺖﺳا هﺪﻳﺪﭘ هرﺎﺑرد ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻢﻬﻓ ياﺮ )

ﺎﻧاد ﻲﻳ دﺮﻓ

، ﻤﻇﺎﻛ

،ﻲ 1390 .(

ﻞﻜﺷ 1 . ﺷ ﻴ هﻮ هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ يﺮﻴﺴﻔﺗ دﺮﻜﻳور رد ﺎﻫ

1. Fast Moving Consumer Goods 2. Ajjawi & Higgs

(10)

شور ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ي ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ و

زا فﺪﻫ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ رد ي ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ هﺪﻳﺪﭘ ﺮﺘﻬﺑ ﻢﻬﻓ ،ﻲﻔﻴﻛ ي ﺪﻣ

ﺮﻈﻧ ﺖﺳا . زا اﻳ ﻦ ور ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ﺮـﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ي

نﻮﭼ ،ﺖﺳا فﺪﻫ فﻼﺧﺮﺑ

ﻳ نﺪﻴﺸﺨﺑ ﺖﻴﻣﻮﻤﻋ فﺪﻫ ،ﻲﻤﻛ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪﺘﻓﺎ

ﺎﻫ ﻪﺑ ﻪـﻌﻣﺎﺟ ا نآ زا ﻪـﻧﻮﻤﻧ ﻪـﻛ ي بﺎـﺨﺘﻧا

هﺪـﺷ

ﻧﻴ ﺖﺴ . ﻲﻤﮔردﺮﺳ هﺪﻳﺪﭘ ﻢﻬﻓ ،فﺪﻫ ﻪﻜﻠﺑ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺰـﻛاﺮﻣ رد فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻦﻴﺣ هدﺮـﺧ

ـﺷوﺮﻓ ﻲ

) رﺎﺘﺳاﺮﭙﻳﺎﻫ (

ﺖﺳا . ﻪﻛ دﻮﺑ ﻞﻴﻟد ﻦﻳا ﻪﺑ رﺎﺘﺳا ﺮﭙﻳﺎﻫ ﺪﻳﺮﺧ ﺰﻛﺮﻣ بﺎﺨﺘﻧا رد

نآ

، فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ دﺎـﻳدزا نﻮـﭽﻤﻫ ﻲﻠﻣاﻮـﻋ ﺎﺑ

و ﺪﻳﺮﺧ تﺎﻔﻴﻔﺨﺗ ،دﺎﻳز ﺎﺗ ﻢﻛ يﺮﻴﮔرد ﺎﺑ يﺎﻫﻻﺎﻛ ،ﺎﻨﺷآ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ،تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑﺎﺸﺗ ،تﻻﻮﺼﺤﻣ ...

ﻪﺟاﻮﻣ ﻣ ﻲ ﺪﻧﻮـﺷ رد ﻪـﻛ

ﺎﻬﻧآ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺶﻳاﺪﻴﭘ ﺮﺛﺆﻣ

ﺖﺳا .

ﻪـﺑ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا رد

فﺮـﺼﻣ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ مﻮـﻬﻔﻣ ﻲﮔﺪـﻴﭽﻴﭘ ﻞـﻴﻟد نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

زا

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ي ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ هدﺎﻔﺘﺳا هﺪﺷ

،ﺖﺳا ﻪﻧﻮﻤﻧ زا ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ و ﻲﻓﺮﺑ ﻪﻟﻮﻠﮔ ،سﺮﺘﺳد رد ،ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ يﺮﻴﮔ

ﺎـﺑ يﺮﻴﮔ

ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا عﻮﻨﺗ ﺮﺜﻛاﺪﺣ .

