ユーザー参加型サービスから見る人を動かす方法

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２０１５年度上智大学経済学部経営学科網倉ゼミナール卒業論文

上智大学経済学部経済学科 A1141467 冨永重人提出日２０１５年１月１５日

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１．はじめに

本研究は、自身の素朴な疑問から始まった。「人はなぜインターネット上で、

知らない人に対して情報を発信するのだろうか」。自分自身がそのような行動を一切とらないため、メリットのないこの行動が不思議に思えてならなかったのである。

スマートフォンユーザーが一日で最も多く利用するのがSNSサービスだと言われるが、これは多くがリアルの知り合いとのコミュニケーションを楽しむために行われている。今回疑問として上がったのは、「知らない人」に対しての情報発信である。そこで今回は企業にとって、どのようなユーザー参加型サービスのモデルが、ユーザーから良質な情報を提供してもらえるのかを明らかにしていきたい。

本研究では、このユーザー心理を理解するため、ユーザー参加型サービスの中でも最もユーザーメリットの不明確な「口コミサイト」を焦点に論じていく。

メリットが不明確であるため、ここが解明できればより多くの分野で活かせる汎用的な理論が構築できると考えたからである。（例えばメリットのない状況化でいかに人に行動してもらうかなど。）そしてユーザーの情報発信心理とともに、

ユーザーにサービスに参加してもらうために最適なモデルは何なのかを論じていく。また、ここで言う参加は「文章」、「画像」、「動画」、「音声」をユーザー自ら発信することを指す。

まずユーザー参加型サービスの現状と特徴を簡単におさらいした上で、ユーザーの心理を見ていき、アマゾン・楽天のレビュー比較を行い、独自で行ったアンケート調査を元に結論を出していきたいと思う。

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２．ユーザー参加型サービスの現状

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ユーザー参加型サービスとは

ここではユーザー参加型サービスを、「ユーザーが誰もが閲覧できるオープンな場で発信してくれる情報を価値として構築されたサービス」と定義する。ここでオープンとあえて定義付けしたのは、Line や Facebook のようなクローズドなサービスは、あくまで知り合いで使うことを目的としているためである。

ユーザー参加型サービスは数多くあり、一般的に使われているインターネットサービスの中にも、多くのユーザー参加型サービスが含まれる。

以下のグラフは、株式会社インタースペースが運営するコミュニティサイト

「ママスタジアム」で行われた「ママが最も使っている WEB サービス」に関するアンケート結果である。

上記１９個のサービスのうち、９個がユーザー参加型サービスと呼べる。（ク

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ックパッド、アメーバブログ、Youtube、mixi、Twitter、２ちゃんねる、Wikipedia、食べログ、ニコニコ動画）

また、部分的には楽天やアマゾン、価格.com のレビューの様にユーザーの参加が重要となってくるところもある。

この様に、ユーザー参加型サービスは数多くあるインターネットサービスの中でも重要な位置を占めていることがわかる。

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市場の環境変化

２０１０年頃から、持ち運べるパソコンとも言えるスマートフォンが急速に普及し始めた。外出中であっても簡単にインターネットにアクセスできるようになり、インターネットサービスに触れる機会も増えた。

例えば料理のレシピ投稿・検索サイトである「クックパッド」では、平成２６年１０月の段階で月間利用者数が５０３３万人ほどおり、そのうち３１７１万人がスマートフォンからアクセスしている。

1269 1417 1388 1406 1481 1595

1502 1573 1618 1727

531 680

870 988 1100

1429

1656 1776

1988

2377

383 497 576 653 667 754 814 901

745 793 428 0 345 0 255 0 219 10 148 31 143 36 117 43 107 44 96 45 64 50

2012/07 2012/10 2013/01 2013/04 2013/07 2013/10 2014/01 2014/04 2014/07 2014/10

クックパッド　端末別ユーザー推移

PC スマートフォンスマホアプリフィーチャーフォンその他

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上記のグラフから、スマートフォンからのアクセスが急増しているのが伺え、

