제3장 연구모형과 가설 설정
1. 위험 인식을 고려한 기술수용모델 설계
되는 경우로 한정하고 있으나 개인별 정보기술 및 능력의 보유 정도 에 따라 자기통제 능력에 차이가 발생한다. 이는 합리적 행동이론은 인간의 사회적 행위가 의지에 의해 통제될 수 있다는 가정에 근거하 고 있기 때문에 의지에 의한 완전한 통제가 불가능한 행동을 설명하 는 데 한계가 있다(조대우․황경연, 2001). 다시 말해 본인의 의지로 완전한 통제가 불가능한 행동들에 대해서도 연구가 필요했다.
[그림 3-1] 합리적 행동이론
2) 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior)
계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)은 합리적 행동 이론에서 한계점으로 지적 받았던, 본인의 의지가 완벽하게 통제될 수 없는 상황을 설명하기 위해 연구된 이론이다. 계획된 행동이론에는 합 리적 행동이론과 동일하게 행동의도에 영향을 주는 선행변수로 행동 에 대한 태도와 주관적 규범으로 이루어져 있으며 합리적 행동이론의 한계점으로 지적 받았던 본인의 의지가 완벽하게 통제될 수 없는 상 황을 설명하기 위해 지각된 행동통제(perceived behavioral control) 변 수가 추가되었다. 계획된 행동이론은 행동에 대한 태도와 주관적 규
범, 지각된 행동통제의 변수들이 행동의도에 영향을 미치고, 지각된 행동통제는 행동의도와 더불어 행동에도 영향을 준다는 이론이다 (Ajzen, 1985; 박종희, 2007: 13).
[그림 3-2] 계획된 행동이론
3) 기술수용모델(Technology Acceptance Model)
기술수용모델(Technology Acceptance Model, TAM)은 Davis(1989) 가 제시한 모델로서 정보통신 기술의 수용 관련 연구에 널리 적용되 었고, 여러 연구자들에 의해 정보통신 기술 수용을 예측하고 설명하는 데 있어 적합한 모델로 평가 받아 왔다
TAM은 앞서 언급한 합리적 행동이론과 계획된 행동이론에 이론적 근거를 두고 있다. 기술수용에 대한 대다수의 연구모델들이 이 세 가 지 이론에 근거하여 사용자들의 신기술 수용 여부를 설명하고 예측하 는 데 사용되었다.
TAM은 사용자의 기술수용이 두 가지 중요한 믿음인 지각된 유용 성(perceived usefulness)과 지각된 사용 용이성(perceived ease of use) 에 의해 이루어진다고 설명한다. 지각된 유용성은 특정 기술을 사용하 면 자신들의 업무 성과를 높일 수 있다고 믿는 정도로 정의되며 지각 된 사용용이성은 특정 기술을 사용하는 것은 쉽다고 믿는 정도로 정 의된다(Davis, 1989). 이 두 가지 믿음이 해당 기술에 대한 사용태도 (attitude toward using)에 영향을 주고 사용태도와 지각된 유용성은 사용자의 사용의도(behavioral Intention to use)에 영향을 준다. 그리 고 실제사용(actual usage)은 사용자의 행동의도의 영향을 받으며, 지 각된 사용용이성은 지각된 유용성에도 영향을 미친다. 이러한 Davis(1989)의 TAM을 [그림 3-3]으로 표현하였다(유기석, 2011:37).
[그림 3-3] TAM
이후 연구자들은 합리적 행동이론에서 차용한 사용태도를 제거함으 로써 기술수용모델을 단순화하였다. 사용태도를 제외한 이유는 사용 태도와 사용의도 간 큰 차이가 느껴지지 않으며, 지각된 유용성과 지 각된 사용용이성이 곧바로 사용의도에 영향을 미친다고 볼 수 있기 때문이다.
