ความหมายของการบริหารตราสินค้า

สารบัญตาราง

1. ความหมายของการบริหารตราสินค้า

จากการศึกษาและทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ได้มีผู้ให้ความหมายของการบริหาร ตราสินค้าไว้ดังนี้

ดลชัย บุญยะรัตเวช, 2559 : 58) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง แนวทางในการการต่อยอดตัวเองเพื่อพัฒนาให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ที่มีการปรับเปลี่ยนความต้องการ มีการเคลื่อนไหวผ่านกิจกรรม มีการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ ที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง

นพรัตน์ ภูมิวุฒิสาร, 2558 : 115) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การก าหนดกลยุทธ์เพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า

ตามที่องค์กรต้องการ

สุดาพรชัย กุณฑลบุตร, 2558 : 141) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การจัดการตราสินค้าของแต่ละกิจการมีความส าคัญอย่างมากต่อความส าเร็จ

ทางการตลาด เพราะเป็นสิ่งที่อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าของกิจการ

15 นรรัตน์ สงวนศ์วาน, 2557 : 7 ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การกระท าหรือการจัดการข้อความ บรรจุภัณฑ์ ราคา ชื่อ ที่รวมความรู้สึกของผู้บริโภค ที่มีต่อตราสินค้า เพื่อสามารถสร้างความจดจ า และสามารถครองใจผู้บริโภค

วิทยา จารุพงศ์โสภณ, 2557 : 8) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การวางแผนล าดับขั้นตอน และการปฏิบัติตามขั้นตอนต่าง ๆ เพื่อน าไปสู่ความส าเร็จ ในการสร้างตราสินค้าในอนาคต

ธีรพันธ์ โล่ห์ทองค า, 2553 : 39) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การสื่อสารของการบริหารตราสินค้า ประกอบด้วย ความต่อเนื่อง ความชัดเจน และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทุก ๆ องค์ประกอบต้องท างานร่วมกัน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับ ความพึงพอใจในตราสินค้ามากที่สุด

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2552 : 22-24) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหาร ตราสินค้า หมายถึง การสร้างคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค ให้เกิดการรับรู้ถึงความเป็นเอกลักษณ์

ของตราสินค้าอย่างต่อเนื่องจนเกิดคุณค่าในใจของผู้บริโภคขึ้น อีกทั้งยังสามารถช่วยให้เข้าถึงปัจจัย ของการบริหารตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพ อธิบายถึงความสัมพันธ์ของการรับรู้ และความคิดเห็น ของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า

Temporal (2010 : 17) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง กระบวนการพยายามที่จะควบคุมทุกอย่างในการจัดการและสื่อสารตราสินค้าโดยการสร้างการรับรู้

ในตราสินค้านั้นๆ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ค าจ ากัดความของตราสินค้า และมีความจ าเป็นอย่างยิ่งที่ต้องท าความเข้าใจตระหนักในบทบาทและท าหน้าที่ ในการบริหารจัดการ ตราสินค้าให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในยุคนั้น ๆ

Kotle และ Keller (2009 : 789) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง เป็นการออกแบบการปฏิบัติการของกิจกรรม และเป็นโปรแกรมการตลาด

เพื่อท าการสร้าง วัด และบริหารตราสินค้าให้มีคุณค่าสูงสุด

Kapferer (2008 : 5) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง กระบวนการในการบริหารตราสินค้าในทุกช่วงเวลาให้มีความเหมาะสมกับช่วงเวลา

โดยต้องมีความพยายามให้ชื่อของตราสินค้าอยู่กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

Campbell (2002 : 211) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การบริหารตราสินค้า หมายถึง การตลาดเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดใช้เป็นแนวทางในการแข่งขันในปัจจุบัน การบริหารตราสินค้ามีพลังและมีอ านาจเพียงพอที่จะช่วยให้ธุรกิจต่อสู้กับกระแสการเปลี่ยนแปลง ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นอิทธิพลจากคู่แข่งขันเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางการตลาด ใหม่ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา

