본 연구는 한국 외래관광객의 45%를 차지하는 중국인을 대상으로 한국의 국가이미지 평가와 관광만족도 평가를 파악하고 관광만족도가 국가이미지에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 중국, 일본, 미국 간의 비교를 통해 나라별의 특정을 파악하였다. 그리고 질적연구를 통해 중국 관광객을 심도있게 분석하였다. 연구결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 방한 중국인의 인구통계적 특성을 분석한 결과, 여성, 20 대의 젊은층, 대졸의 고학력, 사무/기술직이 주를 이루고 있었다. 관광적 특성을 분석한 결과, 개별관광객, 인터넷에서 한국관광정보를 입수, 가족/친지, 친구/연인을 동반해서 한국관광이 주를 이루고 있었다.
여행동기는 쇼핑과 자연풍경이 주를 이루고 있었다. 중국인 관광객 한국 방문 시 활동 내역은 쇼핑이 가장 많고, 그다음에 자연경관 감상과 식도락관광이다. 중국인 관광객 한국 방문 동안 쇼핑 뭄목이 향수/화장품이 가장 많았고 그 다음은 의류, 신발류이다. 한국에 온 중국인 관광객은 한국의 재방문 의사와 한국 여행 추천의사는 다 상당히 높은 비율을 차지하고 있었다. 다른 국가의 관광객을 비해 중국인 관광객의 특성은 쇼핑을 중요시하는 것이다.
둘째, 방한 중국인의 한국에 대한 이미지의 양적 분석 결과,
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‘좋다’는 3341명으로 가장 많았다. 92.1%의 한국 방문 외래 관광객이 한국에 대해 좋은 이미지를 갖고 있다. 0.9%의 관광객이 한국에 대해 나쁜 이미지를 갖고 있다. 한국 여행 후의 이미지 변화는 대부분의 중국인 관광객(67.5%)은 한국에 대한 이미지는 여행전과 같다.
24.8%의 중국인 관광객은 여행전보다 좋아졌다. 소수의 중국인 관광객(7.7)은 여행전보다 나빠졌다는 결과가 나왔다. 한국을 방문한 중국인 관광객들의 대부분이 한국에 대해 좋은 이미지를 갖고 있고 한국 방문 후의 이미지는 여행전과 같다고 생각한다. 한중 양국의 우호교류와 한국이 갖고 있는 독특한 문화, 그리고 높은 제품품질 등 원인 때문에 중국에서 한국에 대한 좋은 이미지를 가지는 사람들이 많다는 것이다. 질적연구에서도 여행전에 한국에 대해 좋은 이미지를 가진다는 대답이 많다. 하지만 양적연구와 달리 여행 후에 이미지가 나빠진다는 얘기가 많다. 주로 한국 드라마의 영향으로 한국에 대한 기대감이 너무 높다는 것이다.
셋째, 방한 중국인의 만족도 양적 분석 결과, 전반적 만족율은 94.1%로 아주 높다. 세부적으로 보면 치안과 쇼핑이 만족율이 가장 높은 요소다. 불만족율을 보면 언어소통과 음식이 가장 높다.
양적연구도 비슷하게 나왔다. 한국이 세계 안전지수 순위에 가장 높은 권에 속하고 있다. 또 쇼핑 서비스가 좋고 편리하다. 제품도 품질이 높고 매력적이다. 그래서 중국인 관광객이 치안과 쇼핑에 대해 가장 만족하다. 하지만 현지 사람들과의 소통과 길찾기, 메뉴 알아보기 등 언어소통 경우에서는 중국사람들이 장애가 느꼈다. 한국 음식은 중국 사람들의 입맛에 안 맞는 경우가 많다. 음식을 아주 중요시하는 중국 사람들의 불만족을 일으키는 원인이다.
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넷째, ‘방한 중국인 관광객의 관광만족도가 한국 국가이미지 평가에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 연구가설 검증에서 독립변수 중 출입국 절차 이외 다 국가이미지 평가에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
선행연구와 일치하게 나왔다. 독립변수들의 상대적인 중요도를 표준화한 베타 값에서는 음식(=.194)이 국가이미지에 가장 강한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 또 관광지매력도는 강한 영향력을 미친다. 그다음에 치안, 여행경비, 언어소통, 대중교통, 관광안내서비스, 쇼핑, 숙박의 순으로 나타났다. 중국은 음식을 아주 중요시하는 나라다. 특히 요즘은 식도락 여행이 유행하면서 음식이 여행의 가장 중요한 부분일 수 있다. 그리고 중국인관광이 자연풍경을 감상하기 위해 한국으로 오는 경우가 많다. 또 관광객들이 보통 여행시간의 제약으로 유명한 관광지만 가는 경우가 많다. 관광지의 매력도를 제고하면 국가이미지도 제고할 수 있다고 본다.
다섯째, 중국, 일본, 미국과의 비교연구 결과, 국가이미지와 만족도의 평가에서 다 미국, 중국, 일본의 순으로 나타났다. 미국이 한국에 대해 좋은 이미지와 만족도를 갖고 있고 일본은 상대적으로 낮은 평가를 갖고 있다. 중국은 그 중간에 있다. 중국이 치안에 대해 가장 만족하고 일본이 음식에 대해 가장 만족하며, 미국이 쇼핑에 대해 가장 만족하는 것으로 나타났다. 불만족의 경우, 중국인과 미국인이 언어소통에 대해 가장 불만족하고, 일본관광객이 여행경비에 대해 가장 불만족하다. 국가이미지에 영향을 미치는 관광요소는 중국, 일본, 미국간 비슷하게 나타났다. 세 나라가 다 음식이 강한 영향력을 가진 것으로 나타났다. 차이점은 중국은 관광매력도가 강한 영향을 미치는 것과 달리, 일본과 미국은 치안이 강한 영향을 미친 것이다.
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중국과 일본의 경우 숙박 요소는 약한 영향을 미치는 반면, 미국의 경우 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.