만족에 관한 연구는 초기에 소비자 만족에 관한 것부터 시작하였다.
소비자 만족 개념은 마케팅적 사고와 실천에서 핵심적인 개념이라 할
ￚ 35 ￚ
수 있다. 그것은 마케팅활동의 궁극적인 목표이기도 하며, 구매 후 태도의 변화나 재구매, 긍정적인 구전(word of mouth), 상표충성도와 같은 현상을 설명해 줄 수 있는 개념으로 연구자들의 관심을 받아 왔다(홍남기,1997).
소비자 만족/불만족에 있어 기대불일치 패러다임과 규범 패러다임이 있다. 기대불일치 패러다임은 소비자의 만족과 불만족의 평가 기준을 사전 기대로 보고 기대와 불일치가 만족에 미치는 영향 및 기대와 기대 불일치 상호간의 관계를 규명하는데 초점을 둔 패러다임이다.
따라서 이 패러다임은 두 가지 과정, 즉 기대의 형성과 성과의 비교를 통한 기대의 불일치의 두 과정으로 이루어져 있다. 규범 패러다임은 소비자의 만족과 불만족의 평가 기준을 규범을 기준으로 설정하여 만족과정을 설명한다. 규범패러다임은 만족은 해당 제품이 속한 제품군과 관련된 자신의 이전 경험과 규범이 실제 성과와 일치 또는 불일치하는 정도에 따라 결정된다고 주장한다(홍남기,1997).
경영학 이론에 있는 고객 만족의 이론을 문화관광학에 접목시켜서 방문객 만족도에 대한 연구가 많이 이루어지고 있다. 방문객 만족도에 대한 연구는 관광학의 특성상 관광객 만족과 용어가 혼용되어 사용되고 있다(최영선,2005). 관광분야에서도 소비자 만족/불만족의 패러다임이 적용될 수 있다. Mazursky (1989)는 관광자의 경험과 사전 지식, 규범이 기대 불일치에 미치는 영향, 그리고 만족의 형성 과정을 연구하였다. 기대단계에서 과거 경험과 지식, 복수의 규범이 복합적으로 관광자의 기대에 영향을 미치게 되며, 불일치단계에서는 과거 경험과의 상호작용, 실제 설과와의 불일치를 지각하게 되며 불일치는 다시 만족과 재방문의사에 영향을 미치게 된다고 보았다.
ￚ 36 ￚ
Mathieson & Wall(1982)는 이미지와 실체간의 차이, 즉 기대와 경험 간의 차이가 커질수록 관광자의 불만족은 커질 것이라고 주장하였다.
예컨대 어떤 목적지에 대해 부정적인 이미지를 가진 관광자가 실제 방문을 통해 관광목적지의 시설, 자원, 문화 등과 같은 속성 등에 대한 성과를 평가한 결과, 그것이 사전에 가지고 있었던 긍정적 이미지와 부합되는 것이라면 긍정적 불일치를 지각함으로써 만족을 느끼게 될 것이며 반대의 경우라면 부정적 불일치로 지각하고 불만족을 느끼게 될 것이다.
관광만족도는 동기의 관점에서 보는 연구도 많이 이루어져 있다.
사람이 여행을 통해 자기의 욕구를 충족하는 점에 초점을 둔다.
동기의 충족은 관광 과정에서 경험한 국체적인 활동과 관련이 있다 (Lounsbury & Polik,1992).