تروﺮﺿ ﻪﺑ ﮔرﺎﻛ ﻴ ﺮ عاﻮﻧا ﻦﻳا زا ﻚﻳ ﺮﻫ ي ﻪﻧﻮﻤﻧ

ﮔ ﻴ ﺮ هﺪـﺷ ﺢﻳﺮـﺸﺗ ﻞﻳذ رد داﺮﻓا بﺎﺨﺘﻧا هﻮﺤﻧ و ي

ﺖﺳا . ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺎﺠﻧآ زا د ﻪﻛ ﺖﺳا يداﺮﻓا مﺰﻠﺘﺴﻣ يﺮﻴﮔ

ﺎـﺑ داﺮـﻓا ،ﺪﻨـﺸﻜﺑ ﺮﻳﻮـﺼﺗ ﻪﺑ ار ﻲﻤﮔردﺮﺳ هﺪﻳﺪﭘ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻪﻨﻣا

ﻪﻨﻴﻣز ﻲﮔﮋﻳو و ﺎﻫ ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا عﻮﻨﺘﻣ يﺎﻫ

. اﺪﻴﭘ يدﺮﻓ ﭻﻴﻫ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻤﻧ

ﻲ دﻮﺷ دﻮـﺧ تﺎـﻴﺣ ﻲـﻃ ﻪـﻛ ﺎـﺑ

سﺎـﺴﺣا

بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ ﻢﻬﻣ ﻪﺘﻜﻧ ،ﺪﺷﺎﺑ هﺪﺸﻧ ﻪﺟاﻮﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺎـﻣز ﻊﻃﺎـﻘﻣ رد ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻪـﺑﺮﺠﺗ ﻪﻛ دﻮﺑ ﻦﻳا ﻲﻧ

توﺎﻔﺘﻣ ﻂﻳاﺮﺷ و نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ )

و ﺖﻗو دﻮﺒﻤﻛ ،ﻲﺳﺮﺘﺳد ،ﻻﺎﻛ عﻮﻧ ،نﺎﻜﻣ ﻞﻴﺒﻗ زا ...

( ﺪـﺷﺎﺑ هﺪﺷ ﺎﻬﻧآ ﻲﻠﺻا ﻪﻏﺪﻏد .

ﻦـﻳا ياﺮـﺑ

نآ ﻒﻠﺘﺨﻣ تﺎﺒﻌﺷ و ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫزور رد رﺎﺘﺳاﺮﭙﻳﺎﻫ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ رﺎﺑ ﻦﻳﺪﻨﭼ ﺎﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر هﺪﻫﺎﺸﻣ و

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ،

فﺮﺼﻣ ﻧﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻛ ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ياﺮﺑ ﻲ ﺪﻧدﻮﺑ ﻪﺟاﻮﻣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ رد ﻪ

. زا ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ ﺖﻛرﺎـﺸﻣ

ار يداﺮﻓا ﻪﭽﻧﺎﻨﭼ ﺪﺷ ﺖﺳاﻮﺧرد ﻣ

ﻲ ﺪﻨﺳﺎﻨﺷ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺮﻴﺧا لﺎﺳ ﻚﻳ رد ﻪﻛ ﻪﺘﺷاد

ﺪﻧا ﺪﻨﻨﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ ار ﺎﻬﻧآ ، )

رﺎـﻬﭼ ﺎﺑ

ﺖﻛرﺎﺸﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻳا زا .(

شواﺮﺘـﺳا و رﺰـﻳﻼﮔ دﺎـﻘﺘﻋا ﻪﺑ )

1967 ( اﺮﺘـﺳا و ﻦﻴﺑرﻮـﻛ و سو )

1998 (

ﻦﺘﺴﻳﺮﮕﻧ هﻮﻴﺷ ﻦﻳﺮﺗﺪﻴﻔﻣ ﻪﺑ

هزاﺪﻧا ﻪﺟﻮﺗ ﻲﻔﻴﻛ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﺑ

ﺎﻔﻛ ﻳ ﺖ ) عﺎﺒﺷا (

ﺖـﺳا تﺎـﻋﻼﻃا .

