ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาดของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทย
วิทยานิพนธ์
ของ เสาวลักษณ์ ไชยด า
เสนอต่อมหาวิทยาลัยมหาสารคาม เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการตลาด
พฤษภาคม 2563
ลิขสิทธิ์เป็นของมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาดของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทย
วิทยานิพนธ์
ของ เสาวลักษณ์ ไชยด า
เสนอต่อมหาวิทยาลัยมหาสารคาม เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการตลาด
พฤษภาคม 2563
ลิขสิทธิ์เป็นของมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
Relationships between Modern Brand Management and Marketing Success of Cosmetics Businesses in Thailand
Saowalak Chaiyadam
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration (Marketing Management)
May 2020
Copyright of Mahasarakham University
คณะกรรมการสอบวิทยานิพนธ์ ได้พิจารณาวิทยานิพนธ์ของนางสาวเสาวลักษณ์ ไชยด า แล้วเห็นสมควรรับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการตลาด ของมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
คณะกรรมการสอบวิทยานิพนธ์
(ดร. ประทานพร จันทร์อินทร์ )
ประธานกรรมการ
(ผศ. ดร. นวลละออง อรรถรังสรรค์ )
อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก
(ดร. คมกริช วงศ์แข )
อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม
(ดร. นริศรา สัจจพงษ์ )
กรรมการ
(ผศ. ดร. นิกร ยาสมร )
กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิภายนอก
มหาวิทยาลัยอนุมัติให้รับวิทยานิพนธ์ฉบับนี้ เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการตลาด ของมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
(ผศ. ดร. นิติพงษ์ ส่งศรีโรจน์ )
คณบดีคณะการบัญชีและการจัดการ
(รศ. ดร. กริสน์ ชัยมูล ) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย
ง
บทคัดย่อ ภาษาไทย
ชื่อเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาด ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย
ผู้วิจัย เสาวลักษณ์ ไชยด า
อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. นวลละออง อรรถรังสรรค์
อาจารย์ ดร. คมกริช วงศ์แข
ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา การจัดการการตลาด มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหาสารคาม ปีที่พิมพ์ 2563
บทคัดย่อ
ธุรกิจเครื่องส าอางเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งใน ปัจจุบันเครื่องส าอางเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจ าวันของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากผู้คนให้
ความส าคัญกับการเสริมสร้างบุคลิกภาพที่ดีให้กับตนเอง ส่งผลให้ตลาดเครื่องส าอางมีอัตราการเติบโต อย่างต่อเนื่องทุกปี ผู้ประกอบการธุรกิจจึงจ าเป็นต้องมีแนวทางในการพัฒนาการบริหารตราสินค้าให้
ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง อันจะน าไปสู่ความได้เปรียบใน การแข่งขันทางธุรกิจและประสบผลส าเร็จในระยะยาว ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา ความสัมพันธ์
ระหว่างการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาดของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศ ไทย วัตถุประสงค์ของการศึกษา เพื่อทดสอบการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่มีความสัมพันธ์กับ ความส าเร็จทางการตลาด โดยท าการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารฝ่ายการตลาดของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทย จ านวน 152 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอาง มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับ การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านการก าหนดต าแหน่ง ตราสินค้า ด้านการก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า และด้าน การสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า นอกจากนี้ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางมีความ คิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความ ภักดีต่อตราสินค้า ด้านความพึงพอใจของลูกค้า และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ
ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน
จ แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ โดยรวม ด้านการก าหนด ต าแหน่งตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า แตกต่างกัน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการก าหนดต าแหน่งตราสินค้า ด้านการ ก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าแตกต่างกัน และ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปีแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตรา สินค้าแตกต่างกัน
ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการ ด าเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีความส าเร็จทางการตลาดโดยรวม ด้านความ ภักดีต่อตราสินค้า และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจแตกต่างกัน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจ เครื่องส าอาง ที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงาน จ านวนพนักงาน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมี
ความส าเร็จทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้าแตกต่างกัน
จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) ด้านการก าหนดบุคลิกภาพของ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความส าเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้าน ความภักดีต่อตราสินค้า 2) ด้านการสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวก กับความส าเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ และ3) การบริหาร ตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้ามีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับ ความส าเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ
โดยสรุป การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับ ความส าเร็จทางการตลาด ดังนั้น ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ควรมีการ บริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ในด้านการก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ตรา สินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ซึ่งจะน าไปสู่ความส าเร็จทางการตลาดในอนาคต
ค าส าคัญ : การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่, ความส าเร็จทางการตลาด, ธุรกิจเครื่องส าอาง
ฉ
บทคัดย่อ ภาษาอังกฤษ
TITLE Relationships between Modern Brand Management and Marketing Success of Cosmetics Businesses in Thailand
AUTHOR Saowalak Chaiyadam
ADVISORS Assistant Professor Nuanlaong Attharangsun , Ph.D.