16 จากความหมายของการบริหารตราสินค้าข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า การบริหาร

ตราสินค้าสมัยใหม่ หมายถึง กระบวนการในการบริหารจัดการตราสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพ สามารถสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า โดยที่กิจการต้องสามารถวางแนวทางในการปฏิบัติ

ได้อย่างครอบคลุม เพื่อที่จะสามารถตอบสนองผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา 2. ความส าคัญของการบริหารตราสินค้า

การบริหารตราสินค้าให้สามารถสร้างความแตกต่างที่เหนือจากคู่แข่งขัน ที่จ าหน่ายสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันในตลาด จะน าไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

และความพึงพอใจจ่ายของผู้บริโภคที่ต่างกัน และน าไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กร ที่เพิ่มมากขึ้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วน (วิทยา จารุพงศ์โสภณ, 2057 : 5) ดังนี้

2.1 ความส าคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถระบุ

แหล่งที่มาของสินค้านั้น ๆ และทราบถึงผู้ผลิตรายใดเป็นผู้รับผิดชอบในการผลิตสินค้า ซึ่งจะช่วยลด ความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคให้ลดลง เพราะตราสินค้าจะกลายเป็นความผูกพัน ของผู้ผลิตในการรับผิดชอบต่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นของผู้บริโภคในการใช้สินค้า

2.2 ความส าคัญของตราสินค้าที่มีต่อองค์กร ตราสินค้าจะช่วยให้การจัดการบริหาร ตราสินค้าขององค์กรมีความง่ายมากยิ่งขึ้น เพราะตราสินค้าจะเป็นสัญลักษณ์รับประกันคุณภาพ ของสินค้าขององค์กรที่จะช่วยเพิ่มระดับความพึงพอใจของลูกค้า ช่วยสร้างความได้เปรียบ

ในการแข่งขันของสินค้าให้เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากตราสินค้าจะช่วยปกป้องการลอกเลียนแบบคุณสมบัติ

ที่สร้างความแตกต่างของสินค้าจากคู่แข่งขันได้

3. วิธีการพัฒนาการบริหารตราสินค้าให้แข็งแกร่ง

Koler (1999) ได้น าเสนอขั้นตอนการพัฒนาการบริหารตราสินค้าให้แข็งแกร่ง ไว้ 2 ขั้นตอนหลัก ดังนี้

3.1 การพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ องค์กรต้องเลือกพิจารณาที่จะก าหนด การวางต าแหน่ง (Positioning) ของสินค้าหรือบริการ โดยอาจเลือกทุ่มเทสร้างให้บริษัท มีความช านาญในความเป็นเลิศในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ด้านการปฏิบัติการ ด้านนวัตกรรม หรือการมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้า ต้องอาศัยระบบการบริหารที่มีเป้าหมายชัดเจน

3.1.1 การเลือกวางต าแหน่งอย่างกว้างๆ โดย Treacy และ Wiersema (1995) ได้เสนอกรอบทางเลือกไว้ 3 แนวทาง ส าหรับการวางต าแหน่งอย่างกว้าง ๆ ซึ่งในทุก ๆ ตลาด มีผู้บริโภคอยู่ 3 ประเภท คือ

3.1.1.1 ผู้บริโภคที่ชอบองค์กรที่มีสินค้าที่มีประสิทธิภาพการท างานน่าเชื่อถือ ไว้วางใจได้สูง คือองค์กรที่มีความเป็นเลิศด้านการปฏิบัติการ (Operation Excellence)

ผลิตสินค้าให้มีราคาถูก (Best Price) และมีความสะดวกในการซื้อ โดยไม่ต้องเสียเวลา

17 จากการเกิดความล่าช้า ความผิดพลาด หรือความไม่สะดวกในการซื้อสินค้า ซึ่งองค์กรจ าเป็นต้องมี