ﺎﻔﻛ ـﻳ ﺖ ) عﺎﺒـﺷا

1( رد

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ﻴ ﺮ ﻞﺻﺎﺣ ﻲﻧﺎﻣز ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ي ﻣ

ﻲ دﻮﺷ نﻮﻤﻀﻣ ﺖﺧﺎﺳ ياﺮﺑ ناﻮﺘﺑ ﻪﻛ يﺪﻳﺪﺟ تﺎﻋﻼﻃا ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫﺪﺣاو ندوﺰﻓا ﻪﻛ

دﻮﺸﻧ ﺮﺠﻨﻣ ،دﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﻬﻧآ زا )

،يﺮﻜﺸﺗ و ﻲﻟﺪﺗ 2009

.(

ﺖﺴﻴﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ زا ﺪﻌﺑ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد عﺎﺒـﺷا ﻪﺑ مرﺎﻬﭼو

رد و ﺪﻧﺪﻴﺳر يﺮﻈﻧ ﻞﻤﻋ

يﺪﻳﺪﺟ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻪﺑ

ﺖﺳد ياﺮﺑ ﺎﻣا ،ﺪﻣﺎﻴﻧ ﻤﻃا

ﻴ نﺎﻨ ﺮﻃﺎﺧ 27 ﻧا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺪﺷ مﺎﺠ

.

لوﺪﺟ 1 . ﺖﻛرﺎﺸﻣ تﺎﺼﺨﺸﻣ ﻲﮔﮋﻳو نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ ﺖﻴﺴﻨﺟ

ﻦﺳ

ﻞﻫﺄﺗ ﺖﻴﻌﺿو

لﺎﻐﺘﺷا ﺖﻴﻌﺿو

داﺪﻌﺗ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ نﺎﻣز ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ نز دﺮﻣ ناﻮﺟﻮﻧ ناﻮﺟ ﻣ ﻴ نﺎ لﺎﺳ دﺮﺠﻣ ﻞﻫﺄﺘﻣ ﻞﻏﺎﺷ ﺮﻴﻏ

ﻞﻏﺎﺷ

27 40

14 13 5 12 10 6 21 19 8

هداد يروآدﺮﮔ شور ﺎﻫ

» ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲﮔﺪﻧز هﻮﺤﻧ هﺪﻫﺎﺸﻣ ،ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ رد ،نﺎﻜﻣ و نﺎﻣز ﻖﻳﺮﻃ زا دﻮﺧ ﻂﻴﺤﻣ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺦﻧﺮـﺳ ﺎـﻫ ﺮـﺑ ﻲـﻨﺒﻣ ﻲﻳ

ﻲﻣ ﻪﺋارا ،ﺪﻨﻨﻛ ﻢﺴﺠﺗ ار ﺎﻨﻌﻣ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﻪﻜﻨﻳا ﺪﻫد

. هداد يروآدﺮﮔ راﺰﺑا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ًﺎﻣﻮﻤﻋ ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ رد ﺎﻫ

زﺎﺑ يﺎﻫ

1. Saturation

(11)

ﻪﻤﻴﻧ ﺎﻳ ﻪﺘﺒﻟا ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻨﻣرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻣ

ﻲ ناﻮﺗ هداد يروآدﺮﮔ نﻮﻨﻓ عاﻮﻧا ﺮﻳﺎﺳ زا ﺖـﻓﺮﮔ هﺮـﻬﺑ ﺎـﻫ

) ،ﻲﻳﻻدﻮـﺑ و ﻲﻧاﻮـﻟا 1389

(

« .

ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﺘﺳا درﻮﻣ يﺎﻫ هداد يروآدﺮﮔ ياﺮﺑ هدﺎﻔ

ﺎﻫ ﺖﺷاددﺎﻳ ،ﻲﻘﻤﻋ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ زا ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ يﺮﻈﻧ نﻮﺘﻣ ﻖﻴﻗد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ و يرادﺮﺑ

دﻮﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ ﻪﻄﻴﺣ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﻪﺑ يﺮﻈﻧ نﻮﺘﻣ ﻖﻴﻗد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻖﻳﺮﻃ زا

ﺶﻫوﮋـﭘ ﺎـﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا زا ﻞﺻﺎﺣ يﺎﻫ يﺎـﻫ

ﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻦﻴﺸﻴﭘ .

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻞﻜﺗوﺮﭘ

ﺎﺳا ﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻞﻜﺗوﺮﭘ يﺎﻫدﻮﻤﻨﻫر س

ﻮﺘﻧﻮﻣ

1ﻳﺎ ) 2016 ( ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ ﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ رﺎﻬﭼ

ﻪﻠﺣﺮﻣ دﻮﺑ . ﻪـﻠﺣﺮﻣ رد

،ﺖﺴﺨﻧ نﺎﻨﻴﻤﻃا زا ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ ﺶﺳﺮﭘ

ﺎﻫ ي ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﺑ ﺶﺳﺮﭘ ﺎﻫ ي ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻪﺑ ﻞﻤﻋ ﺪـﻣآ . ﻪـﻠﺣﺮﻣ رد ﻪـﺑ ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ ،مود

ﻲﺣاﺮﻃ ﻪﻤﻟﺎﻜﻣ يا ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺮﺑ سﺮﭘ ﻮﺟو ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ . ﻪﻠﺣﺮﻣ رد

،مﻮﺳ ار ﻲﺘﻓﺎﻳرد يﺎﻫدرﻮﺧزﺎﺑ ﻪـﺑ

رﻮـﻈﻨﻣ ﻪـﭼﺮﻫ ﺮﺗرﺎـﺑﺮﭘ ﺮـﻛ ند

ﺶﺳﺮﭘ ﻲﺣاﺮﻃ رد ﻞﻜﺗوﺮﭘ ﺪﻧدﺮﻛ لﺎﻤﻋا ﺎﻫ

و ﻞﻜﺗوﺮﭘ ﻲﻳﺎﻬﻧ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ﺣاﺮﻃ

ﻲ هﺪﺷ ﺪﺷ اﺮﺟا . ﺖﺳا ﺮﻛذ نﺎﻳﺎﺷ ﺎـﺑ

ﻪـﺟﻮﺗ ﻪـﺑ

شوﺎﻛ ﺎﻫ ي مﺎﺠﻧا هﺪﺷ ﺦﺳﺎﭘ رد يﺎﻫ ﺖﻛرﺎﺸﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺶﺳﺮﭘ زﺎﻴﻧ رﻮﺧاﺮﻓ ﻪﺑ ، ﺪﺷ ﻪﻓﺎﺿا يﺮﮕﻳد يﺎﻫ

. ﺶﺳﺮﭘ ﻞـﻜﺗوﺮﭘ يﺎﻫ

زا ﺪﻧدﻮﺑ ترﺎﺒﻋ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد :

1 . ﺎﻤﺷ ﻲﻤﮔردﺮﺳ مﻮﻬﻔﻣ هرﺎﺑرد فﺮﺼﻣ

هﺪﻨﻨﻛ ﺮﻜﻓ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻦﻴﺣ ﻣ

ﻲ ﻨﻛ ﻴ ﺪ ؟

2 . ﺐﻠﻏا ﻪﭼ رد ﺮﺧ ﻳ ﺎﻫﺪ ﻪﺟاﻮﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻴﺣ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺎﺑ ﻲﻳ ﻣ

ﻲ ﻮﺷ ﻳ ﺪ ؟

3 . اﺮﺑ ي ماﺪﻛ ﻳ ﻚ دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ عاﻮﻧا زا )

ﻲﮔداﻮﻧﺎﺧ ﺎﻳ ﻲﺼﺨﺷ يﺎﻫﺪﻳﺮﺧ (

ﻪﺑﺮﺠﺗ ار ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻣ

4 . دﺮﺳ نﺎﻣز رد ﻲﺗﺎﻘﻴﻘﺤﺗ و تﺎﻣاﺪﻗا ﻪﭼ ﻪﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻴﺣ ﻲﻤﮔر

ﻣ ﻲ زادﺮﭘ ﻳ ﺪ ؟

5 . ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻒﻴﺻﻮﺗ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﻨﻳاﺮﻓ رد ار دﻮﺧ ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺎﻣ ياﺮﺑ ﻣ

6 . ﻪﭼ ﻲﻄﻳاﺮﺷ و ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ )

ﻞﻴﺒﻗ زا ﺛﺄﺗ ﻴ ﺮ و نﺎﻣز و هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻂﻴﺤﻣ ،نﺎﻳﺎﻨﺷآ (...

