보험상품은 서비스 속성에서 기인하는 특수성, 보함상품 자체의 특수 성, 거래방식상의 특수성을 가진다.
(1) 보험상품의 특수성
1) 서비스 속성에 의한 특수성
우선 보험은 무형성(intangibility)을 갖는다. 보험상품은 물리적 실체가 없기 때문에 정보에 의해서만 인식할 수 있어 소비자가 보험상품의 속성 에 대해 인지하는 데 어려움을 겪을 가능성이 높다.
또한, 보험상품은 이질성(heterogeneity)을 갖는다. 보험상품은 판매원 과 소비자가 접촉하는 과정에서 상품의 품질이 결정된다. 즉, 동일한 보 험상품이라도 판매인의 상품에 대한 이해도, 전문성, 대고객설명에 있어 서의 성실도, 판매상담의 장소와 시간 등에 따라 품질이 달라질 수 있다. 이러한 특성으로 인해 보험상품은 품질이 일정하게 유지되기 어려워 소 비자 입장에서는 불확실성이 커짐에 따라 구매의 위험도 증가하는 결과 를 초래한다(여운승, 2005; 이봉주, 2005).
2) 보험상품 자체의 특수성
보험상품은 서비스의 일반적인 속성에서 기인하는 특성 이외에도 복잡 성(complexity) 및 장기성(longevity), 가격의 특수성 등 보험상품 자체의 특수성을 갖는다.
첫째, 보험상품은 금융상품 중에서도 상품의 구조가 복잡하고 다양한 상품이기 때문에 소비자가 탐색해야 할 정보의 내용이 전문적이고 정보 의 양도 과도하다. 그러므로 소비자가 정보를 획득했다고 하더라도 이를 이해하고 평가하는 데 어려움이 따르게 된다.
둘째, 보험상품은 장기성을 가지는 상품으로 거래의 결과가 미래의 불 확실성에 의해 결정되고 계약이행의 여부가 상품의 품질을 결정하는 핵 심 요소이므로 가치가 변동될 수 있다는 위험이 내재되어 있어(지범하
외, 2012) 소비자가 보험을 구매하는 시점에서 가치를 평가하기 어렵다.
셋째, 보험상품은 가격의 특수성을 가지고 있다. 보험 상품의 가격인 보험료는 실제로 그 생산비가 얼마인지 알기 이전에 결정된다(조해균,
1997). 즉, 보험생산에 있어서는 미래에 발생할 비용, 특히 보험급부액이
얼마나 될 것인가는 과거의 통계자료를 통하여 얻은 사고발생확률과 손 해정도를 기초로 하여 미래를 예측하고 이를 근거로 보험료를 산출한다. 이와 같이 보험 상품은 원가계산이 어려우며, 추상적이고 기술적인 측면 이 많아 일반소비자가 가격에 대한 가치를 비교하기 어렵다(신수식, 2002).
3) 거래방식상의 특수성
보험상품은 거래방식에서도 다른 상품과 차별성을 가진다. 보험상품은 다양한 채널을 통해 유통되며, 복잡한 유통구조를 가지고 있다. 기존에는 설계사나 대리점 위주의 단순한 유통환경이었으나 방카슈랑스가 도입되
고 다양한 형태의 직판채널이 활성화되면서 보험소비자가 보험상품을 구 매할 수 있는 채널은 점점 복잡·다양화 되는 추세이다. 이에 따라 보험 소비자는 의사결정과정에서 구입채널 선택과 관련된 추가적인 의사결정 을 해야 하는 부담을 갖는다. 또한 보험상품은 전문적인 성격을 가지고 있어 일반소비자가 쉽게 이해하기 어려울 뿐만 아니라 매우 다양하기 때 문에 이러한 유통과정에서 전문성을 갖추고 있는 보험대리인1) 또는 보 험중개인 등 판매인의 존재가 매우 중요하다(김억헌, 1999).
위에서 살펴본 보험상품의 특수성은 소비자가 구매의사결정 시 상품의 품질 및 가치를 평가하는 데 어려움을 가중시키고, 상품구매의 효과를 단기간에 알기 어려워 피해발생 시 피해로 인한 비용을 상당한 기간이 경과한 후에 알 수 있다는 문제점을 야기시킨다(나종연, 2012; 지범하 외, 2012). 다시 말해, 보험상품 자체의 불투명한 특성은 금융소비자의 정보탐색 및 의사결정과정에 어려움을 유발하는 요인으로 작용하여 시장 에서 금융소비자의 지위를 약화시키는 결과를 가져온다.
(2) 보험소비자 구매의사결정과정의 특성
위에서 살펴본 바와 같이 보험상품은 서비스의 속성에서 기인하는 특 수성 및 보험자체의 특수성을 가지고 있으므로 보험상품의 구매의사결정 과정은 일반적인 구매의사결정과는 다른 경향을 보일 수 있다.
보험상품의 특수성으로 인해 보험상품은 일반 재화와는 달리 탐색재, 경험재, 신뢰재의 특징을 모두 가지고 있다. 즉, 탐색특질(search qualities), 경험특질(experience qualities), 신임특질(crendence qualities) 모두 보험소비자의 평가과정에 영향을 미친다(여운승, 2005). 탐색특질은 제품이나 서비스를 구매하기 전에 결정될 수 있는 속성이며, 경험특질은 소비하는 과정이나 구매 후에만 판단할 수 있는 속성으로 보험판매인과
1) 대리인(agent)은 주인을 대리하여 이를 수행할 수 있는 권한을 부여 받은 사람이다. 우리 나라 의 경우 모집인과 대리점이 보험대리인에 포함된다.