[그림 3-5] 단순화된 TAM
다시 말해 기술에 대한 사용자의 사용의도는 기술이 유용하고, 사용 에 용이하다고 느끼는 신념과 사용태도에 의해 형성된다는 것이다. 따 라서 기술사용에 대한 사용자의 의도는 지각된 유용성과 지각된 용이 성과 같은 신념변수의 영향을 받는다고 할 수 있다(Davis, 1989;
Venkatesh and Daivs, 2000). 참고로 Rogers(1983)의 혁신확산이론 (Innovation Diffusion Theory, IDT)에서 확산의 주요한 변수인 상대 적 이점은 기술수용모델에서의 지각된 유용성과 비슷한 개념으로 볼 수 있으며 혁신확산이론의 복잡성은 기술수용모델의 지각된 용이성과 반대 개념으로 해석할 수 있다(윤승욱, 2006; 최민수, 2011: 26).
초기 기술수용모델의 연구는 주로 기업 또는 조직 내에서 개인의 컴퓨터 사용행동, 전자메일이나 음성메일의 수용과 관련하여 진행되 었다(Davis, 1989; Adams et al., 1992; Karahannna and Straub, 1999;
Venkatesh and Davis, 2000). Adams et al.(1992)은 전자메일과 음성 메일의 수용에 대한 연구와 3가지 워드 프로세스 프로그램에 대한 연 구에서 Davis의 TAM을 적용하였다. 그 결과, 지각된 유용성과 지각 된 사용용이성이 정보시스템 사용을 결정하는 주요 변수임을 검증하 였다(최민수, 2011: 27). Karahanna et al.(1999)의 연구에서는 윈도우
운영체제라는 컴퓨터 기술을 수용하는 과정을 설명하였고, Chen et al.(2002)의 연구는 기술수용모델을 온라인쇼핑이라는 신기술에 적용 하여 소비자들의 온라인쇼핑에 영향을 주는 외부요인들을 밝혀주었 다. Park et al.(2006)의 연구에서는 소비자들의 무선인터넷 수용과정 을 설명해 주는 모델을 제시하였다(김현제 외, 2010).
Davis(1989)의 TAM 발표 이후 TAM의 수정 및 확장 연구가 진행
되어 왔다. 대표적인 확장 모델로는 TAM을 처음으로 제시한 Davis and Venkatesh가 2000년 제시한 TAMⅡ가 있다. [그림 3-5]와 같이 지각된 유용성을 보다 구체화한 모델이다. 두 변인 중 지각된 유용성 을 구체화한 이유는 대부분의 TAM 연구 결과 지각된 유용성이 지각 된 사용용이성보다 정보기술 수용의도의 설명력이 높다는 일관성을
[그림 3-6] TAMⅡ
가지기 때문이다. 따라서 주관적 규범(subjective norm), 이미지(image), 직무관련성(job relevance), 출력 품질(output quality), 결과 시연성 (result demonstrability)의 변인을 이용하여 지각된 유용성을 구체적으 로 설명하도록 되어 있다.
특히 주관적 규범은 지각된 유용성뿐만 아니라 사용의도에 직접 영 향을 미친다는 구조이다. 또한 주관적 규범과 사용의도 간 조절변수로 서 경험(experience)과 자발성(voluntariness)을 들고 있다.
TAMⅡ는 기본적으로 조직 내에서의 신기술 사용에 대한 상황을 염두에 두고 만들었다고 할 수 있다. 이는 업무 연관성, 결과 시연성, 자발성과 같은 변인을 통해 알 수 있다. 그러나 TAM 또는 TAMⅡ의 경우 Davis가 설계한 구조에 다양한 변인의 조작이 가능하므로 대부 분 연구의 목적에 맞는 타당한 모델을 구성하여 사용한다. 예를 들어 사회인지이론(SCT, Social Cognitive Theory)3)의 자기효능(self-efficacy)4), 계획된 행동이론의 지각된 행동 통제 등이 자주 TAM에 변인으로 포 함되어 사용되고 있다(안시준, 2010: 15-16).
또한 Venkatesh and Bala(2008)는 기본 기술수용모형에 개인의 차 이점(individual differences), 시스템 특성(system characteristics), 사회 적 영향력(social influence), 촉진조건(facilitating conditions)을 외부변 수로 제시하여 TAMⅢ을 제시하였다.
