본 연구는 소비자의 기술수용행위를 설명하기 위해 널리 사용되어 온 TAM에 지각된 위험(perceived risk) 변수를 통합한 RITAM을 기 반으로 하고 있다.
TAM은 소비자의 특정 기술에 대한 사용의도가 기술이 유용(useful) 하고, 사용이 용이(easy to use)하다고 느끼는 소비자 태도로부터 비롯 된다는 이론이다. 즉, 기술사용 의도는 지각된 유용성(perceived usefulness) 과 지각된 사용용이성(perceived ease of use)과 같은 소비자의 믿음에 의해 결정된다는 것이다(Davis, 1989; Venkatesh and Davis, 2000).
TAM에서는 사용자가 특정 신기술을 사용하는 정도를 측정하기 위하 여 사용의도(intention to use)를 종속변수로 채택하고 있다. 또한 종속 변수인 사용의도는 두 가지로 구분되는 기술에 대한 사용자 태도, 즉 지각된 유용성(perceived usefulness)과 지각된 사용용이성(perceived ease of use)에 영향을 받는다(Davis, 1989; Davis et al., 1989; Venkatesh and Davis, 1996; Venkatesh and Davis, 2000).
RITAM은 TAM의 변형모델로서 사용자의 신기술에 대한 지각된
위험이 사용의도에 부정적인 영향을 미친다는 점을 반영하고 있다. 동 시에 해당 기술의 유용성이 높아질 경우 기술 위험에 대한 우려감이 상대적으로 줄어들고, 그 반대로 기술에 대한 위험인식이 높아지면 해 당 기술의 유용성은 줄어든다고 전제한다.
본 연구는 이러한 RITAM을 활용한 스마트그리드 기술의 소비자수 용모델을 검정하기 위해 선행연구를 통해 아래 [그림 3-8]과 같이 연 구모형을 설계하였다.
변수 참고문헌 지각된 사용용이성(PEU)
Davis(1989), Davis et al.(1989), Venkatesh and Davis(1996), Venkatesh and Davis(2000) 지각된 유용성(PU)
사용의도(UI)
지각된 위험(PR) Siegrist et al.(2007), Li et al.(2009) 지각된 호환성(PC) Wu and Wang(2005)
<표 3-1> 연구모형의 변수 관련 참고문헌 [그림 3-8] 연구모형
[그림 3-8]에 제시한 연구모형의 변수와 관련된 참고문헌을 <표
3-1>에 정리하였다. 각 변수 도출에 대한 설명 및 변수정의는 이어서
소개되고 있는 ‘가설 설정’ 부문에서 상세히 설명한다.
변수 참고문헌
지각된 이해도(PUN) Accenture(2010), Best Buy(2010), Parks Associates(2010), IBM(2011), Zpryme(2011)
지각된 전력공급 신뢰도(PPSR)
IBM(2007), SGCC(2010), Harris interactive(2010), Zpryme(2011), GE(2010)
지각된 친환경성(PECO) Accenture(2011), IBM(2011), Oracle(2009) 지각된 전기요금
절감(PES) IBM(2011), EconAlign(2011), Accenture(2011) 지각된 사이버보안 위협
(PCI)
GlobalData(2010); IEA(2011), Greentech Media(2011), Harris Interactive(2010), Zpryme(2011) 전자파 두려움(EWF) Zpryme(2011)
기기 오작동 및
성능저하 우려(PLRP) Zpryme(2011), BCG(2010)
주관적 규범(SN) Venkatesh and Davis(2000), Lee and Wan(2010)
나. 가설 설정
리스크통합 기술수용모델 RITAM에서는 총 6개의 가설이 존재한 다. 첫째, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미 칠 것이라는 가설을 설정할 수 있다. 특정 기술이 사용하기가 편리할 수록 해당 기술의 유용성이 긍정적으로 변할 것이다. 둘째, 지각된 유 용성은 지각된 위험을 줄이는 데 기여할 것이다. 특정 기술이 사용자 에게 유용하다고 느껴지면 위험인식이 어느 정도 존재한다고 할지라 도 유용하다고 인식하지 않았을 경우보다 그 위험 인식 정도가 작게 느껴질 것이다. 셋째, 두 번째 가설과 대조되게 지각된 위험이 높을수 록 지각된 유용성은 줄어든다고 볼 수 있다. 넷째, 지각된 위험은 사 용의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 특정 기술의 위험 인식이 높 을수록 사용의도는 줄어들기 마련이다. 다섯째, 지각된 유용성은 사용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 기술이 사용자 자신에게 보다
유용할수록 그 기술을 사용하려는 의도는 높아질 것이다. 여섯째, 지 각된 사용용이성은 사용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 사용하 려는 기술이 사용하기 편리할수록 사용하려는 의도는 높아질 것이다.