ﺎﻤـﺷ ﺪـﻳﺮﺧ ﻲﻤﮔردﺮـﺳ ﻪـﺑﺮﺠﺗ رد

ﺛﺄﺗ ﻴ راﺬﮔﺮ ﺪﻴﻫد ﺢﻴﺿﻮﺗ ،ﺖﺳا .

كﻼﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﻢﻴﻤﻌﺗ و ﻲﺑﺎﻳرﺎﺒﺘﻋا ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻪﺘﻓﺎﻳ

ﺶﻟﺎﭼ دﺎﻌﺑا زا ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ و ﺰﻴﮕﻧاﺮﺑ

رد شور ﻲـﻔﻴﻛ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺖـﺳا

. رد

ﻲﻣ ﺢﻴﺿﻮﺗ ﺖﻤﺴﻗ ﻦﻳا دﺎﻨﺘﺳا ﻪﺑ ﻪﻛ ﻢﻴﻫد

ﻨﺑ ﻴ نﺎ ﺎﻫ رد نآ ﻢﻴـﻤﻌﺗ و ﻲﻳاور و رﺎﺒﺘﻋا ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ،ﻲﺳﺎﻨﺷراﺪﻳﺪﭘ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻢﻳادارﺎﭘ ي

ﻴﻟ و ﺎﺑﻮﮔ ؟ﺪﻧراد ﻲﻫﺎﮕﻳﺎﺟ ﻪﭼ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻦﻠﻜﻨ

) 1985 ( دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ رﺎﻴﻌﻣ ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ ﮔﺮﺑرد

ﻴ هﺪﻧﺮ رد ﺎﻣا ﻪﻧﺎﮔاﺪﺟ رﺎﻴﻌﻣ رﺎﻬﭼ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻞﻳذ حﺮﺷ ﻪﺑ ﻢﻫ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا :

1 . يﺮﻳﺬﭘروﺎﺑ :

ﻲﻣ يﺮﻳﺬﭘروﺎﺑ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا شﺮﺘﺴﮔ و ﻆﻔﺣ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻧاﻮﺗ

ﻪـﭽﻧآ ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘـﺳد ياﺮـﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ﺎﻬﻧآ ًﺎﻌﻗاو ﻲﻣ ﻞﻤﻋ ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﺪﻨﻧاد

دﻮﺷ دﺎﺠﻳا ،ﺪﻨﻨﻛ .

ﭗﻳﺎﺗ ﻦﺘﻣ رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳا ياﺮﺑ ﻪﻳﺰﺠﺗ زا ﺪﻌﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺮﻫ هﺪﺷ

ﻪﺑ ًادﺪﺠﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﺖﻛرﺎﺸﻣ رﺎﻴﺘﺧا رد ،ﺪﻴﻳﺄﺗ و ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ رﻮﻈﻨﻣ

برﺎـﺠﺗ و ﺎـﻫﺮﻈﻧ سﺎـﺳا ﺮﺑ و ﺖﻓﺮﮔ راﺮﻗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺪﺷ حﻼﺻا نﺎﻧآ .

2 . نﺎﻨﻴﻤﻃا يﺮﻳﺬﭘ : نﺎﻨﻴﻤﻃا هداد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﺟ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ يﺮﻳﺬﭘ

ـﻌﻣ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻚـﻳ يﺎـﻫ نآ زا ﻦﻴ

1. Montoya