Komkrit Wongkhae , Ph.D.
DEGREE Master of Business Administration
MAJOR Marketing Management UNIVERSITY Mahasarakham
University
YEAR 2020
ABSTRACT
Nowadays, the cosmetic business is becoming highly competitive as the cosmetic has played a significant role in daily life, people would like to improve their personality. It cause the growth of the cosmetic business, so companies have to know the way for development and brand management under the changing of the environment in order to reinforce long - term competitive advantage. Accordingly, this study aims to elaborate on the relationship between modern brand management and marketing success in Thailand. The data was collected from 152 marketing directors of cosmetic companies in Thailand by questionnaire. The data was analyzed by a statistical method comprising of F-test (ANOVA and MANOVA), Multiple Correlation Analysis and Multiple Regression Analysis.
The findings in opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand about the overall of modern brand management were considered as a high level and also in brand positioning, brand personality, brand identity, and brand communication. Besides, The opinions about the overall marketing success were considered as a high level and also in brand loyalty, customer satisfaction, and reliability and trust.
The opinions from the marketing directors of cosmetic companies in
ช Thailand, who have a variety of operating times, about the overall of modern brand management, brand positioning, brand identity, and brand communication were different. Opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of yearly income, about the overall of modern brand management in brand communication were different.
The opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of operating times, about the overall marketing success in brand loyalty and reliability and trust were dissimilar. Opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of yearly income, the overall marketing success in brand loyalty were dissimilar.
Considering the analysis of the relationships and effects, the findings revealed that 1.) the modern brand management in term of brand personality positively affected and correlated with overall of the marketing success in brand loyalty 2.) the modern brand management in term of brand identity positively affected and correlated with overall of the marketing success in reliability and trust 3.) the modern brand management in term of brand communication positively affected and correlated with overall of the marketing success in reliability and trust.
In conclusion, modern brand management showed relationships and effects on the positive impact on marketing success. Thereby, the marketing directors of cosmetic companies in Thailand should consider the modern brand management in brand personality, brand identity and brand communication, which will lead to marketing success.
Keyword : Modern Brand Management, Marketing Success, Cosmetics Businesses in Thailand
ซ
กิตติกรรมประกาศ
กิตติกรรมประกาศ
วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ ส าเร็จได้ด้วยความกรุณาและความช่วยเหลืออย่างดียิ่งจากบุคคลทั้งหลาย ผู้วิจัยขอขอบพระคุณผู้ที่ให้ความอนุเคราะห์ในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
ขอขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. นวลละออง อรรถรังสรรค์ อาจารย์ที่ปรึกษา วิทยานิพนธ์หลัก และอาจารย์ ดร. คมกริช วงศ์แข อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม ที่ได้กรุณาให้
ค าแนะน าเสนอแนะ และตรวจสอบแก้ไขข้อบกพร่องตลอดมาตั้งแต่ต้นจนแล้วเสร็จ ผู้วิจัย ขอขอบพระคุณเป็นอย่างสูง
ขอขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธีรา เอราวัณ อาจารย์ ดร.แคทลียา ชาประวัง อาจารย์บัณฑิตศึกษาประจ าคณะการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม และ ผู้ช่วย ศาสตราจารย์ ดร.นิกร ยาสมร ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอก ที่ได้ให้ค าแนะน าและความช่วยเหลือในการตรวจ แก้ไขเครื่องมือในการวิจัยครั้งนี้ รวมทั้งคณาจารย์ คณะการบัญชีและการจัดการทุกท่าน ที่ให้ความ ช่วยเหลือในการท าวิทยานิพนธ์เล่มนี้
ขอขอบพระคุณผู้บริหารฝ่ายการตลาดของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่ได้กรุณาให้
ความอนุเคราะห์และสละเวลาในการให้ข้อมูล ท าให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการวิจัย ขอขอบพระคุณเพื่อนนิสิตปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ การตลาด รุ่นที่ 42 และเจ้าหน้าที่บัณฑิตศึกษาทุกท่าน ที่ได้ให้ค าแนะน าในการวิจัย และให้ความ ช่วยเหลือมาโดยตลอด
ขอขอบพระคุณกรมพัฒนาและธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ที่ได้ให้ความกรุณาและให้