3) Bandura(2004)에 의해 발달한 이론으로서 인간이 건강과 관련한 행동을 하게 되 는 사회심리적 요소의 역동적 관계와 행동변화를 촉진하는 방법을 설명한 이론 이다(안시준, 2010:16).
4) 자기효능이란 일종의 자신감으로서 미래의 상황을 대처하는 데 필요한 행동들을 잘 수행할 수 있다는 판단을 의미한다(최민수, 2011: 26).
[그림 3-7] TAMⅢ
이러한 정보시스템에 주로 사용되었던 기술수용모델은 인터넷이 보 급되면서 인터넷 쇼핑, 인터넷 서비스, 인터넷 뱅킹 등과 같은 인터넷 사용에 관한 연구에 적용되었다(Ahn, et al., 2004; 장정무 외, 2004;
박준철․정기호, 2008). Ahn et al.(2004)은 인터넷 쇼핑몰 소비자들을 대상으로 온라인과 오프라인의 특성을 모두 고려한 온라인 쇼핑몰에 기술수용모델을 적용한 결과, 온라인과 오프라인의 특성이 분리되어 적용된 쇼핑몰보다 두 가지 특성이 모두 적용된 온라인 쇼핑몰의 소 비자들이 지각된 유용성, 사용태도, 사용의도에서 높은 영향력이 있음 을 밝혔다. 장정무 외(2004)은 무선인터넷서비스 수용의 영향요인을 분석하기 위해 기본 기술수용모델의 핵심변수에 플로우 이론을 가미 한 통합된 모형을 제안하였다. 그 결과 플로우5)는 지각된 유용성과 지각된 사용용이성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 사용의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 박준철․정기호
5) 플로우는 특정 상황에 몰입하는 상태나 경험하고 있는 것에 대해 즐거움과 행복 감을 느끼는 상태이다.
(2008)는 사용자가 인터넷뱅킹에서 인식하는 주요 변수인 인터넷뱅킹 의 필요성, 자기효능, 실용주의 가치를 제시하고 지각된 유용성, 지각 된 사용용이성 사용의도 간의 영향 관계를 검증함으로써 인터넷 뱅킹 수용모델이 사용자의 지각된 유용성과 지각된 사용용이성을 높이기 위한 전략적인 모델임을 제시하였다(최민수, 2011:28-31).
한편, TAM의 결정요인인 유용성과 사용용이성 외에 다른 제3의 변 수가 존재하는지를 알아보기 위한 연구도 활발히 진행되어 왔다. 이 연구들은 Davis(1989)의 기술수용모델이 사용의도에 대한 결정 변수 를 오직 지각된 유용성과 지각된 사용용이성에 한정함으로써 다양한 사용자들의 시각을 반영하지 못한다는 비판의식에서 추진되었다. 마 케팅 관련 연구에서는 소비자의 제품 및 서비스의 구매의도와 구매에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 지각된 가치(perceived value)를 중요 하게 다루고 있으며(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988), Koufaris(2002) 는 웹 수용도에 대한 연구에서 기존 기술수용모델의 지각된 유용성과 지각된 사용용이성 이외에 지각된 통제, 행동의 즐거움, 집중력 등 5 가지 요인에 의해서 사용자의 수용도가 결정된다고 주장하였다. 또한 선행 연구들을 기반으로 기존의 기술수용모델에 신뢰 변수를 추가하 여 전자상거래에 적용한 Gefen et al.(2003)은 사용의도에 영향을 미 치는 요인으로 신뢰(Trust)의 중요성을 강조하였다. 이처럼 Davis(1989) 의 연구 이후 기술수용모델에 대한 다양한 정보기술에 대해 기존의 분석 모형을 그대로 활용하여 예측하는 연구에서부터 이를 수정 및 확장한 연구에 이르기까지 매우 다양하게 수행되고 있음을 알 수 있 다(정도범 외, 2009: 112-113).