본 연구는 연구의 신뢰성 및 타당성을 확보하기 위해 사실적 가치 (truth value), 적용성(applicability), 일관성(consistency), 중립성 (neutrality) 등 Guba & Lincoln(1985)이 제시한 질적 연구를 평가하는 기준을 적용하였다. 첫째, 사실적 가치는 연구의 발견이 얼마나 실재를 정확하게 반영하였는가에 초점을 둔다. 사실적 가치를 확보하기 위해 본 연구에서는 면접 중 참여자가 이야기 한 내용을 확인하기 위한 추가적인 질문을 통해 참여자의 이야기를 사실적으로 수집하고자 하였으며, 전사 한 내용에 대해 추가 확인이 필요한 경우에는 전화나 이메일 등을 통해
개방코딩 - 개념 명명 - 범주화 자료수집
- 심층면접 - 현장메모 - 전사자료
축코딩
- 패러다임모형을 적용한 범주 간 관계분석
별도로 확인하는 ‘참여자 점검(member check)’(Merriam, 1998)과정을 거 쳤다. 둘째, 적용성은 양적 연구의 외적 타당도와 비슷한 개념으로, 이를 위해 본 연구는 본 연구에 참여하지 않은 보험소비자 3인을 대상으로 본 인의 경험에 비추어 보았을 때 본 연구의 결과가 수용가능하고 타당한지 에 대해 검증하였다. 셋째, 양적 연구의 신뢰도와 유사한 개념인 일관성 을 검증하기 위해 본 연구는 소비자학 박사과정생 6인과 함께 분석결과 와 수집된 자료를 비교하여 논의하는 과정을 거쳐 수차례 분석결과를 수 정·보완하였으며, 소비자재무를 전공한 박사 4인의 자문과 감수를 받아 방법적·해석적·절차적 오류를 줄이는 ‘동료 검증(peer debriefining)’(김영천,
2012)을 실시하였다. 마지막으로 중립성은 양적 연구의 객관성과 유사한
개념으로 연구과정과 결과에 편견이 배제되어야 한다는 것을 의미한다. Guba & Lincoln(1985)은 진실성, 적합성, 일관성이 확보될 때 중립성도 확보될 수 있다고 하였다. 이에 따라 본 연구에서도 앞에서 언급한 참여 자 점검, 일관성 검증, 동료 검증절차를 통해 확보되었다고 할 수 있다.
제 2 절 근거이론을 적용한 보험소비자의 구매의사결정과정
본 절에서는 근거이론의 개방코딩과 축코딩 분석결과를 바탕으로 보험 소비자의 구매의사결정과정에 대해 살펴보았다. 개방코딩 절차를 통해 개념을 명명하고 범주화한 결과를 제시하였다. 또한 범주화한 결과를 토 대로 패러다임모형을 적용하여 범주 간 관계를 분석하고 보험소비자의 구매의사결정과정 모형을 제안하였다. 마지막으로 모형을 통해 밝혀진 보험소비자의 구매의사결정과정에 대한 인과적 조건, 맥락적 조건, 중재 적 조건, 중심 현상, 전략, 결과를 도출한 근거자료를 제시하였다.
1. 보험소비자의 구매의사결정과정 모형
개방코딩 작업을 통해 수집된 자료를 면밀히 살펴보고, 지속적인 질문 하기와 비교하기를 통해 공통적 요소를 추출하여 개념을 명명하고, 개념 들을 다시 공통적 요인으로 묶어 하위범주, 범주의 순으로 순차적으로 범주화하였다. 개방코딩을 통한 분석 결과, 최종적으로 114개의 개념과 51개의 하위범주, 16개의 범주가 도출되었다. 개략적인 범주화 결과는 가 음의 <표 3-2>와 같다.3)
3) 구체적인 범주화 결과는 <부록 1>에 제시하였다.