ความอนุเคราะห์สละเวลาให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการวิจัย
คุณค่าและประโยชน์จากวิทยานิพนธ์เล่มนี้ ผู้วิจัยขอมอบเป็นเครื่องบูชาพระคุณบิดา มารดา ตลอดจนบูรพาจารย์ และผู้มีพระคุณทุกท่านที่มีส่วนท าให้ผู้วิจัยประสบความส าเร็จในการด าเนินชีวิต
ซึ่งผู้วิจัยจะน าความรู้ที่ได้ไปพัฒนาการท างานให้ดียิ่งขึ้น เพื่อประโยชน์ต่อตนเอง สังคม และ ประเทศชาติต่อไป
เสาวลักษณ์ ไชยด า
สารบัญ
หน้า บทคัดย่อภาษาไทย ... ง บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ... ฉ กิตติกรรมประกาศ... ซ สารบัญ ... ฌ สารบัญตาราง ... ฏ
บทที่ 1 บทน า ... 1
ภูมิหลัง ... 1
ความมุ่งหมายของการวิจัย ... 3
ความส าคัญของการวิจัย ... 3
กรอบแนวคิดที่ใช้ในการวิจัย ... 4
ขอบเขตของการวิจัย ... 5
สมมุติฐานของการวิจัย ... 5
นิยามศัพท์เฉพาะ ... 6
บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 8
ข้อมูลทั่วไปของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 8
แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ... 14
แนวความคิดเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาด ... 29
งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 37
บทที่ 3 วิธีด าเนินการวิจัย ... 44
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ... 44
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ... 45
ญ
การสร้างและการพัฒนาเครื่องมือ ... 46
การเก็บรวบรวมข้อมูล ... 47
การจัดกระท าข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล ... 48
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ... 49
บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 51
สัญลักษณ์ที่ใช้ในการน าเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 51
ล าดับขั้นตอนในการน าเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 52
ผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 53
บทที่ 5 สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ ... 91
ความมุ่งหมายของการวิจัย ... 91
สรุปผล ... 92
อภิปรายผล ... 95
ข้อเสนอแนะ ... 102
บรรณานุกรม ... 104
ภาคผนวก... 115
ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ... 116
ภาคผนวก ข คุณภาพของเครื่องมือ ... 125
ภาคผนวก ค การเปรียบเทียบความแตกต่างค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ ... 128
ภาคผนวก ง การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ... 141
ภาคผนวก จ หนังสือขอความอนุเคราะห์ ... 144
ประวัติผู้เขียน ... 146
สารบัญตาราง
หน้า ตาราง 1 จ านวนประชากร จ านวนกลุ่มตัวอย่าง และจ านวนผู้ตอบแบบสอบถาม ของผู้บริหารฝ่าย การตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยจ าแนกตามภูมิภาค ... 45 ตาราง 2 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 53 ตาราง 3 ข้อมูลทั่วไปของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 55 ตาราง 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมของธุรกิจเครื่องส าอาง ใน ประเทศไทย ... 57 ตาราง 5 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการก าหนดต าแหน่งตราสินค้า เป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 58 ตาราง 6 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการก าหนดบุคลิกภาพของ ตราสินค้าเป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 59 ตาราง 7 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของ ตราสินค้าเป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 60 ตาราง 8 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้าง ตราสินค้าเป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 61 ตาราง 9 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวมและเป็นรายด้าน ของธุรกิจ
เครื่องส าอางในประเทศไทย ... 62 ตาราง 10 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้าเป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 63 ตาราง 11 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความพึงพอใจของลูกค้าเป็นรายข้อ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 64 ตาราง 12 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ เป็นรายข้อของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 65 ตาราง 13 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวม ของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรูปแบบธุรกิจแตกต่างกัน (ANOVA) ... 66
ฐ ตาราง 14 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ... 66 ตาราง 15 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวม ของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีสถานที่ตั้งธุรกิจแตกต่างกัน (ANOVA) ... 67 ตาราง 16 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ... 67 ตาราง 17 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน (ANOVA) ... 68 ตาราง 18 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนพนักงาน แตกต่างกัน