การบริหารบุคลากรที่ดี การปฏิบัติงานที่ดีมีประสิทธิภาพ มีการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่

และมีการบริการลูกค้าที่ดี

3.1.1.2 ผู้บริโภคมีความชื่นชอบต่อองค์กรที่มีความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี

หรือนวัตกรรมต่าง ๆ คือ องค์กรที่มีความเป็นผู้น าด้านสินค้าหรือบริการ (Product Leadership) เน้นการผลิตสินค้าใหม่ให้มีคุณภาพสูง และมีการวิจัยพัฒนาสินค้าอยู่ตลอดเวลา การแข่งขันของสินค้า ในตลาดนี้จะไม่เกี่ยวข้องกับราคา แต่จะขึ้นกับความสามารถในการท างานของสินค้าเป็นหลัก

3.1.1.3 ผู้บริโภคบางรายต้องการองค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการ และมีความยืดหยุ่นเป็นเฉพาะราย เป็นองค์กรที่มีความใกล้ชิดกับลูกค้า (Customer Intimacy) จะมุ่งเน้นการสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และการเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจกับลูกค้า โดยจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าชนิดที่เป็นงานบริการแบบเบ็ดเสร็จ (One-stop Service) ซึ่งมีค าตอบที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าในทุกกิจกรรม และให้การสนับสนุนทุกอย่าง เพื่อจะได้ผลตอบแทน ที่ถูกใจที่สุดด้วยการเสนอสินค้าขององค์กร

3.2 การเลือกวางต าแหน่งแบบเฉพาะเจาะจง การเลือกวางต าแหน่ง เป็นการสื่อสาร พื้นฐานของภาพลักษณ์ของสินค้าที่มีประสิทธิภาพ การเลือกวางต าแหน่งของตราสินค้าแบบ

เฉพาะเจาะจงมีความส าคัญ โดยต้องค านึงว่าสินค้าอยู่ในธุรกิจประเภทใด และเข้าใจลูกค้า อย่างลึกซึ้ง จะช่วยให้ง่ายต่อการเลือกวางต าแหน่ง ดังนั้น การพัฒนาการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่

จะต้องค านึงความต้องการ และความพึงพอใจของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน 4. ความจ าเป็นของการสร้างสรรค์ตราสินค้า

การสร้างสรรค์ตราสินค้าในอดีต แตกต่างจากปัจจุบัน เนื่องด้วยในอดีตธุรกิจต่าง ๆ ไม่มีการแข่งขันกันมาก กิจกรรมของนักการตลาดในการสร้างตราสินค้าจึงเกี่ยวข้องกับการบอกกล่าว (Inform) เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Awareness) เท่านั้น ก็เพียงพอต่อการดึงดูด ให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้า แต่ในปัจจุบันมีคู่แข่งจ านวนมากในตลาด ส่งผลให้ผู้บริโภคมีตัวเลือก มากยิ่งขึ้น นักการตลาดจึงจ าเป็นต้องมีการสร้างสรรค์ตราสินค้า เพื่อน าเสนอแบบแผน

การสร้างคุณค่า (Value Proposition) ให้กับผู้บริโภค ดังนั้น ธุรกิจจ านวนมากจึงให้ความส าคัญ กับการสร้างสรรค์ตราสินค้ามากกว่าการผลิตสินค้า ประโยชน์ของการมีตราสินค้า มีดังนี้

(ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555 : 219)

4.1 ตราสินค้าช่วยให้ผู้บริโภคจดจ าสินค้าได้ เนื่องจากสินค้ามีหลายประเภท ผู้ผลิตมีจ านวนมาก ตราสินค้าจะช่วยให้ผู้บริโภคแยกความแตกต่าง และจดจ าสินค้าของธุรกิจ และส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่จดจ าได้มากกว่าซื้อโดยการบังเอิญ