２０１４年の１０月の段階では、全ユーザーのうち 63.4％がスマートフォンからアクセスしている。

この様に、ユーザーがインターネットにアクセスできる機会が増えるに連れて、ユーザーがサービスに関わる機会、タイミングも大きく変化する。スマートフォン時代だからこそ、PC時代とは変わったユーザー心理の動向、そしてそれに合わせて企業は取り組んでいく必要があるだろう。

２−３ユーザー参加型サービスの種類

ユーザー参加型のサービスの種類として、大きく５つあると思われる。

１つ目に、ある特定のテーマを元にユーザー間のコミュニケーションを繋ぐモデル。（ユーザー間コミュニティモデル）クックパッド、みんしゅう、Pixiv、２ちゃんねる等が当てはまる。

２つ目に、商品に関する情報を提供するモデル。（口コミモデル）

Amazon・楽天のレビュー、＠コスメ、食べログなどが当てはまる。

３つ目に、ユーザー間の出会いのマッチングを行うモデル。(ユーザーマッチングモデル)旅行に行く人をマッチングするトリッピースや、出会い系サービスが当てはまる。

４つ目にQ&Aサイト（Q&Aモデル）。質問するユーザーと、その答えを知るユーザーのマッチングするモデルで、知恵袋やOKWaveが当てはまる

５つ目に、自身の知っている情報を一方通行に提供してあげるモデル。（情報提供モデル）Naverまとめやブログが当てはまる。

本研究では、特に２つ目の口コミモデルについて論じていく。口コミモデルは、ユーザーへのメリットが最も不明確な分野であり、だからこそここの解明は他分野での汎用性があると考えたからである。

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３．ユーザーが参加したくなる仕組み

３—１ユーザーの心理

「人はなぜシェアするのか」を把握するために NY タイムズが行った調査結果がある。それによると以下の５つが、人が情報をシェアする理由だと言う。

１．他者に対して価値があり楽しみがあるコンテンツを与えるため。

２．他者に対して自分自信を定義するため

３．自分たちの関係を育て育むため４．自己実現のため

５．気にかけている事柄に対して意見を述べるため

この様に、人が情報を発信する理由に、大きく「自己承認」と「他者との関係構築」があると思われる。今回の研究として注目するのは、主にオープンな場での情報発信のため、「他者との関係構築」のためではなく「自己承認」のための情報発信がユーザーの最も重要な心理だと思われる。（他者の反応を通しての自己承認）そしてそれを企業が満たす環境を整えることによって、ユーザーは情報を発信してくれるのだと考える。

３−２企業の仕組み

企業側の仕組みを分析すると、大きく２つの方法によって、ユーザーのサービスへの参加を促していると言える。

１つ目がインセンティブモデル。ユーザーの参加に対してインセンティブ（金銭や特典など）を提供するかわりに、参加を求めるものである。

楽天のレビューをしてもらう代わりに送料無料特典や、「Naverまとめ」のまとめたPVに応じてお金を提供といったものが挙げられる。

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２つ目が自己承認モデル。ユーザーが自身の承認欲求を満たすための仕組みを構築するモデルである。上述した、ユーザーの情報発信の心理的理由に合致しているのがこのモデルである。Amazon のレビューに対する「役に立った機能」や、知恵袋のコイン制度の様に、他者ユーザーからの「反応」を見せることによって参加をしてくれたユーザーに対して自己承認を満たす仕組みが挙げられる。

モデル内容サービス例

インセンティブ型ユーザーに、サービスに参加してもらうためのインセンティブを提供する

楽天のレビュー、Naver まとめ、Vorkers（転職サイト）

自己承認型ユーザーが、自身の承認欲求を満たす様な仕組みを構築する

知恵袋、Amazonのレビュー、食べログ、トリップアドバイザー

この両者のモデルにおいて、どちらの方がユーザーから良質な情報を発信してもらえるのか。次章ではインセンティブモデルの楽天のレビューと、自己承認モデルのアマゾンレビューを比較していく。