범주 패러다임 요소
보험상품의 특수성 인과적 조건
보험 유통환경
맥락적 조건 보험 정보제공환경
보험구매의사결정의 어려움 중심 현상
소비자 자신감
중재적 조건 관여도
가용한 자원 대면 유통채널의 활용
전략 비대면 유통채널의 활용
소비자주도적 정보원천의 활용 의사결정의 연기·중단 노력절감 의사결정 전략의 활용
대리인과의 관계정립
결과 구매 후 만족·불만족
구매 후 행동
정부의 지원 및 업계의 개선에 대한 기대
<표 3-2> 보험소비자의 구매의사결정과정 범주화
개방코딩 결과 도출된 범주들을 토대로 범주간의 관련성을 파악하는 축코딩을 실시하였다. 축코딩의 분석적 틀인 패러다임모형을 적용하여 수집된 자료를 분석한 결과들을 중심현상, 인과적 조건, 맥락적 조건, 중 재적 조건, 전략, 결과로 구조화하여 보험소비자의 구매의사결정과정을 분석하였다. 패러다임모형을 적용한 분석결과는 다음의 <그림 3-2>에 제 시하였다.
< 인과적 조건 >
보험상품의 특수성
- 무형성 - 장기성 - 복잡성 - 전문성
< 맥락적 조건 >
보험 유통환경 보험 정보제공환경 - 상품의 다양화
- 판매채널의 다양화 - 대인적 채널의 발달 - 서비스 제공 미흡
- 정보의 접근성 부족
- 유용한 정보 부족 - 비효율적 정보제공
< 중심 현상 >
보험 구매의사결정의 어려움 - 정보탐색 및 대안평가 시 정보처리의 어려움 - 의사결정 결과의 불확실성에 대한 심리적 부담
- 관계에 대한 부담으로 능동적·적극적 의사결정의 어려움 - 가입한 상품 및 계약의 내용을 충분히 이해하기 어려움 - 보상 및 유지서비스관련 어려움
- 구매 후 가치평가의 어려움 - 소비자피해 해결의 어려움
< 중재적 조건 >
소비자 자신감
- 보험이해력 - 소비자의 교섭력 - 불완전구매 경험 - 대리인의 필요성
관여도
- 관심 및 선호형성 - 보험가입의
필요성 인식
- 납입보험료 수준
가용한 자원
- 시간의 제약 - 대리인과의 관계
< 전략 >
대면 유통채널의 활용
비대면 채널의 활용
소비자주도적 정보원천의 활용
의사결정의 연기·중단
노력절감 의사결정 전략의 활용 - 이해력 제고로
인지적 편의 - 신속한 대응으로
시간절약
- 확인절차를 통한 불안감 해소 - 습관적 거래지속
- 능동적 의사결정 - 시간활용의 융통성 - 소비자의 선택권
제한
- 소비자주도적 정보 활용으로 정보의 객관성 및 신뢰성 확보 - 정보의 검증 - 교섭력 향상
- 인지적 부담의 일시적 해소 - 미해결 상황에
대한 불편함
- 인지적 편의 - 불안감
< 결과 >
대리인과의 관계정립 구매 후 만족·불만족 구매 후 행동 정부의 지원 및 업계의
개선에 대한 기대
- 대리인과의 신뢰형성 - 지속적 관계유지 의향
- 구매 후 심리적 안정감과 만족감 - 실망,후회,걱정 등
부정적 감정
- 불만에 대한 소극적 대처 - 지인에게 구전활동 - 전환비용에 대한
인식과 계약유지
- 설명의 의무 강화 - 정보활용의 편의성
제고
- 보험 유통환경 개선
보험소비자의 보험 구매의사결정 경험을 내부자적 관점에서 살펴본 결과, 보험소비자의 의사결정과정은 보험소비자가 처해 있는 인과적 조 건, 맥락적 조건, 중재적 조건 속에서 자신에게 적합한 전략을 선택하여 보험 구매의사결정의 어려움을 완화시키고 합리적이고 효율적인 의사결 정을 통해 소비자의 효용을 높이는 과정임을 확인할 수 있었다. 구체적 으로 살펴보면, 보험소비자는 무형성, 장기성, 복잡성, 전문성 등 보험상 품의 특수성으로 인해 구매의사결정에 어려움을 겪고 있으며, 소비자친 화적이지 않은 보험 유통환경과 정보제공환경 등 사회적 환경의 영향을 받으면서 어려움이 가중되는 모습을 보였다. 이러한 상황에서 개별 보 험소비자의 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원의 상황에 따라 경험하 는 어려움과 이를 해결하기 위해 취하는 전략에 차이가 있었다. 보험소 비자가 구매의사결정과정에서 활용하는 전략은 대면 유통채널의 활용, 비대면 유통채널의 활용, 소비자주도적 정보원천의 활용, 의사결정의 연 기・중단, 노력절감 의사결정이었다. 이러한 보험소비자의 의사결정과정 은 보험소비자의 합리적이고 효율적인 구매의사결정을 위한 노력으로 귀결되었으며, 대리인과의 관계정립, 구매 후 만족·불만족, 구매 후 행 동, 정부의 지원 및 업계의 개선에 대한 기대 등의 결과를 가져왔다.