의 상호작용, 그로부터 입수한 정보나 자문, 정보의 질 등이 여기에 해당 된다. 신임특질은 소비자가 상품이나 서비스를 구매하고 소비한 후에도 평가할 수 없는 특성을 말하며, 변액연금상품과 같은 복잡한 상품의 경 우 소비자는 자금이 최적으로 운용되었는가의 여부나 입수한 자문이 최 선인가에 관한 평가가 여기에 포함된다. 탐색특질이 지배적인 위치를 차 지하고 있는 일반 재화와 달리 보험상품의 경우 경험특질이나 신임특질 도 평가과정에 영향을 미치기 때문에(Gabbott & Hogg, 1994; Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985) 보험소비자의 평가과정은 일반 재화의 평 가과정과 차이가 있다.
유형상품의 경우에는 상품의 품질을 판단하는 데 이용될 수 있는 단서 가 여러 가지이며 평가하기 쉬운 데 반해 보험상품의 경우 평가단서가 한정되어 있고 무형의 성격을 가지기 때문에 보험회사의 명성이나 규모, 판매인에 대한 신뢰와 같은 상품의 본질 이외의 외적 단서에 의존하여 의사결정을 내릴 수 있다(Zeithaml, 1981). 또한, 이러한 무형적 속성은 소비자가 구매에 대한 위험을 크게 인지하여(Guseman, 1981; Shostack,
1977) 상표충성도나 서비스 제공자와의 관계에 의존하여 의사결정 하는
원인이 된다. 서비스를 구매하는 소비자는 사용 전, 사용 중, 사용 후에 여러 번에 걸쳐 서비스의 품질에 대한 평가를 하는 경향이 있으므로(최
덕철, 1986) 보험소비자도 일반 상품에 비해 여러 번의 평가과정을 거칠
것으로 생각된다. 특히, 실적배당형 저축성 보험의 경우 시점에 따라 가 치가 변동되므로 보험에 가입한 이후의 평가과정이 보다 빈번하고 심도 있게 이루어질 것이다.
보험소비자의 의사결정과정이 일반소비자의 의사결정과정과 어떠한 차 이가 있는지 소비자의 의사결정과정 단계에 따라 살펴보면 다음과 같다.
일반적으로 상품을 구매할 때에는 소비자가 필요 혹은 욕구에 의해 문 제를 인식하는 것으로 의사결정이 시작된다. 그러나, 보험상품의 경우에 는 보험상품에 대한 필요나 욕구가 보험설계사나 재무설계사에게 자문을 얻는 과정에서 발생할 수 있다. 즉, 문제의 인식이 소비자의 내적 동기에
의해서가 아니라 보험을 제공하거나 판매하는 대리인의 조언에 의해 발 생할 수 있다는 것이다. 이는 보험상품에 대한 욕구는 현재의 욕구에 비 해 그 심도나 긴박성이 적은 미래의 욕구이며 보험상품에 대한 수요는 잠재적이기 때문이다(김삼원·백인아·장태용, 2012).
또한, 일반상품의 구매의사결정과정에서 소비자의 정보탐색은 내적 정 보탐색에서 시작되고, 소비자가 내적 정보탐색에서 충분한 정보를 획득 하지 못할 때 외적 정보탐색을 하게 된다. 보험상품은 구조가 복잡·다양 하고 새로운 상품이 계속 출시되기 때문에 일반적으로 소비자의 보험상 품에 대한 지식은 일반 상품에 비해 상대적으로 부족하기 쉬워 대부분의 보험소비자는 내적 탐색보다는 외적 탐색에 대한 의존도가 높다. 또한 보험소비자의 정보탐색은 경험이나 구전 등 개인적인 정보원천에 대한 의존도가 높다(최덕철, 1986).
다음으로, 대안의 평가과정을 살펴보면, 보험상품은 유형의 상품에 비 해 구매 전 정보를 획득하기가 어렵기 때문에 상대적으로 고려하는 대안 의 수가 적을 수 있다(최덕철, 1986). 예를 들어, 보험설계사를 통해 정보 를 탐색하고 상품을 구입하는 경우 소비자가 고려할 수 있는 대안은 설 계사가 소속되어 있는 보험회사의 상품군으로 한정될 수 있다. 우리나라 는 보험의 구매과정에서 인맥에 의해 설계사를 선택하는 경우가 많아 이 러한 제약이 더욱 심화될 수 있다. 또한, 보험상품의 무형성으로 인해 평 가할 때 대부분 가격이나 서비스가 제공되는 물리적인 측면 등 비교적 제한된 단서에 의존하는 경향이 있으며, 상품의 위험을 보다 크게 인지 하여 브랜드 충성도와 서비스 제공자와의 관계에 더 의존하는 경향이 있 다(Howcroft et al., 2003; Zeithaml, 1981).
마지막으로 구매 후 평가과정에서의 차이점을 살펴보면, 일반적으로 소비자는 구매의 결과가 문제 인식 단계에서 파악한 자신의 욕구 및 기 대수준을 충족시켰는지의 여부로 구매결과에 대한 평가를 한다. 그러나 보험서비스에 대한 평가는 구매의 결과뿐만 아니라 과정과도 밀접한 관 련을 갖는다. 즉, 보험은 서비스의 경험적 속성을 갖기 때문에 서비스 산