(MANOVA) ... 68 ตาราง 19 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวม ของ ผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (ANOVA) ... 69 ตาราง 20 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลา ในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (MANOVA) ... 70 ตาราง 21 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมของ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (ANOVA) ... 71 ตาราง 22 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุนในการ ด าเนินงาน
แตกต่างกัน (MANOVA) ... 71 ตาราง 23 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวม ของผู้บริหารฝ่ายการตลาด ธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปี
แตกต่างกัน (ANOVA) ... 72 ตาราง 24 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปี
แตกต่างกัน (MANOVA) ... 73
ฑ ตาราง 25 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวมของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรูปแบบธุรกิจ แตกต่างกัน (ANOVA) ... 74 ตาราง 26 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรูปแบบธุรกิจแตกต่างกัน
(MANOVA) ... 74 ตาราง 27 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวม ของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีสถานที่ตั้งธุรกิจแตกต่างกัน (ANOVA) ... 75 ตาราง 28 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีสถานที่ตั้งธุรกิจแตกต่างกัน (MANOVA) ... 75 ตาราง 29 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวม ของผู้บริหารฝ่าย การตลาด ธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน (ANOVA)... 76 ตาราง 30 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้าน ของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน (MANOVA) ... 76 ตาราง 31 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวมของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาด ธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (ANOVA) ... 77 ตาราง 32 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้าน ของ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (MANOVA) ... 78 ตาราง 33 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมของผู้บริหาร ฝ่ายการตลาด ธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (ANOVA) ... 79 ตาราง 34 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงาน แตกต่างกัน (MANOVA) ... 79 ตาราง 35 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดโดยรวม ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปี
แตกต่างกัน (ANOVA) ... 80
ฒ ตาราง 36 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปี
แตกต่างกัน (MANOVA) ... 81 ตาราง 37 การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณของการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จ ทางการตลาดโดยรวมของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 82 ตาราง 38 การทดสอบความสัมพันธ์ของสัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาด โดยรวมของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 83 ตาราง 39 การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้าของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 84 ตาราง 40 การทดสอบความสัมพันธ์ของสัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้าของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 85 ตาราง 41 การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความพึงพอใจของลูกค้าของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 86 ตาราง 42 การทดสอบความสัมพันธ์ของสัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาด ... 87 ตาราง 43 การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 88 ตาราง 44 การทดสอบความสัมพันธ์ของสัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาด ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย... 89 ตาราง 45 ค่าอ านาจจ าแนกรายข้อ และค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ... 126 ตาราง 46 การเปรียบเทียบของความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่ มีสถานที่ตั้งธุรกิจแตกต่างกัน ... 129 ตาราง 47 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้านของ ธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน ... 129 ตาราง 48 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ด้านการก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มี
จ านวนพนักงานแตกต่างกัน ... 130
ณ ตาราง 49 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีจ านวน พนักงานแตกต่างกัน ... 130 ตาราง 50 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่โดยรวมของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน แตกต่างกัน ... 131 ตาราง 51 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลา ในการด าเนินงาน แตกต่างกัน ... 131 ตาราง 52 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ด้านการก าหนดต าแหน่งตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลา ในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 132 ตาราง 53 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มี