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４．アマゾンと楽天レビューの比較

アマゾン、楽天はともに EC 業界の代表的なサービスである。ただ、この２つのサービスのモデルは大きく異なっており、それはレビューに対する仕組みに対しても同じことが言える。そしてその仕組みの違いは、レビューを閲覧する「閲覧ユーザー」と、実際にレビューを投稿する「投稿ユーザー」に対して影響を及ぼす。

４−１アマゾンと楽天のレビュー閲覧時の特徴

アマゾン、楽天はどちらもレビューを見ることができるが、その位置づけが違う。その違いはデザイン面でも、機能面でも伺える。

まずデザイン面では、アマゾンではレビューが商品ごとに見やすくついており、商品を検索したら１クリックで見ることができる。一方、楽天の場合はレビューがどこに設置されているのかわかりにくい。商品をクリックしてから、

下の方にスクロールして初めてレビューが見られる。

次にレビューをするユーザーの「機能」も異なる。どちらも口コミユーザー機能はついているが、アマゾンの場合ユーザーIDがなければレビューを残すことはできない一方で、楽天は必須ではない。そしてアマゾンの場合、ユーザーのレビューに対して「役に立ったか、立っていないか」の評価をすることができ、ユーザーページに飛ぶと、過去のレビューとともにそのユーザーがどれほど「役に立つレビュー」をしたのか平均が表示される。

楽天も機能的には同じものが搭載されているが、「役に立つレビュー」をしているかの平均がないなど、アマゾンほどレビューに対して重要視していない様子が伺える。

デザイン面、機能面で見ても、アマゾンは楽天と比較してレビューを重要視しているように思われる。

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４−２アマゾンと楽天のレビュー投稿に対する仕組み

今度はアマゾン、楽天の両サービスにおける、レビューをしてもらうための仕組みについて見ていく。

楽天は、レビューしてくれたユーザーに対して「送料無料」や、自分のレビューを通して別のユーザーが商品を購入するとアフィリエイトになるなど、「金銭的なインセンティブ」を提供しレビューを促している。

それに対してアマゾンは、金銭的な見返りは一切ない。第３章で見た、ユーザーが情報を発信する理由である「自己承認」を満たす。だからこそ、レビューしてくれたユーザーに対して、自分のレビューがどれほど役になったのかを見えるようにしている。他ユーザーからの「反応」をしっかり見せることによって、自己承認を満たす様に設定している。また、他ユーザーの反応は、なるべく多く見せられるように「役に立ったか、立ってないか」のようにボタン一つで表せるようにしている。

では、この２つのモデルによるレビューの促進では、どちらの方が企業にとって、そしてユーザーにとって良いものであるのか。実際のアンケートを元に検証していく。

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５．モデル検証

５−１アンケート結果

インセンティブモデルと承認欲求モデルのどちらが良質な情報を発信してくれるのか検証すべく、アマゾン・楽天の両サービスを使ったことがある上智大学、東京大学、慶応義塾大学、早稲田大学、立教大学の合計３２人の大学２年生から４年生に対してアンケート調査を行った。

内訳は２年生４人、３年生１２人、４年生１６人である。

もともとは各サービスの全体ユーザー数に対する発信数を元に検証したかったのだが、実際の数値データが得られなかったことと、レビューの数だけでは、

レビューの質に関して何も結論が出せないと考えたためである。

21

11

0 5 10 15 20 25

アマゾン楽天

①アマゾンと楽天のどちらを最も利用し

ているか

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上記から、①アマゾンと楽天のどちらを最も利用しているかという質問と

②アマゾンと楽天では、どちらのレビューの方が参考になるかという質問に対する答えが比例していないのがわかる。楽天をメイン使っているからといって、レビューが特に良いわけではない。