국내에서 박동진손관영(2004)의 연구에는 문화적 동기가 관광만족을 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 윤태연(2003)의 연구에는 호기심, 견문확대, 휴식, 위락 이 3 가지 동기요인이 관광 만족도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 학자에 따라 동기 요소의 분류가 달라지지만 대부분의 동기 요소는 관광만족도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 김은정(2009)은 대상지인 장호어촌체험마을의 관광객들을 대상으로 한 설문을 바탕으로 어촌체험마을의 효과적인 마케팅 활동을 위해 수요측면에서 참여를 유발시키는 동기를 이해하고 이러한 참여동기가 어촌마을에 대한 전반적인 만족도에 미치는 영향을 파악했다. 연구는 어촌체험동기, 신체 및 자아실현동기, 교육 및 문화동기, 휴식동기는 만족도와 높은 상관이 있는 것으로 나타났으며, 지위 및 명예 동기는 만족도와
ￚ 37 ￚ
상관이 없는 것으로 나타났다. 장서(2011)는 한국 방문 중국인 관광객의 관광특성에 따라서 관광동기가 관광만족에 미치는 영향을 밝혔다. 한국을 방문한 중국 관광객의 인구통계학적 특성에 따른 관광만족은 유의적인 차이가 없는 것으로 검증되었다. 한국을 방문한 중국관광객의 관광동기가 관광만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 문화적 동기와 휴식적 동기가 관광만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 보인다.
관광만족도에 미치는 영향요인 연구는 임혁빈(2003)이 관광객 만족에 미치는 영향연구에서 만족 요인을 항공기 시설이나 기내식 내용에 만족, 현지에서 식사내용에 만족, 현지 안내원의 안내 내용에 만족, 쇼핑이나 쇼핑횟수 만족, 현지 이용차량 만족, 현지 옵션관광은 적절함 등 문항으로 구성하였다.
관광만족도와 재방문의도의 관계에 대한 연구도 많다. Taylor &
Baker(1994)는 지각된 서비스의 질 그리고 고객만족의 상호작용을 통해 고객의 재방문 의도가 결정된다고 했다. 재방문은 만족한 관광객에게서 발생되는 것으로 Oliver & Bearden(1985)은 만족이 재방문 의도에 직접적인 영향을 미친다고 주장하면서 만족은 평가대상에 대해 긍정적인 태도를 형성시키며, 이러한 긍정적인 태도는 다시 재방문의도에 미친다고 주장하였다(김진선김병헌,2015).
관광객 의사 결정 과정 중 마지막 단계에서 이루어지는 관광경험의 총체적인 사후 평가는 만족 혹은 불만족으로 나타나는데 만족의 긍정적인 행동으로서 재방문의도가 있다(유소영,2012). 이상진 (2009)의 연구에서 패밀리레스토랑의 고객만족은 재방문 의사에도 유의한 영향을 미치는 것을 밝혔다. 정분도김명호(2010)의 연구는
ￚ 38 ￚ
지역축제의 서비스품질 만족도가 재방문의사와 구전의사에 영향을 미치는 것을 밝혔다.
제 4 절 국가이미지와 관광의 관계에 관한 선행연구
세계는 고도화 된 정보화 사회를 이룩하여 인류가 세계 각국의 다양한 문화를 접할 수 있는 환경을 구축하였다. 이에 따라 관광산업이 국가 경쟁력의 핵심으로 떠오르면서 문화적 가치를 담아 국가이미지를 향상시키고, 관광수입을 증대할 수 있는 것이 관심으로 고조되고 있다. 국가이미지의 가치를 더욱 극대화하기 위해 시각효과를 상승시키는 마케팅 전략을 고려해야할 필요가 있다(최보경,2010).
관광은 자유재량소득, 여가시간, 정보의 증대, 그리고 교통기관의 발달 및 숙박시설의 개선들을 조건으로 성립한 근대 사회현상이다.
오늘날 세계관광시장에서 수많은 나라들이 치열하게 경쟁하고 있다.
어떤 나라는 많은 관광자들이 찾고 있는 반면에 어느 나라는 여행경비와 여행거리, 안전들이 적정 수준임에도 불구하고 관광자들에 인기를 끌지 못하고 있다. 그 이유는 관광자들이 관광목적지를 선택함에 있어서 그 관광지의 국가이미지가 중요한 역할을 하기 때문이다(김용상,1999).