ระยะเวลาในการด าเนินงานแตกต่างกัน... 132 ตาราง 54 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มี
ระยะเวลาในการด าเนินงานแตกต่างกัน... 133 ตาราง 55 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีจ านวนทุน ในการด าเนินงาน แตกต่างกัน ... 133 ตาราง 56 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่เป็นรายด้าน ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีรายได้ในการด าเนินงาน ต่อปีแตกต่างกัน ... 134 ตาราง 57 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้า สมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มี
รายได้ในการด าเนินงานต่อปีแตกต่างกัน ... 134
ด ตาราง 58 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีรูปแบบธุรกิจแตกต่างกัน ... 135 ตาราง 59 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีจ านวนพนักงานแตกต่างกัน ... 135 ตาราง 60 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทาง
การตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวน พนักงานแตกต่างกัน ... 136 ตาราง 61 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทางการตลาดโดยรวม ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการด าเนินงาน แตกต่างกัน ... 136 ตาราง 62 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีระยะเวลาในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 137 ตาราง 63 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลา ในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 137 ตาราง 64 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทางการตลาด ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มี
ระยะเวลาในการด าเนินงานแตกต่างกัน... 138 ตาราง 65 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทยที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 138 ตาราง 66 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุน ในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 139 ตาราง 67 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทาง
การตลาดโดยรวม ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ในการด าเนินงานต่อปี
แตกต่างกัน ... 139 ตาราง 68 การเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับความส าเร็จทางการตลาดเป็นรายด้านของธุรกิจ เครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีจ านวนทุนในการด าเนินงานแตกต่างกัน ... 140
ต ตาราง 69 การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ของความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีความส าเร็จ ทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ที่มีรายได้ใน การด าเนินงานต่อปีแตกต่างกัน ... 140 ตาราง 70 การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์การทดถอยของตัวแปรการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ที่มีผลต่อ ความส าเร็จทางการตลาดโดยรวมของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 142 ตาราง 71 การทดสอบความสัมพันธ์สัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาดด้านความ ภักดีต่อตราสินค้าของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 142 ตาราง 72 การทดสอบความสัมพันธ์สัมประสิทธิ์การถดถอยกับความส าเร็จทางการตลาดด้านเชื่อถือ และความไว้วางใจ ของธุรกิจเครื่องส าอางในประเทศไทย ... 143
บทที่ 1 บทน า ภูมิหลัง
สภาวะทางเศรษฐกิจและสังคมมีการเปลี่ยนแปลง ท าให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้น ธุรกิจต่าง ๆ ย่อมต้องมีการพัฒนากระบวนการด าเนินงานเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง และสร้าง ความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องปรับตัวรองรับกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ที่เกิดขึ้น สิ่งส าคัญคือ การตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ธุรกิจผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องส าอาง เป็นอีกธุรกิจที่เผชิญกับสถานการณ์ดังกล่าว โดยพบว่า
ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องส าอางมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี ท าให้เกิดการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน สูงขึ้น ผู้ประกอบการต้องให้ความส าคัญกับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพและมาตรฐาน (ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจมหาวิทยาลัยหอการค้า, 2562 : เว็บไซต์) เนื่องจากพฤติกรรมของ ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความส าคัญในการดูแลตนเองเพิ่มขึ้นไม่เฉพาะกลุ่มสุภาพสตรีเท่านั้น แต่ยัง รวมถึงกลุ่มสุภาพบุรุษที่ให้ความสนใจในการเสริมสร้างบุคลิกภาพที่ดีให้กับตนเอง ส่งผลให้ธุรกิจ เครื่องส าอางในภาพรวมมีอัตราการเติบโตสูง และเพิ่มโอกาสทางการตลาดได้มากขึ้น (รัตนสุดา แสงรัตน์, 2552 : 21) และปัจจุบันเครื่องส าอางได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจ าวันของผู้บริโภคมาก ขึ้นเรื่อย ๆ จึงเป็นเหตุผลส าคัญที่ท าให้ตลาดเครื่องส าอางในประเทศไทยยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ทุกปี (ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจทีเอ็มบี, 2559 : เว็บไซต์) ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจจึงต้องมีการ วางแผนพัฒนาปรับปรุงกระบวนการด าเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ความส าคัญกับการบริหาร ตราสินค้าสมัยใหม่ให้มีศักยภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค และสร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขันที่จะท าให้ธุรกิจเจริญเติบโต และเป็นผู้น าทางการตลาดของธุรกิจได้ในอนาคต
การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ (Modern Brand Management) เป็นกระบวนการ ที่องค์กรใช้ในการสร้างคุณค่าตราสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพ เพื่อให้การด าเนินการขององค์กร สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป องค์กรจ าเป็นต้องมีการบริหาร ตราสินค้า ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ส าคัญในการสร้างความแตกต่าง ท่ามกลางภาวะที่มีการแข่งขันสูง ในตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจเครื่องส าอางที่ต้องมีการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ เพื่อให้
สอดคล้องกับสถานการณ์ ณ ขณะนั้น โดยมีการพิจารณาถึงองค์ประกอบ 4 ด้าน คือ การก าหนด ต าแหน่งตราสินค้า (Brand Positioning) การก าหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality) การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า (Brand Identity) และการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า
2 (Brand Communication) (ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร, 2552 : 46-52) สอดคล้องกับความต้องการของ ผู้บริโภค และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในทางการตลาด ผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องส าอาง ต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ และไว้วางใจในผลิตภัณฑ์
จนเกิดเป็นความพึงพอใจ น าไปสู่ความภักดีตราสินค้าในที่สุด (กวิน มุสิกา, 2556 : 108) ดังนั้น ตราสินค้าจะเป็นตัวชี้วัดที่ส าคัญในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน ทางการตลาดของธุรกิจ อันเป็นผลท าให้ธุรกิจสามารถประสบความส าเร็จทางการตลาดในอนาคต
ความส าเร็จทางการตลาด (Marketing Success) เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากการด าเนินงาน ตามแผนงาน หรือการน ากลยุทธ์เข้ามาใช้ในการด าเนินธุรกิจ ให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด ตามวัตถุประสงค์ โดยสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ความส าเร็จ ของธุรกิจนั้นเกิดขึ้นจากการด าเนินงานของผู้ประกอบการที่ให้ความความส าคัญต่อผู้บริโภค รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภค ซึ่งเปรียบเสมือนเครื่องมือในการสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขัน (ราม ปิยะเกตุ และคณะ, 2555 : เว็บไซต์) โดยมีตัวชี้วัด คือ ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) และความเชื่อถือ
และความไว้วางใจ (Reliability and Trust) (ธีรพันธ์ โล่ทองค า, 2553 :68-69) ดังนั้น องค์ประกอบ เหล่านี้จึงเป็นตัวชี้วัดความส าเร็จทางการตลาด จะส่งผลให้เกิดศักยภาพทางการแข่งขัน น าไปสู่
การมอบคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภคและองค์กร เพื่อให้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ธุรกิจเครื่องส าอาง (Cosmetic Business) เป็นตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องส าอางที่มีการแข่งขัน กันสูง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีมูลค่าสูง ส่งผลให้ธุรกิจเครื่องส าอางเป็นกลไกหนึ่ง ที่เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในปัจจุบัน ในปี 2561 ที่ผ่านมาตลาดเครื่องส าอางในประเทศ มีมูลค่ารวม 3 แสนล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนตลาดในประเทศ 1.8 แสนล้านบาท และตลาดส่งออก 1.2 แสนล้านบาท ส่งผลให้ตลาดเครื่องส าอางของไทยมีการเติบโต และขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยใน 2 เดือนแรกของปี 2562 มูลค่ารวมของธุรกิจเครื่องส าอางของไทยอยู่ที่ประมาณ 16,160 ล้านบาท ซึ่งเติบโตกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 20 เปอร์เซ็นต์ สะท้อนได้ว่าตลาดเครื่องส าอาง มีแนวโน้มที่เติบโตขึ้น ขณะที่ตลาดเครื่องส าอางในประเทศมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 7.7 เปอร์เซ็นต์ และมีแนวโน้มที่จะเติบโตสูงในอนาคต (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 2562 : เว็บไซต์) ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องส าอางจ าเป็นต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง รวมถึง ต้องมีการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ให้ชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้า ตลอดจนสร้าง ความพึงพอใจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด อันจะน าไปสู่ความส าเร็จ ทางการตลาดในระยะยาว