이상의 결과를 구체적으로 살펴보면 먼저 보험소비자의 구매의사결정 의 어려움을 발생시키는 인과적 조건은 무형성, 장기성, 복잡성, 전문성 등 보험상품의 특수성이었다. 이러한 결과는 복잡성 및 전문성(나종연, 2012; 지범하 외, 2012; 여운승, 2005), 무형성 및 장기성(Guseman, 1981; Shostack, 1977)으로 인한 보험소비자의 인지적 어려움을 설명한 선행연구의 결과와 일치하며, 상품관련 요인이 소비자의 정보탐색장애 를 발생시킨다는 박명희·송인숙·박명숙(2005)의 연구와도 맥을 같이 한 다.
보험 구매의사결정의 어려움에 영향을 미치는 사회적 요인인 맥락적 조건은 보험 유통환경과 정보제공환경이었다. 보험 유통환경은 상품의 다양화, 판매채널의 다양화, 대인적 채널의 발달, 서비스제공 미흡이 하
위범주에 포함되어 있다. 이 중 상품의 다양화와 판매채널의 다양화는 상품 및 판매방식의 다양화가 정보탐색 시 어려움을 초래한다는 선행연 구(박명희, 1996; 박명희 외, 2002)의 결과와 일치하였다. 대인적 채널의 발달과 서비스 제공 미흡은 본 연구를 통해 새롭게 밝혀진 것으로, 보 험 유통환경의 특수성이 반영된 결과이다. 한편, 소비자들의 정보원천에 대한 이해가 부족하고 유용한 정보가 부족하며, 비효율적으로 정보를 제공하는 환경이 보험소비자의 구매의사결정의 어려움을 가중시킨다는 결과는 소비자의 정보탐색과 관련된 요인을 밝힌 기존의 연구결과(김효 정·김미라, 2002; 박명희, 1996; 박지우, 2007; 채정숙·김정숙·유두련·김정 희·강혜경, 2006)와 일치한다.
중심현상인 보험 구매의사결정의 어려움 중 정보탐색 및 대안평가 시 정보처리의 어려움, 의사결정결과의 불확실성에 대한 심리적 부담, 관계 에 대한 부담으로 인한 능동적·적극적 의사결정의 어려움, 가입한 상품 및 계약의 내용을 충분히 이해하기 어려움, 구매 후 가치평가의 어려움 은 금융소비자의 어려움에 관한 선행연구(Hill & Neeley, 1988; OECD, 2005; 나종연 외, 2012; 지범하 외, 2012)의 결과와 일치하는 부분이다. 반면에, 보상 및 유지서비스관련 어려움과 소비자피해 해결의 어려움은 보험의 특수성으로 인해 보험소비자가 특수하게 경험하는 어려움이며 본 연구에서 밝혀진 내용이다.
중재적 조건인 소비자 자신감(Bearden, Hardesty & Rose 2001;
Hauser & Wernerfelt 1990; Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997;
Punj & Staelin 1983; 이성수·송유진, 2009; 전경숙, 2007; 황윤용, 2006), 관여도(Kokkinaki, 1999; Koufaris, Kambil & LaBarbera, 2002; Traylor, 1981; Zaichkowsky, 1985; 이상빈 & 김성희, 1994; 이원준, 2005), 가용 한 시간자원(Schmidt & Spreng, 1996; 김칠순·이진화, 2006; 박치관, 2001)및 인적자원(Hershey, 2004)은 기존의 연구를 통해 소비자의 의사 결정에 영향을 주는 요인으로 밝혀진 바 있다. 그러나 중재적 조건의 각 범주에 포함되는 하위범주 및 개념의 내용은 본 연구를 통해 새롭게