H1: 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H2: 지각된 유용성은 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 지각된 위험은 지각된 유용성에 부의 영향을 미칠 것이다.
H4: 지각된 위험은 사용의도에 부의 영향을 미칠 것이다.
H5: 지각된 유용성은 사용의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
H6: 지각된 사용용이성은 사용의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서는 스마트그리드 기술의 수용모델을 구축하기 위해 RITAM에 영향을 미치는 외부변수를 설정하였다.
우선 지각된 사용용이성에 영향을 미치는 외부변수로 지각된 호환 성(perceived compatibility)과 지각된 이해도(perceived understanding) 를 선정하였다.
지각된 호환성은 새로운 기술의 사용방식 및 가치가 기존 기술의 그것과 일관성이 있어 사용자가 해당 신기술을 사용하는 데 있어 보 다 쉽게 받아들일 수 있는 정도를 의미한다(Wu ang Wang, 2005). 호 환성의 중요성은 특히 혁신확산이론에서 강조되고 있는데, 혁신확산 이론에서는 새로운 혁신기술이 기존 기술과의 호환성이 높을수록 그 혁신기술의 수용 속도는 빨라질 수 있다고 보고 있다.
그리고 지각된 이해도를 지각된 사용용이성의 외부변수로 선정한 이유는 사용자가 사용 대상 신기술에 대한 이해도가 높다고 생각할수
록 그 기술사용에 있어 복잡함에 대한 인식이 줄어들 것이라고 판단 하기 때문이다. 선행연구에 따르면 스마트그리드의 이해도가 높을수 록 스마트그리드의 기술 수용성이 높은 것으로 나타났다(Pike Research, 2010; GE, 2010). 본 연구에서는 스마트그리드 이해도가 곧 바로 사용의도에 영향을 준다기보다는 사용용이성에 대한 인식을 높 임으로써 사용의도를 높이는 요소로 판단한다. 현재 스마트그리드 이 해도가 낮은 이유는 수요반응(Demand Response), 변동요금제도(Dynamic
Pricing) 등 소비자들이 이해하기 어려운 용어에서 기인하는 것으로
나타났다(SGCC, 2011). 이에 여러 연구에서 소비자의 이해도를 증진 하기 위해 교육의 중요성을 강조하고 있다(Zpryme, 2011; IBM, 2011).
참고로 스마트그리드에 대한 전력소비자의 이해도에 관한 연구를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 Accenture(2010), Best Buy(2010), Parks Associates(2010)의 연구에 따르면 스마트그리드에 대해 잘 모른다고 응답한 비율이 30~40%대로 나타났다. Accenture(2010)는 17개국의 전력소비자 9,108명(국가별 500여 명)을 대상으로 스마트그리드에 대 해 잘 알고 있는 사람, 들어보긴 했으나 자세히 알지 못하는 사람, 모 르는 사람으로 이해도를 3구간으로 나누어 조사했는데 각각 28%, 38%, 34%로 나타났다. Best Buy(2010) 역시 3구간으로 나누어 조사 했고, 스마트그리드에 대해 상세히 알고 있는 비율은 25%, 들어본 적 이 있으나 자세히 알지 못하는 비율은 39%, 전혀 들어본 적이 없는 비율은 36%로 나타났다. Parks Associates(2010)는 아는 사람과 모르 는 사람으로 이해도를 2구간으로 나누어 조사했으며 미국에 스마트미 터 1,300만 개가 보급되었음에도 불구하고 40% 이상이 스마트그리드 에 대해 모르는 것으로 나타났다.