また、問３で、２の答えに対する理由を聞いたのだが、その答えをまとめたものが以下となる。

④なぜそのサービスのレビューの方が参考になると答えたか

アマゾンレビューがしっかりしている。楽天は

主観（感情）が多いのに対して、アマゾンは機能的。また、楽天は送料無料にしてもらうためにレビューする人も多いと思うため、信憑性低い。

楽天レビュー数が多いと思う。ショップの

レビューも見ることができるから。

自己承認モデルのアマゾンの方が、良質なレビューを投稿してもらっている

25

7 0

5 10 15 20 25 30

アマゾン楽天

②アマゾンと楽天では、どちらのレ

ビューの方が参考になるか

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のがわかる。

アマゾンの方がレビューは参考になると答えた人の方が多かったのに対して、

投稿ユーザーは楽天の方が多かった。その理由を問５で聞いた結果が以下となる。

⑤なぜそのサービスでレビューを書いたのか

アマゾン自分が本当に気に入った商品があり、

その魅力を伝えたかったから。

楽天送料が無料になるから

上記の結果から、インセンティブモデルではレビューの数こそ稼げたとしても、本質的なレビューは自己承認モデルに負けるといえるだろう。

3

6

0 1 2 3 4 5 6 7

アマゾン楽天

④アマゾンと楽天でレビューを書いたこ

とがあるか

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５−２考察

アンケートの結果から、以下の結論が言える。

・閲覧ユーザーにとって：

自己承認モデルであるアマゾンの方が、閲覧ユーザーにとっては参考になる。

一方で楽天のレビューは、インセンティブモデルであるからこそ信憑性が低く、コメントの質が低いことが伺える。

・投稿ユーザーにとって：

自己承認モデルであるアマゾンの方が、より質の高いレビューをする一方、その数は少ない。

楽天のレビューは、数こそアマゾンより多いものの、きちんとしたレビューはわざわざ書かない。

つまり、レビューの数を追い求めるならインセンティブ型、質を求めるなら自己欲求型であると言える。そして閲覧ユーザーにとっては、自己欲求モデルで反映されたレビューの方が参考になる。

そのため、長期的に見て企業はユーザーの自己欲求を満たすサービス設計（他ユーザーからの反応を誘発＋見える化）をすることが、ユーザーの良質な参加を促すことに繋がり、閲覧ユーザーのためにもなるだろう。

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６．結論

自己承認モデルは「他ユーザーからのコメントを期待」を原因とし、「口コミ」

を結果として行動させている。そしてこのモデルの特徴は、一度口コミをしたら、それを原因として「他ユーザーからのコメント」が帰ってくる。すなわち、

きちんと他ユーザーによる「反応」をサービス提供側がうまく誘発させることによって、「他ユーザーからのコメントを期待」→「口コミ」→「他ユーザーからのコメント」→「口コミ」という好循環を生み出せる。

そしてこの具体的な現象を抽象化するならば、「他社の反応を期待する」ことによって「自己承認を満たす行動」を起こす。

他ユーザーからのコメントを期待

口コミ

他ユーザーからのコメント口コミ

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抽象的概念

具体的概念

これは、例えばNPO団体で働くひとのように、必ずしもメリットが明白ではない環境において、いかに人に行動してもらえるかを考える上でも使えるものだと考える。つまり、ポイントとなるのはきちんと行動した人に対して「反応」

を見せることであり、その環境を構築できれば好循環を生むことができるのではないか。

原因

他者の反応を期待

結果

自己欲求を満たす行動

原因

他ユーザーのコメントを期待

結果

口コミ

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参考文献

＜ネット＞

・マイナビウーマン

http://woman.mynavi.jp/article/140206-77/

・クックパッド株式会社企業情報

https://info.cookpad.com/outline_of_service

・ NY TIMES

http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/

・THE CONTENT MARKETING

http://thecontentmarketing.com/why-people-share/

（NY TIMESの調査結果の日本語訳）

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アンケート

① アマゾンと楽天、どちらのサービスをメインとして利用していますか？

② アマゾンと楽天では、どちらのレビューの方が参考になっていますか？

③ なぜ②でお答え頂いたサービスの方が参考になっていると思いますか？

④ アマゾンと楽天でレビューを書いたことがありますか？

⑤ なぜ④でお答え頂いたサービスでレビューを書きましたか？

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