국가이미지와 관광산업 관련 연구는 제 2 차 세계대전 이후 경제발전의 일환으로 활성화되기 시작하였으나, 국내에서는 1980 년대 후반부터 등장하였다(온정희,1996). 관광분야에서 국가이미지가 곧
ￚ 39 ￚ
관광이미지이고 그것이 관광자들이 관광목적지를 선택하는데 영향을 줄 것이라는 주장이 많다(김용상,1999).
국가이미지와 관광에 관한 연구는 주로 국가이미지가 관광에 미치는 영향에 관한 것이다. 정재영이봉수(1999)의 연구는 국가이미지가 부분적으로 소비자선택에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
박주옥박정아(2011)의 연구에는 도시관광의 생태이미지와 도시이미지는 관광만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
임정우이교은하동현(2013)의 연구는 방한 외국인 관광객들을 대상으로 한국에 대해 가지고 있는 국가이미지가 관광지 인지적 및 정서적 이미지와 의료관광 이미지에 미치는 영향을 분석했다.
연구결과 국가이미지는 각각 관광지 인지적 이미지와 관광지 정서적 이미지에 영향을 미쳤다. 조영대변경숙(2014)은 한국을 방문한 외국인 관광객들을 대상으로 실증분석을 실시하여 한국의 국가이미지, 한식당 이미지의 영향관계를 파악하였다. 그 연구 결과 한국에 대한 국가 이미지가 한식당 이미지와 고객만족에에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김형곤(2016)은 중국 현지에 있는 중국인을 대상으로 한국의 국가이미지가 의료관광 서비스 참여의향과 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 논문에서는 국가이미지를 구성하는 요인으로 사회복지환경, 세계화, 현대화, 사회 안정성의 4 가지 요인을 선정하였다. 연구결과, 사회복지환경, 세계화, 현대화 요인은 질병서비스, 건강검진, 피부미용 등의 의료서비스 참여의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회 안정성은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또 국가이미지 구성요인들이 재이용, 추천, 호감 등과 같은 의료관광 충성도에 모두 유의미한 영향을
ￚ 40 ￚ
미치고 있는 것으로 나타났다. 한국의 국가이미지는 중국인의 의료관광 서비스 참여와 충성도 제고에 영향을 미치고 있는 결과이다.
김형곤(2016)에 의하면 한국의 의료관광을 활성화하기 위해서는 국가이미지의 제고가 절대적으로 필요한 부분이라고 할 수 있다.
이와 상반되어 관광요소가 국가이미지에 영향을 미치는 연구도 있다.
Echtner & Ritchie(1991)가 관광할 때 목적지의 이미지가 물가, 교통, 인프라 건설, 숙박, 기후 등 기능적 특성과 당지 국민의 친절 정도, 안전성, 서비스 태도, 명성 등 심리적 특성의 영향을 받는 것을 주장하였다.
한양덕(2001)은 미국, 유럽인, 중국인, 일본인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, ‘편리한 쇼핑’, ‘다양하고 독특한 음식’, ‘친절한 사람들’, 안전성’ 등이 매력적인 이미지 속성으로 나타났으나,
‘언어소통의 용이성’, 관광지로서의 접근성’, ‘사회불안’등이 매력적이지 못한 이미지 속성이었다고 지적하였다. 연구에서 다루는 쇼핑, 음식, 안전성, 언어소통, 관광지 접근성, 사회불안 등 요소가 한국에 대해 매력적이나 매력적이지 못한 이미지를 형성할 수 있다고 주장하였다.
임은순이우진(2012)의 연구에는 국가홍보관 관람만족은 국가이미지에 유의한 영향을 미치며, ‘정경적 이미지, 국민적 이미지, 관계적 이미지’순으로 영향력을 미치는 것이다. 특히 국가홍보관 관람만족은 주최 국가의 정치, 경제적 이미지에 가장 큰 영향력이 있음을 분석했다.
이정원송래현(2014)은 중국관광객을 대상으로 한식이미지가 국가 이미지에 미치는 영향관계를 규명했다. 연구결과 한식의 영양가와 정갈성이 국가이미지의 4 가지 차원 모두에 정의 영향을 미치는