그리고 BCG(2010), Zpryme(2011), Pike Research(2010)의 연구에 서는 스마트그리드에 대해 잘 모른다고 응답한 비율이 50%대로 조사 됐다. BCG(2010)는 스마트미터 설치 여부에 따른 스마트미터의 지역 별 이해도를 조사하였으며, 그 결과 스마트미터가 설치되지 않은 지역 은 52.9%, 설치된 지역은 52%가 스마트그리드에 대한 지식이 전무한 것으로 나타났다. Zpryme(2011)은 소득별 스마트그리드 이해도를 평 가했으며, 전체 응답자 가운데 59%가 스마트그리드에 대해 모른다고 응답한 데에 비해 고소득자는 37%만이 스마트그리드를 모르는 것으 로 나타났다. Pike Research(2010)에 따르면 56%가 스마트그리드를 잘 모르는 것으로 나타났다.
IBM(2011), Harris Interactive(2010), EcoAlign(2010), GE(2010), Ipsos Marketing(2009)는 스마트그리드에 대해 잘 모른다고 응답한 비 율이 60% 이상으로 조사됐다. IBM(2011)은 15개국의 10,000명의 소 비자를 대상으로 실시한 스마트그리드 이해도 설문조사에서 60%의 사람들이 스마트그리드나 스마트미터에 대해 잘 알지 못하는 것으로 집계됐으며, 에너지사용량 및 비용 등을 한눈에 알 수 있는 소비자에 너지포털에 대해서는 80%가 모르는 것으로 집계됐다. Harris Interactive(2010)는 미국의 18세 이상 성인 2,576명을 대상으로 온라 인 설문을 실시하였으며, 그 결과 68%는 스마트그리드에 대해, 63%는 스마트미터에 대해 들어본 적이 없는 것으로 나타났다. EcoAlign(2010) 은 스마트그리드를 성별로 분류하여 이해도를 평가하였으며, 그 결과
69%의 사람들이 스마트그리드를 모르는 것으로 나타났다. 이 중 남성
이 59%, 여성이 78%로 여성이 남성에 비해 19% 더 높게 나타났다.
GE(2010)는 호주인 500명과 미국인 1,000명을 대상으로 설문을 실시
한 결과, 호주인 72%와 미국인 79%가 스마트그리드에 대해 이해하지 못하고 있는 것으로 나타났다. Ipsos Marketing(2009)는 18세 이상인 미국인 1,093명과 영국인 1,034명을 대상으로 온라인 설문을 실시한 결과 미국인 74%와 영국인 90%가 스마트그리드에 대해 이해하지 못 하고 있는 것으로 나타났다.
조사결과를 종합해 볼 때, 스마트미터에 대해 이해하지 못하는 사람 들은 최소 34%에서 최대 90%로 다양하게 나타났다. 이러한 배경에는 지역, 소득, 성별, 교육 등 다양한 요인이 존재한다. 즉 어떤 지역의 집단을 분석했는지에 따라 편차가 존재하며, 소득별로는 고소득자7)가 저소득자에 비해 22%(Zpryme, 2011), 남자가 여자에 비해 19% 더 이 해를 잘 하는 것으로 나타났다(EcoAlign, 2010). 또한 스마트미터의 설치여부에 관계없이 스마트그리드에 대한 이해도는 거의 비슷하게 나타났는데 이는 스마트미터의 보급이 소비자의 스마트그리드 이해도 를 향상하는 데 큰 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다(BCG, 2010; 김현제 외 2012: 100-102).
H7: 지각된 호환성은 지각된 사용용이성에 정의 영향을 미칠 것이다.
H8: 지각된 이해도는 지각된 사용용이성에 정의 영향을 미칠 것이다.
지각된 유용성에 미치는 외부변수로서는 지각된 이해도(perceived understanding), 지각된 전력공급신뢰도(perceived power supply reliability), 지각된 전기요금 절감(perceived electricity saving), 지각된 친환경성 (perceived eco-environment), 주관적 규범(subjective norm)8)을 설정
7) Zpryme(2011)에서는 고소득자를 High Tech User로 정의하고 있다.
8) 주관적 규범은 가설 제시 순서의 일관성을 위해 후반부에서 설명한다.